207 Продолжая более глубоко анализировать целевые
реклама
Продолжая более глубоко анализировать целевые аудитории, можно создать некие типичные образы потребителей, являющихся приоритетными для Томской области. Это: Абитуриенты; Инноваторы; Инвесторы; Туристы. Каждой из целевых аудиторий необходимо представить продукт, максимально соответствующий их запросам (рис. 5). Рис. 5. Территориальный продукт Томской области В работе проанализирована Томская область с точки зрения территориального маркетинга. Автор изучил внутренние и внешние факторы маркетинговой среды Томской области, оформив результаты с помощью инструментов PEST- и SWOT-анализа. После изучения стратегии развития Томской области до 2020 года, автор смог выявить ключевые сегменты потребителей территориального продукта, на которые Администрация области ориентирует свои усилия для достижения стратегической цели. На основании данной информации можно выявить этапы жизненного цикла основных территориальных продуктов, выявить наиболее уязвимые и слабые продуктовые единицы. Дать рекомендации по корректировке маркетинга данных продуктовых единиц. Список использованных источников: 1. Илышева Н.Н., Селевич Т.С., Варлачева Т.Б. Методологические особенности стратегического конкурентного и стратегического маркетингового анализа // Экономический анализ: теория и практика. – М., изд-во «Финансы и кредит», 2010. – № 39 (204). – С. 38-45. – 0,6 п.л. 2. Интернет-портал «Томская область: остров интеллекта в океане ресурсов» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tomskergebiet.ru/ru/economic.html 3. Яковлева И. Интервью с О. Козловской // Континент Сибирь. – № 38 (611). – 26.09.09. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://com.sibpress.ru/26.09.2008/ macroeconomics/89887. 4. Стратегия развития Томской области до 2020 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.strategia.tomsk.ru 5. Доклад о конкурентоспособности России 2013, подготовленный компанией Strategy partners group [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.wtocenter.ru/conference_files/conference-08-02-2013/materials/presentations/04_Lozinskiy.pdf РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ С ЦЕЛЬЮ МИНИМИЗАЦИИ РЫНОЧНЫХ РИСКОВ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ЛОСЕВО») Орлова А.О., аспирант; Сабирова Д.Т., ст. преподаватель Научный руководитель: Ерёмин В.В., доцент, к.э.н. Томск / НИ Томский политехнический университет / ИСГТ С каждым годом роль позиционирования продукции приобретает всё большую значимость для успешного существования любой компании. В настоящее время они становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку сегодняшний рынок заполнен огромным количеством товаров и услуг, большинство из которых идентичны, а новые товары легко копируются конкурентами. В таких условиях главной ценностью любой фирмы, основным фактором, который «продает» продукт, является уникальное торговое предложения для потребителя, формирующееся за счёт грамотного позиционирования. Позиционирование продукта (товара) — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя. Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей потребителей. Сущность позиционирования заключается в том, что организация, ориентированная на потребителя, должна определить какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдёт их ожидания. 207 Интерес к такому понятию как позиционирование и его значимости существует давно и его рост объясняется такими причинами, как ограниченность конкуренции по цене и качеству, а также обострение конкуренции на товарных рынках, и недостаточность знаний потребителей о любых товарах или продуктах, особенно сложно-технических. Кроме того, позиционирование рассматривалось многими известными учёными, такими как Ф. Котлер, Дж. Траут, Дж. Клэнси, П. Криг, П. Дойль, С. Уайт, Т. Амблер, но все изыскания ограничивались маркетинговой средой. Однако позиционирование может влиять и на риски, с которыми компании сталкиваются каждый день, а именно способствовать их снижению. Данный аспект практически не изучен и нуждается в дополнительном исследовании. Рассматриваемая тема важна, прежде всего, для производителей продукции, так как сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкуренция настолько сильна, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то прекращает своё существование. Поэтому для минимизации рисков компании необходимо позиционирование, позволяющее добиваться результатов, прикладывая меньшие усилия. Таким образом, актуальность исследования заключается в том, что впервые позиционирование рассматривается, как средство снижение рыночных рисков и разрабатывается перечень конкретных рекомендации по улучшению позиционирования новой продукции для минимизации данных видов рисков. Данная работа посвящена разработке мероприятий по совершенствованию позиционирования новой продукции с целью снижения рыночных рисков, на примере СХП «Лосево». Целесообразно рассмотреть компанию для того, чтобы понять ее специфику и положение, занимаемое на рынке. В хозяйстве «Лосево» живет около 1500 голов крупного рогатого скота. Это одно из самых быстро развивающихся молочных предприятий в Ленинградской области. Еще 7 лет назад компания была на грани банкротства, земли собирались распродавать, а коров отправить на мясокомбинат. Грамотная политика ведения дел и ответственность за отечественное производство позволили новым владельцам компании вывести ее на совершенно иной, самоокупаемый уровень. С 