полный текст (PDF, ~373 КБ) - Воронежский инновационно

30
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ
ИнВестРегион № 4 / 2007
БИЗНЕС-КОНЦЕПЦИЯ РУКОВОДСТВА
ПРОМЫШЛЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ
Ю. В. Журавлев
Проректор по общим вопросам, профессор кафедры экономики и менеджмента Воронежской
государственной технологической академии, доктор экономических наук, действительный член
Международной академии наук и практики организации производства
С
тановление и развитие рыночных отношений
порождает изменения различных аспектов
руководства российскими предприятиями и деятельности менеджеров всех уровней. Прежде
всего меняется ориентация управления, которая
является основой формирования бизнес-концепции руководства предприятием. Особое значение приобретает философия ценностного управления.
Стиль ценностного руководства – коллегиальный и сводится к ориентации на людей, их полной занятости на производстве (вместо увольнения), стимулированию и поддержке новаторства,
вере в энтузиастов и успех разработок, терпимому отношению к неудачам, убеждению и доверию к работникам, обеспечению всех нужной
информацией.
Стратегическими задачами руководителя при
ценностном управлении являются: формирование образа (имиджа, авторитета, репутации)
товара и фирмы и внедрение его среди сотрудников фирмы, покупателей, поставщиков и конкурентов за счет качества, надежности, сервиса и низкой цены товаров и услуг; воспитание
у подчиненных чувства уверенности в качестве
товара, высоком уровне обслуживания клиентов
и т. д.
У руководителя должны быть:
– знание товаров, которые ждет покупатель
(их характеристику, дизайн, упаковку, цены, условия поставок и расчетов, гарантии и сервисное
обслуживание);
– групп потребителей и их нужды, посредников, поставщиков и конкурентов;
– умение анализировать конъюнктуру и емкость рынка, сбытовую территорию и ее особенности, работу с персоналом, покупателями и конкурентами;
– знание законодательства страны сбыта,
методов ценообразования и стимулирования
продаж, определение спроса и психологии покупателей, способов эффективного продвижения
товаров.
Не менее важной задачей руководителей торгового аппарата фирм является владение методами и приемами борьбы с конкурентами.
Наряду с этим предпринимателям при осуществлении практической деятельности по реализации товаров и услуг приходится сталкиваться
с решением многочисленных, порой противоречивых задач, связанных с обеспечением выгоды
покупателю и получением справедливой прибыли
продавцом. Для реализации этих целей каждая
фирма, исходя из конкретной экономической ситуации, определяет свою политику, т. е. собственную линию поведения на рынке, свои принципы
ведения бизнеса, иначе говоря, разрабатывает
и реализует на практике перечень четко установленных критериев и норм добропорядочного
поведения, которые являются обязательными
для исполнения всеми без исключения участниками рыночных отношений.
Основные принципы поведения деятелей рынка оптовых и розничных продавцов сводятся
к следующему:
– ориентация продавцов на потребителей
и их социальные ценности:
– новаторский подход, стремление делать бизнес лучше других, реализовать товары и услуги
с выгодой для покупателя;
– соблюдение существующего законодательства, законных прав и интересов потребителей;
– пропаганда ценностных свойств товаров
и услуг, их качественные и количественные характеристики;
– формирование общественного мнения о высокой социальной значимости товаров и услуг
и миссии фирмы;
– стимулирование сбыта, обеспечение успеха
и устойчивого развития фирмы.
Руководители оптовых и розничных продавцов
должны обеспечить стимулирование процессов
сбыта и потребления товаров и услуг следующими действиями.
1. Стимулирование сбыта товаров и услуг осуществляется путем:
ИнВестРегион № 4 / 2007
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ
– эффективного выбора средств стимулирования;
– правильного подбора целевых рынков и зон
обслуживания;
– реализации покупателям высококачественных и безопасных товаров с привлекательным
дизайном, доступной ценой и высоким уровнем
сервиса;
– использования новаторских приемов стимулирования продаж путем организации спецвыставок, ярмарок, торговых презентаций и т. д.;
– создания образа (имиджа) магазина, отвечающего запросам и вкусам покупателей;
– систематического совершенствования организации торговли, ускорения оборота товаров;
– осуществления добросовестной конкуренции
на рынке, справедливого установления цен, соблюдения гарантий и договорных обязательств;
– выявления и укрепления ключевых факторов
развития фирмы, формирования системы ценностей и традиций;
– чуткого реагирования на изменение рыночных условий и условий поставок, действия конкурентов, глубину товарного ассортимента;
– организации оптимального распределения
товаров на прилавках, в демонстрационных залах; выставок товаров;
– знания стимулов покупателей, стереотипов
их поведения при совершении сделок, свойств
товара и его базовых преимуществ;
– систематического изучения условий поставок;
– внедрения новых методов торговли;
– систематической работы с торговым персоналом;
– обеспечения покупателей и торгового персонала достоверной и полной информацией о товаре, фирме и позиции ее руководителей;
– изучения конкурентов и их товарной и ценовой политики.
2. Стимулирование потребителей товаров и услуг проводится за счет:
– применения справедливой ценовой политики;
– использования премий и скидок;
– рекламной пропаганды товаров и услуг через региональные СМИ и наружные средства;
– привязки новых и усовершенствованных моделей товаров к прежней товарной марке, хорошо узнаваемой и устойчиво зарекомендовавшей
себя на рынке;
– создания бригад обслуживания клиентов
и использования личных контактов с потребителем через сеть торговых агентов.
