4. Кейс по теме «Сегментация рынка
реклама
1 1 2 2 3 Цели и задачи дисциплины: Целью изучения дисциплины является воспитание у студентов современного мировоззрения; обучение приемам исследования внешних рынков и тенденций их развития; потребностей и спроса, их активного формирования; получение базовых знаний международного маркетинга, как важной составляющей внешнеэкономической деятельности и интегрирующей функции системы международного менеджмента как активного инструмента повышения эффективности всего народнохозяйственного комплекса России. Задачи изучения дисциплины заключаются в обеспечении фундаментальной подготовки бакалавров, способных использовать полученные знания в решении конкретных проблем, возникающих в практической деятельности, связанной с включением российских предприятий в мирохозяйственные связи и получением устойчивых положительных результатов от участия в международном разделении труда. 1. Место дисциплины в структуре ООП: «Международный маркетинг» - это дисциплина вариативной (профильной) части профессионального цикла ОПД. Для изучения данной дисциплины необходимы знания основ маркетинга, маркетинговых исследований и управления маркетингом. В результате изучения дисциплины студент должен: Знать: - методы сбора и обработки коммерческой информации для проведения исследований и оценки перспективных зарубежных рынков; - процесс управления международным маркетингом; - методики ценообразования во внешнеторговых операциях; - особенности проведения маркетинговых исследований и коммуникативной политики на зарубежных рынках; - методы планирования и контроля маркетинга на фирмах, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность. Уметь: - самостоятельно организовывать маркетинговые исследования различных рынков и рыночных сегментов в зарубежных странах; - анализировать компоненты маркетинговой среды различных стран и их влияние на потребительское поведение и покупательский спрос; 3 4 - проводить сегментирование рынков и выбор целевых сегментов; - прогнозировать развитие спроса и других элементов рынка. Владеть: - проведения аналитических расчетов для оценки конъюнктуры конкретных зарубежных рынков; - заключения международных контрактов; - определения базисных условий поставки товаров (определения цены) Дисциплина является предшествующей для дисциплин «Брендинг» и «Маркетинг торговой деятельности». 3. Требования к результатам освоения дисциплины: Процесс изучения дисциплины следующих компетенций: общекультурных (ОК): направлен на формирование - владением культурой мышления, способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения (ОК-1); - умением логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь, способностью свободно владеть литературной и деловой письменной и устной речью на русском языке, навыками публичной и научной речи; создавать и редактировать тексты профессионального назначения, анализировать логику рассуждений и высказываний (ОК-2); - готовностью к кооперации с коллегами, работе в коллективе, способностью работать в команде и самостоятельно, а также быть коммуникативным, толерантным и честным; способностью проявлять организованность, трудолюбие, исполнительскую дисциплину (ОК-3); - стремлением к саморазвитию, повышению своей квалификации и мастерства, умением критически оценивать свои достоинства и недостатки, способностью намечать пути и выбирать средства развития своих достоинств и устранения недостатков (ОК-6); - способностью осознавать социальную значимость своей будущей профессии, обладанием высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности, способностью анализировать социальнозначимые проблемы и процессы (ОК-7); - владением одним из иностранных языков на уровне не ниже разговорного (ОК-9); - готовностью применять экономические законы и теории, определять экономические показатели (ОК-11); 4 5 профессиональных (ПК): - способность применять основные законы социальных, гуманитарных, экономических и естественных наук в профессиональной деятельности, а также методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; владение математическим аппаратом при решении профессиональных проблем (ПК-1); - умение пользоваться нормативными документами в своей профессиональной деятельности, готовность к соблюдению действующего законодательства и требований нормативных документов (ПК-2); - способностью прогнозировать бизнес-процессы и оценивать их эффективность (ПК-4); - готовность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способность изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка (ПК-6); - способность выбирать деловых партнеров, проводить с ними деловые переговоры, заключать договора и контролировать их выполнение (ПК-10); - способность осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, необходимой для организации и управления профессиональной маркетинговой деятельностью (ПК-11); - готовностью работать с технической документацией, необходимой для профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) и проверять правильность ее оформления (ПК-12); - способностью обеспечивать материально-техническое снабжение предприятия, закупки и продажу (сбыт) товаров, управлять товарными запасами (ПК-13); - готовностью анализировать, оценивать и разрабатывать стратегии организации (ПК-14); - способностью проводить научные, в том числе маркетинговые, исследования в профессиональной деятельности (ПК-16); - способностью участвовать в разработке инновационных методов, средств и технологий в области профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК-17); - готовностью участвовать в реализации проектов в области профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) (ПК-19). 4. Объем дисциплины и виды учебной работы Очная форма обучения Вид учебной работы Всего Семестры 5 6 часов / зачетных единиц 54 Аудиторные занятия (всего) В том числе: 5 54 - Лекции 20 20 Семинары (С): 14 14 Интерактив 20 20 Самостоятельная работа (всего) 54 54 - - - - - - - - Практические занятия (ПЗ) В том числе: - Курсовой проект (работа) Расчетно-графические работы Реферат (при наличии) 12 12 Работа с рекомендуемой литературой 30 30 Вид промежуточной аттестации (зачет, экзамен) 12 12 Другие виды самостоятельной работы: зачет Общая трудоемкость часы 108 зачетные единицы 3 Заочная форма обучения Вид учебной работы Аудиторные занятия (всего) Всего часов / зачетных единиц 14/3 В том числе: Лекции Семестры 6 14/6 6 6 8 8 94 94 - - - - - - - - Практические занятия (ПЗ) Семинары (С) Лабораторные работы (ЛР) Самостоятельная работа (всего) В том числе: - Курсовой проект (работа) 6 7 Расчетно-графические работы Реферат (при наличии)/контрольная работа 20 20 Работа с рекомендуемой литературой 50 50 Поиск учебной информации в Интернет 22 22 Другие виды самостоятельной работы: Вид промежуточной аттестации (зачет, экзамен) 4 зачет Общая трудоемкость часы 108 зачетные единицы 3 Заочная сокращенная форма обучения Всего часов / зачетных единиц 10/3 Вид учебной работы Аудиторные занятия (всего) В том числе: Семестры 5 10/5 - Лекции 4 4 6 6 98 98 - - - - - - - - Практические занятия (ПЗ) Семинары (С) Лабораторные работы (ЛР) Самостоятельная работа (всего) В том числе: - Курсовой проект (работа) Расчетно-графические работы Реферат (при наличии)/контрольная работа 20 20 Работа с рекомендуемой литературой 54 54 Поиск учебной информации в Интернет 20 20 Вид промежуточной аттестации (зачет, экзамен) 4 4 Другие виды самостоятельной работы: зачет Общая трудоемкость часы 108 зачетные единицы 3 5. Содержание дисциплины 7 8 5.1. Содержание разделов и тем дисциплины Тема 1. Теория и методология международного маркетинга Понятие, сущность и принципы международного маркетинга. Виды международного маркетинга. Внешнеторговый, мультинациональный и глобальный маркетинг. Исторический очерк развития маркетинга и международного маркетинга. Роль современного международного маркетинга в мировой внешнеторговой практике. Международный маркетинг как интегрирующая функция современного международного менеджмента. ТНК как носители концепции международного маркетинга. Мотивация внешнеэкономической деятельности российских предприятий на современном этапе. Специфические особенности участия российских предприятий в мирохозяйственных связях. Тема 2. Мировые рынки. Классификация и современное состояние Понятие о рынке как сфере товарно-денежного обращения. Элементы рынка и их взаимодействие. Признаки классификации рынков. Рынки внутренние и внешние. Рынок продавца и рынок покупателя. Рынки экономических сообществ государств и национальные рынки, Региональные рынки. Рынки товаров потребительского назначения и товаров производственного назначения. Рынок услуг. Рынок труда. Финансовые рынки. Рынки технологий, патентов, лицензий и ноу-хау. Современные характеристики состояния конкретных мировых рынков. Международные и национальные маркетинговые ассоциации. Цели, задачи, направления деятельности. Тема 3. Окружающая среда международного маркетинга Экономическая среда. Основные показатели экономической среды, их содержание и динамика. Торгово-экономическое и торгово-политическое регулирование. Тенденции развития экономики целевых зарубежных рынков. Политико-правовая среда. Критерии устойчивости политического режима и связанные с ними финансовые, коммерческие и иные риски. Регулирование режима прямых иностранных инвестиций. Использование особенностей законодательств зарубежных стран и международного торгового права. Технологическая среда. Восприимчивость зарубежных рынков к новым технологиям. Значение наличия квалифицированной рабочей силы. Использование научно-технических достижений для роста конкурентоспособности и эффективности бизнеса. 8 9 Социально-культурная среда, особенности национальных культур потребления. Традиционные и конфессиональные особенности зарубежных стран, регионов. Природно-географическая среда. Влияние на маркетинговую деятельность природных условий и экологической обстановки. Анализ природных ресурсов: земельных, водных, биологических, минеральносырьевых, топливно-энергетических. Тема 4. Аналитическая функция в международном маркетинге Особенности комплексного изучения внешних рынков. Специфика выбора целевых внешних рынков, критерии ранжирования. Сегментация потребителей в системе международного маркетинга. Общее и особенное в поиске целевых сегментов потребителей на внешних рынках. Учет феномена глобализации культуры потребления. Анализ фирменной структуры международною рынка. Оценка возможностей преодоления противодействия со стороны конкурентов при подготовке и проведении коммерческих операций на внешних рынках. Оценка собственных конкурентных преимуществ на зарубежных рынках. Изучение и критерии отбора зарубежных посредников во внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Анализ и методы выбора зарубежных фирм и организаций, которые в максимальной степени могут способствовать нахождению собственных ниш на целевых рынках для товаров и услуг российских предприятий. Тема 5. Международные маркетинговые исследования Кабинетные исследования. Сбор, обработка н систематизация вторичной информации. Основные источники вторичной информации: статистические публикации международных специализированных и региональных организаций, национальные источники, общеэкономической, промышленной, таможенной и иной информации. Отчеты фирм и другие источники фирменной информации (проспекты, каталоги, корпоративные престижные и иные информационные фирменные издания и т.п.). Периодические экономические и специализированные издания. Условия доступа к зарубежным информационным ресурсам в режимах телекоммуникаций. Особенности поиска и условия эффективного использования информации из зарубежных баз данных. Современные возможности получения информации о состоянии внешних рынков из баз данных сети Интернет, условия доступа к информационным массивам Интернета. Полевые исследования внешних рынков. Сбор, обработка и систематизация первичной информации. Анкетирование, методика подготовки анкет и опросных листов. Анкетирование через прямую почтовую рассылку. Оценка полученных результатов. Преимущества и недостатки метода анкетирования. 