ПИОНЕРЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА (1880–1920

ПИОНЕРЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА (1880–1920-Е ГОДЫ)
1.
Фрэнсис В. Айер (F. Wayland Ayer)1
(1848–1923)
Основатель и президент агентства «N.W. Ayer & Son», Филадельфия
В 1869 г. 21-летний Фрэнсис В. Айер основал агентство, которое он
назвал в честь своего отца «N.W. Ayer & Son». Первоначально оно работало
лишь с 11 религиозными газетами. Однако к 1900 г. агентство стало
крупнейшим в США, его услугами пользовались такие всемирно известные
компании как «Ford», «Cadillac», «H.J. Heinz», «Western Union» и др.
В конце XIX в. роль рекламных агентов ограничивалась покупкой
площадей в печатных СМИ и перепродажей их рекламодателям, при этом
цена завышалась в несколько раз. Айер же придерживался высоких
этических стандартов, которые подразумевали приоритет интересов клиента
и недопустимость беспринципной погони за «быстрыми деньгами». Так,
в 1875 г. он разработал схему «Открытый контракт плюс комиссия»,
в соответствии с которой «N.W. Ayer & Son» добивалось от СМИ
максимального снижения расценок на рекламную площадь, все договоры
затем предоставлялись клиенту, а он, в свою очередь, выплачивал агентству
комиссию в размере 15 % от суммы, в которую, в итоге, обходилось ему
размещение рекламного объявления. «Мы не хотим, чтобы рекламодатель
приходил к нам до тех пор, пока он не убедится, что это в его интересах»2, —
такими словами выражал свою философию Фрэнсис В. Айер.
«N. W. Ayer & Son» стало первым в истории агентством полного цикла,
его филиалы были открыты в крупнейших городах США. Именно Айер еще
F. Wayland Ayer // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=526&uflag=a&uyear=; F. Wayland
Ayer // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people011.html; Сивулка, Дж. Мыло,
секс и сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.: Питер, 2001. — С. 114.
2
F. Wayland Ayer // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=526&uflag=a&uyear=
1
до 1910 г. начал нанимать копирайтеров и художников на полную ставку (что
в те времена было нетипично), осваивать новейшие технологии печати,
заниматься планированием рекламных кампаний, проводить исследования
печатных СМИ. Он отказывался от сотрудничества с производителями
алкогольных напитков и патентованных
лекарств, для
того чтобы
сформировать в обществе позитивное отношение к рекламе.
2.
Джон Ванамейкер (John Wanamaker)3
(1838–1922)
Ретейлер, основатель компании «John Wanamaker», Генеральный
почтмейстер Соединенных Штатов Америки, Филадельфия
Джон Ванамейкер был лидером в области рекламы в сфере розничных
продаж. Следуя убеждению, что «реклама является невероятной силой»4, он
инвестировал в нее огромные суммы денег для того, чтобы увеличить
популярность своих универсальных магазинов. Идея создания универсамов
восходит еще к 1826 г., но концепция рекламы в сфере розничных продаж,
предложенная Ванамейкером, была революционной.
Его стиль характеризуется прямотой и честностью. По мнению Джона,
правда и искренность в рекламе являются отличным способом выразить
сущность магазина и его персонала, о которых необходимо заявить. Он
впервые опубликовал рекламное объявление на пол газетной полосы, был
также первым, кто разместил рекламу на целой полосе.
Подход, избранный Ванамейкером, сделал его магазин крупнейшим
розничным продавцом мужской одежды. Он продемонстрировал способность
рекламы стимулировать сбыт больших партий товаров и дистрибьюторскую,
John Wanamaker // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people006.html; John
Wanamaker// AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=814&uflag=b&uyear=; Сивулка, Дж.
Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.: Питер, 2001. —
C. 41.
4
John Wanamaker // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=814&uflag=b&uyear=
3
а также производственную сети. Данный пример безусловного успеха вызвал
всплеск интереса к рекламе у ретейлеров по всей Америке.
Ванамейкер лично создавал многие рекламные объявления для своей
компании. Он первым заявил о четырех важных принципах: «полная
гарантия, одна цена, оплата наличными, возврат денег»5. За последние 10 лет
жизни Джон написал более 3000 статей для бизнес-изданий, в которых
делился своим опытом.
