Развитие методологии формирования рыночного потенциала
реклама
Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московской области ФИНАНСОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ Т.С. БРОННИКОВА, В.В. КОТРИН РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ МОНОГРАФИЯ Королёв 2012 ББК 65.290-2я73 УДК 339.13(075.8) Б 88 РЕКОМЕНДОВАНО Учебно-методическим советом ФТА Протокол № 1 от 12.09.2012 г. Рецензенты: - М.А. Боровская, доктор экономических наук, профессор, ректор Южного федерального университета; - Н.П. Купрещенко, доктор экономических наук, профессор Московского университета МВД России. Б 88 Бронникова, Т.С., Котрин, В.В. Развитие методологии формирования рыночного потенциала предприятия [Текст] / Т.С. Бронникова, В.В. Котрин : монография, - Королёв, ФТА. 2012 – 134 с. На основе изучения мирового и отечественного опыта в целях развития методологии рыночного потенциала предприятия: разработаны принципы методологии формирования рыночного потенциала предприятия. исследуется понятийный аппарат системы рыночного потенциала предприятия и его структурных элементов с выделением закономерностей развития и способности к коммерциализации товаров, продуктов и инноваций. с позиций системного подхода разработаны методы формирования структуры рыночного потенциала предприятия и его элементов; рассмотрен основной методический инструментарий рыночного потенциала предприятия для его эффективного создания, использования и анализа; рассмотрены мотивационные аспекты коммерциализации инноваций. Предназначена для научных работников и специалистов в сфере экономики и управления инновационным развитием предприятия. Рекомендуется для преподавателей, аспирантов, магистрантов и слушателей повышения квалификации по экономическим специальностям. ББК 65.290-2я73 УДК 339.13(075.8) ISBN 978-5-91730-255-3 © Бронникова Т.С., 2012 © Котрин В.В., 2012 © ФТА, 2012 СОДЕРЖАНИЕ Введение ............................................................................................. 4 Глава 1 Методологические основы исследования рыночного потенциала предприятия ................................................................... 7 Глава 2 Рыночный потенциал предприятия: обзор подходов к определению понятия .................................................................. 13 Глава 3 Системный подход к формированию структуры инновационного потенциала предприятия .................................... 20 Глава 4 Рыночный потенциал предприятия как структурный элемент системы потенциала предприятия .................................. 34 Глава 5 Маркетинговые исследования и анализ рынка как структурный элемент рыночного потенциала предприятия.. 39 5.1 Сущность и структура элементов локальной подсистемы «Маркетинговые исследования и анализ рынка»......................... 39 5.2 Методический инструментарий маркетинговых исследований и анализа рынка предприятия ................................. 45 5.3 Анализ рыночной ситуации с использованием трендовых моделей ......................................................................... 51 5.4 Методический инструментарий комплексного маркетингового анализа деятельности предприятия .................... 59 Глава 6 Потенциал конкурентоспособности продукта и предприятия как структурный элемент рыночного потенциала предприятия ...................................................................................... 76 6.1 Понятие конкуренции ................................................................ 76 6.2 Конкурентоспособность продукта и инноваций ..................... 79 6.3 Конкурентоспособность предприятия...................................... 83 Глава 7 Потенциал торгово-сбытовой как структурный элемент рыночного потенциала предприятия ............................... 89 7.1Описание сущности локальной подсистемы «Сбытовой потенциал предприятия» ............................................. 89 7.2 Описание сущности локальной подсистемы «Потенциал товародвижения предприятия» ................................ 92 7.3 Описание сущности локальной подсистемы « Коммерческий потенциал предприятия» .................................... 95 8 Мотивационные аспекты коммерциализации инноваций ....... 101 Заключение ..................................................................................... 127 Список литературы ........................................................................ 129 3 ВВЕДЕНИЕ Политика любого предприятия должна быть направлена на развитие, так как производимая продукция всегда имеет ограниченный срок жизни в условиях развитой конкуренции. Поэтому необходимо постоянно планировать разработку, внедрение (производство) и реализацию новой продукции. Процесс поиска новых идей и планирования новой конкурентоспособной продукции включает этапы: генерация идей; фильтрация (отбор); проверка концепции идеи нового продукта потребителями методом опроса; экономический анализ для оценки эффективности затрат на разработку, производство и сбыт новой продукции. На всех перечисленных этапах осуществляются маркетинговые исследования: при выборе идеи новой продукции, изучении спроса на неё, выборе поставщиков, оценки конкурентоспособности, ценообразовании, определении методов распространения, методов