9 10 Интервьюирование, методика организации личных контактов с целевой аудиторией. Особенности организации и проведения телефонных интервью. Понятие случайной и репрезентативной выборки при организации и проведении личных интервью. Постоянная репрезентативная выборка, панельные исследования. Рыночное тестирование, пробные продажи (эксперимент) как наиболее надежный способ получения качественных и количественных характеристик изучаемого внешнего рынка. Типология испытательных рынков. Особенности рыночного тестирования товаров потребительского и производственного назначения. Заграничные посредника как источник получения первичной информации. Собственные представители российскою предприятия за рубежом и их роль в получении первичной информации. Заграничные командировки и переговоры с иностранными фирмами как источник получения количественной и качественной информации о внешних рынках. Международные ярмарки и специализированные выставки как источник получения первичной информация о состоянии и тенденциях развития внешних рынков. Формы организаций рыночных и других маркетинговых исследований. Исследование собственными силами. Использование распределенных (в рыночном пространстве) информационных, аналитических и консультационных структур. Международная кодификация рыночных исследований. Международный кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР) и Международной Торговой Палаты (МТП) по практике маркетинговых и социологических исследований. Тема 6. Товарная политика в системе международного маркетинга Товар как объект маркетингового воздействия. Жизненный цикл товара (ЖЦТ), этапы ЖЦТ. Особенности ЖЦТ при работе предприятия на внешних рынках. Особенности международного жизненного цикла товаров высоких технологий (модель Раймона Вернона). Создание товаров для внешних рынков в системе международного маркетинга. Понятие товара рыночной новизны, "пионерного" товара, уникального товарного предложения. Конкурентоспособность товара на внешних рынках: нормативные, технические, экономические, организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности товара. Цена потребления как интегральный показатель конкурентоспособности товара. Качество товара в системе международного маркетинга. Понятие качества и управления качеством экспортных товаров. Международные (рекомендательные), национальные и фирменные стандарты, определяющие качество товара. Международная система стандартов качества ИСО-9000 и ее использование в системе международного маркетинга. Сертификация 10 11 импортных и экспортных товаров. Сертификация товаров, производств и систем управления качеством в экспорте и импорте товаров. Целенаправленная товарная политика как фактор обеспечения устойчивого коммерческого успеха предприятия в условиях конкурентного международного рынка. Концепция товара и его составные части: физическая основа (ядро), упаковка, имя и облик (образ) товара, образ изготовления, сервис, документация, сопровождающая товар, как отправные моменты для проведения товарной политики. Варианты товарной стратегии в системе международного маркетинга: модернизация, модификация товара, смена моделей и видов технологически однородных товаров. Разработка оптимального ассортимента товаров для международного рынка. Параметрические и другие типоряды товаров. Понятие товарной системы и системных продаж в международном маркетинге. Сервис в пользу потребителя как обязательный атрибут товара, важнейший фактор конкурентоспособности товара на внешнем рынке. Консультативный, предпродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей. Диверсификация и стандартизация выпускаемой предприятием товарной продукции - аргументы за и против, поиск компромисса, промежуточных вариантов. Адаптация выпускаемых товаров к требованиям потребителей. Проблемы создания товаров по техническому заданию и спецификации заказчика. Закупочная логистика, материально-техническое снабжение производства в условиях рынка как важный фактор обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности экспортной товарной продукции и сокращения производственных затрат. Тема 7. Цены и ценовая политика в международном маркетинге Причины множественности цен на мировых товарных рынках. Затратное ценообразование, ориентированное на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки. Метод целевой цены или целевой нормы прибыли. Административное ценообразование при проведении внешнеэкономических операций. Ориентация на ценового лидера, на конкурентные, на мировые среднеотраслевые цены. Установление цен с ориентацией на спрос. Ценовая дискриминация по поведению покупателя, по вариантам изделия, по времени и месту продажи. Эластичность спроса в зависимости от цены. Специфика установления цен дня предложения на международных торгах. Понятие ценовой политики предприятия в условиях достижения коммерческих целей на внешних рынках. Ценовая политика при выходе на новый зарубежный рынок, пра выводе нового товара на освоенный внешний рынок. Политика "снятие сливок" при установлении экспортных цен на 11 12 пионерные товары. Ценовая политика преодоления конкуренции, последовательный проход по сегментам рынка с использованием феномена эластичности спроса. Ценовая политика быстрого возмещения затрат, удовлетворительного возмещения затрат, Политика "убыточного лидера" при стимулировании системных продаж. Дифференцированное ценообразование при проведении эффективной ценовой политики на внешних рынках. Понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры в международной торговле как средство защиты национальных товаропроизводителей от недобросовестной конкуренции со стороны экспортеров. Цены и ценообразование при подготовке и проведении внешнеторговых сделок. Понятие мировых цен, цен основных мировых товарных рынков. Источники информации о ценах основных мировых товарных рынков. Цены по реальным сделкам (контрактные цены) на готовые изделия. Биржевые котировки и справочные цены на некоторые виды сырьевых товаров и полуфабрикатов. Цены по коммерческим предложениям (офертам), прейскурантам на массовые (серийные) товары. Другие источники информации о мировых ценах. Общие методические подходы к расчетам внешнеторговых цен. Понятие приведенной цены, методы приведения цен, система поправок к ценам конкурентов, применяемая при расчетах внешнеторговых цен. Базисные условия поставки как основа для определения издержек обращения в сфере физического распределения товаров, учитываемых во внешнеторговой цене. Влияние цены потребления на уровень расчетных внешнеторговых цен. Тема 8. Товародвижение в системе международного маркетинга Место системы товародвижения в воспроизводственном цикле. Формирование оптимальной системы товародвижения как важный фактор конкурентоспособности предприятия на внешних рынках. Системы сбыта и продажи товаров в международном маркетинге. Характеристика наиболее распространенных типов каналов товародвижения на международных рынках. Короткие и длинные цепочки сбыта н зависимости от характера товара. Понятие прямого маркетинга, фирменной торговли. Организация собственной сети реализации товаров на зарубежных рынках. Организация систем товародвижения через независимых коммерческих посредников. Понятие крупной оптовой фирмы, розничная торговля. Специфика продажи товаров через международные биржи, аукционы и торги. Категории независимых посредников, участвующих в международном товарообороте, в зависимости от их взаимоотношений с товаропроизводителями. Простые посредники (брокеры), торговые агенты, комиссионеры, консигнаторы, поверенные, сбытовые посредники (купцы дистрибьюторы), их характеристики н особенности деятельности. 12 13 Условия работы посредников на зарубежных рынках. Виды вознаграждения, выплачиваемого посредникам, способы выплаты. Содержание агентского договора, права и обязанности сторон договора, ответственность сторон за исполнение основных положений договора. Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций на внешних рынках Понятие маркетинговых коммуникаций с внешней и внутренней средой предприятия. Модификация поведения и поступков потребителей посредников и конкурентов через активное воздействие на них средствами маркетинговых коммуникаций. Сущность, содержание, цели и методы формировании спроса и стимулирования сбыта и продаж. Направленность маркетинговых коммуникаций на определенные сегменты целевых рынков. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товаров. Способы осуществления маркетинговых коммуникаций. Сущность и функции рекламы. Реклама как инструмент воздействия на поведение покупателей. Товарная и престижная корпоративная реклама: общее и особенное. Целевая функция рекламы в маркетинге. Планирование и проведение рекламной кампании. Фирменный рекламный стиль. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе, другие виды печатной рекламы. Реклама через прямую почтовую рассылку. Реклама в телевидении, кино и на радио. Различные виды наружной рекламы, реклама на общественном транспорте. Реклама на месте продажи, витрины, выкладка товаров и т.н. Сувениры как средство рекламы. Международные ярмарки и специализированные выставки как средства товарной и престижной рекламы. Покупательские конференции, демонстрация товаров в действии, бесплатная раздача и рассылка образцов товаров. Рассылка каталогов и прейскурантов фирм на товары крупномасштабного (массового) производства. Поощрение покупателей и стимулирование продаж через премиальную и призовую торговлю. Система скидок с цен на количество, бонификации постоянным клиентам и покупателям. Потребительский кредит как способ стимулирования продаж. Товарная политика в интересах стимулирования продаж. Разработка методов формирования благоприятного общественного мнения о предприятии, положительного образа предприятия ("паблик рилейшнз"), спонсорство, благотворительные акции и другие способы формирования образа общественно полезной деятельности предприятия, способствующие росту престижа предприятия в глазах общественности, моральной и социально-этической значимости общественно-полезной деятельности предприятия. Некоммерческий характер мероприятий "паблик рилейшнз". 13 14 Товарная марка, фирменный знак, знак обслуживания, другие символы и обозначения принадлежности товара к определенным товаропроизводителям. Фирменный рекламный слоган в рекламной деятельности. Международный кодекс рекламной практики. МТП - система ограничении и способы пресечения недобросовестной рекламной деятельности в национальном и международном видах маркетинга. Тема 10. Практические вопросы контрактной работы на внешних рынках Основные этапы подготовки внешнеторговой сделки. Коммерческие предложения (эксперт) и запросы предложений (импорт). Виды коммерческих предложений (оферт). Понятие наиболее существенных условии сделки. Использование конкурентной среды при подготовке внешнеторговой сделки. Коммерческие переговоры по внешнеторговой сделке. Оформление итогов переговоров. Структура и содержание контракта международной купли - продажи. Правовое регулирование международных договоров купли-продажи (Венская конвенция ООН 1980г). Коммерческие методы осуществления внешнеэкономической деятельности. Виды международных коммерческих операций по направлениям торговли. Тема 11. Управление и контроль в международном маркетинге Информационное обеспечение международного маркетинга. Планирование международных операций. Стратегическое и оперативное планирование в международном маркетинге. Принципы гибкого (адаптивного) планирования. Контроль в международном маркетинге. Обратные связи. Ситуационный анализ. Схема ситуативного (реактивного) управления. Управление на основе слабых сигналов (по И. Ансоффу). Мониторинг и учет нарождающихся процессов во внешней и внутренней среде предприятия, организующего и проводящего внешнеэкономические операции. Ситуативно-прогнозное управление. Управление рисками в международном маркетинге с привлечением страховых компаний и без них. Организационные структуры транснациональных компаний. Моно- и поли-центрический подход к управлению международными производственно-сбытовыми операциями. Организационные структуры, ориентированные на управление по товарам, по рынкам и регионам. Оргструктуры, построенные по функциональному принципу. Связь принятых оргструктур с характером товаров, масштабами деятельности, стратегическими и иными ориентирами в деятельности ТНК. 14 15 5.2 Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами № п/п 1. Наименование № № разделов и тем данной дисциплины, необходимых для обеспечиваем изучения обеспечиваемых (последующих) дисциплин ых 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (последующих ) дисциплин Маркетинг х х х х х х х х 11 х торговой деятельности 2. Брендинг х х 5.3. Разделы (модули) и темы дисциплин и виды занятий Очная форма обучения № п/п 1. Наименование раздела дисциплины Теория и методология Лек ц. 1 Прак Лаб Семи СР т. . н. С зан. зан. 4 2 Все -го 7 международного маркетинга 2. Мировые рынки. 