ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ СМИ СПЕЦИФИКА

ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ СМИ
О.В. Веселова
СПЕЦИФИКА ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
И ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТЬ В СРЕДСТВАХ
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В современной теории маркетинга под производственной рекламой принято понимать рекламу, направленную на стимулирование сбыта продукции производственно-технического назначения.
Специфика производственной рекламы определяется особенностями её предмета и
объекта, их отличиями от предмета и объекта потребительской рекламы, нацеленной на
стимулирование сбыта потребительских товаров.
Предметом производственной рекламы выступает продукция производственнотехнического назначения.
Существуют ряд характеристик продукции производственно-технического назначения,
которые отличают её от большинства товаров потребительского спроса:
– продукция производственно-технического назначения приобретается для производственного потребления и участвует в технологическом процессе, осуществляемом предприятием-покупателем, а это обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям;
– товары производственно-технического назначения характеризуются высокой ценой;
– стоимость продукции производственно-технического назначения включается в себестоимость товаров, производимых с её помощью, следовательно, требуется более тщательная оценка ценовой привлекательности потенциальной покупки;
– производство некоторых видов продукции производственно-технического назначения носит целевой характер: изготовитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок;
– товары производственно-технического назначения характеризуются достаточно низкой эластичностью спроса, что ставит производителя и продавца в более выгодное положение по сравнению с потребителем.
Объектами производственной рекламы являются реальные и потенциальные потребители товаров производственного назначения: индивидуальные предприниматели, руководители предприятий и организаций всех форм собственности, а также специалисты, занимающиеся вопросами материально-технического обеспечения хозяйственной деятельности предприятий.
Основными отличиями этой категории потребителей являются:
– их относительно небольшое количество. Как правило, в рамках регионального рынка
количество потребителей продукции производственного назначения ограничено числом
зарегистрированных на данной территории субъектов хозяйственной деятельности, в то
время как потенциальными покупателями потребительских товаров могут являться все
жители данного региона, имеющие определённый доход;
– покупатели товаров производственного назначения в большинстве случаев являются
квалифицированными специалистами технического профиля. В теории маркетинга такие
71
категории лиц носят название «профессиональные покупатели». Очевидно, что такие потребители предъявляют повышенные требования к товару;
– в принятии решения о покупке, как правило, участвует несколько человек, включая
руководящих работников, причём решение обдумывается в течение определённого времени. Это практически исключает спонтанный спрос на продукцию, что требует дополнительных сбытовых усилий от производителя и продавца.
Кроме того, существуют некоторые особенности, характеризующие взаимодействие
спроса и предложения на рынке товаров производственно-технического назначения.
В частности, увеличение сбыта продукции производственно-технического назначения
находится в непосредственной зависимости от повышения технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до
начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения определяется главным
образом экономическими факторами. Важнейшим критерием экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение дорогостоящего оборудования является
целесообразным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов перекрывают увеличение амортизационных расходов. Второй показатель спроса –
это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании
и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить
цену продукции с целью расширения рыночной доли.
Помимо экономических факторов, объём потребительского спроса на продукцию определяется и сбытовыми факторами. Сбытовые факторы во многом зависят от усилий
производителя и продавца. К основным сбытовым факторам следует относить уровень цены на товар, ритмичность и комплектность поставок, качество послепродажного обслуживания и общую культуру сбыта на предприятии. Кроме того, в состав факторов, влияющих
на потребительский спрос, следует включить правовые, политические, международные и
психологические факторы.
В связи с этим необходимо отметить, что важной функцией производственной рекламы
и производственного маркетинга в целом является моделирование поведения потребителей.
Процесс приобретения товара производственно-технического назначения может быть
условно разделен на три этапа.
На первом этапе потенциальный покупатель констатирует наличие потребности в данном товаре.
На втором этапе принимается решение о способе удовлетворения возникшей потребности. Анализируются альтернативные возможности приобретения товара, оцениваются
существующие товары-аналоги и функционирующие на рынке поставщики и выбирается
контрагент, предлагающий оптимальные условия покупки.
