Петраш Игорь Петрович УДК 347.768 Саморегулирование

Петраш Игорь Петрович
УДК 347.768
Саморегулирование деятельности
коммерческих агентов: теория и практика
Статья посвящена проблеме саморегулирования деятельности коммерческих
агентов. Автор приходит к выводу, что сутью саморегулирования является создание
социальной среды поощрения кооперативного поведения с целью достижения возможного
наилучшего результата в условиях ограниченности ресурсов в среде неопределенности
возможности, решения и результата. Автор статьи выделяет две модели регулирования
деятельности индивидов: моносубъектную и полисубъектную, при этом только вторая
модель может использовать механизм саморегулирования, внешней формой которого
являются этические кодексы. Анализ положений этического кодекса МАКАБ позволяет
автору статьи доказать, что реализация положений этического кодекса ведет к
социализации коммерческого агента, в процессе которой он приобретает навыки
кооперативного поведения, позволяющие ему осуществлять профессиональную
деятельность на качественно новом уровне.
Ключевые слова: коммерческое
ассоциации, деятельность.
агентирование,
агент,
саморегулирование,
The article is devoted to the process of building up social capital during the activity of
commercial agents. The author concludes that the essence of this process is the creation of a
social environment which encourages the cooperation between the parties with the aim to
achieve the best possible outcome in the environment of uncertainty and limited resources. The
author also depicts two different models for activity regulation, namely monosubjective and
polysubjective, pointing out that self-enforcing social norms, set of which usually forms the
content of codes of ethics, are the exclusive attribute of polysubjective model. Having analyzed
ethical standards of IUCAB code of ethics, the author proved his statement that ethical standards
socialize1 commercial agents in a way which leads the parties to cooperation and substantially
new level of their professional activity.
Key words: commercial agency, agent, associations, self-enforcing social norms,
trustworthiness, cooperation.
Существуют разные толкования «саморегулирования» и «самоорганизации». К
примеру, эти явления противопоставляют государственному регулированию, или же
полагают, что стороны договора, осуществляя выработку инициативных условий договора,
осуществляют саморегулирование, которое ведет к самоорганизации их деятельности. Из
этих суждений становится очевидным, насколько важен контекст, в котором используются
эти термины. Настоящая статья посвящена саморегулированию деятельности индивидов в
1
In the meaning of “to adapt to the needs of society”.
1
контексте
проблемы
оппортунистического
поведения,
которая
снимается
через
социальные нормы внутреннего принуждения (self-enforcing social norms).
Оценка эффективности деятельности индивидов привела к постановке проблемы
оппортунистического поведения2. Эта проблема в разных областях знания известна под
разными
названиями:
в
производственной
сфере
-
проблема
повышения
производительности труда, в экономике – проблема мотивации агента3, в праве – проблема
«принципал – агент», договорной дисциплины, законопослушания, правовой культуры.
Вместе с тем, мир целостен, а значит, и знания о нем должны носить целостный характер 4.
Одним из решений этой проблемы и стало саморегулирование деятельности индивидов.
Рассмотрим
пример,
который,
на
наш
взгляд,
позволяет
сформировать
представление о сущности саморегулирования5. В 1981 году в Гал-Оиа (Шри-Ланка) был
начат ирригационный проект, исходное состояние которого описывалось так: постоянные
споры фермеров6 по поводу доступа к воде (вплоть до убийств), «воровство» воды,
умышленные поломки ирригационных сооружений. Особенностью проекта было
формирование социальной среды7 поощрения кооперативного поведения8 с целью
достижения возможного наилучшего результата в условиях ограниченности ресурсов.
2
Eric Van den Steen. Too Motivated? MIT Sloan School of Management. MIT Sloan Working Paper 4547-05. June
2005. URL: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=746765 (дата обращения 24.10.2013г.); Douglas
E. Stevens, Alex Thevaranjan. Ethics and Agency Theory: Incorporating a Standard for Effort and an Ethically
Sensitive Agent. Syracuse University M. J. Whitman School of Management. November 25, 2003. URL:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=342221(дата обращения 24.10.2013г.); Fernando VegaRedondo. Building Up Social Capital in a Changing World: a network approach. Barcelona, Spain. 2003. URL:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=428023(дата обращения 24.10.2013г.); Dirk Sliwka. On the
Hidden Costs of Incentive Schemes. University of Bonn and IZA Bonn Discussion Paper No. 844. August 2003.