маркетинговых коммуникаций и коммерциализации. Теоретически и практически маркетинговая (рыночная) деятельность в принятии решения о новациях и инновациях с целью развития предприятия является основополагающей. Развитие методологии формирования рыночного потенциала предприятия связано с исследованиями и анализом накопленного и опубликованного теоретического материала по этому вопросу. В России создан определенный теоретический фундамент рыночного потенциала предприятия по следующим направлениям: исследованию понятия маркетингового потенциала; исследованию проблем внутренней и внешней среды функционирования маркетинга на предприятии; формированию структуры рыночного потенциала предприятия; оценки состояния маркетинга на промышленных предприятиях; оценки уровня маркетингового потенциала предприятия. Актуальность данного исследования обусловлена недостаточной теоретической проработанностью методологии формирования системы рыночного потенциала предприятия, как струк4 турного элемента потенциала предприятия и подтверждается следующим: не полным соответствием деятельности маркетинговых подразделений предприятий современным требованиям инновационного развития предприятия; сложностью практического использования созданного теоретического задела в области рыночного потенциала предприятия; необходимостью развития методологии формирования рыночного потенциала предприятия, приемлемой для практического использования и осознания его роли и значения в системе инновационного потенциала предприятия как одного из важнейших ресурсов, обеспечивающих опережающую коммерциализацию инноваций на прединвестиционной фазе проекта. Цель исследования: развитие методологии и инструментария формирования инновационного рыночного потенциала предприятия как структурного элемента инновационного потенциала предприятия. Для реализации поставленной цели в данной монографии рассмотрены задачи: провести сравнительный анализ различных научных подходов к изучению рыночного потенциала предприятия; предложить новую интерпретацию понятия рыночный потенциал предприятия; сформулировать основные принципы методологии формирования рыночного потенциала предприятия; разработать методики формирования системы рыночного потенциала предприятия и его структурных элементов на основе системных механизмов анализа и синтеза управления. разработать содержательные и формальные процедуры для моделирования и управления рыночной деятельностью предприятия по инновационному развитию; доказать практическую реализуемость предложенной методологии формирования рыночного потенциала предприятия. Объектом исследования выступает рыночный потенциал предприятия. Предметом исследования являются принципы, методы, модели, инструменты и технологии, обеспечивающие формирова5 ние, функционирование и развитие рыночного потенциала предприятия, обеспечивающего коммерциализацию инноваций. Развитие теории и практики рыночного потенциала предприятия позволит использовать его как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности, как продукции предприятия, так и предприятия в целом. Теоретико-методологической основой исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода, в работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, экономико-математического и статистического анализа. Авторский коллектив: Бронникова Т.С. –введение, главы 1-5; гл. 6 (п. 6.2, 6.3); гл. 7; Котрин В.В. – гл. 6 (п. 6.1); гл. 8. 6 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ 1. На современном этапе развития рыночной экономики в России наблюдается диспропорция между имеющимися инновационными возможностями и их практическим использованием на большинстве промышленных предприятий. Причём не все предприятия, имея развитый инновационный потенциал, могут эффективно его использовать. Такое положение обусловлено отставанием в инновационном развитии в связи с трансформационным периодом отечественной экономики. До сих пор не до конца проработана методология инновационного развития предприятия и как следствие отсутствуют научно-обоснованные методики для практического использования при формировании, развитии инновационного потенциала предприятий и его составных элементов, в частности рыночного потенциала предприятия. Для выработки концепции методологии исследования рыночного потенциала предприятия, рассмотрим понятийный аппарат термина методология. В соответствии с определением, приведённым в [22, 70] «Методология (от «метод» и «логия») – учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности». В [75] дана следующая формулировка: «Методология – система принципов и способов организации и построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе». В современной методологии и логике науки Асмоловым А.Г. в работе [16] выделяется следующая общая схема уровней методологии и приводится пояснение их сущности: уровень философской методологии; уровень методологии общенаучных принципов исследования; уровень конкретно-научной методологии; уровень методик и техник исследования. Методология философская – это та основа, на которой базируется исследовательская деятельность. Она существует не как система жестких норм или указаний на необходимость неопределенных технических приемов, а только предлагает основные ориентиры. К этому же уровню методологии относится рассмотрение общих форм научного мышления. 