УМП Маркетинг - WordPress.com
реклама
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Волжский государственный инженернопедагогический университет С.С. МИРОНОВА Учебно-методическое пособие МАРКЕТИНГ Нижний Новгород 2010 ББК 65.290 – 2 М - 64 Миронова С.С. Учебно-методическое пособие по дисциплине: «Маркетинг» – Н.Новгород: ВГИПУ, 2010. - 47 с. Учебно-методическое пособие по дисциплине «Маркетинг» включает пояснительную записку, рабочую программу дисциплины; словарь терминов и персоналий, дидактические материалы, методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов. © Миронова С.С., 2010 © ВГИПУ, 2010 СОДЕРЖАНИЕ 2 1. Пояснительная записка…………………………………………………... 4 2. Словарь терминов ……………...………………………………………… 5 3. Дидактические материалы……………………………………………….. 26 4. Литература………………………………………………………………… 46 3 1. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, которая включает в себя самостоятельные принципы, методы и приемы. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт товаров и услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры. Потребность в вопросах маркетингового управления в сфере производства товаров и услуг стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкуренции. Изучение дисциплины «Маркетинг» будет способствовать получению практических навыков в области маркетинговой деятельности. Согласно Государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования по специальности «Менеджмент организации» содержание дисциплины «Маркетинг» должно включать в себя рассмотрение следующих основных вопросов: роль маркетинга в экономическом развитии страны; товар в маркетинговой деятельности; комплексное исследование товарного рынка; сегментация рынка, позиционирование и брэндинг товаров (услуг); формирование товарной политики и рыночной стратегии; разработка ценовой политики; формирование спроса и стимулирование сбыта; политика продвижения; организация деятельности маркетинговой службы. Особенностью междисциплинарный дисциплины характер. Она «Маркетинг» тесно связана является с ее дисциплинами «Экономическая теория», «Основы менеджмента», «Управленческие решения», «Мировая экономика» и другими. 4 2. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ А Аида (AIДА) - одна из самых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. В 1896 г. предложена Э. Левисом (США). Анализ возможностей, сильных и слабых сторон организации проведение маркетинговых исследований; поддержание системы включает: маркетинговой информации; определение маркетинговой среды; замеры объемов спроса, замеры емкости рынка; выбор поведения на рынке; разработку новых товаров и услуг, диверсификацию товаров и услуг. Б Бартерная сделка - обмен непосредственно товарами и услугами без денежного участия. Бенчмаркинг - 1. Функция маркетинговой деятельности. 2. Исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы. 3. Метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего, чтобы собственной фирме стать лучше (принцип - от лучшего к лучшему). Брэнд организации (фирменный стиль) – некое впечатление об организации, ее товарах и услугах, ярлык, который мысленно наклеивается на них. Брэндинг - область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. В Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), 5 символические (название марки товара), свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара. Д Демпинг - продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью. Диверсификация - 1. Вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. 2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации. Дизайн маркетингового исследования - 1. Проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, проведения работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информационных технологий. 2. Творческая процедура изучения состояния и прогнозирования изменений в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям. Ж Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития продаж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разработки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка. З Закон Мерфи - рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег", т.е. экономия на рекламе бессмысленна. Затраты на маркетинг - совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: 6 управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики. И Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социальнопсихологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя. Инновация товара - 1. Процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Имеет главное жизненного значение цикла среди товара и мероприятий рентабельности по обеспечению предприятия. продолжительности Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта. 2. Вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок. Исследование операций маркетинга - 1. Совокупность методов (математического программирования, теории графов, теории игр, теории решений, теории распознавания образов и т.п.), используемых в системе разработки и принятия маркетинговых решений. 2. "Искусство давать плохие ответы на те практические вопросы, на которые даются еще худшие ответы другими способами" Т.