Современное ведение бизнеса_маркетинговый анализ и аудит

Правительство Российской Федерации
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет менеджмента
Программа дисциплины
Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит
для направления 080200.68 Менеджмент
подготовки магистра
магистерская программа «Маркетинг»
Авторы программы: О.К. Ойнер, д.э.н., профессор, oyner@hse.ru
Л.А. Хайруллина, преподаватель
(И.О. Фамилия, учёная степень, звание, электронный адрес)
Одобрена на заседании кафедры общего менеджмента «02» октября 2013 г.
Зав. кафедрой _______________________ И. Н. Шафранская
Утверждена Учебно-методическим Советом ПФ НИУ ВШЭ «10» октября 2013 г.
Председатель ________________________ Г.Е. Володина
Пермь, 2013
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями
университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования
к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и
отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.68 Менеджмент,
обучающихся по магистерской программе «Маркетинг», изучающих дисциплину
«Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит».
Программа разработана в соответствии с:
 Образовательным стандартом федерального государственного автономного
образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национального
исследовательского университета «Высшая школа экономики», по направлению
подготовки 080200.68 «Менеджмент», уровень подготовки – магистр, утвержденного
ученым, протокол от 24.06.2011 г. №26
 Учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 Менеджмент
подготовки магистров, утвержденным в 2012 г.
2. Цели освоения дисциплины
Основная цель курса дисциплины «Современное ведение бизнеса: маркетинговый
анализ и аудит»:
 подготовка выпускников к организационно-управленческой, информационноаналитической,
предпринимательской
и
научно-исследовательской
деятельности в качестве исполнителей или руководителей среднего уровня, а
также к продолжению обучения в аспирантуре.
 подготовка к решению профессиональных задач управления проектами с
использованием математических методов и компьютерных технологий
 формирование необходимых менеджеру социальных и личностных качеств:
гражданственности, толерантности, общей культуры, ответственности,
целеустремленности, организованности, трудолюбия, коммуникативности,
умению работать в команде, лидерских качеств.
3.




Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать особенности, достоинства и недостатки источников маркетинговой информации для
проведения аудита.
Иметь системные представления о методологии и методах организации и проведения
аудита системы маркетинга.
Уметь использовать техники сбора маркетинговой информации, необходимой для
осуществления комплексного аудита.
Иметь представление об оптимальных бизнес-процессах системы маркетинга, вариантах
их реинжиниринга, существующих типовых ошибках при их построении и обладать
навыками анализа и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов.
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
2
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
Способен повышать
- самостоятельное качественное
свой интеллектуальный
выполнение заданий по
СК-4
и культурой уровень,
дисциплине с использованием как
(СКстроить траекторию
указанных в программе
М4)
профессионального
источников, самостоятельно
развития и карьеры.
подобранных материалов
- выполнение домашнего
задания по подбору
материалов на выбранную
тему.
Способен организовать
многостороннюю (в
том числе,
межкультурную)
коммуникацию и
управлять ею.
- групповая работа: работа
в малых группах, в парах,
в стихийно
сформированных группах;
- проектная групповая
работа: выполнение
заданий проектного типа в
течение курса.
Компетенция
Способен
к
самостоятельному
освоению
новых
методов исследования,
изменению научного и
научнопроизводственного
профиля
своей
деятельности.
Способен принимать
управленческие
решения, оценивать их
возможные
последствия и нести за
них ответственность.
Способен
разрабатывать
корпоративную
стратегию, стратегию
бизнеса
и
функциональные
стратегии организации
Способен
решать
задачи формирования
сети бизнес-процессов
в организации.
Способен
решать
задачи
управления
деловыми
организациями,
связанные
с
операциями
на
Код по
ФГОС/
НИУ
- качественное выполнение
СК-7
заданий в малых группах, в
(СКпроектных группах, в стихийно
М7)
сформированных группах
СК-3 - качественное выполнение
(СК- заданий различного характера:
М3) творческих, аналитических и пр.
СК-5 - качественное выполнение
(СК- заданий с распределенной
М5) ответственностью в группе;
ПК-21
(М
1.11.3_7.
3
(М)_5.
