Формы и методы рыночного позиционирования и продвижения

Формы и методы рыночного позиционирования и продвижения научнотехнической продукции
Гончарова Елена Вячеславовна
соискатель
Волгоградский государственный технический университет
puaritasusche@rambler.ru
Аннотация:
Инновационный фактор выступает в настоящий момент в качестве движущей силы
экономического роста. Для повышения конкурентоспособности российских предприятий и
экономики в целом необходимо рыночное продвижение и позиционирование результатов
научно-исследовательской деятельности. В статье рассматривается применение различных
методов и форм рыночного позиционирования и продвижения научно-технической продукции,
актуальных на современном этапе.
Ключевые слова: научно-техническая продукция, продвижение, позиционирование,
венчурное финансирование, технопарк.
Abstract:
The innovative factor acts at the moment as a motive power of economic growth. For increase
of competitiveness of the Russian enterprises and economy market advancement and positioning of
results of research activity as a whole is necessary. In article application of various methods and forms
of market positioning and advancement of scientific and technical production, actual at the present
stage is considered.
Keywords: scientific and technical production, advancement, positioning, venture financing,
technopark.
Введение
Инновации для всех стран рыночной экономической системы представляют
собой самую эффективную форму обеспечения долгосрочного конкурентного
превосходства, как на уровне страны, так и на уровне отдельного предприятия.
Можно выделить две основные причины, препятствующие реализации
научно-технической продукции на уровне страны в целом и на уровне отдельного
региона:
во-первых,
коммерциализации
отсутствие
развитой
научно-технических
региональной
разработок,
инфраструктуры
во-вторых,
отсутствие
навыков и умений у создателей разработок оценки их рыночного потенциала и
превращения его в полноценный рыночный продукт. В настоящий момент самым
проблематичным в маркетинговой цепочке создания ценности остается перевод
разработки из стадии НИОКР в законченный рыночный продукт.
Становление
инновационного
фактора
в
качестве
движущей
силы
экономического роста приводит к необходимости формирования системы, в
которой новые знания воплощались бы в готовые, востребованные обществом
результаты. Это обстоятельство обуславливает важность изучения процессов
продвижения
и
позиционирования
инноваций,
взаимодействия
малых
предприятий и вузов, занимающихся разработкой научных исследований.
Уровень развития инновационной сферы (науки, технологий, наукоемких
отраслей) формирует основу устойчивого экономического роста. Достижение
положительных эффектов возможно лишь в случае успешной интеграции малых
инновационных предприятий, созданных при вузах, в рыночное пространство
путем развития и укрепления взаимоотношений с ключевыми субъектами рынка.
Особенности научно-технической продукции как товара
Научно-техническая продукция определяется Федеральным законом «О
науке и государственной научно-технической политике» как научный и (или)
научно-технический результат,
в том
числе
результат интеллектуальной
деятельности, предназначенный для реализации [1, ст. 2]. Под таким результатом
понимается
продукт
научной
и
(или) научно-технической
деятельности,
содержащий новые знания или решения и зафиксированный на любом
информационном носителе. Можно сделать вывод, что определяющим свойством
научно-технической
продукции
является
возможность
ее
последующего
вовлечения в товарный оборот или производственный цикл.
Выделим особенности научно-технической продукции как товара:
- техническая сложность товара требует при создании продукции затрат
квалифицированного научного труда, любое научное знание производится один
раз, но потенциал его использования многогранен и во времени не ограничен,
поэтому необходимо учитывать потребительную стоимость труда на ее создание
и процесса дальнейшего использования заложенного в ней технического знания;
-
уникальность
продукции
обусловливает
трудности
точного
количественного измерения эффекта научно-технической продукции в момент
внедрения;
- наличие только качественных отличий между аналогами;
- каждый вид знания несет в себе особую научную информацию,
следовательно,
научно-техническая
продукция,
воплощающая
в
себе
оригинальные знания, по своему содержанию специфична и неповторима;
- различная степень готовности данного продукта к промышленному
освоению обусловливают неопределенность затрат материальных, человеческих,
финансовых,
информационных,
временных
ресурсов,
необходимых
для
реализации новшества, а это, в свою очередь, усложняет процесс определения
цены научно-технической продукции;
-
успешная
реализация
технологического
новшества
зависит
от
инновационных возможностей потребителей.
