Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы (отрывок

Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы (отрывок из книги)
Дж. Сивулка
Глава 1. 1492–1880. Истоки
Хотя, как мы знаем, реклама уходит своими корнями в XIX в., она была частью американского культурного
ландшафта еще с тех пор, когда европейцев соблазняли переселением в Новый Свет. С той поры роль этого
уникального института в нашей экономике постоянно растет; это мощное новое средство информации,
развлечения и торговли, которое и отражает общество, и создает его.
Трудно вообразить современный мир без рекламы. Реклама позволяет людям узнавать о новых продуктах и
услугах. На нас обрушивается бесконечный поток рекламных объявлений и роликов об удивительных
продуктах для микроволновых печей, чудесных чистящих средствах, избавляющих от боли лекарствах.
Рекламные объявления рассказывают о последних тенденциях в диетическом питании, моде, технических
новинках, электронном оборудовании, предметах домашнего обихода, автомобилях, путешествиях и книгах.
Ищите работу, квартиру или распродажу? Просто полистайте газеты или изучите частные объявления.
Несмотря на свою современность, сама идея рекламы восходит к древним временам. За столетия
технологические и культурные изменения повлияли на развитие рекламы — одновременно как на носитель
информации, так и на обращение. Но главная цель рекламы — информировать и убеждать — осталась
прежней. Вкратце рассмотрев истоки современной рекламы, мы сможем заложить фундамент для подробного
изучения рекламы последних ста лет. Тысячелетиями торговцы, желая привлечь внимание, прибегали к
услугам глашатаев и к изобразительным символам, ведь читать умели лишь немногие. Например, в древнем
Вавилоне, как и в других царствах, зазывалы прельщали покупателей цветистыми описаниями вина, специй,
ковров и других прибывавших морем товаров. Подобно продавцам более поздних времен, купцы древних
Египта, Греции и Рима вывешивали кованые знаки и расписывали фасады лавок, используя вместо слов
символы и изображения, чтобы даже неграмотный прохожий мог понять, чем торгуют в той или другой лавке.
В средние века английские покупатели могли найти сапожника по изображению башмака, булочника — по
снопу пшеницы, оптика — по очкам. Пытаясь привлечь внимание, рекламодатели использовали также
рукописные объявления и афиши. В XV в. священники, лекторы, учителя и другие профессионалы
предлагали свои услуги через рекламные листки, напоминающие сегодняшние объявления о найме.
Роль печатного станка
Одним из ключевых моментов в истории рекламы стало изобретение печатного станка в середине 1440-х гг.
Немец Иоганн Гутенберг усовершенствовал систему печати с помощью наборных литер, которые можно было
сколько угодно раз использовать для создания книг и других печатных изданий. Первой книгой,
отпечатанной в типографии Гутенберга, была Библия, качество которой задало высокий стандарт для
последователей-печатников. За полсотни лет печатные станки распространились по всей Европе, заменив
неспешный труд переписчиков на быструю массовую печать.
Это революционное изобретение изменило стиль работы и общения людей. До появления печатного станка
лишь ученые и немногие грамотные монахи могли читать и писать, а новости передавались устно. Однако
поскольку в каждом районе был свой диалект, “слово” редко преодолевало более пятидесяти миль. Печать
дала возможность документально фиксировать факты и важную информацию, так что людям не приходилось
больше полагаться только на свою память. Гораздо больше людей смогли учиться чтению и письму, новые
идеи стали распространяться с небывалой быстротой. Новая технология породила и новые формы рекламы —
печатные рекламные листки, афиши и торговые карточки и первое средство массовой информации — газеты.
