О применимости концепции кривой спроса фирмы на практике
реклама
ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС • марг - апрель, 2009 ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Будович Юлия Ивановна, к.э.н, Лебедев Константин Николаевич, к.э.н, Финансовая академия при Правительстве РФ 5 О применимости концепции кривой спроса фирмы на практике В соответствии с дедуктивным методом экономической науки, чтобы доказать несостоятельность какой-либо теории, недостаточно простых фактов, свидетельствующих о том, что предсказываемого теорией явления не существует, - необходимо отыскать ошибки в логике построения самой теории. В этом состоит как сила, так, очевидно, и слабость экономической теории. Примером такой слабости может служить затя­ нувшаяся «борьба» с неоклассической теорией фир­ мы, основывающейся на законе убывающей произ­ водительности факторов производства и концепции кривой индивидуального спроса фирмы. Мало пока­ зать, что реальные фирмы не используют соответ­ ствующий аналитический инструментарий для при­ нятия решений о ценах и объемах производства требуется доказать, что основанные на его исполь­ зовании действия лишены экономического смысла. В № 1 журнала «Финансовый бизнес» за 2004 г. в статье «Хозяйственная практика и закон убываю­ щей производительности» мы показали, что кривая предельных издержек типичной фирмы имеет отри­ цательный наклон на основном диапазоне значений возможного выпуска фирмы, а после прохождения точки производственной мощности уходит резко вверх так, что движение по восходящей ветви кри­ вой мало сказывается на объеме выпуска 1 . В № 1 того же журнала за 2005 г. в статье «Цель фирмы: экономическая теория и действительность» мы показали, что если и существуют фирмы, у кото­ рых восходящая ветвь кривой предельных издержек имеет классический правосторонний наклон, то при­ рост объемов производства на этом участке сопря­ жен с резким сокращением предельной эффектив­ ности капиталовложений и, следовательно, с сокра­ щением рентабельности всего бизнеса 2 . Задача настоящей статьи - акцентировать вни­ мание читателей на губительных последствиях дви­ жения к неоклассической точке равновесия фирмы ' 2 теперь уже по кривой спроса фирмы (пока что мы исходим из предположения, что построение такой кривой возможно). Кривая спроса на продукцию фирмы характери­ зует объемы ее продаж при разных значениях цены. Согласно канонам экономической теории, эта кри­ вая представляет собой горизонтальную прямую ли­ нию в условиях совершенной конкуренции и имеет отрицательный наклон в условиях несовершенной конкуренции (в графической модели количество вы­ пускаемой продукции откладывается на горизон­ тальной оси, а значения стоимостных показателей на вертикальной). Горизонтальный вид кривой спроса говорит о том, что фирма может продать по одной и той же це­ не любое количество продукции, а отрицательный наклон кривой спроса - о том, что чем больше фирма желает продать продукции, тем ниже она должна по­ ставить на нее цену. Ниже мы будем рассматривать движение фирмы по наклонной кривой спроса, ха­ рактерной для условий несовершенной конкуренции. Условия для движения фирмы по кривой спроса возникают сразу же после того, как в кратчайшем периоде фирма доводит исходную цену на свою продукцию до цены нового спроса. Эта ситуация возникает после колебаний спроса на продукцию фирмы, которые в графической модели интерпрети­ руются как лево- или правосторонние сдвиги исход­ ной кривой спроса. При снижении спроса на продук­ цию фирмы ее кривая спроса совершает левосто­ ронний сдвиг, а при увеличении - правосторонний. Будович Ю., Лебедев К. Хозяйственная практика и закон убывающей производительности // Финансовый бизнес. - 2004. № 1.-С. 5 4 - 6 2 . Будович Ю., Лебедев К. Цель фирмы: экономическая теория и действительность// Финансовый бизнес. - 2005. - № 1. С. 1 8 - 2 4 . 