МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ
ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЕКТ.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА
МАРКЕТИНГА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ
ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА
Д.Ю.Миронова
17.10.2012
Маркетинг… Что это?

«Маркетинг — это производство того, что люди,
безусловно, купят, а не попытка продавать то, что
фирма, предприятие умеет делать, что у них
получилось». (Филипп Котлер)

Маркетинг — это архитектор общества потребления,
т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески
эксплуатируют потребителей. (Жан-Жак Ламбен)
Инновационный продукт
В чем отличие инновационного
проекта от традиционного ???
 Рынок
 Конкуренты
 Клиенты
ПОНЯТНО, С ЧЕМ СРАНИВАТЬ?
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ?

4 ключевых вопроса
интересен ли товар
рынку?
 кто покупатель?
 в каком объеме можно
продать товар?
 по какой цене можно
продать товар?

ИННОВАЦИЯ
Зачем нужен план маркетинга?
Проблемы, вызванные отсутствием
плана маркетинга
Результаты разработки плана
маркетинга
у предприятия есть несколько
вариантов развития, но не решено,
в какой из них лучше вкладывать
деньги;
определен перечень
привлекательных направлений
развития, непривлекательные
отброшены;
неизвестно, на каких покупателей
нужно ориентироваться в первую
очередь;
определена группа целевых
потребителей и получено
их описание;
неизвестно, какие виды продукции
надо развивать, какие
совершенствовать, от каких —
отказываться;
определены сильные и слабые
стороны предприятия — ясно, какие
проблемы нужно решать в первую
очередь;
предприятие развивается
«рывками», четкие перспективы
развития отсутствуют.
установлен четкий план действий,
который должен привести
к намеченным целям.
Technology-push против
Market-pull
Примеры
Technology-push
MIX
Market-pull
Маркетинг-микс,
или Концепция 4Р
Package
Маркетинговый комплекс
Product
Purchase
Place
Promotion
Price
Personnel
People
Process
product (товарная политика: характеристики, техникоэксплуатационные параметры товара, его новизна и т.д.)
 price (ценовая политика: политика, стратегия ценообразования)
 promotion (коммуникационная политика или политика
продвижения: реклама, связи с общественностью и др.)
 place (сбытовая политика: выбор оптимальных каналов сбыта)

Product (Продукт)
Оборот,
денежный
поток
Оборот
Денежный поток
Рост
Зрелость
Внедрение
Marketing is listening!!!
Спад
Время
Price (Цена)
Необходимо грамотно установить цену:
- Определение цены на основе издержек
производства товара
- Определение цены на основе сравнительного
качества товара
- Определение цены исходя из платежеспособности
покупателей
 Необходимо выбрать оптимальную стратегию
ценообразования
- стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен)
- стратегия «прочного утверждения на рынке»
(стратегия низких цен)

Методика PSM (price
sensitivity measurement)
«При какой цене вы бы
решили, что данный
продукт слишком дорог и
отказались бы от его
покупки?»
 «При какой цене вы бы
начали сомневаться в
качестве данного
продукта и отказались бы
от его покупки?»
 «Начиная с какой цены
вам кажется, что продукт
становится дорогим?»

 «Начиная с какой цены
вам кажется, что цена
на продукт становится
выгодной?»
Place (Дистрибуция)
Каналы сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц,
которые помогают передаче прав собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к
конечному потребителю.
Существуют каналы сбыта разного уровня:
-Канал нулевого уровня (прямой канал)
- Одноуровневый канал
- Двухуровневый канал
- Трехуровневый канал
Промышленный рынок
Потребительский рынок
0
1
2
3
Promotion (Продвижение)
Здесь используются все возможные инструменты
коммуникации с потребителями:
- Personal Selling — персональные продажи
- Sales Promotion — акции продвижения
- Public Relations — связи с общественностью
- Direct Mail — почтовая рассылка (не путать со спамом)
- Trade Fairs and Exhibitions — участие в выставках
- Advertising — реклама
- Sponsorship — спонсорские акции
 Как правило, все элементы используются комплексно
для достижения максмального эффекта.
 Основным понятием коммуникации остается
"message" или послание, которое производитель
хочет донести до потребителя.
 В зависимости от поставленных целей маркетинга
формируется само послание и выбираются методы его
доставки до потребителя.

Схема разработки плана предприятия
План маркетинга в рамках бизнесплана проекта
1. Сегментирование рынка
Цель: Понять, кто потребители продукта.
2. Маркетинговое исследование рынка: анализ
потребности в продукте посредством кабинетных и полевых
исследований
Цель: Определение потенциальной емкости рынка (количественная
оценка потребности в данном продукте).
3. Анализ конкурентной среды
Цель: Создать уникальное торговое предложение, то есть выявить,
почему потребителю выгодно купить именно данный продукт.
4. Ценообразование: формирование оптимальной цены на
продукт
Цель: Установление оптимальной цены и стратегии продаж.
5. Организация сбыта и продвижение
Цель: Доведение продукта до потребителя оптимальным способом,
формирование бренда и потребности в данном продукте.
6. Прогнозирование объема продаж продукта
Цель: Спрогнозировать близкий к реальному объем продаж
Ошибки, допускаемые при
разработке плана маркетинга








Нежелание слушать/слышать потребителей
Выбор неверного объекта исследования
Нежелание видеть конкурентов
Переоценка спроса, емкости рынка
Прогнозирование объемов продаж без учета рынка,
занимаемого аналогами
Чрезмерная уверенность в характеристиках
продукта и его востребованности на рынке
Неправильно установлена и рассчитана цена
Чрезмерная уверенность в собственных силах и
выбранной стратегии
УСПЕХ – ЛУЧШАЯ МЕСТЬ ЗА ВСЕ!
Дональд Трамп
Благодарю за внимание!
Контактные данные
Миронова Дарья Юрьевна
mironova@mail.ifmo.ru
Телефон: +7 (921) 333 45 38