Т.В.Зверева Использование возможностей «паблик рилейшнз» в обеспечении

Т.В.Зверева
Использование возможностей «паблик рилейшнз» в обеспечении
открытости налоговой службы, приближения ее к интересам граждан
В условиях развития демократии и становлении гражданского общества
необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном
отношении общественности к деятельности органов власти – это основа
проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной
социальной ответственностью.
Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или
выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают
эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в
демократическом правовом государстве общественное мнение становится
общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания
благоприятного имиджа власти.
Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения
(взгляды,
побуждения)
социальных
групп,
общностей
по
вопросам,
представляющим их общие интересы. Какую бы из сфер жизни общества
мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социальноэкономическую, культурную, общественное мнение во многом определяет
характер их бытия и процессы развития.
Стратегической целью усилий службы по связям с общественностью
(«паблик
рилейшнз»
или
PR)
является
ознакомление
граждан
с
деятельностью налоговых органов, создание у них верного представления о
том, чем живут налоговые службы.
Прежде чем перейти непосредственно к анализу роли PR и методов работы
с общественностью в деятельности налоговых служб приведем некоторые
определения понятия PR.
292
PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой
организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,
производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя
престиж, авторитет, репутацию, доверие, взаимопонимание и т.д..
Существует множество определений понятия «связи с общественностью».
Вот,
например,
трактовка
Института
связи
с
общественностью
(Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение
длительного
времени
действия,
направленные
на
установление
и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и общественностью» [3].
Также распространено следующее определение: PR – это специальная
наука и искусство управления социальной информацией в условиях
внеценовой конкуренции: направленные на установление и поддержание
открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
посредством положительных информационно разъяснительных материалов,
активных акций и оценок ответных общественных реакций; основанных на
правде, знании и гласности; с целью достижения взаимопонимания, согласия,
социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств [2].
Но, несмотря на, разнообразие определений, исследователи сходятся в
одном: деятельность в сфере PR есть часть процессов управления
коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией.
Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение
оказывает воздействие, прежде всего, на процесс восприятия и трансляции
духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции
общественное мнение служит в качестве источника информации для
идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.
Обусловленное
интересами
и
ценностями
социального
субъекта
общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из
духовной и природной действительности то, что полезно, важно и
необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и
293
развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует
через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что
суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой
живет идеология, и налоговая культура как часть идеологии.
Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и
связи, разворачивающиеся в процессе взаимодействия между совместно
действующими
разнообразными
участниками
налогового
процесса.
Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в
рамках социальной ответственности обусловливает следующие потребности:

для налоговой службы – добиваться благоприятного отношения к себе со
стороны общественности посредством распространения разъяснительного
материала о своей деятельности в интересах граждан;

для общественности – добиваться реализации права налогоплательщиков
знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках
деятельности
налоговых
органов
и
направления
использования
бюджетных средств.
В этом заключается определенная сложность положения сотрудников
службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение
устойчивого положения государственной организации, но с соблюдением
интересов
общественности,
что
и
позволяет
достигать
социального
партнерства, согласия и спокойствия в обществе.
Деятельность службы по связям с общественностью в налоговой сфере
включает в себя:

любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми
или службами;

все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
налоговыми службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри,
так и за их пределами;

мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или
других источников непонимания в сфере налогообложения;
294

мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы
средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими
социальной этике;

рекомендации по созданию благоприятного климата,
укреплению
общественной значимости налоговых служб.
Выступая
в
качестве
деятельность
PR
элемента
направлена
на
системы
создание
социального
атмосферы
управления,
доверия
и
доброжелательности со стороны общественности к деятельности налоговой
службы. Данная функциональная ситуация связана с необходимостью
создания
благоприятного
эффективное
климата
функционирование
в
обществе,
налогового
процесса
обеспечивающего
в
государстве.
Завоевание доверия требует систематического предварительного объяснения
людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и
эмоциональном смысле в сфере налогообложения.
Смысл деятельности PR в достижении данной цели:
во-первых, в прояснении прав и обязанностей налогоплательщиков, за
которые они несут ответственность;
во-вторых, в публичном выражении и защите прав налогоплательщиков;
в-третьих, в приобщении к культуре уплаты налогов российских граждан.
Для решения данных задач нужна спланированная и непрерывная
информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой
общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.
Налоговым службам для этого необходимо: правдиво и интересно
информировать
людей
о
своей
деятельности,
планах;
добиваться
идентификации «своих» ценностей с «общественными»; способствовать
оформлению и институциализации общественностью своей поддержки
властных структур.
С другой стороны, задача PR-деятельности в организации обратной связи,
как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания
общественности и тем самым:
295

обеспечивать
руководство
налоговых
служб
информацией
об
общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных
ответных мер;