В основе научно-технической продукции лежат результаты научного труда
– нового знания, как экономического ресурса. Результативность научноисследовательской деятельности определяются следующими показателями:
- удельный вес инновационной продукции (внедренной в течение 3 лет) в ее
общем объеме;
- влияние инноваций на результаты деятельности предприятия: сумма
прибыли от реализации научно-технической продукции и ее доля в общем объеме
прибыли; объем продаж научно-технической продукции и его доля в общем
объеме продаж; доступ к новым рынкам сбыта; доли на традиционных рынках
сбыта;
- влияние инноваций на использование производственных ресурсов
(сокращение затрат на заработную плату, материалы, энергию и пр., повышение
фондоотдачи и т.д.).
Методы рыночного продвижения научно-технической продукции
Существует
два
метода
продвижения
результатов
научно-
исследовательской деятельности – «вертикальный» и «горизонтальный».
Вертикальный
метод
продвижения
основан
на
сосредоточении
инновационного цикла в одной организации с передачей научно-технических
результатов, достигнутых на отдельных стадиях научно-исследовательской
деятельности, от подразделения к подразделению. Но при этом существует
определенное ограничение применения метода, заключающееся в необходимости
соблюдения одного из двух условий: первое – рассматриваемая организация
должна быть представлять собой масштабное объединение, совокупность всех
видов отделов, производств и служб (например, крупные промышленные
концерны), или второе – предприятие должно разрабатывать и выпускать научнотехническую
продукцию
разнородных
составных
специфического
частей
(например,
характера,
не
продукция
содержащую
химической
и
фармакологической отрасли).
Горизонтальный метод продвижения является методом партнерства и
кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором научноисследовательской деятельности, а функции по созданию и продвижению научнотехнической продукции распределены между участниками.
Необходимой
составляющей
горизонтального
метода
продвижения
инноваций является технологический трансфер. В Российской Федерации
возможности технологического трансфера основываются на наличии и видах
субъектов
научно-исследовательской
и
научно-технической
деятельности,
исторически сформировавшимися в процессе развития (см. рисунок 1).
В инновационно-технологическом центре Регионального фонда научнотехнического развития Санкт-Петербурга (РФНТР) можно найти примеры
методов продвижения инноваций [2]:
- ООО «Ромбонит» использует вертикальный метод продвижения, путем
применения и самостоятельного совершенствования собственной технологии
производства пиролитического нитрида бора – материала, необходимого в
электронном производстве, ведет разработки еще более совершенного материала -
Субъекты научно-исследовательской
деятельности
Организации
РАН
Создание теоретического и экспериментального
задела для трансформации в научно-техническую
продукцию
Высшие учебные
заведения
Научно-исследовательская деятельность на базе
прикладных исследований и разработок высшей
школы, реализуемая в технопарках, бизнесикубаторах и малых предприятиях при вузах
Научно-исследовательская деятельность на базе
собственных разработок, не связанная с решением
фундаментальных проблем и сложной кооперацией
Малые
инновационные
предприятия
Научно-исследовательская деятельность на базе
собственных прикладных исследований и
разработок, реализуемая с поддержкой независимых
экономически выгодных структур
Крупные НИИ
и КБ
Инновационные
технологические
центры
Концентрация независимых малых инновационных
предприятий, создание комплекса услуг для
развития научно-исследовательской деятельности,
активный маркетинг высокотехнологичной
продукции в интересах крупных предприятий
Крупные
промышленные
предприятия
Постановка и серийное производство научнотехнической продукции при наличии массового
спроса, с использованием результатов деятельности
малых инновационных предприятий
Консалтинговые и
обучающие фирмы
Система подготовки и переподготовки персонала,
консультационные услуги предприятиям,
обладающим научно-техническим и
исследовательским потенциалом
Рисунок 1 – Функции субъектов научно-исследовательской деятельности
ромбоэдрического нитрида бора, которые имеют мировой уровень качества,
но с ценой существенно меньшей, чем у известных производителей. Поставки
осуществляются как по России, так и за рубеж, в том числе в США и Японию;
- горизонтальный метод продвижения представляет собой инновационная
цепочка,
организованная
ЗАО
«Инновационная
фирма
«ИРСЭТ-Центр»,
соединяющая академические исследования Центра микроэлектроники ФТИ им.
А.Ф.Иоффе РАН, собственный инжиниринг и широкомасштабное производство
на АО «Светлана» и «ЛОМО» в Санкт-Петербурге и новгородском АО
«Планета», результатом объединения является создание и широкомасштабное
выведение на рынок мощных светодиодов видимого и инфракрасного диапазонов
излучения, на основе которых создана целая гамма успешно конкурирующих с
продукцией мировых лидеров приборов – от пожарных
датчиков до
полноцветных светофоров.