6 ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В связи с этим в первом случае цена нового спроса при том же уровне выпуска становится ниже исходной, а во втором - выше исходной. В кратчай­ шем периоде фирма не может изменить объемы производства продукции и реагирует на колебания спроса только изменением цены. При снижении спроса она опускает цену, так как заинтересована в том, чтобы продать всю выпуска­ емую продукцию. При увеличении спроса она подни­ мает цену до цены нового спроса, так как заинтере­ сована в том, чтобы в полной мере воспользоваться выгодной ситуацией для максимизации прибыли. После изменения цены в кратчайшем периоде фирма, руководствуясь правилом максимизации прибыли (минимизации убытков) в краткосрочном периоде MR = МС (прибыль фирмы растет до тех пор, пока предельный доход больше предельных из­ держек), совершает движение влево или вправо по наклонной кривой спроса, которое сопровождается повышением или понижением цены на продукцию соответственно (изменение объемов выпуска в краткосрочном периоде происходит за счет измене­ ния объемов применения переменных ресурсов). В условиях сократившегося спроса фирма со­ кращает производство и повышает цену, а в усло­ виях возросшего спроса - увеличивает производ­ ство и понижает цену. При этом, при движении впра­ во, как мы уже отмечали, снижение цены выступает самим условием реализации возросшего количе­ ства продукции. Все сказанное выше говорит о том, что кривая спроса фирмы, наряду с кривыми предельного дохо­ да и предельных издержек (проекция точки их пере­ сечения на горизонтальную ось характеризует объем выпуска, приносящий максимальную при­ быль (минимальный убыток)), выступает в качестве инструмента экономического выбора. Между тем ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС • март - апрель, 2009 кривая спроса фирмы как инструмент принятия эко­ номических решений обладает коренным пороком. Дело в том, что при ее построении учитывается только реакция на изменение цены покупателей (по­ купатели, при неизменных доходах, вкусах и пред­ почтениях, ожиданиях, ценах на товары-заменители и на товары, дополняющие данный товар в потре­ блении и т.д., желают покупать товар тем в больших количествах, чем ниже на него цена) и не учитывает­ ся такой исключительно важный для деятельности фирмы момент, как реакция на ценовое поведение фирмы ее конкурентов. На аналитическом примере проиллюстрируем, чем в условиях возросшего спроса на продукцию отрасли (и фирмы) может обернуться решение фир­ мы увеличить объем выпуска и реализации продук­ ции при одновременном уменьшении цены на нее, если конкуренты фирмы путем принятия ответных мер попытаются вернуть кривую спроса фирмы в ис­ ходное положение. В приведенной ниже таблице колонка Р 1 ха­ рактеризует исходный спрос на продукцию фирмы. Ему соответствует колонка значений предельного дохода MR, (предельный доход представляет со­ бой прирост выручки фирмы при переходе от про­ изводства и продажи п единиц продукции к произ­ водству и продаже п+1 единиц продукции. Так, пре­ дельный доход при переходе от производства од­ ной единицы продукции к двум составит 110 руб. (120 руб. • 2 ед. - 130 руб. • 1 ед.)). Возросший спрос характеризуется колонкой цифр Р2, которой соответствует колонка значений предельного до­ хода MR 2 . Сведения о двух вариантах спроса и соответ­ ствующих им значениях предельного дохода добав­ лены в пример фирмы, который был рассмотрен на­ ми в предыдущей публикации 3 . Таблица Будович Ю., Лебедев К. Цель фирмы: экономическая теория и действительность//Финансовый бизнес. -2005. -№ 1. - С . 18-24. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (Q - количество произведенной продукции, ТС сумма общих издержек, АТС - средние общие из­ держки, МС - предельные издержки, Р - цена, MR предельный доход). При исходном варианте спроса Р 1 равновесный (приносящий максимальную прибыль) объем выпу­ ска фирмы составит 4 ед., так как при переходе к следующему уровню выпуска предельный доход (50 руб.) оказывается уже меньше предельных издер­ жек (70 руб.). При этом исходная точка равновесия является одновременно и точкой долгосрочного равновесия фирмы (для условий монополистической конкурен­ ции), так как экономическая прибыль фирмы (попро­ сту - сверхприбыль) в данной точке равна нулю. И на самом деле, при выпуске 4 ед. продукции удельные издержки фирмы равны цене (АТС = Р = 100 руб.). Это положение фирмы рассматривается в качестве исходного положения при анализа ее действий по­ сле изменения спроса в неоклассической теории фирмы. Предположим, что по какой-то причине спрос на продукцию фирмы увеличился (например, вслед­ ствие роста доходов потребителей, изменения их предпочтений). Графически этот факт отражается как сдвиг вправо кривой спроса. В нашем примере новый вариант спроса харак­ теризует колонка цены Р2. Цифры в этой колонке указывают на то, что любые количества продукции фирмы покупатели теперь готовы покупать по более высоким ценам, например 1 ед. за период - по цене 160 руб. вместо 130 руб., 2 ед. - по 150 руб. вместо 120 руб. и т.