Клиентоориентированность и эффективность

Клиентоориентированность и
эффективность: сколько стоят
клиенты?
Пермский национальный исследовательский
политехнический университет
Д.филос.н., профессор Комаров С.В.
www.s-komarov.com
komarov@rmc.edu.ru
s-komarov.com
Комаров Сергей
Владимирович
Зав. кафедрой Маркетинга ИПК–
РМЦПК
Профессор кафедры «Менеджмент и
маркетинг» Пермского национального
исследовательского
политехнического университета
Практикующий консультант
Бизнес-тренер
www.s-komarov.com
komarov@rmc.edu.ru
www.marketing.perm.ru
89128811915
s-komarov.com
Институт повышения квалификации –
РМЦПК
1990 г. – Региональный межотраслевой центр переподготовки кадров
2004 г. – Межрегиональная ассоциация преподавателей МВА РАБО
2006 г. – ГОУ ДПО Институт повышения квалификации – РМЦПК
Совет по стратегическому развитию
Стратегические сессии
Сессии МАП МВА
Система развития молодых преподавателей
Shumpeterian Reading
s-komarov.com
Читаемые курсы
Программы ВПО, ДПО
n Стратегический менеджмент
n Стратегический анализ рынка
n Управление маркетингом
n Маркетинг инноваций
MBA:
n Стратегический маркетинг
n Маркетинг проекта
n Клиентоориентированность бизнеса
s-komarov.com
Тема
n
Цель бизнеса: нужно ли ориентироваться на долю
рынка?
n
Новые показатели клиентоориентированности:
сколько стоят клиенты?
n
Показатели результативности
маркетинга.
s-komarov.com
1. Идея клиентоориентированности.
«Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны
начать с его цели… Существует лишь одно
достоверное определение цели бизнеса – создание
потребителя.
То, что фирма думает о своей продукции, не самое
главное, особенно для будущего бизнеса и его
успеха. Что потребитель думает о своей
покупке, в чем видит ее ценность – вот что
имеет значение, определяет сущность бизнеса,
его направленность и шансы на успех».
Peter Drucker
s-komarov.com
6
Что такое
клиентоориентированность?
s-komarov.com
7
1. Традиционный маркетинг.
Покупатель
Компания
Сегментация
Товар
Конкуренты
Выбор цели
Цена
Позиционирование
Продвижение
s-komarov.com
Место
1. Традиционный маркетинг.
Основными показателями традиционного
бизнеса являются:
n
n
Продажи,
Доля на рынке.
Маркетинг ориентирован на продажи.
Эффективность маркетинга измеряется эффективностью
продаж.
Ретроспективность показателей.
s-komarov.com
1. Традиционный маркетинг
Надо ли ориентироваться на
долю рынка?
s-komarov.com
1. Традиционный маркетинг.
Доля рынка
Снижение прибыли
Рост объема продаж
Уменьшение объема продаж
Увеличение общего числа клиентов
Затраты на привлечение
новых клиентов
Уход клиентов, потеря имиджа
Затраты на удержание
старых клиентов
Сокращение затрат на маркетинг
Высокие расходы
на маркетинг
s-komarov.com
1. Являются ли одни финансовые показатели достаточными
для оценки эффективности и результативности бизнеса?
Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет
Экономические
показатели, $ млн.
Базисный
год
1
2
3
4
5
Объём продаж, $ млн.
254
293
318
387
431
454
Стоимость проданных
товаров, $ млн.
183
210
230
283
314
331
Валовая прибыль, $ млн.
71
83
88
104
117
123
Затраты на маркетинг и
торговые издержки
18
23
24
26
27
28
Другие текущие расходы
37
38
38
41
40
40
Чистая прибыль (до
уплаты налогов)
16
22
26
37
50
55
Рентабельность продаж, %
6,3
7,5
8,2
9,6
11,6
12,1
Активы, $ млн.
141
162
167
194
205
206
Рентабельность активов, $
млн.
