Украинский потребитель: что дальше?

ПЛАН ПРЕЗЕНТАЦИИ
 Каким стал потребитель? Он бедный или
богатый?
 Как потребитель делит то, что заработал?
 Почему он так делит и что делать? Все
рынки
 Выводы
1
Потребитель 2008 – 2012: Основные тенденции
2008
2012
Потребитель начал
адаптироваться к
новой жизни.
Ни хорошо, ни
плохо, а по другому
Потребитель в
период
потребительства.
Легко покупаю все
2009
После паники
потребитель
затаился
2011
2010
Рациональность.
Закрытость,
недоверчивость
потребителя
Рационализация
потребителя: Хочется
большего, но надо
жить по средствам
2
Потребитель обеднел?
Он сам и Госкомстат говорят, что нет
ОСТАТОК ПОСЛЕ
ТРАТ
+15%
+7%
ДОХОД
Госкомстат
(располагаемый доход Q1
2012 vs Q1 2011):
+9%
2011 год : +17%
2012 год : +14%
+13%
Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59
Доход: Среднемесячный доход семьи. Остаток после трат Сумма денег, которая остается после обязательных трат
3
Начал сильнее экономить?
Потребитель говорит, что нет
2011
Одежда / обувь
2012
Кино, театр
Карманные расходы
Отпуск
Бытовые услуги
Посещение гостей
Спиртные напитки
Среднее количество
категорий на которых
экономят:
2011 год – 3,3
2012 год – 3,1
Питание
Детские развлечения
Экономить не приходится
Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59
4
Потребителю не хватает денег?
Ничего особо не изменилось
Вынуждены экономить на питании
2011
2012
Хватает на питание. Для покупки
одежды, обуви нужно накопить
Хватает на питание и необходимую
одежду, обувь
Хватает на питание, одежду, обувь,
другие покупки
Хватает на питание, одежду, обувь,
дорогие покупки
Любые необходимые покупки могу
сделать в любое время
Данные: Omnibus GfK Ukraine янв-авг 2011 и 2012, база за каждый год N=8000 респондентов в возрасте 15-59
5
Настроение – скорее улучшается
Данные: Omnibus GfK Ukraine
6
Общий «пирог» и как он делится
1. Доходы потребителей (они
же расходы потребителей,
они же доходы
производителей):
•
В номинальном выражении
несколько растут и будут расти
(+11%-14%)
•
В реальном выражении близки
к стабильности (легкий тренд
вверх)
2. Структура затрат
потребителя определит, кто
(какие рынки) получит
меньше, а кто больше
7
Структура затрат: 1 квартал 2012
Здоровье
Алкоголь / табак
Транспорт
Одежда / обувь
Быт техника /
мебель
Связь
Сбережения
Свободное время /
отдых
Другое
Продукты
Коммунальные
платежи
Хорека
Госкомстат. Расчеты GfK Ukraine . 1 кв 2012. Структура затрат в натуральном выражении
8
Как поменялась структура в 2012 году
9
Задача потребителя: «Взять и все поделить!»
Связь
Продукты / ба
напитки
Коммунальные
платежи
Свободное
время / отдых
Сбережения
Хорека
Другое
Одежда / обувь
Транспорт
Алкоголь / табак
Здоровье
Быт техника /
мебель
10
От чего зависит, сколько и чего покупается
(доля в затратах)?
Насколько сильно ХОЧУ?
Есть ли ПОТРЕБНОСТЬ?
МОГУ себе позволить?
Готов ли ЭКОНОМИТЬ или
ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ?
От чего зависит?
 Доход и темпы его роста (например,
доход быстро растет – хочу все и
сразу)
 Неценовые действия
производителей
(привлекательность, желанность
продукта или услуги)
 Ценности и стиль жизни (без этого
обойтись нельзя)
ПРИОРИТЕТНАЯ («СВОБОДНАЯ») СТАТЬЯ
РАСХОДОВ – судьба рынка в его руках
НЕПРИОРИТЕТНАЯ («ЗАВИСИМАЯ»)
СТАТЬЯ РАСХОДОВ – судьба рынка частично
в его руках и руках свободных рынков
 Высокая ценовая
чувствительность - куплю, но могу
сэкономить купить меньше (цена
сильно влияет)
 Низкая ценовая чувствительность
– куплю, но не экономлю (цена
мало влияет)
ВЫСОКАЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ =
осторожная ценовая политика
НИЗКАЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ = есть
потенциал для повышения цен
11
В ГОСТЯХ У ПЕТРЕНКІВ
ПЕТРЕНКО ПОЛУЧИЛ ПРЕМИЮ – 2 000 ГРН
12
ЧТО СДЕЛАТЬ?
