Влияние здоровья как ценностной ориентации на
реклама
Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. УДК 101.1 ВЛИЯНИЕ ЗДОРОВЬЯ КАК ЦЕННОСТНОЙ ОРИЕНТАЦИИ НА ФОРМИРОВАНИЕ МАССОВОГО СОЗНАНИЯ Н. Н. Неделяева INFLUENCE OF HEALTH AS VALUABLE ORIENTATION ON FORMATION OF MASS CONSCIOUSNESS N. N. Nedelyaeva В статье проводится социально-философский анализ здоровья как элемента ценностной структуры массового сознания. Рассматривая становление образа здоровья в условиях современного социокультурного пространства и давая классификацию соответствующих типов массового сознания с использованием аксиологического подхода, автор акцентирует внимание на значении самоактуализации, концепция которой способна улучшить показатели индивидуального и общественного здоровья. There is social and philosophical analysis of health which is carried out in the article as a part of the value structure of mass consciousness. The author analyzes the formation of the image of health in the contemporary social and cultural space and gives classification of the types of mass consciousness, using the axiological approach. This paper focuses on the importance of selfactualization concept which can improve the performance of individual and public health. Ключевые слова: здоровье, массовое сознание, самоактуализация, манипулирование массовым сознанием, ценностная ориентация, ценность здоровья, философия здоровья. Keywords: health, mass consciousness, self-actualization, manipulation of mass consciousness, valuable orientation, value of health, health philosophy. Проблема ценностных ориентаций массового сознания представляет собой интересный объект для изучения в различных отраслях науки: философии, социологии, психологии. Связано это с тем, что система ценностей общества отражает основные потребности и установки, которые влияют на формирование целей, определение способов их достижения, построение характерных представлений об окружающей действительности. Перемены представлений массового сознания, в том числе о медицине и здоровье, имеют историческую определенность. Так, храмы Асклепия, первые помещения, где проходила реабилитация больных, были в свое время храмами здоровья. В современном мире подобные учреждения стали, скорее, «храмами болезней». Медицина из «сестры философии» и «благороднейшего из всех искусств» превратилась в ветвь рыночных отношений. Врачи из проводников здоровья стали вещателями недугов. Само здоровье, испытав на себе гнет схоластической догматики, торжество индивидуализма, наукоцентризм, пройдя сквозь машину капитализма, из уникального свойства каждой личности стало предметом, средством, данностью и недостижимой целью, миражом. Фактически, деятельность институтов 255 Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. здравоохранения диктует сегодня социальные ожидания и настроения относительно здоровья. Сознание людей в большей мере ориентировано на избавление от болезней или заглушение болезненных симптомов, чем на поддержание здоровья. Представляется, что говорить о ценности здоровья для жизни необходимо, потому что так принято. Для того чтобы новое представление получило статус ценности, необходимо, чтобы оно прошло фазы осмысления, изменения мировоззрения, а затем стало нормой поведения [1]. В прошлые эпохи этот процесс проходил медленно и естественно. В настоящее время изобилие и противоречивость информации приводит к плюрализму мнений, что порождает крайности в индивидуальном и массовом сознании. Подобный разнобой отношений к здоровью обусловлен отсутствием четкого вектора развития в массовом сознании ценностных ориентаций и их реализации в социальной практике. Н. П. Медведев, исследуя переоценку ценностей в России в середине 90-х годов, пришел к выводу, что в этот период существенно вырос рейтинг таких смысложизненных ценностей, которые стали находиться в дефиците или под угрозой, в том числе и здоровья [2]. Структура ценностных ориентаций массового сознания также зависит от существующей картины мира и ее исторических предпосылок. Во время господства патерналистской модели медицины ценности массового сознания формировались на уровне элитарного сознания и давались готовым продуктом массовому человеку. Отсутствие личностной осознанности, нередко мотивации и даже возможности ее развития послужило после перестройки и последующего внезапного перехода к индивидуалистской модели источником ценностных дезориентаций в обществе. Особенности современного массового сознания (его масштаб и устойчивость) позволяют поставить представления о здоровье в ряд факторов, определяющих основные тенденции развития общества. Сейчас это выражается во влиянии рыночных отношений на институт здравоохранения, при котором набирает обо­ роты индивидуалистская концепция здоровья. Если ранее первичная роль по организации здоровья людей отводилась государству, то теперь каждая лич­ность становится организатором