Т.Н. Макарова, А.Ю. Ивашёва - Орловский государственный

УДК 658.8 +001.895: 339.137.21
Т.Н. Макарова, А.Ю. Ивашёва
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИННОВАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматриваются проблемы повышения конкурентоспособности российских предприятий посредством маркетинговых инноваций.
Конкурентоспособность предприятий, инновационный маркетинг, инновации, инновационный продукт.
Под конкурентоспособностью предприятия понимается его сравнительное преимущество перед другими
фирмами данной отрасли. По мнению М. Портера, конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов. Одним из путей повышения конкурентоспособности предприятия является разработка и внедрение инноваций. Постоянно изменяющиеся условия рынка делают необходимым внедрение инноваций, в том
числе и в маркетинге. В первую очередь это обусловлено необходимостью удовлетворения новых потребностей
или нахождением новых путей удовлетворения уже известных нужд.
В условиях кризисной ситуации приспособление выпускаемого продукта к запросам потребителей дает
возможность компании оставаться конкурентоспособными и наиболее эффективно осуществлять свою деятельность. Следует учесть, что возникают проблемы с финансовыми средствами для технологических инноваций,
поэтому маркетинговые инновации станут основным инструментом в конкурентной борьбе.
Под маркетинговыми инновациями понимаются реализованные новые или значительно улучшенные
маркетинговые методы, включающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, а также в использовании новых методов продаж товаров (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта. Инновации в маркетинге позволяют наиболее полно удовлетворить потребности, а также расширить их состав и освоить новые рынки сбыта.
Инновации принято рассматривать с двух точек зрения:
1. Инновации по форме. Сюда относятся: продуктовые инновации (материальный результат инновационной деятельности), инновационные услуги (нематериальный результат), процессные и технологические инновации (изменение технологии), кадровые инновации, а также новые или улучшенные системы производства.
2. Инновации по степени новизны. К ним относятся: инкрементальные (низшие), модульные, архитектурные и радикальные (высшие).
Следовательно, говоря об инновациях, имеют в виду различной степени изменения в продуктах, услугах
и процессах, характеризующиеся новизной и приносящие полезный эффект.
Развитие технологий должно сопровождаться организационно-управленческими инновациями, в том
числе маркетинговыми. К ним можно отнести: 1. Формы продвижения технологических инноваций и освоение
новых рынков; 2. Новые способы стимулирования активности потребителей; 3. Комбинированные маркетинговые инновации.
Недооценка роли маркетинговых инноваций является основной причиной неэффективного использования реализуемых инновационных проектов. Можно сделать вывод, что маркетинговые инновации в деятельности компании являются достаточно важными, а следовательно проблема маркетинговых инноваций является
актуальной.
Рассмотрим широко применяемую классификацию инноваций по Т. Робертсону. В ее основе лежит характер влияния инноваций на поведение социальной группы. Робертсон выделяет три типа инноваций.
1.Непрерывные. Подразумевают под собой вариацию уже существующего продукта. Данные инновации оказывают наиболее низкое разрушительное влияние на устоявшиеся поведение потребителей. 2.Динамически непрерывные инновации. К данным инновациям относится новый товар или модификация уже существующего.
Эти инновации, как правило, не изменяют потребительского поведения. 3.Прерывные инновации. К данным
инновациям относятся совершенно новые товары, которые кардинально меняют поведение потребителей.
Выделяют пять факторов целесообразности применения маркетинговых инноваций: - угроза устаревания
продуктов; - возникновение новых потребностей; - смена предпочтений и вкусов покупателей; - уменьшение
жизненного цикла товара; - ужесточение условий конкуренции на рынке.
Существуют следующие принципы, характеризующие инновационную деятельность компании: - в центре внимания нужды потребителей; -деятельность всех подразделения компании направлена на удовлетворение
этих нужд; - наилучшие результаты деятельности компании будут достигнуты при максимальном удовлетворении потребностей клиентов в течение длительного периода.
Маркетинговый подход к управлению инновациями является комплексным. Он рассматривает инновации с точки зрения производителя и потребителя [4, 45].
Инновация воспринимается производителем по-разному. С точки зрения производителя инновация
включает: степень новизны инновации, концептуальную направленность и интенсивность использования.
С точки зрения потребителя инновация - это реализация прогрессивного открытия, которая включает три
составляющие: потребность, новая идея, а также совокупность технологий, знаний и материалов.
Инновационный продукт становится успешным, если он востребован потребителем, уникален и если инновация устойчива к заимствованиям и копированию других производителей. Кроме того, инновационный товар должен быть ликвидным [1, 214].
Исходя из этого выделяют четыре критерия успешности инноваций (рис. 1).
Инновационный продукт
Важность
Уникальность
Устойчивость
Ликвидность
Рис. 1. Критерии успешности инновационного продукта.
При разработке маркетинговых инноваций необходимо иметь в виду, что покупатели нуждаются, главным образом, не в новом продукте, а в получении новых выгод.
Существует пять этапов принятия инновации потребителем.