поддерживать руководство в состоянии готовности к различным
переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.
Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или
выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают
эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в
демократически правовом государстве общественное мнение становится
общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания
авторитета власти.
Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами,
осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу,
способствует
снижению
произвольности
в
осуществлении
власти
и
злоупотреблении со стороны сотрудников налоговых служб. Данная
критическая функция общественности является необходимой для создания
форм демократического принятия решений, где центральной становится
направленность коммуникаций органов власти и общественности на
взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении налоговой
политики.
Чем выше обеспеченность уровня готовности налоговых структур
действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они
разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в
правильности работы налоговых структур и усилении самосознания
общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях,
опираясь на знания интересов и ориентацию общественности .
Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение
оказывает воздействие, прежде всего, на процесс восприятия и трансляции
духовных ценностей и ценностных ориентаций членов социума. Кроме того,
в своей информационной функции общественное мнение служит значимым
296
механизмом формирования массовых социальных оценок для формирования
таких духовных образований как стереотипы, традиции. Сформированный
с детства стереотип законопослушного налогового поведения будет
способствовать формированию и развитию в обществе налоговой культуры.
Обусловленное
интересами
и
ценностями
социального
субъекта
общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из
действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения
его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных
процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и
социализации.
Так
же
следует
отметить,
что суждения
и оценки
общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.
Поэтому проблема формирования общественного мнения имеет большое
значение и решить ее можно посредством широкой PR-компании.
Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются
следующими правилами, механизмами формирования общественного мнения
(ОМ).
Во-первых, учет уровней ОМ:

уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

уровень массово-волевого побуждения к действию,

стремление к изменениям;

уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;
Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

возникновение чувств и представлений (общая информированность);

столкновение различных мнений (обработка одних другими);

распространение
«типизированного»
мнения
в
определенном
социальном ареале;

воздействие ОМ на поведение людей.
В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни,
массовая культура и т. д.);
297

организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.
Всем известно: рекламу создают для того, чтобы побудить человека
предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели
социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель социальной рекламы в
налоговой сфере общественной жизни – изменить отношение граждан к
процессу налогообложения, а в долгосрочной перспективе – выработать
новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея,
отвечающая миссии корпоративного взаимодействия в налоговой сфере –
законопослушное налоговое поведение.
В связи с этим преимущественно желательно использовать следующие
методы:

регулярное проведение пресс-конференций, брифингов;

периодические публикации материалов о деятельности налоговых
органов;

организовать интервью на телевидении с руководителями ИФНС по
актуальным вопросам налогообложения;

информация о суммовом выражении налоговых поступлений и
направлениях их использования.
В качестве примера работы с общественностью можно назвать учреждение
дня налогоплательщика, что способствовало бы развитию налоговой
культуры, формированию личности добропорядочного гражданина, а так же
созданию положительного имиджа налоговой службы. Для этого дня может
быть разработана специальная программа, которая позволит обеспечить
усиление внимания общества к законопослушному налоговому поведению.
Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на
проявление механизмов функционирования и технологии управления PR,
которые способствуют установлению и поддержанию в обществе уз
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между государством и
его налогоплательщиками.
298
Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому
комплексу их функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное
влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.
Собственно
управленческий
преобразовании
социальной
изменении поведения
эффект
журналистики
действительности,
массовой аудитории,
проявляется
главным
институтов,
образом,
в
в
коллективов,
социальных групп и отдельных личностей.
Стратегическая цель усилий по связям с общественностью – ознакомить
граждан с деятельностью налоговой службы, создать у них верное
представление о деятельности последней.
Цель PR-программы предполагает решение следующих задач:

проинформировать аудиторию об истории налогообложения;

разъяснить ее роль в развитии социальной сферы;

информирование общественности о существе принимающих решений;

привлечь внимание граждан к важности законопослушного налогового
поведения;

установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и
государственными организациями;

анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов
власти;

прогнозирование
социально-политического
процесса,
обеспечение
органов власти прогнозными аналитическими разработками;