7 К общенаучной методологии относятся попытки разработки универсальных принципов, средств и форм научного познания, соотносимые, хотя бы потенциально, не с какой-то конкретной наукой, но применимые к широкому кругу наук. Однако этот уровень методологии остается все же, в отличие от методологии философской, в рамках собственно научного познания, не расширяясь до общемировозренческого уровня. Конкретно-научная методология разрабатывает те же проблемы, что и общенаучная методология, но в рамках конкретных наук, исходя из особенностей объекта науки, в отношении как теории, так и эмпирической деятельности. Это осуществляется в рамках систем знаний, создаваемых научными школами, которые отличаются друг от друга своими объяснительными принципами и способами исследовательской и практической работы. На уровне конкретных методик и техник исследования осуществляется разработка конкретных методик исследования применительно к решению познавательных задач определенного типа. Если, по мнению авторов в работе [52] методология рассматривается как учение об организации деятельности, то, в соответствии с определением, данным в [75], организация включает: свойство, процесс, организационную систему. Таким образом, методология рассматривает организацию деятельности (деятельность – целенаправленная активность человека). Организовать деятельность означает упорядочить ее в целостную систему с четко определенными характеристиками, логической структурой и процессом ее осуществления – временнόй структурой как показано на рисунке 1.1. [52]. Рис. 1.1 - Определение «организации» 8 Таким образом, авторами в [52], предложена следующая «схема структуры методологии»: 1. Характеристики деятельности включают: особенности, принципы, условия, нормы деятельности; 2. Логическая структура деятельности включает в себя следующие компоненты: субъект, объект, предмет, формы, средства, методы деятельности, ее результат. 3. Временнáя структура деятельности включает фазы, стадии, этапы. Внешними по отношению к этой структуре являются следующие характеристики деятельности: особенности, принципы, условия, нормы. Такое понимание и построение методологии позволяет с единых позиций и в единой логике обобщить различные имеющиеся в литературе подходы и определения понятия «методология» и его использование в самых разнообразных видах деятельности. В работе [60] авторами на основе анализа и синтеза информации по вопросу методологии структурируются взаимосвязи понятий: методология, методы и методики, приведённые на рисунке 1.2. Рисунок 1.2 – Взаимосвязь методологии, методов и методик Ниже приводятся обоснования этих понятий, данные в работе [60]. 9 Методология - система принципов и способов организации, построения теоретической и практической деятельности, а также учение об этой системе. Понятие "методология" имеет два основных значения: а) система определенных способов и приемов, применяемых в той или иной сфере деятельности (в науке, политике, искусстве и т.п.); б) учение об этой системе, общая теория метода, теория в действии. Методология: учит, как надо действовать ученому или практику, чтобы получить истинный результат; исследует внутренние механизмы, логику движения и организации знания; выявляет законы функционирования и изменения знания; изучает объяснительные схемы науки и т.п. В вою очередь, теория - это совокупность взглядов, суждений, умозаключений, представляющих собой результат познания и осмысления изучаемых явлений и процессов объективной действительности. Основная функция метода - внутренняя организация и регулирование процесса познания и практического преобразования того или иного объекта. Поэтому метод (в той или иной своей форме) сводится к совокупности определенных правил, приемов, способов, норм познания и действия. Он есть система предписаний, принципов, требований, которые должны ориентировать в решении конкретной задачи, достижении определенного результата в той или иной сфере деятельности. В свою очередь, методы конкретизируется в исследовательских методиках. Методика отвечает конкретным целям и задачам исследования, содержит в себе описание объекта и процедур изучения, способов фиксации и обработки полученных данных. На основе определенного метода может быть создано множество методик. Анализ понятий термина методология, приведённых в [16, 22,52, 60, 70, 75], показал на их идентичность в части ключевых слов: система, организация, построение практической и теоретической деятельности, учение. Отличие в определении понятий состоит в использовании уточняющих или расширительных пояснений типа методов и средств деятельности в [22], или типа системы принципов и способов в [75] и др. Особенности методологии зависят от сферы рассматриваемой деятельности. 10 Для обеспечения и повышения эффективности инновационной деятельности предприятия требуется разработка новой методологии и методик организации процессами формирования, развития и использования инновационного потенциала предприятий и структурных элементов, ориентированных на разработку новаций, их внедрение и коммерциализацию. Особенностью такой методологии является определение структуры потенциала предприятия и его элементов исходя из сущности инновационной деятельности как способности предприятия к созданию новшеств, востребованных обществом и их реализации, ориентация на конкурентоспособность инновации в будущем, гибкость в использовании различных видов ресурсов. В результате изучения и анализа методологии научных исследований, выработаны следующие основные принципы методологии рыночного инновационного потенциала предприятия. 