УДК 378.147 Баева Т.Ф., к.э.н., доцент кафедры экономики и

УДК 378.147
Баева Т.Ф.,
к.э.н., доцент
кафедры экономики и управления на предприятии
Краснодарского филиала РГТЭУ
Беспалов К.И.,
магистрант
кафедры коммерции и маркетинга
Краснодарского филиала РГТЭУ
ЭФФЕКТИВНАЯ ТОРГОВАЯ РАБОТА В УСЛОВИЯХ
НАСЫЩЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРАМИ
EFFECTIVE SALES JOB IN COMMODITY MARKET SATURATION
Аннотация: в статье рассматривается профессиональное обслуживание покупателей в магазинах, эффективность коммерческих сделок, понятие уровня обслуживания
покупателей и его элементы. Значительное внимание уделяется проблеме профессиональной пригодности к работе в торговле.
Abstract: the article discusses the professional customer service in the stores, the efficiency of commercial transactions, the concept of levels of customer service and its elements.
Considerable attention is given to the suitability for use in the trade.
Ключевые слова: уровень обслуживания, требования к персоналу, сбыт товаров.
Keywords: level of service, staff requirements, the sale of goods.
Привлечение внимания покупателей по-прежнему остается одной из самых
серьезных задач для руководства магазина. Рекламная поддержка, качественное обслуживание, уважительное и профессиональное обслуживание, предоставление большого
ассортимента в магазине способствуют увеличению объема продаж. Владельцы магазинов и их наемные менеджеры должны понимать, что положение торгового предприятия стало более неопределенным. Резко возрастает мера риска сбыта товаров, возрастает ответственность за умение правильно выбрать товар (по объему, качеству, ассортименту и цене). Кооперация производителя и владельца предприятия розничной торговли способствует решению общей цели, а именно сбыту товаров.
В условиях рыночной экономики большое значение имеет рыночная концепция
управления сбытом, названная маркетингом. Маркетинг имеет четко поставленную задачу – выявить и превратить покупательную способность потребителя в реальный
спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.
Умение удержать потребителя часто зависит от того, товар какого качества
предприятие впервые ему предложило, а также от того, насколько потребитель был
удовлетворен первый раз, получив услуги от данной фирмы.
Что ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания
этого трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Не поняв этого, трудно вообще организовать современный маркетинг на
предприятии. Не зная, чего хотят потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга.
Эффективный маркетинг сегодня – не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Анализ поведения потребителей на рынке, основных элементов такого поведения и факторов их влияния на поведение, приобретает большое значение в современных условиях.
Мы знаем, что в зарубежной торговле уделяется много внимания импульсивному спросу и все делается для того, чтобы он возник у покупателя при посещении магазина. Считается, что 23-35 процентов роста товарооборота обеспечивается за счет появления импульсивного спроса. Степень воздействия микроспроса необходимо изучать
и в целях повышения эффективности всего торгового процесса магазина.
Изучение спроса должно стать основой для организации и текущего управления
хозяйственной деятельностью магазина, планирования объема продаж, обеспечения
процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также проведения эффективной ценовой политики. Поэтому изучение спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью.
Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно
только на основе подробного изучения микроспроса в магазине.
Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов.
В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих учитывать ежедневную реализацию парфюмерных и косметических товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам.
Для изучения спроса на уровне магазина могут быть использованы двойные ярлыки, книги регистрации спроса, покупательские конференции, выставки-продажи,
презентации, анкетный опрос и т.п.
Главной целью торговых предприятий в настоящее время является получение
максимальной прибыли, а товарооборот выступает как важнейшее и необходимое условие, без которого не может быть достигнута эта цель. Мы знаем, что торговое предприятие получает определенную сумму дохода с каждого рубля реализуемых товаров,
поэтому задача максимизации прибыли вызывает необходимость постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста доходов и прибыли.
Мы знаем, что торговля выступает в роли посредника между производителями и
покупателями продукции при постоянно меняющихся потребностях рынка. Роль торговли возрастает все больше и больше в условиях насыщенности рынка товарами. Она
должна способствовать росту выпуска конкурентоспособной продукции, более полному удовлетворению потребностей покупателей, успешному развитию экономических
процессов, свойственных рынку. Для выполнения этих задач торговым предприятиям
необходимо постоянно расширять спектр выполняемых функций, базирующихся на
реалиях рынка, обладающего следующими достоинствами:

происходящие процессы купли и продажи товаров осуществляются на ком-
мерческой основе;

объединяются интересы товаропроизводителей и потребителей;

удовлетворяются те потребности, которые определяются платежеспособным
спросом покупателей;

полностью исключаются ограничение и дефицит товаров;

в конкурентном соперничестве побеждает тот производитель, у которого то-
вары наиболее конкурентоспособны и продаются по ценам равновесия;

достигается грамотное и умелое ведение коммерческой работы в многооб-
разных условиях рынка.
При всем этом разнообразии выполняемых функций и общехозяйственных мероприятий нельзя забывать об обеспечении эффективности каждой коммерческой
сделки по закупке товаров у поставщиков.
Для оценки эффективности коммерческих сделок имеется система показателей:

сумма чистой прибыли по сделке;

уровень чистой прибыли по сделке к общей сумме закупки товаров;

уровень чистой прибыли по сделке к сумме реализации закупленных това-

уровень чистой прибыли по сделке к сумме издержек обращения.
ров;
В перспективе в более выгодных экономических условиях окажутся те предприятия, которые стремятся усовершенствовать технологию продаж, использовать передовые методы и инструменты управления, тщательно следят за качеством реализуемых
товаров, ведут взвешенную ценовую политику, рационально используют ресурсы, активно работают с поставщиками, обеспечивают эффективное послепродажное обслуживание покупателей.
Управление процессом обслуживания покупателей и его значение в повышении
эффективности деятельности магазина, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества.
Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная
совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции
торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла,
имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения
торговым предприятием избранной рыночной ниши.
Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффектность
этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли
торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения
его предстоящего развития.
Важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области
на потребительском рынке формирует высокий размер его гудвилла и соответственно
повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов.
Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из
требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением
прав покупателей в процессе их торгового обслуживания (эти требования определены
законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности,
правилами продажи продовольственных и непродовольственных товаров и другими
нормативными актами).
Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей
возводит ее в ранг стратегических функций торгового менеджмента, которая должна
быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой
области и мероприятий по их реализации.
Хотя понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов,
выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее
важных относятся следующие элементы:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со
спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
Рассмотрим каждый пункт более подробно.
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей. Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей
формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как
основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей
данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого
ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент
обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.
Концепция магазина определяет группы товаров и перечень отделов, на основании сформированного ассортимента товаров.
В основу построения ассортимента на торговых предприятиях положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от объема оборота магазина, размера торговой площади, технической оснащенности, условия товароснабжения.
При формировании ассортимента учитывают также численность обслуживаемого населения, место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям и ассортимент предлагаемых ими товаров.
Процесс формирования ассортимента товаров начинается в определения широты ассортимента реализуемых товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента (количество видов и разновидностей товаров внутри
каждой группы).
Организация функциональных зон в торговом зале магазина решается с помощью подбора и расстановки торгового оборудования и мебели, размещение которых
должно отвечать не только функциональной целесообразности, но и благоприятному
восприятию интерьера. Наряду с этим, необходимо руководствоваться следующими
правилами:
- группировка товаров;
- направление движения потоков покупателей;
- физико-химические свойства товаров;
- товарное соседство;
- частота покупок, потребления услуг и характер спроса;
- продолжительность отбора товаров;
- трудоемкость перемещения товаров из помещений для приема, хранения и
подготовки товаров к продаже.
Лучшими местами в торговом зале, с точки зрения привлекательности, для покупателей традиционно являются зоны, расположенные справа от входа, т.к. посетитель магазина автоматически пускается в путь именно в правую сторону.
Условное деление площади зала магазина на четыре равные части в зависимости
от объема оборота, приходящегося на 1 кв. м торговой площади, позволяет определить,
что наибольший вес в объеме оборота приносит зона, примыкающая к входу – 40%,
следующие соответственно – 30% (центр зала), 20% (третья четверть зала) и 10% (конец зала).
В связи с этим условным делением площади торгового зала имеется возможность расположить рабочее место консультанта по продукции вышеназванных фирм
так, чтобы его можно было увидеть сразу при входе в торговый зал.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку. Организуя процесс
обслуживания, следует знать важнейшую психологическую особенность поведения покупателя – он может потратить довольно продолжительное время на осмотр и выбор
товаров (и в этом его не следует ограничивать), но его раздражают даже небольшие потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку
и ее получения. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени
покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со
спецификой реализуемых товаров. Формирование системы таких услуг, сопровождающих процесс покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей,
обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары.
Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и
соответствующих предпочтений покупателей.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. Практически ни
одна покупка товаров в магазине (за исключением случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с персоналом.
Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое обращение с покупателями, опрятный
внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.
От того, с каким настроением уходит покупатель из магазина, зависит, вернется
он сюда еще раз или нет. Человеческие отношения оказывают серьезное влияние и на
оборот, и на экономику торгового предприятия в целом.
Обслуживание покупателей не каждым работником торговли воспринимается
как необходимость в профессии. В связи с этим встает проблема профпригодности к
работе в торговле.
Каждая должность предъявляет свои специфические требования к работнику. В
связи с этим возникает необходимость определения профессиональной пригодности к
