1.3. Дорожная карта индустрии детских товаров v - LEADER-ID

Агентство стратегических инициатив
по заказу Ассоциации индустрии детских товаров
Дорожная карта развития
индустрии детских товаров
и сервисов до 2030 г.
29 апреля 2013, версия 1.2
Оглавление
Введение
2
Логика создания дорожной карты
2
Временные горизонты
2
Этап 1. Характеристика текущей ситуации
2
Этап 2. Карта новых рынков
2
2.1. Анализ рыночных трендов
2
2.2. Основные вызовы будущего
2
2.3. Новые рыночные ниши
2
Этап 3. Карта развития индустрии
2
3.1. Анализ индустриальных трендов
2
3.2. Задачи развития индустрии
2
3.3. Миссия и цели индустрии
2
Этап 4. Карта компетенций
2
Этап 5. Меры государственной поддержки
2
2
Введение
Создание дорожных карт развития определенной сферы деятельности — одна из
наиболее значимых гуманитарных технологий современной инновационной экономики. В
ситуациях, когда будущее принципиально неуправляемо и непредсказуемо, такие карты
становятся «навигаторами по будущему», так как позволяют участникам понимать и
видеть, что могут делать другие участники и к каким последствиям это приведет.
Дорожная карта — это комбинация прогноза о наиболее вероятном будущем и действий
ключевых заинтересованных сторон. Дорожная карта — это не маршрут движения, а
объективное описание пространства будущего, необходимое для социальноэкономического планирования. Во всём мире такие дорожные карты ложатся в основу
стратегических планов крупных компаний, общественных организаций и
государственных структур, поскольку этот инструмент позволяет рассмотреть варианты
развития событий будущего, выявить точки неопределенности и напряжения, и
предложить возможные решения.
Данный совместный проект Министерства промышленности и торговли РФ, Ассоциации
детских товаров и Агентства стратегических инициатив по разработке дорожной карты
развития индустрии детских товаров и сервисов — первая в России попытка положить в
основу государственной стратегии развития отрасли консолидированное представление
ключевых участников сферы о будущем отрасли и стоящими перед ней вызовами.
Работа над дорожной картой проводилась в течение трех рабочих сессий, посвященных 1)
анализу рыночных трендов и выявлению новых рыночных ниш, 2) анализу
индустриальных трендов и формулировке стоящих перед индустрией задач и 3)
выявлению необходимых компетенций для успешного решения индустрией стоящих
перед ней задач. По результатам каждой из сессий были сформулированы необходимые
меры государственной поддержки, которые затем были переданы разработчикам
Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года.
Необходимое уточнение
Любое размышление о будущем принадлежит сфере человеческого воображения, поэтому
для обозначения многих из видимых в воображении явлений пока ещё не существует
устоявшихся терминов и понятий, а иногда и языка, на котором о них можно было бы
говорить. Поэтому большинство терминов, используемых в рамках работы по построению
дорожной карты, следует понимать как символы стоящих за ними образов будущего, и
таким образом их интерпретировать. Это звучит как трюизм, но его необходимо
проговорить: будущее невозможно проанализировать, но его можно вообразить, а затем в
мышлении сформулировать и логически увязать те образы, которые возникают в
воображении человека.
3
Базовые принципы разработки дорожных карт
• Будущее зависит от прилагаемых усилий, его можно создать;
• Будущее вариативно — оно не проистекает из прошлого, а зависит от решений
участников и стейкхолдеров;
• Есть области, по отношению к которым можно строить прогнозы, но в целом будущее
нельзя предсказать достоверно, можно подготовиться или подготовить будущее таким,
каким мы его хотим видеть.
Логика создания дорожной карты
Дорожная карта представляет собой визуальную картинку событий будущего на карте
времени — от 2013 до 2030 года. Чтобы дойти от исследования трендов и событий
будущего до описания необходимых мер государственной поддержки, разработчики
дорожной карты прошли несколько аналитических этапов:
Этап 1. Характеристика текущей ситуации. Определение объекта работы и
формулирование существенных условий — базовых требований к будущему индустрии,
относительно которых разрабатывается дорожная карта.
Этап 2. Карта новых рынков. Поиск новых рынков и рыночных ниш:
• Выделение, описание и анализ трендов, влияющих на индустрию детских товаров и
сервисов на горизонте до 2030 года.
• Описание ключевых вызовов, возожностей и угроз, встающих перед индустрией в
связи с трендами и событиями будущего.
• Описание новых рыночных ниш и продуктовых решений, возникающих как реакция
индустрии на вызовы, возможности и угрозы.
4
Этап 3. Карта развития индустрии:
• Выделение, описание и анализ индустриальных трендов.
• Формулировка и описание задач индустрии в экономике будущего.
• Формулировка миссии и целей индустрии относительно будущего.
Этап 4. Карта компетенций. Описание новых компетенций, необходимых индустрии для
того, чтобы успешно решать задачи развития.
Этап 5. Карта мер государственной поддержки. Описание мер государственной подержки,
которые могут помочь индустрии ответить на возникающие перед ней вызовы, освоить
новые рынки и решить поставленные задачи.
Временные горизонты
Для удобства работы с картой все события будущего, которые обсуждаются в данном
документе, разбиты на три временных горизонта:
Ближний горизонт (2013—2016) — ближайшее будущее, почти наше настоящее, хорошо
просматриваемое и относительно предсказуемое. Это горизонт планирования
большинства коммерческих, общественных и государственных структур.
Средний горизонт (2016—2020) — наиболее значимый для нас сектор будущего: уже
достаточно близкий, но ещё не сформированный, допускающий разные варианты
действий и возможные сценарии развития. Именно с этим горизонтом имеет дело
стратегия министерства.
Дальний горизонт (2020—2030) — целевой горизонт будущего, та его часть, в рамках
которой можно будет наблюдать результаты стратегических действий на ближнем и
среднем горизонтах. Для работы с этим сектором будущего требуется большая свобода
воображения и меньшая критичность сознания.
5
Этап 1. Характеристика текущей ситуации
По мнению представителей индустрии детских товаров и сервисов, эта индустрия
занимает одно из ключевых положений в организации жизни общества, поскольку любой
детский продукт с неизбежностью несет на себе функцию трансляции культуры,
формируя у ребенка представление об окружающей его действительности и мире, в
котором он живет. Любой объект (например, обычная детская игрушка) несет на себе
определенные культурные коды и ценности, тем самым вовлекая ребенка в тот или иной
способ жизни.
В этом смысле самоопределение индустрии значительно шире чисто рыночных процессов
купли-продажи товаров и услуг, поскольку представители индустрии считают себя
ответственными не только и не столько за экономические показатели, сколько за
материальную, информационную и культурную среды, в которых рождаются, живут и
растут наши дети.
Опираясь на такой образ индустрии, можно выделить три наиболее существенных
условия, задающих основания для размышления о будущем и о развитии индустрии:
1. Ответственность индустрии за детское развитие
Как было сказано выше, индустрия детских товаров и сервисов обладает той
специфической особенностью, что само использование товаров и сервисов качественно
меняет её потребителя. Кроме того, учитывая не всегда высокую компетенцию родителей
и значимость этого сектора как ресурса государственной политики, индустрия детских
товаров может и должна действовать не только в рыночной логике, но и принять на себя
ответственность за свой вклад в развитие детей и их вхождение во взрослую жизнь.
2. Переход от товаров и услуг к продуктам и решениям
Современная экономика движется от товарной логики к логике продуктовой, когда
покупается и продается не отдельный товар или услуга, а комплексный продукт или
решение, включающие в себя и товары, и сервисы, и медиа-оболочку. Традиционное
производство товаров для детей уступает место проектированию комплексных продуктов
и решений (например, сочетание материального предмета, медиа-контента и сервиса),
решающих те или иные задачи детского развития. В этом смысле индустрия должна
перейти от категорий товаров и сервисов к категориям продуктов и решений (solutions).
3. Между китайской ценой и европейским качеством
Третьим существенным условием для начала разговора о будущем сферы является
необходимость ответа на экономический вызов, характеризующийся тем, что с одной
стороны российская индустрия детских товаров и сервисов не может конкурировать по
цене с китайскими производителями, а с другой — на нынешнем этапе развития заведомо
проигрывает по качеству западным продуктам. Россия обладает мощными компетенциями
в сферах детского воспитания и образования, а также в информационных технологиях, но
при этом находится в рыночных тисках «снизу — дешевый Китай, сверху —
качественные западные товары». В этой ситуации необходимо искать те стратегические
6
решения, которые позволят индустрии успешно конкурировать с зарубежными игроками в
сложившейся ситуации.
7
Этап 2. Карта новых рынков
Первая рабочая сессия по разработке дорожной карты развития индустрии детских
товаров и сервисов была посвящена взгляду на будущее индустрии со стороны спроса, т.е.