Совершенно другой круг проблем приходится
решать розничному торговцу и индивидуальному
предпринимателю. Основные задачи торгового
работника, равно как и индивидуального предпринимателя, заключаются в овладении основами рыночной экономики, искусством управления
бизнесом и культурой взаимоотношений с покупателем. В общем случае продавец должен:
– правильно выбрать местоположение торговой точки;
– обеспечить доступность и обозримость товара, его качество, безопасность, добротность
и дизайн;
– привлекать покупателей через информацию
о товаре и магазине;
– иметь комплекс визуального имиджа;
Таблица. Система социальных ценностей бизнеса
Элементы ценностей
Основы ценностей
Носитель ценностей
Микрокультура
Фундаментальные убеждения лидера
Ориентация на личный успех
Максимальная самостоятельность персонала
Навыки, умения, опыт
Чувство
высокой цели
Нововведения, энтузиазм
Влюбленность в товар, фирму
Оптимизм и гордость за работу
Высший уровень исполнения
Максимальное служение потребителям
Неосязаемые
и осязаемые
преимущества
товара
Внутренняя реорганизация фирм
Доверие к людям
Способность к риску
Адаптация к рынку
Высшее
руководство
Убеждение и доверие
Видимое управление путем личного обхода рабочих мест
Аппарат
управления
Язык
управления
Целевые установки
Возбуждающая
среда
31
Общность целей (работ, дел)
Убежденность в успехе
Самоотдача и самоконтроль
Социальная защита и безопасность людей
Истории, легенды, рассказы о товаре и фирме
Уважительное отношение к человеку
Терпимость к неудачам
Дух новаторства
Высшее и среднее
руководство
Весь персонал фирмы
Весь персонал фирмы
Высшее
руководство
32
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ
– организовывать выносные прилавки для увеличения объема продаж;
– устанавливать правильную цену путем опроса покупателей, сравнивая с ценами конкурентов;
– осуществлять продажу товаров небольшими
партиями со скидкой;
– владеть личными психологическими приемами при работе с клиентами.
Нормальное функционирование бизнеса
в современных условиях невозможно без создания и поддержания на должном уровне системы
социальных ценностей, так как его ответственность перед обществом за результаты своей деятельности чрезвычайно возросла, о чем свидетельствует опыт работы преуспевающих фирм.
В современной рыночной экономике под социальными ценностями бизнеса понимаются фундаментальные правила фирм (производителей
и продавцов товаров и услуг) и неукоснительная
твердость их выполнения. По существу систему
социальных ценностей любого предприятия можно свести к следующим положениям:
– за что стоит фирма, какую философию утверждает;
– какие общие цели ставит фирма и что делает для персонала фирмы и общества в целом
(таблица).
Главной, коренной ценностью преуспевающих
фирм, основой их успеха и экономического роста является высокое качество продукции и обслуживания покупателей, уважение к клиенту и его
нуждам. Высшей философией руководства успешно развивающихся фирм является ориентация на человека: уважение и доверие к персоналу; поддержание традиции успеха и достоинства
личности; стремление сделать людей преуспевающими и давать им возможность проявить себя;
стимулирование личных достижений; создание
благоприятных условий для высокопроизводительной работы.
Фундаментальной ценностью является также
внутренняя микрокультура фирмы и персонала,
сформированная на основе традиций и истории фирмы: умения, навыков, опыта, привычек
и стереотипов персонала. Корпоративная культура как элемент ценности фирм по своей сути
включает в себя такие фундаментальные понятия, как экономическое здоровье фирмы; большую автономию персонала, предприимчивость
и нововведения; максимальное служение потребителям; смысл жизни для людей; бескомпромис-
ИнВестРегион № 4 / 2007
сность убеждений, единение персонала и фирмы
и новый язык управления.
Важной ценностью для успешной работы фирм
является формирование у персонала устойчивого чувства высокой цели, которое включает
в себя: влюбленность в продукт и фирму, веру
в руководителя-энтузиаста и историю фирмы
как образ жизни, способность рисковать, ориентацию на наивысшее качество и обслуживание
покупателя, личную самоотдачу и самоконтроль,
поддержку положительных устоев и традиций успеха каждого. Все эти качества персонала формируются путем систематического убеждения
персонала, его интенсивного обучения в соответствующих центрах, повышения квалификации
на рабочих местах и инструктажа, конкурсного
отбора руководящего персонала.
К особым элементам ценностей следует отнести наличие возбуждающей среды и соответствующих заповедей фирмы, укоренившихся
в сознании персонала. Создание и закрепление
в сознании работников возбуждающей среды
направлено на раскрытие их творческих способностей и энергии, веры и убежденности в правильности выбранного курса действий, передачи
позитивного опыта и традиций фирмы от поколения к поколению, формирование вечных ценностей. Позитивный опыт, поддерживаемый историями успехов и неудач, легендами и мифами,
перерастает в устойчивые традиции и формирует созидательные заповеди фирмы, обязательные для выполнения всем персоналом.
Многие из перечисленных выше ценностей
являются вечными, фундаментальными, на все
времена, например, такие как высшие стандарты качества продукции и обслуживания покупателей; ориентация на человека; внутренняя
микрокультура фирм. Другие ценности имеют
преходящий характер и зависят от конъюнктуры
рынка и общего социально-экономического состояния общества.
Основные преобразующие ценности фирмы
несут отпечаток ее лидера. Обычно личность лидера включает в себя основной набор главных
ценностей. Именно лидер, обладая сильным интеллектом и упорством в работе, пробуждает
энтузиазм всех, прививает ценности делам, проповедует истины в практической деятельности
и поощряет первопроходство. Здесь важно, чтобы усилия лидера-новатора стали общепринятыми, внедрились в сознание подчиненных и положительно повлияли на ход событий.