URL: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=435200(дата обращения 24.10.2013г.); J. Berg, J.
Dickhaut, K. McCabe. Trust, reciprocity and social history // Games and Economic Behavior. Vol. 10. 1995. PP.
122—142; Fehr E., K. M. Schmidt. A theory of fairness, competition, and cooperation // Quarterly Journal of
Economics Vol. 114, 1999. PP. 817—868; Fehr E., K. M. Schmidt. Theories of fairness and reciprocity – evidence
and economic applications // M. Dewatripont, L. Hansen, S. Turnovsky (Eds.). Advances in Economics and
Econometrics - 8th World Congress. 2002; Prof. Donald C. Langevoort. Monitoring: The Behavioral Economics of
Inducing Agents’ Compliance with Legal Rules. URL: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=276121
(дата обращения 24.10.2013г.); Michael Jacobides, David Croson. Information Policy: Shaping the Value of
Agency Relationships // Academy of Management Review. Vol. 26. 2001. P. 202-223; Prof. Eric Rasmusen. Agency
law and contract formation // American Law and Economics Review. 2004. Vol. 6 No. 2, РР. 369-409; Prof. Scott
Moss. Game Theory: Limitations and an Alternative // Journal of Artificial Societies and Social Simulation. 2001.
Vol. 4. No. 2. URL: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=262547(дата обращения 24.10.2013г.).
3
Релевантные концепции к данное проблеме: эволюция приоритетов (preference evolution, Bisin and Verdier
(2001), неденежная мотивация агента (non-pecuniary motivations in the worker-firm relationship, Akerlof,
Kranton (2003)).
4
Утверждение этого суждения в сознании ученого проходит не простой путь, но этот путь становится короче
для тех, кто знаком с трудами Зиновьева А.А., Щедровицкого Г.П., Лефевра В.А.: Щедровицкий Г.П.
Избранные труды. М., 1995; Зиновьев А.А. Восхождение от абстрактного к конкретному. Российская
Академия наук. Институт философии. М., 2002.
5
Patrick Francois, Jan Zabojnik. Trust, Social Capital and Economic Development. Los Angeles, U.S.A. 2003.
6
Upstream Sinhalese farmers sharing water with downstream Tamil farmers // Norman Uphoff, C. M. Wijayaratna.
Demonstrated benefits from social capital: the productivity of farmers organizations in Gal Oya, Sri Lanka. World
Development. Vol. 28, Issue 11. 2000. PP. 1875-1890.
7
The system of organizational roles and rules created by farmers, with assistance from Sri Lanka's Agrarian
Research and Training Institute (ARTI) and Cornell University // Norman Uphoff, C. M. Wijayaratna. Demonstrated
2
Как формировалась эта среда? На начальном этапе путем объяснения преимуществ
кооперативного поведения на персональной основе9, а в дальнейшем - через коллективную
деятельность фермеров.
Проект был завершен в 1985 году. В него было вовлечено 12500 фермеров.
Результатом проекта стало отсутствие конфликтов, рост урожайности земель региона, а
также индивидуального благосостояния каждого фермера, который принимал участие в
этом проекте.
Рассматривая деятельность индивидов как систему, Щедровицкий Г.П. выделял в
ней четыре уровня: морфологический, процесса, функциональной структуры и уровень
организации материала. Саморегулирование меняет всю деятельность социальной
группы10, но начинаются такие изменения с морфологического уровня – с индивида, и в
дальнейшем именно за счет этого уровня осуществляется поддержка всей системы.
Существуют воззрения, что проблему оппортунистического поведения индивида
может решить и решает право развитых правопорядков11, но в противовес этому
суждению выступает ценностный подход к деятельности12: справедливость, доверие – не
есть право или обязанность, а значит и наделить или обязать ими нельзя. Так, Норман
Апхофф полагает, что без ценностей, которые поддерживают внешние правила,
направленные на сотрудничество, последние не могли бы существовать 13. Единственная
задача внешних правил – это предсказуемость результата кооперативного поведения14, но
benefits from social capital: the productivity of farmers organizations in Gal Oya, Sri Lanka. World Development.
Vol. 28, Issue 11. 2000. PP. 1875-1890.