А. Саати (амер. специалист в области исследований операций). Исследование рынка - 1. Систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов. 2. Количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. К Качество - совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по качеству и срокам годности или хранения товара. 7 Коммуникативная политика - 1. Перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. 2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – 1. Рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P Product; Price; Place; Promotion). 2. Структура маркетинга; компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие маркетинг. 3. Структура расходов по маркетингу. Комплекс маркетинга с точки зрения потребителя превращается в 4С – Customer’s value (продукт - ценность для потребителя), Costs (цена есть затраты на приобретение продукта), Convenience (удобство для покупателя канала распределения), Communications (продвижение превращается в коммуникации, т.е. общение потребителя с производителем) Конкурентная карта рынка - 1. Классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. 2. Распределение рыночных долей конкурентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Конкурентоспособность товара - 1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарамиконкурентами в удовлетворении конкретной потребности. 2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров-конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребления). 4. Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки. Конкуренция - 1. Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в 8 частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. 2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребления материальных и духовных благ. 3. Регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и эффективности общественного производства. Концепция маркетинга - 1. Философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль. 2. Система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга. Координация в маркетинге - неотъемлемый элемент в системе управления маркетингом, процесс согласования, упорядочения действий элементов системы маркетинга в ходе непрерывного взаимодействия и обмена ресурсами на различных иерархических уровнях их действия, воздействия и взаимодействия. Главное назначение координации в маркетинге - это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками маркетинговой системы. Л Логотип - элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное очертание рекламодателя. Форма товарного знака. Лот - партия товаров, часть количества товара, поставляемого по договору. Это название широко распространено в аукционной торговле, где предлагаемый к продаже товар разбивается на лоты, состоящие либо из одного предмета, либо из нескольких однородных по качеству предметов. На каждый аукционный лот, имеющий порядковый номер, устанавливается своя цена. М Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Маркетинг - 1. Купля-продажа, деятельность на рынке. 2. Реализация, сбыт; 3. Производство товарной продукции. 4. Принцип хозяйствования; система хозяйствования; 9 отрасль хозяйственной деятельности; образ мышления. 5. Философия ведения дела; концепция деятельности на рынке. 6. Процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли. 7. Процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. 8. Действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Маркетинг "бизнес в бизнесе" - 1. Процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственнотехнического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами. 2. Маркетинг взаимодействия, включающий сферу трех субъектов: предприятия- производители; предприятия-потребители производственные; предприятия-потребители общественные. 3. Маркетинг между организациями. Межфирменный маркетинг. Разновидность промышленного маркетинга. Маркетинг взаимодействия - 1. Перспективная концепция сервисного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон. 2. Метод организации маркетинга по принципу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы от работника, непосредственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы. Маркетинг глобальный– дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Маркетинг дифференцированный— вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая 10 разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты. Маркетинг доверительный. Суть его в получении разрешения от интернетпользователя на получение информации перед тем, как отправить ему информацию, будь то телефонный звонок или email письмо. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей). Маркетинг интегрированный— вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга — поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень — взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с позиций потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации. Маркетинг интерактивный— вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом. Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль), но также с точки зрения функционального качества услуги (был ли мастер внимателен и вежлив). Маркетинг концентрированный— вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуются глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации на этих сегментах. Маркетинг массовый– вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Однако реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, 11 обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт. Маркетинг международный - маркетинг, используемый предприятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предполагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на международный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разработку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при организации работ на международном рынке, исследование конкурентных преимуществ и т.д. Маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Маркетинг многоканальный– вид маркетинга, при котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых и розничных торговцев. Маркетинг недифференцированный– вид маркетинга, при котором организация, хотя и провела сегментацию рынка, игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Они разрабатывают продукты и планы маркетинга, рассчитанные на наибольшее число потенциальных потребителей. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материальнотехнических запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данного подхода является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение более мелких сегментов. 12 Маркетинг онлайновый– вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов): коммерческих он-лайновых каналов и Интернета. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Можно выделить следующие возможности, которые предоставляет он-лайновый маркетинг потенциальным покупателям: удобство (покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально); разнообразную информацию (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса); меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться маркетинг воздействию дает убеждающих определенные и эмоциональных преимущества факторов). компаниям-продавцам: Онлайновый они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов; при торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как не нужно нести расходы на создание и функционирование магазина; легче строить взаимоотношения с покупателями, получая от них необходимую информацию и пересылая им информацию по их запросам; легко подсчитать, сколько человек посетило сайт компании, что является полезным для улучшения предложений компании. Маркетинг операционный — вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению. См. также Маркетинг стратегический. Маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений 13 является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. Маркетинг персональный - 1. Маркетинг отдельной личности. 2. Деятельность, связанная с изучением характеристик и качеств личности, потребностей потребителей и общества, формирующих спрос на эту личность, исследование рынка специалистов и общественных деятелей, разработкой методов совершенствования конкретной личности, разработкой программы продвижения личности на рынок специалистов и общественных деятелей. Маркетинг персональный (маркетинг отдельной личности) — деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее “дизайн” и “упаковка” соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее “доставки” потребителям. Маркетинг по Интернет— разновидность онлайнового маркетинга. Ресурсы Интернета могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований (использование поисковых средств и каталогов Интернет, проведение опросов посетителей собственного сервера, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах); продажа товаров через Интернета; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.). Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернет. Следует иметь в виду, что: 1) пользователями Интернета в России прежде всего являются организации, а не отдельные частные лица, что потенциальные покупатели скорее всего относятся к новаторам, с доходом выше среднего, имеющим высокий уровень образования, 14 проживающим преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге; 2) что товар невозможно осмотреть и примерить. Маркетинг по каталогам – прямой маркетинг, осуществляемый посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах. Маркетинг поддерживающий — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании “Дженерал моторс”, которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию “Форд”, противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели “Т” свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля. Маркетинг политический– вид маркетинга, имеющего много общего с маркетингом личности, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. В отличие от маркетинга личности политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности (электората) по отношению не только к конкретным политическим деятелям, но и к политическим партиям и движениям. Политический маркетинг наиболее активно используется политическими партиями с помощью обслуживающих их аналитических центров и консультационных организаций в период проведения избирательных кампаний. Маркетинг пробный— вид маркетинга, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга – еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Маркетинг просвещенный основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии 15 организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. Маркетинг противодействующий — вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. Нерациональный, или иррациональный, спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). Маркетинг прямой– вид маркетинга, представляющий собой интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Первоначально прямой маркетинг рассматривался как одна из форм розничной торговли, когда товар перемещался от производителя к потребителю без помощи торговых посредников. В этом плане организации, продающие непосредственно через свой торговый персонал или через свои магазины, осуществляют прямой маркетинг. В настоящее время существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Более сложным видом прямого маркетинга является маркетинг прямой интегрированный. Маркетинг прямой по почте– прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Адресаты подбираются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Маркетинг развивающий — это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами, — например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. 16 Маркетинг региональный - 1. Организация маркетинговой деятельности в регионе. 2. Маркетинг товаров и услуг, предоставляемых регионом местным, национальным и международным инвесторам. 3. Маркетинг в системе управления социально- экономическим развитием региона. Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами. Маркетинг сетевой– форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмыпроизводителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав ему определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты “процент от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателейпродавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов. Например, существенная доля продаж посуды фирмы “Цептер” осуществляется на принципах сетевого маркетинга. Маркетинг социально-этический. В основе его концепции лежит положение о том, что организация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая долговременного сбалансированного блага какие-нибудь потребителей увязывания трех и потребности, общества? факторов: Данная прибыли действует с учетом концепция требует организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. Маркетинг стимулирующий — вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, с тем чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты 17 стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта. Маркетинг стратегический - 1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество. 2. Анализ потребностей физических лиц и организаций. 3. Уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. 4. Процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды. Маркетинг телевизионный— вид прямого маркетинга, осуществляемого через телевидение путем показа рекламы прямого ответа или использования специальных телевизионных коммерческих каналов. Эти каналы предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома. Маркетинг территориальный— это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов; на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона; повышение туристической и коммерческой притягательности регионов. Маркетинг целевой— вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания “Кока-кола” производит напитки специально для сегмента диетического питания. Маркетинг-аудит - 1. Это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации. 2. Всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, 18 стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. 3. Средство осуществления стратегического контроля маркетинга. Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. Маркетинг-менеджмент - 1. Управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики. 2. Целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом. 3. Управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия. 4. Совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли. Маркетинговая деятельность - 1. Разновидность работы, функций в сфере предпринимательства. 2. Деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы. 3. Всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы: что и сколько производить? как и где производить?, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль. Маркетинговая элементом модели служба может и должна выступать системообразующим организационно-педагогических условий реализации маркетингового подхода в управлении организацией. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. М.С. слагается из микросреды и макросреды. Маркетинговое исследование - 1. Систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга 19 товаров и услуг. 2. Процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. 3. Процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки. Маркетинговый принцип управления предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Маркетинг-статистика - 1. Область статистики, изучающая состояние и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархических уровнях предпринимательской деятельности. 2. Вид профессиональной деятельности по сбору, обработке и анализу данных о состоянии и развитии систем маркетинга. 3. Совокупность данных и показателей, характеризующих состояние внутренней и внешней среды маркетинга. Мезосреда фирмы – среда непосредственного окружения фирмы в которую входят потребители товаров (услуг) фирмы, конкуренты, деловые партнеры, органы государственного управления и регулирования, СМИ. Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют три метода ценообразования - основанный на издержках, основанный на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов. Микросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена внутренними силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Мотивация - 1. Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности. 2. Побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покупке. П План маркетинга - детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых имеется ввиду достичь поставленных целей маркетинга. Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. Позиционирование товара на рынке - действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. 20 Процесс маркетинга - упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с поиском и отбором идей, новых потребностей и воплощением их в товар или услугу, разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие рынки или в торговораспределительную сеть. Процесс маркетингового исследования - совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбора информации (данных), обработкой и подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз). Процесс управления маркетингом - последовательность действий подразделений маркетинговой службы (управления) маркетинга по достижению тактических и стратегических целей маркетинга (например, анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, разработка планов маркетинга, контроллинг и др.). Р Разработка нового продукта - процесс создания оригинальных, улучшенных и модифицированных продуктов на базе проведения предприятием НИОКР своими силами. Этот процесс, как правило, включает такие этапы, как генерация идей, отбор идей, разработка концепции нового продукта и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ бизнеса, разработка нового продукта, пробный маркетинг и коммерциализация. Реклама - 1. Любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. 2. Форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама информативная – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре (услуге) и их характеристиках, достоинствах, нововведениях; исправить ложные впечатления, создать имидж фирмы. Реклама корпоративная - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Реклама напоминающая – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании товара (услуги) на рынке и его характеристиках, о том, что он может понадобиться в ближайшем будущем. Реклама подкрепляющая – разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить в правильности сделанного выбора, в надежде на повторное приобретение товара. 21 Реклама скрытая - общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Реклама сравнительная – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов. Реклама увещевательная – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный товар, а не товар конкурентов; изменить представления покупателей о качестве товара; убедить потребителей не откладывать покупку товара. Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. Рекламная пирамида - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Рынок - 1. Место встречи спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента. 2. Сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью. 3. Группа потребителей. 4. Все покупатели данного товара. 5. Организованное место торговли. 6. Источник получения товаров и услуг. 7. Физически или виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг. 8. Биржа. С Связи с общественностью (PR) – процесс управления двусторонними коммуникативными связями фирмы с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сервис - подсистема маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации машин, оборудования, средств транспорта. 22 Система маркетинговых коммуникаций - 1. Совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой. 2. Совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия. Спрос - категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. С. выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием. Суверенитет потребителя - независимость потребительского права, которое является самостоятельным направление права, представляющим собой совокупность норм, правил и инструкций, направленных на защиту потребителя на рынке товаров и услуг. Т Тендер - предложение на разработку какого-либо проекта, продукции, на поставку товаров, оказание услуг, строительство объекта при проведении торгов. Условия разрабатываются устроителями торгов и направляются вероятным участникам. Предприятия, согласные участвовать в торгах и получившие форму тендера, заполняют ее, указывая свои цены и направляют его вместе с другими требующимися документами устроителям торгов. После тщательной проверки и сопоставления условий поступивших тендеров какой-то из них принимается и соответствующему предлагателю (оференту) направляется извещение. Товар - 1. Экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли-продажи. 2. Совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя. 3. Предоставляемые потребителем услуги и льготы, дополняющие продукт и облегчающие его реализацию. 4. "Окружение" продукта как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка). Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику. Товарные стратегии - 1. Главные принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2. Разработка направлений 23 оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы. У Услуга - 1. Поступающие на рынок потребительские стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы. 2. Вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой. Ф Функции маркетинга - отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта. Ц Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Цена - 1. Денежное выражение стоимости, сумма денег, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. 2. Эффективный инструмент маркетинг-микса, комплекса маркетинга. Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы. Э Экономическая Относительный отвечающий деятельности. эффективность многообразный конечным 2. и Отношение (по всем маркетинговой деятельности этапам маркетинга) промежуточным эффекта процесса целям (результата) осуществления от проведения - 1. результат, маркетинговой маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс. 3. Отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах к затратам всех необходимых ресурсов (материально24 технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий - 1. Отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления. 2. Показатель эффективности комплекса маркетинга (маркетинга-микса). Измеряется в натуральной (вещественных и невещественных) и стоимостных формах. Эффективность маркетинговой системы - 1. Показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг. 2. Критерий, показатель качества функционирования маркетинговой системы. 3. Комплексный показатель результативности взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе обмена ресурсами. Эффективность принятия маркетингового решения - 1. Мера полезности, относительный результат цены экономического риска от выбранного варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматриваемых (возможных) альтернатив. 2. Способность выбранного варианта решения маркетинговой задачи приносить экономический эффект.3. ДИДАКТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ Структурно-логические схемы по дисциплине Раздел 1. Современная концепция маркетинга 25 Рис. 1.1. Сущность маркетинга и его функции Рис.1.2. Основные решения организации по маркетингу Рис. 1.3. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него 26 Рис. 1.4. Место маркетинга в системе управления организацией Управляющий службой маркетинга Группа исследования рынка Группа рекламы и стимулирования сбыта Группа планирования ассортимента Группа распределения (товародвижения) Группа сбыта и сервиса Рис. 1.5. Функциональная организация службы маркетинга Таблица 1.1. Сильные и слабые стороны товарной организации Сильные стороны ТО Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Слабые стороны ТО Широкий круг обязанностей одного сотрудника - (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации. 27 Таблица 1.2. Сильные и слабые стороны функциональной организации Сильные стороны ФО Слабые стороны ФО Простота управления у каждого исполнителя не Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий. пересекается с другим кругом обязанностей. Однозначное описание состава обязанностей Отсутствие механизма поиска каждого сотрудника Возможность нетрадиционных видов и направлений функциональной специализации маркетологов как деятельности фирмы. фактор роста их профессиональной квалификации. Конкуренция между отдельными Конкуренция между отдельными функциональными функциональными участками участками как стимул роста эффективности «местничество», борьба за частный работы. интерес, а не за общий интерес фирмы. Таблица 1.3. Сильные и слабые стороны рыночной организации Сильные стороны РО Лучше координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны РО Сложная структура. Низкая степень специализации-работы отделов службы. Возможность дублирования функций (для сегментной организации). Плохое знание товара (номенклатуры) Управляющий службой маркетинга Маркетинг Маркетинг рынка «А» рынка «Б» Маркетинг товара «А» Маркетинг товара «Б» Рис. 1.6. Товарно-рыночная организация службы маркетинга 28 Таблица 1.4. Сильные и слабые стороны товарно-рыночной организации Сильные стороны ТРО Лучше координация служб при Слабые стороны ТРО Наиболее высокая себестоимость выходе на рынок. содержания службы. Возможность разработки комплексной Возможность конфликта при программы выхода на рынок. неоднозначном решении вопросов по Более достоверный прогноз рынка с одному и тому же рынку различными учетом его специфики. службами (пересечение результатов Достаточно полное знание товара. маркетинга). 29 Рис. 1.7. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ ПОСРЕДНИКИ КОНКУРЕНТЫ ФИРМА ПОСТАВЩИКИ КЛИЕНТЫ Рис. 1.8. Основные силы, действующие в микросреде фирмы ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТ ВО ФИРМЫ ФИНАНСОВОЭКОНОМИЧЕСКИ Й ОТДЕЛ МАРКЕТИНГОВА Я СЛУЖБА ОТДЕЛ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ОТДЕЛ КАЧЕСТВА СЛУЖБА НИОКР ПРОИЗВОДСТВО БУХГАЛТЕРИЯ Рис. 1.9. Внутренняя среда фирмы – контролируемые руководством факторы 30 Раздел 2. Потребитель и его покупательское поведение V- IVIIIIII- потребность в самоактуализации (самореализация, развитие личности); эстетические потребности (гармония, симметрия, порядок, красота); познавательные потребности (знать, уметь, понимать, исследовать потребности уважения (компетентность, достижение успехов, одобрение, признание, авторитет); потребности в принадлежности и любви (принадлежать к общности, находиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими); потребность в безопасности (чувствовать себя защищенным, избавиться от страха и неудач, от агрессивности); физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение, др.). Рис. 2.1. Иерархия потребностей по А.