Субъекты рынка социологических исследований в России

«Субъекты рынка социологических
исследований в России: состояние и
перспективы развития»
проект Института анализа предприятий и рынков
НИУ ВШЭ в кооперации с ЦИРКОН
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Постановка проблемы
и цели проекта
• Цель исследования: анализ деятельности центров прикладной
социологии, их проблем и стратегий развития на фоне растущего
скепсиса в отношении результатов социологических
исследований. Оценка потенциала для коллективных действий
(подобных защите «Левада-Центра» в 2013 г.) и перспектив
развития профессиональных ассоциаций.
• Объект исследования: социологические и маркетинговые
организации РФ. В ходе исследования были опрошены четыре
группы компаний – региональные и столичные (Москва и СПб),
входящие в ассоциации («ОИРОМ» и «Группа 7/89» соответственно)
и не входящие в них.
• Методология: анкетный опрос и углубленные интервью с
руководителями фирм. Было собрано 45 анкет (28 в регионах и 17 в
столицах) и проведено 18 интервью (из них 13 с директорами
региональных компаний). Также была проанализирована
активность ОИРОМ и «Группы 7/89» на основе открытых данных.
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Оценка рынка
Объем – $430 млн (по оценке ОИРОМ).
Для регионального рынка оценки различаются.
Рост за 2013 год - на 10% (оценка ОИРОМ, декабрь 2013).
Но региональный рынок сужается.
• Примерно 400 компаний (70-80 национальных агентств
полного цикла и 320-330 локальных и полевых компаний)
• Более 4500 постоянных сотрудников
• Более 20000 интервьюеров
(Олег Дембо, «Грушинская конференция» 2014,
по данным ESOMAR)
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Основные виды продукции
и услуг в России
Типы исследований:
Количественные
Качественные
75
Производство
Финансы
Источник: отчет GfK (на
данных ESOMAR 2010) на
«Грушинской конференции»*
25
Медиа
Ретейл
Государтсвенный сектор
Телекоммуникации
8
5
Другое
Заказчики:
50
9
7
Коммерческие исследования:
Государственный сектор:
- о состоянии рынка
- оценка эффективности рекламы
- положение конкурентов
- имидж бренда
- рейтинги СМИ
и т.д.
-
8
13
социально-политические (например,
электоральные исследования)
социально-экономические (например,
исследования транспорта в Москве)
Сегмент социальных исследований оценивается
примерно в 15-20% (Демидов, GfK) и включает в
себя также заказы госкорпораций
Примечание: в «другое» вошли сегменты, занимающие менее 4%: B2B, рекламные агентства, ИИ, сфера обслуживания и др.
Высшая школа экономики, Москва, 2014
*См. http://www.myshared.ru/slide/332815/
Основные типы игроков и их
примерные доли на рынке
Кол-во компаний
Маркетинговые
исследования
Социальные и
политические
исследования
Глобальные сетевые
компании
6
Половина рынка
Незначительная
часть рынка
«Социологические
фабрики»
3
Специализированные
компании
Треть рынка
70-80
Большая часть
рынка
Аналитические
компании
30-50
Треть рынка
Полевые компании
200-250
Шестая часть
рынка
80-85%
15-20%
Основной
рынок
Типы компаний,
действующие в РФ
Глобальный
Национальный
Региональный
350-400
•
•
Глобальные компании специализируются на маркетинге и работают с крупными международными
заказчиками (которые заинтересованы в сравнении разных национальных рынков)
Национальные компании можно разделить на «фабрики» («большая тройка» - ФОМ, ВЦИОМ, Левада с
фокусом на социальны исследования) и специализированные компании (работающие в определенной нише)
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Усредненный «портрет» социологических
компаний (по выборке из 45 фирм)
Региональные
полевые
компании
Региональные
аналитические
компании
Специализир.
компании /
социологические
«бутики»
«Социологические
фабрики»
Штатные
сотрудники
10-15
10-15
25-30
150-220
Работают по
договорам
подряда
20-40
45-55
50-150
400-750
«Ключевых
экспертов»
2-3
4-6
7-10
15-20
Сотрудники со
степенями
1
2-4
3-5
9-10
Выработка на
сотрудника в
год (средняя)
1,3 млн. руб.
1 млн. руб.
3,3 млн. руб.
6,5 млн. руб.
Среднее
количество…
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Общие тенденции развития отрасли
• 1990е: преобладание социальных исследований над
маркетинговыми. Разнообразие источников финансирования
в сфере социальных исследований: западные гранты, власть
(центр и регионы), СМИ, бизнес
• Конец 1990х – середина 2000х: бурный рост маркетинговых
исследований (20-30% в год) при стагнации объемов и
вытеснении негосударственного финансирования в секторе
социальных исследований
• Кризис 2008-2009 и позже: в секторе маркетинговых
исследований в 2009 падение рынка (на 3%) с последующим
восстановлением роста до 10-12% в год, но при явном
усилении конкуренции за клиентов. Возобновление спроса
на социальные исследования (особенно после 2011 года), но
по-прежнему при доминировании государства
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Проблемы и вызовы для развития рынка
Общие для всех участников:
• Технологические вызовы (внедрение интернеттехнологий, переход на панели и т.д.)
