sergey-mariev_-realweb PDF, 620 КБ

Стратегия выбора
аудиторных данных в RTB
Сергей Мариев
руководитель отдела контекстной рекламы
Вы покупали RTB в прошлом году,
а какие данные были
использованы в вашей РК?
First-party data
Second-party data
Third-party data
Это собственные данные,
которые вы собираете о
клиентах.
Это данные, которые вы
можете получить напрямую
от издателя или от другой
компании.
Это данные собранные
сторонним субъектом, который
не имеет отношения к людям,
чьи данные они собирают.
1st party data
Это ваши собственные данные, которые вы собираете о клиентах.
Данные о поведение и действиях пользователей на вашем сайте;
Данные из вышей CRM;
Информация, которою вы можете получить проводя оффлайн и
онлайн маркетинговые кампании;
Любые данные, которые вы можете собрать для собственного
Использования.
1st party data
Преимущества:
Наивысшее качество;
Уникальность;
Отсутствие наценки за использование;
Безопасность.
Недостатки:
Ограниченность.
Вы сможете использовать ровно столько данных,
сколько cможете собрать!
Как использовать в RTB?
Ремаркетинг/Динамический ремаркетинг
В каких системах RTB работает?
и другие…
Как расширить охват
First-party data?
Look-alike!
Кейс
Тематика клиента: Недвижимость (жилой комплекс)
DSP: DBM
Таргетинг: Look-alike
Результаты:
CPM
Конверсии
59,17
руб.
839
CTR
(Postclick+Postview)
0,17%
CPС
Средний CPA
34,06
руб.
59,56
руб.
(Postclick+Postview)
Оцениваемые действия: заявка на рассрочку, запрос звонка,
просмотр планировок, просмотр контактов.
Кейс
1900К
показов
1330К
1120 К
показов
показов
CTR
0,22%
СTR
0,17%
CTR
0,09%
Look-alike
Ремаркетинг
Тематический
таргетинг
2nd party data
Это данные, которые вы можете получить напрямую от издателя
или другой компании .
Сделка между клиентом и издателем сайта, при которой клиент получает
доступ к данным или части данных издателя.
Пример:
Портал о новостройках и застройщик;
Портал о моде и ритейл одежды;
Портал о туризме и туроператор.
2nd party data
Это данные, которые вы можете получить напрямую от издателя
или другой компании .
Взаимовыгодная сделка между компаниями с дополняющей продукцией.
Пример:
Туроператор и авиакомпания;
Строительная компания и магазин мебели;
Отель и компания по прокату автомобилей.
2nd party data
Преимущества:
Высокое качество данных;
Сохранение уникальности;
Увеличение масштаба данных.
Недостатки:
Переговоры.
Необходимо определить условия продажи между двумя сторонами;
Технические ограничения.
Необходимо выбрать правильную платформу, которая обеспечит
передачу, хранение и безопасность данных.
Как использовать в RTB?
Поведенческий ремаркетинг
Обмен аудиториями
В каких системах RTB работает?
Есть возможность обмена аудиториями между
клиентами , через счетчик Яндекс.Метрики.
Возможен обмен аудиториями между
клиентами , через счетчик DBM.
Возможно заключение сделок между
клиентом и издателем, через
счетчик DBM.
Кейс
Тематика клиента: Недвижимость (жилой комплекс)
DSP: DBM
Таргетинг №1: Тематический таргетинг "Недвижимость»
Таргетинг №2: На посетителей, интересовавшихся
покупкой квартир на сайте pingola.ru/realty
Результаты:
CPM
68 руб
СTR
0,19%
CPM
41 руб
CPC
51 руб
CPC
35 руб
СTR
0,08%
Таргетинг №1
Таргетинг №2
3rd party data
Это данные собранные сторонним субъектом, который
не имеет отношения к людям чьи данные они собирают.
Поставщики данных (Data supplier)
Сырые (Raw) Openstat, LiveInternet, AddThis;
Обработанные (Processed) VisualDNA, Аidata.
3rd party data
Это данные собранные сторонним субъектом, который
не имеет отношения к людям чьи данные они собирают.
DMP
Это платформа управления данными,
которая отвечает за их сбор и хранение.
K DMP подключены все основные поставщики данных, что позволяет
создавать сегменты, смешивая любые типы данных
first-party и third-party data.
3rd party data
Преимущества:
Большой охват.
Главное преимущество 3 rd данных, они позволяют вам увеличить
масштаб вашей РК, чего вы не сможете добиться с использованием 1st
данных.
Недостатки
Качество данных;
Наценка за использование данных;
Непрозрачность методологии сбора и обработки данных.
Источники и метод обработки данных DMP
Источники данных: данные Soloway + сырые поставщики данных
Методология обработки: сбор данных о действиях пользователей в сети
Soloway, совмещение с данными сырых поставщиков, с последующим
разложением на сегменты.
Использование: сторонние DSP.
Доступ в DMP: нет.
Источники данных: соц.-дем. данные от поставщика данных - Toluna, данные
по интересам - post-campaign анализ логов рекламных кампаний.
Методология обработки: Контекстуальный анализ страниц, для расширения
аудитории построение Look-alike моделей.
Использование: сторонние DSP.
Доступ в DMP: нет.
Источники и метод обработки данных
Data supplier
Источники данных: сайты, лайки и профили соц. сетей, поисковые запросы,
оффлайн данные.
Методология обработки: контекстуальный анализ страниц, конструктор
сегментов, Look-alike .
Источники данных: визуализированный тест, сайты.
Методология обработки: основываясь на данных пользователя 1,
прошедшего тест, строится модель поведения других пользователей,
совершавших похожие действия с пользователем 1, look-alike.
Исключения 3rd party data
Уникальные аудиторные данные на основе
технологии "Крипта".
Используется только в DSP Баян2 (Яндекс.Аукцион).
Уникальные аудиторные данные на базе
продуктов Google.
Используется только в DSP DBM.
Уникальные аудиторные данные на базе
продуктов mail + одноклассники.
Используется только в DSP Таргет.mail
Высокое качество данных + большой охват!
Не все данные равны!
Поймите разницу и используйте нужный
вид от зависимости от ваших целей!
Когда вы планируете RTB кампанию спросите:
Какого уровня данные могут быть использованы в РК?
Есть ли возможность покупки Second-party data?
С какими поставщиками Third-party data ведется сотрудничество?
Какова методология сбора и обработки Third-party data?
Спасибо
за внимание
Сергей Мариев
руководитель отдела контекстной рекламы
www.realweb.ru