С появлением печатной рекламы лавочники и купцы получили возможность обращаться к тысячам
потенциальных покупателей далеко за пределами своей округи. В 1477 г. печатник из Лондона Уильям
Кэкстон (Caxton) выпустил первое рекламное объявление на английском языке — листок размером 3 на 5
дюймов с информацией о продаже отпечатанного им же молитвенника. Церковь пользовалась средствами
печати для сообщения о литургии, просьбах о пожертвованиях и наборе священников. Торговцы раздавали
рекламные листки о своих товарах через прилавок или прохожим у дверей магазинов. Изготовители
лекарственных средств прикрепляли этикетки на свои склянки со снадобьями, которые стали предтечей
современной упаковки. Появилась и другая форма печатных коммуникаций — официальные объявления,
программы, меню, городские карты с обозначением ярмарок, музеев, церквей и постоялых дворов.
Технология печати рекламных объявлений вызвала также бурное развитие вначале газет, а позднее и
журналов, доносивших рекламу до жителей окрестных районов.
От информационного листка к газете
Первые в мире газеты появились в XVI в. Профессиональные литераторы создавали рукописные
“информационные бюллетени” для продажи дворянам и другим важным господам, которым требовались
ежедневные новости. Со временем бюллетени стали выходить регулярно в печатном виде. Периодические
новостные издания позднее оформились в издания удобного “карманного” формата, получившие названия
“сборников новостей”. В 1625 г. на последней странице обложки такого сборника появилось первое газетное
объявление на английском языке, рекламировавшее книгу. В последующих изданиях рекламные объявления
появлялись на последней странице книги или в виде вставок между новостями. Для того чтобы привлечь
внимание читателя к объявлениям, те предварялись заголовком “advertisement” (реклама, уведомление). Это
слово происходит от среднеанглийского advertisen, означающего “извещать, уведомлять”.
Позднее книги сменили отдельные листки, а к началу XVII в. “газеты” стали доступны во многих крупных
городах Европы. В Италии эти публикации именовались gazettas, по старинному венецианскому названию
монеты (составлявшей цену брошюры) — откуда и произошло современное слово “газета”, “gazette”. В
Англии первая официально признанная газета сначала отвергала рекламу по той причине, что оплаченные
сообщения о книгах, лекарствах и других предметах “были не к лицу солидному источнику информации”. Со
временем в газетах стали публиковаться текстовые рекламные объявления, напоминающие современные
объявления о найме, но они печатались на отдельном листке. Только через сто лет реклама стала важным
источником прибыли газетчиков. То было время, когда в Америке закладывались основы современной
рекламы.
Покупайте Новый Свет
Попытки английских предпринимателей привлечь новых переселенцев в Америку были, по словам историка
Ричарда Хофштадтера (Hofstadter), “одной из первых продуманных и материально подкрепленных рекламных
кампаний в истории современного мира”. На протяжении XVII и XVIII вв. предприимчивые англичане
напечатали для своих соотечественников множество книг, брошюр и плакатов, расхваливающих Америку.
Вслед за своими коллегами всех времен и народов эти рекламодатели рассказывали чудесные сказки,
отвечавшие надеждам и чаяниям их слушателей, но зачастую такие истории были далеки от реальности.
Потенциальных колонистов соблазняли обещаниями лучшей жизни в Новом Свете: золотом и серебром,
реками, полными рыбы, лесами, полными дичи, плодородными землями. Сообщения первых исследователей
рисуют Новый Свет Эдемским садом — идиллическим местом, где можно легко прокормиться, где почти нет
нужды в теплой одежде и жилище, и где послушные аборигены с готовностью идут в работники и принимают
христианство. Идея Америки как земли потрясающих возможностей имела понятную привлекательность и
воодушевила первых американских переселенцев.
Всю рекламу, нацеленную на привлечение инвесторов и поселенцев в Америку, пронизывала одна мысль —
обещание бесплатной земли. Компании, склонявшие потенциальных колонистов решиться на это
предприятие, в обмен на труд предлагали землю. Для миллионов англичан, которые могли себе позволить
лишь арендовать землю, владение землей означало благосостояние, доход, высокое положение в обществе и
права. Одно из первых обращений, опубликованных в Лондоне в 1609 г. в брошюре компании Virginia
Company, говорило о возможности вкладывать деньги в колониальные предприятия. Титульный лист
брошюры был озаглавлен “Nova Britannia. Самые лучшие фрукты на землях Виржинии”. В тексте
предлагались фондовые опционы, жилье, поля, фруктовые сады и одежда. Прибрежный город Джеймстаун,
рекламировавшийся Virginia Company, был первым постоянным американским поселением и позднее стал
процветать на выращивании табака.
