МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ СКВОЗЬ ПРИЗМУ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ

МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ СКВОЗЬ ПРИЗМУ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ ПРОШЛОГО И СОВРЕМЕННОСТИ
Д.А. Нестеров, Е.В. Чалых
Военный учебно-научный центр Военно-воздушных сил «Военно-воздушная
академия имени профессора Н.Е. Жуковского и Ю.А. Гагарина» (г. Воронеж)
MONOPOLISTIC COMPETITION THROUGH
THE ECONOMIC THEORY OF PAST AND MODERN TAMES
D.A. Nesterov, E.V. Chalykh
Military Education and Research Center «The Zhukovsky and Gagarin
AirForce Academy»
Актуальность исследования, посвященного монополистической конкуренции, определена, прежде всего, тем, что конкуренция представляет собой
одну из краеугольных концепций экономической теории: конкуренция дает
экономическим агентам стимулы к лучшему использованию ресурсов, обеспечивая таким образом эффективное использование последних; конкуренция
связана с характеристиками рыночной структуры; она выступает тем механизмом, который обеспечивает «рыночную координацию» в противоположность «иерархической и гибридной» [18, с.42]. Все эти аспекты экономической теории конкуренции чрезвычайно важны для понимания процессов,
происходящих в переходной экономике, и в конечном итоге – для выработки
рекомендаций в сфере экономической политики. В той степени, в которой
конкуренция действительно является необходимым условием эффективности
использования ресурсов, именно развитие конкуренции должно выступать
критерием оценки любых принимаемых экономических мер. Если мы знаем,
как конкуренция зависит от структуры рынка или как должна меняться
структура рынка под воздействием конкуренции, то можно оценить фактический уровень конкуренции и ориентиры – и для развития рынка, и для экономической политики. В свою очередь, понимание институциональной природы конкуренции должно быть основой выработки требований к дальнейшим экономическим реформам или, по крайней мере, объяснять непоследовательность и неудачи реформ.
Все указанные аспекты конкуренции актуализируют научнопрактический интерес к ее исследованию, особенно с учетом того, что прошло уже двадцать лет с начала либерализации российской экономики, главным итогом которой должно быть именно создание конкуренции как механизма размещения ресурсов и мотивации экономических агентов. Накопленные результаты многочисленных исследований нуждаются в осмыслении.
По мнению исследователей, наиболее трудно изучаемым типом рыночной структуры является монополистическая конкуренция. Для подобной отрасли не может быть построено точной абстрактной модели, как это можно
сделать в случаях чистой монополии и чистой (совершенной) конкуренции.
Многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию
и стратегию развития производителя, предсказать которые практически невозможно, а также от природы стратегического выбора, имеющейся у фирм
данной категории. С учетом того, что при этом монополистическая конкуренция в современной России является характерной для целого ряда отраслевых рынков (продуктов питания, напитков, средств гигиены, бытовой химии
и др.), исследование данного типа рыночной структуры представляется особенно актуальным.
Объект исследования – монополистическая конкуренция как тип рыночной структуры.
Предмет исследования – характеристики монополистической конкуренции и ее общественная эффективность.
Цель исследования – охарактеризовать монополистическую конкуренцию и оценить ее общественную эффективность.
Задачи исследования:
1) раскрыть понятие монополистической конкуренции;
2) осветить исторически сложившиеся и современные подходы к построению модели рынка монополистической конкуренции;
3) проанализировать эффективность деятельности субъекта предпринимательства на рынке монополистической конкуренции;
4) оценить общественную эффективность монополистической конкуренции и выявить пути ее повышения.
Методология исследования: ретроспективный анализ (концепций монополистической конкуренции из истории экономической мысли); изучение,
анализ и систематизация научных данных; изучение и обобщение отечественной практики; прогнозирование.
Характеристика используемых источников литературы. Базу проведения исследования составили следующие группы источников:
1) работы выдающихся представителей различных школ и направлений в зарубежной экономической и политической науке XVIII-XX столетий и
современности, посвященные теории конкуренции (Д. Риккардо [12],
Ф. Хайека [19], Й. Шумпетера [21], а также М. Портера [11], Дж. Стиглера
[17] и др.);
2) теории монополистической конкуренции, авторами которых являются Э. Чемберлин («Теория монополистической конкуренции (Реориентация
теории стоимости)» [20]) и Дж. Робинсон («Экономическая теория несовершенной конкуренции» [13]). Созданные в 1933 году, эти теории, по оценке
П.Э. Самуэльсона, стали итогом десятилетия интенсивных дискуссий относительно природы конкуренции [16, с.138]. Критические исследования теорий монополистической конкуренции, осуществленные П.Э. Самуэльсоном
[16] и И.М. Кирцнером [5], также изучены на этапе разработки темы исследования;
3) исследования современных российских экономистов, посвященные
различным типам рыночной структуры, различаемым по фактору конкуренции, в том числе рынку монополистической конкуренции, авторами которых
являются С.Б. Авдашева, А.Е. Шаститко, Б.В. Кузнецов [2], Е.А. Девяткин
[3], А.С. Липин [25], Е.В. Новикова, Н.П. Суптело, Т.Б. Фонина [7], А.Ю.
Юданов [8], А.В. Пантелеев [9], А.И. Попов [10].
1 Монополистическая конкуренция сквозь призму экономической теории прошлого и современности
1.1 Понятие монополистической конкуренции
В современной справочной экономической литературе конкуренция (от
лат. concurrere – сталкиваться) определяется как борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [23, с.271].
Следует отметить, что российское законодательство, регулирующее ведение конкуренции в рыночной экономике России, дает отличное от теоретического определение конкуренции, ограничительное по своей сути. В статье 4
Федерального закона Российской Федерации от 26 июля 2006 года №135-ФЗ
«О защите конкуренции» (в редакции Федерального закона Российской Федерации от 5 апреля 2010 года №40-ФЗ) определено: «конкуренция – соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [1]. Понятие монополистической конкуренции в законодательстве РФ отсутствует, несмотря на
признаваемое многими аналитиками российских отраслевых рынков явление
монополистической конкуренции в российском экономическом ландшафте.
В экономической литературе, в соответствии со сложившейся традицией, понятие монополистической конкуренции раскрывается путем дифференциации с другими видами конкуренции, что позволяет определить сущность рассматриваемого феномена как один из возможных способов организации рынка (рыночной структуры) по фактору конкуренции.
В истории мировой экономической мысли понятие монополистической
конкуренции утверждается как отличное по отношению к совершенной конкуренции, которая получила теоретическое обоснование в трудах А. Смита,
Д. Рикардо, Д. Милля, К. Маркса. Обобщая взгляды указанных авторов, основной идеей совершенной конкуренции следует признать исключительно
механизм ценового регулирования экономической системы. Д. Рикардо отмечал: «Когда говорят о предмете потребления, его меновой стоимости и о законах, регулирующих его цены, то всегда имеется в виду такой товар..., на
производство которого оказывает огромное влияние конкуренция» [12, с.122].
В русле отмеченной дифференциации понятий Дж. Робинсон в своей
работе «Экономическая теория несовершенной конкуренции» дает следующую характеристику совершенной конкуренции: «Совершенная конкуренция
преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Отсюда следует, во-первых, что число продавцов велико и
объем производства любого из них составляет ничтожно малую долю от общего выпуска данной продукции: во-вторых, что все покупатели находятся в
одинаковом положении в отношении возможности выбирать между конкурирующими продавцами, так что на рынке господствуют отношения совершенной конкуренции» [13, с.55].
Современный российский исследователь А.В. Пантелеев уточняет рассматриваемое понятие следующим образом: «совершенную конкуренцию
можно представить как взаимодействие множества мелких фирм, производящих и предлагающих однородную продукцию и доля рынка, занимаемая каждым отдельным хозяйствующим субъектом, очень мала» [9, с.41].