11,3
13,6
16,6
19,1
24,4
26,7
12
1. Являются ли одни финансовые показатели достаточными
для оценки эффективности и результативности бизнеса?
Рыночные показатели компании CommTech за 5 лет
Показатели
эффективности
Базисный
год
1
2
3
4
5
Рост объёма рынка в
долларах, %
18,3
18,3
18,3
18,3
18,3
18,3
Рост объёма продаж, %
12,8
17,8
13,3
24,9
18,2
7,7
Доля рынка, %
20,3
18,3
17,5
16,2
14,4
13,0
Удержание клиентов, %
88,2
87,1
85,0
82,2
80,9
80,0
Новые клиенты, %
11,7
12,9
14,9
24,1
22,5
29,2
Недовольные клиенты, %
13,6
14,3
16,1
17,3
18,9
19,6
Относительное качество
продукта*
119
120
117
120
109
107
Относительное качество
сервиса*
100
100
95
93
89
87
Относительные продажи
новых видов продукции*
108
108
103
99
95
93
*Сравнительный индекс, где 100 равно конкуренции, более 100-опережение в конкуренции,
менее 100-оставание в конкуренции
13
1. Являются ли одни финансовые показатели достаточными
для оценки эффективности и результативности бизнеса?
Рыночная стратегия, направленная на сохранение 20% доли рынка
Экономические
показатели
Базисный
год
1
2
3
4
5
Объём продаж, $ млн.
254
312
363
477
596
697
Стоимость проданных
товаров, $ млн.
183
216
251
339
415
484
Валовая прибыль, $ млн.
71
96
112
138
181
213
Затраты на маркетинг и
сбыт, $ млн.
18
24
27
32
41
50
Другие текущие расходы, $
млн.
37
41
45
52
59
66
Чистая прибыль (до
уплаты налогов), $ млн.
16
31
40
54
81
97
Рентабельность продаж, %
6,3
9,9
11,0
11,3
13,6
13,9
Активы, $ млн.
141
172
196
253
310
355
Рентабельность активов, %
11,3
18,0
20,4
21,3
26,1
27,3
0
9
14
17
31
42
Финальный доход (до
уплаты налогов)*, $ млн.
14
1. Являются ли одни финансовые показатели
достаточными для оценки эффективности и
результативности бизнеса?
1. Финансовые показатели:
Показатели издержек
n
Показатели производительности
n
Показатели доходности,
и т.д.
n
2.Маркетинговые показатели:
Показатели рынка (доля),
n
Показатели конкурентоспособности,
n
Показатели клиента,
и т.д.
n
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Ориентация на сделку концентрируется исключительно на краткосрочных
выгодах текущей сделки.
Ориентация на отношения концентрируется на долгосрочных отношениях с
покупателем, которые порождают будущие потоки прибылей и убытков
Покупатели – это активы компании.
Вложения в маркетинг – это инвестиции,
а не затраты
Кафедра маркетинга РМЦПК
s-komarov.com
16
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
n
n
Во-первых, изменение в понимании ценности клиента
(потребителя) для компании,
Во-вторых, изменение в понимании ценности маркетинга для
бизнеса.
«Некоторые клиенты более равны между
собой, чем другие»
Пеппис Д., Роджерс М. (1997)
Enterprise One to One: Tools for competing
in Interactive Age. N.Y.,Currensy Doubleday.
Кафедра
маркетинга РМЦПК
s-komarov.com
17
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Покупатели как активы компании: две стороны стоимости
покупателя
Ценность
покупателей
Высокая
Низкая
Уязвимые
покупатели
Звездные
покупатели
Проигрышный
вариант
Безбилетники
Низкая
Высокая
Ценность для покупателей
s-komarov.com
2. Клиентоориентированный бизнес:
сколько стоят клиенты?
Основными показателями клиентоориентированного маркетинга
являются:
n Прибыль от потребителя,
n Стоимость потребителя.
Стоимость
покупателя
Привлечение
покупателей
Прибыль от
покупателя
s-komarov.com
Удержание
покупателей
2. Клиентоориентированный бизнес:
сколько стоят клиенты?
