Материалы данного исследования

Качество обслуживания клиентов
в магазинах детских товаров
методом Тайный покупатель
Июнь 2015, Россия
По результатам проведенного исследования «Качество обслуживания клиентов в
магазинах детских товаров методом Тайный покупатель» индекс лояльности NPS (Net
Promoter Score) оказался крайне низким – 8,9%.
На первый взгляд это кажется странным. Так как в современных магазинах практически
всегда соблюдены внешние показатели работы с клиентами: привлекательное визуальное
оформление, чистота и аккуратность, широкий ассортимент, грамотный мерчендайзинг,
работают программы лояльности.
Материалы данного исследования помогают разобраться в причинах такого результата.
Всего в проекте было задействовано 9 сетей детских товаров: Imaginarium, LEGO, Бегемот,
Бубль-Гум, Детский мир, Дочки-Сыночки, Кораблик, Правильные игрушки (IQTOY) и Смик.
Общее количество магазинов 45: по 5 случайно выбранных магазинов от каждой сети.
Города исследования: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и
Екатеринбург.
Исследование проводилось методом классического Mystery shopping: тайный покупатель
выбирал игрушку для детей до 7 лет, действуя во время визита как обычный покупатель.
Анкета по итогам визита составлена на основе общепринятых стандартов.
Наилучшим образом предсказуемо выполняются стандарты чистоты и аккуратности: в
оформлении магазинов снаружи и внутри, аккуратности сотрудников, наличия фирменной
одежды, выкладки товара и т.п. Практически все магазины выполняют это безукоризненно.
Также высоко тайные покупатели оценили доброжелательность продавцов и их готовность
помочь. Почти везде было удобно двигаться с коляской.
Основные проблемы были обнаружены в «продающих» аспектах. Продавцы лишь
поверхностно выясняют, что именно нужно клиенту: пол и возраст ребенка. В результате
рекомендуют продавцы совсем не то, что покупатель хотел бы получить. И, что совсем
плохо для магазина, продавцы практически не занимаются своей прямой работой –
продавать. Во многих случаях продавцы прерывали консультацию и уходили заниматься
другими «важными» делами: «Ну, Вы тут сами посмотрите». Неудивительно, что многие
покупатели так и уходят без покупки, совершая их потом в интернет-магазине.
Помимо вопросов по стандартам тайный покупатель отвечал на вопрос, из которого
формировался показатель лояльности: «Порекомендуете ли Вы магазин своим друзьям или
родственникам?» по шкале от «10 – Обязательно рекомендую» до «0 – Не порекомендую
ни в коем случае».
Наиболее высокое влияние на оценку лояльности, помимо удобного передвижения с
коляской, оказывает именно индивидуальная работа продавцов. Тайные покупатели
поставили высшие оценки лояльности в 76% случаев, когда у них возникло ощущение, что
консультант хочет помочь. И в 70%, когда консультант убедительно отвечает на сомнение
или возражение.
Также важное значение имеют такие простые приемы, как доброжелательное приветствие
(64%) и выражение благодарности за визит (63%).
В современных экономических условиях такая «расточительность» клиентами вряд ли
позволительна. Сети тратят огромные материальные и человеческие ресурсы на создание
программ лояльности, оформление магазинов и внедрение стандартов для продавцов.
Слушая своих клиентов через опросы потребителей, внедряя на их основе
стандарты обслуживания клиентов и регулярно проверяя работу продавцов,
внедрив Mystery shopping, можно относительно небольшими ресурсами добиться
высокой лояльности потребителей и значительного роста продаж.
СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ
АСПЕКТЫ
Слабые аспекты
Сильные аспекты
Магазин чистый и
аккуратный снаружи
Вход с коляской удобный
Задают вопросы для
уточнения потребностей
Магазин чистый и
аккуратный внутри
Сотрудники выглядят
аккуратно
Сотрудники вежливые,
доброжелательные
Понятная навигация
100
%
100%
97.8
%
95.6
%
95.6
%
95.6
%
93.3
%
88.9
%
Консультант ответил на все
вопросы
Выкладка аккуратная, без 87.8
%
пустот. Товары чистые,
без повреждений
Все работники в фирменной
одежде
87.8
%
У клиента интересуются 26.7
%
мнением о товарах
Проверяется готовность
к покупке
Предложение
дополнительных
товаров
Благодарят за визит,
приглашают прийти еще
Консультант подходит к
клиенту быстро
С клиентом прощаются
Удаётся выявить
потребность
Рассказывают о
свойствах и
преимуществах товаров
Приветствие
доброжелательное
Перемещаться с коляской
комфортно
28.9
%
55.6
%
55.6%
56.7
%
62.2%
64.4
%
66.7
%
66.7%
66.7%
Наиболее сильные аспекты: чистота, аккуратность, оформление зала
Наиболее слабые аспекты: ориентации на клиента, ориентация на продажи
Видны противоречивые факторы, «недоделки»:
•
Клиентам задают вопросы, но полностью потребность не выявляют
•
Сотрудники доброжелательны, но недостаточно ориентированы на нужды
конкретного клиента
•
Полно отвечают на вопросы покупателей, но не говорят о преимуществах
товаров
•
Вход с коляской удобен, а перемещение в зале бывает затруднено
ЧТО ГОВОРЯТ
ПОКУПАТЕЛИ
“Доброжелательность,
внимание уделялось всем
клиентам, несмотря на то,
что сотрудник был один.
Четко узнал что мне нужно,
предложил все возможные
варианты подарка для
мальчика. Сотрудник
отлично знает продукцию и
уверенно презентует. Со
мной работали
заинтересованно и вежливо.
Это радует всегда”
“Приветливость
сотрудников, готовность
помочь в выборе нужного
товара, хорошее знание
ассортимента и личные
рекомендации”
“Очень приветливые и
компетентные консультанты,
хороший выбор товаров в
магазине, чистота”
“Доброжелательные и
вежливые сотрудники.
Отлично разбираются в
товаре, располагают к
общению”
“Сотрудники общаются на
отвлеченные темы в
торговом зале. Никто не
подошел ко мне по
собственной инициативе.
Ощущение, что сотрудники
не заинтересованы в
покупателях”
“Сотрудников нет в зале,
консультацию получить
очень проблематично. А
хотелось бы”
“Был предложен слишком
большой выбор, так как не
уточняли что мне нужно.
Консультант не подводил к
покупке”
“Сотрудник не знает, что
может заинтересовать
ребенка. О преимуществах
товаров не рассказывает”
“Сотрудников надо искать.
Громкие звуки из
сопряженного магазина”
“Ощущение склада, а не
магазина. Невозможно
пройти и что-то не задеть.
Везде коробки”
Спасибо за внимание!
Будем рады сотрудничеству с Вами.
Контакты
123022, Россия, Москва, ул. Заморёнова, 11
Тел: +7 (495) 620-09-14 / +7 (495) 620-09-15
www.aston-group.org
Анна Позняк
Менеджер по развитию
Тел: +7 (920) 017-47-57
E-mail: A.Poznjak@internationalservicecheck.com
Полные результаты исследования на он-лайн портале
LIVEBOARD
URL: https://analytics.internationalservicecheck.com/liveboard
Логин: Babies_Kids_Stores_RUPP
Пароль: Babyshops2015