Рекламодатели прилагали особые усилия, пытаясь привлечь в колонии представительниц прекрасного пола,
так как к середине XVII в. в Виржинии и Мериленде мужчин было вшестеро больше, чем женщин. Virginia
Company предложила оригинальное решение проблемы: любой плантатор мог купить себе жену за 120
фунтов “лучшего табачного листа”. Другая компания из Каролины использовала рекламу, убеждая женщин
сделать Новый Свет своим новым домом. В ее рекламном листке объяснялось, как женщина могла бы лучше
обосноваться в Америке:
Любые девушки или одинокие женщины, пожелавшие приехать в Каролину, почувствуют себя как в Золотом
Веке (тогда было принято, чтобы мужчины платили своим женам). Если дама с манерами и ей еще нет
пятидесяти лет, то обязательно найдется честный мужчина, который возьмет ее в жены и заплатит за это
деньги.
От колонии к нации
В Новом Свете колонисты боролись за выживание в среде хотя и богатой природными ресурсами, но едва ли
похожей на ее радужную рекламу. Они делали первые колонии жизнеспособными, организовывали местное
управление и адаптировали свои старосветские привычки к Новому Свету. В 1750 г. прибрежную полосу от
Мэна до Джорджии, населяло около 1,3 млн человек.
Колониальная реклама
Европейские колонисты привезли с собой идею рекламы, но она была слишком слаба, чтобы получить
немедленное развитие. Колонистам просто не было надобности рекламировать свои товары и услуги на
больших территориях. К тому же они решили, что дефицитные печатное оборудование и материалы очень
дороги для Нового Света. Английское правительство ввело лицензии на производство печатных станков и
запреты на печать определенной информации, дабы пресечь любую критику в адрес правительства. Без
печатных машин для издания газет новости распространялись в основном в виде слухов и силами городских
глашатаев. Каждая книга и другие печатные издания проделывали долгий путь из Европы, но все равно мало
кто из колонистов умел читать. Несмотря на эти ограничения, в 1639 г. в Бэй-Колони, штат Массачусетс (в
Гарвард-колледж), в Америку прибыл первый печатный станок. Его владелец планировал выпускать главным
образом пуританскую литературу и отдельные классические произведения.
Некоторые предприимчивые люди зарабатывали на жизнь перепиской информационных бюллетеней,
содержащих информацию из иностранных газет, попадавших в Новый Свет с кораблями и
путешественниками, и информацию от местных жителей. Одним из таких составителей новостей был
почтмейстер из Бостона Джон Кемпбелл (Campbell), который в 1704 г. получил лицензию на издание
бюллетеня Boston News-Letter, первой регулярной американской печатной газеты. Она представляла собой
лист бумаги (8 ґ 12 дюймов) с текстом на обеих сторонах.
В третьем выпуске Boston News-Letter вышло первое известное в Америке платное рекламное объявление.
Всего на последней странице News-Letter под заголовком “Рекламные объявления” было опубликовано три
обращения. В двух из них предлагалось вознаграждение — за сведения об украденном товаре и за возврат
двух наковален. Третье было о продаже недвижимости.
Сдается в аренду или продается очень хорошее сукновальное предприятие, которое находится в городе
Остербэй на Лонг-Айленде в провинции Нью-Йорк; а также плантация с большим новым кирпичным домом и
еще одним хорошим домом по соседству для кухни и работного дома, с амбаром, молодым фруктовым садом и
20 акрами свободной земли. Предприятие может быть сдано в аренду с плантацией или отдельно: о деталях
справляйтесь у м-ра Уильяма Бредфорда из Нью-Йорка.