жизненной стратегии в отношении своего здоровья. Такая личность делает выбор на основе имеющегося «ассортимента» поведенческих моделей. Положительные и отрицательные оценки последних сильно варьируются в общественном мнении, особенно в пределах маргинальных слоев общества. Сегодня различные концепции сосуществуют вместе и борются за право главенствующей роли. Фактически человек стоит на распутье перед многочисленными направлениями и определениями здоровья и стратегий здорового образа жизни. Любой выбор будет подвержен критике со стороны другой точки зрения и даже в пределах выбранного пути. Таким образом, чем шире охват массового сознания и выше его устойчивость, тем под большим «прессом» оказывается личность со своим индивидуальным сознанием. Достижения науки и техники помогают индивидуальностям «вариться в одном котле», что приводит к «переме­шиванию» и взаимопроникновению мировоззрений, интересов и ценностных ориен­таций различных индивидов. Это способствует унификации образа жизни людей, их потребностей и ценностей. По этой причине в настоящее время мы не может с точностью охарактеризовать современные представления о здоровье, но можем выявить основные факторы 256 Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. формирования данных представлений. Благодаря этому мы выясним характеристики образа здоровья в ценностной структуре современного массового сознания. Эволюция субъекта массового сознания в зависимости от исторической эпохи выражается в следующих этапах. В доиндустриальном обществе масса представлялась стихийно собравшейся группой индивидов, принадлежащих к разным социальным классам. В индустриальном обществе таким субъектом становится масса, активно принимающая участие в процессе производства духовных и материальных ценностей. В современном информационном обществе субъектом массового сознания выступает амбициозная личность с правом выбора жизненной стратегии из множества вариантов, созданных в обществе массового производства и потребления. Спецификой современного массового сознания является динамический характер его развития, а также обусловленность взаимосвязанными процессами информатизации, модернизации, технологизации и глобализации общества. Поэтому большое внимание следует уделять внутренним движущим силам и стабилизирующим элементам массового сознания. К последним, по нашему мнению, и относятся ценностные ориентации. Они формируются в историко-культурном пространстве и являются средством социальной адаптации и интериоризации индивидов. Стремление к сохранению здоровья связано с инстинктом самосохранения, стремление к улучшению здоровья – с возрастающими в количественном и качественном отношении потребностями общества. В настоящее время говорить о здоровье, выглядеть здоровым становится модно. Распространение средств массовой коммуникации, насыщение информационного пространства, демократизация общества привели к свободной трансляции научного знания в массовую культуру. Сейчас трудно встретить человека, который бы не слышал про иммунитет, уровень холестерина или сахара в крови, стволовые клетки, нервные клетки, гемоглобин, атеросклероз, холестериновые бляшки, УЗИ, электрокардиограмму, прививки, антибиотики и другое – это со стороны традиционного медицинского знания. Со стороны альтернативного медицинского знания и народной медицины широко известны гомеопатия, иглоукалывание, ароматерапия, акупунктура, уринотерапия. Информационное изобилие и свободный доступ к информации, которая, так же как и здоровье, стала предметом товарно-рыночных отношений, повысили в массовом сознании уверенность, что ученые нашли ключ к здоровью, поскольку они знают, как работает тело. Таким образом приобретают устойчивость представление о здоровье как не-болезни, ассоциация здоровья со здоровым образом жизни и спортом: если человек делает утром зарядку, то он здоров; если он пошел на прием к врачу или в аптеку, то он болен. То есть обращение к представителям медицины не представляется в массовом сознании формой здорового образа жизни. Связано это с тем, что образ современного врача больше приближен к образу болезни. В целом современный образ здоровья визуализирован и обусловлен позитивными ощущениями комфорта, гармонии, благополучия, счастья. Определим роль ценностей массового сознания для построения его образов. Четкость и правильность образа будет зависеть от характера ценностных представлений. Искаженные ценности называются квази- и псевдоценности. Они обусловлены способностью массового сознания к порождению заблуждений, иллюзий, мифов, предрассудков, которые иногда сами по себе могут представлять 257 Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. ценности. В любом случае в рациональном объяснении квази- и псевдоценностей всегда есть большая степень недоговоренности, дезинформации и полуправды. Подобного рода ценности всегда имеют под собой фундаментальную идеалистическую