Ванамейкер считал одной из своих обязанностей работу на благо
родины и ее народа. Поэтому он служил Генеральным почтмейстером США
во время президентского срока Бенджамина Харрисона. Джон отстаивал в
Вашингтоне необходимость укрупнения почтовой сети в сельской местности,
а также создания почтовой службы доставки посылок. В 1918 г. он был
одним из директоров Совета благосостояния. Также им был основан
Коммерческий институт Джона Ванамейкера.
3.
Джон И. Кеннеди (John E. Kennedy)6
(1864–1928)
Копирайтер агентства «Lord & Thomas», Чикаго
В 1904 г. уроженец Канады Джон И. Кеннеди стал главным
копирайтром чикагского отделения «Lord & Thomas». За те два года, которые
он проработал в L&T, прибыль этого рекламного агентства возросла с 2,5 до
3,2 млн долларов.
Кеннеди был сторонником разработанного Джоном Пауэрсом (John
Powers) и Чарльзом Остином Бейтсом (Charles Austin Bates) рекламного
подхода «аргументируй — почему» («reason — why»). Он считал рекламу
John Wanamaker // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=814&uflag=b&uyear=
6
John E. Kennedy // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=676&uflag=k&uyear=; John E.
Kennedy // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people037.html; John E. Kennedy —
Advertising Copywriter // The Center for Interactive Advertising [Электронный ресурс]. —
http://www.ciadvertising.org/studies/student/96_fall/kennedy/JEKennedy.html; Сивулка, Дж. Мыло, секс и
сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.: Питер, 2001. — C. 146–147.
5
«печатным инструментом продажи»7, которому совсем не обязательно
очаровывать потребителя или забавлять его. Главное, по мнению Джона И.
Кеннеди, не красивые иллюстрации и общие утверждения, а логичные
аргументы и конкретные причины того, почему следует приобрести данный
товар. Он считал, что копирайтер должен хорошо знать бизнес своего
клиента, был сторонником распространения бесплатных образцов, купонов,
гарантии возврата денег.
Разработанные им методы нашли отражение в «Книге рекламных
текстов» («The Book of Advertising Texts»), которую опубликовал президент
«Lord & Thomas» Альберт Ласкер (Albert Lasker). Стиль Кеннеди оказал
большое влияние на таких знаменитых копирайтеров как Россер Ривз (Rosser
Reeves) и Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins).
4.
Альберт Ласкер (Albert Lasker)8
(1880–1952)
Президент агентства «Lord & Thomas», Чикаго
Альберт Ласкер по праву считается уникальной фигурой в мире
американской рекламы, он оказал огромное влияние на развитие отрасли
в первые десятилетия XX в. Не будет преувеличением сказать, что именно
Ласкер создал современную рекламу, ведь многое из того, что кажется нам
сегодня очевидным, придумал именно он.
Начав свою карьеру в «Lord & Thomas» в 1910 г., Альберт вскоре стал
безусловным лидером этого агентства и превратил его в крупнейшее по
меркам того времени. С помощью талантливых коллег, которых он нанял или
самостоятельно обучил, Ласкер создал выдающиеся рекламные кампании для
John E. Kennedy // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=676&uflag=k&uyear=
8
Albert Lasker // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people009.html; Albert Lasker
// AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=690&uflag=b&uyear=; Лица в
истории // AdVesti [Электронный ресурс]. — www.advesti.ru/publish/face/; Сивулка, Дж. Мыло, секс и
сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.: Питер, 2001. — C. 117, 146–147,
215–217.
7
таких всемирно известных фирм как «Colgate-Palmolive», «Pepsodent»,
«Cellucotton» и «Lucky Strike». Когда он решил отойти от дел, то продал
агентство «Lord & Thomas» Эмерсону Футу (Emerson Foote), Фэйрфаксу
Кону (Fairfax Cone) и Дону Бэлдингу (Don Belding), которые переименовали
его в «Foote, Cone and Belding».
Ласкер всегда находился в авангарде. В книге «Захваченный потоком:
История Альберта Д. Ласкера» Джон Гюнтер («Taken at the Flood: The Story
of Albert D. Lasker» by John Gunther) пишет, что «в течение 25 лет он был
автором почти что каждого нового изобретения в области рекламы»9.
В 1889 г. Альберт встретил Джона Кеннеди, который сказал ему, что
«реклама — это купля-продажа в миллион экземпляров»10. Это была
революционная концепция, которую Ласкер усвоил и тут же начал
продвигать.