поиску и выявлению новых рыночных возможностей и угроз.
2.1. Анализ рыночных трендов
Какие ключевые процессы будут происходить в индустрии детских товаров и сервисов,
какие новые рынки, технологии и продукты в связи с этим появятся на рынке в течение
15—20 лет? Участниками рабочей сессии были выделены ключевые тренды, которые
влияют на будущее рынка детских товаров и сервисов, в рамках которых были
обозначены наиболее значимые события:
Основые общественные, технологические и политические тренды, оказывающие влияние
на индустрию детских товаров и сервисов:
1. Интернетизация и цифровизация, 2013→
Рост внедрения цифровых инструментов в повседневную жизнь, в первую очередь и в
особенности — в жизнь детей. Для индустрии детских товаров и сервисов данный тренд
означает невозможность проектировать те или иные детские товары и решения без учета
цифровых технологий и цифровой среды. Например, в медицинской индустрии этот тренд
8
связан с появлением и расширением рынка персональных систем мониторинга,
являющихся частью как индивидуальной сферы, окружающей ребенка (браслеты,
игрушки), так и более широкой сферы (мебель, школьная инфраструктура). Также в
рамках этого тренда стоит выделить появление персонализированной медицины (на
основе мединформатики).
События в рамках тренда:
2016. Технологии дополненной реальности. Начиная с 2016 года ожидается массовое
внедрение технологий дополненной реальности (augmented reality) в продукты широкого
пользования (в т.ч. детские).
2018. Поколение «цифровых аборигенов» (digital natives). С 2018 года вступает в
самостоятельную жизнь поколение людей, рожденных в цифровую эпоху, и с детства
получивших приницпиально иные навыки коммуникации и работы с информацией.
2022. Медицинский мониторинг 24/7. С 2022 года на рынке будут массово представлены
продукты круглосуточного медицинского мониторинга состояний человека с мгновенной
передачей данных в сеть и их статистической обработкой.
2. DIY-технологии, 2015→
В мире растет количество товаров и сервисов под общим названием Do It Yourself
(«Сделай сам»), связанных с созданием, улучшением или починкой чего-либо без помощи
и участия профессионалов. Особенно значимым эта часть индустрии становится для
детских товаров и сервисов, поскольку, помимо основной функции, такие товары и
сервисы имеют обучающий и образовательный эффекты.
События в рамках тренда:
2018. Начало массового распространение 3D-принтеров, в перспективе позволяющих
печатать в домашних условиях практически любые материальные объекты — от одежды
до компьютеров.
3. Рост вовлеченности детей во взрослую жизнь, 2016→
В отдельных аспектах своей жизни дети всё чаще начинают взрослеть гораздо раньше
общепринятых представлений о возрасте взросления. Интернет, компьютерные
многопользовательские игры и новые технологии (планшеты, симуляторы, дополненная
реальность и пр.), которыми дети овладевают в разы быстрее взрослых, приводят к тому,
что уже в 12 лет дети могут, например, программировать, придумывать стартапы в сети, а
так же неограниченно получать информацию. Таким образом, дети обучаются гораздо
быстрее, чем это предполагает стандартная образовательная система. Они гораздо раньше
способны принимать решения о том, что им покупать, а что нет, могут иметь свои
собственные деньги и являются непосредственным потребителем товаров и услуг. Этот
тренд сейчас только зарождается в России, но через-два три года он станет стабильным и
интенсивно возрастающим.
События в рамках тренда:
9
2017. Дети-предприниматели. Начиная с 2017 года в мире ожидается переход детского
предпринимательства (в основном, в интернете) от единичных случаев к массовому
тренду.
2022. Влияние детского труда на экономику. Снижение планки включения детей в
производственную деятельность с использованием информационно-коммуникационых
технологий (ИКТ) позволяет говорить о потенциальной перестройке системы
законодательства и производства.
4. Рынок образовательных услуг вытесняет систему образования, 2015→
Система образования частично не справляется с реальными потребностями общества,
поэтому формируется новый большой рынок образовательных сервисов, построенный на
иных принципах — открытости, многообразия и выбора, — вместо стандартизации и
жесткого регулирования. Кризисное состояние системы требует дерегуляции, то есть
отказа государства от тотального регулирования и управления системой образования.
События в рамках тренда:
2016. Онлайн-образование. Уже с 2016 года можно будет говорить о складывающемся
спросе на онлайн-образование как массовую альтернативу традиционным формам и
способам, в т.ч. — средней школе.
2017. Дистантная сертификация. С 2017 года многие западные университеты планируют
начать выдавать дистантные сертификаты об онлайн-обучении в их «виртуальных
стенах».
4. Трансформация способов совместной жизни, 2013→
Тренд смены форматов отношений «родитель—ребенок», «учитель—ученик», «ребенок—
взрослый», связанный с одной стороны, с ранним взрослением детей, а с другой — с
кризисом традиционных форм совместной жизни, в частности и в особенности —
семейной. Это приводит, в том числе, к тому, что дети начинают жить в
мультикультурных и мультисемейных средах, а также вовлекаются в одновременную
жизнь в самых разных сообществах, в т.ч. и через интернет.
События в рамках тренда:
2015. Рост влияния небольших сообществ. Дети и родители проводят все больше времени
в различных неформальных сообществах. Сообщества становятся новым типом среды
взаимодействия, формируют ценностный ряд, задают требования, критерии и показатели
качества. Важным технологическим фактором развития сообществ является развитие
ИКТ, сообщества массово распространяются в сети, расстояния и социальный статус
перестают быть преградой. Следует отметить, что намечается смена ориентированности
бизнеса с массового клиента на сообщества.
2017. Консьюмеризм в отношениях родитель—ребенок. Эта линия является
доминирующей в западно-европейском подходе, то есть общее развитие индустрии
осуществляется в сторону более удобного родительства (материнства), в котором ребенок
становится все менее «неудобным», т.е. все меньше является фактором, влияющим на
комфортность жизни родителей в отрицательную сторону. Российскую специфику
10
ситуации можно сформулировать скорее в виде обратной максимы: «развитие ребенка
важнее комфорта родителей».
6. Рост миграции и смешение культур, 2013→
Значимым трендом для индустрии является очевидный для всех резкий рост миграции в
различные регионы России, который, тем не менее, пока что не осознается индустрией как
тот, с которым придётся иметь дело. Этот общий вызов для российского общества —
способность на социальном уровне сказать, что «мигранты — тоже часть общества» — в
первую очередь поставит задачи по адаптации к жизни в обществе детей мигрантов.
Второй значимой составляющей тренда является глобализация, выражающаяся во всё
более открытом рынке (в том числе и мультимедийном), и усиливающаяся развитием
коммуникаций и интернет-технологий. Глобализация размывает границы между странами
и между сообществами, возникает смешение культур, поликультурное общество, а
следовательно и необходимость к нему адаптироваться и в нем жить.
События в рамках тренда:
2016. Задача адаптации детей мигрантов. Резкий рост миграции в России к 2016 году
неотвратимо поставит перед обществом задачу поиска форм социальной и культрной
адаптации детей мигрантов, т.к. государственные системы образования будут не
справляться с включением такого большого потока людей иной культуры в общественную
жизнь.
7. Рост внимания к инвалидам, 2020→
Рост внимания к людям с ограниченными возможностями. Этот тренд активно развивают
и государство, и бизнес, и НКО. Это связано как с ростом благосостояния (мотивация:
рост репутации в элитном слое общества), так и с личностным ценностным выбором.
События в рамках тренда:
2022. Инклюзивные продукты и форматы. Создание возможностей для детей-инвалидов
включаться в общераспространенные форматы общественной жизни — в образовании,
работе, предпринимательстве, труде и т.д.
2025. Массовое использование экзоскелетов для включения детей-инвалидов в
полноценную общественную жизнь.
11
2.2. Основные вызовы будущего
Какие возможности и угрозы для участников отрасли возникнут в рассматриваемом
будущем? На основе анализа основных трендов будущего участниками рабочей сессии
были сформулированы шесть наиболее важных вызовов будущего для индустрии детских
товаров и сервисов:
2015 → Кризис идентичности
Глобализация, мультикультурная среда, смена форм совместной жизни, а также резкий
рост миграции и задача включения инвалидов в социальную жизнь создают для
современного российского ребенка ситуацию, которую можно назвать кризисом
идентичности — ему (и его воспитателям) всё сложнее формировать такой образ себя,
который однозначно отвечал бы и на все внешние запросы социальной и культурной сред,
и на внутренние чаяния ребенка. Сможет ли индустрия детских товаров и сервисов внести
свой вклад в адекватный ответ на этот вызов — вопрос будущего.
