ТЕМА: ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ ... СРЕДЫ Цель:

ТЕМА: ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
СРЕДЫ
Цель: рассмотреть внешнюю и внутреннею маркетинговую среду
Задачи:
- раскрыть понятие среды предприятия;
- выделить факторы внешней среды;
- изучить методы анализа среды предприятия
Вопросы:
1. Понятие среды предприятия.
2. Факторы внешней среды
3. Методы анализа среды предприятия
1. Среда предприятия
Теоретики и практики маркетинга выделяют изучение среды в числе обязательных
маркетинговых исследований рынка. Анализ среды необходим разработки стратегических
маркетинговых действии и для оперативного маркетинга. Обычно выделяют внешнюю и
внутреннюю среду предприятия.
Внешнюю среду (пли внешнее окружение) часто называют макросредой в отличие
от микросреды (или внутренней среды) предприятия.
К внешней среде относятся факторы, которые не поддаются контролю со стороны
предприятия, и оно вынуждено к ним приспосабливаться. К таким факторам относятся:
государственно-административные, социально-демографические, культурные, экономические,
международные, природно-экологичесчкие и научно-технические факторы.
Внешнее окружение можно разделить на уровни:
мезосреда - непосредственное окружение предприятия (поставщики, потребители,
посредники, кредитно-финансовые учреждения и т.д.);
макросреда — косвенное окружение;
мегасреда, отражающая глобальные мировые процессы и тенденции.
Внутренняя среда предприятия включает в себя все составляющие его
деятельности: производство и технологию, исследования и разработки, финансы,
персонал, управление и маркетинг (иногда сюда относят внутреннюю культуру
предприятия).
2. Факторы внешней среды
Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления основных групп
факторов, оказывающих на нее решающее влияние.(1 этап)
Предприятия по-разному ощущают влияние внешней среды, в связи с чем сила
воздействия этих факторов неодинакова. Например, для предприятия — импортера
продовольственных товаров ключевыми группами факторов будут экономические,
государственно-административные и международные. Для предпринимателя, владеющего
мини-пекарней, определяющими внешними факторами будут экономические (спрос,
конкуренция); государственно-административные (налоги, требования к качеству);
технологические (снижение затрат на единицу продукции).
Вторым этапом анализа будет определение факторов внутри выделенных групп, их
ранжирование или балльная оценка.
На третьем этапе анализа проводится количественная и качественная оценка
параметров выявленных факторов и определяются тенденции их изменения.
На четвертом этапе выясняется степень влияния факторов на предприятие, выраженная
как в количественной (например, 25% влияния всех внешних факторов данной группы), так и в
описательной форме.
На пятом этапе составляется план уменьшения влияния неблагоприятных для
предприятия изменений во внешней среде и увеличения максимального эффекта от
благоприятных.
На шестом, заключительном этапе анализа составляется прогноз развития внешней
среды.
Основные группы факторов внешней среды
Экономическая среда
Объем ВНП за последние пять лет, в том числе на душу населения, по регионам, по
периодам.
Производство продукции по отраслям, в том числе в постоянных ценах.
Розничный и оптовый оборот.
Индексы цен — оптовых и розничных, по отдельным товарам (услугам), периодам,
регионам.
Внутреннее потребление товаров, в том числе по периодам, регионам, на душу
населения.
Уровень безработицы. Доходы и расходы населения.
Распределение национального дохода на потребление и накопление.
Объем инвестиций, в том числе иностранных.
Политическая и государственно-административная среда
Основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене
страны и в регионах.
Перечень законов: национальные законодательные и нормативные акты, международное
законодательство, в том числе по отраслям — таможенное законодательство; законодательство
о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.
Перекрестное влияние законодательных актов.
Тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.
Отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятия на рынке.
Государственные стандарты на рынке товаров и услуг. Регулирование различных
рыночных процессов.
Природная среда
Природно-климатические изменения.
Состояние экологии страны, в том числе регионов.
Основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии.
Степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды.
Социально-демографическая и культурная среда
Численность, половозрастной состав населения. Состав населения по видам
деятельности.
Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.
Образ жизни, в том числе оседлый или миграция; городской или сельский;
самообеспечивающий или потребляющий; изолированный или объединенный; активный или
пассивный.
Исторические корни, традиции, нравы, обычаи, религия. Уровень грамотности и
образования. Уровень (качество) жизни.
Обеспеченность жильем, удобствами, спортивными сооружениями и учреждениями
культуры.
Обеспеченность товарами длительного пользования.
Информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.
Влияние научно-технического прогресса (НТП) на среду (технологическая среда)
Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл
товаров.
НТП и экономические показатели деятельности предприятия (издержки, прибыль,
себестоимость, цена и т.д.).
НТП и формирование новых потребностей.
Международная среда
Объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками за рубежом.
Оценка экономической стабильности в странах-контрагентах. Влияние интеграционных
процессов на положение на рынке. Последствия развития единого европейского рынка.
Глобализация товарных рынков. Влияние глобальных циклов и трендов.
3 Методы анализа среды предприятия
Для формирования поведения предприятия на рынке необходимо проводить системный
анализ рыночной ситуации с помощью матричных методов:
- PEST-анализа (P – политика, E – экономика, S – общество, T – технология);
-SWOT-анализа (S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T – угрозы).