д. Сразу же после увеличения спроса фирма увели­ чит цену до цены нового спроса, которая при выпуске 4ед. продукции равна 130 руб. (здесь мы допускаем, что аналогичным образом поступят и конкуренты фирмы). Этот шаг позволит фирме получать экономи­ ческую прибыль в размере 120 руб. (130 • 4 - 400) за период. В краткосрочном периоде фирма за счет при­ влечения дополнительных переменных ресурсов увеличит производство до 5 ед. продукции, так как при новом спросе предельный доход начнет превы­ шать предельные издержки при переходе к выпуску 6 ед. Одновременно фирма снизит цену до 120 руб. Это шаг позволит увеличить прибыль до 130 руб. (120-5-470). При построении кривой спроса фирмы, как мы уже отмечали, не учитывается реакция на ценовые действия фирмы ее конкурентов, которая отражает­ ся на поведении покупателей продукции фирмы. Увеличение фирмой цены при движении по кривой спроса влево (этот вариант нами не рассматривает­ ся) не вызовет ответной ценовой реакции конкурен­ тов, так как соответствующие действия фирмы им выгодны - поднимая цены при неизменных ценах 4 ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС • март - апрель, 2009 7 конкурентов, фирма лишается покупателей, которые становятся покупателями конкурентов. В этом со­ стоят губительные последствия для фирмы движе­ ния по кривой спроса влево от точки равновесия в кратчайшем периоде. В нашем же примере рассматриваются послед­ ствия движения по кривой спроса фирмы вправо, когда фирма увеличивает объемы производства и реализации продукции, снижая на нее цену. И имен­ но движение в этом направлении чревато бурной це­ новой реакцией конкурентов, которые, стремясь сохранить свои доли рынка, также будут вынуждены снизить цены. Это означает, что попытка фирмы уве­ личить величину спроса путем снижения цены ско­ рее всего будет сведена на нет левосторонним сдвигом всей ее кривой спроса, отражающим изме­ нение такого условия поведения покупателей фир­ мы, как изменение (снижение) цен на товары-заме­ нители (аналогичная продукция также является то­ варом-заменителем). В этих условиях для обеспечения производства и реализации возросшего объема продукции (в кратчайшем периоде) фирма должна будет снизить цены еще раз, что вызовет уже не рост прибыли, а ее падение. В нашем примере подобное может слу­ читься при переходе фирмы к выпуску 5 ед. продук­ ции, который связан со снижением цены со 130 до 120ед. Предположим, что спрос вследствие снижения цен конкурентами возвращается в исходное положе­ ние Р г Это значит, что при выпуске и реализации фирмой 5 ед. продукции цену на нее придется сни­ зить до 90 руб. при средних издержках для данного уровня выпуска 94 руб. В этом случае фирма получит убыток в 20 руб. (90 • 5 - 470). Подобная ситуация, именуемая ценовой вой­ ной, является типичным следствием необдуманной ценовой политики. Как пишут авторы книги «Цено­ вое преимущество» Майкл В. Марн и др., «если вы когда-либо думали о том, что снижение цен ради увеличения доли рынка и прибыли, возможно, явля­ ется верной стратегией для вашей компании, заду­ майтесь об этом еще раз (если только вы не облада­ ете доминирующим преимуществом по издержкам, то есть они как минимум на 30 % ниже, чем у конку­ рентов). Снижение цен очень часто приводит к само­ убийственной ценовой войне. Конкуренты почти всегда быстро снизят цены вслед за вами, потому что никто не хочет терять потребителей, объемы продаж и доли рынка. Наиболее эффективно упра­ вляемые компании делают все возможное, чтобы избежать ценовых войн... Попытки увеличить долю рынка за счет сниже­ ния цен обычно приводят к сохранению первона­ чальной доли, но при более низком уровне цен» 4 . Та­ ким образом, решение о расширении производства, Ценовое преимущество/Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, КрейгК. Завада; Пер. санг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - С . 170. 