4.)
ПК-19
(М1.11.3_7.
3(М))
ПК-20
(М
1.11.3_2.
4.22_7.3
- качественное выполнение
заданий с распределенной
ответственностью в группе;
- выполнение заданий в
различных форматах;
- деловые игры.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- качественное выполнение
- индивидуальное
индивидуальных заданий и кейсов, решение задач;
разработанных на основе
- индивидуальное
материалов, описывающих
решение кейсов.
операции на мировых рынках в
условиях глобализации
- качественное выполнение
заданий с распределенной
ответственностью в группе;
3
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
мировых рынках в
условиях
глобализации.
Способен
разрабатывать
программы
организационного
развития
и
обеспечивать
их
реализацию.
Способен планировать
и осуществлять
проекты и
мероприятия,
направленные на
реализацию стратегий
организации.
Способен создавать и
описывать
технологические
требования и
нормативы
профессиональной
деятельности и
ответственно
контролировать их
выполнение.
Способен использовать
современные
менеджериальные
технологии и
разрабатывать новые
технологии управления
для повышения
эффективности
деятельности
организации.
Способность находить
и оценивать новые
рыночные
возможности,
формировать
и
оценивать бизнес-идеи,
разрабатывать бизнеспланы создания нового
бизнеса.
Способен
выявлять
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
(М))
ПК-23
(М
1.11.3_7.
3
(М)_5.
6.)
- качественное выполнение
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
ПК-22
(М
1.21.3_7.
3 (М))
- качественное выполнение
заданий по разработке
маркетинговой стратегии и ее
координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
- качественное выполнение
ПК-9 заданий по разработке
(СЛК- маркетинговой стратегии и ее
М9) координации с другими видами
стратегий;
- индивидуальная и
групповая работа с
кейсами.
ПК-24
(М
1.1- - качественное выполнение
1.3_7. заданий с распределенной
3
ответственностью в группе;
(М)_7.
4 (М))
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
ПК-15
(М - качественное выполнение
1.1- заданий по разработке бизнес1.3_7. моделей и их оценке;
4 (М))
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
ПК-26 - качественное выполнение
- индивидуальные и
4
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Компетенция
данные, необходимые
для
решения
поставленных
задач;
осуществить
сбор
данных и их обработку
Способен выбирать и
обосновывать
инструментальные
средства, современные
информационные
технологии для
обработки информации
в соответствии с
поставленной задачей,
проанализировать
результаты расчетов и
обосновать
управленческие
рекомендации
Код по
ФГОС/
НИУ
Дескрипторы – основные признаки
освоения (показатели достижения
результата)
(М заданий по разработке бизнес4.1_4. моделей и их оценке;
3_7.4(
М)_7.
5(М))
ПК-27
(М 4.1
_5.2_
7.5
(М))
- качественное выполнение
заданий по разработке бизнесмоделей, оценке идей, разработке
новых продуктов и пр.
Способен формировать
ПК-28
проект
(М1.1- - качественное выполнение
консультационных
работ
в
сфере 1.3_ заданий с распределенной
менеджмента
и 7.5 ответственностью в группе;
(м))
управлять им.
Способен представлять
результаты
проведенного
исследования в виде
отчета,
по
консультационному
проекту
в
сфере
менеджмента
ПК-29
(М
2.2_2. - качественное выполнение
5_3.1_ заданий с распределенной
3.2_4. ответственностью в группе;
2_7.5
(М))
Формы и методы обучения,
способствующие
формированию и развитию
компетенции
групповые форма работы
над кейсами.
- индивидуальные и
групповые форма работы
над кейсами.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
- групповые формы: кейсы
с распределение
ответственности в группе;
- деловые игры.
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу общих дисциплин направления и базовой
части дисциплин.