1. Принципы системного подхода к формированию системы потенциала предприятия и встроенного в неё рыночного потенциала предприятия. 2. Принцип взаимосвязи элементов рыночного потенциала предприятия со структурными элементами системы потенциала предприятия. 3. Принцип иерархичности структуры рыночного потенциала предприятия. 4. Принцип использования всех необходимых видов ресурсов предприятия (материальных и нематериальных) для успешного функционирования структурных элементов рыночного потенциала предприятия. 5. Принцип структуризации элементов рыночного потенциала предприятия до четвёртого уровня включительно. 6. Принцип интегративности в оценке уровня рыночного потенциала предприятия. 7. Принцип обеспечения конкурентоспособности продукции инновационного проекта. 8. Принцип обеспечения конкурентоспособности предприятия. 9. Принцип обеспечения коммерциализации инновационного проекта предприятия. В нижеследующих главах монографии сделана попытка разработать систему способов организации и построения теоретиче11 ской и практической деятельности рыночного потенциала предприятия. Это обусловлено тем, что на современном этапе в литературе методологические особенности применения системного подхода и его преимущества, получаемые в управлении инновационным потенциалом предприятия, четко не сформулированы, системные характеристики потенциала предприятия и его структурных элементов не достаточно выявлены, теория и методология управления инновационным потенциалом предприятия и его структурными элементами и оценка уровня потенциалов как системы в целом, так и структурных элементов в полной мере не разработаны. Актуальность, недостаточная теоретическая проработанность методологии инновационной деятельности предприятия на основе системного подхода к процессу принятия управленческих решений по инновационному развитию обусловили направление данного исследования в части методологии исследования рыночного потенциала предприятия как структурного элемента потенциала предприятия. Цель исследования: развитие методологии и инструментария формирования инновационного рыночного потенциала предприятия как структурного элемента инновационного потенциала предприятия. Для реализации поставленной цели в данной монографии рассмотрены задачи: - развитие концепции системного подхода к формированию структуры потенциала предприятия и его структурных элементов на основе закономерностей теории систем. - разработка методов структуризации потенциала предприятия и его структурных элементов на основе системных механизмов анализа и синтеза управления. - разработка содержательных и формальных процедур для моделирования и управления рыночной деятельностью предприятия по инновационному развитию на примере рыночного потенциала предприятия, как структурного элемента потенциала предприятия. Объектом исследования выступает инновационный рыночный потенциал предприятия. Предметом исследования являются принципы, методы, модели, инструменты и технологии, обеспечивающие формирова12 ние, функционирование и развитие инновационного рыночного потенциала предприятия, обеспечивающего коммерциализацию инноваций. 2. РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ: обзор подходов к определению понятия Рыночный потенциал предприятия, как экономическая категория, исследуется авторами разных направлений экономических дисциплин (управления, экономика и др.). На современном этапе развития экономики нет единого подхода в определении понятия рыночного потенциала. Однако исследования рыночного потенциала предприятия как экономической категории направлены как на разрешение теоретических проблем, так и на разрешение проблем методического и практического характера. Это обуславливает актуальность темы исследования. Основная целевая функция рыночного потенциала предприятия как объекта исследования в формировании стратегии и тактики развития предприятия. Инструментами создания, поддержания и развития рыночного потенциала предприятия являются методики, стандарты, инструкции, алгоритмы, программные продукты по формированию, функционированию и оценке уровня его использования. В экономически развитых странах существуют отработанные инструменты маркетинга, высокая маркетинговая квалификация и компетентность менеджеров и специалистов, которые обеспечивают создание и функционирование рыночного потенциала предприятия. Несмотря на многообразие экономических средств в маркетинговой деятельности, используемых в развитых экономиках мира, российскими предприятиями используется только часть имеющегося инструментария. Такое явление объясняется с одной стороны, недостаточной оценкой значимости рыночного ресурса предприятия и его использования в организации текущей деятельности и, особенно в инновационной деятельности предприятия, с другой стороны, связанной с недостаточным уровнем квалификации и компетентностью в сфере маркетинга, как руководящего состава предприятия, так и специалистов. 