Обобщая приведенные понятия и дополняя их с учетом реалий экономической практики и связанных с ними задач экономической политики, можно определить совершенную конкуренцию как состязание экономических
субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии
оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара
на данном рынке. При этом каждый из субъектов обладает достаточно полной
рыночной информацией, вследствие чего ни один из них не может контролировать рыночный спрос, поставку товара на рынок или цену на него.
Возвращаясь к вопросу введения понятия монополистической конкуренции в научный экономический дискурс, следует отметить, что в 1912 году
Й. Шумпетер, а десятилетием позднее Ф. Хайек подвергли сомнению существование совершенной конкуренции в реальности и представили ее моделью
чистой конкуренции. С опорой на труды названных авторов можно утверждать, что совершенная конкуренция является теоретической абстракцией, а
реально существующие рынки в различной степени несовершенны.
Опора на исследования Й. Шумпетера, Ф. Хайека и других авторов (в
том числе Дж. Робинсон) позволила современному российскому экономисту
А.И. Попову определить несовершенную конкуренцию как монополистическую. Цитируя автора: «Монополистическая, или несовершенная, конкуренция возникла в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий.
Монополистическая конкуренция пришла на смену свободной конкуренции.
В этот период происходила концентрация капитала, возникали акционерные
общества. Монополии устанавливали контроль над природными, материальными и финансовыми ресурсами» [10, с.228]. Далее А.И. Попов отмечает:
«Анализируя проблему монополистической конкуренции, следует иметь в
виду, что в условиях монополии существуют несколько видов конкуренции:
монопсония, олигополия, олигопсония, дуополия, билатеральная монополия»
[10, с.229]. Однако такой подход нельзя признать удачным для систематизации научных знаний о монополистической конкуренции и построения ее теоретической модели.
Более логичным представляется определение монополистической конкуренции как одного из типов несовершенной конкуренции, существующего
в экономической теории и в практике экономической деятельности наряду с
другими типами несовершенных в конкурентном отношении рыночных
структур: монополии и олигополии – и противопоставленных по ряду оснований рассмотренной выше совершенной конкуренции.
Такой подход имеет под собой теоретический базис, заложенный
Э. Чемберлином, который в 1933 году ввел в экономическую теорию понятие
монополистической конкуренции. В те годы это явилось вызовом традиционной экономической науке, согласно которой конкуренция и монополия –
взаимоисключающие понятия, и которая отдельные цены предлагала объяснять либо в категориях конкуренции, либо в категориях монополии. Согласно же взгляду Э. Чемберлина, большинство экономических ситуаций представляют собой явления, включающие и конкуренцию, и монополию [20,
с.11]. Э. Чемберлин не привел в своих работах четкой дефиниции рассматриваемого понятия, однако составил подробную характеристику рынка монополистической конкуренции, которая будет рассмотрена далее, в следующем
параграфе курсовой работы.
Опора на теоретические построения Э. Чемберлина позволила
А.В. Пантелееву определить несовершенную конкуренцию как «рынок, на
котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции; характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым
(ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;
рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет
свою способность воздействовать на рыночную цену» [9, с.43]. Исследователем подчеркивается, что в современной экономической теории выделяют различные виды рынков с несовершенной конкуренцией, в числе которых монополия, олигополия и монополистическая конкуренция.
Монополия является прямой противоположностью совершенной конкуренции. При этом структура рынка разделяется на множество потребителей
и субъекта-монополиста, который на свое усмотрение регулирует цены, качество и сбыт товаров и другие параметры хозяйственной деятельности. Покупатели при этом не имеют возможности выбора продукции.
Согласно определению А. В. Пантелеева, монополистическая конкуренция представляет собой такую структуру рынка, при которой большое количество фирм предлагают разнородную продукцию. «Каждый субъект регулирует лишь свою цену, принимая цены других субъектов установленными. В
свою очередь, потребитель легко может найти товар-заменитель вследствие
дифференцированности продукции. Для такой структуры рынка характерна
высокая конкурентность за счет отсутствия барьера входа на рынок» [9, с.44].
В определении Е. В. Новиковой с соавторами, «монополистическая
конкуренция – это такая рыночная ситуация, при которой сравнительно
большое число некрупных фирм производят дифференцированную продукцию. Вход в такую отрасль сравнительно лёгкий, что способствует появлению конкуренции со стороны новых фирм» [7, с.89].
А. С. Липин определяет монополистическую конкуренцию как рыночную структуру, при которой множество фирм производит сходный, но не
идентичный продукт [25, с.2]. Автор подчеркивает, что монополистическую
конкуренцию не следует смешивать с монопольным рынком. «Хотя эти тер-
мины достаточно созвучны, но отображают совершенно разные ситуации на
рынке» [25, с.2].
Исследователь предлагает схему, способствующую пониманию сущности монополистической конкуренции и ее места среди иных типов рыночных
структур (см. рис. 1).
Рисунок 1 – Монополистическая конкуренция в структуре типов рынка
Анализируя приведенную схему, можно определить монополистическую конкуренцию как такой тип рыночной структуры, который является
приближенным к совершенной конкуренции, однако не соответствует ей по
отдельным признакам «несовершенства» ситуации на рынке.
В целом же, по итогам предпринятого анализа монополистическая конкуренция может быть определена как один из типов рыночной структуры несовершенной конкуренции, при котором большое количество фирм предлагают разнородную (дифференцированную) продукцию. Несовершенство конкуренции определяется тем, что каждая фирма в той или иной степени обладает рыночной властью, позволяющей ей устанавливать цену выше предельного дохода и получать экономическую прибыль.
1.2 Характеристика рынка монополистической конкуренции
в экономической теории ХХ столетия
Как уже было отмечено выше, концепцию монополистической конкуренции разработал в экономической науке первой половины ХХ столетия Э.
Чемберлин.
Модель монополистической конкуренции Э. Чемберлина предполагает
структуру рынка, в которой соединены элементы совершенной конкуренции
(большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на
рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену).
Объясняя механизм образования такой структуры, Э. Чемберлин исходит из концепции «экономического человека»: «Логично предположить, что
предприниматель в своем стремлении к получению максимальной прибыли
стремится захватить контроль над предложением товара, что позволит ему
диктовать цену на рынке. Поэтому он стремится создать товар, который хоть
чем-то отличается от товара конкурента. Каждая фирма, добившись некоторой дифференциации своего продукта, становится монополистом на рынке
его сбыта» [20, с.33]. Возникает, в терминологии Э. Чемберлина, «монополия
по дифференциации продукта», которая предполагает ситуацию, когда, производя определенный продукт, отличный от продукции других фирм, фирма
обладает частичной рыночной властью. Это означает, что увеличение цен на
ее продукцию не обязательно приведет к потере всех покупателей (что было
бы верно, по крайне мере в плане теоретическом, в условиях совершенной
конкуренции, полной однородности продукта, и, как следствие, бесконечной
эластичности спроса по цене).
При этом дифференциация продукта, по Э. Чемберлину, трактуется
достаточно широко – она включает в себя не только различные свойства продукта, но все условия реализации и услуги, сопутствующие продаже, а также
пространственное нахождение. Как утверждает Э. Чемберлин: «Дифференциация может базироваться на определенных особенностях самого продукта,
вроде таких, как особые запатентованные свойства – фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упаковки... или же таких, как индивидуальные
особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю. Дифференциация также может существовать в отношении условий, сопутствующих
продаже товаров» [20, с.79]. В розничной торговле (если ограничиться одним
только примером) эти условия включают в себя такие факторы, как удобство
местонахождения продавца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведению, его манера ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связывают его
клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает. Поскольку эти
и иные факторы варьируются от продавца к продавцу, то «продукт» выступает в каждом случае различным, ибо покупатели в большей или меньшей степени учитывают эти вещи, и, согласно утверждению Э. Чемберлина, «покупают их наравне с самим товаром» [20, с.92]. Если иметь в виду две указанные стороны дифференциации, то становится очевидным, что все продукты в
сущности отличаются друг от друга – по меньшей мере слегка отличаются –
и что в обширной области хозяйственной деятельности дифференциация играет важную роль. Если так трактовать монополию, то необходимо признать,
что она существует во всей системе рыночных цен. Другими словами, там,
где продукт дифференцирован, продавец одновременно является и конкурентом и монополистом. Пределы же власти этой группы монополистов ограничены, поскольку контроль над предложением товаров частичный: вследствие
существования товаров-заменителей (субститутов) и возможной высокой
эластичности спроса по цене.