В 1908 г. Ласкер нанял Клода Хопкинса (Claude C. Hopkins), одного из
самых талантливых копирайтеров того периода. Их рекламные сообщения,
выстроенные вокруг идеи «Почему вам надо купить этот товар» (подход
«аргументируй — почему») («reason — why»), навсегда изменили
индустрию. Оба верили, что лучшая реклама дает потребителям четкий ответ
на вопрос, какую выгоду они получат от приобретения данного продукта, и,
более того, делает акцент на наиболее выигрышных чертах товара,
провоцируя как можно скорее приобрести его.
Альберт
Ласкер
сделал
копирайтинг
центральной
функцией
рекламного агентства, ведь он считал, что главное — это то, как написано
объявление. В своих рекламных кампаниях он делал упор не на оптовых и
розничных продавцах, а на потребителях, что было новшеством для того
времени.
Albert Lasker // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=690&uflag=b&uyear=;
10
Там же.
9
Отойдя от дел, Ласкер обратился к благотворительности. Он учредил
Фонд Мэри и Альберта Ласкеров, на чьи средства финансируются
медицинские исследования во всем мире.
5.
Конде Наст (Conde Nast) 11
(1873–1942)
Основатель издательства «Conde Nast Publications», Нью-Йорк
Наст не был рекламистом, однако без него не возникло бы ни
глянцевых журналов, ни роскошной имиджевой рекламы на их страницах.
Уроженец бедного Сент-Луиса, Конде Наст в 1889 г. начал работать в
редакции журнала «Collier's Weekly». Здесь он выдвинул идею, что «короли
рынка» — это издания, удовлетворяющие прихоти богатой или же
стремящейся к богатству аудитории.
В 1909 г. он приступил к реализации своей идеи на практике,
приобретя журнал «Vogue». Вместе с главным редактором Эдной Вулман
Чейс (Edna Woolman Chase) Наст превратил его во влиятельное ежемесячное
издание для женщин, страницы которого пестрели фотографиями модной
одежды и аксессуаров. «Vogue» не только стал эталоном безупречного стиля,
каковым остается до сих пор, но и привлек множество рекламодателей
самого высокого ранга.
Следующими приобретениями Наста стали журналы «Vanity Fair» и
«House & Garden», после чего в 1922 г. он создал издательство «Conde Nast
Publications». Не смотря на то, что потрясшая американскую экономику
Великая депрессия не обошла стороной и его, в конце 1939 г. Конде Наст
начал выпуск своего нового детища — журнала «Glamour».
«Мы создали стандарты целой эпохи»12, — по праву говорил этот
человек в конце своего жизненного пути.
Conde Nast // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people034.html; Conde Nast //
St. James Encyclopedia of Pop Culture [Электронный ресурс]. —
http://findarticles.com/p/articles/mi_g1epc/is_tov/ai_2419100281
12
Conde Nast // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people034.html
11
6.
Стэнли Резор и Хелен Резор (Stanley Resor and Helen Resor)13
(1879–1964) и (1886–1964)
Вице-президенты агентства «J. Walter Thompson Co.», Нью-Йорк
Стэнли Резор был первым закончившим университет лидером крупного
рекламного агентства. В 1908 г. он вместе со своей будущей супругой,
копирайтером Хелен Лэнсдаун (Helen Lansdowne) открыл в Цинциннати
филиал «J. Walter Thompson Co.». Через несколько лет Стэнли переехал в
Нью-Йорк в качестве вице-президента и генерального менеджера JWT,
ставшего первым внешним агентством, которое обслуживало фирму
«Procter & Gamble».
Стэнли Резор выполнял административные функции и отвечал за
работу с клиентами. В 1912 г. он провел уникальное исследование рынка, в
котором перечислил практически все магазины страны по товарным
категориям
и географическому
положению.
Стэнли
стал
одним
из
основателей Американской ассоциации рекламных агентств, а также Бюро по
контролю за тиражами и Национального бюро наружной рекламы.
Хелен
Резор,
считавшаяся
величайшим
копирайтером
своего
поколения, возглавляла креативный отдел JWT. Она отличалась интуицией и
глубоким пониманием целевой аудитории, ее объявления включали
интересные иллюстрации, сопровождавшиеся деликатным обращением с
указанием конкретной причины для покупки продукта. Хелен впервые в
истории отрасли обратилась к теме секса (реклама мыла «Woodbury» («Кожа,
к которой вы любите прикасаться») («The skin you love to touch»)) и
привлекла знаменитостей для участия в рекламных кампаниях («Pond’s Cold
Cream»).