13 Рыночный потенциал рассматривается как важнейшая динамическая характеристика деятельности предприятия, которая одновременно отображает уровень внутреннего состояния деятельности предприятия относительно требований внешней среды. Поэтому совершенствование рыночного потенциала является непрерывным процессом активного приспособления предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. В России на современном этапе имеется серьёзное отставание от развитых стран по научно-техническому потенциалу, способному в ближайшие годы осуществить прорывные направления технологического развития. Одной из причин такого отставания является не разработанность вопросов коммерциализации научных исследований и опытно- конструкторских разработок (НИОКР) на ранних фазах их жизненных циклов и трудности в реализации продуктов интеллектуальной собственности. Структура жизненного цикла проекта приведена на рисунке 2.1 [23,с.10], и включает четыре фазы: прединвестиционную, инвестиционную, эксплуатационную и ликвидационную. Предлагается, начиная с прединвестиционной фазы, оценивать рыночный потенциал предприятия и потребность в нём для коммерциализации нового проекта. Рисунок 2.1 Фазы жизненного цикла проекта 14 Актуальность такого подхода подтверждается и предложениями со стороны отдельных учёных применить стратегию опережающей коммерциализации фундаментальных открытий, которая «позволит осуществлять технологическую кооперацию с зарубежными компаниями и возможно совместную коммерциализацию принадлежащих разным сторонам, но взаимодополняющих открытий» [30,с.3]. Одним из таких направлений является оформление на каждой фазе инновационного проекта объектов прав интеллектуальной собственности, которые могут быть реализованы до окончания проекта и обеспечивать конкурентные преимущества предприятию. Однако и в коммерциализации интеллектуальной собственности имеются проблемы, состоящие: в несовершенстве нормативно-законодательной базы в части коммерциализации прав собственности; в оценки стоимости объектов интеллектуальной собственности; в наличии кадров, способных осуществлять прогнозирование и обеспечение коммерциализации; в логистики и др. Термин коммерциализация не зависимо от объекта в соответствии с определением этого понятия в экономическом словаре имеет два значения: 1) расширение количества коммерческих организаций; 2) подчинение деятельности целям извлечения прибыли [63]. Определение термину коммерциализация нового продукта приводит Багиев Л.Г. в [18]: «коммерциализация - стадия разработки нового продукта; процесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга». Однако данное определение коммерциализации нового товара, т.е. инноваций не рассматривается как элемент рыночного потенциала предприятия в общей системе потенциала предприятия: отсутствуют структуризация элементов коммерциализации, их взаимосвязи, целевая функция. Исходя из целевой функции коммерциализации как подчинение деятельности целям извлечения прибыли, дадим следующую формулировку термину коммерциализация инноваций: «ком15 мерциализация инноваций это способность рыночного потенциала предприятия прогнозировать, формировать и регулировать рынок инноваций предприятия на всех фазах жизненного цикла инновационного проекта с целью получения и максимизации прибыли. Процесс прогнозирования рынка для коммерциализации проекта осуществляется на прединвестиционной фазе, процесс формирования его на инвестиционной фазе, а процесс регулирования и реализации на эксплуатационной фазе жизненного цикла проекта. В данной монографии рассматривается процесс разработки рыночного потенциала предприятия, цель которого состоит в обеспечении коммерциализации выпускаемой продукции, прогноз и обеспечение коммерциализации инноваций. Инновации это «технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности» [63]. Основной функцией рыночного потенциала предприятия является обеспечение конкурентоспособности реализуемой продукции. Основной функцией инновационного рыночного потенциала предприятия является прогнозирование спроса на инновации. В экономической науке сформулированы основные подходы к определению понятия рыночного потенциала предприятия и его структуры. Имеющийся в научной и методической литературе материал по теме монографии можно условно сгруппировать по следующим направлениям. Разработка теоретических представлений о сущности и механизмах функционирования рыночного потенциала предприятия. Анализ и разработка концептуальных моделей рыночного потенциала предприятия. Многовариантные подходы к решению проблем управления рыночным потенциалом предприятия с помощью применения системного подхода и формализованных подходов (экономикоматематического моделирования). В таблице 2.1 представлено ряд источников информации, отсортированных по дате их публикаций для анализа, сравнения, 16 оценки и совершенствования определения понятия рыночного потенциала предприятия. Таблица 2.1 - Обзор определений понятия рыночного потенциала предприятия Источник информации (по дате публикации) Определение понятия рыночного потенциала 1. Круглова Н.Ю. «Хозяйственное право. Учебное пособие». 2-е изд.: - М.: Издательство РДЛ, 2001 (§ 12.4.7. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта). 1. Под термином «рыночный потенциал» понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. 2. Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ. Статья «Исследование и анализ рыночной ситуации» в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» №2 2001 Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. 3.Попов Е.В., Ханжина В. Структура рыночного потенциала предприятия. // Проблемы теории и практики управления. - 2001. - №6. 4.Попов Е. В. Рыночный потенциал предприятия. М.:Экономика, 2002. стр. 41-42. Идея, заложенная при построении предлагаемой структуры, основана на взаимодействии трех составляющих, наиболее полно характеризующих внутреннее состояние предприятия – системы управления, ресурсов и деятельности персонала. Сущность рыночного потенциала — это максимальная возможность использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания рыночного потенциала целесообразно применить проблемноаналитический подход — представить иерархическую структуру составляющих потенциала. Основные составляющие рыночного потенциала как элемента стратегического планирования — блок ресурсов, блок системы управления и стратегического планирования предприятия и блок маркетинга. В управленческом блоке формулируется миссия, вырабатывается стратегия дальнейшего развития, определяются цели. Реализация поставленных целей осуществляется за счет имеющихся на предприятии ресурсов (трудовых, информационных, финансовых, материальных). Маркетинговый элемент, дополняющий структуру РПП, отражает деятельность персонала: аналитическую, производственную, коммуникационную. 5. Аткина Н.А., Ханжина В.Л., Попов Е.В. //Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия. Менеджмент в России и за рубежом №2 / 2003 17 6. Вороной А. А. Методы оценки рыночного потенциала предприятия средствами маркетинговой информационноаналитической системы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Спб, 2004 7. Брячак И. М. Развитие рыночного потенциала предприятий в системе факторов долгосрочного роста российской промышленности. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва – 2011 Уточнено понятие рыночного потенциала как возможности предприятия, действующего в условиях рыночной среды, совершить работу по удовлетворению запросов потребителей, используя наиболее эффективным образом имеющиеся и привлекаемые ресурсы, функционируя в рамках поставленных руководством целей и ограничений, устанавливаемых рынком; Рыночный (финансовый) потенциал – часть экономического потенциала, использовать которую экономически целесообразно при применении частных критериев принятия инвестиционных решений в реальных рыночных условиях (фактические цены на оборудование, сырье, энергоносители, налоги, банковский процент и др.). В работах [17,61,79] авторы к основным составляющим рыночного потенциала как элемента стратегического планирования относят блок ресурсов, блок системы управления и стратегического планирования предприятия и блок маркетинга. По мнению авторов «таким образом, понятием РПП объединяются не только ресурсы, взаимодействующие с системой управления на различных этапах, но и методы, применение которых позволяет наиболее эффективно реализовывать имеющиеся рыночные возможности». Такой подход, по мнению авторов, характеризует рыночный потенциал предприятия как «возможность управления его ресурсами на определенных этапах их развития». Однако, предлагаемый подход, имея, несомненно, научную значимость, не раскрывает с позиции системного подхода структуру элементов рыночного потенциала, не выявляет отношения (взаимосвязи) между ними с целью максимизации экономического результата деятельности предприятия, как в коммерциализации товаров текущей деятельности, так и в прогнозировании коммерциализации инноваций на ранних стадиях жизненного цикла проекта. В работе [30] по мнению автора «рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, при которой их 18 дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C некоторыми допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие организации для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия». В данной интерпретации, по нашему мнению, рыночный потенциал имеет количественную оценку как предел спроса на товар на конкретном рынке и, исходя из реального уровня спроса, можно определить наличие рыночного потенциала (спроса) и прилагать усилия для его использования или осваивать новые рынки. Такой подход имеет практическую значимость, как для оценки потенциала рынка, так и рыночного потенциала предприятия. Многовариантные подходы к решению проблем управления рыночным потенциалом предприятия с помощью применения системного подхода и экономико-математического моделирования в работах ряда авторов рассмотрены не достаточно полно, а в ряде работ авторами вообще не рассматриваются. На основе анализа определений понятия рыночный потенциал предприятия, приведённых в таблице 2.1 и др., и собственных представлений автора о сущности и роли рыночного потенциала в системе потенциала предприятия сформулировано следующее определение: - рыночный потенциал предприятия - это подсистема системы потенциала предприятия как экономической категории, отражающая степень соответствия внутренних ресурсных возможностей предприятия в производстве конкурентоспособной продукции, внешним, рыночным условиям (спросу) и определяет способность его к коммерциализации товаров и инноваций, т.