Согласно Э. Чемберлену, монополизм, обусловленный дифференциацией продукта, означает, что коммерческий успех зависит не только от цены
и потребительских качеств продукта, но и от того, сумеет ли продавец поставить себя в привилегированное положение на рынке. Иными словами, в условиях монополии по дифференциации продукта монопольная прибыль может возникнуть там, где при определенной защите от вторжения конкурентов
может быть создан и приумножен имеющийся спрос на определенную продукцию.
Характеризуя спрос на рынке монополистической конкуренции,
Э. Чемберлин отмечает, что объем спроса и его эластичность выступают как
параметры, на которые монополист может оказывать воздействие через формирование вкусов и предпочтений потребителей [20, с.138]. Экономист убежден, что цены – не решающий инструмент конкуренции, поскольку в созда-
нии спроса основной акцент делается на рекламу, качество товара, обслуживание потребителей. Это означает, что в условиях монополистической конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности
спроса по качеству.
По факторам цены и стоимости модель рынка монополистической конкуренции Э. Чемберлина подразумевает поиск оптимального объема производства и соответственно уровня цен, обеспечивающим фирме максимальную прибыль. Э. Чемберлин допускает, что в условиях монополистической
конкуренции фирма максимизирует прибыль при объеме производства
меньшем, нежели тот, который обеспечивал бы наивысшую технологическую эффективность. Объясняя ситуацию, возникающую в условиях монополии по дифференциации продукта, когда фирма производит объем продукции меньше потенциально возможного, исследователь указывает на то, что
для сбыта дополнительной продукции фирме придется либо снизить цену,
либо увеличить расходы по стимулированию продаж [20, с.153]. Не случайно
поэтому в свою теорию цены Э. Чемберлин вводит понятие «издержки сбыта», которые он рассматривает как издержки приспособления спроса к продукту в отличие от традиционных издержек производства, рассматриваемых
им как издержки приспособления продукта к спросу. Сам Чемберлин определяет различия между этими видами издержек следующим образом: «Издержки производства включают все расходы, необходимые для того, чтобы создать товар (или услугу), доставить его потребителю и вручить ему этот товар
в состоянии, пригодном для удовлетворения потребностей. Издержки сбыта
включают в себя все затраты, имеющие целью создать рынок или спрос на
продукт. Издержки первого вида создают полезности, служащие удовлетворению запросов; издержки последнего вида создают и изменяют сами запросы» [20, с.162]. По его мнению, при увеличении объема выпуска продукции
издержки производства сокращаются, но издержки сбыта дополнительной
продукции растут. Это стало обоснованием утверждения об отсутствии в условиях монополии по дифференциации продукта избыточной прибыли, так
как в долговременном плане, по мнению Э. Чемберлина, цена только покрывает полные издержки (суммарные издержки производства и сбыта).
Подводя итог, можно заключить, что, согласно взглядам
Э. Чемберлина, рынок любого единичного производителя в условиях монополистической конкуренции определяется и лимитируется тремя основными
факторами: ценой продукта, особенностями самого продукта, расходами по
сбыту. Отмечая, что дифференцированный продукт имеет большую цену (которая является следствием ограничения предложения), он считает ее неизбежной платой за дифференцированное потребление. В теории Э. Чемберлина монополия и конкуренция суть взаимосвязанные явления, монополия присутствует во всей системе рыночного ценообразования. Следует подчеркнуть, что условиями, порождающие монополию, по Э. Чемберлину, являются: патентные права, репутация фирмы, невоспроизводимые особенности
предприятия, естественная ограниченность предложения. Таким образом, за
пределами анализа Э. Чемберлина остается монополия, возникшая на основе
высокого уровня концентрации производств и капитала. Этот тип монополий
стал предметом анализа Дж. Робинсон.
Как и Э. Чемберлин, в своей самой известной работе «Экономическая
теория несовершенной конкуренции» (1933 г.) Дж. Робинсон исследовала те
же проблемы: сдвиги в механизме рыночной конкуренции, монополизацию
рынка, механизм монополистического ценообразования. Решающим условием монопольного обладания продуктом Дж. Робинсон также считала дифференциацию продукта. Однако не считала ее единственным условием монополии. Для Дж. Робинсон монополия представляет собой явление не только
рынка, но концентрированного производства. Концентрацию производства
же она связывала с экономией фирмы на масштабах, поскольку доля постоянных издержек, приходящихся на единицу продукции ростом объемов производства, снижается. Сравнивая поведение компаний в условиях совершенной и несовершенной конкуренции, Робинсон показала, что крупные компании имеют возможность поддерживать более высокую цену в условиях несовершенной конкуренции, чем могли бы иметь в условиях совершенной конкуренции.
Особое внимание Дж. Робинсон уделила такой характерной черте рыночного поведения крупных компаний, как «маневрирование ценами» [13,
с.125]. Ключевым вопросом в ее исследовании стало исследование возможностей использования цены как инструмента воздействия на спрос и регулирования сбыта. Именно она ввела в экономическую теорию понятие «дискриминация в ценах», что означало сегментацию рынка монополией на основе учета различной эластичности спроса по цене у разных категорий потребителей, маневрирование ценами для разных групп на разных географических рынках. Обратила внимание на проблемы формирования ценовой политики, которая совершенно отсутствовала в условиях совершенной конкуренции.
Как подчеркивает П.Э. Самуэльсон: «Когда впервые вышли в свет
«Теория монополистической конкуренции» и «Экономическая теория несовершенной конкуренции», их теории представлялись революционными. Более поздние оценки и переоценки расходились в оценке степени новаторства,
воплощенном в этих подходах» [16, с.138].
Цитируя И.М. Кирцнера, «какими разными ни были эти оценки, все
они ставят в заслугу теориям монополистической конкуренции один важный
шаг вперед – они обеспечили реалистичную основу для понимания реального
мира. Критики могут спорить о преимуществах сложной модели монополистической конкуренции по сравнению с простой моделью совершенной конкуренции для объяснения и предсказания явлений реального мира, но, кажется, не существует разногласий по поводу того, что модель монополистической конкуренции обеспечивает более достоверное представление реального
мира» [5, с.9]. Согласно образному выражению исследователя, «дочемберлианская картина мира» являла собой «однородное море равновесия
совершенно конкурентных фирм, спокойствие которого то там, то здесь нарушается немногочисленными монополистическими водоворотами, подчи-
няющимися иным законам» [5, с.10]. «Чтобы инкорпорировать эти явления в
нашу теорию, необходимо заменить теорию совершенной конкуренции теорией монополистической конкуренции», – излагает И.М. Кирцнер суть положительных оценок модели рынка несовершенной конкуренции [5, с.11].
Однако исследователь убежден, что предложенная модель требует дальнейшей существенной доработки.
В целом же, предпринятый анализ позволяет охарактеризовать рынок
монополистической конкуренции в экономической теории ХХ столетия как
такую структуру, в которой соединены элементы совершенной конкуренции
(большое число фирм, их независимость друг от друга, свободный доступ на
рынок) с элементами монополии (покупатели отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену) (модель Э.
Чемберлина). Ключевой характеристикой рынка монополистической конкуренции, по Э. Чемберлину, является «монополия по дифференциации продукта», которая предполагает ситуацию, когда, производя определенный
продукт, отличный от продукции других фирм, фирма обладает частичной
рыночной властью. В условиях монополистической конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности спроса по качеству. Модель рынка монополистической, или несовершенной конкуренции
Дж. Робинсон (автор отождествляет эти понятия) характеризуется такой чертой рыночного поведения участников рынка, как маневрирование ценами
(для разных групп на разных географических рынках). Оценивая значение
предложенных подходов к теоретическому объяснению монополистической
конкуренции, следует отметить их высокую степень реалистичности (в сравнении с теорией совершенной конкуренции).