8
Combination of roles, rules, norms and values that supported mutually beneficial collective actions. // Norman
Uphoff, C. M. Wijayaratna. Demonstrated benefits from social capital: the productivity of farmers organizations in
Gal Oya, Sri Lanka. World Development. Vol. 28, Issue 11. 2000. PP. 1875-1890.
9
В сознание индивидов менялись приоритеты ценностей, и на первое место стали выходить справедливость,
доверие, учет интереса другого индивида при осуществлении своих действий.
10
«Social capital… although it benefits individuals, is expected to produce goods that are more collective than just
individual… Social capital can be understood as existing in either structural or cognitive forms. The main difference
between the two categories is that structural forms of social capital are relatively external and objectified…Under
the category of structural social capital, we include roles, rules, procedures, and precedents as well as social
networks that establish on-going patterns of social interaction…roles for decision-making, resource mobilization,
communication, and conflict resolution are supportive of collective action» // Norman Uphoff, C. M. Wijayaratna.
Demonstrated benefits from social capital: the productivity of farmers organizations in Gal Oya, Sri Lanka. World
Development. Vol. 28, Issue 11. 2000. PP. 1875-1890.
11
Prof. Donald C. Langevoort. Monitoring: The Behavioral Economics of Inducing Agents’ Compliance with Legal
Rules; Prof. Eric Rasmusen. Agency law and contract formation. Indiana University Foundation. 2003.
12
IUCAB Recommended Code of Conduct // URL: http://www.iucab.com/en/about_us/code_of_conduct.php
13
«It is similarly unlikely that there would be roles and rules for cooperation without any norms and values
supporting them.» // Norman Uphoff, C. M. Wijayaratna. Demonstrated benefits from social capital: the
productivity of farmers organizations in Gal Oya, Sri Lanka. World Development. Vol. 28, Issue 11. 2000. PP.
1875-1890.
14
«…roles, rules, procedures and precedents makes it easier and more predictable for people to cooperate to mutual
advantage.» // Norman Uphoff, C. M. Wijayaratna. Demonstrated benefits from social capital: the productivity of
farmers organizations in Gal Oya, Sri Lanka. World Development. Vol. 28, Issue 11. 2000. PP. 1875-1890.
3
только общие ценности группы индивидов15 позволяют им сотрудничать, и эти общие
ценности индивиды должны выработать сами в ходе своей совместной деятельности 16.
Нам представляется, что оба подхода «однобоки», т.к. умозаключения делаются без
существенных для описания объекта абстракций, что приводит к смешению двух,
выделяемых нами для целей настоящего исследования, моделей регулирования
деятельности: полисубъектной и моносубъектной, - сравнение которых позволяет нам
утверждать следующее. Во-первых, для первой модели характерно объединение
участников на основании определенной профессиональной деятельности в силу осознания
преимуществ кооперативной деятельности (позитивное воздействие), в то время как для
моносубъектных моделей объединение является условием доступа к определенной
деятельности17.
Во-вторых,
для
моносубъектных
моделей
характерно
наличие
институционального внешнего принуждения (негативное воздействие), в то время как для
полисубъектной модели такую функцию выполняет вся социальная среда. В-третьих,
санкцией за нарушение установленных норм в полисубъектной модели является разрыв
социальной связи18, т.е. возврат в систему невозможен, в то время как в моносубъектной –
разрыв юридической связи, т.е. возврат в систему возможен. В-четвертых, общим для
обеих моделей является то, что они способны изменять деятельность индивидов через
знак, приводя ее к желаемому конечному результату, но в разных пределах. В-пятых,
формой выражения полисубъектных моделей наряду с законоположениями и договорами
(что характерно и для моносубъектных моделей), является также этические кодексы. Вшестых, полисубъектные модели более реактивные19 в сравнении с моносубъектными. Вседьмых, полисубъектные модели в отличие от моносубъектных предъявляют особые
требования к индивиду: он должен быть социализирован на кооперативное поведение20.
15
Термин «социальный капитал», введенный Фукуямой в 2000 г., обозначает общие ценности группы
индивидов, которые позволяют этим индивидам сотрудничать друг с другом.