На этом этапе уместное применение продавцом рекламы приносит максимальный результат. Важно учитывать, что поведение «профессиональных покупателей» продукции
производственно-технического назначения на рынке более рационально, чем поведение
потребителей товаров массового спроса. В связи с этим использование в производственной рекламе рациональных экономических аргументов является наиболее целесообразным.
Третий этап представляет собой непосредственное заключение сделки.
72
Выбор того или иного средства распространения рекламной информации осуществляется руководством предприятия с учётом цели сообщения и тех аргументов, которые продавец считает приоритетными. Так, печатная реклама акцентирует внимание потенциального покупателя на возможности и целесообразности воспользоваться услугами предприятия, радио- и телевизионная реклама – на имидже предприятия или качестве товара; прямая почтовая рассылка применяется в том случае, если продавец стремится проинформировать покупателя о ценах на конкретные виды продукции, технических характеристиках
и условиях поставки товара.
Важнейшей характеристикой любой экономической деятельности является её эффективность. Исходя из принятого в научной литературе определения понятия «экономическая эффективность», под эффективностью рекламы следует понимать отношение результата рекламной деятельности к затратам, сопутствующим достижению этого результата.
Существует множество показателей экономической эффективности. На уровне предприятия особая роль среди показателей эффективности отводится рентабельности. Рентабельность – это обобщённое наименование группы показателей экономической эффективности, которые объединяются тем, что в их числителе приводится значение прибыли
предприятия либо прироста прибыли за счёт реализации того или иного экономического
решения. В знаменателе показателей рентабельности могут находиться любые затратные
характеристики, в т.ч. финансовые затраты, временные затраты, затраты материальных,
трудовых либо информационных ресурсов и т.д.
Эффективность рекламы в средствах массовой информации рассчитывается, как правило, в виде отношения прироста прибыли предприятия-продавца, полученного за счёт
размещения рекламы в данном СМИ, к общей сумме затрат на размещение данного рекламного сообщения.
Дальнейшее расширение рекламной деятельности уместно только до тех пор, пока
прирост прибыли превышает увеличение стоимости рекламы для предприятия. В рекламной сфере, как и в других областях экономической жизни, проявляется объективное действие закона убывающей отдачи факторов производства, согласно которому расширение
хозяйственной деятельности за счёт привлечения дополнительных ресурсов даёт дополнительный эффект до определённого предела, после чего положительный результат уменьшается. Поэтому постоянное увеличение рекламных расходов не всегда целесообразно
(рис. 1).
1
2
3
Прирост
прибыли за
счёт размещения рекламы
Затраты на размещение рекламы
Рис.1. Зависимость прироста прибыли предприятия от величины затрат на рекламу:
1 – зона увеличения эффективности рекламной деятельности;
2 – зона максимальной эффективности рекламной деятельности;
3 – зона сокращения эффективности рекламной деятельности
73
На практике предприятия стремятся оптимизировать свои затраты на размещение рекламы с тем, чтобы не выходить за границы области максимальной эффективности. В связи
с этим графическое представление динамики показателей прибыли и рекламных расходов
для развивающегося предприятия выглядит следующим образом (рис. 2):
Значения
показателей
Прибыль
Расходы
на рекламу
Время
Рис.2. Динамика прибыли и рекламных расходов предприятия
Изучение функционирования предприятий г. Челябинска, реализующих продукцию
производственно-технического назначения, позволило сделать следующие выводы относительно специфики и эффективности производственной рекламы.
Рекламная политика таких предприятий преследует три основные цели:
– информирование потенциальных клиентов о существовании организации либо напоминание существующим клиентам о возможностях и перспективах дальнейшего сотрудничества;
– предоставление клиентам информации о технических характеристиках предлагаемой
продукции, прежде всего о характеристиках товаров-новинок;
– предоставление информации о ценах в контексте соотношения цены и качества предлагаемых товаров.
Рекламный бюджет предприятий определяется общими масштабами экономической
деятельности, фактическим и прогнозируемым товарооборотом. Товарооборот, в свою
очередь, определяет возможности рекламного бюджета, но с некоторым временным лагом.