1.3 Современный подход к построению модели рынка монополистической конкуренции
Современные исследователи, опираясь на рассмотренную выше теоретическую модель, признают, что рынок монополистической конкуренции сочетает в себе признаки чистой конкуренции и чистой монополии. «Это сочетание, – как подчеркивают М.А. Сажина и Г.Г. Чибриков, – отражается в самом названии данной рыночной структуры» [15, с.187]. От конкурентного
рынка ей достались следующие черты: множество продавцов и покупателей;
отсутствие барьеров для входа и выхода на рынок. Но в отличие от рынка
чистой конкуренции, на рынке монополистической конкуренции продается и
покупается дифференцированный продукт.
Дифференцированный продукт М.А. Сажина и Г.Г. Чибриков определяют как продукт, отличающийся по качеству у различных производителей, в
силу различий в технологии [15, с.187].
В современном специализированном исследовании дифференциации
продуктов как экономического феномена О.М. Дюсуше определяет дифференциацию как «вариации параметров (или расположения) продуктов, которые с точки зрения покупателей воспринимаются как разнообразие, и/или
характеризует вариации качества продуктов» [4, с.9]. Исследователем подчеркивается, что во главе угла дифференциации могут быть как реальные отличия, так и мнимые [4, с.12].
На рынке монополистической конкуренции каждая фирма самостоятельно решает, какой товарной стратегии придерживаться. Производить ли
ей дешевый, ни низкокачественный товар, или товар высокого качества, но
более дорогой. Для этого рынка характерно наличие товарных знаков и торговых марок, а также реклама. Торговые марки и товарные знаки необходимы для того, чтобы покупатель мог ориентироваться в разнообразии товаров
и услуг. Если фирма производит товар под известной всем товарной маркой,
причем покупатели предпочитают именно ее, то в этом случае ситуация напоминает модель чистой монополии. Чем ниже эластичность спроса на товар
фирмы, тем большей монопольной властью она обладает.
М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков подчеркивают, что кривая спроса при монополистической конкуренции менее эластична, чем при чистой конкуренции, но более эластична, чем на рынке чистой монополии. «Эластичность зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта» [15,
с.188].
Анализируя данный тип рынка, исследователи отмечают: «В монополистической конкуренции органически представлены две разные стороны.
Одна из них состоит в том, что фирма создает легальную монополию, которая с помощью патентов, торговых и фирменных знаков защищается от конкурентов. Этому же способствует дифференциация товаров – придание им
таких индивидуальных свойств (по качеству, форме, окраске, упаковке, условиям продажи), которые делают рынок сбыта монополистическим. Другая
сторона заключается в том, что на рынке, где продаются однородные товары
(например, аптеки, рестораны) имеется много разных конкурентов, проводящих дифференциацию продуктов» [15, с.189].
Е. В. Новикова с соавторами, характеризуя монополистическую конкуренцию, отмечают: «Для этой модели рынка характерно наличие множества
небольших фирм. Естественно, в этом случае отдельная фирма производит
относительно небольшую часть общей продукции, а стало быть, имеет ограниченные возможности влиять на цену товара. Число фирм в отрасли таково,
что практически делает невозможным сговор фирм-монополистов, в то же
время каждая фирма столь независима, что может не обращать особого внимания на реакцию других конкурирующих фирм на принимаемые ею решения» [7, с.91].
Согласно характеристике Е. В. Новиковой, товары фирм-конкурентов
весьма дифференцированы, однотипны, но все-таки товар одной фирмы чемто отличается от товара другой фирмы. Дифференциация продуктов может
основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах,
которые связаны с его обслуживанием. Причиной выбора покупателя могут
стать привлекательная упаковка, более удобное расположение и время работы магазина, лучшее обслуживание посетителя, наличие купона, обеспечивающего скидку с цены. Важное значение приобретает не только цена, но и
неценовые факторы, т.е. реклама, условия продажи, возможность покупки
товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др.
Исследователем подчеркивается, что вход в отрасль при монополистической конкуренции относительно свободен, поскольку «небольшие фирмы
не могут поставить серьезный барьер на пути входящему конкуренту. С другой стороны, и входящий в отрасль конкурент знает, что здесь существует
равновесие, следовательно, чтобы выделить свой товар, ему придется затратить значительные средства на рекламу. Это тоже становится дополнительным барьером» [7, с.92].
Е.В. Новикова также добавляет, что доступ к рыночной информации
несколько затруднен, но получить ее все же можно достаточно легко, так как
цена устанавливается относительно свободно [7, с.92].
А.Ю. Юданов подчеркивает, что основными признаками рынка монополистической конкуренции являются следующие:
1. Обладание каждой фирмой относительно небольшой долей рынка.
2. Ограниченный контроль над рыночной ценой.
3. Невозможность тайного сговора, согласованных действий фирм с
целью ограничения объёма производства и искусственного повышения цен.
4. Отсутствие взаимозависимости фирм в отрасли.
5. Самостоятельность фирмы в определении своей стратегии.
6. Свобода входа и выхода.
7. Дифференциация продукта, т.е. производство разновидностей данного продукта, включая функциональные особенности, материалы, дизайн, качество работы [22, с.159].
Исследователь также обращает внимание на то, что в условиях монополистической конкуренции особое значение приобретают такие неценовые
факторы соперничества, как качество продукции, реклама, послепродажное
обслуживание, торговые знаки. «Это обусловлено тем, что каждая фирма выпускает свой собственный продукт, а все вместе – товары одной товарной
группы (женская одежда, обувь, мыло и т.д.). Являясь товарами одной группы, они выступают как близкие заменители, но отличаются друг от друга качеством и т.п.» [22, с.160]. Таким образом, монополистическая конкуренция
стимулирует потребительский спрос, несмотря на повышенные цены. При
этом, как обосновывает А.Ю. Юданов, «фирмы в условиях монополистической конкуренции не учитывают реакцию соперников при установлении цен
или ориентировочных объёмов продаж» [22, с.161].
Рост числа фирм, реализующих товар, увеличивает число имеющихся в
наличии заменителей. Новые фирмы появляются до тех пор, пока извлекается прибыль. Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется тем, что ни одна фирма не получает прибыль, выше
нормативной. Вхождение новых фирм снижает спрос и предельный доход.
Появление новых фирм в отрасли и выход из неё регулируется величиной ожидаемой прибыли. Если она окажется выше, число фирм в отрасли
увеличится, и наоборот. Отрасль будет находиться в равновесии лишь тогда,
когда появление в ней новых фирм окажется невыгодным для них. Следова-
тельно, принцип максимизации прибыли регулирует не только действие
фирм в области производства и ценообразования, но и в сфере приложения
капитала в национальной экономике.
Важные детали в характеристику рынка монополистической конкуренции вносит А.С. Липин, утверждая: «Основы дифференциации осязаемых,
вещественных благ, таких, например, как разные марки мыла или шампуни,
формируются предприятиями-производителями, не отличающимися, как
правило, своей малостью и множественностью или свободой входа. Поэтому
можно допустить, что оптовый рынок осязаемых, или вещественных, благ
имеет олигопольное строение, а их розничный рынок имеет строение монополистически конкурентного рынка» [25, с.3]. Следуя логике указанного автора, неоднородность или дифференцированность продукта дает продавцу
определенную степень монопольной власти на своем рынке. А. С. Липиным
также подчеркивается, что модель монополистической конкуренции предполагает «обладание ими локальной или продуктовой рыночной власти и характерный для нее признак – отрицательный наклон кривой спроса» [25, с.4].
Исследователь представляет отличительные черты рынка монополистической конкуренции в сравнении с характеристиками других типов рыночных структур в форме таблицы, как это показано в таблице 1.
