ВЫЯВЛЕНИЕ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ

УДК 338.24
ВЫЯВЛЕНИЕ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
© 2013
Ю.Н. Богданова, аспирант кафедры «Экономика и менеджмент»
Ульяновский государственный технический университет, Ульяновск (Россия)
Ключевые слова: поведение потребителей; маркетинг; рынок; консалтинг.
Аннотация: В работе проанализированы основные факторы, определяющие поведение потребителей на фармацевтическом рынке. Отдельное внимание уделено исследованию фармацевтического рынка с позиции предпочтений потребителей в условиях нестабильной экономики, имеющих важное значение для определения рыночной
стратегии аптечных предприятий.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь
с важными научными и практическими задачами. В
настоящее время проблеме изучения факторов и закономерностей потребительского поведения на фармацевтическом рынке уделяется все большее внимание отечественными и зарубежными исследователями [1–5].
При этом существуют проблемы принятия маркетинговых решений на рынке фармацевтики, в частности необходимо выявить факторы, способствующие увеличению спроса на лекарственные препараты, и изучить
возможности целенаправленного на них воздействия.
Решение этих вопросов является одной из важнейших
задач маркетологов, занимающихся рынком, а полученная при этом информация особенно важна при формировании структуры закупок аптечного предприятия.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на
которых основывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Публикации, связанные с изучением потребительского поведения
на современном фармацевтическом рынке, очень немногочисленны и приводятся, в основном, в интернетисточниках. Отдельные аспекты потребительского поведения на фармацевтическом рынке затронуты в упомянутых работах [1–5].
Напомним основные факторы, определяющие оценки
и поведение потребителей [1]. На основании наблюдений, к личностным факторам относятся возраст, стадия
жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое
положение (уровень дохода на семью и на одного члена
семьи), стиль жизни, тип личности. В результате опроса
в аптечные учреждения в основном обращаются лица
пожилого возраста, а также средних лет. Таким образом,
изучение личностных характеристик клиентов аптеки
позволяет выявить тот сегмент потребителей, на который
необходимо сориентировать свой бизнес, и соответственно сформировать ценовую и ассортиментную политику. Особо важным является анализ уровня доходов
целевых потребителей, хотя выполнить это несколько
сложно, так как зачастую имеет место сознательное занижение их уровня при проведении анкетирования.
Исследования в области выявления культурных факторов, к которым относятся культура, субкультура
и принадлежность к общественному классу, дают возможность, например, ответить на вопросы: «Отождествляет ли потребитель выбор той или иной аптеки
или марки лекарств с принадлежностью к какому-то
социальному классу или социальной группе?», «Связан
ли объем рецептурных и безрецептурных продаж
с принадлежностью к какой-то социальной группе?»
Вектор науки ТГУ. 2013. № 4
При изучении социальных факторов необходимо
выявить людей или группы людей, организации, оказывающие значительное влияние на поведение потребителя. Например, кто оказывает наибольшее влияние на
потребителя при выборе лекарства – семья, друзья, сослуживцы, рецепт врача, совет фармацевта, реклама.
По результатам анкетирования, важное влияние на покупателей при покупке медикаментов оказывает консультация фармацевта, его грамотные рекомендации.
Весьма интересным является изучение мотивации
(побуждений) потребителя для совершения покупки.
Почему совершается данная покупка лекарственного
средства? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить? Хотя
совершенно ясно, что человек желает выздороветь
и поэтому приобретает лекарство. Однако важные потребительские мотивы носят подсознательный характер. Многие потребители зачастую не в состоянии четко
и явно обосновать свой выбор. Рассмотренные выше
факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований, которые необходимо проводить
в аптеках регулярно, чтобы изучать, как изменяются
потребности клиентов [2].
Формирование целей статьи. Целью статьи является выявление факторов потребительского поведения. В результате системного анализа теоретического
обзора литературы по данной теме установлено,
что поведение потребителей на фармацевтическом
рынке, характер их покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является одной
из важнейших задач маркетологов, занимающихся рынком. Эта информация особенно важна
при формировании структуры закупок аптечного
предприятия.
Изложение основного материала исследования
с полным обоснованием полученных научных результатов. Далее рассмотрим важнейшие направления изучения поведения потребителей лекарственных средств:
– отношение к данному аптечному предприятию;
– отношение (мнение, предпочтение) к различным
торговым маркам лекарственных средств;
– уровень удовлетворения запросов потребителей
(ожидания потребителей);
– намерения потребителей;
– принятие решения о покупке, определение закупочного центра (того, кто обычно осуществляет покупки
для семьи);
– поведение потребителей при покупке и после нее;
– мотивация потребителей.
79
Ю.Н. Богданова «Выявление факторов, определяющих поведение потребителей…»
Целесообразно параллельное проведение анализа
профиля потребителей аптеки. Исследование фармацевтического рынка с точки зрения предпочтений потребителей в условиях нестабильной экономики имеет важное значение для определения рыночной стратегии аптечных предприятий. В отличие от статистических исследований, которые констатируют те или иные показатели и явления (объемы продаж, динамика рынка и т.д.),
потребительские исследования в большей степени направлены на прогнозирование тенденций развития
рынка в ближайшем будущем и требуют меньших затрат финансовых ресурсов.
Изучение мнения населения путем анкетирования,
расширенного интервью, проведения фокус-групп (изучение мнения группы людей), телефонных опросов
и т. д. может служить источником информации для принятия решений, прежде всего в отношении рыночных
перспектив и путей продвижения отдельного препарата
или их группы. В то же время опросы, посвященные
изучению мнения о состоянии рынка в целом, позволяют взглянуть на него глазами потребителей.