Маслоу Таблица 2.1. Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей Факторы культурного порядка: - культура; - социальное положение. Социальные факторы: - референтные группы; - семейное положение; - роли и статусы. Личностные факторы: - возраст и этапы жизненного цикла семьи; - род занятий; - экономическое положение; - образ жизни; - тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы: - мотивация; - восприятие; - усвоение; - убеждение и отношение. 31 Рис. 2.2. Факторы, учитываемые покупателем Рис.2.3. Процесс принятия решения о покупке Таблица 2.2. Маркетинговые усилия производителя на различных этапах принятия решения о покупке Этапы принятия решения о покупке Маркетинговые мероприятия со стороны производителя 1. Стимулы Уделяем внимание анализу побудительных мотивов поведения людей. Сравниваем себя с конкурентами, насколько весь комплекс нашего товара учитывает стимул поведения потребителя 2. Ощущения Воздействуем на ощущения и чувства людей. Каким-либо способом выделяемся на рынке, создаем свой образ, отличающийся от образа конкурентов 3. Запросы и Выделяем самые важные запросы и потребности и направляем предпочтения усилия (от создания товара до рекламы) на то, чтобы прежде всего удовлетворить эти нужды. Нет смысла тратить силы, время и деньги на поиск цвета для автомобиля с неэкономичным двигателем, когда потребители страдают от высоких цен на горючее 32 4. Восприятие 5. Мотив Проводим опросы и убеждаемся, что наша реклама доходит до потенциальных потребителей. Узнаем у них, что они думают о нашей продукции, какую информацию реально получают, что они хотели бы знать о нашей продукции Тщательно изучаем все обстоятельства, побуждающие людей делать покупку в данный момент. Учитываем эти обстоятельства при создании или рекламе товара Таблица 2.3. Влияние опыта потребления на действия потребителя и производителя Прошлый опыт Потребитель потребителя реакция потребителя результат Единичный положительный опыт Удовлетворение запросов Стремление купить снова Повторный положительный опыт Повторное удовлетворение Формирование образа товара Единичный отрицательный опыт Неудовлетворезапросов Повторный отрицательный опыт Производитель маркетинговые результат действия (реакция) Предоставление Повышение бесплатных образцов престижа товара Рекламная кампания Укрепление предполагаемого престижа товара с небольшой предприятия скидкой в цене ние Желание сменить Ремонтное Возврат товар обслуживание, престижа замена товара, разъяснение причин неудовлетворения Повторение Стремление Возврат денег, Потеря неудовлетворения больше не выпуск на рынок престижа по покупать товар более качественных данному товару, товаров выпуск нового товара Раздел 3. Рынок как условие и экономическая основа маркетинга Таблица 3.1. Сегментация товаров производственного назначения Отрасли Промышлен Транспорт, С/х Строительство Оборона Культура, наука, Торговля, ность связь здравоохранение коммунальное хоз. Форма Государственная Коллек Частная Иностранных Смешанная собственности тивная юридич. лиц Сферы деятельности НИОКР Основное Производственная Социальные инфраструктуры производство инфраструктура Размер предприятия Малое Среднее Крупное География Умеренные Тропики Арктика, широты Антарктика Широта произв. По классу и виду По разновидности и типу По типоразмеру профиля продукции Таблица 3.2. 33 Сегментация потребительских товаров Возрастные Молодежь Средний возраст Пожилые Преклонного возраста группы Семейное Одинокие Семейные Семейные с небольшим Многосемейные положение без детей количеством детей Состояние Здоровые Инвалиды с детства Инвалиды по увечью здоровья Образование Начальное Среднее Высшее С учеными степенями Сферы Промышленность, С/х Культура, наука, Военные Сфера деятельности строительство, здравоохранение обслуживания транспорт Уровень Низкий Средний Высший Колеблется в течение года доходов Национальные Американский Азиатский Латиноамериканский Европейский Африканский традиции тип тип тип тип тип Реакция на Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы Суперкон новый товар серваторы Рис. 3.1. Пример позиционирования товара с учетом кластеров (групп) потребителей Рис. 3.2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат Раздел 4. Товарная политика фирмы 34 Рис. 4.1. Комплексное понимание товара Рис. 4.2. Жизненный цикл товара Раздел 5. Ценовая политика предприятия 35 Рис. 5.1 . Кривые спроса и предложения в классической постановке А.Маршалла Рис. 5.2. Кривые спроса при разных состояниях дохода С1 и С2 Таблица 5.1. 36 Классические ценовые стратегии Ценовые стратегии новых участников рынка 7. Стратегия цены проникновения на рынок 8. Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта 9. Стандартное ценообразование 10. Установление цены на уровне цен конкурентов 11. Установление высоких цен на инновационные продукты (стратегия «снятия сливок») 12. Стратегия интеграции 13. Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара Ценовые стратегии “старожилов” рынка Р Ы Н О К Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок Таблица 5.2. Примеры ценовых тактик Инстру Цель Изменения в структуре цены мент Общие скидки Снизить объем конкурентов Изменение уровня цены продаж Замена оптовых скидок на общие Уменьшить ценовой Сокращение разницы между отпускными дисбаланс и избежать оптовыми ценами анализа цен в момент продажи и ЭксклюзивУвеличить внимание Увязывание скидок для оптовых торговцев со ность дистрибьюторов к вашему специфической деятельностью, такой как дистрибьюто- товару эксклюзивная дистрибьюция ра Оптовые скидки Продажа товаров убыток Сократить посредничество ненужное Уменьшение размера скидок за количество и увеличение за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала Защитить рынок от Установление низкой цены обеспечивает в появления новых фирм- значительный рост продаж, получение прибыли конкурентов раньше других Продажа Перепозиционировать Совместное оценивание товаров, имеющих взаимотовары как на рынке, так и в отношение друг к другу (товар с дополнением), дополняющих каналах сбыта установление скидок при одновременной покупке товаров таких товаров комплектами Раздел 6. Сбытовая политика предприятия 37 Производитель Потребитель Канал нулевого уровня Производитель Розничный торговец Потребитель Одноуровневый канал Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Двухуровневый канал Рис. 6.1. Различные по протяженности каналы сбыта Производитель Розничный торговец П Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Крупнооптовый торговец - узкий канал сбыта - широкий канал сбыта Мелкооптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Розничный торговец О Розничный торговец Т Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Р Е Б И Т Е Л Ь Рис. 6.2. Различные по ширине каналы сбыта 38 Раздел 7. Политика продвижения Затраты на конкретный вид продвижения < Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида Рис. 7.1. Общее (бюджетное) условие эффективности продвижения 1 - расходы на исследования - 15%; 2 - расходы на стимулирование сбыта - 50%; 3 - расходы на рекламу - 30%; 4 - расходы на связи с общественностью - 5%. Рис. 7.2. Расходы на продвижение 39 Рис. 7.4. Процесс управления рекламной деятельностью Раздел 8. Маркетинговые исследования Рис. 8.1. Маркетинговая информационная система 40 Рис. 8.2. Маркетинговая информационная среда 41 Рис.8.3 Стадии процесса маркетингового планирования Возможности 1. 2. 3. Сильные стороны 1. 2. 3. Слабые стороны 1. 2. 3. Угрозы 1. 2. 3. ПОЛЕ СИВ ПОЛЕ СИУ ПОЛЕ СЛВ ПОЛЕ СЛУ Рис. 8.4. Матрица SWOT 42 Рис. 8.5. Процесс маркетинговых исследований Рис. 8.6. Структура дерева целей 43 Рис. 8.7. Система прогнозов и планов фирмы Раздел 9. Планирование и контроль в маркетинге Таблица 9.1. Проверка стратегического плана 44 Таблица 9.2. Пример бюджета маркетинга Рис.9.1 . Стратегии проникновения на рынок 45 4. ЛИТЕРАТУРА А) Основная: 1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебник для вузов. Изд-во: Питер, - 2010 г. - 576 с. 2. Мазилкина Е. И. Маркетинг. Изд-во: Дашков и Ко, 2009 г.- 368 с. 3. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. Учебник для вузов. Изд-во: Питер, 2008 г. - 384 с. 4. Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг. Менеджмент. Классический зарубежный учебник. Изд-во: Питер, 2007 г. - 816 с. 5. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. Изд-во: Экономика, 1993 г.- 336 с. Б) Дополнительная: 1. Битарева С.С. Комплект методического обеспечения по учебной дисциплине «Маркетинг». – Н.Новгород: ВГИПА, 2003г. – 127с. 2. Иванов А. Бесплатная реклама. Результат без бюджета. Изд-во: Альпина Паблишерз, 2010 г. - 208 с. 3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Изд-во: Альпина Паблишерз, 2010 г. - 216 с. 4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Изд-во: Питер, 2007 г. - 800 с. 5. Мазилкина Е. И., Паничкина Г. Г. Управление конкурентоспособностью. Изд-во: Омега-Л, 2008 г. - 336 с. 6. Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2009 г. - 306 с. 7. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2009 г.- 256 с. 46 8. Миронова С.С. Маркетинг-менеджмент в медипланировании: Монография. – Н.Новгород: ВГИПУ, 2009г. – 105 с. 9. Миронова С.С. Учебно-методическое пособие по дисциплине «Маркетинг» - Н.Новгород, ВГИПУ, 2010г. – 53с. 10. Огилви Д. Огилви о рекламе. Изд-во: Эксмо, 2009 г. - 232 с. 11. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. Изд-во: Альпина Паблишерз, 2007 г. - 454 с. 12. Рут МакНейл. Маркетинговые исследования в сфере В2В. Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2007 г. - 432 с. 13. Сьюэлл Карл, Браун Пол. Клиенты на всю жизнь. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2009 г. - 240 с. 14. Терещенко Н., Трибунская Е., Корень О. Re: Маркетинг: Возможна ли практика в стиле funk? Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2007 г.- 288с. 15. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. Изд-во: Дело, 2007 г. - 376 с. 16. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. Изд-во: Гранд, ФАИР-ПРЕСС, 2003 г.- 488 с. 47