2018 → Ранняя самостоятельность детей
Ряд социальных, технологических и психологических тенденций приводят к тому, что,
наряду с таким феноменом нескольких последних десятилетий как кидалты, или взрослые
дети, набирает силу противоположный ему тренд — всё чаще дети оказываются готовы к
12
участию во взрослой жизни гораздо раньше окончания школы, и начинают, например,
самостоятельно зарабатывать через интернет уже с 12, а иногда и с 9 лет.
2020 → Новые пространства жизни детей
Кризис идентичности, ранняя самостоятельность детей, интернет-технологии и
социальные кризисы (в образовании, медицине, институте семьи) приводят к тому, что
рано или поздно должны будут сформироваться новые пространства жизни детей —
интерактивные, образовательные, городские, медицинские, семейные и т.д. Например,
сегодняшняя городская среда однозначно недружелюбна к ребенку, и это должно быть
изменено. Также в ситуациях, когда ребенок в течение взросления «проходит» через
несколько разных семей (т.к. родители женятся и разводятся по нескольку раз в течение
периода взросления ребенка), требует новых форм общения с родителями и
родственниками, и мест для этого — как реальных, так и виртуальных.
2022 → Кризис образовательной системы
Ключевой характеристкой текущей образовательной ситуации в России с точки зрения
индустрии детских товаров оказывается то, что государственная система образования
становится всё более жесткой и замкнутой в самой себе. Что, в свою очередь, сначала
приводит к тому, что она перестает отвечать на вызовы, стоящие перед обществом, а
затем — к её частичной неспоснобности привлечь и удержать в своем пространстве ни
ребенка, ни его родителей. С другой стороны — появляется всё больше альтернативных
образовательных пространств: семейных, виртуальных, внутри мини-сообществ и т.д. К
2022-му году этот разрыв приведет к кризису существующей системы образования, когда
система не будет востребована активной и платежеспособной частью общества, но
сохранится в виде «системы соц. страхования» для менее обеспеченных слоев населения.
Символом этого станет отношение к школе как месту для неудачников.
2022 → Социальная интерференция
К 2022-му году перед страной встанет вызов социальной интерференции. Этим термином
мы обозначаем ситуацию, в которой дети всё реже имеют возможность жить и
развиваться в однозначно заданной социальной среде (например, последовательность
одна семья→детский сад→школа перестанет быть единственной траекторией взросления
ребенка). Кризис институтов семьи и образования, мультикультурность и миграция,
ранняя самостоятельность детей — всё это потребует от общества создания для детей
такого образа жизни и таких форм и сред, которые позволят ребенку, взрослея и
развиваясь, проходить «сквозь» большое количество разных социумов и сообществ, с
разными социальными нормами и образами жизни.
2024 → Смена модели организации медицины
К 2024 году ожидается постепенное падение качества медицинских услуг, что создаст
спрос на новые форматы лечения, в частности, сетевых врачи и самолечение при
поддержке ИКТ. На деле это будет означать частичный уход государства из медицины (за
исключением обеспечения минимально приемлемого уровня медицинских услуг),
который может простимулировать создание целого рынка самолечения, который, в свою
13
очередь, при условии поддержки со стороны ИКТ, может стать новым инкубатором
методов, практик и технологий, а также новым «местом встречи» медиков и родителей.
2.3. Новые рыночные ниши
На карте ниже представлены наиболее значимые рыночные ниши, возникающие в
индустрии детских товаров и сервисов. Все эти ниши возникают как ответ на вызовы
будущего в четырех сферах, имеющих наибольшее влияние на детство —
здравоохранении, культуре, образовании и социальной сфере. Желтым фоном выделены
те рыночные ниши, участие в которых наиболее важно для развития индустрии и ответа
на стоящие перед ней вызовы.
Ближний горизонт (2013—2016)
Лечебное питание. Оздоровление продуктов и расширение линеек продуктов за счет
появления качественно новых подходов к питанию, например, лечебного питания. В
будущем следует ожидать дальнейшего появления новшеств в секторе продуктов питания
для детей — например, закусок, повышающих жизнеспособность ребенка; напитков и
закусок, которые способны подавить голод. Создание новых видов питания,
разработанных биотехнологами.
14
Инклюзивные игровые форматы. Разработка специальных игровых решений для детей,
направленных на восстановление после травм, поддержки развития детей с
ограниченными возможностями.
Рынок медицинской информации. Рынок сбора, статистической обработки и
интерпретации медицинской информации. Примером продуктов на этом рынке являются
т.н. маршруты развития для детей с проблемами со здоровьем, детей­инвалидов и т.д.
Одежда со встроенными гаджетами. Разработка одежды с использованием технических
устройств, встроенных в одежду: светодиоды, повышающие уровень безопасности детей;
встроенные датчики, анализирующие состояние здоровья ребенка, его местоположение;
встроенные терморегуляторы; мобильные устройства, отслеживающие показатели
самочувствия ребенка.
Современная детская художественная литература. Иллюстрированные книги современных
отечественных и зарубежных авторов. Использование современных приемов
макетирования и иллюстрирования. Необходима специальная работа по поиску новых
таналнтливых авторов и запуску новых звезд.
Индустрия детского творчества. Шоу, конкурсы, выставки, ивенты, медиа-продукты,
выставки, клубы, кружки, специальные школы для творческих детей. Наборы для
детского творчества. У России есть потенциал стать активным игроком в мире в рамках
этого тренда, возведя детское искусство на более высокую ступеньку, и развития вокруг
этого являения медиа- и шоу-бизнес. Также возможно использование редких народных
ремёсел для создания уникальных детских наборов для творчества.
Рынок национальных образов. Национальные образы в индустрии детских товаров — от
игрушек до элементов дизайна.
Книги-игрушки для детей от 1 года до 4 лет. Многофункциональные, сложные по составу
и исполнению издания. Высокие стандарты качества, безопасности и функциональности.
Преимущественно зарубежное производство.
Культурно-исторические медиа-проекты. Программное и медиа-обеспечение культурноисторической направленности. Приложения, игры, медиа-продукты. Большой
потенциальный рынок для России.
Интерактивные игровые среды. Разработка контента для интерактивных игровых сред
(интерактивных парков, эксприментариумов и др.).
Мобильные продукты в образовании. Массовый переход с десктопов на мобильные
ноутбуки/планшеты/смартфоны как главные устройства по потреблению медиа делает их
ключевыми образовательными инструментами.
Онлайн-образование. Различные форматы получения образования в интернете.
Детские мега-моллы. Совместные пространства для покупок и развивающих
социализирующих активностей. Оффлайн-магазины, решающие задачу «потрогать,
попробовать», с возможностью последующего приобретения через интернет.
15
Адаптация детей мигрантов. Сложный и непонятный для индустрии, но очень важный
рынок. На сегодняшний день участие индустрии в нем практически сводится к нулю,
однако задача такая перед обществом и индустрией стоит: каким образом должны быть
устроены игрушки, детские продукты и сервисы, чтобы с их помощью можно было
обеспечить включение большого потока мигрантов в общественную и культурную жизнь
страны? Рынок развития, адаптации, социализация. Центры по мультикультурному
воспитанию и виртуальные сообщества.
Дизайн дружественных сред. Рост комфорта, дизайн вещей и проектирование
дружественной ребенку среды. Пример: многофункциональные модульные конструкции,
куда входят двухъярусные кроватки, лесенки, горки, по которым можно съезжать,
шкафчики, полочки, тумбочки. Детская мебель, которую можно регулировать в процессе
роста ребенка — столы и стулья, высота сидений и столешниц которых регулируются, или
детские кроватки, раздвигаемые до обычных размеров. Речь идет как о сегментах на
существующих рынках (мебели, предметов быта, интерьеров), так и о новом рынке
сервисов по разработке таких решений.
Ниша аппликации для детей технических решений: роботизировнные игрушки, 3Dрешения, средства удаленного наблюдения; и программного обеспечения: дополненная
реальность, мобильные устройства, геолокация, обработка данных, биотелеметрия,
outdoor-приложения.
Пространства для детей и родителей. Создание интегрированных пространств (форматов)
для совместной активности (реальной и виртуальной) детей и родителей. Например,
коворкинг — возможность родителей работать в полностью обустроенном для работы
месте, при этом дети так же включены в активную деятельность. Другой пример —
Кидбург в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, где дети совместно с родителями могут
попробовать пожить взрослой жизнью. Задачи, которые могут решать такие пространства:
ранняя профессионализация; совместное развитие для детей и взрослых; включение детей
во взрослые профессии, решение сложных задач, командные игры и взаимодействие.