Отправить
тещу в
санаторий
«Обмыть»
премию с
друзьями
ПРИОРИТЕТ
ЗАТРАТЫ
ЦЕНОВАЯ
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ
свободная
высокая
700 грн
свободная
низкая
200 грн
ФАКТИЧЕСКИ
ПОТРАЧЕНО
1
1
2
Купить сыну
велосипед
Купить себе
рубашку и
джинсы
зависимая
низкая
3
1 000 грн
100 грн
зависимая
высокая
Хватило только
на рубашку, если
б не теща, купил
бы все! 13
Приоритизация предпочтений – на что потребитель хочет
потратить в первую очередь? (на основе анализа первопричинности)
2012 год
2008 год
1
1
Здоровье
Коммунальные
платежи
Продукты
Здоровье
2
2
Одежда / обувь
Свободное время /
отдых
Алкоголь / табак
3
Коммунальные
платежи
Хорека
Связь
Свободное время /
отдых
3
Быт техника /
мебель
Быт техника /
мебель
Транспорт
4
Одежда / обувь
Сбережения
4
Алкоголь / табак
Связь
Сбережения
Данные: Госкомстат. Расчеты GfK Ukraine
Хорека
Продукты
Транспорт
14
низкая
СТЕПЕНЬ СВОБОДЫ
высокая
Предпочтения («свобода») категорий и роль цены:
Описание матрицы
ПРИОРИТЕТНАЯ («СВОБОДНАЯ»)
СТАТЬЯ РАСХОДОВ =
судьба рынка в его руках
ВЫСОКАЯ ЦЕНОВАЯ
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ =
осторожная ценовая политика
НЕПРИОРИТЕТНАЯ
(«ЗАВИСИМАЯ»)
СТАТЬЯ РАСХОДОВ =
судьба рынка частично в его руках и
руках свободных рынков
ВЫСОКАЯ ЦЕНОВАЯ
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ =
осторожная ценовая политика
высокая
ПРИОРИТЕТНАЯ («СВОБОДНАЯ»)
СТАТЬЯ РАСХОДОВ =
судьба рынка в его руках
НИЗКАЯ ЦЕНОВАЯ
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ =
есть потенциал для повышения цен,
склонности покупать самое дешевое нет
НЕПРИОРИТЕТНАЯ
(«ЗАВИСИМАЯ»)
СТАТЬЯ РАСХОДОВ =
судьба рынка частично в его руках и
руках свободных рынков
НИЗКАЯ ЦЕНОВАЯ
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ =
есть потенциал для повышения цен,
склонности покупать самое дешевое нет
ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
низкая
15
высокая
Предпочтения («свобода») категорий и роль цены:
Что изменилось? Q1 2008 vs Q1 2012
Продукты
2008
СТЕПЕНЬ СВОБОДЫ
Здоровье
Свободное время /
отдых 2008
Одежда / обувь
2008
Хорека
Алкоголь / табак
Быт техника /
мебель
Одежда / обувь
Транспорт
2008
Связь
низкая
Свободное время /
отдых
Транспорт
высокая
Данные: Госкомстат. Расчеты GfK Ukraine
Хорека
Алкоголь / табак
2008
2008
ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
Связь 2008
Продукты
низкая
16
сильный
Использование ценового инструмента
(Q2 2012 vs Q2 2011)
Транспорт
Алкоголь / табак
Здоровье
РОСТ ЦЕНЫ
(Q2 2012 vs Q2 2011)
Хорека
Быт техника /
мебель
Свободное время /
отдых
Связь
несильный
Одежда / обувь
Продукты
высокая
Данные: Госкомстат. Расчеты GfK Ukraine
ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
низкая
17
+++
Как ценовая стратегия согласовывалась с
неценовым продвижением?
Быт техника /
мебель
Транспорт
( H1 2012 vs H1 2011)
ИЗМЕНЕНИЕ GRP
Хорека
Алкоголь / табак
Свободное время /
отдых
Здоровье
Продукты
Одежда / обувь
Связь
несильный
Данные: Госкомстат. Расчеты GfK Ukraine
РОСТ ЦЕНЫ (Q2 2012 vs Q2 2011)
сильный
18
высокая
Каковы были шансы на успех и как ими
воспользовались рынки?
Шансы +
Рост -
Шансы +
Рост +
СТЕПЕНЬ СВОБОДЫ
Здоровье
Алкоголь / табак
Хорека
низкая
Свободное время /
отдых
Шансы Рост -
-
Быт техника /
мебель
Транспорт
Связь
Одежда / обувь
Продукты
ДИНАМИКА КАТЕГОРИИ (Q1 2012 vs Q1 2011)
Данные: Госкомстат. Расчеты GfK Ukraine
Шансы Рост +
+
19
Динамика рынков Q1 2012 vs Q1 2011: Почему?
Степень
свободы
Ценовая
эластичность
Изменение
цен
Неценовое
продвижение
Динамика
рынка
Свободная
Низкая
+
–
Небольшое
падение
Зависимая
Низкая
0
–
Зависимая
Высокая
+
+
Здоровье
Продукты
Транспорт
Небольшой
рост
Падение
20
ВЫВОДЫ / 1
 Потребитель сильно не разбогател, но и не обеднел. 2013 год
будет годом медленного роста доходов граждан, а значит и
производителей в целом.
 Быстрый, нежели в среднем, рост какого-либо рынка возможен,
если потребитель изменит свои предпочтения в пользу данного
продукта / услуги.
 Предпочтения категорий в основном зависят от ее приоритетности
в структуре затрат («желанности»), а также склонности экономить
на данной категории.
21
ВЫВОДЫ / 2
 В 2012 году по сравнению с 2008 годом выстроилась четкая
иерархия предпочтений потребителей по основным статьям (все
рационально).
 Успех «свободных» категорий в ближайшем будущем – в руках
самой категории. Успех «зависимых» категорий требует бОльших
маркетинговых усилий и продуманности стратегии.
 Продуманная ценовая стратегия особенно важна для зависимых
категорий с высокой эластичностью по цене (например,
автомобили и транспортные услуги).
22