Формы
рыночного
позиционирования
и
продвижения
научно-
технической продукции
Основной формой продвижения научно-технической продукции является
трансфер – передача научно-технических знаний и опыта для оказания научнотехнических услуг, применения технологических процессов, выпуска продукции.
Рынок высокотехнологической продукции делится на два сегмента. Первый
связан с развитием стратегических направлений: национальная безопасность,
технологическая и экономическая независимость государства. Этот сегмент сам и
заказчик и покупатель. Второй сегмент – это производство высокотехнологичных
потребительских товаров, предназначенных для широкого круга потребителей [5].
Критерием наличия факта передачи является активное применение
переданной технологии для производственных целей.
Трансфер технологий не преследует цель эффективности реализации
разработки, а лишь является инструментом достижения этой цели. Возможна
ситуация, когда разработка реализуется самими разработчиками, но чаще
разработка
осуществляется
коллективом
исследователей,
инженеров
и
изобретателей, а коммерциализируется на других предприятиях [3, с. 115].
В условиях вовлеченности российских разработчиков в мировой рынок
технологий должен происходить двусторонний поток технологий при посредстве
эффективно работающих структур по трансферу. В российских условиях
невостребованности
многих
инновационных
проектов,
потоки
трансфера
технологий следует рассматривать или при передаче их за рубеж, или, в
перспективе, как средство реализации российских инновационных проектов. Тем
не менее, в современном мире глобальной экономики международный трансфер
технологий и организация международного сотрудничества являются базовой
основой подъема и быстрого роста их экономик.
Выделяют следующие механизмы осуществления трансфера технологий:
обмен информацией на конференциях, индивидуальных встречах, выставках,
посещении компаний, по Интернету; первоначальное знакомство служит залогом
будущего тесного сотрудничества в случае совпадения интересов; обмен
персоналом – эта форма служит начальным этапом образования стратегических
альянсов, т.к. организации получают преимущество, учась друг у друга;
обспечение услуг по технической поддержке – прямой выход на клиентов,
которым можно было бы продать технологию; предоставление собственного
часто уникального оборудования, мощностей в лизинг, а также передача опыта по
работе с техникой;
продажа лицензий и ноу-хау; заключение различных
соглашений о совместной работе исследовательских отделов в соответствии с
законодательством РФ; работа по контракту – заказ исследований и разработок в
исследовательских отделах компаний
или
в
федеральных лабораториях,
университетах, научно-исследовательских центрах; образование консорциумов:
горизонтальные консорциумы, когда промышленные
конкуренты объединяют
ресурсы в доконкурентной стадии разработок и исследований; вертикальные
консорциумы предполагают сотрудничество производителя и его дистрибьюторов
с федеральными лабораториями по проведению неких исследований.
Успешный трансфер технологий вплоть до стадии коммерциализации
продукта предполагает постоянный многоуровневый обмен информацией.
Использованием
современных
информационных
и
телекоммуникационных
технологий упрощает и делает возможным процесс обмена и восприятия далеко
не всегда оформленных и сформулированных идей.
Трансфер технологий подразделяется на коммерческий и некоммерческий.
Коммерциализация технологий (коммерческий трансфер) – это элемент
трансфера, при котором потребитель (покупатель) выплачивает вознаграждение
владельцу (который может быть, а может и не быть разработчиком) технологии в
той или иной форме и размерах, определяемых взаимосогласованными
договорными условиями. Объектами коммерческого трансфера технологий
являются: объекты промышленной собственности (патенты на изобретения,
свидетельства
на
промышленные
исключением
товарных
знаков,
образцы
знаков
и
на
полезные
обслуживания
и
модели),
за
коммерческих
наименований, если они не являются частью сделок по передаче технологии; ноухау и технический опыт в виде технико-экономических обоснований, моделей,
образцов, инструкций, чертежей, спецификаций, технологической оснастки и
инструмента, услуг консультантов и подготовки кадров;
технические и
технологические знания и информация.
Объектами некоммерческого трансфера технологий являются: научнотехническая и учебная литература, справочники, обзоры стандарты, описания
патентов, каталоги проспектов и т.п.; международные конференции, симпозиумы,
выставки; обучение и стажировка ученых и специалистов на безвозмездной
основе или на условиях паритетного возмещения расходов сторонами.
Внедрение высоких технологий является колоссальным ресурсом снижения
издержек и повышения конкурентоспособности бизнеса. Но финансирование
наукоемких разработок связано с высокими рисками. Американская практика
организации
поисковых
исследований
породила
своеобразную
форму
предпринимательства – рисковый (венчурный) бизнес.