Изучение данной дисциплины базируется на знании следующих дисциплин:
- Основы маркетинга
- Общий менеджмент
- Стратегический менеджмент
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями
и компетенциями, аналогичными полученным в рамках бакалавриата по направлению
5
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
«Менеджмент» (компетенции приводятся на основе ОрОС по направлению подготовки
080200.62 «Менеджмент»):
- знать основные этапы эволюции управленческой мысли, опыт выдающихся
менеджеров, и уметь соотносить их с обстоятельствами собственной
практической деятельности (ПК-1);
- обладать высокой мотивацией к осуществлению профессиональной
деятельности (ПК-2);
- уметь предложить организационно-экономические решения и оценить
последствия принимаемых решений (ПК-3);
- участвовать в разработке стратегии маркетинга организаций, планировать и
осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-9);
- уметь учитывать последствия управленческих решений с позиции социальной
ответственности (ПК-14);
- владеть методами выработки стратегических, тактических и оперативных
решений в управлении деятельностью организаций (ПК-16);
- владеть инструментарием стратегического менеджмента для разработки
стратегии организации (ПК-18);
- уметь анализировать взаимосвязи между стратегиями различного уровня с
целью подготовки сбалансированных управленческих решений (ПК-19).
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при
изучении следующих дисциплин:
- Методы поддержки принятия маркетинговых решений;
- Брендинг и бренд-менеджмент;
- В2В маркетинг.
5. Тематический план учебной дисциплины
№
Название раздела
Всего
часов
Аудиторные часы
СамостояПрактиче
тельная
Семин
Лекции
ские
работа
ары
занятия
Раздел 1. Аудит и маркетинговый анализ
1
Сущность и назначение аудита
маркетинга
20
2
4
-
14
2
Планирование и организация самоаудита
маркетинга
20
2
2
4
12
3
Основные методы проведения
самоаудита маркетинга
40
2
2
14
22
4
Анализ внешней среды маркетинга
компании
20
4
4
-
12
5
Анализ внутренней среды маркетинга
компании
20
2
4
8
6
6
Интерпретация результатов аудита и
анализа маркетинга компании
40
2
8
-
30
2
12
-
26
7
Раздел 2. Современные маркетинговые практики
Построение системы продаж
40
6
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
8
Интеграция систем продаж и маркетинга
ИТОГО
16
216
2
18
4
40
4
30
6
128
6. Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Итоговый
Форма
контроля
Контрольная
работа
Экзамен
1
8
2 год
2
3
Параметры **
4
*
Письменная работа
(тест+открытый вопрос)
Письменный анализ кейса
90 минут
6.1.Критерии оценки знаний, навыков
В процессе текущего контроля – в контрольной работе – студент должен провести
анализ данных с экономической и маркетинговой точки зрения, выполнить соответствующие
экономические расчеты и предложить маркетинговую стратегию, а затем определить, как
выбранный тип стратегии влияет на стоимость компании.
В процессе экзамена студент должен выполнить расчетное задание, провести
маркетинговый анализ, предложить схему проведения аудита по материалам кейса.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из вышеуказанных форм
контроля плюс активности студентов на семинарах – ответов на вопросы преподавателя и
приведения практических примеров и собственных, грамотно выстроенных суждений.
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
6.2. Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях/
Оценки за работу на семинарских и практических занятиях преподаватель выставляет в
рабочую ведомость. Оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и
практических занятиях определяется перед итоговым контролем и называется - Оаудиторная.
Накопленная оценка за текущий контроль учитывает результаты студента по
текущему контролю следующим образом:
Онакопленная= 2/3* Отекущий + 1/3* Оаудиторная
где
О текущий рассчитывается как взвешенная сумма всех форм текущего контроля,
предусмотренных в РУП:
Отекущий = n1··Ок/р + n2· ·Одз ,
при этом n1 =0,5, n2 = 0,5.
Способ округления накопленной оценки текущего контроля: арифметический.
Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом :
Орезультирующая = 0,6* Онакопленная + 0,4*·Оэкз/зач
7
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Способ округления накопленной оценки промежуточного (итогового) контроля в
форме зачета: арифметический.
7.
Содержание дисциплины
Раздел 1. Аудит и маркетинговый анализ.
Тема 1. Сущность и назначение аудита маркетинга
Основные цели и задачи аудита маркетинга. Обзор основных ошибок, совершаемых на
российских предприятиях при построении и функционировании системы маркетинга.