Средний горизонт (2016—2020)
Мониторинг детского здоровья. Диагностические устройства и устройства мониторинга
здоровья детей, а также коммуникации родитель—ребенок: индивидуальные, встроенные
в мебель, являющиеся частью инфраструктуры (например, школы). Развитие систем
мониторинга и развитие облачных решений приведет к появлению и расширению рынка
персональных систем мониторинга, являющихся частью как индивидуальной сферы,
окружающей ребенка (браслеты, игрушки), так и более широкой сферы (мебель, школьная
инфраструктура).
Больницы благоприятного отношения к ребенку. Формат больниц, которые оборудованы
не для удобства медицинского персонала, а для комфорта матери и ребенка. Лечение в
присутствии родных. Товары и комплексные решения обеспечения детских комнат,
детских больниц, детских садов и т.д. специальными обоями, элементами обстановки,
геймифицированными интерфейсами к медицинским процедурам и т.п.
16
Социальные симуляторы. Игровые симуляторы различных моделей социальных
отношений. Пример — игра The Sims. Также — адаптация психологически больных
детей, обучение культуре и этикету, социальным ролям, профессии и пр.
ПО для дополненной реальности. Культурно-исторические игры, приложения по
мультикультурному развитию, детские виртуальные сообщества, объединяющие по
интересам в области культуры и др.
Детские интерактивные площадки. Новое оборудование для детских площадок
интерактивного формата. Рынок для российской индустрии — сборка, ритейл и
программное обеспечение, производить дешевле за рубежом.
Индивидуальный подбор контента — изучение индивидуальных особенностей
потребления медиа приведет к тому, что для разных пользователей будет формироваться
автоматически разный набор контента: статей в журнале, передач на ТВ, песен на радио.
Можно прогнозировать возникновение новых интерактивных продуктов на стыке игр и
обучения, игр и телешоу. Появятся новые возможности дистрибуции контента в обход
привычных каналов. Например, мультсериал, выпущенный в виде приложения для смартТВ и планшета, сможет существовать без ТВ-канала. Мультсериал сможет сразу же
содержать в себе игру. Реальные игры и игрушки будут все больше связаны с интернетом,
медиа-персонажи — с лицензионными продуктами.
Интерактивные издания. Издания, поддерживаемые интернет-сервисами, имеющие
приложения, опирающиеся на мнения и продвижение в сообществах. Одна из ключевых
рыночных ниш — электронные издания для подростков.
Религиозное обучение как новый рынок, который по большей части инициируется и
запускается в связи с госполитиками и увеличением влияния религии. Требуются учителя,
обучающие программы, продукты и артефакты (пример — пластиковые фигурки
вертепов, костюмы для религиозных сценок, заказные фильмы о святых, книги). Россия не
сможет разместить у себя массовое производство артефактов, но может создавать
обучающие программы и медиа-продукты.
Рынок детских аналогов взрослых вещей. Для скорейшей адаптации детей к будущей
трудовой деятельности целым сегментом индустрии будет разработка предметов
(гаджетов, интерфейсов, инструментов) с меньшей функциональностью. Фактически, речь
идет о «трудовых игрушках». Пример — детские наборы инструментов, которые
выпускают те же фирмы, что и настоящие, взрослые инструменты («Наборы юного
специалиста»). Адаптированные детские интерфейсы для работы со взрослыми задачами,
предметами. Симуляторы реальной производственной деятельности. Копии типовых
инструментов (гаджетов) ограниченной функциональности.
Рынок локализации западных форматов, продуктов и методик в образовании. Для
сокращения расходов на маркетинг будет развернута деятельность по локализации
лучших зарубежных практик, решений и продуктов в российском культурным контексте.
Пример — русская версия Монтессори.
17
Навигаторы образовательных предложений. В связи с диверсификацией образовательных
услуг возникает спрос на ориентацию в рынке образовательных форматов, на
образовательные навигаторы, конструкторы образовательных траекторий и т.п.
Мобильность и внедрение новых технологий в ритейле — активный рост использования
RFID-меток, интеграция с мобильными устройствами, анализ визуального поведения
покупателя, использование WiFi-технологий.
Тотальная интерактивность. Полный интерактив — все экраны пользователя
(ТВ/компьютер/планшет/смартфон/очки дополненной реальности) постоянно в онлайне,
что превращает все больше медийных форматов в интерактивные.
ПО для кинекта и интерактивных гаджетов. Программное обеспечение для кинекта и
других интерактивных устройств с фокусом на национальную идею, национальные
ценности и культуру народов, живущих на территории РФ.
Рынок детских финансовых продуктов. Дети зарабатывают детские финансы, имеют
интернет-кошелек и в специализированных магазинах покупают за эту валюту творческие
курсы, образовательные и развивающие программы и игры. Подобная система может
быть привязана к различным образовательным программам, домашним обязанностям и
волонтерским проектам. Пример: детские валюты и бонусы, которые связаны с логикой
школьных оценок. К этой нише относятся товары и услуги, которые можно покупать за
детские финансы, в том числе интернет-магазины для детей, массовое появление которых
следует ожидать после 2020 года.
Дальний горизонт (2020—2030)
Рынок индивидуальных медицинских продуктов. Индивидуальная фармакология,
программы спорта и здорового образования.
Рынок биотехнологических решений для инвалидов. Биопротезы и экзосклеты,
расширяющие возможности детей. Дети-инвалиды могут стать более приспособленными,
получить новые возможности. Развитие этих технлогий приведет и к появлению решений
для здоровых детей: обычные дети могут получить больше силы и выносливости,
пробовать рабочие задачи для взрослых.
Интеграция детского здоровья и технических решений, биотехнологий, поддержка
ребенка в развитии двигательной активности. Необходимо также учитывать, что в России
спрос на товары для новорожденных формируется под влиянием «медицинских»
факторов, тенденций в области воспитания и т.д., поэтому новые ниши для
коммерциализации возможны в соприкосновении данных областей.
Интерактивные городские пространства. Тактильные парки, экспериментариумы, и
интерактивные города-музеи. Россия скорее сможет участвовать в рынках услуг и
программного обеспечения, производство будет сконцентрировано за рубежом.
Инкубаторы контента. Продажа творческих продуктов в рамках своей культуры и
культуры малых национальностей миру, ответ на мировой запрос на новых героев и новые
18
миры. Большой потенциальный рынок для России, учитывая богатое культурное
наследие, в т.ч. малые народности.
Детские виртуальные симуляторы реальной производственной деятельности. В связи с
ранним включением детей во взрослую жизнь и крахом образовательной системы,
возникает отдельный рынок виртуальных симуляторов реальной производственной
деятельности. Пример: компьютерные игры, обучающую вождению вождению
транспортных средств.
Дистанционные консультации. Рынок удаленных консультаций по выбору и
использованию детских товаров и сервисов. Примеры: центр консультационных продаж,
виртуальный консультант по развитию ребенка, структурирование продукции не по
категориям, а по этапам и программам развития ребенка, с учетом латерального профиля.
Рынок расширения детских возможностей до взрослых. Биотехнологических решения,
повышающие силу, выносливость, скорость реакции у детей.
Сетевой коворкинг для детей. Интернет-платформы с расширенными функциями. Детские
команды играют и выполняют занятия через сеть (аналог сетевых игрушек для взрослых).
Дизайн-проекты для DIY. Массовое распространение 3D-принтеров и других технологий
для DIY-производства приведет к резкому росту спроса на дизайн-проекты для самых
разнообразных товаров — от одежды до сложной бытовой техники. Таким образом,
основная добавленная стоимость в том или ином продукте смещается от его производства
и доставки к его дизайну и проектированию. Помноженный на тенденцию к кастомизации
и индивидуализации продукции, данный рынок обещает быть одним из самых
быстрорастущих между 2020-м и 2030-м годами. Дизайн-проекты: игрушки, товары,
мебель, материалы для дизайна. Продажа материалов (сырья) для печати товаров на 3Dпринтерах. После 2025 года развитие био-DIY: питание, фармацевтика, бытовая химия.
19
Этап 3. Карта развития индустрии
На третьем этапе работы, опираясь на карты трендов, вызовов и новых рынков
представителями индустрии детских товаров и сервисов были сформулированы задачи
индустрии, то есть наиболее важные точки приложения усилий для развития индустрии
детских товаров и сервисов с учетом существующих индустриальных трендов.
В основание этой работы было положено разделение индустрии на четыре сегмента в
логике жизненного цикла товара (от создания к потреблению), движение и развитие в
которых происходит относительно самостоятельно, оказывая влияние на индустрию
детских товаров и сервисов в целом:
Производство — сфера, в которой зарождается и создается товара или услуга. Включает в
себя разработку товаров (R&D), непосредственно производственный процесс и
«упаковку», брендирование товара (в этой части граничит с торговлей).
Торговля — точка встречи, посредник между производителем и пользователем товара или
услуги. В части брендирования товара граничит с производством.
Медиа — сфера производства, доставки и потребления нематериальных продуктов:
контента и сервисов.