Венчурный бизнес представлен самостоятельными небольшими фирмами,
специализирующимися на исследованиях, разработках, производстве новой
продукции.
Такие
фирмы
работают
на
этапах
роста
и
насыщения
изобретательской активности и еще сохраняющейся, но уже снижающейся
активности научных изысканий. Венчурные фирмы не занимаются организацией
производства продукции, а передают свои разработки другим фирмамэксплерентам, патиентам, коммутантам.
Специфика рискового предпринимательства заключается в первую очередь
в том, что средства предоставляются на безвозвратной, беспроцентной основе, не
требующей
обычного
при
кредитовании
обеспечения.
Переданные
в
распоряжение венчурной фирмы ресурсы не подлежат изъятию в течение всего
срока действия договора. Возврат вложенных средств и реализация прибыли
происходит в момент выхода ценных бумаг фирмы на открытый рынок.
Внутренний рисковый проект должен служить поиску новых рынков. Если
проект окажется успешным, подразделение может быть реорганизовано для
массового выпуска данного изделия в рамках той же фирмы, продано другой или
передано другим подразделениям.
Своеобразной промежуточной формой между чисто рисковым бизнесом и
внутренними
предприятий
рисковыми
нового
проектами
типа,
является
представляющих
организация
собой
совместных
объединение
малого
наукоемкого предприятия и крупной компании. В рамках такого объединения
малое инновационное предприятие ведет разработку нового изделия, а крупная
компания оказывает финансовую поддержку, предоставляет исследовательское
оборудование, обеспечивает каналы сбыта, организует сервис и послепродажное
обслуживание клиентов.
Важным
продвижения
элементом
в
процессе
научно-технологической
рыночного
продукции
позиционирования
является
и
формирование
разветвленной инновационной инфраструктуры. Особый интерес представляет
производственно-технологическая
технопарков,
инфраструктура,
инновационно-технологических
связанная
центров,
с
созданием
бизнес-инкубаторов,
центров трансфера технологий.
Создание технопарка как формы взаимодействия науки и промышленности
представляется актуальным на региональном уровне, так как обуславливает
возникновение ряда преимуществ, которые имеют большое значение для
экономики региона: разумное вложение средств, предусмотренных областной
властью на развитие предпринимательства; появление новых рабочих мест,
объединение в одной инфраструктуре нескольких технологий бизнеса, и наконец,
упорядочивание транспортных потоков.
Главная цель создания такой структуры заключается в увеличении
научного потенциала региона, обеспечения комплексного развития наукоемких
отраслей и повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, в
частности химической, металлургической отрасли, машиностроения [4, с.8].
Важным
следствием
создания
технопарка
является
симбиоз
нескольких
технологий в звенья одной экономической цепочки: научная разработка,
реализация опытных образцов, кооперация малого, крупного и среднего бизнеса,
маркетинговые
исследования,
экспозиционно-выставочные
возможности
и
потенциальная реализация.
Заключение
Использование
применения
достижений
результатов
совершенствование
эффективность
научно-технического
научно-исследовательской
организации
экономики
и
процесса
прогресса
в
деятельности,
воспроизводства,
конкурентоспособность
виде
включая
повышает
промышленных
предприятий. Для организации рыночного продвижения и позиционирования
научно-технической продукции применяются различные формы и методы.
Горизонтальный метод продвижения научно-технической продукции реализуется
в российских условиях путем венчурного финансирования. В настоящее время
представляется эффективным применение различных форм трансфера технологий
посредством создания инновационных инфраструктур, таких как техннопарки и
бизнес-инкубаторы.
Библиографический список
1. О науке и государственной научно-технической политике: федеральный
закон №127-ФЗ от 23.08.1996 (ред. от 27.07.2010) [Электронный ресурс] / Система
Консультант Плюс / http://www.consultatn.ru
2. Проекты // Региональный фонд научно-технического развития СанктПетербурга [Электронный ресурс] / Сайт РФНТ / http://www.rfntr.neva.ru
3. Инновационный менеджмент: учебник / под ред. проф. В. Я. Горфинкеля. –
№ проф. Б. Н. Чернышева. – 2-е изд. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 464 с.
4. Гончарова, Е. В. Технопарк как форма научно-промышленной интеграции:
опыт и перспективы регионов / М. К. Старовойтов, Л. Н. Медведева, Е. В.
Гончарова // Региональная экономика: теория и практика. – № 33. – С. 2-10.
5. Проблемы трансфера технологий / Санкт-Петербургские ведомости. 28.01.09
[Электронный ресурс] // http://www.innovbusiness.ru