Таблица 1 – Характеристики модели монополистической конкуренции
и других рыночных структур
Характеристики
Асимметрия информации
Барьеры
Характер продукта
Количество фирм
Рыночная власть
Типы рыночных структур
Совершенная
конкуренция
Нет
Монополистическая
конкуренция
Есть
Олигополия
Монополия
Есть
Нет
Нет
Однородный
Слабые
Дифференцированный
Много
Слабая
Есть
Дифференцированный
Мало
Есть
Абсолютные
Уникальный
Очень много
Нет
Одна
Абсолютная
Приведенные в таблице данные позволяют представить современную
модель рынка монополистической конкуренции как рыночную структуру,
характеризующуюся наличием асимметрии информации, слабыми барьерами
выхода на рынок, дифференцированным продуктом и большим количеством
фирм, обладающих слабой рыночной властью.
В целом же, проведенный анализ позволяет заключить, что, развивая
взгляды Э. Чемберлина и (в отдельных аспектах) Дж. Робинсон, современные
экономисты характеризуют модель рынка монополистической конкуренции
как такую, при которой рынок разбит на сегменты с «монополией в миниатюре».
Выводы по первой главе
1. Монополистическая конкуренция может быть определена как один
из типов рыночной структуры несовершенной конкуренции, при которой
большое количество фирм предлагают разнородную (дифференцированную)
продукцию. Несовершенство конкуренции определяется тем, что каждая
фирма в той или иной степени обладает рыночной властью, позволяющей ей
устанавливать цену выше предельного дохода и получать экономическую
прибыль.
2. Рынок монополистической конкуренции в экономической теории ХХ
столетия представлен как такая структура, в которой соединены элементы
совершенной конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от
друга, свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели
отдают явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить
повышенную цену) (модель Э. Чемберлина). Модель рынка монополистической, или несовершенной конкуренции Дж. Робинсон (автор отождествляет
эти понятия) характеризуется такой чертой рыночного поведения участников
рынка, как маневрирование ценами (для разных групп на разных географических рынках). Оценивая значение предложенных подходов к теоретическому
объяснению монополистической конкуренции, следует отметить их высокую
степень реалистичности (в сравнении с теорией совершенной конкуренции).
3. Современные экономисты характеризуют модель рынка монополистической конкуренции как такую, при которой рынок разбит на сегменты с
«монополией в миниатюре». В целом, современную модель рынка монополистической конкуренции можно представить как рыночную структуру, характеризующуюся наличием асимметрии информации, слабыми барьерами выхода на рынок, дифференцированным продуктом и большим количеством
фирм, обладающих слабой рыночной властью (обладанием относительно небольшой долей рынка).
2 Анализ эффективности монополистической конкуренции для субъектов предпринимательства и общества
2.1 Эффективность деятельности субъекта предпринимательства
2.2 на рынке монополистической конкуренции
Чтобы проанализировать эффективность деятельности субъекта предпринимательства на рынке монополистической конкуренции, следует предположить, что фирма, сориентированная на монополистическую конкуренцию,
производит и поставляет на рынок определенный вид продукции, отличающийся от других товаров этой группы. Целесообразно рассмотреть, какой вид
будет иметь кривая спроса на этот продукт.
Как подчеркивает Е. В. Новикова с соавторами, если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон. Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной
конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Отрицательный
наклон кривой спроса означает, что в условиях монополистической конкуренции производится меньше продукта. В краткосрочном периоде фирмы
будут выбирать «цену и объем выпуска, максимизирующие прибыль или минимизирующие убытки, исходя из принципа равенства предельного дохода и
предельных издержек» [7, с.95]. Ситуация во многом сходна с совершенной
конкуренцией. Разница состоит в том, что спрос на продукцию фирм не является абсолютно эластичным, и поэтому график предельного дохода проходит
ниже графика спроса.
Чтобы проиллюстрировать изложенные положения, обратимся к рисунку 2. Спрос на продукцию отражает кривая спроса, показывающая суммарный объем продукции, поставляемой фирмой при каждом значении цены.
Рисунок 2 – Спрос на продукцию монополистической фирмы
Как видно на рисунке 2, кривая спроса на продукцию, как и у фирмымонополиста, является убывающей с той лишь разницей, что она более эластична, поскольку продавец в условиях монополистической конкуренции
встречается с относительно большим числом конкурентов, выпускающих товары-субституты. Чем больше конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем более эластичной является кривая спроса. В условиях монополистической конкуренции кривая предельного дохода (MR) расположена ниже
кривой спроса производителя (D), и ее наклон будет составлять половину угла наклона линии спроса.
В краткосрочном периоде в условиях монополистической конкуренции
фирма, максимализирующая прибыль, будет стремиться осуществлять производство при такой комбинации цены (ОР) и объема выпуска (OQ), которая
уравнивает предельные издержки (МС) и предельный доход (MR). В этом
случае фирма может извлечь сверхприбыль, как это показано на рисунке 3.
Рисунок 3 – Краткосрочное равновесие
монополистической конкуренции
В долгосрочном периоде максимизация прибыли предполагает такой
объем выпуска, при котором предельный доход равен долгосрочным предельным издержкам. В долгом периоде сверхприбыли стимулируют новые
фирмы ко входу на рынок, что вызывает понижение кривой спроса для закрепившихся фирм, то есть сдвигает кривую спроса влево. Это означает
уменьшение объема продаж при каждом уровне цен. Вход новых фирм будет
продолжаться до тех пор, пока дополнительные прибыли не исчезнут (см. рисунок 4).
Рисунок 4 – Длительное равновесие монополистической конкуренции
Анализируя рисунок 4, следует отметить, что фирма по-прежнему максимизирует прибыль при такой комбинации цены (ОРЕ) и объеме выпуска
(OQE), когда предельные издержки равны предельному доходу. Однако в
этом случае фирма извлекает лишь нормальную прибыль. Равновесие на
уровне нормальной прибыли в долгом периоде аналогично равновесию фирмы при совершенной конкуренции с той разницей, что монополистическая
конкуренция вызывает менее эффективную действенность рынка. В условиях
монополистической конкуренции фирма выпускает меньше продукта и реализует его по более высокой цене в сравнении с совершенной конкуренцией.
Поскольку кривая спроса имеет отрицательный наклон, то она касается долгосрочной кривой средних издержек слева от точки минимума последней.
Следовательно, размер каждой фирмы меньше оптимального, вследствие чего на рынке образуется избыточная мощность.
В целом же, проведенный анализ позволяет утверждать, что на рынках
монополистической конкуренции экономическая прибыль и убытки не могут
существовать долго. В долгосрочном периоде фирмы, терпящие убытки,
предпочтут выйти из отрасли, а высокие экономические прибыли станут
стимулом вступления в нее новых фирм. Новые фирмы, производя близкую
по характеру продукцию, получат свою долю рынка, и спрос на товары фирмы, получавшей экономическую прибыль, снизится. Сокращение спроса
уменьшит экономическую прибыль фирмы до нуля. Иными словами, условием долгосрочного равновесия фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, является безубыточность.
Однако в условиях монополистической конкуренции стремление к безубыточности является скорее тенденцией. В реальной жизни фирмы могут
получать экономическую прибыль достаточно длительный период. Это связано с дифференциацией продукции. Некоторые виды продукции, выпускаемые фирмами, трудно воспроизвести. В то же время барьеры для входа отрасль хоть и не высоки, но все же существуют. В условиях монополистической конкуренции объем производства фирмы меньше, чем при совершенной
конкуренции, а средние совокупные издержки и цена, как правило, выше.
2.2 Общественная эффективность монополистической конкуренции
Впервые вопрос об общественной эффективности монополистической
конкуренции был поднят создателем теории рынка монополистической конкуренции Э. Чемберлином. Исследователь придерживался мнения, согласно
которому в масштабе всего общества переход к состоянию монополистической конкуренции ведет к тому, что «потребители платят за товары дороже,
выпуск товаров меньше потенциально возможного, и как следствие, имеет
место недогрузка производственных мощностей и безработица» [20, с.179].
