Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
реклама
Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга 1 Социально-экономическая сущность маркетинга 2 Концепции маркетинга 3 Виды маркетинга Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и нужд через обмен продукцией ДВЕ СТОРОНЫ МАРКЕТИНГА Маркетинг как наука Маркетинг как практическая деятельность Возник в 1902 г. в США концептуальные основы маркетинга. До 30-х годов существовал в рамках университетской науки Возникла в 50-х годах ХХ в. в США Условие возникновения: превращение «рынка продавца» в «рынок покупателя» Наиболее видные теоретики маркетинга: Ф. Котлер, Т. Левитт, М. Портер, П. Друкер Первооткрыватели многих направлений практического маркетинга: Г. Форд, Ли Якокка (комп. «Форд»), Р. Крок (комп. «Макдональдс»), Б. Гейтс (комп. «Майкрософт»), Акио Морито (комп. «Сони») ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА оплата сделка товар, услуга Потребитель Производител ь Нужда Потребност ь Запрос Товар ощущение человеком нехватки чего-либо нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с предпочтениями потребителей потребность, подкрепленная покупательной способностью то, что удовлетворяет потребность и предлагается рынком Теория потребностей А. Маслоу 1) 2) 3) 4) 5) Предусматривает пять уровней потребностей Самореализации Признания и самоутверждения Социальные Безопасности и уверенности в будущем Физиологические Потребности выстроены по иерархическому принципу, согласно которому высшие потребности не выступают на первый план пока не удовлетворены потребности низшего уровня Три степени удовлетворения потребности Товар «А» Потреб ность «Х» Потребность не удовлетворяется Товар «Б» Потреб ность «Х» Потребность удовлетворяется частично Товар «В» Потребн ость «Х» Потребность удовлетворяется полностью Товар «В» - «идеальный товар» Рынок Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос превышает его предложение. Продавцы имеют большую власть, более активным участником рынка является покупатель Характерные черты: - Наличие дефицита - Недостаточное качество товара - Высокие цены Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения Покупатели имеют большую власть, более активным участником рынка является продавец Характерные черты: - Отсутствие дефицита - Удовлетворительное качество товара - Тенденции к снижению цен 2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Концепция маркетинга (от лат. Conceptio) – генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий ее стратегию, тактику, цели и идеи. Виды маркетинговых концепций Концепция совершенствования производства сосредоточение внимания на технологии и организации производства, повышении эффективности системы распределения Концепция совершенствования товара сосредоточение внимания на повышении качества товара, придании ему лучших эксплуатационных свойств и характеристик Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) обеспечение прибыльного сбыта за счет напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования Концепция маркетинга Концепция социальноэтического маркетинга сосредоточение внимания на изучении нужд и потребностей целевых рынков с целью создания и продажи товаров, которые удовлетворяют потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами провозглашает главной задачей предприятия определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами, обеспечение долговременного благополучия не только определенного потребителя, но и общества в целом Причины, вызывающие необходимость внедрения в деятельность предприятия концепции маркетинга как условия выживания изменения в характере производства изменения в технологии производства изменение характера требований к качеству продукции изменения в структуре издержек Уровни интегрированного маркетинга Интегрированный маркетинг – концепция управления предприятием, основанная на подчиненности работы всех подразделений предприятия интересам клиентов 1-ый уровень интегрированного маркетинга (внешний маркетинг) 2-ой уровень интегрированного маркетинга (внутренний маркетинг) Выполнение маркетинговых функций (сбыт, реклама, управление производством, маркетинговые исследования) скоординировано с точки зрения клиента Согласование работы всех служб предприятия. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Маркетинг товара – концепция «4П» Элемент маркетинга Содержание 1. Product (товар, услуга) - сам товар, товарный знак, упаковка, услуги (удобства, предлагаемые в связи с продажей, в т.ч. ценовые скидки, бесплатная доставка и т.п.), гарантия, послепродажное обслуживание 2. Price (цена) - сама цена, система ценовых льгот 3. Place (место): путь - каналы распределения, посредники движения от места производства к месту потребления 4.Promotion (продвижение) - реклама, личные продажи, формирование благоприятного общественного мнения (PR), - стимулирование сбыта Маркетинг отношений – концепция «6П» Элемент маркетинга 1.Product 2.Price 3.Place 4.Promotion 5. People (люди) Содержание «4П» - персонал предприятия - посредники - клиенты - население 6. Polici (образ действия, Человек – общество – окружающая политика, тактика) среда: не нанеси вреда 3 ВИДЫ МАРКЕТИНГА ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ВИДОВ МАРКЕТИНГА • В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЯ • В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ВИДА ТОВАРОВ • В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СПРОСА Уровни маркетинга Уровень маркетинга Суть работы маркетологов 1. Базовый маркетинг Продавец продает товар 2. Реактивный маркетинг Продавец продает товар и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения неудовлетворенности товаром 3. Ответственный маркетинг Производитель по истечении какого-то времени интересуется потребительскими ощущениями, узнает его предложения по совершенствованию продукта (услуги) 4. Проактивный маркетинг Торговые представители предлагают потребителю улучшенные или новые товары 5. Партнерский маркетинг Компания работает в тесном контакте с потребителями (клиентами). Ведется совместный поиск путей более эффективного ведения дела Виды маркетинга в зависимости от вида товара - Маркетинг потребительских товаров - Маркетинг товаров производственнотехнического назначения - Маркетинг услуг Виды маркетинга в зависимости от спроса Спрос Вид маркетинга Цель Негативный Конверсионный Создание спроса Отсутствие спроса Стимулирующий Стимулирование спроса Виды маркетинга в зависимости от спроса Спрос Чрезмерный Вид маркетинга Демаркетинг Цель Снижение спроса Иррациональный Противодействующий Ликвидация спроса Виды маркетинга в зависимости от спроса Спрос Колеблющийся Вид маркетинга Синхромаркетинг Соответствующий Поддерживающий возможностям предприятия Цель Стабилизация спроса Застабилизированность спроса Виды маркетинга в зависимости от спроса Спрос Вид маркетинга Цель Потенциальный Развивающий Реализация спроса Снижающийся Ремаркетинг Восстановление спроса