Образовательные сервисы — сервисы­посредники, обеспечивающие эффективное
потребления услуг и товаров отрасли, и с неизбежностью выполняющие образовательную
функцию в силу самой специфики продукта.
20
3.1. Анализ индустриальных трендов
Тренды в производстве
Мировое разделение производства. В ближайшие 10—15 лет Россия будет всё больше
вовлекаться в мировое разделение производства. Разделение будет осуществляться на
производства, являющиеся наиболее передовыми и сильными в сферах: ресурсов
(природа, полезные ископаемые, сырье); интеллектуальной деятельности (патенты, идеи,
изобретения); технологий (высококачественное оборудование, управление
технологическими процессами). Отдельные составляющие продуктов производятся в
наиболее высококвалифицированной промышленной среде (местоположение уже не
имеет такого большого значения), а затем уже — как правило, ближе к месту продажи —
собираются в итоговый продукт. Пример: голландский производитель по российской
лицензии штампует головоломки в Китае.
Виртуализация производства. Развитие информационно-коммуникационных технологий
сильно влияет на технологические процессы во всех отраслях, позволяя расширять
возможности производителей и снижать издержки. Для индустрии детских товаров тренд
обуславливает как изменения на производстве — новые технологические линии, обучение
персонала на виртуальных моделях и симуляторах, распределенные рабочие группы и
лаборатории, — так и запуск новых высокотехнологичных конечных продуктов. (При
этом, с точки зрения продвижения продуктов, этот тренд является угрозой для
производства материальных игр и игрушек, реальных пространств общения и
взаимодействия, т.к. дети могут все более погружаться в виртуальные игры, программы,
миры и создавать сообщества в сетевых пространствах.)
Индивидуализация и кастомизация товаров. Растущий, устойчивый тренд во многих
отраслях, а также в социальной сфере. Все чаще товары разрабатывают с возможностью
индивидуальной настройки, адаптации к конкретному ребенку. Производство услуг и
сервисов в сфере опирается на этот тренд уже сейчас, производство товаров пока только
начинает трансформироваться в эту сторону. В дальнейшем, с массовым использованием
ИКТ, тренд будет все более устойчивым и в сфере производства товаров. После 2020 года,
с развитием технологий 3D-печати, производство товаров станет персонализированным:
пользователь сам производит необходимый продукт с заданными параметрами, а покупает
у производителей лишь интеллектуальный продукт — формулу для печати.
Новые материалы и новое материаловедение. Разработка технологий производства с
использованием новых материалов позволяет создавать широчайший ассортимент детских
товаров, в т.ч. пищевых. Более того, новые материалы постепенно будут становиться все
более управляемыми, что позволит проектировать полный жизненный цикл отдельного
товара с учетом всех вызываемых им как положительных, так и отрицательных процессов.
Использование новых материалов позволяет производить экологичные, безопасные,
предсказуемые и управляемые продукты.
21
Роботизация и автоматизация производства. Автоматизация производств позволяет
снижать издержки и обеспечивать непрерывность технологических линий, повышать
качество и безопасность на производстве.
Гибкое производство. Рост использования гибких производств в индустрии приводит к
быстрой переналадке технологических линий, а следовательно расширению ассортимента
и повышения работоспособности производственных линий. Использование
обрабатывающих центров (ОЦ), объединённых в гибкие производственные участки (ГПУ)
системами обеспечения работоспособности: техническими и информационными.
Тренды в торговле
Повышение требований потребителя к формату современного магазина. Речь идет от
включении в покупку дополнительного перечня услуг — развлечений, образования,
сопровождения и пр. Ключевой формат — интерактивный ритейл: непрерывная работа с
клиентом по предложению ему новых услуг, связанных непосредственно с
приобретаемым товаром.
Стирание грани между онлайн- и оффлайн-торговлей. Доля интернет-торговли в Европе
перестала расти. Есть определённые сегменты, где интернет-торговля займёт значимое
место, но при этом львиная доля индивидуальных покупок в логике розничной торговли
будет производиться в оффлайне. Ключевой формат — omni-channel retailing
(одновременная продажа товара через разные каналы): весь поиск, первичная
квалификация покупки, часть мониторинга логистики — в интернете, часть покупки —
обязательно в оффлайне.
Стирание границ внутри цепочек добавленной стоимости. Тренд, связанный со
снижением прибыли в привычных индустриальному укладу сегментах (в частности, в
производстве) и, как следствие, появление игроков, отвечающих за полный жизненный
цикл товара — от идеи до утилизации. Это приведёт к снижению стоимости производства
и уходу существенной части маржи в торговлю и сокращению доли и значимости
дистрибьюторов на рынке. Ключевой формат — вертикально-интегрированная структура:
держатель торговой марки, поддерживающий всю линейку товаропроизводства,
брендирования, системы логистики, реализации, сопровождения и утилизации, а значит,
обеспечивающий более эффективное управление и перераспределение усилий по всей
цепочке жизненного цикла товара или услуги. Одно из значимых последствий — перенос
производственных части площадок непосредственно в места продаж.
Возрастание роли горизонтальных рекомендаций при покупке. Решение о покупке
принимается через фильтр социальных сетей, профессиональных и тематических
сообществ. Это будет происходить на фоне роста качества поисковых и
рекомендательных инструментов: социальные сети, системы поиска и рекомендаций с
удобными интерфейсами, специальные мобильные приложения.
Изменение возрастных границ между основными группами пользователей в индустрии —
рано повзрослевшие дети с одной стороны, и рост числа взрослых, играющих в игры — с
другой. Сокращение разрыва между потребителем и покупателем.
22
Фан-сообщества вокруг продуктов и услуг. Одним из ключевых форматов успешной
торговли становится генерация устойчивого сообщества потребителей, влюбленных в
продукт, и поддерживающих все новые товары и услуги вокруг того или иного бренда.
Примеры — продукция фирмы Apple; фан-сообщества вокруг кино- и теле-продукции.
Тренды в медиа-сфере
Транс-медийность. Тенденция к комплексности, к использованию множества форматов
для представления одной истории. Уже сейчас после выхода фильма очень быстро
выпускаются материальные товары и дополнительные ролики. Но сейчас это редко
связано между собой, и происходит скорее как дополнение. Ключевой формат будущего
— транс-медиа-сторителлинг: сквозная история персонажа демонстрируется с помощью
разных видов медиа — ятобы узнать полную историю, мало посмотреть видео, нужно ещё
сыграть в игру, купить игрушку, пройти обучающий курс, и т.п.
Детско-родительское взаимодействие и партнерство. Родители всё больше хотят быть
вовлечены в жизнь своих детей и иметь среды, в которых можно совместно развиваться,
общаться и обучаться.
Трансформация системы интеллектуальной собственности. С распространением
интернета и свободного контента размывается сектор авторского права и гонораров за
продукты интеллектуального труда. Угроза: любой контент может быть заимствован или
использован без компенсации; фильмы, книги и журналы скачиваются и копируются, с
софтом может происходить то же самое.
Запрос на медиа-безопасность. Комплексный тренд: с одой стороны, «новая искренность»,
она же «публичная интимность» — всё больше личной информации уходит в сеть, с
другой стороны — снижение числа табу, необходимость защиты психологического
здоровья ребёнка. При этом во всё ускоряющемся мире с ранней самостоятельностью
детей возрастные цензы могут быть серьёзным ограничением скорости адаптации детей к
миру взрослых.
Интерактивизация медиа. Традиционные медиа уступают место ориентированным на
взаимодействие с пользователем. Развитие 3D, 5D, 10D и т.п. форматов интеракций. Это
большая угроза для традиционных медиа, но гигантский рынок для компаний, готовых к
переменам.
Тренды в сфере образовательных сервисов
Рост информатизации и медийности. Сферы образования и торговли всё больше
сливаются со сферой медиа. Это приводит к появлению различных сервисов поддержки
сообществ в онлайне (базы данных, площадки­агрегаторы и т.д.), коммуникационным
технологиям, способным в условиях деморафической ямы восполнять недостаток
разнообразия коммуникации у детей через сеть.
Рост вариативности в образовании. Во-первых, вариативность организационных форм
образовательных сервисов. Например, семейные детские сады как формат, и рост услуг
такого типа в качестве тренда. Во-вторых, рост количества типов образовательных
23
программ и сервисов: в образовании и в сервисах, обсулживающих «встречу продукта с
потребителем» вариантов этих встреч становится всё больше. В третьих, веерный рост
разнообразия типов групп потребителей за счет возрастания значимости сообществ.
24
3.2. Задачи развития индустрии
Учитывая индустриальные тренды, были выделены следующие задачи, стоящие перед
индустрией на горизонте до 2030 года, решение которых позволит ответить на встающие
вызовы и включиться в новые рынки.