формирование благоприятного имиджа налоговой службы.
Функции управления процессом налогообложения неизбежно включают в
себя и функции управления связями с общественностью, порождают
специальные государственные и муниципальные структуры, призванные
оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими усилиями
органов власти.
Возможности РR могут быть использованы в целях повышения открытости
государственного управления и приближения к интересам граждан. И,
299
напротив, закрытость властных институтов, их слабое взаимодействие с
общественностью приводят к отчуждению людей от власти, при этом она
сама становится вещью в себе и в конечном итоге теряет свой внутренний
смысл, что чревато нарастанием противоречий и социальной напряженности.
Проблема собираемости налогов, формирования в обществе понимания
общественной значимости налоговой политики, по многим показателям ее
социальной направленности, необходимое условие деятельности любого
правительства. Налоговая политика – область поиска консенсуса и поле для
постоянного
совершенствования
деятельности.
Максимально
широкие
возможности здесь находятся на уровне деятельности в сфере «паблик
рилейшнз».
Использование
рычагов
социальной
рекламы,
представляющей
общественные и государственные интересы [1], может стать решающим
фактором воздействия на сознание общества, особенно в сфере налоговых
правоотношений. Социальная реклама, как важнейший инструмент «паблик
рилейшнз» призвана удовлетворять запросы общественности и в этом
проходит существенная грань отличия последней от пропаганды и торговой
рекламы. В социальной рекламе важно четко обозначить необходимость
каких-либо общественно полезных действий, разъяснить пользу, которую
получит общество. Еще одно условие действенности социальной рекламы
суметь
представить
именно
ту
информацию,
которая
интересует
общественность.
Применительно к ПР-деятельности в налоговой сфере можно выделит
информационную и стимулирующую функции. Информационная функция
состоит в том, чтобы донести до сознания налогоплательщиков и общества в
целом содержание и сущность налоговой политики. Стимулирующая
функция ПР-деятельности является средством и прямым подтверждением
информационной функции. Смысл ее воздействия на общественное сознание
состоит в том, чтобы побудить налогоплательщиков к конкретным
действиям.
Реализация
информационной и стимулирующей функций
300
протекает в единстве и взаимосвязи и может привести к следующим
результатам:

изменениям в налоговой политике государства;

изменениям в деятельности налоговых служб;

изменениям в сознании и поведении людей, функционирующих в сфере
налогообложения.
Для Федеральной налоговой службы России одной из основных целей в
работе с общественностью является достижение взаимопонимания и
сотрудничества с налогоплательщиками. Чтобы добиться партнерства в
данной сфере нужно выполнить как минимум три условия:
Во-первых, обеспечить широкое и полное информирование, как всей
общественности, так и отдельных социальных и специализированных групп.
Во-вторых, организовать эффективную обратную связь с информируемыми
группами.
В-третьих, привлечь общественность к участию в процессе обсуждения и
принятия решений, связанных с интересами различных социальных групп.
Налоговые
инициативы правительства,
ведущие
к
усилению роли
государства в экономической сфере, во многих странах во все времена
вызывали отторжение в обществе. Для того чтобы это не приняло
необратимый
характер и нужна
повседневная
ПР-работа
со
всеми
проводниками информации. Только полная, адекватная и общественно
адаптированная информация может прижиться в обществе. Поэтому для
управления по информационной политике ФНС Росси работа в этом
направлении является одной из приоритетных задач.
В своей деятельности ФНС России надо учитывать тот факт, что
большинство налогоплательщиков являются законопослушными гражданами
и их не надо принуждать и штрафовать, нужно лишь создать максимально
комфортные условия для исполнения обязанности по уплате налога. Так же
следует провести комплекс мероприятий по популяризации деятельности
налоговых органов. PR-компания должна быть направлена на создание
301
благоприятного общественного мнения в отношении деятельности органов
Федеральной налоговой службы России по налогам и сборам.
Зрелость структур гражданского общества характеризуется высоким
уровнем политической, в том числе налоговой культуры граждан, взаимным
стремлением всех сторон к сотрудничеству, цивилизованному разрешению
конфликтов. В таком обществе высока степень принятия всеми группами
населения основных ценностей. Российское общество должно сформировать
в своем сознании понимание и осознание необходимости и политической
значимости уплаты налогов каждым дееспособным гражданином. Только в
обществе с развитыми рыночными отношениями, сформировавшейся
системой политических, экономических и культурных отношений будет
присутствовать высокая степень принятия всеми группами населения
основных ценностей. Поэтому роль и задачи подразделения по связям с
общественностью в первую очередь находятся в сфере работы по
формированию в сознании общества определенной системы предпочтений и
приоритетов.
Признание прав и интересов отдельных социальных групп государством
должно всегда всесторонне пересекаться с жестким принятием «правил
игры», в основе которых лежит достижение консенсуса между государством
и обществом, правовое регулирование деятельности самостоятельных
хозяйствующих субъектов. Государство, политическая власть должны
зародить и укрепить в сознании общества необходимость уплаты налогов.
Приоритетная задача деятельности ФНС Росси и ее подразделений по связям
с общественностью – обозначить жесткую позицию государства в этом
вопросе.
Использование
всего
комплекса
«паблик
рилейшнз»
мер
информационного, просветительного и рекламного характера в рамках
корпоративного
взаимодействия
должно
дать
существенный положительный социальный эффект.
302
в
конечном
итоге
Список литературы
1.
Федеральный закон «О рекламе» принят государственной Думой
22.02.2006, №38-ФЗ. Система правовой поддержки КонсультантПлюс».
2.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М.,
1996. – 30с.
3.
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990. – 114с.
303