Исследования аптечных продаж показывают,
что около 85 % потребителей совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8 % – по месту работы, 11 %
не имеют особенных предпочтений. При анкетировании
покупатели иногда упоминают также аптечные пункты
при лечебных учреждениях, магазинах и супермаркетах. Важное значение для потребителя имеет местонахождение аптеки, что следует из ответов на вопрос:
«Каковы важнейшие факторы при выборе места приобретения лекарственных препаратов?». Обычно среди
наиболее активно упоминаемых факторов, помимо месторасположения аптечного учреждения, встречаются
такие, как качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент
и возможность получения дополнительной информации. Кроме того, определенная часть отечественных
потребителей иногда пользуется услугами специализированных аптек, а также время от времени приобретает
лекарства в вечернее и ночное время.
Таким образом, информация о среднестатистическом клиенте данной аптеки позволяет руководству
скорректировать подходы к формированию имиджа
предприятия, структуру ассортимента. Направленность
маркетинговых исследований напрямую зависит от целей, которые преследуют менеджеры предприятия.
Следует подчеркнуть, что зачастую изучение мнения
сотрудников предприятия и потребителей имеют весьма
различные результаты. Например, персонал аптеки может быть сориентирован в своей работе на достижение
широты ассортимента, а потребитель – на возможность
получения качественного совета или на низкий уровень
цен. Непонимание системы ценностей потребителя ведет к низкой рентабельности аптечного предприятия.
Кроме того, провести несложный социологический
опрос среди своих постоянных клиентов в состоянии
любое аптечное предприятие. Это не требует значительных затрат времени и денежных средств. Проведение полномасштабного маркетингового исследования,
конечно, лучше доверить профессионалам.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении
потребителей:
80
– потребитель независим;
– мотивация и поведение потребителя постигается
с помощью исследований;
– поведение потребителей поддается воздействию;
– потребительское поведение социально законно [4].
Независимость потребителя проявляется в том,
что его поведение ориентируется на определенную
цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют
его запросам. Предприятия достигают успеха, если
предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.
Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей
осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных
потребителей на рынке отличается по потребностям
и целям, характеру спроса, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно
может быть выражено через систему экономических,
социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собой
сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также
индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень
знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место
при формировании поведения потребителя на рынке
имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.
Вместе с тем свобода потребителя основывается
на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав
потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное,
как нарушение законных прав и должны быть наказуемы.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители. Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные
на браке или кровном родстве), домашние хозяйства
(одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственные предприятия,
предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников
предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров
для оптовой реализации, им требуются помещения,
транспортные средства, страховые услуги и др.
Вектор науки ТГУ. 2013. № 4
Ю.Н. Богданова «Выявление факторов, определяющих поведение потребителей…»
Предприятия розничной торговли приобретают товары
у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются
в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных
предприятий, то они приобретают множество товаров
и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая
и др.), а также для формирования материальнотехнической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.
Особое значение для изучения потребителя имеет
группа личностно– психологических факторов: стиль
жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип
поведения личности или группы людей, фиксирующий
устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки,
вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик
образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях,
как, например, престиж, авторитет.
Убеждения и установки – осознанная потребность
личности, побуждающая ее действовать в соответствии
со своими ценностными ориентациями. Содержание
потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии
им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Выводы исследования и перспективы дальнейших
изысканий данного направления. В заключение следует
отметить, что в современной экономике основной со-
ставляющей успеха предпринимательства в сфере фармацевтического бизнеса является выявление и удовлетворение запросов потребителей. Маркетинговые исследования их предпочтений служат инструментом
для реализации стремления любого аптечного предприятия сделать из потенциального покупателя своего постоянного клиента. Иными словами, постоянное внимание к потребителю, понимание всех его желаний и настроений – основная цель аптеки, работающей на перспективу. Подобное отношение к потребителям оборачивается повторными покупками, увеличением круга
постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы –
рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим,
при этом оплачивать такую рекламу уже не нужно.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Поведение потребителей, принципы и методы
его изучения [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://rudiplom.ru/lecture/marketing/2306.html (дата обращения: 19.08.10)
2. Журнал «Российские аптеки» [Электронный ресурс]. –
Режим доступа:
http://www.rosapteki.ru/arhiv/detail.php?ID=1393 (дата
обращения: 19.08.10)
3. Ned Lips. The Ten Critical Steps to Becoming a Rainmaker [Электронный ресурс] // Journal «Consulting»
http://www.consultingmag.com/article/ART649090?C=
5MXXVpLYqBydSS6B/ (дата обращения: 12.08.10)
4. И.В. Алешина. Поведение потребителей [Электронный ресурс]:
http://www.alleng.ru/d/mark/mark050.htm/ (дата обращения: 19.08.10)
5. В.С. Дудченко. Нарушение этических норм в управленческом консультировании [Электронный ресурс]: // URL:
http://www.cfin.ru/consulting/ethics_violations.shtml/
(дата обращения: 19.08.10)
UNDERSTANDING THE DETERMINANTS OF CONSUMER BEHAVIOR
IN THE PHARMACEUTICAL MARKET
© 2013
Y.N. Bogdanova, graduate student «Economics and Management»
Ulyanovsk State Technical University, Ulyanovsk (Russia)
Keywords: behavior of consumers; marketing; the market; consulting.
Annotation: In work the major factors defining behavior of consumers in the pharmaceutical market are considered.
The great attention is given to research of the pharmaceutical market from the point of view of preferences of consumers
in the conditions of the unstable economy, having great value for definition of market strategy of the chemist's enterprises.
Вектор науки ТГУ. 2013. № 4
81