Стоимость
покупателя
Привлечение
покупателей
Прибыль
от покупателя
Удержание
покупателей
Традиционные показатели и показатели, ориентированные на покупателя
Традиционные маркетинговые
показатели
Объём продаж/доля на рынке,
прибыльность товара
Показатели, ориентированные
на покупателя
Прибыльность покупателя
Привлечение покупателей
(коэффициент, издержки)
Удовлетворенность
Удержание покупателей (коэффициент,
издержки)
s-komarov.com
2. Прибыльность клиента (СР).
Прибыльность клиентов (CP) – разница между доходами,
полученными в результате взаимоотношений с клиентом в течение
определенного периода времени, и затратами, связанными с этими
взаимоотношениями.
Показатель CP позволяет ответить на вопросы:
n
Какой вклад внес каждый клиент в показатели
итоговой прибыльности компании (а не оценивать
некоего усредненного клиента);
n
Выделить нерентабельных клиентов;
n
Какие взаимоотношения (услуги) с клиентами
предпочтительнее других.
Проблемы исчисления:
1.
Распределение косвенных издержек.
2.
Необходимость «поддержания» неприбыльных клиентов в стратегической
перспективе.
3.
Необходимость сохранения неприбыльных клиентов, если в случае отказа от них
затраты не сократятся и взаимоотношения с оставшимися будет выглядеть менее
прибыльными.
s-komarov.com
2. Пожизненная доходность клиента (CLV).
Пожизненная доходность клиента (CLV) – это существующая
стоимость всех текущих и будущих доходов, получаемых от
покупателя за период его сотрудничества с компанией.
CP оценивает прошлые, CLV оценивает будущие доходы.
Для оценки CLV важны 2 показателя:
n Схема дохода от покупателя,
n Коэффициент ухода покупателей
s-komarov.com
2. Пожизненная доходность клиента
(CLV).
Годовая прибыль, $
120
100
86
80
66
70
92
96
99
75
60
42
40
20
0
-20
-40
-40
-60
Период сотрудничества с компанией, год
s-komarov.com
105
2. Пожизненная доходность клиента (CLV).
Количество оставшихся покупателей
Куд (КС) = (Nср / N1) х 100% - коэффициент удержания клиентов.
Куx = (1 – Nср / N1) х 100% - коэффициент ухода клиентов.
120
105
100
82
80
76
70
66
60
60
56
47
40
40
34
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Период сотрудничества с компанией, год
s-komarov.com
10
2. Пожизненная доходность клиента
(CLV).
Формула ПДП:
CLV = m Х ( r / (1+i-r)) ,
где
m – прибыль от клиента за данный период времени (маржа),
r – коэффициент удержания (% или долях),
i - ставка дисконтирования (% или долях).
Таблица 2.1. Коэффициент прибыли r/1+i-r
Коэффициент
удержания, %
Ставка дисконтирования, %
10
12
14
16
60
1,20
1,11
1,11
1,07
70
1,75
1,59
1,59
1,52
80
2,67
2,35
2,35
2,22
90
4,50
3,75
3,75
3.46
s-komarov.com
Пример: прибыль до 500 т.р.
s-komarov.com
Пример: прибыль до 5 млн.руб.
s-komarov.com
Пример: прибыль свыше 5 млн.руб.
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Жизненный цикл клиента и задачи маркетинга*
Увеличение
периода
сотрудничества
Увеличе
ние
доходно
сти
клиента
Денежный поток от клиента
Эффект
ивное
привлеч
ение
Затраты на
привлечение
Удержание
клиента
Развитие клиента
Прекращение сотрудничества
* Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. М., Юрайт, 2013.
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Затраты на привлечение клиентов – показатель,
характеризующий среднюю стоимость привлечения
нового клиента.
Средние расходы на привлечение клиента=
Расходы на
привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов.
Коэффициент повторных покупок – доля
клиентов, совершающих повторные покупки
или доля вернувшихся клиентов.