16
Щедровицкий Г.П. оперировал термином «мыследеятельность», который, как мы полагаем, превосходно
отражает эту концепцию. // Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995. С. 317; «People need to create their
own social capital.» // Norman Uphoff, C. M. Wijayaratna. Demonstrated benefits from social capital: the
productivity of farmers organizations in Gal Oya, Sri Lanka. World Development. Vol. 28, Issue 11. 2000. PP.
1875-1890.
17
Федеральный закон от 01.12.2007 N 315-ФЗ (ред. от 25.06.2012) "О саморегулируемых организациях" // СЗ
РФ. 03.12.2007. N 49. Ст. 6076.
18
Установление социальной связи на морфологическом уровни системы предшествует установлению
юридической связи. Иными словами, в дальнейшем стороны выбирают форму юридической связи, которая
зафиксирует их социальную связь.
19
«..to decide and act quickly on a risky strategy that requires high inputs to get high outputs.» // Norman Uphoff,
C. M. Wijayaratna. Demonstrated benefits from social capital: the productivity of farmers organizations in Gal Oya,
Sri Lanka. World Development. Vol. 28, Issue 11. 2000. PP. 1875-1890.
20
В контексте рассматриваемой нами проблемы Патрик Франсуа и Жан Забожник выделяют агентов
достойных доверия (“trustworthy”) и недостойных доверия принципала (opportunistic). «..trustworthy agents
are socialized to act as they do…Trustworthy people are those who keep their promises, even when doing so is both
costly and requires taking actions which may not maximize payoffs. // Patrick Francois, Jan Zabojnik. Trust, Social
Capital and Economic Development. Los Angeles, U.S.A. 2003.
4
Так, Патрик Франсуа и Жан Забожник утверждают, что способность на кооперативное
поведение агентов, «достойных доверия принципала», - есть результат социализации
индивида, т.е. это качество приобретенное. Одним из способов выработки этого качества
индивида является совместная профессиональная деятельность при наличии общих
ценностей, которых придерживается данное профессиональное сообщество 21.
Проф. Цитович П.П. писал, что торговое право объединяет людей, тогда как
гражданское - разъединяет22. В этой фразе отвлечены две разные модели регулирования
деятельности: полисубъектная и моносубъектная.
Понимание двух разных моделей регулирования деятельности позволяет понять
место и роль этических кодексов в общей структуре регулирования деятельности
профессиональных сообществ, в нашем случае, коммерческих агентов.
Задача
этического
кодекса
–
социализировать23
(адаптировать)
индивида
определенным образом, сообразно тем ценностям, которые в этом кодексе отражены, с
целью подготовки индивида для осуществления профессиональной (в нашем случае,
торговой) деятельности на качественно ином уровне. Положения этических кодексов
должны вызывать качественные изменения индивида: изменять его приоритеты.
Мы утверждаем, что этический кодекс Международной ассоциации коммерческих
агентов
и
брокеров24
(далее
–
ЭК
МАКАБ)
обеспечивает
социализацию
на
морфологическом уровне, которая приводит к созданию социальной среды поощрения
кооперативного поведения, и как следствие, обеспечивает социальную устойчивость
коммерческого агентирования в торговом обороте, определяет выбор принципалов и
клиентов в пользу организаций коммерческих агентов, члены которых придерживаются
определенных этических стандартов (конкурентные преимущества), и обеспечивает
настрой коммерческих агентов на достижение максимально возможного наилучшего
результата (объем продаж).
ЭК МАКАБ содержит всего девять этических стандартов (ethical standards),
которых должны придерживаться все члены МАКАБ. Много это или мало? Мы полагаем,
достаточно для того, чтобы создать первичную среду доверия между участниками
деятельности коммерческого агентирования.
Мы выделили для целей нашего исследования три группы этических стандартов.
21
Patrick Francois, Jan Zabojnik. Trust, Social Capital and Economic Development. Los Angeles, U.S.A. 2003.
Цитович П. П. К вопросу о слиянии торгового права с гражданским. URL:
http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Chac/2011_10/Citov.pdf (дата обращения 16.10.2013 г.), см. также
Цитович П.П. Труды по торговому и вексельному праву. В 2-х т. Т. 1. М., 2005. С. 449.
23
Т.е. адаптировать под нужды его профессиональной деятельности.
24
URL: http://www.iucab.com/en/about_us/code_of_ethics.php
22
5
Первая группа стандартов, на наш взгляд, обеспечивает социальную устойчивость
коммерческого агентирования как явления в торговом обороте и состоит из этических
стандартов №1 и №2 ЭК МАКАБ.
