модели поведения потребителей

СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ НГТУ. – 2010. – № 1(59). – 117–122
УДК 339.133, 519.23
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
ВОЗМОЖНОСТИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА*
А.Ю. КОЛЕСНИКОВА
Рассмотрена проблема использования моделей поведения потребителей при прогнозировании спроса. Проведен анализ существующих моделей с точки зрения возможностей их
применения на практике. Разработана классификация, позволяющая упростить выбор
модели на основании исследуемых факторов, определяющих потребительский спрос.
Ключевые слова: процесс принятия решения о покупке, модель поведения потребителей, прогнозирование, факторы потребительского выбора.
1. ПРОБЛЕМА ВЫБОРА МОДЕЛИ ДЛЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
В ходе полуторавековой истории экономических исследований поведения
потребителей разработан широкий спектр моделей, позволяющих строить
прогнозы спроса. Однако использование накопленных результатов при принятии управленческих решений остается скорее исключением, чем практикой.
Такое положение дел связано со сложностью выбора необходимой модели в
конкретной ситуации. Хотя данный выбор является больше искусством, его
научное обоснование лежит в некотором структурированном представлении
существующих моделей, облегчающем процесс поиска.
Современные классификации моделей поведения потребителей [1, 2] учитывают, в основном, применяемый при построении статистический аппарат.
Однако исследователь, как правило, исходит из экономической сути проблемы. В связи с этим актуален анализ моделей поведения потребителей с точки
зрения процесса принятия решения о покупке. Данный процесс описан автором посредством разработанной структурной модели [3], которая во взаимосвязи отражает факторы, влияющие на приобретение товаров повседневного
спроса. Выделенные критерии покупательского выбора могут стать основанием для классификации моделей поведения потребителей, расширяющей возможности их применения для прогнозирования спроса.
*
Статья получена 2 ноября 2009 г.
Работа выполнена в рамках проекта № П263 ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры
инновационной России» на 2009–2013 гг.
118
А.Ю. Колесникова
2. АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Оставаясь в рамках введенных предположений относительно критериев
покупательского выбора [3], согласующихся с постулатами современной экономической теории, проанализируем модели поведения потребителей с точки
зрения возможностей их использования для целей прогнозирования.
Модели экономного потребителя базируются на предпосылках неоклассической экономической теории о максимизации полезности от потребления с
учетом текущих цен и ограниченности бюджета. Поскольку предпочтения –
ненаблюдаемая величина, не поддающаяся объективной оценке, непосредственная идентификация модели полезности затруднена и требует введения дополнительных предположений. Например, поведенческо-типологический способ построения [4] функций предпочтения основан на гипотезе о стратификационной природе потребления. Его использование позволяет оценить эластичность спроса по доходу и ценам для выделенных типов домохозяйств. Другой
подход к построению модели полезности, разработанный С. Африатом и развитый в работах Х. Вэриана [5], требует решения системы линейных неравенств и аппроксимации кусочно-линейного индикатора предпочтения гладкой
функцией от объема потребления благ. По результатам анализа данных о продажах торговой сети выявлена возможность практического использования
данного подхода для прогнозирования спроса на товары-заменители при различных соотношениях цен на них [6].
Пробелы в информации о спросе населения могут быть заполнены с помощью моделирования потребительского выбора как результата максимизации полезности [1]. Используемые при этом методы оптимизации позволяют
проводить анализ чувствительности объема потребления домохозяйств к вариациям цен и бюджета. Практическое их применение для прогнозирования
спроса описано в [7] и опирается на допущение, согласно которому полезность
продуктов питания определяется их калорийностью.
Модели потребителя, учитывающего неопределенность, основанные на
предположениях теории ожидаемой полезности [8], используются при измерении отношений и когнитивного диссонанса [1]. Однако противоречие этих
предпосылок практике принятия решения в условиях неопределенности привело к разработке альтернативной теории перспектив [9]. Эта теория учитывает, что восприятие потребителем риска зависит от факторов, воздействующих
на него при принятии решения. Оценить степень влияния данных факторов
можно с помощью моделей дискретного выбора. Например, модель среднего
выбора позволяет прогнозировать изменение количества постоянных покупателей под воздействием маркетинговых стимулов [10].
Модели поведения потребителей...