Основатель газеты Pennsylvania Gazette (1728 г.) Бенджамин Франклин (Franklin) стал первым американцем,
который использовал иллюстрации в рекламных объявлениях. Gazette с ее четкими текстами, высоким
качеством печати и рисунками быстро превратилась в популярное издание. Благодаря росту читательской
аудитории она привлекала больше рекламодателей, чем любое другое колониальное издание.
Графические изображения в объявлениях газеты Франклина привлекали новые категории рекламодателей,
особенно розничных торговцев. Для того чтобы объявления сильнее притягивали взгляд читателя, Франклин
оставлял между ними интервал, помещал над сообщениями заголовки размером в 14 пунктов и снабжал
соответствующими теме объявлений иллюстрациями, 1-дюймовыми гравюрами. В сообщения важных
клиентов он помещал созданные по индивидуальному заказу гравюры с изображением очков, циферблата и
т. п., иногда украшал заголовки орнаментом. Иллюстрации позволяли читателям с первого взгляда узнавать
темы рекламных сообщений. Поступая вразрез с тогдашней практикой помещать извещения в последней
колонке на последней странице, Франклин стал печатать рекламные объявления на первой странице газеты.
Позже платные объявления появились на каждой странице рядом с заголовками новостей.
Еще одно издание Франклина, журнал General Magazine, задумывался как первый журнал в колониях, но его
на три дня опередил журнал конкурента Франклина Эндрю Бредфорда (Bradford). Хотя оба издания выходили
недолго, первое журнальное рекламное объявление появилось в издании Франклина в мае 1741 г.
Через реку Потомак для почтовых нужд организована переправа (автором этого объявления), которая стала
кратчайшим путем из Аннаполиса в Вильямсбург. Все джентльмены могут довериться переправе на хорошем
новом судне и умелой команде. Ричард Бретт, заместитель начальника почты на Потомаке.
Однако в целом до Промышленной революции деловым людям почти не было нужды рекламировать свои
товары для привлечения клиентов. Да и у большинства переселенцев было очень мало денег на покупки.
Продукция небольшого семейного дела находила сбыт на местной базарной площади. Большинство семей в
стране жили натуральным хозяйством, выращивая и делая своими руками почти все необходимое. Если люди
и продавали незначительные излишки, то вырученные деньги тратились на кофе, соль, одежду и
инструменты. В руки к работникам деньги почти не попадали, ибо за труд им предлагали лишь стол да крышу
над головой.
Большинство рекламных объявлений касалось земли, беглецов (учеников и рабов) и транспорта; в остальных
сообщалось о книгах и потерянных вещах, публиковались списки товаров разных торговцев. Объявления
обычно отвечали на два главных вопроса: где? и когда? (Где можно купить муку? Идет ли дилижанс в
Саванну? Когда прибывает корабль с грузом сельскохозяйственных инструментов?)
Немалую долю рекламы составляли объявления о продаже рабов. Плакаты, объявления о розыске и газетные
объявления рекламировали рабов так же, как торговцы рекламируют свой товар, — как неодушевленные
предметы торговли. Со времени легализации рабства в 1611 г. и до его отмены в 1863 г. торговцы
захватывали силой или покупали миллионы африканцев, грузили их на корабли и доставляли в колонии. На
рабстве была построена экономика Юга, а плантаторы утверждали, что если они станут платить зарплату
своим работникам-рабам, то неминуема катастрофа. Тем не менее, по мнению Мерилин Керн-Фоксворт (KernFoxworth), рабство “не было бы столь эффективным институтом без такого сильного двигателя, как реклама”.