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Поведенческая и воспринимаемая лояльность
ИПЛ = удовлетворенность потребителей (ИПУ) х сохранение клиентов х
рекомендация клиентов.
Поведенческая лояльность
Низкая
Низкая
Абсолютная
лояльность
Скрытая
лояльность
Высокая
Воспринимаемая лояльность
Высокая
Ложная
лояльность
Низкая
лояльность
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Затраты
на
удержание
клиентов
показатель,
характеризующий среднюю стоимость удержания имеющегося
клиента
Средние расходы на удержание клиента=
Расходы на удержание
клиентов / Количество удержанных клиентов
Проблемы исчисления:
1.Коэффициенты удержания (и расходы) зависят от
рассматриваемого периода времени. Годовые показатели
удержания клиентов отличаются от месячных.
2. Некоторые клиенты сохраняются независимо от усилий
компании.
3. Увеличение расходов на удержание клиентов в соответствии с цифрой средних расходов на клиента вовсе может
не привести к увеличению коэффициента удержания.
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Управляемые переменные и маркетинговые результаты
Опережающие показатели:
Результирующие
показатели:
-Частота закупок
-Объем закупок
- Количество претензий и
рекламаций
-Количество повторных покупок
-Количество потерянных клиентов
-Удовлетворенность клиента
- Коэффициент удержания
- Индекс потребительской
лояльности
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Индекс
покупательской
удовлетворенности
удовлетворенных покупателей.
(ИПУ)
–
доля
Коэффициент удержания клиентов
– соотношение количества ,
клиентов, которые совершили повторную покупку в отчетном периоде,
к общему числу клиентов, совершивших покупку в предыдущем
периоде*.
Куд (КС) = (Nср / N1) х 100%.
*Это показатель нельзя путать с ростом / сокращением числа клиентов. Удержание относится
только к существующим клиентам в договорных отношениях.
s-komarov.com
2. Новое понимание
клиентоориентированности.
Как влияет удержание клиентов на долю рынка?
n
Увеличение рыночной доли от повышения удовлетворенности
покупателей (50% : 50%).
n
Изменение скорости увеличения рыночной доли в зависимости от
увеличения коэффициента удержания (66,67% : 33,33%)
n
Снижение рыночной доли с течением времени, независимо от
величины коэффициента удержания (80 % : 20%).
s-komarov.com
2. Клиентоориентированность бизнеса
и стоимость компании.
Маркетинг – это капиталовложение .
s-komarov.com
2. Клиентоориентированность бизнеса
и стоимость компании.
Как изменения расходов на привлечение покупателей, доходов и коэффициента
удержания меняют стоимость компании?
Коэффициент
удержания
4,9
Прибыль
1,1
Ставка
дисконтирования
0,9
Затраты на
привлечение
0,1
0
1
2
3
4
5
6
Увеличение коэффициента удержания на 1% оказывает на стоимость компании влияние,
которое в 5 раз выше того, которое происходит при 1% увеличении прибыли,
и в в 50 раз выше того, которое происходит при 1% изменении затрат на привлечение
покупателей.
s-komarov.com
3. Показатели эффективности
маркетинга.
Как измерить эффективность маркетинговых мероприятий?
Проблемы:
n Оперативные мероприятия
n Стратегические мероприятия
n
n
n
n
n
Экономические показатели
Коммуникационные показатели
Postfactum,
Вся сложность в определении доли прибыли, полученной за счет
мероприятий маркетинга,
«Расхождение» экономических и бухгалтерских показателей.
s-komarov.com
4. Показатели эффективности маркетинга
ROMI – валовая прибыль, отнесенная за счет маркетинговой деятельности (за
вычетом расходов на маркетинг), поделенная на инвестированные или
рисковые средства, выделенные на маркетинг.
ROMI отдельных маркетинговых мероприятий*:
ROMI =((Приращенный объем продаж, отнесенную на счет маркетинга
х Доля прибыли) – Расходы на маркетинг) : Расходы на маркетинг.
