крупноформатная наружная реклама

«Практический маркетинг» № 11 (213). 2014
КРУПНОФОРМАТНАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ОНА ЭФФЕКТИВНА?
Сальников Александр Михайлович,
к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Ярославский филиал ФГБОУВПО «Московский
государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)» (150023, город Ярославль,
улица Большие Полянки, дом 3)
alexander@salnicoff.com
Статья посвящена оценке эффективности крупноформатной наружной рекламы (с площадью поверхности более 18 кв. м).
Ранее предложенная модель оценки, основанная на кривых Ферхюльста, была успешно применена к крупноформатным
конструкциям, расположенным в Ярославле. Главный результат работы – крупноформатная реклама имеет меньшую
эффективность по сравнению со щитами 6 х 3 метра: количество генерируемых контактов ниже, а цена каждого контак
та – выше. Краткий анализ существующих методик оптимизации размещения рекламы показывает, что крупноформат
ные конструкции будут всегда исключаться из процесса размещения изза своих характеристик. Статья адресована как
научным работникам, связанным с изучением маркетинга, так и практикам рекламы и маркетинга.
Ключевые слова: наружная реклама; крупноформатная наружная реклама;медиаизмерения; замечаемость наруж
ной рекламы; эффективность рекламы; кривые Ферхюльста; логистические кривые; сигмоиды.
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
Начиная с мая 2011 года автором был проведен ряд исследований, направленных на установление зависи
мости замечаемости наружной рекламы от совокупности факторов [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7]. В их число вошли
характеристики самой аудитории, время года, размер конструкции. В результате было обнаружено, что
вероятность заметить наружную рекламу описывается следующим законом:
α (t ,o ,g ,τ ,ϕ ,t ,K w ) =
e
⎛ e p +q ⋅t
−a + ⎜
⎜ 1+e p +q ⋅t
⎝
1+ e
⎞ ⎛ e c +d ⋅ϕ
⎟⋅⎜
c +d ⋅ϕ
⎟⎜
⎠ ⎝ 1+e e
⎛ e p +q ⋅t
−a + ⎜
⎜ 1+e p +q ⋅t
⎝
⎞⎛
⎟⋅⎜ β + γ ⋅cos ⎛⎜ 2⋅π ⋅τ −δ
⎟ ⎜⎝
12
⎝
⎠
⎞ ⎛ e c +d ⋅ϕ
⎟⋅⎜
c +d ⋅ϕ
⎟⎜
⎠ ⎝ 1+e e
⎞⎞
⎟ ⎟⎟⋅K w ⋅t + b2 ⋅o +b3 ⋅g
⎠⎠
⎞⎛
⎟⋅⎜ β + γ ⋅cos⎛⎜ 2⋅π ⋅τ −δ
⎟ ⎜⎝
12
⎝
⎠
⎞⎞
⎟ ⎟⎟⋅K w ⋅t + b2 ⋅o +b3 ⋅g
⎠⎠
,
(1)
где
α – вероятность того, что пешеход или пассажир общественного транспорта заметит рекламное изобра
жение;
t – количество проходов данного пешехода мимо данного щита;
o – возраст пешехода (15–25 лет – 2, 25–35 лет – 3, 35–45 лет – 4, 45 лет и старше – 5);
g – пол пешехода (1 – мужчины, −1 – женщины);
τ – номер месяца в году, в который проводится рекламная кампания;
ϕ – средний угол между направлением движения пешехода и направлением на центр рекламного изобра
жения, радиан;
t – продолжительность контакта с рекламным изображением, размещенным на конструкции, секунд;
Kw– коэффициент, отражающий способ передвижения человека (пешком – 1, на общественном транспор
те – 0,5);
a, p, q, с, d, β, γ, δ, b2 и b3 – коэффициенты (−2,0585; −3,2820; 0,6833; 6,2330; −17,6940; 0,1456; 0,0728; −6;
−0,2772 и −0,3647 соответственно).
Указанный набор факторов, влияющий на значение α,можно считать окончательным – иные факторы
если и оказывают какоелибо влияние, то оно является настолько несущественным, что не может быть обна
ружено с помощью выборок размером в несколько тысяч респондентов (в частности, к числу факторов, не
влияющих на значение α, можно отнести содержимое рекламного изображения на конструкции [8]). Кроме
того, было доказано, что данный закон для α является справедливым не только по отношению к жителям
Ярославля (где проводилось большинство исследований), но и к жителям других городов [9].
30
Тел./факс редакции: (495) 365 0255