Реклама человеческого товара привнесла кое-какие новшества. Рекламодатели сообщали о вновь прибывших
партиях “прекрасных, здоровых негров”, используя красивую графику, иллюстрации, подтверждение
отсутствия обязательств у “товара” и описательные тексты. Торговцы часто метили рабов раскаленными
клеймами, чтобы каждый хозяин мог легко опознать свою собственность. Реклама предлагала “крепкого
негра мужского пола”, “миловидную молодую негритянку” или “хорошую негритянскую женщину, которая
умеет делать любую домашнюю работу, шить, вязать и, как говорят, отличная кухарка”.
В объявлениях о розыске беглецов обычно подчеркивались особые приметы рабов, тип работы, который они
выполняли, и другие их особенности. Детальное описание увеличивало шансы на поимку беглеца.
Эффект дефицита бумаги
К 1765 г. в колониях проживало, по оценкам, 2 млн человек. Эта аудитория не оставляла без внимания ни
одной печатной публикации, так как дешевые издания все еще были редкостью. Всего двадцать пять
издателей печатали около 15 тыс. еженедельных газет общим листажом в 400 тыс. страниц, вторичное
обращение которых намного превосходило этот тираж. Собираясь в группы, колонисты обычно читали газеты
вслух. В первую очередь их интересовали не зарубежные события, а местные новости и реклама, напрямую
касавшиеся их повседневной жизни. Они читали и перечитывали объявления о прибытии кораблей с
инструментами, продовольствием и алкоголем.
Спрос на новости об Американской революции потребовал увеличения тиража газет, что еще более
обострило и без того хроническую нехватку бумаги. В то время бумага изготавливалась исключительно из
ветоши. Но подходящего тряпья было очень мало, и это сильно ограничивало производство бумаги. Обычно
одна и та же ткань использовалась в семье много раз, потому что домашнее производство хлопка и льна было
очень трудоемким: нужно было прясть нити и ткать полотно. Остатки ткани шли на починку старой одежды,
лоскутные одеяла, ленточные коврики. Проходили годы, прежде чем тряпки превращались в ветошь, которую
на вес покупали печатники. Несмотря на просьбы редакторов к читателям сохранять ветошь для газетной
бумаги, из-за бумажного дефицита многие газеты крупных городов выходили тиражом всего 300–400
экземпляров в день. Остальные и вовсе вынуждены были приостанавливать работу.
Пытаясь решить хроническую проблему нехватки бумаги, издатели втискивали как можно больше текста на
единицу площади и ограничивали рекламу. На странице, в норме рассчитанной на три-пять колонок, они
умудрялись умещать семь или восемь. Издатели также уменьшили пространство между колонками, сократили
размеры шрифта для новостей и рекламных объявлений со стандартных 12 до почти неразборчивых 6
пунктов и фактически не оставляли ни дюйма пустой площади. Рекламные объявления сокращались до
простого перечисления товаров; редкие исключения допускались для транспортных объявлений, которые
сопровождались рисунками — размером с ноготь большого пальца — кораблей или почтовых карет.
В поисках выхода многие рекламодатели стали помещать свои объявления на афиши (их называли
“разворотами”), листовки и торговые карточки (открытки). На разворотах, размер которых обычно составлял
две газетные страницы, было достаточно места для сообщений о прибытии новых грузов и списков товаров.
Развороты оказались популярным средством и для публикации новостей. Издатели печатали сообщения на
отдельных листах, а рассыльные распространяли их по всему городу. Такие афиши стоимостью в пенни,*
содержали официальные объявления, политическую пропаганду, предсмертные признания осужденных
преступников и даже стихи.
Несмотря на хронический дефицит бумаги, Соединенные Штаты гордились тем, что к началу XIX столетия
газет у них выходило больше, чем в Великобритании. Хотя многие издатели пытались создавать и журналы,
успех сопутствовал немногим. Достигшая вскоре берегов Америки Промышленная революция изменила и
экономику производства, и модели потребления, и рекламу.
Влияние Промышленной революции
Промышленная революция, которая началась в Англии в середине XVIII в. и достигла Северной Америки к
началу XIX, оказала влияние и на бизнес, и на уклад домашнего хозяйства. Впервые покупка вещей
обходилась дешевле, чем их самостоятельное изготовление, что обусловило рост потребительского спроса.