основу. Статус квази- или псевдоценности здоровье получает тогда, когда его образ в сознании искажен и не имеет четкой привязки к научному знанию, моральным, этическим и эстетическим принципам. Можно допустить, что образ здоровья, будучи инициированным квази- или настоящими ценностями, одинаков, поскольку связан со стремлением к некоему идеалу и благополучию. Тогда ценность сама по себе – это качественная характеристика здоровья. Ценность для субъекта массового сознания – это мотивационный фактор, побуждающий улучшать, ухудшать здоровье или не вмешиваться в его поддержание. В любом случае образ здоровья отдален от субъекта и не закончен. Это означает, что здоровье является формой творчества, если мотивация положительна, направлена на улучшение и поддержание здоровья. На основании существующих предпочтений, мотиваций и соответствующих действий в утверждении здорового образа жизни, выявленных в ходе анализа статистических данных различных исследований за период с 2000 по 2008 год [данные Фонда «Общественное мнение», Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), а также Левада-Центра] отношения к здоровью среди населения, мы выделяем следующие три крупных слоя массового сознания: деятельностный позитивный (профилактический и целительский), индифферентный и деятельностный негативный. Деятельностный профилактический подразумевает ориентацию на здоровый образ жизни, соблюдение правил гигиены, режима дня, работы и отдыха, занятие физической культурой; обращения в лечебные учреждения отсутствуют или редкие в целях диагностики или лечения обнаруженного заболевания. Здесь доминирует осознанное намерение не болеть и увеличивать потенциал здоровья. В случае болезни человек профилактического типа ориентируется на личностные предпочтения, полученные знания и состояние здравоохранения в конкретном социокультурном пространстве и может сделать выбор как в пользу традиционных, так и в пользу нетрадиционных методов. Люди деятельностного целительского типа считают, что здоровье можно улучшить при помощи достижений официальной, альтернативной или народной медицины. Здесь выделяются три подтипа (традиционный, нетрадиционный, смешанный). Традиционный. Ориентация исключительно на научно обоснованные медицинские знания, обращение за помощью к квалифицированным специалистам при малейших симптомах, недоверие к альтернативным методам медицины. Высокая степень доверия к рекламе фармацевтических и медицинских услуг. Нетрадиционный. Профессиональной компетентности врачевателя (лекаря, знахаря, травника), как правило, не придается значения. Высокая степень доверия к рекламе, слухам и опыту других. Пренебрежение методами официальной медицины. Этот тип характерен для российской действительности и многих развивающихся стран. Здесь выделяются следующие подструктуры: 1) духовный (воздействие на незримую составляющую человеческой сущности, душу или дух): а) религиозный (вымаливание болезни, упование на волю Бога); б) эзотерический (обращение к оккультным практикам, экстрасенсам, шаманизм, колдовство, магия); 258 Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. 2) телесный (воздействие на тело при помощи различного рода стимулов или средств, приготовленных из веществ натурального происхождения): а) органолептический (аккупунктура, ароматерапия, цветотерапия, звукотерапия); б) рецептурный (гомеопатия, аюрведа, народная медицина, лечение биологически активными добавками. 3. Смешанный подтип деятельностного целительского типа. Имеет место совмещение традиционных и нетрадиционных методов лечения. Большую роль здесь играет уровень осознанности и характер жизненной стратегии индивида. В любом случае при деятельностном позитивном типе здоровье представляется комплексом возможностей. Здесь учитываются как природные данные, так и личностный вклад человека в качество здоровья. Индифферентный тип характеризуется отсутствием четких ценностных ориентаций на улучшение здоровья. Он принимает здоровье как данность при рождении, как резерв возможностей, который истощается к старости. Лучшим способом поддержания здоровья, которое напрямую связано с ощущением комфорта, индифферентный тип считает обеспечение безопасности. Он легко примеряет на себя расхожие общественные стереотипы, легко поддается манипулированию и действует «по указке» экономически заинтересованных представителей высших слоев общества. Последнее выражается в доверии к фармацевтической рекламе и другой информации, в которой рассказывается о возможной неминуемой опасности для здоровья. Поэтому и ценность здоровья здесь отождествляется с покоем, размеренностью и послушанием. По сути своей люди индифферентного типа являются преемниками патерналистской концепции здравоохранения, где мировоззренческие детерминанты, касающиеся здоровья и болезни, полностью находятся в компетенции работников медицины. Представители деятельностно-негативного типа являются