Рекламный бюджет организации, реализующей продукцию производственно-технического
назначения, как правило, значительно уступает по величине денежных средств рекламному бюджету предприятия – продавца товаров потребительского спроса, аналогичного по
товарообороту.
Предприятия г. Челябинска, реализующие продукцию производственно-технического
назначения на территории города, области и всего Уральского региона, применяют различные рекламные средства: рекламу в печатных периодических изданиях (как в специализированных, так и в изданиях общего профиля), справочниках и каталогах, радиорекламу (как проводное, так и беспроводное радио), телевизионную рекламу (преимущественно
на местных каналах), Интернет-рекламу. Кроме того, используются такие методы, как адресная рассылка, наружная реклама, участие в специализированных выставках и ярмарках.
При этом наибольший удельный вес в структуре расходной части годового рекламного
бюджета занимает стоимость рекламы в областных и городских газетах общего профиля, а
также в специализированных изданиях.
Наиболее высокие показатели рентабельности (свыше 100%) достигаются при размещении производственной рекламы в специализированных периодических изданиях и газе74
тах общего профиля. Поэтому сотрудничество предприятий с этими средствами массовой
информации носит постоянный, долгосрочный характер. Прочие каналы распространения
рекламы используются в основном эпизодически, при проведении масштабных рекламных
кампаний. Такой же высокой рентабельностью отличается реклама на местном проводном
радио, однако, в отличие от печатной рекламы, её эффект весьма краткосрочен. В среднем
удельный вес затрат на рекламу составляет 15 – 20% от прибыли.
Рассмотрев состояние производственной рекламы на рынке г. Челябинска, можно заключить, что её эффективность в различных СМИ зависит от нескольких факторов.
1. Степень охвата целевой аудитории, т.е. удельный вес потенциальных покупателей в
общем составе аудитории данного средства массовой информации. С точки зрения этого
фактора наиболее целесообразно размещать рекламу в специализированных СМИ.
2. Специфика подачи и хранения информации. Реклама в печатных изданиях позволяет
доносить до читателя информацию без искажений, она носит долговременный характер,
поскольку справочники и каталоги хранят обычно долго, а к прочитанной рекламе можно
вернуться в любое время. Информация, переданная по радио или телевидению, быстро забывается, и к ней нельзя обратиться вновь.
3. Затраты на рекламу. Тарифы на размещение рекламы в популярных средствах массовой информации общего профиля значительно выше, чем в специализированных изданиях. Это во многом является следствием высокого тиража изданий общего профиля. Тем
не менее, процент целевой аудитории среди читателей специализированных изданий всегда более высок. Таким образом, стоимость рекламы в расчёте на одного потенциального
покупателя в изданиях общего профиля намного выше, чем в специализированных. Следовательно, с точки зрения затрат размещение рекламы в специализированных средствах
массовой информации более эффективно.
Возможности стабилизации и развития российской экономики и экономики Уральского региона в значительной мере определяются устойчивостью и эффективностью функционирования промышленных предприятий. В свою очередь, успешная деятельность
предприятий представляется невозможной без рационального осуществления рекламной
политики. Вопросы экономической эффективности производственной рекламы, на наш
взгляд, недостаточно освещены в современной научной литературе. Дальнейшие исследования в этом направлении будут способствовать усилению позиций отечественной промышленности на национальном и мировом рынках.
СТИЛЬ И ЯЗЫК
Л.А. Месеняшина
ИЗУЧЕНИЕ МОДУСНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК
ВТОРИЧНЫХ РЕЧЕВЫХ ЖАНРОВ
Цель настоящей работы – обратить внимание на актуальную проблему качества подготовки журналистов. Точнее, на ту сторону ее подготовки, которая связана с формированием у будущих журналистов знаний и навыков, необходимых квалифицированному профессиональному коммуникатору. Такую составляющую профессиональной квалификации
журналиста мы видим в умении отчетливо представлять жанровую структуру русского
литературного языка, в том числе жанровую структуру языка средств массовой информа75