Какие
факторы
обеспечивают
социальную
устойчивость
коммерческого
агентирования в торговом обороте? Во-первых, активное установление долгосрочных
связей с принципалами и клиентами25. Долгосрочная связь – это типичный элемент
полисубъектной модели, т.к. социальные системы эффективно работают только в
долгосрочной перспективе, обеспечивая своим участникам не только повышение
индивидуального благосостояния, повышение уровня конкурентоспособности, но и
физическое выживание индивидов. Коммерческий агент – это посредник, который играет
важную роль в установлении связи «принципал – клиент», но эта важная роль на стадии
установления связи определяет другую не менее (а порой и более) важную роль в
поддержании этой связи. На стадии установления и поддержания связи коммерческий
агент постоянно принимает решения, которые либо эту связь ослабят, либо усилят, а
поэтому существует определенный спектр возможных решений в среде неопределенности,
из которого коммерческий агент должен выбрать то, которое будет вести к долгосрочному
сохранению системы. С экономической точки зрения этот выбор ведет к тому, что агент
готов нести большие расходы в данный момент, но с осознанием возможного получения
большей прибыли в будущем, ради обеспечения перехода экономической системы на
новый более высокий уровень благосостояния.
Во-вторых, подчиненность социальной связи «коммерческий агент – коммерческий
агент» принципам добросовестности и честной деловой практики26. Следование этим
принципам обеспечивает единство профессионального сообщества коммерческих агентов
через учет интересов всех его участников и полное раскрытие друг другу информации,
которая может повлиять на устойчивость этой связи. Какие бы действия не осуществлял
коммерческий агент, он должен всегда помнить о групповом интересе всей ассоциации
коммерческих агентов. Что это дает? Возможность защищать свои интересы на
качественно ином уровне27, а также предлагать принципалам и клиентам более выгодные
25
Ст. 2 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall constantly strive to establish long lasting business relationships
between their principals and customers. – (англ.), - Коммерческие агенты должны постоянно стремиться к
установлению долгосрочных деловых связей между принципалами и клиентами.
26
Ст. 1 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall always act in accordance with the principles of good faith and fair
dealing towards both their principals, customers and other commercial agents. – (англ.), - Коммерческие агенты
должны постоянно действовать в соответствии с принципами добросовестности и честной деловой практики
в отношении своих принципалов, клиентов и других коммерческих агентов.
27
Council Directive 86/653/EEC of 18 December 1986 on the coordination of the laws of the Member States
relating to self-employed commercial agents // OJ L 382, 31.12.1986. Р. 17–21.
6
экономические
условия
совместного
сотрудничества,
обеспечивает
стабильность
полисубъектной системы.
Если мы обратимся к Принципам европейского договорного права, то мы
обнаружим точно такой же принцип в статье 1.201. И вот возникает вопрос: почему одно и
то же суждение мы рассматриваем как элемент, способный изменять деятельность
субъектов как в моносубъектных, так и в полисубъектных моделях? Дело в том, что в
первой модели, этот элемент предназначен, прежде всего, для судей, которые будут
разрешать спор28 (т.е. это уровень функциональной структуры), а также для сторон, но, понашему мнению, в меньшей степени (дабы стороны договора знали, что установленная
ими правовая связь не обеспечивает в полной мере предсказуемость конечного результата).
Вместе с тем, право должно обеспечивать предсказуемость результата деятельности
субъектов, в то время как этот принцип per se такой предсказуемости не может обеспечить.
В моносубъектной модели право эффективно только тогда, когда оно регулирует
определенные действия в среде определенности. В полисубъектной модели эти принципы
нужны,
прежде
всего,
непосредственным
участникам
деятельности
(т.е.
это
морфологический уровень системы) и представляют они собой редуцированную
абстракцию обязанности, которая может регулировать деятельность индивидов в среде
неопределенности решения и результата.
Вторая
группа
этических
стандартов,
по
нашему мнению,
обеспечивает
конкурентные преимущества членам ассоциаций коммерческих агентов и состоит из
этических стандартов №№1, 3, 5, 6 и 9 ЭК МАКАБ.