Появление паровой тяги, взаимозаменяемых деталей механизмов, сборочных линий и фабрик позволило
производителям наладить поточное изготовление дешевых и одинаково качественных товаров —
ширпотреба. Реклама стала для американских производителей способом стимулирования спроса на их
продукцию, а для продажи небывалого потока товаров открывались все новые торговые розничные
предприятия.
Массовое производство подстегивает экономический рост
К 1850 г. экономика переживала резкий подъем. Сети водных, наземных и железных дорог открыли новые
рынки и позволили значительно сократить транспортные расходы. Например, между 1820 и 1860 гг.
стоимость перевозки тонны груза на каждую милю сократилась с 20 центов до пенса, а скорость доставки
грузов увеличилась в десять раз. Серьезным бизнесом стали сами железные дороги. По ним потребительским
и промышленным рынкам отправляли древесину, уголь, сельскохозяйственные продукты. Кроме того, такие
новшества, как стальной плуг и жатка на конной тяге позволили к середине века увеличить производство
продовольствия на 400–500%.
Сельскохозяйственное и фабричное производство, железные дороги и телеграфное сообщение, угольные и
деревообрабатывающие предприятия, строительство городов — для всего требовалось огромное количество
рабочей силы. Растущий приток иммигрантов не покрывал спроса на рабочих. Нехватка трудовых ресурсов
неизбежно подталкивала на фабрики женщин из бедных семей и даже детей. Однако, несмотря на это
социальное достижение, женщины все еще не имели избирательного права, права владеть собственностью,
подписывать юридические документы, получать заработную плату наравне с мужчинами и тратить ее без
разрешения мужей. Кроме того, во многих семьях молодые незамужние женщины обязаны были отдавать
свой доход в общий семейный бюджет.
Далекий Запад также открывал новые возможности. Например, в 1848 г. углекопы Калифорнии обнаружили
золото. Как только газеты сообщили, что “в холмах найдено золото”, десятки тысяч людей устремились за
богатством на Запад. Этим массовым бегством на Запад, которое стало одной из самых крупных волн
миграции в американской истории, завершилось расширение страны к Тихоокеанскому побережью.
Несмотря на небывалый промышленный рост, 60% рабочей силы Америки все еще зарабатывало на жизнь
сельским хозяйством. В производственной сфере преобладали мелкие фабрики с рабочей силой не больше
десятка человек. Первоначально эти фабрики занимались простой обработкой продовольственных продуктов,
а не более тяжелым, трудоемким производством стали и железа. В этот период экономической активности
Америка просто не могла удовлетворить собственный спрос на продукты тяжелого машиностроения. Поэтому
страна продолжала импортировать много иностранных товаров.
Гражданская война — двигатель потребительской экономики
Гражданская война (1860–1865) подтолкнула развитие рекламы, сделав ее профессиональной деятельностью
многих людей, и кардинальным образом повлияла на производство, вызвав к жизни экономику потребления.
Федеральное правительство развернуло первую национальную рекламную кампанию, завербовав рекламных
агентов для продажи военных облигаций и поддержав более пяти тысяч публикаций на тему войны. Плакаты
призывали в армию добровольцев. Обусловленный военным временем дефицит и спрос на новости с полей
сражений стимулировали новации в сфере печати, включая новые методы иллюстрирования,
усовершенствование техники печати и достижения в технологии производства бумаги.
Гражданская война вызвала также существенные изменения в методах производства. До войны
продовольствие и галантерейные товары отгружались, складировались, а затем продавались оптом на манер
самообслуживания. С началом войны необходимость кормить сотни тысяч солдат, иногда в отдаленных
местах, привела к введению новшеств, предвосхитивших современные упаковку и консервирование.