1 4 4 9 1 4 4 9 2 4 5 11 4 4 5 13 4 4 7 15 2 4 7 13 1 2 7 10 2 1 7 10 Классификация и современное состояние 3. Окружающая среда международного маркетинга 4. Аналитическая функция в международном маркетинге 5. Международные маркетинговые исследования 6. Товарная политика в системе международного маркетинга 7. Цены и ценовая политика в международном маркетинге 8. Товародвижение в системе международного маркетинга 9. Система маркетинговых коммуникаций на внешних 15 16 рынках 10. Практические вопросы 1 1 3 5 1 2 3 6 контрактной работы на внешних рынках 11. Управление и контроль в международном маркетинге Всего 20 34 54 108 СР С Все -го 8 9 Заочная форма обучения № п/п 1. Наименование раздела дисциплины Теория и методология Лек ц. Прак Лаб Семи т. . н. зан. зан. 1 международного маркетинга 2. Мировые рынки. 1 1 8 10 1 1 8 10 1 8 9 1 8 10 1 8 9 1 8 9 1 8 10 1 8 9 8 8 Классификация и современное состояние 3. Окружающая среда международного маркетинга 4. Аналитическая функция в международном маркетинге 5. Международные маркетинговые 1 исследования 6. Товарная политика в системе международного маркетинга 7. Цены и ценовая политика в международном маркетинге 8. Товародвижение в системе 1 международного маркетинга 9. Система маркетинговых коммуникаций на внешних рынках 10. Практические вопросы контрактной работы на внешних рынках 16 17 11. Управление и контроль в 1 14 15 международном маркетинге Всего 6 8 94 108 СР С Все -го 8 9 8 8 1 8 9 1 8 9 1 8 9 8 8 8 9 1 8 9 1 8 9 1 8 10 18 19 Заочная сокращенная форма обучения № п/п 1. Наименование раздела дисциплины Теория и методология Лек ц. Прак Лаб Семи т. . н. зан. зан. 1 международного маркетинга 2. Мировые рынки. Классификация и современное состояние 3. Окружающая среда международного маркетинга 4. Аналитическая функция в международном маркетинге 5. Международные маркетинговые исследования 6. Товарная политика в системе международного маркетинга 7. Цены и ценовая политика в 1 международном маркетинге 8. Товародвижение в системе международного маркетинга 9. Система маркетинговых коммуникаций на внешних рынках 10. Практические вопросы 1 контрактной работы на внешних рынках 11. Управление и контроль в 1 международном маркетинге Всего 4 6 98 108 6. Перечень семинарских, практических занятий или лабораторных работ 17 18 № п/п Наименование семинаров, практических и лабораторных работ Трудоемкость (часы) 1 № раздела (модуля) и темы дисциплины 2 3 4 1 1,2 Семинарское занятие № 1 «Теория и методология международного маркетинга» 4 2 3 Семинарское занятие № 2 «Окружающая среда маркетинга» 2 3 4 международного Практическое занятие № 1 «Аналитическая функция международного 4 маркетинга» Проводится в форме деловой игры Цель игры: Анализ, оценка, и прогноз развития и выбор целевых рынков. 4 5 Практическое занятие № 2 «Международные Маркетинговые исследования» Проводится в форме деловой игры Цель игры: Освоение методики и практика проведения рыночных исследований в международном маркетинге. 4 5 6 Семинарское занятие № 3 4 «Товар и товарная политика в системе международного маркетинга» 6 7 Практическое занятие № 3 «Ценообразование и ценовая политика в международном маркетинге» Проводится в форме деловой игры Цель игры: Освоение различных методик расчета внешнеторговой цены. 2 7 8 Семинарское занятие № 4 «Товародвижение в системе международного маркетинга» 2 8 9 Семинарское занятие № 5 «Система маркетинговых коммуникаций на внешних рынках» Кейс – стадии (case – study) 4 9 10 Практическое занятие № 4 «Практика контрактной работы на внешних рынках» Проводится в форме деловой игры Цель игры: подготовка и проведение переговоров по заключению договора международной купли – продажи. 4 18 19 10 11 2 Практическое занятие № 5 «Управление и контроль в международном маркетинге» Проводится в форме деловой игры Цель игры: выбор стратегии деятельности предприятия в условиях конкурентного рынка. 7. Примерная тематика курсовых проектов (работ) (при наличии) НЕ ПРЕДУСМОТРЕНО 8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины: №п/п Наименование Выходные данные 1 2 базовые учебники Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, Н.Г. Каменева, С.В. Земляк; Под ред. проф. Н.А. Нагапетьянца Всего основная литература Международный маркетинг и бизнес: Учебное пособие / Н.К. Моисеева. Башев Г.Л. Международный маркетинг: Учеб. для вузов / Г.Л. Башев, Н.К. Моисеева, В.И. Черенков.2-е изд., перераб. и доп. Всего дополнительная литература Маркетинг: учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова 3 М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. - 292 с. М.: КУРС: НИЦ ИнфраМ, 2013. - 272 с. СПб.: Питер, 2009.-688 с. М.: МГИМО Московский государственный институт международных отношений. Магистр, 2009. - 493 с. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. М.: Вузов учебник, пособие для вузов / Под ред. Н.А. Нагапетьянца.- 2-е 2010.-282 с. изд., перераб. и доп. Всего б) программное обеспечение 19 20 1. Microsoft Office PowerPoint 2007 – полнофункциональная профессиональная программная по созданию динамичных и эффективных презентаций. 2. Mystrayegy - моделирование маркетинговых процессов. д) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы www.markercenter.ru www.esomar.org/index.php www.marketing.com.ru www.marketingpro.ru www.marketing.spb.ru www.marketing.cfin.ru www.exponet.ru www.bkg.ru www.4p.ru www.tqt.ru www.probuy.ru www.infowave.ru www.cfin.ru www.marketologi.ru 9. Материально-техническое обеспечение дисциплины: 1. Кабинет по маркетингу 2. Компьютеры 3. LCD- проекторы 4. Методическое обеспечение дисциплины 10. Образовательные технологии: Деловая игра - метод имитации принятия решений руководящими работниками или специалистами в искусственно созданных ситуациях для различных торговых и производственных фирм, использующих международный маркетинг. Осуществляется группой студентов по заданным правилам в диалоговом режиме (практ.занятие 1, тема 4; практ.занятие 2, тема 5; практ.занятие 3, тема 7; практ.занятие 4, тема 10; практ.занятие 5, тема 11;). Дискуссия - форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают своё мнение по проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным вопросам дополняется написанием студентами рефератов по предложенной тематике (семинар 1, темы 1, 2; семинар 2; тема 3; семинар 3, тема 6; семинар 4, тема 8). Метод кейс-стади - обучение, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. При данном методе обучения студент самостоятельно принимает решение и обосновывает его (семин. занятие 5, тема 9). 20 21 Тестирование - контроль знаний с помощью тестов, которые состоят из условий (вопросов) и вариантов ответов для выбора (самостоятельная работа студентов). 11. Оценочные средства (ОС): 11.1. Оценочные средства для входного контроля - тесты с закрытыми вопросами 1. Отметьте правильный ответ Международный маркетинг как часть международного менеджмента Международный маркетинг – это дисциплина, не имеющая общего с международным менеджментом Международный маркетинг – это дисциплина более высокая, чем международный менеджмент Международный маркетинг – это система трансграничных операций Международный маркетинг – это одна из наиболее важных интегрирующих составляющих международного менеджмента 2. Отметьте правильный ответ Имеются ли существенные различия в принципах и функциональном содержании национального и международного маркетинга? Имеются принципиальные различия, поскольку цели и задачи принципиально иные Принципиальных различий нет, меняются лишь масштабы деятельности Все основные моменты и методологические основы маркетинга совпадают, однако международный маркетинг отличается от национального характеристиками внешней среды и условиями адаптации к ней Международный маркетинг решает внешнеэкономические проблемы предприятий 3. Отметьте правильный ответ Принципы международного маркетинга это: Обеспечение долговременного коммерческого успеха предприятия на внешних рынках 21 22 Нацеленность на скорейшее получение прибыли и увеличение доли рынка Реализация товаров и услуг на максимальном количестве рынков Ориентация на менее жесткую конкурентную борьбу на внешних рынках, чем на национальном 4. Расположите в правильной последовательности этапы международного маркетинга местный маркетинг (локальный) региональный маркетинг маркетинг в рамках страны (национальный) экспортный маркетинг создание производственных филиалов и дочерних предприятий за рубежом (мультинациональный, глобальный виды маркетинга) - глобальная мировая коммерческая деятельность с использованием единых стандартов - 5. Отметьте правильный ответ Транснациональная корпорация ТНК – это международная корпорация с зарубежными активами, имеющая производственные филиалы и отделения за рубежом ТНК – это корпорация, ориентирующая всю свою деятельность на получение прибыли из-за рубежа ТНК – это корпорация, имеющая свою штаб-квартиру за рубежом ТНК – это корпорация, принадлежащая двум или более государствам 6. Отметьте правильный ответ Экспортная компания – это организация, вывозящая свою товарную продукцию за рубеж с целью Обеспечения долговременного коммерческого успеха на внешних рынках Снижения издержек обращения Минимизации коммерческого риска Получения максимальной прибыли 7. Отметьте правильный ответ Мультинациональная компания – это организация, имеющая производственные филиалы и отделения за рубежом с целью -: Минимизации издержек путем приближения производства к местам потребления готовой продукции 22 23 -: Обеспечения кратковременного коммерческого успеха на внешних рынках -: Реализации стандартных товаров и услуг на многих рынках -: Повышения благосостояния в странах пребывания 8. Отметьте правильный ответ Глобальная компания – это организация, которая осуществляет прямые инвестиции за рубеж с целью -: Производства и реализации диверсифицированной товарной продукции -: Ориентации на полицентрический подход к управлению филиалами за рубежом -: Ориентации на региональную сегментацию рынков (этноцентрический подход) -: Производства и реализации стандартного набора продукции и услуг во многих странах 9. Отметьте правильный ответ Полевые исследования – это -: Сбор и изучение качественной информации, полученной от информаторов (потенциальных потребителей, коммерческих посредников, в результате пробных продаж и т.