119
Модели привычного поведения описывают покупку товаров повседневного
спроса и предполагают, что у потребителей сформировались определенные
привычки, которым они стараются следовать. В качестве таких привычек могут выступать предпочтительное время посещения магазина и объем совершаемых покупок. Выделить типы покупателей со сходными предпочтениями
позволяет факторный анализ [11]. Для описания привычного поведения предложена модель ритмов покупок [3], успешно применяемая на практике для
прогнозирования объемов продаж торгового предприятия.
Стохастические модели процесса покупки [1] учитывают сложившиеся у
потребителей привычки, считая их выбор в разные моменты времени зависимыми случайными величинами с заданными распределениями. Для построения данных моделей применяются методы теории вероятностей, методы идентификации распределений. Однако предпосылки, лежащие в основе этого подхода, часто не согласуются с реальностью, что ставит под вопрос пригодность
моделей для прогнозирования спроса. Тем не менее существуют примеры эффективного использования байесовских сетей для имитации работы реальных
супермаркетов и поведения посещающих их покупателей [12].
Другой подход к моделированию потребительского выбора [7] основан на
предположении, что в силу привычки домохозяйства стремятся в наименьшей
степени отклоняться от выбранного ранее продуктового набора. Этот подход
требует решения оптимизационных задач. Его практическое использование
дает возможность прогнозировать динамику объема потребления малообеспеченного населения при изменении цен на социально значимые товары [7].
Модели «спешащего» потребителя определяют затраченное на приобретение товаров время как существенный фактор выбора места покупки. На
данном предположении основаны модели пространственной конкуренции, при
построении которых используются методы географической регрессии [13].
Более простая методика оценки влияния маркетинговых стимулов магазинов с
учетом их отдаленности друг от друга [10] апробирована для прогнозирования
вероятности посещения сетевых торговых точек. Перспективной представляется разработка моделей пространственного выбора товара, марки, осуществляемого покупателями в торговом зале. Практическая значимость подобной
работы определяется областью задач мерчендайзинга.
Модели стремящегося к комфорту потребителя усматривают природу
нерациональности человека в следовании своим инстинктам в противоположность стремлению к удовольствию, требующему дисциплины, искушенности и
предусмотрительности [8]. Такое представление соотносится с двумя базовыми аспектами ценности – гедонистической и утилитарной. Исследование результатов опросов покупателей крупного розничного магазина с помощью
анализа троп указывает на существование положительной взаимосвязи между
120
А.Ю. Колесникова
удобством для потребителя, утилитарной полезностью, извлекаемой из посещения магазина, удовлетворением и намерением совершать повторные покупки [14]. Однако данные результаты не отражают влияния воспринимаемой
потребителями ценности торгового предложения и их удовлетворенности на
совершаемые ими покупки. Исследование в данном направлении позволило
бы выявить возможности использования моделей стремящегося к комфорту
потребителя для прогнозирования продаж.
Модели стремящегося к разнообразию потребителя учитывают, что он
получает полезность не столько от объема приобретенных благ, сколько от их
качественных составляющих, которые позволяют удовлетворить потребность.
Подобная дифференциация товаров лежит в основе модели характеристик
Ланкастера [8]. При ее практическом применении для исследования восприятия свойств товаров использовались методы факторного и дискриминантного
анализа, многомерного шкалирования. В результате установлено, что стандартная модель Ланкастера недостаточно хорошо описывает выбор покупателя, и предложена ее модификация [1], обеспечивающая разнообразие продуктов в оптимальном наборе. Важным преимуществом модели характеристик
является возможность прогнозирования спроса на новые модификации товаров только на основе данных о полезности их атрибутов.
Стремление к разнообразию побуждает покупателя переключаться с привычных продуктов на товары-новинки. На предположении о неоднородности
потребителей по скорости освоения инноваций построены модели диффузии.
Впервые математическая модель такого рода предложена Ф.М. Бассом в
1969 г. [2]. Однако она основана на большом числе предпосылок, не позволяющих учесть все аспекты распространения новых товаров: влияние маркетинговых стимулов, действий конкурентов, демографических и сезонных факторов, повторных покупок и др. В настоящее время разработано значительное
число модификаций модели Басса [15], устраняющих описанные недостатки и
применяемых при прогнозировании сбыта новых продуктов.
3. КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Результаты проведенного анализа моделей поведения потребителей отображены на рисунке. Классификация, разработанная автором на основании
особенностей принятия решения о покупке, позволяет осуществлять обоснованный выбор модели для прогнозирования спроса с учетом определяющих
потребительское поведение факторов, оценкой влияния которых ограничивается круг поставленных исследователем задач.
Таким образом, предложенная классификация моделей поведения потребителей упрощает выбор необходимого вида модели по релевантным для ис-
Модели поведения потребителей...