Однако при этом Э. Чемберлин полагает, что предприниматели – монополисты не несут ответственность за данное состояние экономики. По мнению
экономиста, монополисты несут ответственность лишь в том случае, если
дифференциация их продукта искусственна и не ведет к реальному изменению качества. Однако в целом процесс дифференциации продукта порожден
разнообразием вкусов публики и стремление к монополии объясняется
склонностью к дифференциации спроса, где сами различия во вкусах, желаниях и доходах покупателей указывают на потребность в разнообразии.
Иначе рассматривала вопрос об общественной эффективности монополистической конкуренции Дж. Робинсон. В ее «Теории несовершенной кон-
куренции» сущность монополии рассматривается как фактор, дестабилизирующий социально-экономические отношения рыночной среды. Поэтому в
этой работе можно выделить следующие положения: во-первых, по убеждению Дж. Робинсон, в условиях совершенной конкуренции предприниматели
меньше заинтересованы в монополизации производства, чем в условиях несовершенного рынка, в котором отдельные фирмы не могут достичь оптимальных размеров, функционируют неэффективно, и «поэтому монополист
имеет возможность не только повысить цены на свою продукцию, ограничивая выпуск, но также снизить издержки производства путем совершенствования организации производства в отрасли» [13, с.371]. Во-вторых, как считает
Дж. Робинсон, кроме того, что монополист требует заметной обособленности
продукции от «товаров-субститутов» или, иными словами, дифференциации,
необходимо и дополнительное условие, в соответствии с которым «фирмамонополист должна характеризоваться размерами, превышающими оптимальные» [13, с.380]. В-третьих, на монополизированном рынке с его несовершенной конкуренцией, как показала Дж. Робинсон, возможна ситуация,
требующая выяснения, «каким будет количество покупаемой продукции, если рассматривать рынок, состоящий не из бесконечно большого числа конкурирующих между собой покупателей, а из единичного объединения покупателей» [13, с.384]. Эту ситуацию концентрации спроса, когда на рынке
действует масса мелких продавцов и один-единственный покупатель, она назвала монопсонией, то есть монополией покупателей [13, с.386]. Вчетвертых, завершая собственное теоретическое исследование, Дж. Робинсон
приходит к заключению, что «преобладание в действительном мире условий
несовершенной конкуренции способствует возникновению тенденции к эксплуатации факторов производства и усиливается благодаря образованию
крупных объединений, поглощающих многие прежде конкурировавшие между собой фирмы», «что увеличение размеров единицы управления обязательно способствует еще большей несправедливости и распределению богатства» [13, с.414].
Таким образом, в результате своих исследований Джоан Робинсон приходит к выводу, что возможность ценового маневрирования подрывает основные постулаты классической теории: независимость процесса ценообразования, отождествления равновесия спроса и предложения с оптимальным
использованием ресурсов и оптимизации общественного благосостояния. В
этом ее принципиальное отличие от позиции Э. Чемберлина, который считал,
что именно механизм монополистической конкуренции наилучшим образом
обслуживает интересы экономического благосостояния. Однако различие
двух выделенных подходов объяснимо в связи с несоответствием методологических позиций Э. Чемберлина и Дж. Робинсон: первый считает монополистическую конкуренцию одним из типов рыночной структуры несовершенной конкуренции, наиболее приближенным к совершенной конкуренции,
в отличие от олигополии и монополии; вторая отождествляет понятия несовершенной и монополистической конкуренции, относя к феноменологии последней и олигополию, и монополию. Представляется, что уточнение отме-
ченного несоответствия понятий позволило бы снять выявленное противоречие в позициях экономистов прошлого столетия и сделать их выводы взаимодополняемыми.
Анализируя общественную эффективность монополистической конкуренции с позиций современной науки, следует подчеркнуть, что при данном
типе рыночной структуры, во-первых, недоиспользуются ресурсы для производства товаров, то есть возникают избыточные производственные мощности. Во-вторых, потребители не получают товар по наименьшей цене, то есть
недопроизводится продукция, необходимая потребителю. В-третьих, приспособление продукта к потребительскому спросу требует дифференциации
продукта и его совершенствования. В-четвертых, приспособление потребительского спроса к продукту вызывает совершенствование рекламы. Названные два вида приспособления в определенной степени компенсируют монополистическую конкуренцию, однако максимальная экономическая и социальная эффективность не достигается.
Избыточная производственная мощность проиллюстрирована на рисунке 5.
Рисунок 5 – Избыток мощности при монополистической конкуренции
Как видно на рисунке 5, минимум LATC, точка М, в которой LMC пересекает LATC, расположена правее точки Е, которой соответствует прибылемаксимизирующий выпуск долгого периода qE. Эффективность применяемых в производстве ресурсов достигается тогда, когда средние издержки в
долгом периоде минимальны. Эта эффективность будет достигнута при выпуске qM, соответствующем минимуму долгосрочных средних издержек
(точка М). Но прибылемаксимизирующий выпуск монополистически конкурентной фирмы составит лишь qE, что много меньше qM. Разность между
qM и qE называют избытком мощности.
Анализ общественной эффективности монополистической конкуренции можно провести и иным способом. При анализе рынка совершенной
конкуренции выясняется, что самая высокая эффективность использования
ресурсов и производственная эффективность обеспечиваются тогда, когда
равновесие производителя достигается при равенстве цены, предельных и
минимальных средних издержек, что можно представить в виде формулы:
Р = МС = АТС min
(1)
Иначе говоря, эффективность гарантирует потребителям получения
самого большого объема продукции по наиболее низким ценам, которые вообще возможны при существующей технологии и затратах производства.
Попробуем по этому критерию оценить эффективность монополистической
конкуренции.
При монополистической конкуренции равновесие производителя никогда не может быть достигнуто при равенстве цены предельным издержкам.
Ведь равновесие наступает в точке пересечения кривой предельных издержек
с кривой предельного дохода, то есть когда МС =MR. Поскольку же цена
всегда больше предельного дохода, то и в точке равновесия она будет больше
предельных издержек. Для равновесия фирмы в условиях монополистической конкуренции справедливо такое неравенство:
Р > MC
(2)
Это означает, что элемент монополизма, что присущей монополистической конкуренции, всегда вызывает некоторое недоиспользование ресурсов
для производства товаров. Если цены на какой-то товар превышают предельные издержки на его получение, это свидетельствует о том, что общество
оценивает дополнительные единицы этого товара выше, чем альтернативные
товары, которые можно было бы произвести при тех же издержках.
Поэтому можно считать, что монополистическая конкуренция не обеспечивает оптимального распределения и использования ресурсов. Наоборот,
наблюдения дают массу примеров недоиспользования производственных
мощностей фирмами, ориентированными на монополистическую конкуренцию.
Можно сделать вывод, что монополистическая конкуренция не способна обеспечить самую высокую производственную эффективность, то есть равенство цен минимальным средним издержек. Ведь пересечение кривых предельных и средних издержек приходится на точку минимума последних. Для
достижения максимальной производственной эффективности необходимо,
чтобы через эту точку синхронно прошли кривые спроса и предельного дохода. Поскольку они не совпадают, то достижение самой высокой эффективности для монополистической конкуренции принципиально невозможное.
Наоборот, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах цена выше
минимальных средних издержек:
Р > ATC min
(3)
Поэтому потребители всегда вынуждены платить на рынке монополистической конкуренции за единицу продукции больше, чем это могло бы
быть на конкурентном рынке.
Таким образом, недогрузка мощности предприятий и завышенные цены определяют недостаточно высокую или недостаточную (в зависимости от
позиций исследователя и специфики отраслевого рынка) общественную эффективность монополистической конкуренции.
Однако даже этот весьма критический вывод не дает достаточно оснований для однозначно отрицательной оценки монополистической конкуренции. Дело в том, что ориентация на монополистическую конкуренцию постоянно нацеливает фирму на поиск вариантов выделения своего продукта среди
аналогичных товаров отрасли, наиболее полно учитывая при этом разнообразие потребностей потребителей. Поэтому анализ рынка монополистической
конкуренции будет не полным без рассмотрения неценовой конкуренции,
побуждающей фирму к поиску новых вариантов удовлетворения потребностей потребителей.