п.) -: Сбор и изучение всех имеющихся данных, относящихся к предмету исследования -: Сбор и изучение публикаций периодической печати -: Сбор и изучение данных официальной статистики 10. Отметьте правильный ответ Кабинетные исследования – это -: Сбор, систематизация и изучение имеющихся данных по теме исследования, но не предназначенных для решения конкретной поставленной задачи -: Сбор и изучение первичных данных, нигде ранее не опубликованных -: Наблюдение за выбранными группами людей, действиями и ситуациями -: Исследования уровня знаний покупателей о товаре 11. Отметьте правильный ответ Первичная информация – это -: данные или информация, полученные в результате полевых исследований 23 24 -: данные, не являющиеся результатом специально проведенных исследований -: данные государственных учреждений и официальной статистики -: данные негосударственных общественных организаций 12. Отметьте правильный ответ Вторичная информация – это -: данные, собранные из ранее опубликованных источников -: данные, являющиеся результатом полевых исследований -: данные, собираемые из неофициальных источников -: данные, полученные при проведении опросов общественного мнения 13. Отметьте правильный ответ Синдикативная информация – это -: данные, полученные при проведении кабинетных исследований -: данные, полученные при проведении полевых исследований -: данные, полученные из официальной отчетности предприятий и организаций -: данные, распространяемые специализированными организациями по подписке на коммерческой основе 14. Расположите в правильной последовательности основные разделы маркетингового исследования зарубежных рынков D 1: Сбор информации о состоянии внешней среды D 2: Выбор целевых рынков D 3: Изучение потенциальных потребителей и их сегментация D 4: Исследование товарной структуры рынка D 5: Исследование фирменной структуры рынка D6: Анализ внутренней среды предприятия (возможностей предприятия для работы для выбранных рынках) 15. Отметьте правильный ответ Изучение спроса подразумевает -: Исследование емкости целевого рынка и выбранных сегментов потребителей -:Анализ конкурентоспособности продукции, целевом рынке -:Анализ перспектив развития производства -:Анализ торгово-политических условий обращающейся на 16. Отметьте правильный ответ 24 25 Изучение рынка с помощью исследовательского агентства осуществляется, если -:Исследованию подлежит большой объем разнообразных данных -:Компания обладает собственным опытом в исследовании рынка -:Требуется ограниченный объем релевантной информации -:Не требуется срочного получения результатов исследования рынка 17. Отметьте правильный ответ Изучение рынка собственными силами осуществляется, если -:на исследуемом рынке отсутствуют квалифицированные агентства -:исследование носит специфический характер -:существуют проблемы с незнанием языка, местной культуры и традиций -:результат исследования не имеет критического значения для принятия хозяйственных решений 18. Отметьте правильный ответ Емкость внешнего рынка – это -: Объём собственного производства минус экспорт плюс импорт соответствующей продукции -: Объём реализации продукции конкурирующих организаций в течение определенного периода времени -:Объём реализации продукции нашей организации в течение определенного периода времени -:Объём реализации продукции государственными структурами 19. Расположите в правильной последовательности этапы освоения зарубежных рынков: - Выбор целевого региона или страны - Определение потребности в товарах и услугах, производимых предприятием - Определение способа присутствия на рынке (экспорт, СП и другие прямые инвестиции) - Организация системы товародвижения (местные посредники, собственный представитель, собственное производство и продажа) 20. Отметьте правильный ответ Нетарифные барьеры – это - : Импортные квоты, нормы и стандарты, особые технические и иные требования к импортируемой продукции -:Таможенное регулирование 25 26 -:Антидемпинговое законодательство -:Прямой запрет импорта 21. Отметьте правильный ответ Эмбарго – это -: запрет на экспорт или импорт изделий в страну или из страны -:лицензирование экспорта изделий из страны -:лицензирование импорта изделий в страну -:установление ограничений на количество изделий вывозимых или ввозимых в страну 22. Отметьте правильный ответ Специальные экономические зоны – это -: Области, в которые товары могут быть ввезены без обложения таможенными пошлинами -: Любые зоны торговли за пределами внутреннего рынка -: Области, в которые товары не могут быть ввезены без обложения таможенными пошлинами -: оффшорные зоны 23. Отметьте правильный ответ Формы делегирования полномочий без инвестирования - : передача полномочий по реализации товара за рубеж иностранному посреднику -:передача полномочий по экспорту Торговому Представительству РФ за рубеж -:техническая помощь и консультации специалистов за рубежом -:филиал или отделение, занимающиеся производством товаров за рубежом 24. Отметьте правильный ответ Формы присутствия на рынке без инвестирования -: прямой экспорт товаров и услуг -:совместное предприятие -:ассоциация в виде смешанного общества -:производственный филиал 25. Отметьте правильный ответ 26 27 Формы передачи полномочий с инвестированием -: Сооружение производственного предприятия за рубежом за счет заказчика -:Прямой экспорт -:Коммерческое представительство за рубежом -:Франчайзинговые операции, совместные предприятия 26. Отметьте правильный ответ Формы инвестирования с полным контролем -:производственный филиал, осуществляющий производственные и сбытовые функции -:контракт об управлении -:ассоциация с местным партнёром -:техническая помощь за рубежом 27. Отметьте правильный ответ Экспортный товар – это -: товар, специально созданный или адаптированный для продажи за рубежом -:товар, исчерпавший себя на национальном рынке и выводимый на зарубежный рынок -:товар, производимый и реализуемый за рубежом -:товар, поставляемый в страну, с дальнейшим вывозом в другую страну 28. Отметьте правильный ответ Параметрический ряд – это -:типоразмеры товарной продукции производственного назначения -:ассортиментный набор в магазине -:набор экспортных товаров, поставляемый в определенную страну -:набор разнообразной продукции, ввозимой в страну 29. Отметьте правильный ответ Общие марки -:содержат название производителей -:содержат название дилеров 27 28 -:содержат название продукции -:содержат название и производителей и дилеров 30. Отметьте правильный ответ Основные критерии конкурентоспособности экспортной товарной продукции -:уровень качества в соответствии с международными стандартами и цена потребления -:объем поставок товара на экспорт -:норматив окупаемости экспортного товара -:возможность постоянной модификации продукции, предназначенной для экспорта 31. Расположите в верной последовательности этапы анализа конкурентоспособности 1: Изучение рынков стран-потребителей 2: Постановка задач и выбор объекта оценки 3: Выбор аналога – образца 4: Определение характеристик параметров и их весовых коэффициентов 5: Расчет показателя конкурентоспособности 32. Отметьте правильный ответ Базисная цена – это -: цена, выражающая общее направление динамики цен за предшествующий период -:прогнозная величина, выражающая общее направление динамики цен на предстоящий период -:средняя рыночная цена в настоящем периоде -:цена предприятия – лидера на рынке 33. Отметьте правильный ответ Трансфертная цена – это -: цена, используемая при совершении коммерческих операций между заграничными производственными подразделениями ТНК -:цена, применяемая по программам международной помощи -:средняя рыночная цена -:максимальная цена на данном рынке 34. Отметьте правильный ответ 28 29 Демпинг – это -: реализация товаров по искусственно заниженным ценам -:реализация товаров по искусственно завышенным ценам -:реализация товаров по средним рыночным ценам -:реализация товаров по льготным ценам 35. Отметьте правильный ответ Административный метод ценообразования -:предполагает ориентацию на спрос и предложение -:предполагает установление фиксированных цен -:предполагает ориентацию на издержки и учитывает целевую норму прибыли -:предполагает ориентацию на ценового лидера, конкуренцию и отраслевые цены 36. Отметьте правильный ответ Стратегия «снятие сливок» используется -:при снятии товара с рынка -:при выходе на новый рынок со старым товаром -:при выведении «пионерного» товара на рынок -:при реализации товаров по сниженным ценам 37. Отметьте правильный ответ Информативная (вводящая) реклама -: предназначена для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой -:предназначена для напоминания покупателям о целесообразности приобретения данного товара -:предназначена для убеждения покупателя в том, что он сделал правильный выбор -:предназначена для выделения преимуществ продукции компании 38. Отметьте правильный ответ Основные характеристики рекламы как средства массовых коммуникаций - : платность и неличный характер обращения -:гуманность -:компетентность -:правдивость 29 30 39. Отметьте правильный ответ Сравнительная реклама -: подчёркивает преимущества продукции компании -:знакомит потенциального покупателя с товаром-новинкой -:напоминает о целесообразности приобретения данной продукции -:ориентирована на определённый сегмент рынка 40. Отметьте правильный ответ Особенность рекламы мультинациональных корпораций -:Ориентация на национальные (региональные) восприятия рекламы -:Единая реклама для всех стран базирования предприятия -:Проведение единых рекламных кампаний для всех регионов -:Применение единых форм передачи коммерческой информации 41. Отметьте правильный ответ Особенность рекламы глобальных корпораций -:Выработка единых стандартов и критериев рекламных посланий, ориентированных на стандартную продукцию -:Диверсификация рекламных посланий по регионам и странам -:Учет национальных особенностей восприятия рекламных посланий -:Учет в рекламе специфических региональных особенностей потребления пропагандируемой продукции. 11.2. Оценочные средства текущего контроля Темы контрольных работ и рефератов 1. Понятие, сущность и принципы международного маркетинга. 2. Внешнеторговый, мультинациональный и глобальный виды международного маркетинга. 3. Специфика внешнеэкономической деятельности экспортоориентированных предприятий. 4. Исследования внешних рынков. Общее и особенное с исследованиями внутренних рынков. 5. Признаки и критерии сегментации на потребительском зарубежном рынке, общее и особенное по сравнению с сегментацией внутреннего рынка. 6. Изучение фирменной структуры зарубежных целевых рынков; источники информации исследования фирменной структуры. 7. Исследование товарной структуры целевых зарубежных рынков. 8. Источники информации о зарубежных рынках. 9. Конкурентоспособность предприятия, его оценка. 30 31 10. Товарные стратегии предприятия на внешних рынках: адаптационные и инновационные подходы, решения по широте и глубине ассортимента, номенклатуре и типорядам товарной продукции. 11. Стратегии модернизации и модификации товаров как способ продления жизненного цикла товаров. 12. Качество и конкурентоспособность экспортных и импортных товаров. Система стандартов ИСО - 9000 и ее использование для сертификации экспортных и импортных товаров. 13. Международные торги как одна из состязательных форм организованной международной торговли. 14. Международные биржи и аукционы как традиционные состязательные формы организованной торговли. Специфические особенности биржевых и аукционных товаров. 15. Особенности организации производства экспортных товаров на российских предприятиях. Специфические требования к экспортным товарам. 16. Понятие «нового» товара в системе международного маркетинга. «Пионерный» товар как основа уникального товарного предложения (УТП). 17. Организация системы товародвижения на зарубежных рынках при экспортных поставках. 18. Международная реклама. Рекламные компании глобальных ТНК как способ устранения национальных особенностей и ограничений в восприятии иностранных потребительских товаров. 