2014 года началась модернизация завода: закупка нового оборудования, расширение ассортимента молочной продукции и сейчас компания «Лосево» планирует закупку и разведение коров мясных пород, и, соответственно, запуск производства мясной продукции. Поэтому дальнейшая работа будет нацелена на предложение решений по таким задачам, как исследование теоретических аспектов и выявление природы позиционирования продукта на рынке, оценка степени влияния позиционирования продукта на минимизацию рыночных рисков, выявление сущности стратегии позиционирования СХП «Лосево», а также анализ стратегии позиционирования и финансово-хозяйственной деятельность компании. Последней задачей является разработка мероприятий по совершенствованию позиционирования и стратегии выхода новой продукции компании на рынок. Далее в работе представлены результаты, достигнутые в теоретической части в соответствии с поставленными задачами по раскрытию сущности, понятия, стратегии и процесса позиционирования. Так было предложено определение позиционирования, с учётом его влияние на рыночные риски. Позиционирование – это некий комплекс мер, способствующий снижению рыночных рисков и направленный на формирование благоприятного имиджа организации или продукта, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот продукт из множества других. В результате исследования определено, что процесс позиционирования можно разделить на 3 этапа. Во-первых, выделяется набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования. На следующем этапе выбирается наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества. Затем прилагаются усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке. Так же выявлено, что производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое конкуренты не смогут повторять, не захотят повторять и даже если попытаются повторить, то не добьются успеха. Был учтён тот факт, что компании гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем внедрять её в дальнейшем. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени, но её очень легко потерять. И если компании удалось завоевать требуемую позицию, необходимо приложить все усилия для того, чтобы её удержать, постоянно совершенствуя свою деятельность. А так же прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой продукт посредством предложения более высокого 208 Внешние факторы Внутренние качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли сможет завоевать их внимание в будущем. В результате выполненного исследования в практической части были решены поставленные задачи относительно улучшения позиционирования компании, выбора стратегии выхода новой продукции на рынок. А так же были выявлены основные конкуренты (более 525 организаций специализирующихся на мясной продукции) и целевые аудитории компании (люди с доходом средним и выше среднего, торговые посредники, предприятия общественного питания), разработаны марка, логотип и фирменный стиль для СХП «Лосево», сформулирована её миссия. Также для оценки текущего положения предприятия на рынке был проведён SWOT-анализ, т.е. анализ факторов внутренней и внешней среды компании, который представлен в таблице 1. Талица 1 – SWOT-анализ СХП «Лосево» Сильные стороны Слабости Качество продукции Позиционирование компании Нестабильная ценовая политика компании Высокие издержки производства Многолетний опыт компании Не использование маркетинговой политики на 100% Позитивный имидж Фирменные магазины представлены в количестве не во всех районах города Отсутствие чётко сформулированной миссии Угрозы Усиление конкуренции Наличие собственных точек продаж Возможности Закрепление бренда в умах потребителей достаточном Вывод новых торговых марок (отдельно по мясной и молочной продукции) Создание миссии и ценностей компании Зависимость от погодных условий Создание партнёрских отношений с потенциальными посредниками по закупке мясной продукции Занятие нового сегмента рынка (продвижение новой для компании продукции) Неверная оценка нового для компании рынка (мясной продукции) Возможность не принятия потребителем новой продукции компании Дефицит сотрудников Из данной таблицы наглядно видно, на что компании стоит обратить своё внимание, какие проблемы нужно решать и какие возможности необходимо проработать и превратить в свои сильные стороны. Так компании необходимо стабилизировать свою ценовую политику, по возможности снизить издержки производства путём поиска новых деловых партнёров, поставщиков, расширить сеть фирменных магазинов, сформировать чётко сформулированную миссию, закрепить бренд в умах потребителей, подобрать квалифицированный персонал и создать условия для эффективной работы сотрудников. Помимо этого были предложены рекомендации усовершенствования коммуникационной политики компании по ряду выбранных критериев и многое другое. Разработанный комплекс мер, был обобщён в следующие рекомендации: Компании «Лосево» необходимо позиционировать свои новые мясные продукты как высококачественные для потребителей ценящих свежесть и натуральность продукции. В области позиционирования необходимо выбрать одну из двух стратегий: глубокого проникновения на рынок (высокое качество и средняя цена) или стратегию премиальных надбавок (высокое качество и высокая цена). В области маркетинга выбрать стратегию «интенсивного маркетинга». Также необходимо переименовать компанию в ГК «Лосево», разграничивая сферы производства молочной продукции и мясной продукции для того чтобы сохранить лояльных потребителей