2.3 Пути повышения эффективности экономической деятельности
в условиях монополистической конкуренции
До этого времени рассматривалось предположение, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не изменяя. Однако на
самом деле, получив экономическую прибыль, фирма не ждет, пока конкуренты сделают аналогичный товар и ликвидируют его сверхприбыль. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его усовершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции. Следует
заметить, что именно неценовая конкуренция выступает наиболее распространенной формой для модели анализируемого типа рыночной структуры.
В обобщенном виде методы неценовой конкуренции можно поделить
на две группы: а) связанные с усовершенствованием продукта;
б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.
Усовершенствование продукта может осуществляться без коренного
изменения его потребительских качеств. Это касается упаковки товара, его
дизайна, способов продажи и тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие
от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Множество фирм планирует моральное старение продукции, даже
провоцируют его для создания более благоприятных условий для внедрения
новых товаров.
Достижение временных преимуществ над конкурентами возможно не
только на базе реальных отличий своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы – увеличение доли продукции фирмы на
рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно
графического изображения положения фирмы на рынке, перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности будет означать успех рекламы.
На рисунке 6 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через
который рекламное сообщение будет передано потенциальным покупателям,
собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.
Шумы
Рекламное сообщение
Способ информации
Информационный
щит
Потенциальный
покупатель
Обратная связь
Рисунок 6 – Общая схема рекламного процесса
Следует отметить, что фирмы достаточно много внимания уделяют
разработке рекламного сообщения. Удачная ведущая идея рекламы, форма
предоставления материала, его объем – все это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.
Выбор способа информации для послания рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или напоминающая) и тому подобное.
Выбор времени и места собственно рекламирования должно учитывать
несколько обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель,
утомленный от везде окружающей его рекламы, старается защититься от нее,
условно говоря, «информационным щитом». И только та реклама может
иметь успех, которая сможет пробить этот щит: необыкновенной формой,
содержанием, местом подачи рекламной информации.
Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое информационное поле. Информация, которая
идет параллельно с рекламой, в схеме названа шумами. Эти шумы могут
быть столь сильными, что способны полностью глушить рекламную информацию. К примеру, достаточно привлекательным по времени для телевизионной рекламы является показ футбольных матчей. «Однако, - как подчеркивает Ю. Б. Рубин, – если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение,
которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным» [14, с.135].
В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво.
Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. В их числе
целесообразно выделить: 1. Реклама предоставляет информацию, что помо-
гает потребителям сделать выбор. 2. Средства за размещение рекламы – это
источник доходов средств массовой информации. 3. Реклама стимулирует
усовершенствование продукта рекламодателем. 4. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и, в конечном счете, повышения общего благосостояния нации.
Вместе с тем, весомы и аргументы против рекламы: 1. Реклама способствует созданию искусственных потребностей. 2. Попытка рекламной манипуляции потребителем связана с высокой степенью неопределенности. 3.
Реклама является дорогостоящей. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а
при некоторых особенно «рекламо-интенсивных» способах продвижения товаров и до 30-40% цены [8, с.209]. Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек
(как было показано выше), но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом
конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того насколько
большой прирост продаж она обеспечивает.
В этой связи следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект «самонейтрализации рекламы» [8, с.223]. Когда разными
производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет
не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой
из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию.
В целом же, проведенный анализ позволяет усмотреть пути повышения
эффективности экономической деятельности в условиях монополистической
конкуренции в ориентации фирмы (субъекта предпринимательства) на усовершенствование производимой и реализуемой на рынке продукции. Такой
путь повышает общественную эффективность с позиции удовлетворения интересов потребителей. Эффективность при этом достигается за счет многообразия товаров, отражающих индивидуальные потребности людей, что является более предпочтительным, нежели однообразная продукция по более
низким ценам и в большом объеме в отраслях совершенной конкуренции.
Однако, стремясь к повышению эффективности экономической деятельности в условиях монополистической конкуренции, субъекты предпринимательства часто уделяют исключительное внимание не усовершенствованию продукта, а его рекламно-информационному обеспечению. При этом
роль рекламы в экономической науке расценивается противоречиво. Влияние
рекламы на издержки двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек, но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном
случае, зависит от эффективности рекламы, от того насколько большой прирост продаж она обеспечивает. Вместе с тем, рекламе свойственны такие
черты, которые негативно влияют на общественную эффективность экономической деятельности субъекта-рекламодателя (свойство манипуляции,
этическая несостоятельность и др.).
Выводы по второй главе
Эффективность функционирования рынка монополистической конкуренции оценивается с двух позиций.
Во-первых, с позиции экономической эффективности. Экономическая
эффективность требует тройного равенства – цены, предельных издержек и
средних издержек. Равенство цены и предельных издержек необходимо для
достижения эффективного использования ресурсов. Равенство цены с минимальными средними валовыми издержками предполагает высокую производственную эффективность, использование наиболее эффективной, или наименее затратной технологии. Данное равенство означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, которую будут
допускать существующие издержки.
В отрасли монополистической конкуренции в большей части не достигается ни эффективное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Поскольку цена превышает предельные издержки и минимальные
средние валовые издержки, то ресурсы недоиспользованы и потребитель не
получает продукт по наименьшей цене. В результате возникают недогруженные мощности и превышающие конкурентный уровень цены, которые являются издержками монополистической конкуренции. Жертвами этих издержек в конечном итоге становятся потребители продукции.
Во-вторых, с позиции удовлетворения интересов потребителей. Эффективность при этом достигается за счет многообразия товаров, отражающих
индивидуальные потребности людей, что является более предпочтительным,
нежели однообразная продукция по более низким ценам и в большом объеме
в отраслях совершенной конкуренции. Именно последняя ситуация складывалась в СССР, но не в условиях совершенной конкуренции, а в условиях государственного монополизма и централизованно плановой экономической
системы.
Заключение
В ходе исследования дана развернутая теоретическая характеристика монополистической конкуренции и оценка ее общественной эффективности. Итогом исследования стали представленные ниже выводы.
1. Монополистическая конкуренция может быть определена как один из
типов рыночной структуры несовершенной конкуренции, при которой большое
количество фирм предлагают разнородную (дифференцированную) продукцию.
Несовершенство конкуренции определяется тем, что каждая фирма в той или
иной степени обладает рыночной властью, позволяющей ей устанавливать цену
выше предельного дохода и получать экономическую прибыль.
2. Рынок монополистической конкуренции в экономической теории ХХ
столетия представлен как такая структура, в которой соединены элементы со-
вершенной конкуренции (большое число фирм, их независимость друг от друга,
свободный доступ на рынок) с элементами монополии (покупатели отдают
явное предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы платить повышенную цену) (модель Э. Чемберлина). Ключевой характеристикой рынка монополистической конкуренции, по Э. Чемберлину, является «монополия по дифференциации продукта», которая предполагает ситуацию, когда, производя определенный продукт, отличный от продукции других фирм, фирма обладает частичной рыночной властью. В условиях монополистической конкуренции эластичность спроса по цене падает при возрастании эластичности спроса по качеству. Модель рынка монополистической, или несовершенной конкуренции Дж.
Робинсон (автор отождествляет эти понятия) характеризуется такой чертой
рыночного поведения участников рынка, как маневрирование ценами (для
разных групп на разных географических рынках). Оценивая значение предложенных подходов к теоретическому объяснению монополистической конкуренции, следует отметить их высокую степень реалистичности (в сравнении с
теорией совершенной конкуренции).
Развивая взгляды Э. Чемберлина и (в отдельных аспектах) Дж. Робинсон,
современные экономисты характеризуют модель рынка монополистической
конкуренции как такую, при которой рынок разбит на сегменты с «монополией
в миниатюре». В целом, современную модель рынка монополистической конкуренции можно представить как рыночную структуру, характеризующуюся
наличием асимметрии информации, слабыми барьерами выхода на рынок,
дифференцированным продуктом и большим количеством фирм, обладающих
слабой рыночной властью (обладанием относительно небольшой долей рынка).