19. Международные подходы к ценообразованию, 20. Стратегии международного ценообразования. 21. Антидемпинговые процедуры в международной торговле как средство защиты интересов национальных товаропроизводителей от недобросовестной конкуренции со стороны экспортеров. 22. Понятие мировых цен. 23. Внешнеторговые сделки: подготовка, оформление, исполнение. 24. Управление рисками в международном маркетинге. 25. Организационные структуры ТНК. Моно- и полицентрический подходы к управлению международными производственно - сбытовыми операциями. 11.3. Оценочные средства для самоконтроля обучающихся Задания для самостоятельной работы студентов Тема 1 1. Проанализируйте концепцию современного международного маркетинга. 2. Сравните концепцию национального и международного маркетинга. 31 32 3. Правильно ли утверждение, что национальный и международный маркетинг пользуется одним и тем же инструментарием при управлении производственно-коммерческой деятельностью предприятия. 4. Охарактеризуйте феномен глобализации экономики. Является ли это благом или вредом для развития мирового сообщества? Есть ли однозначный ответ на этот вопрос? Тема 2. 1. Приведите классификацию международных рынков по следующим критериям: географическое положение и территориальный масштаб, политико-экономическая принадлежность, объекты реализации, соотношение спроса и предложения. 2. Проанализируйте основные современные тенденции развития мировых рынков. 3. Охарактеризуйте международные и национальные маркетинговые ассоциации. Каковы задачи и направления деятельности этих организаций? Тема 3. 1. Приведите пример взаимосвязи коммерческих, финансовых и иных рисков связаны с критериями устойчивости политического режима на зарубежном рынке. 2. Охарактеризуйте понятие торгово-политическое регулирование внешнеэкономической деятельности. 3. Что включается в понятие "технологическая среда"? 4. Проанализируйте, почему и как культурная среда зарубежных рынков оказывает влияние на принятие решений во внешнеэкономической деятельности предприятия. Тема 4. 1. Проанализируйте специфику аналитической функции маркетинга в национальном и международном видах маркетинга. 2. Проанализируйте принципиальные различия в методах (технологиях) исследования внешнего и внутреннего рынков. 3. Опишите критерии выбора коммерческих посредников, которые должны быть положены в основу решения этой задачи. 4. Почему оценка позиции, сильных и слабых сторон конкурентов представляет собой наиболее критическую задачу в исследовании фирменной структуры зарубежных рынков? Тема 5. 1. Какие источники получения информации о состоянии зарубежных рынков представляется наиболее надёжными: а) издания международных организаций б). местные СМИ изучаемых стран в). статистические и другие специализированные издания изучаемых стран г). базы данных Интернета 32 33 2. Опишите способы получения качественных характеристик состояния зарубежного рынка. Известно, что количественные характеристики состояния внешней среды можно получить из официальных публикаций статистических органов. В чем состоит недостаток вторичной информации? 3. Проанализируйте методы проведения рыночных исследований. Какие из них дают объективные оценки реального состояния изучаемых рынков? Тема 6. 1. Охарактеризуйте взаимосвязь товара, предназначенного для внешнего рынка, с сегментом целевого рынка, с местными особенностями потребления и эксплуатации импортного товара? 2. Проанализируйте особенности международного жизненного цикла высокотехнологичных товаров культурно-бытового назначения. 3. Опишите преимущества диверсификации или стандартизации товарной продукции предприятий. Какие аргументы можно привести в пользу первой и второй конкуренции создания товаров для внешних рынков? Есть ли смысл в поиске компромисса? 4. Охарактеризуйте важность решения проблем безукоризненного сервиса экспортных товаров? Тема 7. 1. Опишите причины множественности цен на мировых товарных рынках. 2. Можно ли считать административное ценообразование нерыночным подходом к установлению внешнеторговых цен? 3. Оцените приемлемость стратегии низких цен при выходе на новые зарубежные рынки. Какая опасность грозит экспортеру, продающему свои товары по заниженным против рыночного уровня ценам? 4. Оцените справедливость утверждения, что товары продаются по высоким или низким ценам с учетом реального соотношения цена / потребительные характеристики товара. Может быть высокая цена не во всех случаях оказывается высокой? Тема 8. 1. Охарактеризуйте преимущества и недостатки реализации товаров за рубежом через собственные сбытовые структуры. 2. Какие преимущества и недостатки характеризуют сбыт товаров на зарубежных рынках через сеть независимых посредников? 3. Можно ли считать, что комиссионное вознаграждение, которое получает зарубежный посредник, является его доходом? 33 34 4. Отчего зависят короткие или длинные цепочки (число промежуточных посредников) при реализации товаров на внешних рынках? Тема 9. 1. Можно ли считать, что в системе маркетинговых коммуникаций при работе на внешних рынках сосредоточены все активные инструменты и способы воздействия на изменяемые факторы внешней среды? 2. Почему в организации экспортных поставок, в стимулировании продаж необходимо грамотное соединение товарной и корпоративной рекламы? 3. Проанализируйте главные задачи решаемые службы связей с общественностью при проведении внешнеторговых операций. 4. Проанализируйте эффективность участия компании в международных выставках и ярмарках. Тема 10. 1. Почему в коммерческом предложении (оферте) должны содержаться наиболее существенные условия возможной сделки? 2. Может ли письменное согласие адресата оферты с ее условиями означать факт заключения сделки? Если да, то при каких условиях? 3. Охарактеризуйте международные соглашения, обеспечивающие правовое регулирование международных договоров купли – продажи. 4. Если договор международной купли - продажи заключен на территории России не в письменной форме, можно ли считать сделку состоявшейся? Тема 11. 1. Назовите наиболее существенный недостаток адаптивного (реактивного) управления внешнеэкономической деятельностью предприятия. 2. Охарактеризуйте принципиальную разницу в деятельности мультинациональных и глобальных ТНК? 3. Для каких ТНК (глобальных или мультинациональных) характерен полицентрический и этноцентрический подходы к управлению зарубежными операциями? 4. Является ли сегментация потребителей существенным элементом в производственно-коммерческой деятельности глобальных ТНК? 11.3. Оценочные средства для промежуточной аттестации 1. Кейс по теме «Концепции маркетинга» Производители электроорганов 34 35 Введение. Для династии Бекманов (Bekman) производство и продажа органов является семейным бизнесом вот уже в течение нескольких десятилетий. Примерно тридцать лет назад Бекман-старший стал одним из первых поставщиков электроорганов. Он основал компанию Orgelino. Бекман-старший был оптимистом. Он полагал, что сможет заинтересовать большую часть голландских семей такой вещью, как электроорган, приступая таким образом к освоению нового рынка. Оптимизм Бекмана-старшего основывался на следующих посылках: В пятидесятых годах покупательная способность большинства голландцев значительно снизилась. Пятидесятые годы были периодом напряженного труда и строгой экономии, поскольку нужно было полностью восстановиться после Второй мировой войны. В шестидесятые годы люди поняли, что эпоха бережливости позади, и что кроме интенсивной работы человек еще должен иметь возможность получать удовольствие от жизни. На электрооргане относительно несложно играть. Играть на нем могут научиться и молодежь, и пожилые люди: единственное условие для этого умение разбираться в нотах. В прошлом лишь привилегированное меньшинство владело нотной грамотой, но теперь в результате повышения уровня образования многие люди научились играть по нотам. В шестидесятые годы наблюдался возрастающий интерес к музыке, особенно популярной (такой, как музыка The Beatles и The Rolling Stones). Этот повышенный интерес к музыке проявлялся не только в ее пассивном восприятии по радио, телевидению, на концертах и при прослушивании пластинок, но и в том, что люди стали сами больше играть на музыкальных инструментах. Появление электроорганов на рынке идеально отвечало этой тенденции. Шестидесятые и семидесятые годы. Философия Бекмана-старшего состояла в том, чтобы каждая голландская семья могла бы приобрести домашний электроорган. Таким образом, низкие цены были основой стратегии Бекмана-старшего при выходе на рынок. Везде предлагались простые модели по предельно низким ценам – в этом и состояла цель Бекмана-старшего. В течение первых нескольких лет сбыт вызывал проблемы. Бекман-старший пытался сбывать электроорганы именно через те торговые точки, где продавались пианино. Однако розничные продавцы пианино без особого энтузиазма включали домашние электроорганы в ассортимент своих товаров. И все же результаты, достигнутые в шестидесятые годы, были совсем неплохими. Фабрика Бекмана-старшего работала на полную мощность, чтобы удовлетворить спрос на домашние электроорганы. В 1969 г. в компании работали 200 человек; в этом же году 35 36 оборот составил примерно 40 млн. гульденов. Производственные мощности, рассчитанные примерно на 8000 электроорганов в год, использовались почти полностью. В 1971 году Бекман-старший решил, что необходимы значительные капиталовложения для увеличения производственных мощностей, поскольку, будучи оптимистом, он считал, что в предстоящие годы спрос существенно возрастет. Рядом с существующей фабрикой была построена новая и более совершенная, на которой с помощью современного оборудования можно было бы производить 10000 домашних электроорганов в год. Четыре года спустя, в 1975 году Бекман-старший производил 16 ООО домашних органов, используя при этом 80% производственных мощностей. Такое производство обеспечивало оборот в 78 млн. гульденов. Сбыт продукции через розничных продавцов пианино проходил намного успешнее, и, кроме того, универсальные магазины также включили домашние органы в ассортимент своих товаров. Проблематичные восьмидесятые годы. Рост компании Бекманастаршего, продолжавшийся в течение многих лет, довольно неожиданно приостановился в 1979 году. По мнению Бекманов (тем временем Бекманмладший уже получил образование инженера-электротехника и был привлечен своим отцом к работе в компании как со-руководитель и преемник), причина этого крылась в том, что продукция их конкурентов оказалась лучше. Самыми серьезными оказались конкуренты из Японии. Японцы преуспели в разработке домашних органов, которые оказались не только более совершенными в техническом отношении, но и более компактными, чем органы Бекманов. Цены у японцев тоже оказались предпочтительней: в среднем они были ниже на 10%. Однако победить Бекманов было не так легко. Бекман-младший, активно интересовавшийся электротехникой с юных лет, стремился продемонстрировать свои возможности как инженер в этой области. Вместе со своими сотрудниками он смог разработать абсолютно новую модель домашних органов, которые оказались в техническом плане совершенней, чем изделия конкурентов, и в то же время столь же компактными и дешевыми. Бекман-младший был уверен, что имея такой продукт, удастся наверстать упущенное. «Теперь мы делаем лучшие в мире органы», - заявил Бекман-младший своему отцу, –«Благодаря этому мы снова должны добиться роста». В течение короткого периода, в 1981 году, казалось, что компания снова на верном пути, и что запланированный рост (целью было добиться оборота в 100 млн. гульденов) будет достигнут. Однако уже в 1982 году рост снова сменился застоем. Бекманы были в растерянности, не зная, что следует 36 37 предпринять. Так как в течение последних нескольких лет значительные средства были вложены в технологию и ушли на содержание высокооплачиваемого персонала, было очень трудно добиться прибыли. 