Ближний горизонт (2013—2016)
Модернизация производства. В первую очередь необходимо запустить и обеспечить
эффективный процесс модернизации отрасли. Технологии и производственные мощности
сильно устарели, настоящая нормативно-правовая база не позволяет использовать новые
станки, материалы и программные решения для производства высокотехнологичных
продуктов. Отсутствует связка с отраслями-поставщиками новых технологических
пакетов. Необходимо создание отраслевого института, готовящего кадры
непосредственно для детской промышленности, учитывая все особенности конечного
потребителя. Создание российских R&D-центров позволит разрабатывать наиболее
интересные и высокотехнологичные решения для индустрии. Помимо этого, развитие
интеллектуальной базы (в т.ч. и обеспечение ее кадрами) на ближнем горизонте позволит
отрасли подготовиться и затем адаптироваться к смене модели производства на дальнем
горизонте.
25
Формирование вертикально-интегрированных структур (тотальных игроков). Необходимо
начать формировать игроков, удерживающих всю цепочку создания и использования
продукта — товаропроизводство, брендирование, систему логистики, реализации,
сопровождения и утилизации. Это позволит обеспечить более эффективное управление и
перераспределение усилий по всей цепочке жизненного цикла товара или услуги.
Развитие брендирования. Необходимы сильные национальные бренды, поддерживаемые
государством, являющиеся синонимом безопасности и технологичности в сфере детских
товаров — не только в России, но и за рубежом. При этом необходимо встраивать товары
в рамках этих брендов в системы распределенного производства и международной
кооперации. Бренды на горизонте до 2020 года должны охватывать все ниши
производства детских товаров, при этом фокусируясь в первую очередь на контенте
(содержании). Одна из возможностей — т.н. псевдоевропейские бренды: разработка
российских брендов с европейскими названиями (по аналогу с OGGI и Glance). Другая
возможность — евразийские бренды: разработка национальных массовых брендов на
основе евразийских культурных кодов, продвигаемых как внутри, так и за пределами
страны.
Межотраслевая кооперация. Развитие межотраслевых исследовательско-разработческих
центров с использованием сетевых площадок и высокотехнологичного оборудования.
Пространства для кооперации различных отраслей с целью разработки и создания новых
продуктов в сфере детской индустрии. Выстраивание лучшей практики по формированию
цепочки добавленной стоимости в производстве детских товаров.
Развитие потребителя. Повышение компетентности родителей и педагогов в
использовании продукции индустрии. Формирование компетентного родительства —
способности ставить цели и задачи по развитию ребенка, осознанно принимать решения о
заказе образовательных услуг, покупке детских развивающих товаров и пр.. На ближнем
горизонте это базовые компетенции родительства, а на среднем — родитель как педагог:
компетенции воспитания по основным психологическим возрастам. Развитие
компетентности педагогов как пользователей новых игр, образовательных форматов и пр.
Сегодня развитие рынка во многом упирается в то, что школы и другие детские
учреждения не заказывают новые виды товаров, потому что просто не умеют с нимм
работать.
Средний горизонт (2016—2020)
Приход глобального R&D в Россию. Россия может стать держателем
высокотехнологичного пространства для производства и международным центром
кооперации в вопросах создания интеллектуальных решений для детских товаров. Те, кто
сможет подготовить исследовательскую базу в период до 2020 года — будут играть на
дальнем горизонте.
Торговля как драйвер развития индустрии. Ключевые доходные сегменты в индустрии —
это НИОКР (производство), брендирование (производство и торговля) и розничный
ритейл (торговля), что дает возможность торговле быть двигателем развития отрасли в
двух смыслах. Во-первых, только у торговли есть финансовые мощности развивать
26
индустрию. На текущий момент до 60% прибыли создается в зоне ритейла, а значит,
именно игроки, отвечающие за продажи, могут позволить себе реструктурировать
остальные процессы. Во-вторых, именно этап торговли фактически объединяет усилия
продавца и покупателя, а значит, именно в этой процессной точке необходимо учитывать
тренды, форматы и политики, связанные с обоими типами субъектов.
Производство как часть торговли. Завершение этапа формировани вертикальноинтегрированных структур накладывается на тренды индивидуализация и увелечения
медийности производства и торговли. Это означает, что на горизонте 2016—2020
производство должно занять свое структурное место в рамках более общей системы
торговли.
Конвергенция образования и медиа. Задачи образования всё больше смещаются в сферу
медиа, где ключевым форматом становится становятся социальные симуляторы:
продукты, включающие детей в различные сферы социальной жизни, в т.ч. решающие
задачи адаптации детей с ограниченными возможностями, обучение культуре и этикету
(«живой туризм»), социальным и культурным нормам. Значение приобретают техники
развитие личности, кинект­олимпиады (школа+дом), сказкотехники. Становятся
востребованы медиа-тьюторы; а также форматы, где дети учат детей, и дети учат
взрослых. Один из возможных национальных продуктов — детская «облачная» академия
наук (совместное изучение природы с помощью доступных микро­лабораторий). Общий
смысл формата социальных симуляторов заключается в создании разного рода игровых
процессов вокруг существующих материальных и медийных продуктов и присоединения
к ним соответствующих культурных кодов в контексте развития.
Медиа как источник инноваций. В силу роста значимости двух ключевых факторов —
сильных компетенций России в сфере медиа и компьютерных разработок, а также
переноса ключевой ценности продукта на медиа-составляющую, на горизонте 2016—2020
гг. сфера медиа должна стать основным источником инноваций в индустрии детских
товаров и сервисов, и формировать новые вызовы для торговли и производства.
Запуск глобальных продуктов. В России хорошие разработчики и большой потенциал в
производстве софта, в отличие от тяжёлого производства. С другой стороны, богатый
культурный бэкграунд позволяет создавать уникальные истории, интересные всему миру.
Всё это ставит перед индустрией задачу на горизонте 2016—2020 гг. уметь запускать
глобальные продукты, выходящие за пределы России. Требования к таким продуктам:
интересная история с потенциалом продолжения и развития; английский язык, либо
лёгкость и заготовки для перевода на другие языки. Для младшего возраста возможны
интерактивные и виртуальные продукты без использования языка в значимом количестве.
Дальний горизонт (2020—2030)
Интеллектуальные решения как единица товара. Производство товаров переходит
практически полностью к пользователю. На этом горизонте в вопросах производства
наблюдается сращение всех этапов жизненного цикла продукта. Главной производимой
единицей становится интеллектуальное решение, то есть дизайн-проект, формула для
«умных материалов» и 3D-принтеров.
27
3D-печать, семьи как производители. Развитие DIY-технологий приводит к тому, что
потребитель становится производителем. После 2023—25 гг. индустрию ожидает смена
модели производства. Технологии 3D-печати, дополненной реальности и виртуальных
систем позволяют пользователю самостоятельно производить товары под заданные
параметры.
Трансмедийные и кросснишевые продукты. Тенденция к комплексности, к использованию
множества форматов для представления одной и той же истории. Ключевой формат —
транс-медиа-сторителлинг: сквозная история персонажа демонстрируется с помощью
разных видов медиа. Далее индустрии необходимо перейти к формату «многонишевого
семейного проекта», призванного удовлетворять многосферные, кроссфункциональные
потребности ребенка и его семьи на долгосрочной основе формирования среды развития
ребенка.
Персонажные бренды. Один из экономических механизмов коммерческого развертывания
многонишевого семейного проекта — запуск «персонажного бренда» (не путать с
торговым брендом).
Развитие нового материаловедения. Умные материалы, биотехнологии, NBIC– решения. В
опоре на исследовательские структуры, созданные на среднем горизонте, встанет задача
полноценного развития нового материаловедения.
28
3.3. Миссия и цели индустрии
По итогам анализа задач, стоящих перед индустрией в ближайшие 20 лет, была
сформулирована миссия индустрии и цели развития до 2030 года.
Миссия индустрии детских товаров и сервисов
Счастье детства и счастье родительства:
формирование здорового, культурного,
образованного и счастливого поколения
Цели развития индустрии до 2030 года
1. Переход от концепции товара к концепции товаросодержащей услуги, и далее — к
концепии многонишевого семейного проекта.
2. Формирование инфраструктуры современного детства в России: ассортимента,
цивилизованного рынка, более высокой доступности.
3. Развитие потребителя, в т.ч. повышение компетентности родителей и педагогов в
использовании продукции индустрии.
4. Обеспечение инновационности индустрии.
5. Выход на зарубежные рынки и запуск глобальных продуктов.
29
Этап 4. Карта компетенций
В рамках четвертого этапа были сформулированы и описаны компетенции, необходимые
индустрии для адекватного ответа на вызовы и решения стоящих перед ней задач. Под
компетенцией понимается способность успешно действовать в определенной сфере и
решать определенного класса задачи на основе практического опыта, умения и знаний при
решении профессиональных задач.