Непригодность мешков из хлопка для расфасовки товаров вдохновила создание хорошо знакомого нам
бумажного мешка, который стал популярным средством упаковки товаров в розничной торговле. Хотя методы
консервирования для сохранения продуктов были известны еще с начала XIX в., в потребительских целях
они применялись очень слабо до тех пор, пока целое поколение солдат не привыкло есть консервированные
овощи и фрукты и пить консервированное сгущенное молоко. Изобретение консервного ножа устранило еще
одно неприятное препятствие на пути широкого использования обработанных пищевых продуктов. В 1860-е
гг. сбыт консервированных продуктов увеличился в шесть раз.
Необходимость в массовом производстве тысяч униформ, а также нижнего белья и ботинок расширила и
использование трудосберегающей швейной машины. Хотя фактически швейная машина была изобретена в
1790 г. в Англии, житель Нью-Йорка Исаак Мерритт Зингер усовершенствовал технологию и предложил
первую надежную “семейную швейную машинку” для домашнего использования в 1856 г. Первые машинки
“Singer” стоили $125, что составляло примерно четверть годового дохода средней семьи. Чтобы сделать свое
устройство более доступным, Зингер придумал продажу с частичной выплатой взносов по $5 и $3 в месяц.
Швейная машина стала первым активно рекламируемым американским механизмом, предназначенным для
домашнего использования. И когда в 1863 г. Эбенезер Баттерик (Butterick) придумал лекала многократного
использования для выкройки одежды, портнихи смогли воспроизводить самые замысловатые фасоны из
модных журналов.
В это же время изготовление готовой одежды превратилось в крупный бизнес. Начиная с 1850-х гг.
производители текстиля благодаря швейным машинам смогли перейти к массовому производству одежды для
ограниченного рынка. Гражданская война одела многих мужчин в униформу машинного пошива, и по ее
окончании швейная промышленность нашла в их лице благосклонную клиентуру. Немало мужчин
предпочитали готовые костюмы одежде, сшитой дома, кроме того, они охотнее покупали ботинки не у
местных сапожников, а заказывая недорогую обувь по почте в обувных магазинах. Для рекламы своих
последних моделей производители одежды использовали в основном объявления в газетах и журналах.
Гражданская война способствовала подъему и экономики потребления. До войны американские семьи,
жившие на фермах, представляли собой крепко спаянные экономические единицы. Муж, жена и дети
работали вместе. Женщины выполняли многие важные функции — сохраняли пищевые продукты, пряли,
ткали, шили одежду, делали мыло из золы. Мужчины работали в поле, управляли семейным бюджетом,
делали большинство закупок. А дети помогали везде, где могли пригодиться, — в поле, на скотном дворе, в
доме.
Проводив мужей на войну, женщины стали выполнять “мужскую” работу в поле и на фабриках. Теперь они
вместо мужчин зарабатывали на жизнь, ходили в магазины, покупали товар у разносчиков. Не имея времени
на домашние заботы, женщины стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб в
пекарне, мыло — все, что раньше они делали своими руками. Так женщины постепенно стали потребителями,
взяв на себя ответственность за выбор, решая, что и почем покупать.
После войны эта покупательная тенденция сохранилась, многие люди оставили фермы, чтобы найти работу
на городских фабриках. В результате они стали меньше использовать вещи собственного изготовления и
больше покупать доступные по средствам товары массового производства. Они просто не могли устоять перед
разнообразием, привлекательностью и особенно ценами товаров местных производителей — от одежды и
мебели до продовольствия и спиртных напитков. Например, в 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей
одежды; сто лет спустя 90% мужской и мальчиковой одежды изготавливалось фабричным способом.
Бурный послевоенный рост городов также открывал новые возможности для женщин. Открытие универмагов,
переполненные школы и изобретение пишущей машинки, телефона и других конторских машин создало
тысячи новых рабочих мест. Так, к 1870 г. каждым шестым наемным работником стала женщина. Почти все
работницы были молодыми и незамужними и могли тратить заработанные деньги по своему усмотрению.