Системные и функциональные ошибки маркетинга, основные зоны уязвимости маркетинга и
их связь потенциалом повышения эффективности маркетинга предприятия. Основные
подходы к оценке эффективности маркетинга, базовые методы выявления ошибок и слабых
сторон системы маркетинга компании.
Ситуации, требующие проведения аудита маркетинга. Частичный и комплексный аудит
маркетинга. Экспресс-аудит. Оценка целесообразности проведения комплексного аудита
маркетинга. Внешний и внутренний аудит (самоаудит маркетинга): сравнительный анализ
достоинств и недостатков обоих подходов. Выбор подхода к проведению аудита.
Количество часов аудиторной работы: 6 часов
Количество часов самостоятельной работы: 14 часов, направленные на подготовку
домашнего задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости
от текущих задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
Тема 2. Планирование и организация самоаудита маркетинга.
Основные этапы процесса комплексного аудита маркетинга, сущность и назначение этапов.
Разработка концепции (плана) аудита маркетинга: содержание документа, этапы
планирования. Ответственные за проведение аудита и анализ его результатов. Контроль
процесса аудита маркетинга.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Количество часов самостоятельной работы: 12 часов, направленные на подготовку
домашнего задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости
от текущих задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
Тема 3. Основные методы проведения самоаудита маркетинга.
Обзор базовых методов проведения экспресс-аудита и комплексного аудита маркетинга.
Основные источники информации при проведении аудита маркетинга. Их особенности,
достоинства и недостатки.
Анкетный метод (метод ключевых вопросов): сущность, особенности, достоинства и
недостатки метода. Примеры анкет (ключевых вопросов) для проведения самоаудита.
Аналитические методы: основные методы стратегического и маркетингового анализа,
используемые в аудите. Методы бенчмаркинга и конкурентного анализа, используемые в
аудите маркетинга. Использование экспертных методов получения и анализа информации.
Количество часов аудиторной работы: 18 часов
Количество часов самостоятельной работы: 22 часа, направленные на подготовку домашнего
задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости от текущих
задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
Тема 4. Аудит внешней среды маркетинга предприятия
8
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Сущность и ключевые цели аудита рынка (внешней среды маркетинга). Анализ макросреды
и микросреды маркетинга. Примерный план (концепция) аудита внешней среды. Примерный
состав информации, необходимой для проведения аудита рынка. Обзор современных
методик стратегического анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ.
Процедура и источники информации для стратегического анализа.
Методы и источники получения информации о конкурентах. Методы легендированных
(засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные
информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в
аудите. Методика проведения мистери-шоппинг. Оценка имиджа и уровня лояльности
потребителей.
Количество часов аудиторной работы: 8 часов
Количество часов самостоятельной работы: 12 часов, направленные на подготовку
домашнего задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости
от текущих задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
Тема
5.
Аудит
внутренней
среды
маркетинга
предприятия
Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий,
практические результаты. Внутрифирменная информация, необходимая для проведения
эффективного аудита маркетинга. Обзор современных методик анализа внутренней среды
маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
Стратегический анализ внутренней среды маркетинга: оценка устойчивости и рыночного
потенциала компании; целей и ресурсов предприятия. Оценка действующей маркетинговой
стратегии. Экспресс-анализ стратегии маркетинга и стратегического плана. Анализ
результативности (эффективности) действующей системы маркетинга: базовые подходы и
ключевые показатели. Ревизия функциональных составляющих маркетинга: аналитической
функции маркетинга (сбор и анализ информации); производственной функции маркетинга
(ассортимент продуктов, конкурентоспособность и жизненные циклы основных продуктов,
разработка новых продуктов); сбытовой функции маркетинга (система распределения и
товародвижения, продвижение, ценовая политика); функции планирования, организации и
контроля маркетинга. Методы анализа действующей организационной схемы управления
маркетингом. Основные методы оценки уровня обслуживания. Основные методы аудита
управления продажами.
Количество часов аудиторной работы: 14 часов
Количество часов самостоятельной работы: 6 часов, направленные на подготовку домашнего
задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости от текущих
задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
Тема
6.