Ближний горизонт (2013—2016)
Дизайн и конструирование в современных средах. Базовое образование —
техническое/инженерное. Обязательно дополнительно — владение навыками 3Dмоделирования, работа в САПР-системах, графических иллюстратарах, умение создавать
интерактивные платформы. Дизайн инфраструктуры — промышленный дизайн, AUTO
Cad, Смета. Навыки изобразительного искусства, курсы дизайна. После 2020 г. — работа с
высокоинтеллектуальными системами по проектированию. Высокий уровень творческих
навыков (дизайн, разработка фирменных стилей, создание идейной линии).
Работа с новыми видами технологий. Базовая подготовка — инженерная. Необходимы
знания о современных типах оборудования, способах построения технологического
процесса, международной нормативно-правовой базы в вопросах производства,
глобального технологического рынка своего направления. Также необходимо, чтобы
30
компетенцией подобного специалиста являлись навыки и знания на уровне выше среднего
еще в двух смежных или кросс-отраслях. Возможные направления: новые материалы,
гибкое производство, биотехнологии, smart grids. В период до 2020 года приход новых
технологий в производство будет активно возрастать, востребованность в новых типах
компетенций у технологов будет расти соразмеренно распространению технологий. В
первую очередь будут востребованы специалисты в организации т.н. гибких производств,
в ближайшие три года — биотехнологи и технологи новых материалов, в течение 4—5 лет
— специалисты в сфере smart grids. Фактически, это специалист по технологической
модернизации.
Работа с автоматизированными системами. Набор профессиональных задач данного
специалиста относится к рабочим (подготовка система СПО). Но, тем не менее, его
обязательными компетенциями должны быть: высокое знание ИКТ, владение, как
минимум, одним иностранным языком, способность быстро осваивать новые технологии,
алгоритмическая логика мышления, системный анализ. Системы управления усложняются
очень быстро, переводя человека из исполнителя в позицию оператора. Чтобы управлять
подобными системами, необходима высокопрофессиональная подготовка. Технологии
приводят к тому, что средний уровень знаний в ряде рабочих профессий резко
повышается.
Управление частными образовательными учреждениями. В рамках тренда на
дерегуляцию системы образования и возможности вхождения на этот рынок малого
бизнеса и частных образовательных инициатив будет востребована компетенция
управления ЧОУ. Необходимы бизнес-навыки, навыки взаимодействия с
государственными структурами, юридические и педагогические компетенции.
Управление R&D. Компетенции по управлению научно-исследовательскими и опытноконструкторскими разработками в сфере дестких товаров. Знание двух языков, владение
ИКТ, широкий кругозор, межотраслевые знания. Одно из задач этих специалистов должна
стать подготовка управленцев детским R&D, которые будут нужны индустрии на среднем
горизонте, после 2016 года.
Формирование компетентного родительства. Это очень важная для индустрии
компетенция — но не тех, кто создает продукт, а тех, кто его потребляет. Способность
ставить цели и задачи по развитию ребенка, осознанно принимать решения о заказе
образовательных услуг, покупке детских развивающих товаров и пр. Задача — увеличить
долю «сознательных» родителей (сейчас — около 15%, к 2030 нужно не менее 30%).
Использование новых технологий в педагогике. Также важная компетенция со стороны
потребителей продуктов индустрии. Развитие компетентности педагогов как
пользователей новых игр, образовательных форматов и пр. Сегодня развитие рынка во
многом упирается в то, что школы и другие детские учреждения не заказывают новые
виды товаров, потому что просто не умеют с нимм работать.
31
Средний горизонт (2016—2020)
Управление интеллектуальной собственностью. Базовое образование — юридическое
(патентоведение), плюс знание технологических процессов, а также российского и
глобального рынка технологий и перспективных идей. Владение как минимум одним
иностранным языком. Знание международного права, механизмов коммерциализации
интеллектуальной собственности. Такие специалисты будут нужны уже после 2016 г., но
наиболее востребованы станут после 2020 г., когда произойдет смена производственной
модели и единицей товара станет интеллектуальное решение.
Применение материалов с заданными свойствами. Новые материаловеды, технологи по
применению композиционных и «умных» материалов в производстве детских товаров.
Базовые знания — физика и химия композиционных материалов, дополнительные —
высокий уровень владения ИКТ, работа со сложными моделями, в т.ч. биосовместимость
с ребенком, вторичная переработка, дополнительный жизненный цикл продукта. До 2020
года подобные специалисты необходимы лишь на передовых, прорывных предприятиях,
но после 2020 года, есть вероятность, что спрос на специалистов вырастет, в т.ч. в виду
массового использования «умных» управляемых материалов.
Венчурное инвестирование в детские продукты. Базовое образование — финансове.
Необходимы навыки по управлению проектами, маркетинговым исследованиям, запуску и
сопровождению стартапов, высокие знания по системному анализу, осуществлению
диалога с регуляторами, знание минимум двух иностранных языков. Пользователи и
микро-бизнесы, предлагающие интересные идеи проекты нуждаются в доведении их до
коммерциализации. Это возможно делать совместно с производителями детских товаров,
уже находящимися на рынке. Необходимы специалисты, способные осуществлять
подобный процесс с выгодой для обеих сторон. Одна из смежных компетенций, которые
тоже будут востребованы, — создание венчурных структур для разработки медиапродуктов.
Обеспечение детской безопасности (кластер компетенций). Базовое образование —
разное, в зависимости от уровня и типа требуемого направления безопасности:
технологическое, медицинское, педагогическое. Дополнительно — знание детской
психологии, физиологии, безопасности жизнедеятельности, нормативно-правовой
документации по вопросам детской безопасности. Например, можно выделить следующие
виды занятости: врач-гигиенист, детский этик, специалист по психологической
безопасности, специалист по контролю качества и сертификации детских товаров, аудитор
детских товаров. На данный момент ситуация такова, что, например, технологов по
детским товаров готовят только в направлении «Питание», в остальных же — это
инженеры-технологи с небольшим курсом по детскому направлению производства. Ни
детской психологии, ни детской анатомии они не изучают.
Управление детским R&D. Специалист проектного управления, со знанием педагогики и
воспитания, обладающий навыками модерации детских пространств. Знание двух языков,
владение ИКТ, широкий кругозор, межотраслевые знания. В связи с тем, что тренд
«ребенок–разработчик» возрастает, данная компетенция необходима для успешного
32
исследовательско-разработческой деятельности. Одна из возможных задач —
коммерциализация детских разработок.
Менторинг стартапов. Управление проектом на всем жизненном цикле, знание
глобального технологического рынка, навыки работы с финансовым сектором, высокий
уровень знания ИКТ, системный анализ и знания международного опыта в сфере запуска
стартапов. Базовое образование — экономическое, управление проектами. Пути
получения дополнительных знаний и навыков — онлайн-обучение, школы и курсы по
подготовке специалистов в сфере запуска новых проектов в интернете. Эти специалисты
необходимы для того, чтобы интересные идеи потребителей в сфере производства детских
товаров превращались в совместные бизнес-проекты: формат партнерства
«пользователь+венчурный фонд+производитель». В этом случае предприятию
необходимо создание внутреннего венчурного фонда, чтобы интеллектуальные решения
не оставались незамеченными и приносили предприятию прибыль, позволяя выходить на
новые рыночные ниши и работать с новыми типами потребителей.
Коммуникативное посредничество между разными средами жизни. Базовая компетенция в
торговле будущего. Базовые навыки — разговаривать и слушать, умение задавать
правильные вопросы, анализировать и синтезировать данные с поля. Способность к
удержание устойчивых цепочек коммуникации в деловой среде (партнерские сети, BtB,
BtC). Умение «переводить» с одного языка взаимодействия на другой («прямой» язык,
обывательский и профессиональный языки). Например, трансляция с языка
педагогической науки на язык разработчиков и обратно. Одна из задач — «вынюхивание»
нового в пространстве коммуникации и формирование новых продуктов
Игротехника, геймификация. Осуществление игрового проектирования самых разных
процессов. Примеры: продавец-игрок; внедрение образовательных элементов в
развлекательный контент; проектирование детско-родительского взаимодействия. Навыки
создания простого и лёгкого восприятия продукта. Моделирование деятельности, перенос
паттернов из жизни в игровую и виртуальную реальность.
Оперирование культурными кодами. Умение на базе российского культурного контента
создавать глобальные медиа-продукты. Перевод национальных культурных кодов в
глобальные, в том числе — евразийские. Пример: консультант по культурноориентированному маркетингу для детей.
Трансмедийное проектирование сервисов и контента. Построение кросс-медийных
архитектур и контента на стыке поведенческих, медийных и технологических сред.