121
следователя критериям и тем самым должна способствовать внедрению современных методов прогнозирования спроса в практику работы маркетинговых отделов торговых предприятий и аналитической деятельности областной
и муниципальной администрации.
Направленность воздействия маркетинговых стимулов
Ценовые
преимущества
Позиционирование
Осведомленность
Удобство
расположения
Высокий уровень
сервиса
Дифференциация
Критерий потребительского выбора
Экономность
Стремление
к стабильности
Отношение
ко времени
Привычки
Стремление
к комфорту
Стремление
к разнообразию
Концепции поведения потребителя
экономного
учитывающего
неопределенность
привычного
поведения
«спешащего»
стремящегося
к комфорту
стремящегося
к разнообразию
ценности
удовлетворенности
характеристик
распространения новых
товаров
Модели
рационального
потребления
спроса
максимизации
полезности
отношения
когнитивного
диссонанса
атрибутов
дискретного
выбора
ритмов
покупок
минимизации
отклонений
процесса
покупки
пространственной
конкуренции
Методы построения моделей
Оптимизации Факторный Регрессионный
анализ
анализ
Идентификации
распределений
Многомерное Дискриминантшкалирование
ный анализ
Взаимосвязь критериев выбора потребителей и моделей их поведения
[1] Berndt R. Marketing. – Kaeuferverhalten, Marktforschung und Marketingprognosen. – Berlin: Springer, 1996.
[2] Багатуров О.С. Математические модели маркетинга. Аналитический
обзор // Автоматика и телемеханика. – 1991. – № 8. – С. 3–35.
[3] Тимофеев В.С., Колесникова А.Ю. Прогнозирование продаж предприятия розничной торговли // Экономика и математические методы. – 2009. –
Т. 45. – Вып. 3. – С. 48–63.
[4] Колосницын И.В., Макарчук Н.И. О построении целевой функции потребления // Экономика и математические методы. – 1982. – Вып. 4. – С. 620–633.
122
А.Ю. Колесникова
[5] Горбунов В.К. Математическая модель потребительского спроса: Теория и прикладной потенциал. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2004.
[6] Колесникова А.Ю. Прогнозирование реакции покупателей на изменение соотношения цен взаимозаменяемых товаров // Наука. Технологии. Инновации. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2008. – Ч. 4. – С. 139–141.
[7] Колесникова А.Ю. и др. Оценка доступности социально значимых товаров для малообеспеченного населения // Сибирская финансовая школа. –
2009. – № 2. – С. 24–30.
[8] Теория потребительского поведения и спроса / под. ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993.
[9] Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision Under
Risk // Econometrica. – 1979. – № 2. – P. 263–291.
[10] Колесникова А.Ю. Исследование факторов, определяющих выбор покупателем розничных торговых точек // Сб. тр. конференции молодых ученых. – СПб:
СПбГУ ИТМО, 2009. – Вып. 5. Гуманитарные науки. – С. 262–267.
[11] Тимофеев В.С., Колесникова А.Ю. Сравнительный анализ полевых и
кабинетных исследований поведения покупателей // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2008. – № 5. – С. 44–51.
[12]
SciDok
–
Modellierung
und
Analyse
individuellen
Konsumentenverhaltens mit probabilistischen Holonen. Режим доступа:
[http://scidok.sulb.uni-saarland.de/ volltexte/2007/1402/].
[13] Donthu N., Rust R.T. Estimating geographic customer densities using
Kernel density estimation // Marketing Sci. – 1989. – № 2. – P. 191–203.
[14] Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. – М.: ООО «Группа ИДТ», 2007.
[15] BieSOn – Modellgestuetzte Absatzprognosen auf High-Tech-Maerkten:
Eine theoretische und empirische Untersuchung. Режим доступа:
[http://bieson.ub.uni-bielefeld.de/volltexte/2007/1056/index.html].
Колесникова Анастасия Юрьевна – аспирант кафедры теории рынка
Новосибирского государственного технического университета
E-mail: supernasty@mail.ru
A.Yu. Kolesnikova
Models of consumer behaviour: demand forecasting potential
The problem of application of consumer behaviour models in demand forecasting is considered.
Present models are analyzed with a view to potential of application in practice. The classification
is developed which simplify selection of the model on basis of the studied factors determined consumer demand.
Модели поведения потребителей...
Key words: decision-making process about a purchase, model of Consumer behaviour, forecasting, factors of consumer choice.
123