Интерпретация
результатов
аудита
маркетинга
Основные методы совместного анализа результатов аудита внешней и внутренней среды
маркетинга. Формы представления результатов аудита маркетинга. Обзор основных
внутрифирменных документов, разрабатываемых по итогам проведения аудита маркетинга.
Примеры аудирования основных бизнес-процессов системы маркетинга, варианты их
оптимизации, типичные ошибки и возможные проблемы.
Количество часов аудиторной работы: 10 часов
Количество часов самостоятельной работы: 30 часов, направленные на подготовку
домашнего задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости
от текущих задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
Литература по разделу:
Базовый учебник
9
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести: Учеб. / Д.В.
Тюрин; Библиотека Российской Ассоциации Маркетинга. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012
Основная литература:
Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е
изд. – СПб.: Питер, 2010.
Дополнительная литература:
1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир,
2004.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.:
Вершина, 2007.
3. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2004
5. Кох Р. Стратегия. – М.: Эксмо, 2007.
6. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
2-е изд. – СПб.: Питер, 2010.
7. Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
8. Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и
ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2007.
9. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М,
2005.
10. Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
11. Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
Раздел 2. Современные маркетинговые практики.
Тема 7. Построение системы продаж.
Принципы сегментирования, выбор базовых и второстепенных переменных
сегментирования. Периодичность сегментирования. Матрицы сегментов, оценка рыночного
потенциала. Выбор и определение целевого сегмента. Сегментные стратегии. Стратегия
дифференцирования / стратегия «голубого океана».
Принципы и техника
позиционирования. Карты и радар позиционирования. Решение о репозиционировании .
Организация работы с сегментами. Продажи как результат эффективного сегментирования.
Количество часов аудиторной работы: 14 часов
Количество часов самостоятельной работы: 26 часов, направленные на подготовку
домашнего задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости
от текущих задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
Тема 8. Интеграция системы продаж и маркетинга.
Маркетинг- менеджмент и продажи. Активные и пассивные продажи. Продажи через
Интернет и оффлайн.
Количество часов аудиторной работы: 10 часов
Количество часов самостоятельной работы: 6 часов, направленные на подготовку домашнего
задания и изучения дополнительной литературы, распределенные в зависимости от текущих
задач, стоящих перед студентом индивидуально либо перед группой студентов.
10
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
Литература по разделу:
Базовый учебник
Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести: Учеб. / Д.В.
Тюрин; Библиотека Российской Ассоциации Маркетинга. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012
Основная литература:
1. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
2-е изд. – СПб.: Питер, 2010.
2.
Дополнительная литература:
1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир,
2004.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.:
Вершина, 2007.
3. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2004
5. Кох Р. Стратегия. – М.: Эксмо, 2007.
6. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
2-е изд. – СПб.: Питер, 2010.
7. Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
8. Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и
ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2007.
9. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М,
2005.
10. Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
11. Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
Формы и методы проведения занятий по разделу, применяемые учебные технологии:
лекции и семинары, проведение обсуждений, дискуссий, деловых игр, использование
ноутбука и проектора.
8.
Образовательные технологии
В качестве образовательных технологий используются интерактивные формы
занятий:
 разбор практических заданий и кейсов;
 обсуждение научных статей;
 проведение деловой игры.
В рамках курса возможна организация встреч с представителями пермского бизнеса и
проведение мастер-классов.
8.1. Методические рекомендации преподавателю
Данная дисциплина включает большой набор знаний по направлениям маркетинга и
менеджмента. Поэтому в ней предлагается обращать внимание на синергетический эффект
использования знаний из различных сфер, а также научную методологию, лежащую в основе
стратегических методик. На семинарских занятиях рекомендуется чередовать расчетные
задания по определению показателей для стратегии с дискуссионными обсуждениями
вариантов стратегий, позволяющими аргументировать выбор студента. Также на
семинарских занятиях полезно отрабатывать применение инструментов стратегического
11
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
анализа, реализуемых на одинаковых объектах. Данную работу удобно проводить в микрогруппах. Общий объект исследования позволяет оценить границы применимости метода.
Рекомендуется расширять профессиональный тезаурус студентов с помощью
вариативности терминов, как в рамках одной темы, так и в сквозном режиме.