Коммерческие агенты действуют в определенной конкурентной среде, в которой
принципалы и клиенты постоянно осуществляют выбор в пользу того или иного
коммерческого агента. Какие факторы обеспечивают этот выбор? Во-первых, репутация
профессии коммерческого агента29. Репутация субъекта в торговом обороте во все
времена была весьма существенным активом, который позволял вести успешную
торговлю. В современном торговом обороте коммерческие агенты выступают не как
одиночки, но как профессиональная общность, поэтому каждый коммерческий агент при
осуществлении своей деятельности должен оценивать свои действия с точки зрения
репутационных рисков. Положительная репутация дает возможность клиентам и
принципалам сделать первый шаг навстречу коммерческому агенту с целью заключения
договора, что, в свою очередь, обеспечивает стабильность системы.
28
Подобного рода принципы, на наш взгляд, позволяют судьям подвести желаемый конечный результат в
среде неопределённости под нормы права.
29
Ст. 9 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall constantly safeguard and improve the image of the commercial
agency profession. – (англ.), - Коммерческие агенты должны постоянно защищать и улучшать имидж
профессии коммерческого агента.
7
Во-вторых, следование принципам добросовестности и честной деловой
практики в отношении принципалов и клиентов. Сутью этих принципов является полное
раскрытие информации, которая позволяет принять осознанное решение (business
judgment) как клиенту, так и принципалу, что ведет к сокращению транзакционных
издержек, а поэтому к благосостоянию этих субъектов торгового оборота, а значит, к
стабильности социальной системы.
В-третьих,
создание
возможности
реального
исполнения
договора
для
принципала30. Неисполнение принципалом договорного обязательства не может породить
его право требования к клиенту, и в этом случае не произойдет экономического обмена
между субъектами. Вместе с тем, договор между коммерческим агентом и принципалом
может предусматривать обязанность принципала заплатить ему вознаграждение и в этой
ситуации, что в свою очередь, может привести к конфликту интересов: на одной чаше
весов будет вознаграждение агента, тогда как на другой – возможность исполнения
принятого через агента обязательства принципалом. Данный этический стандарт
представляет собой решение этого возможного конфликта интересов. Коммерческий агент
должен не просто провести переговоры, или заключить договор, он должен проверить
условия этого договора на предмет его реального исполнения со стороны принципала, т.к.
обратное приведет к повышению транзакционных издержек для принципала (например,
взыскание убытков, судебные издержки, репутационные издержки и т.д.). Таким образом,
мы можем утверждать, что этот этический стандарт есть не что иное, как редуцированная
абстракция обязанности коммерческого агента посредничать только в исполнимых
принципалом обязательствах, которая нужна для обеспечения социальной стабильности
системы.
В-четвертых, удовлетворение потребности клиента в товаре31. Коммерческий
агент должен предоставлять достоверную информацию о товаре. Мы уже отмечали, что
торговля – это явление социальное, и она в конечном итоге должна вести к
удовлетворению потребности клиента. Вместе с тем, искусство торговать позволяет
осуществить сбыт товара, не имеющего характеристики соответствующие потребностям
клиента, но на момент заключения сделки клиент об этом факте знать не будет. В
условиях, когда спрос на товары ниже, чем предложение, успех торговли будет определять
именно клиент, и если его предыдущий опыт не будет вести к улучшению его
благосостояния, то последующих сделок не будет, а значит и торговля не будет успешной.
30
Ст. 5 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall never make warranties in excess of the warranties given by the
principal. – (англ.), - Коммерческие агенты не должны никогда давать гарантии большие, чем дает сам
принципал.
31
Ст. 6 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall avoid any form of misrepresentation. – (англ.), - Коммерческий
агент должен избегать любых форм предоставления недостоверной информации о товаре.
8
Одна сделка, в которую клиент был введен через недостоверную информацию и которая
не отражала его интересов, может навсегда заблокировать заключение других сделок.
Осознавая это, коммерческий агент должен осуществлять свою деятельность с учетом
интересов своих клиентов, что, в свою очередь, ведет к стабильности социальной
системы.
В-пятых, активная защита репутации принципала32. Коммерческий агент не
пассивный участник сбыта товара. При этом на сбыт товара могут оказывать разные
факторы, в том числе репутация производителя, которая может быть испорчена не только
плохим качеством товаров, но и
осознанными
недобросовестными
действиями
конкурентов, - и в этой ситуации коммерческий агент не должен оставаться равнодушным,
но прилагать максимальные усилия для изменения этой ситуации. Такие действия
коммерческого агента ведут к обеспечению стабильности системы.