1. Ознакомление. На этом этапе потребитель впервые узнает об инновации.
2. Интерес. Потребитель исследует дополнительную информацию об инновации.
3. Оценка. На этом этапе потребитель оценивает необходимость попробовать новый товар (услугу).
4. Проба. Потребитель впервые пробует инновационный товар.
5. Принятие. Потребитель постоянно приобретает инновационный продукт.
При реализации инновации следует помнить, что инвестиции ограничены. Также существует возможность неудачи инновационного проекта в связи с существующими условиями неопределенности. Следовательно, компания должна быть готова к дополнительным финансовым потерям.
Маркетинг в инновационной сфере можно разделить на два вида.
1. Стратегический инновационный маркетинг. Данный вид маркетинга заключается в использовании
фирмой специфических приемов на рынке продуктов, труда, капитала и технологий. Целью является максимизация полезности для владельцев предприятия, улучшение и оздоровление финансового положения компании.
Стратегический инновационный маркетинг может быть санационным и регулярным. Регулярный инновационный маркетинг необходим для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного
формирования и, если это становится необходимым, задействования технологических, продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или увеличить прибыльность предприятия. Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга идентичны. Существенная отличительная особенность заключается в том, что при санационном маркетинге продуктовые и процессные инновации сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации инновационного предприятия.
Также для санационного маркетинга характерным является то, что на первом месте выступают процессные инновации.
Санационный и регулярный инновационный маркетинг предполагает принятие предприятием определенных решений по поводу выбора: - продукта; - доли собственной работы в себестоимости продукта; - типов
сделок, а также соотношение между рыночными и трансфертными сделками; - способа финансирования инвестиционного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.
2. Тактический инновационный маркетинг. Данный вид инновационного маркетинга можно представить
как: - подготовку к размещению на рынке нового продукта или дополнительный выпуск уже известного товара;
- систему мер по продвижению продукта на рынок.
Последняя может предполагать следующие мероприятия:
1. Маркетинговое исследование по новому товару. В данном случае рассматривается конкретный сегмент рынка и планируется будущий спрос на продукт. Маркетинговому исследованию по рассматриваемому
новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества. В этом случае необходимой является
оценка емкости и ценовой эластичности этого спроса.
2. Маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для уже существующего товара проводится
также, как и предшествующее мероприятие с одной разницей. Здесь наиболее приемлемыми оказываются
обычные стандартные методы маркетингового исследования.
3. Предварительное размещение на рынке товара (зондаж рынка). Проводится с целью ознакомления потенциальных покупателей с новинкой. Проводится с помощью следующих мероприятий: ярмарки, конкурсы,
демонстрация нового продукта на выставках, предоставление образцов товара в пробную эксплуатацию.
4. Реклама нового продукта. Особенностью российского инновационного маркетинга является то, что
реклама может осуществляется перед массовым предложением продукта. Это является неверным решением,
т.к. реклама будет перенасыщена информацией о продукте, а следовательно, будет неэффективной.
5. Организация адекватной системы сбыта нового товара. Здесь следует иметь в виду применение наиболее эффективных каналов сбыта.
6. Обеспечение готовности поставлять продукт на любых, наиболее выгодных для покупателя условиях.
В целях соблюдения конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта необходимо соблюдать
оптимальный набор предлагаемых условий оплаты товара или услуги (предоплаты, оплаты по факту поставки
оплаты в рассрочку).
7. Закрепление продукта на рынке с помощью формирования постоянной клиентуры или наличия воспроизводимых конкурентных преимуществ.
Необходимо помнить, что инновационный маркетинг можно осуществлять не только путем продвижения
нового или дополнительного объема уже существующего товара на рынок, а также при помощи использования
более совершенных технологий: продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенных в новый продукт или
технологический процесс, а также оборудование для его изготовления. Также инновации предполагают готовность оказывать услуги по освоению новшества.
Список литературы:
1. Антипов, А. Ю. Инновационная деятельность как фактор конкурентоспособности фирмы/А.Ю. Антипов, А.А. Балашов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №3 - С. 212 - 221.
2. Биллингтон, К. Желаете улучшить свои показатели? Внедряйте инновации, заимствуя их./К. Биллингтон, Р. Девидсон // Маркетинг. - 2009. - №2 - С. 79 - 84.
3. Гелюта, И. Латеральный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности./И. Гелюта //
Человек и труд. - 2010. - №1 - С. 63 - 64.
4. Демченко, А. Маркетинговые инновации в условиях кризиса./А.Демченко // Маркетинг. - 2009. - №1 С. 44 - 50.
5. Киселёв, Б. Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций./Б. Киселев, В. Дегтярёва
//Маркетинг. - 2007 - №5 - С. 50 - 59.
Макарова Татьяна Николаевна
к.э.н., доцент кафедры маркетинга
Орловского государственного института экономики и торговли
E-mail: tanya.mak2010@yandex.ru
Ивашёва Анна Юрьевна
студентка 3 курса факультета управления
Орловского государственного института экономики и торговли
E-mail: annuhka101@mail.ru