8 ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ а тем более его масштабов, основанное лишь на учете реакции на снижение цены покупателей, есть стратегия, гибельная для фирмы. В реальной действительности фирмы чрезвы­ чайно осторожно относятся к вопросу снижения це­ ны, подобные снижения, во всяком случае, рассма­ триваются в основном как тактические ходы. В связи с этим специалисты по ценообразованию уверены, что ценовые войны вызываются, по большей части, непреднамеренными действиями конкурентов. Это лишний раз доказывает, что движение впра­ во вниз по кривой спроса, за которое выступает тео­ рия фирмы, в общем случае является решением, не­ приемлемым для большинства фирм. Уточним, что фактически неоклассическая модель поведения фир­ мы в условиях несовершенной конкуренции является моделью агрессивной ценовой политики, направлен­ ной на увеличение доли рынка (если рассматривать действия в долгосрочном периоде). Отметим, что по­ добная стратегия была популярна в 70-е гг. прошлого столетия. В настоящее время фирмы отдают предпочте­ ние при достижении своих целей политике повыше­ ния качества и функциональности своих товаров и услуг, а также улучшения обслуживания покупателей. Учитывая сказанное выше, лицам, принимаю­ щим стратегические решения, необходимо помнить, что соблазнительные расчеты реальной ценовой эластичности спроса, которые встречаются в эконо­ мической литературе, характеризуют в основном лишь кратковременный эффект от снижения цены. Роберт Дж. Долан и Г. Саймон в книге «Эффективное ценообразование» приводят оценки эластичности спроса по цене для различных видов продукции. Среди приведенных данных есть сведения о том, что снижение цены на сигареты «West» с 3,80 до 3,30 немецкой марки за пачку дало значение коэф­ фициента эластичности около 100! 5 Такая эффек­ тивность агрессивной ценовой политики может вы­ звать эйфорию у неискушенных читателей. Последствия подобных эффектов применитель­ но к случаю с сигаретами раскрываются авторами в следующей главе: «...В январе 1983 г. «Реемтсмасигареттен фабрикен» снизила цену своей марки «Вест» с 3,80 до 3,30 немецкой марки, что стало пер­ вым шагом такого рода на западногерманском рын­ ке сигарет со Второй мировой войны (обратите вни­ мание на редкость событий подобного рода. - Прим. авторов). За четыре месяца доля этой марки на рынке возросла с 0,6% до 10 %. Но затем конкуренты, по­ ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС • март - апрель, 2009 чувствовав потери, нанесли ответный удар, и неког­ да стабильная структура цен рухнула. Чтобы опра­ виться от шока, отрасли потребовалось четыре го­ да» 6 . Следует заметить, что в данном случае ответ конкурентов является в какой-то мере уникальным по своей замедленности, что и привело к перехвату «Вестом» значительной доли рынка и формирова­ нию заоблачного показателя эластичности. В большинстве случаев реакция конкурентов не заставляет себя ждать. Время реакции измеряется порой днями или даже часами. Разумеется, в экономической теории также имеется представление о том, что движение по кри­ вой спроса фирмы вправо сопряжено с серьезными проблемами для фирмы. Между тем традиционная схема анализа рыночных структур в учебниках по экономической теории вольно или невольно пред­ ставляет типичную картину последствий соответ­ ствующих ценовых решений как исключение. Имен­ но такое впечатление создается вследствие анализа проблемы ценовых войн лишь применительно к рын­ ку олигополии - одному из четырех типов рыночной структуры, выделяемых в современной экономиче­ ской теории (выделяется случай совершенной кон­ куренции и три случая несовершенной конкуренции: монополистическая конкуренция, олигополия и мо­ нополия). Лишь в случае олигополии достижение максиму­ ма фирмы по описанной выше схеме считается не­ возможным. Этот момент зафиксирован в концепции ломанной кривой спроса олигополиста: попытка движения вправо по наклонной кривой спроса при­ водит к резкому увеличению угла ее наклона, в связи с чем наклонная кривая предельного дохода при­ обретает вертикальный разрыв, заполняемый верти­ кальным участком кривой предельного дохода 7 . Понятно, что движение по вертикальному участ­ ку ломаной кривой предельного дохода не влияет на величину выпуска. Следует, однако, заметить, что в данном случае концепция кривой индивидуального спроса очевидным образом теряет свою чистоту, поскольку при ее построении теперь учитывается не только реакция покупателей на снижение цены дан­ ной фирмой, но и их реакция на ответные действия конкурентов, что не соответствует первоначальным предпосылкам модели индивидуального спроса. Ввиду того, что ломаная кривая спроса суще­ ствует только в условиях олигополии, а всего выде­ ляются четыре рыночные структуры, складывается впечатление, что положения теории фирмы приме­ нимы в большинстве практических ситуаций. Такому Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. - М.: Экзамен, 2005. - С. 88. Там же. - С . 