Stanley Resor and Helen Lansdowne Resor // AdAge.com [Электронный ресурс]. —
http://adage.com/century/people014.html; Stanely Resor// AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=776&uflag=r&uyear=; Helen Lansdowne
Resor/ / AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=774&uflag=r&uyear=; Сивулка, Дж.
Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.: Питер, 2001. —
С. 151, 195, 255, 133.
13
Во многом именно стараниями супругов Резор агентство «J. Walter
Thompson Co.» к 1962 г. стало крупнейшим в мире.
7.
Уильям Рэндольф Хёрст (William Randolph Hearst)14
(1863-1951)
Основатель корпорации «Hearst Corp.», Нью-Йорк
Уильям Рэндольф Хёрст еще в конце XIX в. осознал колоссальные
коммерческие возможности журналистики и стал первым медиамагнатом
в истории. Он активно использовал инструменты PR и рекламу для
популяризации своих изданий.
В 1885–1887 гг. Уильям работал репортером в газете «New York
World», принадлежавшей Джозефу Пулитцеру (Joseph Pulitzer), с которым
позднее он вел непримиримую «газетную войну». Затем Хёрст вернулся в
родной Сан-Франциско, где стал редактором газеты «San Francisco
Examiner», которой владел его отец, миллионер Джордж Хёрст (George
Hearst). В 1895 г. Уильям прорвался на нью-йоркский газетный рынок, купив
«The New York Journal».
Хёрст создал первую национальную газетную цепь. Со временем он
стал владельцем огромной медиаимперии, в состав которой вошли
32 крупные газеты, 16 журналов (в основном женских), синдикат «King
Features», 27 телестанций, каналы кабельного телевидения, агентство
«Metrotone
News»,
а также
кинокомпании,
книжные издательства и
радиостанции.
Уильям
Хёрст,
считающийся
«отцом»
«желтой
прессы»,
ориентировался, в первую очередь, на массовую аудиторию. В его недорогих
газетах помимо захватывающих материалов с набранными жирным шрифтом
заголовками появились полутоновые фотографии и цветные комиксы.
Работавшие на него журналисты и художники получали самую высокую
William Randolph Hearst // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people041.html;
Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.:
Питер, 2001. — С. 52, 285.
14
заработную плату. Хёрст не только делал значительные инвестиции в новые
технологии, но и активно занимался промоушеном.
Медиамагнат принимал также активное участие в политической жизни
страны — был конгрессменом от Нью-Йорка. Он лоббировал законопроект,
который обязал калифорнийских издателей подтверждать сомнительные
цифры тиражей.
8.
Клод К. Хопкинс (Claude C. Hopkins)15
(1866–1932)
Копирайтер, президент и председатель правления агентства «Lord &
Thomas», Чикаго
Благодаря слогану пива «Schlitz» «Пиво, которое сделало Милуоки
знаменитым» («The Beer That Made Milwaukee Famous») руководство
агентства «Lord & Thomas» предложило выгодный контракт его автору,
41-летнему Клоду Хопкинсу.
Хопкинс полагал, что реклама существует лишь для того, чтобы
продавать, был приверженцем революционного по тем временам подхода,
названного «аргументируй — почему» («reason — why»), настойчивого стиля
продажи. Он делал акцент на логических аргументах, объясняющих, чем
именно выгодно приобретение рекламируемого товара, настаивал на
необходимости
досконального
знания
продукции
приверженцем кратких, сухих, основанных на одном
клиента,
был
приоритетном
утверждении текстов.
Этот человек — один из тех, благодаря кому фигура копирайтера стала
ключевой в деятельности рекламного агентства. К тому же он разработал
методику рекламы торговли по почтовым заказам, которая включала
предоставление бесплатных образцов, премий и купонов.
Claude C. Hopkins // AAF Hall of Fame [Электронный ресурс]. —
http://www.advertisinghalloffame.org/members/member_bio.php?memid=664&uflag=h&uyear=; Claude C.
Hopkins // AdAge.com [Электронный ресурс]. — http://adage.com/century/people028.html; Сивулка, Дж. Мыло,
секс и сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.: Питер, 2001. — С. 146–
154, 165–166, 352.
15
Хопкинс был автором двух книг — «Моя жизнь в рекламе» («My Life
in Advertising») и «Научное рекламирование» («Scientific Advertising»),
последняя из которых стала классической почти сразу же после своего
выхода в свет в 1923 г.