и частично решить проблему с вегетарианцами. Затем требуется разделить сайт для обычных потребителей и вегетарианцев. Кроме того нужно проработать миссию и ценности компании. Необходимо отметить, что последний пункт уже внедрён компанией, а именно руководство СХП «Лосево», разместило на сайте разработанную в данной работе миссию – «Мы за живые продукты». Анализ и оценка финансового состояния деятельности компании СХП «Лосево» показала, что основные показатели эффективности деятельности соответствуют нормативным значениям и имеют тенденцию к росту, имущество используется достаточно эффективно, предприятие финансово устойчиво, обеспечено собственными оборотными средствами и не зависит от внешних источников финансирования. Позитивная динамика прибыли за предыдущие годы и планируемое увеличение доходов от основных направлений деятельности позволяет предположить дальнейший рост доходов, опережающий увеличение расходной части, что в результате приведет к дальнейшему росту прибыли в ближайшей перспективе. Было определено, что для того чтобы продолжить эффективное функционирование и снизить риски при выводе на рынок новой продукции, процедура минимизации рисков должна включает в себя 209 общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или его сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой продукции компании. В ходе проделанной работы было установлено, что позиционирование должно опираться на доказательную базу, то есть «внешняя оболочка», видная потребителям и партнерам, должна дополняться выстроенными процессами внутри коллектива и их компетентностью. Одним из главных результатов проведённого исследования стало то, что было доказано, что грамотное позиционирование может способствовать снижению рыночных рисков по средствам стабилизации дохода, что позволит компании обеспечить платёжеспособность и даст возможность брать кредит для расширения своей деятельности. А также стабилизации инфраструктуры (стабильное позиционирование обеспечивает хорошие отношения с деловыми партнерами), которая обеспечивает постоянные поставки и использование более дорогого сырья, не боясь повышения цены факторов производства. Другим немаловажным компонентом, снижающим риски, является стабилизация рабочего места, позволяющего компании привлечь квалифицированный персонал за счёт постоянной заработной платы. Кроме того им может быть возможность выхода на новые рынки, привлечения новых покупателей, на основе гарантий, которые даёт продукт компании. Исходя из этого, можно сделать вывод, что практическая значимость поведённого исследования состоит в возможности применения полученных результатов и рекомендаций в дальнейшей деятельности компании СХП «Лосево» и других производителей, планирующих выпуск новой продукции. Таким образом, данную работу стоит рассматривать как наглядный пример того, как можно решить поставленные перед компанией задачи по выводу на рынок новой продукции с точки зрения максимального использования маркетинга и позиционирования в частности для снижения рыночных рисков. Список использованных источников: 1. Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 2009. – 400 с. 2. Аррингтон Дж.Р. Руководство по управлению рисками. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 392 с. 3. Котлер Ф. Маркетинг 21 века. – СПб.: Нева Экономикс, 2008. – 425 с. 4. Официальный сайт СХП «Лосево» [Электронный ресурс]. – Электрон. рес., 2006-2014. – Режим доступа: http://shp-losevo.ru/ (дата обращения: 3.04.2014). ТЕНДЕР КАК НОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПОЛУЧЕНИЯ ЗАКАЗОВ И ВАЖНЫЙ СПОСОБ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ Палей Е.П., студент Научный руководитель: Козлова Е. В., ст. преподаватель Анжеро-Судженск/ Анжеро-Судженский Филиал Кемеровского государственного университета / Факультет информатики, экономики и математики Современное время можно характеризовать экономически свободным с действующей чистой конкуренцией. Конкуренция диктует свои жесткие правила для развития бизнеса, реализации товара или оказания услуги на рынке. Именно в такой атмосфере фирмам необходимо работать, быть гибкими и совершенствовать свою политику. Одними из необходимых методов продвижения товара являются: рекламы, акции, мастер-классы, продвижение бренда и другое. Но как заметили специалисты в сфере маркетинга, роль этих методов постепенно стала снижаться, т.о. необходимо изобретение новых методов продвижения продукции. К новым методам можно отнести участие фирмы в тендерах. Тендер – способ конкурсного отбора предложений по выполнению работ или на поставку товара, по объявленным условиям. В результате конкурса заказчик заключает договор с победителем тендера предложившим наиболее выгодные условия. Термин «тендер» стал употребляться сравнительно недавно. За рубежом он применялся давно и успешно при заключении сделок. Первое мероприятие в России, которое рассматривают, как публичные торги относится ко времени правления Алексея Михайловича, чей указ от 7 июля 1654 г. «О подрядной цене на доставку в Смоленск муки и сухарей», этот указ сохранился и до наших дней. Это первый государственный заказ, который искал исполнителей, готовых работать на определенных условиях. Сама структура тендера была разработана в Америке после Второй Мировой войны, как средство по борьбе с коррупцией. Официально можно говорить о тендерах в России с мая 1999 года при вступлении ФЗ № 97 «О конкурсах на размещение заказов на поставку товара, выполнения работ, оказания 210