109. Как раз в статье с названием «Ломаная кривая спроса олигополиста и жесткие цены» ее автор Дж. Дж. Стиглер приводит примеры, характеризующие скорость реакции конкурентов на изменение цены. Часть примеров относится к отрасли по производству аммониевого динамита, фасуемого в 50-фунтовые мешки: «7 мая 1936 г.: «Du Pont» и «Hercules» снизили цену до 9,50 долл., фирма «Atlas» поступила аналогично на следующий день» (Стиглер Дж. Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс/ Вехи экономической мысли. Теория фирмы. Т. 2. Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, -2000. - С . 417). ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ пониманию способствует и описание условий, фор­ мирующих соответствующий тип рынка. Так, в каче­ стве главных условий рынков совершенной и моно­ полистической конкуренции рассматривается нали­ чие множества продавцов и покупателей. Приступая к анализу реальных условий деятель­ ности фирм, необходимо четко помнить, что рас­ сматриваемые в учебниках экономической теории случаи совершенной конкуренции и чистой монопо­ лии являются теоретическими абстракциями, не су­ ществующими в реальной действительности. Студенты часто забывают об этом, поглощен­ ные отработкой принципиальных вариантов дей­ ствий фирмы при изменении цены на ее продукцию в условиях совершенной конкуренции (максимиза­ ция прибыли, минимизация убытков или прекраще­ ние производства). Следует заметить, что концепция горизонталь­ ной кривой спроса фирмы в условиях совершенной конкуренции как инструмент принятия решений не менее порочна, чем ее сестра, действующая на не­ совершенных рынках. Даже студенты замечают, что достижение максимума фирмы при движении впра­ во по неподвижной горизонтальной кривой спроса (на основе использования того же правила MR = МС) возможно лишь при условии, что все остальные фирмы отрасли не реагируют на рост цен изменени­ ем объемов выпуска. И это в условиях совершенной информации, полной рациональности и отсутствия всяких барьеров для расширения производства! Понятно, что если бы сколько-нибудь значи­ тельное число производителей отрасли воспользо­ валось рекомендациями экономической теории, их действия по максимизации прибыли привели бы к росту предложения в масштабах отрасли и к сниже­ нию цены. Причем, как и в случае с несовершенной конкуренцией, неизвестно, до какого уровня про­ изойдет падение цены. Таким образом, после более внимательного изучения предпосылок четырех рыночных структур, рассматриваемых в экономической теории, в каче­ стве реальных условий деятельности фирм остается рассматривать лишь случаи олигополии и монопо­ листической конкуренции. А так как на рынке олиго­ полии правило максимизации прибыли, основанное на использовании закона спроса, в общем случае не ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС • март - апрель, 2009 9 действует, остается предполагать, что областью практического применения рассмотренных выше рекомендаций теории фирмы является обширный рынок монополистической конкуренции. Понятно, что одним из условий применимости этих рекомендаций является отсутствие в отраслях, относимых к этому типу рынка, угрозы ценовых войн8. Представляется, однако, что такое условие является нереальным. Следует сказать, что в качестве определяющего элемента олигополистического рынка рассматрива­ ется сосредоточение значительной доли продаж у нескольких продавцов, в связи с чем ценовые или другие конкурентные действия фирмы-олигополиста заметным образом отражаются на спросе других фирм отрасли. Понятно, что предположение об ато­ мистическом строении рынка, соответствующее мо­ дели монополистической конкуренции, исключает заметное воздействие, в частности, ценовых реше­ ний какой-либо фирмы на ее конкурентов, чем, оче­ видно, и можно в теории объяснить отсутствие цено­ вых войн в отраслях, относимых к сфере монополи­ стической конкуренции. Между тем в реальной действительности фир­ мы, в том числе относимые к олигополистам, конку­ рируют не на рынках