е. к созданию новой стоимости. Разрабатывать структуру рыночного потенциала предприятия, как и любой другой структурный элемент системы потенциала предприятия в целом, нужно только после разработки структуры элементов системы потенциала предприятия, которая рассмотрена в следующей главе. 19 3 СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТРУКТУРЫ ИННОВАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ Исследование потенциала предприятия и его инновационной составляющей является актуальной задачей ввиду недостаточной разработанности методологии определения его наличия, состояния и формирования, методических разработок по оценке эффективности использования, преимуществ инновационного пути развития предприятия. Рассмотрим подходы к определению понятия, сущности и структуры инновационного потенциала предприятия, изложенные в литературе. В работе [21] автор характеризует инновационный потенциал, как совокупность элементов, необходимых для решения конкретных производственных задач и отражающих готовность коммерческой организации к их решению на основе стратегии инновационной позиции организации, которая определяется совместным анализом внутренней и внешней среды, то есть инновационного потенциала и инновационного климата. Данное определение в основном отражает структурный подход к понятию потенциала предприятия но не полностью раскрывает его инновационную сущность. Э. Брукинг в работе [26] отмечает, что общий потенциал предприятия может быть структурированный с производственнотехнологического потенциала, научно-технического потенциала, финансово-экономического потенциала, кадрового потенциала и собственно инновационного потенциала, который составляет будто ядро всего потенциала, органически входя в каждую его часть. Автором подчёркивается возможность наличия в каждом элементе структуры потенциала предприятия инновационной составляющей, но не рассматривается его целевая функция. В работе [37] группа авторов считает, что «категорию «инновационный потенциал» можно трактовать как способность системы к трансформации фактического порядка вещей в новое состояние с целью удовлетворения существующих или вновь возникающих потребностей (субъекта-новатора, потребителя, рынка и т.п.). При этом эффективное использование инновационного потенциала делает возможным переход от скрытой возможности 20 к явной реальности, т.е. из одного состояния в другое (а именно от традиционного к новому). Поэтому инновационный потенциал — это своего рода характеристика способности системы к изменению, улучшению, прогрессу». Авторами раскрывается сущность понятия инновационного потенциала как способность системы, но не раскрывается структура элементов системы и системообразующая функция. Д.И.Кокурин в [43] считает, что инновационный потенциал содержит неиспользованные, скрытые возможности накопленных ресурсов, которые могут быть приведены в действие для достижения целей экономических субъектов. В данной характеристике автором не раскрыт структурный состав элементов инновационного потенциала, но делается акцент на решающую роль менеджмента предприятия по использованию скрытых возможностей ресурсов: приведение их в действие. В работе [48] автор в определении инновационного потенциала предприятия выделяет его целевую функцию, характеризующуюся «способностью продуцирования новшеств и нововведений собственными силами или приобретения их со стороны, а также эффективного внедрения инноваций в практику хозяйственной деятельности», но не приводит комплексной характеристики понятия системы. Анализ приведённых определений инновационного потенциала предприятия показывают подходы авторов с различных точек зрения: с позиции структуризации инновационного потенциала в работах [21, 26], с позиции целевой установки и экономической сущности в работах [37, 43, 48]. Однако в них недостаточно полно рассмотрен интегративный характер создания инновационного потенциала предприятия и использование метода системного подхода к процессу интеграции входных индикаторов от элементов (подсистем), образующих систему инновационного потенциала предприятия, для оценки уровня инновационного потенциала предприятия. Для выработки и обоснования авторской формулировки понятия инновационного потенциала предприятия рассмотрим его структуру с позиций системного подхода. Системный подход - это способ теоретического представления и воспроизведения объектов как систем для изучения не элементов 21 как таковых, а прежде всего структуры объекта и места элементов в ней. Такой подход позволяет глубоко проанализировать и понять механизм взаимодействия структурных элементов этой сложной социально – экономической системы и выявить интегративную способность, обеспечивающую синергетический эффект. Синергетический эффект (от греч. synergys - вместе действующий) - возрастание эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему - за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности) [84]. Эмерджентность сложных систем, к которым относится рассматриваемая система