1982-й финансовый год – это случилось впервые за всю историю компании! – был завершен с убытками в 1,4 млн. гульденов. Результаты не улучшились и в последующие годы. Бекманы предпринимали разные меры, чтобы исправить ситуацию: их представители стали чаще посещать розничных продавцов, для розничной торговли была предложена более выгодная вилка между себестоимостью и продажной ценой, время от времени изделия продавались по рекордно низким ценам. Тем не менее, все эти меры не привели к каким-либо структурным улучшениям. В 1985 году Бекман-старший принял непростое для себя в психологическом плане решение. В течение предшествовавших нескольких лет в нем постепенно зрело понимание того, что в его компании кроется некий структурный изъян. Проблема состояла в недостаточном знании рынка. Не было проблем с техническими аспектами производства, но не хватало знаний о запросах покупателей, о процессах, протекающих в сфере сбыта и конкуренции. Это вынудило Бекмана-старшего расширить руководящий состав компании. Бекман-младший фактически не согласился с этим. Он заметил, что за последние несколько лет особую популярность приобрели органолы (keyboards), но с его точки зрения это вовсе не означало, что больше уже никто не интересуется домашними электроорганами. Плохие результаты работы компании за последние несколько лет он объяснил, главным образом, экономическим застоем. Бекман-старший, тем не менее, сумел убедить сына в необходимости привлечь к работе менеджера по маркетингу. Проведя глубокое исследование рынка, этот новый человек понял, что он готов назвать причины плохих результатов работы компании. Как и опасался Бекман-старший, Бекманы не уделяли достаточного внимания процессам, происходящим на рынке. По мнению менеджера по маркетингу, рынок состоял из нескольких сегментов. Наиболее важные сегменты следующие: традиционный рынок: это большая группа людей, которые купили домашние электроорганы в прошлом. Эта группа в основном состоит из пожилых людей, которые все меньше и меньше играют на органе. Они не приобретают новые модели органов взамен старым (не совершают замещающих покупок), потому что они уже меньше этим интересуются, а их дети давно живут самостоятельно; молодые любители музыки: это быстро растущий сегмент покупателей. Сюда входят люди от 13 до 30 лет, которые любят исполнять музыку и 37 38 «экспериментировать» с ней. Однако они считают, что домашний электроорган не отвечает их «имиджу» (это старомодный инструмент, подходящий разве что для пап и мам), и предпочитают играть на органоле. Благодаря совершенной компьютерной технологии и низким ценам (органола стоит от 850 евро и выше) органола идеально отвечает их запросам; люди среднего возраста: эта группа в основном состоит из людей в возрасте от 30 до 50 лет, которые имеют высокую покупательную способность. Когда они были моложе, они испытали растущую популярность поп-музыки, но теперь они больше интересуются классической музыкой. Обычно они думают, что электроорган, в отличие от пианино или рояля, «не сочетается» с классической музыкой; профессиональный рынок: этот рынок состоит из ансамблей и групп, которые играют на свадьбах, вечеринках и т. д. Они пока используют электроорганы, но покупают только большие, наиболее совершенные модели. Основываясь на своем исследовании рынка и описанных выше четырех его основных сегментах, менеджер по маркетингу пришел к выводу, что для Бекмана поезд уже ушел. Компания до сих пор ориентируется на первый сегмент, который, очевидно, все меньше и меньше интересуется электроорганами. Если Бекман хочет сохранить свой бизнес, необходимо перепрофилироваться на производство и продажу органол и позаботиться о профессиональном рынке. Это две главные рекомендации менеджера по маркетингу. Помимо этих двух рекомендаций менеджер по маркетингу также посоветовал компании в будущем более внимательно ориентироваться на рынок. «Идите к своим клиентам, выслушайте их, посмотрите, что происходит в музыкальном бизнесе (США и Великобритания являются здесь законодателями мод), пристально следите за своими конкурентами и работайте, используя планы, которые указывают направление, в котором надо следовать в предстоящие несколько лет», – заявил менеджер по маркетингу на собрании правления компании. «Компания на грани катастрофы, еще один неудачный год, и компанию придется закрыть», – сказал он, обращаясь к Бекманам. Девяностые годы. Бекманы последовали совету своего менеджера по маркетингу, и начался период реорганизации компании. Объем производства электрооргане» был уменьшен, компания приступила к производству новой модели органол, были сделаны инвестиции в области компьютерной технологии, и, что было особенно важно, Бекманы стали пристально следить за спросом и требованиями рынка. Сегодня успех вернулся к компании 38 39 Бекманов. Создается впечатление, что усилия предпринимались не напрасно. Теперь компания явно работает в соответствии с принципами маркетинга, занимая устойчивые позиции на рынке органол. Кроме того, она до сих пор удерживает надежные позиции на рынке электроорганов: компания смогла захватить значительную часть профессионального сегмента рынка. Ожидается, что текущий год продемонстрирует 30% рост прибыли, чего не удавалось достичь за последние десять лет. Вопросы к кейсу 1. Каковы могли быть причины, по которым в шестидесятые годы розничная торговля пианино неохотно включала электроорганы в ассортимент своих товаров? 2. Назовите причины кризиса кампании Бекманов в восьмидесятые годы. 3. За долгие годы Бекманами рассматривались разные философии, касающиеся подхода к рынку. Опишите эти последовательно сменявшие друг друга философии (концепции), используя текст. 4. Что это означает: «Компания работает в соответствии с принципами маркетинга»? 5. Чем отличается подход в организации бизнеса отца и сына Бекманов? 39 40 2. Кейс по теме «Управление ассортиментом» Разработанная Бостонской консультационной группой, матрица БКГ используется как инструмент анализа стратегических хозяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелей организации. Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка. Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Для оси «доля рынка» линия раздела проходит через «I». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая. Пример 1. Если бизнес-единице принадлежит 10% рынка, на котором самый крупный конкурент владеет долей 20%, то относительная доля данного бизнеса составит 0,5 (10/20). Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основном для оценки выбора стратегических зон развития предприятия и оценки потребностей в инвестициях, испытываемых отдельными хозяйственными направлениями (продукты, рынки, подразделения). В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям см. таблицу. 40 41 Содержание Характеристика Стратегия Звезда – быстро развивающиеся приносят значительные прибыли; Сохранение лидерства направления деятельности, требуют мощного инвестирования для Уберегать и укреплять товары, имеющие большую долю рынка. Стратеги поддержания своего быстрого роста; со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров. Дойные коровы – направления требуется меньше инвестиций; Стратегия получение деятельности или товары с приносят высокий доход, который максимальной низкими темпами роста и компания использует для оплаты своих прибыли. Необходим большой долей рынка. счетов и для поддержки других жёсткий контроль Занимают лидирующее направлений своей деятельности, капиталовложений и положение в относительно требующих инвестирования. передача избытка зрелой области, прибыли даёт денежной выручки под больше, чем необходимо для контроль высшего поддержания её доли на рынке. руководства предприятия Трудный ребенок – товары, для поддержания или увеличения доли Стратегия – имеющие небольшую долю на на рынке нужны значительные инвестирование и быстрорастущих рынках средства, на которое предприятие избирательное может пойти, если видит, что сможет в развитие. «Трудные перспективе успешно конкурировать на дети» требуют этом рынке специального изучения, чтобы установить не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в «звезды» Собака – направления приносят достаточный доход для Стратегия – уход с деятельности или товары с низки поддержания самих себя, но не рынка или малая темпами роста и небольшой обещают стать более серьезными активность. По долей рынка. источниками дохода возможности ограниченный объем сбыта в зрелой избавляться от «собак», или сужающейся отрасли, продукции если нет веских на стадии спада, когда выход видится причин, чтобы их либо в уходе с рынка, либо в переходе сохранить его на узкоспециализированный сегмент. 41 42 В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – «Коровы», 1–2 – «Звезды», несколько «Трудных детей» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – «собак». Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Способ построения матрицы БКГ Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального. Минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный. По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании. Практическое задание В качестве примера рассмотрим представление с помощью матрицы БКГ стратегических позиций компании «Чай для Вас» в ряде бизнес областей на рынке чая. Изучение бизнеса организации показало, что она фактически конкурирует в 10 областях рынка чая. 42 43 Характеристика бизнес областей компании «Чай для Вас» на рынке чая Бизнесобласть компании «Чай для Вас» Объем Годовые продаж / темпы доля в прироста продаже рынка Крупнейшие конкуренты компании в данной бизнес области Объем Относительная продаж у доля компании крупнейших «Чай для Вас» конкурентов на рынке соотв. сегмента Сортовой чай. США $200т/ 5% United Foods $150т Сортовой $23.7т/ 1% Canadian Tea $25т Сортовой чай. Европа $45т/ 3% United Foods $200т Сортовой чай. Третьи страны $46.5т/ 5% United Foods $15т Чай марки "Биг Бой" $355т/ 12% Cheapco $490т Чай марки $36т/ "СмолФрай" 12% George'sContracts $45т Травяной чай. США $55.5т/ 17% Herbal Health $20т Травяной чай. Экспорт $11т/ 17,5% Auntie Dot's $20т Фруктовый чай. США $23.2т/ 18% Fruit-Tea Fun $8.5т Фруктовый чай. $4.7т/ 18,5% Auntie Dot's $10т чай. Канада Экспорт 43 44 Вопросы и задания к кейсу 1. Проведите расчет относительной доли компании « Чай для вас» на основе приведенных данных. 2. Проведите расчет среднего объема продаж чая на одну марку . Внесите в таблицу долю продукта данной марки, ( колонка 2) 3. Используйте полученные данные для построения матрицы БКГ для компании «Чай для вас». 4. Дайте оценку продуктовой стратегии компании. 5. Разработайте предложения по стратегическому планированию товарной политики. 6. Составьте предположения о возможных ответных действиях конкурентов. 3. Кейс по теме«Маркетинговая среда» У любителей активного отдыха есть причины сетовать на аномальную уральскую погоду – начало зимнего сезона задержалось на несколько недель. Однако в декабре горы наконец-то открываются. Это недешевое увлечение привлекает все больше желающих: по некоторым оценкам, число людей на трассах ежегодно удваивается. Соответственно растет и спрос на снаряжение. Специалисты говорят, что особенно заметно поднимаются продажи сноубордов. Горнолыжники все еще в большинстве, но бордеры в прямом и переносном смысле наступают им на пятки. С началом сезона оживится и полемика между двумя группами любителей экстрима. На горе им выяснять отношения некогда, поэтому страсти в основном кипят в Интернете. На каждом спортивном форуме обязательно найдется провокатор, который начнет задирать лыжников. Более молодая (мировой дебют сноубординга состоялся на Олимпийских играх только в 1998 г.) и поэтому агрессивная культура активно демонстрирует себя и завоевывает новых поклонников. Но если вспомнить, то и горные лыжи были когда-то революционным спортом. А конкурировали они с лыжными гонками, которые культивировались у нас в прошлом – в редкой школе не проводили уроки физкультуры на лыжне. Например, мастер спорта по горным лыжам ЕКАТЕРИНА ВОГУЛКИНА, первая на Урале завоевавшая титул чемпиона СССР в этом виде спорта, начинала в свое время с беговых лыж: Эвакуированные во время войны ребята из Москвы, Ленинграда начали приобщать нас к горнолыжному спорту. А до тех пор горных лыж на Урале не было. Когда передо мной встал вопрос, куда пойти – в гонки или в слалом, я выбрала второе. Это гораздо интереснее, хотя бы потому, что скорости у горнолыжников совсем другие. Массовое увлечение горными лыжами, по понятным причинам, началось не так давно. В первую очередь, из-за трудностей со снаряжением. 