Третья группа этических стандартов, на наш взгляд, обеспечивает возможность
достижения максимально возможного наилучшего результата в процессе сбыта товара и
состоит из этических стандартов №№4, 7 и 8 ЭК МАКАБ.
Какие факторы обеспечивают достижение максимально возможного наилучшего
результата в процессе сбыта товаров? Во-первых, должный уровень коммуникации и
понимания
между принципалом
и
клиентами33.
Коммерческий
агент
является
посредником между принципалом и клиентами, но посредник может стать «
информационной дамбой», «свободным руслом», или «испорченным телефоном», - все это
будет вести к однобокому учету интересов субъектов торгового оборота через создания
среды непонимания друг друга, тем самым препятствуя достижению наилучшего
результата. Как должна осуществляться коммуникация между принципалом и клиентом,
чтобы между ними был достигнут должный уровень понимания? Коммерческий агент
должен трансформировать информацию так, чтобы коммуникация между принципалом и
клиентами вела к установлению долгосрочных связей, - перед нами снова редуцированная
абстракция
обязанности,
которая
позволяет
агенту
принять
решение
в
среде
неопределенности выбора и результата, и обеспечить стабильность системы.
32
Ст. 3 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall constantly strive to safeguard the image of the principal towards the
market. – (англ.), - Коммерческие агенты должны постоянно защищать имидж принципала перед их
клиентами.
33
Ст. 4 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall ensure that the best possible level of communication and
understanding is attained between their principals and customers. – (англ.), - Коммерческие агенты должны
гарантировать и быть уверенными в том, что наилучший уровень коммуникации и понимания достигнут
между принципалами и клиентами.
9
Во-вторых, создание квази-монополии34. Разделяя мнение проф. Ричарда
МакКензи (Richard McKenzie), мы утверждаем, что монополия – это не зло, а абсолютно
нормальное социальное явление, которое представляет собой одно из состояний
экономической системы. Более того, все субъекты торговой деятельности стремятся
именно к этому состоянию своего торгового предприятия, - и это правильно, т.к. только в
этом состоянии экономическая система способна показать максимальную прибыль.
Коммерческий агент должен представлять интересы только одного принципала: он не
должен
представлять
одновременно
интересы
разных
прямо
конкурирующих
производителей. Вместе с тем, диктат одного производителя в ущерб интересам клиентов
не допустим, а поэтому этот запрет действует только тогда, когда он прямо установлен
принципалом, - и здесь уже выбор за коммерческим агентом: соглашаться на такие
условия или нет, - и этот выбор определяется в свете возможных последствий для
стабильности системы.
Мы ввели термин «квази-монополия» с целью показать конечный желаемый
результат деятельности коммерческого агента, но стремление к этому результату
определяется не только желанием коммерческого агента, но и востребованностью товара,
который производит принципал. И от этого желаемого конечного результата можно
отступить, если товар не востребован на рынке: прилагать максимальные усилия на
продажу того, что никому не нужно, коммерческий агент не должен.
Таким образом, мы может сделать вывод, что этот этический стандарт –
редуцированная абстракция
обязанности
создания коммерческим агентом квази-
монополии.
В-третьих, единство операционной деятельности коммерческого агента и
принципала в процессе сбыта товара35. У принципала есть свое видение на процесс сбыта
его товара, в то время как у агента – свое, - перед нами конфликт интересов:
вознаграждение агента против маркетинговой политики принципала, - этот конфликт
интересов решен в пользу принципала, а поэтому мы можем сделать вывод, что данный
этический стандарт представляет собой редуцированную абстракцию обязанности
коммерческого агента обеспечить единство операционной деятельности в процессе сбыта
товаров, т.к. только такое единство позволяет системе функционировать на качественно
новом уровне.
34
Ст. 7 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall not represent directly competing products or services where this
would be inconsistent with their duties towards their principals. – (англ.), - Коммерческие агенты не должны
представлять прямо конкурирующие товары и услуги там, где это несовместимо с их обязанностями во
отношении их принципалов.