отраслей в целом, а на их от­ дельных сегментах или даже в частях этих сегментов (в рыночных нишах), выделяемых по продуктовому и территориальному признакам, а в розничной торго­ вле и услугах - и по признаку типа покупателей. Примером сегмента рынка одежды по продукто­ вому признаку является рынок одежды для деловых женщин, а рыночной ниши - рынок одежды для бе­ ременных деловых женщин. Как считает автор книги «Эффективное ценообразование - основа конку­ рентного преимущества» Джон Л. Дейли, у которого взят этот пример, часто емкость ниши настолько ма­ ла, что в ней может работать лишь одна компания9. Отмеченный момент не позволяет рассматри­ вать признак значительной доли рынка в масштабах отрасли в качестве определяющего условия опасно­ сти ценовой войны. Фирмы отраслей монополисти­ ческой конкуренции являются олигополистами в своих рыночных сегментах и нишах, и, следователь­ но, их решения заметным образом задевают инте­ ресы конкурентов. Нуреев P.M. относит к сфере монополистической конкуренции легкую и пищевую промышленность: производство платьев, блуз, костюмов, пальто, меховых изделий, шоколадных наборов, а также сферу услуг: кафе, театры, эстрада, мелкие магазины, парикмахерские, химчистки, бензозаправочные станции (Нуреев P.M. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. - 2-е изд., изм. - М.: НОРМА - ИНФРА-М, 2000. - С. 232). В учебнике «Экономика» под ред. А.С. Булатова к сфере монополистической конкуренции относят производство одежды, обуви, сферу услуг, торговлю (Экономика: Учебник, 3-е изд., перераб. и доп. /Под ред. д-ра экон. наук проф. А.С. Булатова . - М.: Юристъ, 1999. - С . 228). С.Н. Ивашковский относит к монополистической конкуренции производство предметов потребления, легкую промышленность, сферу услуг (выпуск хлебобулочных и кондитерских изделий, нижнего белья и верхней одежды, моющих средств (шампуней) и парфюмерии, меховых изделий и обуви), деятельность парикмахерских, кафе, ресторанов, рынков, туристических фирм, театров, мастерских по ремонту автомобилей, бензозаправочных станций (Ивашковский С.Н. Микроэкономика. Учебник. - М.: Дело,1998. - С. 262). В целом, видно, что традиционно в качестве области монополистической конкуренции рассматриваются производство легкой и пищевой промышленности, сфера розничной торговли и потребительских услуг. Дейли Дж. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. - С . 69. 10 ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Известны также многочисленные случаи цено­ вых войн в отраслях, относимых экономической тео­ рией к рынку монополистической конкуренции, ра­ зворачивавшихся на их отдельных сегментах. Так, Майкл В. Марн говорит о ценовых войнах закусоч­ ных, приводит пример ответных ценовых действий поставщика фасованных потребительских товаров10. Б. Берман и Дж. Эванс, авторы книги «Рознич­ ная торговля. Стратегический подход», говорят об опасности ценовых войн в розничной торговле: «...Розничный торговец должен оценивать ценовую стратегию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Если конкурентная среда становится слишком напряженной, может разразиться так на­ зываемая «война цен». Это означает, что многие фирмы постоянно по­ нижают цены ниже обычного уровня и иногда даже ниже себестоимости, чтобы отбить покупателей у конкурентов. Иногда войну цен очень трудно прекра­ тить, и она приводит к низким прибылям, убыткам или даже банкротству некоторых конкурентов. Особенно это касается розничных торговцев в Web»11. Примечательно, что специалисты по конку­ ренции и ценообразованию, вышедшие из марке­ тинга, зачастую вообще не выделяют такой тип рын­ ка, как монополистическая конкуренция. Так, Майкл Портер, автор «Конкурентной стратегии», говорит только о рынке олигополии, занимающем промежу­ точное положение между монополией, когда в отра­ сли действует лишь одна фирма, и совершенной конкуренцией, для которой характерно множество фирм и свободное вхождение в отрасль12. В связи со всем сказанным выше создается впе­ чатление, что само разделение олигополии и моно­ полистической конкуренции в экономической тео­ рии поддерживается для того, чтобы доказать при­ менимость рекомендаций теории фирмы. Говоря об отрицательных последствиях попыток завоевания рынка путем снижения цены, необходимо рассматривать весь комплекс подобных последствий. В розничной торговле - отрасли, относимой