3. Эффективность деятельности субъекта предпринимательства на рынке
монополистической конкуренции характеризуется тем, что на рынках монополистической конкуренции экономическая прибыль и убытки не могут существовать долго. Условием долгосрочного равновесия фирм, действующих в условиях
монополистической конкуренции, является безубыточность. Однако в условиях
монополистической конкуренции стремление к безубыточности является скорее
тенденцией. В реальной жизни фирмы могут получать экономическую прибыль
достаточно длительный период. Это связано с дифференциацией продукции.
Некоторые виды продукции, выпускаемые фирмами, трудно воспроизвести. В
то же время барьеры для входа отрасль хоть и не высоки, но все же существуют.
В условиях монополистической конкуренции объем производства фирмы меньше, чем при совершенной конкуренции, а средние совокупные издержки и цена,
как правило, выше.
4. Недогрузка мощности предприятий и завышенные цены определяют
недостаточно высокую или недостаточную (в зависимости от позиций исследователя и специфики отраслевого рынка) общественную эффективность монополистической конкуренции. Однако этот весьма критический вывод не дает
достаточно оснований для однозначно отрицательной оценки монополистической конкуренции, поскольку, как обосновано Э. Чемберлином и сторонниками
его концепции, именно механизм монополистической конкуренции наилучшим
образом обслуживает интересы экономического благосостояния. Такая позиция
верна, если рассматривать общественную эффективность с точки зрения удовлетворения интересов потребителей – многообразие товаров, отражающее индивидуальные потребности людей, является для них более предпочтительным,
нежели однообразная продукция по более низким ценам и в большем объеме.
Проведенный анализ позволяет усмотреть пути повышения эффективности экономической деятельности в условиях монополистической конкуренции в
ориентации фирмы (субъекта предпринимательства) на усовершенствование
производимой и реализуемой на рынке продукции.
Однако, стремясь к повышению эффективности экономической деятельности в условиях монополистической конкуренции, субъекты предпринимательства часто уделяют исключительное внимание не усовершенствованию
продукта, а его рекламно-информационному обеспечению. При этом роль рекламы в экономической науке расценивается противоречиво. Влияние рекламы
на издержки двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек, но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит
от эффективности рекламы, от того насколько большой прирост продаж она
обеспечивает. Вместе с тем, рекламе свойственны такие черты, которые негативно влияют на общественную эффективность экономической деятельности
субъекта-рекламодателя (свойство манипуляции, этическая несостоятельность и
др.).
Сделанные выводы позволяют рекомендовать субъектам предпринимательской деятельности, действующим в условиях рынка монополистической
конкуренции, обратить особое внимание, во-первых, на систематические меры
по усовершенствованию продукции; во-вторых, на повышение качества рекламно-информационного сопровождения продукта на рынке по факторам соблюдения этических и психогигиенических требований, от которых во многом зависит
общественная эффективность.
Список использованной литературы
А. Нормативно-правовые акты
1. О защите конкуренции. Федеральный закон Российской Федерации от 26
июля 2006 года №135-ФЗ (в редакции Федерального закона Российской
Федерации от 5 апреля 2010 года №40-ФЗ) // Собрание законодательства
40-Российской Федерации. – От 31 июля 2006 г. – №31 (1 ч.). – Ст. 3434.
Б. Научная и учебная литература по теме
2. Авдашева С. Б. Конкуренция и структура рынков: что мы можем узнать из
эмпирических исследований о России / С. Б. Авдашева, А. Е. Шаститко, Б.
В. Кузнецов // Российский журнал менеджмента. – 2006. – №4. – С. 3 – 22.
3. Девяткин Е. А. Теория и практика конкуренции: учебно-методический
комплекс / Е. А. Девяткин. – М.: ЕАОИ, 2008. – 232 с.
4. Дюсуше О. М. Моделирование спроса и проблема избыточных мощностей
на дифференцированном рынке / О. М. Дюсуше; Государственный университет – Высшая школа экономики. – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 48 с.
5. Кирцнер И. М. Конкуренция и предпринимательство / пер. с англ.; под
ред. А. Н. Романова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 239 с.
6. Кулешова А. Б.Шпаргалка по конкуренции / А. Б. Кулешова. – М.: ТК
Велби, 2008. – 32 с.
7. Новикова Е. В. Экономическая теория: конспект лекций / Е. В. Новикова,
Н. П. Суптело, Т. Б. Фонина. – М.: Миэмп, 2007. – 212 с.
8. Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач / под ред. А.Ю.
Юданова. – 2-е изд., перер. и доп. – М.: КноРус, 2008. – 464 с.
9. Пантелеев А. В. Теоретические подходы к исследованию конкуренции и
конкурентоспособности / А. В. Пантелеев // Вестник Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации. –
2009. – №5. – С. 39 – 51.
10.Попов А. И. Экономическая теория: Учебник для вузов / А. И. Попов. –
4-е изд. – СПб.: ЗАО Издательский дом «Питер», 2006. – 544 с.
11.Портер М. Э. Конкуренция / М. Э. Портер; пер. с англ. – М.: Вильямс,
2007. – 424 с.
12.Рикардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения. Избранное / Д. Риккардо; пер. с англ. – М.: ЭКСМО, 2007. – 960 с.
13.Робинсон. Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции / пер.
с англ.; вступит. статья и общая ред. И. М. Осадчей. – М.: Гардарики,
2007. – 471 с.
14.Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник / Ю. Б. Рубин; Московский международный институт эконометрики,
информатики, финансов и права. – М.: Маркет
ДС Корпорейшн, 2007. – 584 с.
15.Сажина М. А. Экономическая теория / М. А. Сажина, Г. Г. Чибриков. –
2-е изд., перераб. и доп. – М.: Норма, 2007. – 672 с.
16.Самуэльсон П. Э. Монополистическая конкуренция – революция в теории
/ П. Э. Самуэльсон // Вехи экономической мысли. Т. 2. Теория фирмы;
под. ред. В. М. Гальперина. – СПб. : Лань, 2006. – С. 138-164.
17.Стиглер Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс / Дж. Стиглер // Вехи экономической мысли. Т. 2. Теория фирмы; под. ред. В. М.
Гальперина. – СПб. : Лань, 2006. – С. 103-118.
18.Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки,
отношенческая контрактация / пер. с англ.; предисл. и общ. ред. В. С.
Катькало. – СПб.: Лань, 2006. – 360 с.
19.Хайек Ф. А. Индивидуализм и экономический порядок / пер. с англ. – М.:
Изограф, 2007. – 256 с.
20.Чемберлин Э. Х. Теория монополистической конкуренции (Реориентация
теории стоимости) / пер. с англ.; предисл. и общ. ред. Э. Г. Лейкина и
Л. Я. Розовского. – М.: Экономика, 2006. – 351 с.
21.Шумпетер И. А. Капитализм, социализм и демократия / пер. с англ.; предисл. и общ. ред. B. C. Автономова. – М.: ЭКСМО, 2007. – 398 с.
22.Юданов А. Ю. Конкуренция. Теория и практика / А. Ю. Юданов. – М.:
ГНОМ и Д, 2008. – 304 с.
В. Справочные издания
23.Большой экономический словарь: 26500 терминов / под ред.
А. Н. Азрилияна. – 7-е изд., доп. – М.: Институт новой экономики, 2008. –
1472 с.
Г. Электронные ресурсы
24.Ананьева Т. Кондитерские изделия: Российский рынок мармелада [Электронный ресурс] / Т. Ананьева, В. Артамонов, А. Гетокова и др. – Режим
доступа: http://www.my-ki.ru/articles.php?c=30&n=178&a=6392 – Данные
на 5.12.2010.
25.Липин А. С. Рынки несовершенной конкуренции / А. С. Липин. Основы
экономики [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.nsu.ru/ educatio
n/genecon/work/less/XIII.pdf – Данные на 5.12.2010.
26.Рябушкин В. И. О Кондитерском рынке [Электронный ресурс]
/ В. И. Рябушкин. – Режим доступа: http://www.myki.ru/articles.php?c=29
&n= 178&a=6299 – Данные на 5.12.2010.