35
Ст. 8 ЭК МАКАБ: Commercial agents shall recognize their business activities as an imperative part of the sales
organization of their principal. – (англ.), - Коммерческие агенты должны понимать свою профессиональную
деятельность как неотъемлемую часть сбытовой деятельности принципала.
10
На практике, в разных юрисдикциях в различной степени, коммерческие агенты
проходят
через
ряд
социальных
институтов:
специальные
учебные
заведения,
конференции, семинары, курсы, позволяющие им понять эти этические стандарты, а также
выработать практические навыки их применения.
Национальные ассоциации коммерческих агентов, будучи членами МАКАБ,
осуществляют контроль за соблюдением этих этических стандартов. В том случае, если
коммерческий агент отступает в своей профессиональной деятельности от этих
стандартов, то следует его исключение из ассоциации, но более существенной негативной
реакцией на такое поведение является распространение информации о том, что данный
коммерческий агент не придерживается этих стандартов, - и дальше срабатывает вся
социальная система, поскольку следует разрыв социальной связи.
Торговый оборот во все времена представлял собой среду неопределенности
возможности, решения и результата, но в его основе всегда была и будет деятельность
индивидов,
качественные
характеристики
которых
будут
определять
возможный
наилучший результат, который может достичь экономическая система как на микро-, так и
на макроуровне. Одним из инструментов качественного изменения деятельности
индивидов явились этические кодексы, положения которых, на наш взгляд, оказывают
влияние на морфологический уровень системы с тем, чтобы индивид приобрел навыки
кооперативного поведения в среде неопределенности возможности, решения и результата.
Кооперативное поведение индивида с заданной направленностью деятельности снимает
актуальность проблемы оппортунистического поведения.
Библиография
1. Щедровицкий Г.П. Избранные труды. М., 1995.
2. Зиновьев А.А. Восхождение от абстрактного к конкретному. Российская Академия
наук. Институт философии. М., 2002.
3. Цитович П.П. Труды по торговому и вексельному праву. В 2-х т. Т. 1. М., 2005.
4. Eric Van den Steen. Too Motivated? MIT Sloan School of Management. MIT Sloan
Working Paper 4547-05. June 2005. URL:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=746765;
5. Douglas E. Stevens, Alex Thevaranjan. Ethics and Agency Theory: Incorporating a
Standard for Effort and an Ethically Sensitive Agent. Syracuse University M. J. Whitman
School of Management. November 25, 2003. URL:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=342221;
6. Fernando Vega-Redondo. Building Up Social Capital in a Changing World: a network
approach. Barcelona, Spain. 2003. URL:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=428023;
11
7. Dirk Sliwka. On the Hidden Costs of Incentive Schemes. University of Bonn and IZA
Bonn Discussion Paper No. 844. August 2003. URL:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=435200;
8. J. Berg, J. Dickhaut, K. McCabe. Trust, reciprocity and social history // Games and
Economic Behavior. Vol. 10. 1995. PP. 122—142;
9. Fehr E., K. M. Schmidt. A theory of fairness, competition, and cooperation // Quarterly
Journal of Economics Vol. 114. 1999. PP. 817—868;
10. Fehr E., K. M. Schmidt. Theories of fairness and reciprocity – evidence and economic
applications // M. Dewatripont, L. Hansen, S. Turnovsky (Eds.). Advances in Economics
and Econometrics - 8th World Congress. 2002;
11. Prof. Donald C. Langevoort. Monitoring: The Behavioral Economics of Inducing Agents’
Compliance with Legal Rules. 2001. URL:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=276121;
12. Michael Jacobides, David Croson. Information Policy: Shaping the Value of Agency
Relationships // Academy of Management Review. Vol. 26. 2001. P. 202-223;
13. Prof. Eric Rasmusen. Agency law and contract formation // American Law and
Economics Review. 2004. Vol. 6 No. 2, РР. 369-409;
14. Prof. Scott Moss. Game Theory: Limitations and an Alternative // Journal of Artificial
Societies and Social Simulation. 2001. Vol. 4. No. 2.
15. Patrick Francois, Jan Zabojnik. Trust, Social Capital and Economic Development. Los
Angeles, U.S.A. 2003.
16. Norman Uphoff, C. M. Wijayaratna. Demonstrated benefits from social capital: the
productivity of farmers organizations in Gal Oya, Sri Lanka // World Development. Vol.
28, Issue 11. 2000. PP. 1875-1890.
12