• Дефицит квалифицированных кадров и текучесть
кадров
• Недобросовестная конкуренция
• Низкая стоимость исследований и недостаточная
маржа (как следствие растущей конкуренции при
отсутствии ясной системы индикаторов качества)
Но: для разных типов участников и разных сегментов
рынка эти проблемы имеют разное преломление
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Региональные компании
• Угроза «исчезновения рынка» в связи с происходящими
технологическими изменениями
• Отсутствие прямых выходов на конечных потребителей и
зависимость компаний от столичных заказчиков: ценовое
давление, оплата post factum, снижение рентабельности бизнеса
• Характер основной деятельности (сбор данных в поле) =>
ограничения для роста сотрудников внутри компании, недостаток
мотивации (усталость) у руководителей фирм => нехватка
квалифицированных кадров и их отток в столичные компании
• Для аналитических компаний:
– низкий спрос со стороны местного бизнеса и местных властей
– конкуренция «черных социологов», работающих на откатах и
фальсификации данных
• Стимулы к коллективным действиям (из-за роста давления), но
ограниченные возможности освоения новых рыночных ниш
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Столичные компании:
общие проблемы
• Глобализация: внедрение новых методов
исследований, требующих инвестиций в технологии
и более широкой координации => тенденция к
слияниям и поглощениям + повышение роли
глобальных клиентов и глобальных офисов =>
ограничение самостоятельности российских
подразделений международных компаний
• Кадры:
– дефицит квалифицированных специалистов
(необходимость «доучивания» выпускников ВУЗов),
– конкуренция за специалистов между компаниями,
– отток обученных кадров к заказчикам
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Специфика и проблемы
маркетингового сегмента
Основные характеристики:
• Возможность прямой проверки качества
исследований их потребителями => отсеивание
недобросовестных участников самим рынком;
• Крупнейшим игрокам – сетевым фирмам «бренды»
их головных компаний позволяют устанавливать
более высокие цены и более высокий уровень
рентабельности – что дает возможность привлекать
кадры и поддерживать качество исследований
Как следствие  отсутствие достаточных
стимулов к коллективным действиям
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Специфика и проблемы сегмента
социальных исследований
• Своего рода «порочный круг»: более сложный характер
данных и трудности проверки их качества => стимулы для
недобросовестной конкуренции => снижение качества
данных => снижение доверия к результатам =>
сокращение спроса со стороны заказчиков / их
переключение на альтернативные источники
информации (включая «социологов в погонах») =>
вынужденная «коммерциализация» (уход в маркетинг)
для фирм, сфокусированных на соц.исследования
• Объективная потребность в коллективных действий
для разделения добросовестных и недобросовестных
участников. Однако: разобщенность ключевых игроков
(в том числе в силу политических причин) как препятствие
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Роль профессиональных ассоциаций
ОИРОМ
Создано в 2003 году. 20 членов, нет постоянного аппарата. Взносы –
60 тысяч рублей в год. Фактически - «клуб» лидирующих компаний.
Производит некоторые продукты «для себя» (общая внутренняя
база участников фокус-групп, соглашение о запрете на
«переманивание» сотрудников). Из публичных «продуктов» –
ежегодные оценки рынка маркетинговых исследований.
Группа
7/89
Создана в 2001 году. 25 участников, нет постоянного аппарата, нет
формальных взносов. Объединяет региональные исследовательские
компании. Реализует ряд публичных проектов (включая ежегодный
рейтинг исследовательских компаний). Более активна, чем ОИРОМ
ESOMAR
Ведущая международная ассоциация в отрасли. Насчитывает около
5000 членов из 130 стран. Индивидуальное членство – 330 евро,
корпоративное – около 3000 евро. 30 сотрудников в штате, около 40
«региональных представителей». В последние годы проводит
регулярные мероприятия в России (Best of Russia 2011-2012-2013).
Свыше 100 индивидуальных или 35 корпоративных членов из РФ
Высшая школа экономики, Москва, 2014
Перспективы развития рынка
• Рост рынка, опережающий темпы роста экономики (в силу
сохраняющегося эффекта «низкой базы»)
• Внедрение новых технологий – с сокращением отставания
во времени от развитых рынков
• Усиление конкуренции – со свертыванием пространства для
региональных компаний и дальнейшей интеграцией
глобальных фирм
• Тем не менее: сохранение возможностей для национальных
специализированных фирм (в силу постоянного появления
новых рыночных ниш) + рост спроса на качественные
данные и качественные исследования
• В секторе социальных исследований – необходимость
формирования и внедрения профессиональных стандартов
<=> активизация деятельности проф.ассоциаций?
Высшая школа экономики, Москва, 2014