субъектами социально деструктивных процессов (алкоголики, наркоманы, проститутки). Отсутствие у них четкого осознания ценности здоровья связано с нарушением духовно-нравственной составляющей личности, что в свою очередь инициируется социально-экономическим кризисом. К этой группе также относятся люди, использующие свою телесность для доказательства верности какой-нибудь идеологии, для того, чтобы бросить вызов обществу. Сюда можно отнести религиозных фанатиков, представителей различных субкультур. Поведение деятельностного негативного типа можно охарактеризовать как саморазрушающее. Так же как и для индифферентного типа, здоровье здесь всего лишь резерв. Отличие заключается в том, что представители деятельностного негативного типа испытывают здоровье на прочность. Оно находится под прессом или низменных потребностей в удовольствии, или амбиций, фанатизма. Данная классификация отражает текущие тенденции в отношении состояния общества и положения ценности здоровья в структуре массового сознания. Она показывает инструментальный характер здоровья, его опредмечивание в сфере социальных услуг, ведет к переосмыслению социальной ценности здоровья. Последнее налагает на индивида определенные требования, касается вопросов его личностной свободы, программирует тактику действий и выбора жизненной стратегии. Ж. Бодрийар объясняет причины, по которым невозможно достигнуть 259 Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. идеала всеобщего здоровья, тем, что любое равенство по какому бы то ни было признаку, являющемуся по сути индивидуальным, невозможно [3]. Связано это также с самой тенденцией развития современного общества, что обосновывается ученым в ссылке на Э. Лисля: «В ситуации ускоренного роста… немалая часть населения не способна поддерживать требуемый ритм. Они оказываются людьми ,,всеми забытыми”. А те, кто удерживается в ритме и достигает предложенного в качестве модели образа жизни, делают это ценой усилий, которые их истощают. Поэтому общество оказывается вынужденным смягчать социальные последствия роста, перераспределяя увеличивающуюся часть внутреннего валового продукта в пользу социальных вложений (воспитание, наука, здоровье), предназначенных прежде всего служить росту» [4]. Фактически образ здоровья в массовом сознании не имеет четких очертаний. Стремящиеся добиться идеального здоровья (представители деятельностного позитивного типа) похожи на осла, который покорно следует за морковкой. Они не знают, какими точно показателями должно быть представлено здоровье, но автоматически соблюдают предписания авторитетных им специалистов в этой области. Болезнь же служит препятствием к их заветным целям. Так же и для понимающих здоровье на уровне субъективных ощущений довольства (представители индифферентного типа) здоровье не представляется чем-то определенным. Скорее всего, это то, что позволяет им вести привычный образ жизни, что не мешает в достижении других целей, других удовольствий. Образ здоровья в современном массовом сознании приобретает размытые формы, он не имеет четких границ и выражен в разной степени персонально. Невозможность составить единый образ здоровья в современном массовом сознании обусловлена релятивистскими настроениями в отношении опыта здоровья и болезни. Концептуальную основу современных представлений о здоровье составляют моральные качества каждой отдельной личности, к которым относятся следующие: уровень заинтересованности и мотивации, желание и нежелание улучшать качество жизни путем изменения поведенческих программ, привычек и предпочтений. Учитывая плюралистический характер отношений к здоровью в обществе, современная медицина, чтобы не утратить престиж, должна взять на себя более либеральную позицию в принятии решений, касающихся состояния здоровья индивидов. Общество получило право на здоровье, теперь пытается получить право на выбор в стратегии влияния на него. Для ускорения переориентации патерналистской парадигмы на индивидуалистическую разными исследователями предлагается внедрение нарративной медицины (Т. Гринхальт, Б. Хурвиц, Р. Харон, Т. В. Мещерякова, Й. Брокмейер и др.). Нарративная, или диалоговая, медицина основана на интерсубъективности и доверительном отношении врача и пациента, индивидуальном подходе к каждому больному, уважении мнения пациента. Такая медицина получила распространение и за рубежом. Необходимость смены парадигм в области представлений о здоровье обусловлена естественным порядком перехода к эпохе постмодернизма с ее конвергенцией ценностей традиционного (преобладание коллективных интересов) и современного (преобладание индивидуальных интересов) общества. Выход нам представляется в рациональном соединении целевых и ценностных ориентаций массового сознания, при котором здоровье занимало бы скрепляющее положение. 