к сфере монополистической конкуренции, - одним из послед­ ствий снижения цены является падение имиджа про­ изводителя товара и, следовательно, возможные санкции к розничному торговцу с его стороны. В частности, производитель может отказать данному магазину в последующих поставках товара. Кроме того, понижение цены может отпугнуть от ма­ газина покупателей, для которых высокая цена вы­ ступает отражением качества товаров и обслужива­ ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС . март - апрель, 2009 ния, а также тех людей, для которых посещение до­ рогих магазинов есть вопрос престижа. Определив, что рынок монополистической кон­ куренции фактически является единственной сфе­ рой практического приложения концепции кривой спроса, уместно порассуждать и о том, насколько реально сформировать кривую спроса на продук­ цию фирм, действующих на данном типе рынка, и вообще, о применимости в деятельности фирм за­ кона спроса (чем ниже цена, тем больше, при прочих равных условиях, величина спроса). Прежде всего, не существует и не может суще­ ствовать достаточно точной методики определения величины спроса покупателей на продукцию фирмы при разных значениях цены, чтобы на основе получен­ ных с ее помощью данных нормальный бизнесмен без какой-либо страховки рискнул своими миллионами. Понятно также, что в силу изменчивости факто­ ров спроса любые полученные данные будут тут же устаревать. В связи с этим авторы обзоров суще­ ствующих методик изучения спроса (экспертной оценки, обследования покупателей, совмещенного измерения и ценовых экспериментов) не устают предупреждать о недопустимости слепой веры в статистику13. Успех действий, основанных на оценках спро­ са, - скорее желаемое видение результатов, нежели их объективная оценка. На единицы примеров ус­ пешных действий найдутся десятки примеров пол­ ного провала выстроенной на подобной основе стратегии. Одним из наиболее показательных примеров та­ кого провала является политика IBM в отношении приобретения компании Haloid, разработавшей зна­ менитый фотокопировальный аппарат. Так, IBM, ос­ новываясь на оценке спроса на подобные аппараты, которую произвела консалтинговая фирма Artur D. Lit­ tle, отказалась от приобретения Haloid. Тогда послед­ няя, сменив название на Xerox, решила самостоятель­ но организовать производство новой техники. В результате IBM не стала производителем од­ ного из перспективных типов продукции для офи­ сов 14 . Следует также отметить, что оценки покупа­ тельского спроса производятся фирмами, главным образом, с целью установления максимально воз­ можной цены для предполагаемого объема продаж, т.е. чтобы «не продешевить» с ценой, а не для того, чтобы установить возможные объемы продаж при снижении цены. Примером ситуации, которую по­ зволяет избежать оценка покупательского спроса в Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада; Пер. с анг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С. 174-175. Берман Б., Эванс Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - С. 897. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 . - С . 131. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. - М.: Экзамен, 2005. - С. 85. Дейли Дж. Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004 . - С. 48. ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ этом направлении, является ситуация, сложившаяся в 1990 г. в США вокруг продажной цены на автомо­ биль модели Miata фирмы Mazda в стиле ретро. Автопроизводитель установил рекомендуемую цену на уровне 13800 долларов, что оказалось мало для воспринимаемой покупателями ценности этого ав­ томобиля. Так как покупатели готовы были платить больше, дилеры добавляли по 2-3 тыс. долларов к ре­ комендуемой розничной цене 1 . При этом необходимо заметить, что цена в 13800 долларов, вероятно, также устанавливалась автопроизводителем не «от фонаря», а с помощью каких-то методик оценки спроса. Если для фирм, производящих ограниченную номенклатуру изделий, теоретически можно соста­ вить кривые реакции покупателей на цену, то для фирм такой отрасли сферы монополистической кон­ куренции, как магазинная розничная торговля, на­ бор соответствующих кривых составить нереально. Как отмечают Б. Берман и Дж. Эванс, «...