Доля прибыли = (Выручка – Расходы на маркетинг - Расходы на
производство) : Выручку = Прибыль от реализации : Выручку.
Важное допущение: прирост объема продаж (прибыли) происходит только за счет
маркетинговых вложений.
* Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Ф. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые
важно знать каждому руководителю. – Днепропетровск, Баланс Бизнес Букс, 2009.
s-komarov.com
4. Показатели эффективности маркетинга
Как считать?
Подход Р.Беста*
NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг =
(Выручка (доход) – Общая себестоимость) – Расходы на маркетинг
NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг = (Объем продаж х Доля
прибыли) – Расходы на маркетинг
NMC = (Объем продаж х маржу 1 продукции) – Расходы на маркетинг = (Объем
продаж х (Цена 1 продукции – Переменные затраты в единице продукции)
– Расходы на маркетинг.
* Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., Манн, Фербер и Иванов, 2008.
s-komarov.com
3. Показатели эффективности маркетинга.
NMC = валовая прибыль – расходы на маркетинг
NMC = (выручка – прямые затраты) – расходы на маркетинг
NMC = (объем продаж х (выручка на 1 клиента – переменные затраты на 1 клиента) ) расходы на маркетинг
1.Расчет NMC в денежном выражении:
NMC = (Выручка от реализации – прямые затраты ) – расходы на маркетинг.
2. Расчет NMC по количеству договоров:
NMC = (Кол-во договоров х маржа с 1 договора ) – расходы на маркетинг.
3. Расчет NMC по количеству клиентов:
NMC = (Кол-во клиентов х маржа с 1 клиента ) – расходы на маркетинг.
4. Расчет NMC по количеству проданной продукции (единиц):
NMC = (Кол-во единиц х (средняя стоимость 1 продукции - прямые затраты на 1
продукции ) – расходы на маркетинг .
s-komarov.com
41
Пример
1.Расчет NMC в денежном выражении:
NMC = (Выручка от реализации (п.1) – прямые затраты
маркетинг (п.11) = 762,49 – 534,63 – 12,71 = 215, 17
(п.2))
– расходы на
2. Расчет NMC по количеству договоров:
NMC = (Кол-во договоров (п.4) х средняя маржа с 1 договора (п.5)) – расходы
на маркетинг (п.11) = (141 х 1,616) – 12,71 = 215,17
3. Расчет NMC по количеству клиентов:
NMC = (Кол-во клиентов (п.6) х средняя маржа с 1 клиента (п.7)) – расходы на
маркетинг (п.11) = (108 х 2,11) – 12,71 = 215,17
3. Расчет NMC по количеству проданной продукции (станков):
NMC = (Кол-во станков х (средняя стоимость 1 станка (п.9) – прямые
затраты на 1 продукции (п.10) )) - расходы на маркетинг (п.11).) = (190 х (3,903
– 2,81)) – 12,71 = 194,96
Проблема в расчетах – чистая прибыль от маркетинга должна считаться на
основе средних значений по группам клиентов или (по группам
продукции).
s-komarov.com
42
3.Стратегии маркетинга и увеличение прибыли.
Стратегии
увеличения
рыночного спроса
Чистая прибыль
от маркетинга =
[
Рыночный
спрос
Стратегии входа
на рынки
или выхода с них
Стратегии для
увеличения
количества покупок
потребителей
Стратегии для
увеличения
доли рынка
х
(
Доля
рынка х
Выручка
на одного
потребителя
-
Переменные
издержки
на одного
потребителя
Стратегии снижения
переменных издержек
на одного потребителя
s-komarov.com
)]
-
Расходы
на маркетинг
Стратегии повышения
эффективности
маркетинга
3. Показатели эффективности
маркетинга.
«Каждая фирма должна идти своим
собственным
путем,
потому
что
метрики сами по себе – те проясняющие
указатели, направленные в сторону
присущих только этой фирме целей».
Квелч Дж., Филайн Л., Феррис У.
s-komarov.com
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
s-komarov.com