260 Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. При этом благополучие общества будет зависеть от соседства здоровья с другими ценностями. Здоровье для здоровья порождает культ, поскольку ориентация на ценности исключительно индивидуального порядка приводит к культивированию эгоизма и своекорыстия. Здоровье исключительно для материальных целей ведет к его ухудшению, истощению. Здоровье для свободной самореализации способствует личностному развитию и возможно при самосохранительном поведении. Последнее благоприятствует укреплению ценности здоровья в аксиологическом пространстве общества. Говоря словами В. М. Розина, стремление к самоактуализации, основанное на личной ответственности за здоровье, независимости от медицинских институтов, должно стать критерием здоровья или нездоровья [5]. Главным при этом должна быть переориентация сознания с «миража здоровья» на стремление к правильной жизни, улучшение ее качества – на самоактуализацию. Общество и система его представлений достигли за последние десятилетия такого уровня, что только личностное осознанное участие каждого отдельного человека в выборе необходимой программы для обеспечения счастливой и здоровой жизни может являться реальным действующим фактором и показателем здоровья на всех его уровнях. Индивидуализированное отношение к здоровью подразумевает: 1. Самодетерминирующее поведение, при котором здоровье выступает ресурсом. Распорядиться ресурсом здоровья можно по-разному, в зависимости от конечных целей индивида. 2. Применение эмпирических стратегий, основанное на понимании здоровья как индивидуальной особенности личности, требующей решений, основанных на индивидуальном опыте. 3. Релевантный подход к научной и научно-популярной информации о здоровом образе жизни. 4. Толерантное отношение к чужому выбору относительно самосохранительного поведения и здоровья в целом. Препятствиями к реализации индивидуально ориентированной концепции здоровья являются: 1. Мифы и стереотипы массового сознания (считается, что здоровье – дорогое удовольствие, оно требует больших материальных и временных затрат). 2. Противоречивая деятельность СМИ (паллиативность решений в отношении здоровья, навязываемая фармацевтической рекламой, идет параллельно с призывами к соблюдению здорового образа жизни). 3. Конфликты традиционной и альтернативной медицины. 4. Пренебрежение спецификой отечественной ментальности при издании законов и положений Минздравсоцразвития РФ. 5. Неустойчивость и разнообразие представлений о здоровье, которое в современных условиях становится голой функцией, лишенной авторитета в образе медицины. Эти препятствия регулируют поведение личности, воздействуя на ее ценностно-мотивационную структуру. Во всех случаях унифицирующая и нивелирующая функция массового сознания представляет собой одновременно и камень преткновения, и мост к осуществлению концепции самоактуализирующегося общества. Данная концепция учитывает те особенности информационного 261 Научно-теоретический журнал «Научные проблемы гуманитарных исследований» Выпуск 1 - 2012 г. общества (диалог культур, развитие социальных сетей), при которых возможен личностный рост и сохранение уникальности субъектов массового сознания на фоне поддержания социокультурного многообразия. Для реализации концепции самоактуализирующегося общества действия СМИ и рекламы в отношении здоровья должны нести превентивный и социально направленный характер. Медицина должна иметь большую гуманистическую направленность, остро поднимать вопрос ответственности врачей за врачебные ошибки. Таким образом, здоровье общества будет зависеть от здорового образа жизни каждого индивида, что возможно при правильной ценностно-мотивационной политике государства и сознательном поведении личности. При этом социальное развитие должно быть основано прежде всего на развитии нравственном. Уровень нравственного развития отражает взаимозависимость людей во всех сферах общественной жизни. Будет уместным привести здесь цитату С. Л. Франкла: «Хороши те социальные отношения, которые при данных условиях и в формах, соответствующих нравственному сознанию общества, обеспечивают наибольшую возможную социальную справедливость». В современном массовом сознании ценностный образ здоровья претендует на автономию. В этих условиях реализация идеи здорового общества возможна при ценностной ориентации на здоровье совместно с ценностной ориентацией на самоактуализацию. ПРИМЕЧАНИЯ: 1. Пронин М. А. Здоровье как онтологическая проблема // Здоровье человека: социогуманитарные и медико-биологические аспекты. М.: Ин-т человека РАН, 2003. С. 77. 2. Медведев Н. П. Переоценка ценностей как социальный феномен: автореф. … д-ра филос. наук. Ставрополь, 1996. С. 34. 3. Бодрийар Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2000. 4. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. М.: Республика: Культур. революция, 2006. 5. Розин В. М. Здоровье как философская и социально-психологическая проблема // Мир психологии. 2000. № 1 (21). С. 15. 262