такие роз­ ничные фирмы, как супермаркеты и универмаги, продают тысячи товаров, и вычислить эластичность спроса для каждого из них просто невозможно. По­ этому они обычно используют метод ценообразова­ ния со средней наценкой, ориентируются на конку­ рентов, на традиции и данные по всей отрасли» 1 6 . Следует заметить, что сам закон спроса (стре­ мление покупателей приобретать больше товаров по более низким ценам) находит широкое примене­ ние в деятельности фирм и, в частности, в деятель­ ности предприятий розничной торговли. Примером его широкого использования являются распродажи, целью которых является недопущение образования запасов залежалых товаров или реклама товаров. Однако требуемая реакция покупательского спроса на изменение цены (эластичность) достигает­ ся здесь опытным путем: цена снижается в той мере, в которой прирост объема продаж позволяет реали­ зовать в установленный срок весь товар. Фактически, вариантом подобной схемы является пример полити­ ки «автоматической распродажи» фирмы «Файлинт бейзмент», который приводят Роберт Дж. Долан и Герман Саймон: «Цена изделия в торговом зале сни­ жается так: 25 % после 7 торговых дней, 50 % после 14 торговых дней, 75 % после 21 торгового дня, после 28 дней товар идет на благотворительные цели» 17 . В заключение не лишним будет напомнить, что самостоятельным предметом изучения политиче­ ской экономии, наследницей которой в нашей стра­ не является экономическая теория, выступают зако­ номерности функционирования экономики страны в целом. Так как эти закономерности складываются из законов функционирования отдельных типов субъектов экономики (фирм, домохозяйств, гос­ 15 ФИНАНСОВЫЙ БИЗНЕС • март - апрель, 2009 11 учреждений, банков и т.д.), задачей экономической теории является изучение этих законов. Между тем базой для такого изучения в совре­ менной экономической науке выступают знания, до­ ставляемые множеством других экономических наук (отраслевых, функциональных, информационноаналитических, исторических). И метод экономиче­ ской теории должен обеспечить открытость базовой науки для изучения выводов других экономических наук и практических знаний и обогащения ими. Многие базовые положения и понятия экономи­ ческой теории застыли на уровне реалий хозяй­ ственной жизни, которые имели место более столе­ тия назад. Главной причиной тому, на наш взгляд, является функциональный метод экономической теории, который в принципе не способен отразить сложные зависимости экономической жизни. Поэто­ му, если говорить о путях формирования самобыт­ ной российской экономической теории, то начинать надо с формирования подлинно научного метода науки, в котором заранее заданные законы поведе­ ния зависимых переменных уж точно не будут опре­ делять характер экономических выводов. Литература: 1. Берман Б., Эванс Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е изд.: Пер. с англ. - М.: Из­ дательский дом «Вильяме», 2003. - 1184 с. 2. Будович Ю., Лебедев К. Хозяйственная практи­ ка и закон убывающей производительности // Финан­ совый бизнес. - 2004. - № 1. 3. Будович Ю., Лебедев К. Цель фирмы: экономи­ ческая теория и действительность // Финансовый биз­ нес. - 2005. - № 1. 4. Дейли Дж. Эффективное ценообразование основа конкурентного преимущества.: Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004 . - 304 с. 5. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценооб­ разование. - М.: Экзамен, 2005. -416 с. 6. Нуреев P.M. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. - 2-е изд., изм. - М.: НОРМА - ИНФРА-М, 2000. - 572 с. 7. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Ме­ тодика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005 . - 454 с. 8. Стиглер Дж. Дж. Совершенная конкуренция: исторический ракурс / Вехи экономической мысли. Теория фирмы Т. 2. Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, - 2000. - 534 с. 9. Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада; Пер. с анг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -317 с. 10. Экономика: Учебник, 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. д-ра экон. наук проф. А.С. Булатова . - М.: Юристь, 1999. - 896 с. Статья поступила в редакцию 19.11.2008. Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада; Пер. с анг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. С.115. 16 Берман Б., Эванс Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - С. 888. " Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. - М.: Экзамен, 2005. - С. 286.