Название SWOT составлено из первых букв английских слов: сила, слабость,
возможности и угрозы. Имеются в виду внутренние параметры предприятия, которые можно
отнести к его сильным и слабым сторонам, и внешние возможности и угрозы. Использование
этого инструмента дает возможность получить обзорную оценку конкурентоспособности
предприятия. Его идея заключается в том, что успешная стратегия должна строиться на
принципе увязки внутренних возможностей предприятия и внешней обстановки,
представленной в виде возможностей и угроз.
Сильные и слабые стороны
Перечень сильных и слабых сторон для каждого предприятия индивидуален. К сильным
сторонам относится всѐ то, что предприятие умеет делать лучше других, или то, обладание чем
обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами. Это может быть какой-то
специфический вид ресурсов, организационные возможности, опыт в разных областях
деятельности, передовая технология, высокая репутация и т.п. Наоборот, слабости предприятия
– это то, что оно делает лучше других, или то, что ставит предприятие в худшие условия по
сравнению с конкурентами.
Реальная работа для каждого предприятия заключается в составлении списков сильных и
слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции в
отрасли. Наиболее значимые сильные стороны предприятия должны стать основой стратегии. С
другой стороны, хорошая стратегия должна позволять сводить к минимуму отрицательное
воздействие слабых сторон предприятия на его стратегическое положение. Среди сильных
сторон принято выделять одну главную позицию – то, что у предприятия получается особенно
хорошо по сравнению с конкурентами. Это может быть, например, наличие секретов
производства, обеспечивающих низкие издержки, лучший сервис, лучшее местоположение,
система внедрения новых продуктов и т.п. Эту сильную сторону рассматривают отдельно и
называют специальным термином – «исключительное превосходство». Именно то, что
составляет исключительное превосходство предприятия, должно на практике стать основой для
построения конкурентоспособного преимущества в рамках разрабатываемой стратегии.
Возможности и угрозы
Возможности, рассматриваемые на этом этапе анализа, в значительной степени основаны
на ключевых факторах успеха. Однако в силу своей спецификации отдельные предприятия
могут использовать разные возможности. Задача аналитиков заключается в том, чтобы
выделить возможности, адекватные ресурсам предприятия, дающие реальные возможности
построить конкурентное преимущество. Отдельные факторы внешнего окружения могут быть
представлять угрозы для предприятий.
Выделение потенциальных возможностей и угроз должно рассматриваться как
очередной этап разработки стратегического плана предприятия. Грамотно построенная
стратегия должна быть ориентирована на использование возможностей, адекватных ресурсам
предприятия, и обеспечивать, возможно, более полную защиту от угроз, связанных с
изменением внешней среды. Ситуационный анализ может проводиться как для предприятия в
целом, так и для отдельных видов продукции или направлений деятельности.
После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей
устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована
для формулирования стратегии предприятия.
Для установления связей составляется матрица SWOT (рисунок 4). Слева выделяются два
раздела (сильные и слабые стороны), в которые вносятся все выявленные на первом этапе
анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются
два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и
угрозы.
На пересечении разделов образуются 4 поля: «СИВ» - сила и возможности; «СИУ» сила и угрозы; «СЛВ» - слабость и возможность; «СЛУ» – слабость и угрозы.
На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные
комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения
организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует
разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы
получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые
оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счѐт
появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если
пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы
организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация
должна выбрать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и
попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.
Возможности
1.
2.
…
Сильные стороны
1.
2.
...
Слабые стороны
1.
2.
…
Угрозы
1.
2.
…
ПОЛЕ «СИВ»
ПОЛЕ «СИУ»
ПОЛЕ «СЛВ»
ПОЛЕ «СЛУ»
Рисунок 4- Матрица SWOT
Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы
и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для
организации является учѐт в стратегии еѐ поведения из выявленных угроз и возможностей.
Далее проводится анализ показателей прибыли и рентабельности в целом по
предприятию, а также по каждой ассортиментной группе. Т.е. определяется величина прибыли,
приносимая каждым видом продукции или направлением деятельности. Затем рассчитывается
рентабельность по каждому виду продукции. По полученным показателям проводится анализ:
сравниваются плановые показатели с фактическими, определяются отклонения,
рассматривается динамика данных показателей и на основе результатов анализа выявляются
наиболее рентабельные виды продукции или направления деятельности. На основе такого
анализа можно сделать вывод о том, какое направление деятельности для предприятия является
наиболее приоритетным, а от какого необходимо отказаться.
Вопросы для самопроверки:
1. Что такое маркетинговая среда?
2. Назовите уровни внешней среды предприятия. В чем их основное различие?
3. Проанализируйте образ жизни как фактор социально-географической среды.
4. Перечислите основные этапы анализа макросреды предприятия.
5. Какой критерий лежит в основе деления факторов на внутренние и внешние?
6. Какие методы используются при анализе среды предприятия?
Список литературы
1. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.
2. Маркетинг. Менеджмент. / под ред.Ф. Котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2006. – 464 с.
3. Маркетинг./ Под ред. ак. А.Н. Романова. Учебник. - М.: «Банки и биржи»
издательское объединение «ЮНИТИ», 1996.
4. Маркетинг./ Под ред. проф. Уткина Э. Ф. – М.: ассоциация авторов и издателей
«Тандем»: Издательство ЭКМОС, 1998.
5. Современный маркетинг./ Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2005.