44 45 По словами ВАЛЕРИЯ УЖЕНЦЕВА, заслуженного тренера СССР, раньше гоночный инвентарь в стране выпускало около 30 фабрик. Горные лыжи делали только на Западной Украине, в г. Мукачево. А крепления к ним - в Ленинграде. Образцы продукции отечественных производителей качеством не отличались. Екатерина Вогулкина: Тогда у нас не было автоматических креплений. Лыжи привязывали к ноге ремнями, и из-за этого были страшные травмы. Если упал, в лучшем случае - перелом. Я так чуть не потеряла ногу. А многие спортсмены вообще остались инвалидами. Мест, где могли бы собраться любители лыж, тоже было немного, и предназначались они главным образом для спортсменов. Горнолыжные комплексы и сейчас не очень успевают за спросом. Многие трассы требуют переоборудования и серьезных вложений. Например, на Ежовой, уступающей по популярности на Урале разве что курорту "Абзаково", первую трассу вырубили еще в 1973 г., первый подъемник появился в 1975 г. По словам директора Кировградского горнолыжного комплекса АЛЕКСАНДРА ПУПЫШЕВА, попытки поставить катание на Ежовой на коммерческую основу начались около пяти лет назад. В 1998 г. на горе установили несколько подъемников, в том числе – и кресельный. Уже два года работает система искусственного оснежения. Для удобства отдыхающих построили рестораны, кафе, открыли прокат лыж и снегоходов, санок, школу верховой езды. Но новичков на склоны приходит все больше – в выходные часто прокат не справляется, - признает Александр Пупышев. Еще одна острая проблема, которая, кстати, усиливает противостояние горнолыжников и сноубордистов, – отсутствие отдельного места катания для досочников. О создании сноубордпарков заговорили во многих местных горнолыжных центрах: на той же Ежовой, на Пильной под Первоуральском. Ходили слухи, что сноубордпарк построят и на Уктусе. Идею организовать площадку для бордеров вынашивает и Уральская федерация экстремальных видов спорта. В парке им. Маяковского они хотят осуществить мечту екатеринбургских досочников – построить биг эйр в центре города. Александр Пупышев: Сноубордпарк – стандартный элемент горнолыжного комплекса. Но он предусматривает все-таки немаленькие инвестиции. А горнолыжный бизнес далеко не самый рентабельный. Может быть, поэтому он развивается не так быстро, как хотелось бы. Хорошо, если курорт круглогодичный. Но для этого нужен рядом водоем - чтобы летом были развлечения, связанные с водой. Таких мест у нас мало. Пока же основная тусовка сноубордистов собирается на горе Мотаиха (поселок Исеть). Если верить последним новостям, к январю первый специально оборудованный сноубордпарк откроется на Волчихе. 45 46 Спортивная подготовка Дефицит благоустроенных мест для катания не останавливает неофитов – к радости продавцов спортинвентаря. Новичков, особенно сноубордистов, они считают очень перспективной аудиторией. ЮРИЙ ИВАНОВ, директор магазина "Евроспорт": Сноубординг явно набирает обороты – ежегодно продажи растут процентов на 30. А Финляндия в прошлом сезоне стала первой страной, где сноубордов было продано больше, чем горных лыж. Несмотря на то, что сноубординг считается традиционно молодежным видом спорта (средний возраст резидентов специализированного местного интернет-ресурса www.dozka.ru – около 20 лет), доску выбирают и люди более взрослые. Юрий Иванов: Тут какой парадокс – оборудование стоит дорого, и не всем молодым оно доступно. Самый слабенький комплект обойдется не меньше чем в 10 тысяч рублей, поэтому много покупателей в возрасте от 25 до 35 лет. Впрочем, стоимость снаряжения отнюдь не решающий критерий для сомневающегося в выборе вида экстремального увлечения. Начинающий горнолыжник и сноубордист оставят в магазине примерно одинаковую сумму. Небольшая экскурсия по торговому залу "Норди" показала, что разброс цен на доски и лыжи в зависимости от уровня подготовки – начинающий, средний, экспертный или профессиональный – находится в пределах от 5 400 до 18 000 руб. Понятно, что продукция раскрученных марок – Rossignol, Salomon, Fischer, Atomic, Blizzard, Burton, A snowboards – может быть и гораздо выше. Основной комплект снаряжения – лыжи, доски, ботинки, крепления. Как говорят специалисты, для начинающих оно более «мягкое» и идеально подходит, чтобы освоить технику. Попробовав на простом, понимаешь собственные возможности и определяешься со стилем катания – кого-то привлечет «целина», а кто-то будет весь день торчать на трамплинах. Первого комплекта хватает в лучшем случае на пару сезонов. Но к этому времени его захочется поменять на более «жесткий вариант». Настоящие трюки и высокие скорости будут возможны только тогда. Разумеется, лыжами (сноубордом), креплениями и ботинками не обойтись. Как правило, на гору не выходят без специального костюма. Брезентовая курточка – плохая защита от ветра и мороза, поэтому производители одежды стараются использовать новые материалы и технологии. Например, относительно недавно в лыжных куртках, брюках и комбинезонах появилась так называемая мембрана. Юрий Иванов: Мембрана – это тканевая прослойка или специальное напыление. Ее назначение – отводить влагу от тела во время движения и испарять ее через 46 47 ткань. Самые дорогие мембраны Gortex (Paclite, XCR и пр.). Стоимость комплекта одежды в зависимости от бренда может варьироваться от $150 до $1000. Иностранные производители предусмотрели еще множество мелочей для поклонников активного отдыха на горе. Чтобы быть полностью "упакованным", можно докупать очки, термобелье, шлемы, специальные горнолыжные варежки, носки... Ассортимент этих товаров почти неисчерпаем, и некоторые любители с головой уходят в процесс подбора экипировки. ЕЛЕНА ЛЕНЧИЦКАЯ, директор агентства "Урал-Кадры": Есть такие лыжники - разоденутся, купят себе дорогущее снаряжение, поднимутся на гору и целый день там важно стоят. На сленге их называют "фазанами" или "павлинами". Однако следует учесть обстоятельство вполне объективное: что-то из снаряжения постоянно ломается, и докупать вышедшие из строя элементы приходится то и дело. Альтернативным и более дешевым вариантом директор магазина "Норди" АЛЕКСАНДР МЕРЗЛЯКОВ считает прокат и рынок вторичного оборудования, правда, пока не очень организованный: Можно купить б/у комплект, закинув запрос на один из форумов сноубордических сайтов. Довольно много снаряжения продается через студенческие тусовки. Соревнования культур Для большинства людей посещающих доступные и не сложные склоны, лыжи или сноуборд – отличный способ оставаться в форме. К тому же способ модный. Под воздействием моды на лыжи встают и 50-летние. Особенно активно в последнее время "поехал" чиновничий аппарат. На гору ставят даже самых маленьких – в "Норди", например, специально завозят лыжи и доски для 3-летних. Но многих из тех, кто попадает на трассы случайно, за компанию, этот спорт захватывает всерьез. Недаром его называют "снежным наркотиком". Он способен радикально изменить отношение к жизни. ЮЛИЯ МАРКЕЛОВА, дизайнер одежды, бренд Julia Dima: Я встала на сноуборд в прошлом году и полюбила зиму, чего раньше не было. Мы с друзьями объездили за тот сезон практически весь Урал – были даже в Кировске, в Мурманской области. А в этот Новый год собираемся в АлмаАту, на Чембулак. Среди тех, кто по-настоящему увлекся горами и спортом, попадаются люди разные, но у них есть и общие, "родовые" черты. ВАЛЕРИЙ СТОЛБОВ, председатель совета директоров группы компаний "ИКО": Я катаюсь на горных лыжах с 6 лет и 12 лет профессионально занимался этим видом спорта. Сейчас ездим с семьей практически каждую неделю. Все мои 47 48 друзья тоже катаются на горе. И могу сказать, что это очень разноплановая и интересная аудитория. Но, во-первых, все они любят в меру острые ощущения – им интересно жить. А во-вторых, среди них я не встречал плохих, непорядочных людей. "Старожилу" горы не надо объяснять, что такой Белый кодекс - он живет по его принципам (не нанеси вреда, помоги другому). Рядом с ними и новички чувствуют себя комфортно. Елена Ленчицкая: Я на лыжах уже 15-й сезон и, хотя вполне пристойно катаюсь, называю себя квалифицированным "чайником". "Чайником" быть не обидно совсем. Наоборот, им все стараются помочь на горе – все же когда-то начинали. Правда, бывают на горе и непростые отношения. Чаще всего конфликты возникают между лыжниками и снобордистами и сводятся к проблеме поведения на трассе. Если копнуть глубже, конфронтация скорее напоминает проблему "отцов и детей". В роли конфликтующих отроков, понятно, выступают доскеры. АЛЕКСАНДР САПОГОВ, дизайнер рекламного агентства "Промодизайн", сам с удовольствием катающийся и на лыжах, и на сноуборде, так пояснил суть противостояния: Лыжники считают, что сноубордисты не умеют кататься и поэтому ездят на этих дурацких досках и путаются под ногами. Сноубордисты же уверены, что лыжники не понимают настоящего кайфа, мешают прыгать и портят трамплины. И еще – сноуборд считается среди молодежи чем-то прогрессивным и модным, а лыжи – классикой, отошедшей в прошлое. Этот антагонизм существует во всем мире. Например, на родине сноуборда – в США, на некоторые горнолыжные курорты бордеров кататься просто не пускают. Трения возникают даже на уровне официальных организаций – Международной федерации сноуборда (ISF) и Международной лыжной федерации (FIS). Сноубордистов особенно задело то, что Международный олимпийский комитет поручил лыжникам разрабатывать критерии проведения олимпийских соревнований по сноубордингу и организовывать квалификационные заезды. В результате сноуборд попал в разряд горнолыжных дисциплин. Прародитель сноуборда и основатель компании Burton ДЖЕЙК БЕРТОН в одном из интервью язвительно высказался: Это все равно что предложить хоккейной ассоциации отвечать за фигурное катание только потому, что соревнования проходят на тех же ледовых стадионах. Тем не менее гора – это и то, что объединяет горнолыжников и сноубордистов. Это как дорога, на которой есть свои законы движения и свои «дорожные знаки». Екатерина Вогулкина: Чтобы никто не получил травм, а только удовольствие, нужно вести себя правильно. А то посмотришь и удивляешься – катаются кто как хочет, пересекают трассы и останавливаются 48 49 в неположенных местах. Собственно, основные правила поведения на горе схожи и автомобильным движением – виноват тот, кто сзади. Хозяева горы Все эти правила не освоить в одиночку, и новичку лучше обратиться к профессиональным инструкторам, которые есть практически на каждом комплексе. Между прочим, специалисты говорят, что научиться кататься легко. Сноуборд можно «почувствовать» за неделю, а за две – более-менее грамотно спускаться по несложному склону на лыжах. Самое интересное – что в этом виде спорта можно все время совершенствоваться. Освоив простейшую технику, многие с удовольствием учатся разным трюкам. Но для этого не достаточно появляться на горе только по выходным. Чтобы стать профессионалом (в сноубординге их еще называют прорайдерами), нужны постоянные тренировки. В Екатеринбурге профессионалы тоже есть. Например, три года назад свою команду прорайдеров создал магазин «Норди». Александр Мерзляков: Тогда я попал на небольшие соревнования в парке им. Маяковского и увидел людей, которые