Системная разработка мульти-медийных продуктов на основании аналитики. Навыки
внедрения технологических новинок в медиа.
Родитель как педагог. Способность ставить цели и задачи по развитию ребенка, осознанно
принимать решения о заказе образовательных услуг, покупке детских развивающих
товаров и пр. После 2016 года будет востребован более высокий уровень компетентности,
родители могут быть ещё и педагогами, и обладать компетенциями воспитания по
основным психологическим возрастам.
33
Дальний горизонт (2020—2030)
Экспертиза «образа будущего» ребенка. Компетенция состоит в способности соотнесения
желаний родителей, внутренней сущности ребенка и логики общественного развития для
того, чтобы сформировать желаемый будущий образ жизни ребенка и относительно него
сформировать траекторию и задачи развития. Обязателен высокий уровень
психологических, социотехнических и культурологических компетенций. Тип занятости
— консультант и составитель «карт будущего» ребенка.
Детское медиа-сопровожение. Проводник по миру детских медиа, развлечений,
образовательных сервисов. Отслеживание вопросов развития и безопасности. Род занятий
— детский медиа-тьютор.
34
Этап 5. Меры государственной поддержки
Для успешного ответа на вызовы и решения задач, стоящих перед индустрией,
необходимы следующие меры государственной поддержки:
Ближний горизонт (2013—2016)
Создание и поддержка системы подготовки кадров для индустрии детских товаров и
услуг. Последовательное финансирование государством разработки профессиональных
стандартов, разработки образовательных программ. Передача отраслевым ассоциациям
действующих образовательных мощностей (университетов, учреждений среднепрофессионального обьразования) — для объединения их в сеть профессиональных
отраслевых университетов. Профессиональные ассоциации как субъект сертификации
специалистов. Налоговые послабления на финансирование целевого профессионального
образования. Финансирование образовательных курсов на базе российских медиапроектов. Грантовые программы и обучение за рубежом специалистов по проектированию
глобального контента. Преференции для компаний-разработчиков профстандартов. Заказ
на разработку профессиональных и образовательных стандартов (выделение
финансирования для создания программ высшего и дополнительного образования).
Субсидирование процесса прохождения стажировок на инновационном,
35
высокотехнологичном производстве. Субсидирование привлечения зарубежных
высококвалифицированных специалистов.
Адаптация детей мигрантов. Поддержка продуктов и образовательных форматов,
направленных на адаптацию детей мигрантов. Обеспечение государственного заказа,
прямые инвестиции в мультикультурные центры.
Поддержка технологического переоснащения отечественного производства в сфере
детских товаров. Выделение земли на льготных условиях под строительство отраслевого
университета, лабораторий и производств. Лизинговые механизмы для переоснащения
производств.
Создание отраслевого медицинского исследовательского центра для разработки детских
товаров и услуг в сфере здоровья. Задача — развитие собственных технологических
разработок в сфере детского здоровья (информационных, биотехнологических, в сфере
питания). Направлено на поддержку индустрии в освоении новых рынков детских
решений в здравоохранении.
Упрощение ведения инновационного бизнеса в сфере детских товаров и сервисов.
Упрощенная система открытия бизнеса в сфере производства детских товаров.
Пониженные налоговые ставки на производство и продажу детских товаров (в пределе —
отмена). Развитие системы грантовой (государство в сотрудничестве с отраслевыми
ассоциациями) поддержки разработчиков и производителей детских товаров. Режим
единого окна для инвесторов, упрощающий все процедуры оформления и ведения
инвестиционного проекта в сфере производства детских товаров. Система преференций
для производителей, использующих собственные патенты в производстве. Внедрение
системы электронного документооборота, в т.ч. и на международную деятельность.
Упорядочивание статистики через прозрачный и доступный классификатор товаров и
услуг (необходимо привести статистику в отрасли к стандарту по трем основаниям —
доступность, понятность, бесплатность).
Государственная поддержка создания и продвижение национальных культурных брендов.
Грантовая поддержка экспортных проектов, транслирующих национальные культурные
коды. Внесение таких продуктов в план Минкульта (заказ или софинансирование).
Госполитика по поддержке национальной идентичности и культурного разнообразия.
Поддержка международной кооперации. Облегчение импорта детских продуктов и
решений. Снижение пошлин на импорт (будет трудно согласиться отдельным
производителям, но в случае реализации программы распространения вертикальноинтегрированных структур сработает на рост конкурентноспособности российских
товаров и услуг). Декларативные формы таможенного оформления (уведомительный
формат против разрешительного, снижающий нагрузку и ускоряющий процесс оборота
товаров и финансов). Преференции международным кооперациям в социально-значимом
производстве. Развитие отраслевой системы сертификации, ориентированной на
международные нормы.
Государственное стимулирование покупательной способности на детские товары. Целевое
использование внутри отрасли существующих инструментов демографической политики
36
— материнского капитала, социальных карт и т.д. При этом необходимо обязательно
составить перечень детских социально значимых товаров.
Либерализация законодательства о ЧОУ. Необходимо для первого шага в направлении
дерегуляции системы образования и возможности вхождения на этот рынок малого и
микро-бизнеса, а также появления частных образовательных инициатив.
Средний горизонт (2016—2020)
Легализация детского труда и творчества. Легализация права на детский
интеллектуальный труд. Введение закона, защищающего авторские права детей.
Нормативный акт о снижении возрастной планки для детского предпринимательства.
Закон о детском авторском праве (поправки в Гражданский кодекс). Финансирование
центров детских разработок.
Кластеризация производственных мощностей и прочих вспомогательных
административно-организационных деятельностей внутри отрасли, не относящихся
впрямую к НИОКР, брендам и ритейлу. Например, организация общей шины управления
производственными мощностями внутри страны и за рубежом по опыту Китая, Турции и
Беларуси. При этом обязательно должно быть создано несколько кластеров (не менее
трех), чтобы сохранялась внутренняя отраслевая конкуренция.
Лечебное питание как лекарства. Необходимо обеспечение лечебному питанию статус
лекарства.
Дерегуляция образовательной деятельности. Организация инкубаторов образовательных
методик и форматов. Переключение внимания государства в зону контроля качества
развивающих методик. Господдержка по инициированию создания негосударственных
дошкольных образовательных учреждений. Передача части образовательной
инфраструктуры в руки частного сектора. Закрепление за государством функции
контроля.
Легализация детских финансов. Разработка нормативной базы для детских финансовых
продуктов.
Осовременивание законодательства в сфере интеллектуальной собственности. Изменение
модели законодательства под существующие цифровые реалии — формирование
культуры отношения к авторскому праву. Это процесс, в котором должны одновременно
участвовать и государство, и общество, в т.ч. производители.
Развитие компетентного родительства. Центры поддержки родительских компетенций,
развивающих ребенка. Поддержка образовательных программ, направленных на развитие
родительских компетенций. Популяризация темы компетентного родительства на
государственном уровне.
Дальний горизонт (2020—2030)
Внедрение в образовательную сферу образов будущего. Имеется в виду формат, когда
задачи образования и детского развития ориентированы не на единые
37
общегосударственные стандарты, а на тот образ будущей жизни, в котором хочет жить
ребенок (и/или хотят за него его родители). Поддержка введения «Карты будущего
ребенка» в педагогическую практику. Введение компетенций будущего в классификатор и
программы подготовки и преподготовки.
Господдержка биотехнологических разработок. Господдержка в вопросах разработки,
внедрения и частичного обеспечения биотехнологических решений для инвалидов.
Поддержка интерактивизации детских пространств. Налоговые льготы и предоставление
инфраструктуры. С 2017 года — квотирование площадей в ТЦ и публичных местах:
какая-то часть территории обязательно должна быть занята детским интеракториумом, в
т.ч. образовательно-направленным.
Обеспечение детской медиабезопасности. Госудаство задает стандарты, а также может
выступать рекомендателем лучших сервисов для школ, образовательных и досуговых
учреждений. Возможен госзаказ на конкретные разработки. После 2020 года будет
необходим централизованный пересмотр существующей системы деления по возрастным
категориям, замена на другие градации, согласно психологическому возрасту и допуску со
стороны родителей, т.к. физический возраст и потребности больше не соответствуют
психологическим.
Новые эргономические стандарты для образовательных услуг. Внедрение новых
критериев оценки детской эргономики, связанных со стремительным развитием новых
типов деятельности детей и расширением внедрения ИКТ в отрасли. Например, планшеты
могут быть не эргономичны для ребенка, т.к. не учитывают сенситивные периоды
развития мелкой моторики.
Поддержка глобальных медийных венчуров. Создание венчурных структур для
разработки медиа-продуктов (условное «Медиа-Сколково»), обеспечение необходимого
законодательства.
38