занятию той или иной должности. Вопросы профпригодности еще не в достаточной
мере разработаны в теории и совсем мало применяются в практике.
Чтобы получить сколько-нибудь полную характеристику человеческой личности, следует обратить внимание на проявление его способностей.
Способности – это совокупность свойств, которая служит условием успеха в определенной деятельности. Сказать о человеке, что он способен вообще – значит не сказать о нем ничего. Способным можно быть к чему-то: к учению, к занятию спортом, к
какому-то виду профессиональной деятельности.
Различают общие способности, которые проявляются в большинстве основных
видов деятельности (организаторские, речевые и другие) и специальные способности,
которые проявляются в каком-то отдельном виде профессиональной деятельности (музыкальные, педагогические, способности к коммерческой деятельности).
Например, хороший глазомер должен быть у продавца. Он должен помочь покупателю подобрать обувь, одежду и так далее.
В любой профессии успех не может быть обеспечен только одной способностью.
Каждая профессия предъявляет к личности определенные требования и имеет, следовательно, свой набор качеств, выступающих в роли способностей по отношению к данной профессии. Отсюда – понятие профессиональных способностей.
Профессиональные способности – это совокупность способностей, определяющих успех в выполнении и совершенствовании профессии. На этапе обучения профессии скорость приобретения необходимых знаний, умений и навыков зависит от психических свойств личности обучаемого. Большое значение имеют свойства памяти, мышления, воображения.
Для профессии разрабатываются профессиограммы. Это документ, в котором
описываются социально-экономические, психологические и другие особенности профессии.
Жизнь показывает, что лица, у которых к данному моменту не сформировался
достаточный уровень способностей для того, или иного рода деятельности, не только
значительно дольше других и с большими трудностями овладевают этой деятельностью, но и работают хуже других, чаще допускают ошибки и просчеты.
При определении профессиональной пригодности, следует выделять в ней две
стороны:
а) имеющиеся знания, умения и навыки у данного лица, то есть его теоретическую подготовку и практический опыт для выполнения конкретной работы;
б) возможности данного лица в силу его психофизических особенностей использовать в конкретных условиях имеющиеся у него навыки, умения, знания и опыт.
В некоторых странах стандарты работы для торговых команд поставлены на
очень высокие уровни.
Каждый человек по-своему может справиться с профессией работника торговли.
Сам труд торгового работника многообразен и требует поэтому, от человека на различных этапах различных действий и психологических реакций. Так, от продавца в ином
случае требуется спокойствие и уравновешенность, в другом – более активные быстрые
действия. Продавцы с такими противоположными типами темперамента, как холерик и
флегматик, могут каждый по-своему так, организовать труд, чтобы нейтрализовать последствия своего темперамента в данной ситуации и мобилизовать другие способности,
ведущие к успеху.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине. Законодательно обеспечиваемая государством защита
прав покупателей получает свое отражение в нормативных требованиях, утвержденных
государственными органами правил продажи товаров и порядка осуществления торговой деятельности. Полное соблюдение требований этих нормативных документов формирует гарантированно необходимый уровень обслуживания покупателей в магазине,
т.е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслуживания. Нарушение указанных нормативных требований недопустимо для торгового предприятия, заботящегося о своем имидже.
Каждый из элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в
магазине, имеет конкретные характеризующие его показатели, которые при необходимости могут быть выражены количественно. Это создает предпосылки для количественной оценки как отдельных элементов, характеризующих уровень торгового обслуживания покупателей в магазине, так и для агрегированной оценки этого показателя.
Таким образом, уровень торгового обслуживания – основной качественный показатель, характеризующий степень удовлетворения требований покупателей к организации процесса продажи товаров в магазине. Уровень торгового обслуживания покупателей влияет на размер торговой надбавки.
Исследования ученых представителей естественных наук (физиологов, психологов, медиков) проведенные и в России, и за рубежом, позволили сделать ряд общих выводов с профессиональной пригодности индивидов.
1. Не каждый человек способен ко всякой работе; чаще всего человек может хорошо работать по какой-то группе профессий и совершенно неспособен овладеть многими профессиями, лежащими за пределами этой группы. Определение пригодности к
той или иной работе, жизненно необходимо.
2. Предрасположенность конкретного человека индивида к определенной группе
профессий означает для него достаточную свободу выбора профессии внутри группы.
3. Предрасположенность к профессии определяется психофизиологическими
предпосылками не только к приобретению знаний и навыков, но и к их использованию.
4. Непригодность к работе в определенном виде деятельности не может быть
компенсирована продолжительностью тренировки. В процессе тренировки способность
лишь развивается, а не создается вновь. У профессионально непригодных лиц тренировки функций не происходит.
5. Пригодность к профессии определяется не только психофизиологическими
особенностями человека, но и степенью удовлетворенности своим трудом (субъективная сторона). Она зависит от моральных качеств человека, уровня его общественных
притязаний, престижа профессий.
6. Объективную предрасположенность индивида к той или иной профессии
можно определить с достаточно высокой степенью достоверности.
Эффективный маркетинг сегодня – не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Анализ поведения потребителей на рынке, основных элементов такого поведения и факторов их влияния на поведение приобретает большое значение в современных условиях.
Основная цель консультативной технологии продаж заключается в том, чтобы
эти продажи имели неоднократный постоянный характер. Чтобы можно было продать
одному и тому же клиенту сегодня, завтра и через месяц, и через несколько лет. Навыки у продавцов должны быть самыми высокими. Постоянное обучение их становится
важным требованием в успешности продаж, а значит и роста прибыли.
Список литературы
1.
Мордовин С.К. Управление персоналом: современная российская практика. 2-е
изд. – СПб.: «Питер», 2009.
2.
Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие /
кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. – 2-е изд., стер. –
М.:КНОРУС, 2010. – 416 с.