хотят заниматься техническим фристайлом, но делают это не в самых подходящих условиях. Четырем ребятам по итогам тех соревнований я предложил объединиться – мне хотелось помочь этому виду спорта. Основное внимание команда уделяет тренировкам в спортивном зале – именно там отрабатываются акробатические элементы: высота прыжка, точность исполнения поворотов и приземления: их учат правильно падать и группироваться в воздухе. По словам Александра Мерзлякова, сейчас членов команды можно назвать лучшими фристайлистами Урала: Ребята достаточно легко выигрывают все соревнования здесь. Естественно, мы помогаем им со снаряжением. Наших ребят уже приглашали в свои команды московские представители всемирно известных производителей сноубордов. Надо сказать, что "свои" спортсмены, авторитет которых среди любителей непререкаем, есть у каждого мирового бренда. Интерес производителей к профессионалам объяснить просто. Это – живая реклама их продукции, ведь прорайдер выступает только на снаряжении определенной марки. Компании сражаются за профессиональных сноубордистов не менее яростно, чем футбольные клубы за игроков. А шумиха, создаваемая вокруг, способствует продвижению сноубординга в массы – и вполне успешно. По оценкам Александра Мерзлякова, еще пять лет назад катающихся на доске был только 1%. Сейчас соотношение стремительно поменялось: один сноубордист приходится примерно на пять лыжников. По мере того как растет лагерь сноубордистов, определяются и их отношения с 49 50 горнолыжниками, антагонизм постепенно спадает. Бордеры и лыжники народ стихии, и выяснять вопросы статуса им не к чему. Их приводит на гору страсть к скорости, к свободе и движению – именно так переводится известный лозунг: Risk it! Free it! Race it! Вопросы и задания к кейсу: 1) Какие из факторов макросреды, упомянутые в данной статье, способствовали росту популярности горных видов спорта на Урале? Приведите примеры из статьи. 2) Какие тенденции в макровнешней среде сдерживают рост рынка горной зимней экипировки? 3) Какие другие факторы, не нашедшие отражение в статье способствуют росту популярности горнолыжных видов спорта в вашей стране? 4) Какие благоприятные возможности возникают в макровнешней среде для разных бизнесов в связи с ростом популярности экстремальных видов спорта, в чем они проявляются? 5) Какие факторы микровнешней среды, определяющие поведение потребителя, влияют на выбор между сноубордом и лыжами. 6) Какими будут Ваши рекомендации в области маркетинга для различных видов бизнеса, чтобы реализовать все благоприятные возможности, вызванные ростом популярности горных зимних видов спорта? 50 51 4. Кейс по теме «Сегментация рынка» Демография РФ. Справочная информация 1) Естественное движение населения – обобщенное название совокупности рождений и смертей, изменяющих численность населения так называемым естественным путем. К естественному движению населения относят также браки и разводы, хотя они не меняют численность населения, но учитываются в том же порядке, что и рождения и смерти. 2) Сведения о рождениях, смертях, браках, разводах получаются на основании статистической разработки данных, содержащихся в записях актов о рождении, смерти, заключении и расторжении брака, составляемых органами записи актов гражданского состояния. В число родившихся включены только родившиеся живыми. 3) Источником информации о причинах смерти являются записи в медицинских свидетельствах о смерти, составляемых врачом относительно заболевания, несчастного случая, убийства, самоубийства и другого внешнего воздействия, послужившего причиной смерти, а также записи актов о смерти. 4) Общие коэффициенты рождаемости и смертности – отношение соответственно числа родившихся (живыми) и числа умерших к среднегодовой численности населения. Исчисляются на 1000 человек населения. 5) Коэффициент естественного прироста – разность общих коэффициентов рождаемости и смертности. 6) Общие коэффициенты брачности и разводимости – отношение числа зарегистрированных браков и разводов к среднегодовой численности населения. Исчисляются на 1000 человек населения. 7) Коэффициенты смертности по причинам смерти – отношение числа умерших от указанных причин смерти к среднегодовой численности населения. Исчисляются на 100000 человек населения. 8) Коэффициент младенческой смертности исчисляется как сумма двух составляющих, первая из которых – отношение числа умерших в возрасте до одного года из поколения родившихся в том году, для которого вычисляется коэффициент, к общему числу родившихся в том же году; а вторая – отношение числа умерших в возрасте до одного года из поколения родившихся в предыдущем году, к общему числу родившихся в предыдущем году. Исчисляется на 1000 родившихся живыми. 9) Все коэффициенты приведены в пересчете на год. 10) Данные о миграции населения получены в результате разработки поступающих от территориальных органов Федеральной миграционной службы документов статистического учета прибытия и убытия, которые составляются при регистрации и снятии с регистрационного учета населения по месту жительства. 51 52 Вопросы для подготовки к зачету 1.Понятие, сущность и принципы международного маркетинга. 2.Внешнеторговый, мультинациональный и глобальный виды международного маркетинга. Общее и особенное в концептуальных подходах к различным видам международного маркетинга. 3.Международный маркетинг как интегрирующая функция современного международного менеджмента. 4.Прямые иностранные инвестиции как основа формирования конкурентных преимуществ ТНК. 5.Специфика внешнеэкономической деятельности экепортоориентированных предприятий. 6.Исследования внешних рынков. Общее и особенное с исследованиями внутренних рынков. 7.Основные критерии ранжирования внешних рынков при выборе целевых рынков. 8.Признаки и критерии сегментации на потребительском зарубежном рынке, общее и особенное по сравнению с сегментацией внутреннего рынка, 9.Изучение фирменной структуры зарубежных целевых рынков; источники информации исследования фирменной структуры. 10.Изучение фирм - контрагентов, действующих на целевых зарубежных рынках. Оценка сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов. 11.Исследование товарной структуры целевых зарубежных рынков. Поиск благоприятных для производственных возможностей предприятия товарных ниш на зарубежных рынках. 12. Кабинетные исследования внешних рынков. Источники информации. Сбор, обработка и анализ вторичной информации о зарубежных рынках, 13. Полевые исследования внешних рынков. Источники информации и методы получения первичной информации о зарубежных рынках. 14. Товарные стратегии предприятия на внешних рынках; адаптационные и инновационные подходы, решения по широте и глубине ассортимента, номенклатуре и типорядам товарной продукции, 15. Стратегии модернизации и модификации товаров как способ продления жизненного цикла товаров. 16. Понятия качества и конкурентоспособности экспортных и импортных товаров. Система стандартов ИСО - 9000 и ее использование для сертификации экспортных и импортных товаров. 17. Сервис в пользу потребителей как обязательный атрибут экспортного и импортного товара. Понятие технического обслуживания экспортной и импортной машинотехнической продукции. 18. Понятие товарной системы, системных продаж. Маркетинг комплексных инвестиционных объектов. 19. Международные торги как одна из состязательных форм организованной международной торговли. 52 53 20. Международные биржи и аукционы как традиционные состязательные формы организованной торговли. Специфические особенности биржевых и аукционных товаров. 21. Особенности организации производства экспортных товаров на российских предприятиях. Специфические требования к экспортным товарам. 22. Понятие «нового» товара в системе международного маркетинга. «Пионерный» товар как основа уникального товарного предложения (УТП). 23. Международный жизненный цикл товара и его связь с прямыми иностранными инвестициями (модель Р, Вернона). 24. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия, его интеллектуального потенциала, быстроты реакции на изменение ситуации на целевых зарубежных рынках. 25. Особенности организации системы товародвижения на зарубежных рынках при экспортных поставках. Система внешнеторговых посредников, их виды. 26. Сущность, функции и цели международной рекламы товаров и услуг. 27. Товарная корпоративная реклама как метод активного воздействия на покупательское поведение потребителей, формирование спроса и стимулирование продаж. 28. Рекламные компании глобальных ТНК как способ устранения национальных особенностей и ограничений в восприятии иностранных потребительских товаров. 29. Международные ярмарки образцов и специализированные выставки в системе международных маркетинговых коммуникаций. 30. Причины множественности цен на мировых товарных рынках. 31. Затратное ценообразование, ориентированное на издержки (прямые, полные, усредненные, стандартные, предельные). Метод целевой цены или целевой нормы прибыли. 32. Административное ценообразование во внешнеэкономической деятельности предприятия. Ориентация на ценового лидера, конкуренцию, мировые среднеотраслевые цены. 33. Установление цен с ориентацией на спрос. Эластичность спроса в зависимости от цены. 34. Специфика установления цен для предложений (тендеров) на международных торгах. 35. Ценовая политика «снятие сливок» при установлении цен на экспортные «пионерные» товары. Объективные границы верхнего уровня цен. 36. Понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры в международной торговле как средство защиты интересов национальных товаропроизводителей от недобросовестной конкуренции со стороны экспортеров. 53 54 37. Понятие мировых цен, цен основных мировых товарных рынков. Цены реальных сделок на готовые изделия. Цены по коммерческим предложениям (офертам), прейскурантам на массовые (серийные) товары. 38. Биржевые котировки и справочные цены как источники ценовой информации на некоторые виды сырьевых товаров и полуфабрикатов. 39. Базисные условия поставки («ИНКОТЕРМС - 2000») как основа для определения издержек обращения, учитываемых во внешнеторговой (контрактной) цене. 40. Основные этапы подготовки внешнеторговой сделки. Коммерческие переговоры во внешнеторговой сделке. 41. Структура и содержание договора (контракта) международной купли - продажи. 42. Правовое регулирование международных договоров купли продажи. (Венская конвенция ООН 1980 г.). 43. Управление подготовкой, оформлением и исполнением внешнеторговых сделок. 44. Управление рисками в международном маркетинге с привлечением страховых агентств и без их участия. 45. Организация и управление коммерческими представительствами предприятий за рубежом. 46. Организационные структуры ТНК. Моно- и полицентрический подходы к управлению международными производственно - сбытовыми операциями. 47. Этноцентрические подходы к управлению производственными фирмами и представительствами мультинациональных ТНК. 48. Связь организационных структур ТНК с характером товаров, масштабами деятельности и иными ориентирами корпораций. 49. ЖЦТ и его особенности на зарубежных рынках. 50. Международные маркетинговые стратегии. 51. Этапы расчета экспортной цены. 52. Способы обеспечения безопасности экспортных операций. 53. Стратегии выхода компании на зарубежные рынки. 54. Операции встречной торговли. 55. Рыночная атрибутика экспортного товара. 56. Глобализация мировой экономики, как движущая сила международной активности. 57. Риски в международном маркетинге. 58. Товар в системе международного маркетинга. 59. Факторы, учитываемые при выборе каналов распределения. 60. Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований. 61. Тенденции в упаковке экспортной продукции. 62. Международная маркетинговая среда. 54 55 Составитель: Кафедра «Торговое дело» Волгоградского филиала «РЭУ им. Г. В. Плеханова» доцент, к. с. н. Сукиасян А. Х Рецензент: 55