8.2. Методические указания студентам
Подготовка к семинарам и самостоятельная работа должна охватывать
дополнительную литературу и опираться на знание дисциплин гуманитарного направления,
таких как экономика, социология, культурология. Использование собственного
профессионального опыта в сфере маркетинга, менеджмента или экономики на любом
уровне, помогает формулировать дополнительные вопросы и улучшает освоение
дисциплины. Применение элементов курса в профессиональной деятельности в рамках
самостоятельной работы и выдача обратной связи на занятиях также приветствуется.
9.
Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
1.
2.






3.
11.1 Тематика контрольной работы
Вариант заданий:
Перечислите показатели, которые влияют на акционерную стоимость
По каким показателям нельзя оценить эффективность маркетинга:
Затраты на маркетинг и сбыт
Удовлетворенность потребителя
Выручка на одного клиента
Количество недовольных клиентов
Маржа с одного потребителя
Валовая маржа
Сформулировать условия эффективного аудита.
11.2 Темы домашних заданий:
1. Анализ системы продаж (на конкретном примере)
2. Сбалансированная система показателей для маркетинга и продаж (на конкретных
примерах)
11.3 Вопросы для оценки качества освоения дисциплины
Вопросы к экзамену:
1. Факторы, влияющие на выбор стратегии
2. Критерии оценки стратегии
3. Методы оценки стоимости бизнеса
4. Маркетинговые показатели эффективности работы компании
5. Стратегии повышения прибыли от маркетинга
6. Принципы сегментирования. Сегментные стратегии.
7. Стратегии дифференцирования (стратегия «голубого океана»).
8. Стратегии позиционирования. Радар позиционирования.
9. Марочные стратегии: индивидуальные, зонтичные, корпоративные.
10. Ценовые стратегии и кастомайзинг. Теория «длинного хвоста».
11. Оценка конкурентоспособности – радары и SERVQUAL.
12. Современные стратегии распределения.
13. Тактическое и операционное планирование с помощью сбалансированной системы
показателей (BSC – KPI).
14. Бюджетирование маркетинга.
12
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
10. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
10.1 Базовый учебник
Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести: Учеб. / Д.В.
Тюрин; Библиотека Российской Ассоциации Маркетинга. - М.: НИЦ Инфра-М, 2012
10.2 Основная литература:
1. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
2-е изд. – СПб.: Питер, 2010.
10.3 Дополнительная литература:
1. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. – М.: Весь мир,
2004.
2. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.:
Вершина, 2007.
3. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – Спб: Питер: 2007.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб: Питер, 2004.
5. Кох Р. Стратегия. – М.: Эксмо, 2007.
6. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.
2-е изд. – СПб.: Питер, 2010.
7. Пригожин И. Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. –
Едиториал УРС, 2003.
8. Стрикленд А., Томпсон-мл. А. Стратегический менеджмент. Концепции и
ситуации для анализа. – М: Вильямс, 2007.
9. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М,
2005.
10. Тоффлер Э. Шок будущего. – М.: АСТ, 2008.
11. Штомпка П. Социология социальных изменений. – М, 1996.
Журналы в Интернете:
http://www.hbr-russia.ru/ - Статьи журнала “Harvard Business Review”
http://www.kommersant.ru/sf_add/ - статьи журнала «Секрет фирмы»
http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx - Компания «Интербренд»
10.4 Справочники, словари, энциклопедии
http://www.skrin.ru - СКРИН (система комплексного раскрытия информации
предприятиях),
http://www.ebrd.com - Европейский банк реконструкции и развития,
http://www.interfax.ru – Интерфакс,
http://www.oecd.org - Организация экономического сотрудничества и развития.
10.5 Программные средства
Стандартный пакет Microsoft Office.
10.6
Дистанционная поддержка дисциплины
Используется LMS.
13
о
Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики"
Программа «Современное ведение бизнеса: маркетинговый анализ и аудит» 080200.68
Менеджмент подготовки магистра
Магистерская программа «Маркетинг»
11. Материально-техническое обеспечение дисциплины



Для проведения занятий могут использоваться:
проектор для лекций и семинаров,
печатные и электронные тексты кейсов,
видеоролики для кейсов.
14