инновационного потенциала предприятия, это такое свойство системы, которое не является суммой свойств отдельных разрозненных элементов или суммой свойств этих элементов, сведённых в единую систему и не выводится из них, а характеризует наличие особых целостных свойств системы, обеспечивающих возрастание эффективности деятельности системы за счёт интеграции её элементов (подсистем) в единую систему, объединяемую системообразующей функцией. Любая система при её проектировании выступает как единство структуры и функции: структура объединяет элементы в систему, а функция выделяет систему из среды для исследования её как единое целое. В рассматриваемой системе инновационного потенциала предприятия системообразующей является функция развития. Структурно потенциал предприятия представляет совокупность потенциалов материальных и нематериальных ресурсов, с помощью которых предприятие осуществляет текущую производственную деятельность и, имея инновационный потенциал, готово обеспечить реализацию программы развития. Такая совокупность потенциалов представляет собой систему: ограниченного множества взаимодействующих элементов (потенциалов ресурсов), отношения (связи) между элементами (потенциалами), качественные и количественные характеристики отдельных элементов структуры, учёт и измерение их взаимного влияния, установление единой цели системы. Это обеспечит видение всей системы связей, зависимостей и отношений между элементами системы и позволит определить весь спектр параметров, характеризующих состояние инновационного потенциала предприятия как сложной социально-экономической системы, обладающей эмерджентными свойствами. 22 Для анализа факторов экономического развития предприятия, в данной работе используются основные положения теории системного подхода К.Б.Клейнера [42], в соответствии с которой предлагается расширение традиционного понятия системы, состоящее в том, что в качестве систем предлагается рассматривать не только предприятия, организации, рынки, страны и другие виды экономических объектов, основными свойствами которых являются «концентрация, стабильность, результативность», но и средовой тип систем (институты и институциональные совокупности), характеризующиеся «распределённостью, проникновением, подвижностью, гомогенизацией, безграничностью»; процессный тип систем (процессы), характеризующиеся «распространением инноваций, повторяемостью (при условии связи с объектом), цикличностью»; проектный тип систем (проекты) с характерными свойствами «изменчивостью, краткосрочностью, наполненностью энергией» и т. д. Функционирование каждой социально-экономической системы может быть описано в терминах шести основных процессов [42]: метаболизма, т.е. обмена с окружающей средой или, в более узком смысле, трансформации входных потоков в выходные; репродукции, т.е. воссоздания основных условий функционирования системы; эволюции, т.е. изменения характеристик системы на основе механизмов самоорганизации; гармонизации, т.е. обеспечения внутреннего единства, согласованного функционирования и развития внутренних подсистем, а также согласования с внешней средой; дифференциации, т.е. обеспечения надлежащего разнообразия внутреннего состава и внешнего окружения предприятия; репликации, т.е. порождения подобных себе систем. Основными принципами формирования социально – экономических систем являются: 1. набор элементов (подсистем), являющихся структурообразующими факторами; 2. открытость системы, т.е. свободный обмен информацией с внешней средой; 3. структура системы, представляющая упорядоченную совокупность её элементов; 23 4. системообразующее качество, обеспечивающее её целостность; 5. взаимосвязанность элементов системы; 6. эмерджентность системы, т.е. появление новых свойств; 7. обратная связь, характеризующаяся воздействием системы в целом или её элементов друг на друга. У систем каждого типа есть собственные миссии и системообразующая функция. Миссия проектных систем, к которым мы относим систему инновационного потенциала предприятия – трансформация инновационных потенциалов всех видов ресурсов (элементов системы), а системообразующей функцией является функция развития. Для описания составных частей системы введём следующие обозначения: S – cистема; А – элементы системы (потенциалы ресурсов); R – отношения (взаимосвязи между элементами); Z - цель системы; T - ограничения по времени существования системы; N – ограничения по отношению к целям и возможностям наблюдателя (инициатора проекта, инвестора); SR – ограничения по отношению к внешней среде. Тогда системное описание объекта, в нашем исследовании инновационного потенциала предприятия, можно выразить в виде формулы[42] : S A, R, Z N SR T Соотношение между объектом, его системным описанием и моделью объекта представлено на рисунке 1. Объект Системное описание объекта Модель объекта Рисунок 1- Объект, его системное описание и модель объекта Использование системного подхода целесообразно при анализе и синтезе в рамках моделирования систем. При этом необходимо четко определить цель моделирования. Невозможно пол24 ностью смоделировать реально функционирующую систему (систему-оригинал), а необходимо создать модель (систему-модель) под решаемую проблему. Модель — это мысленно представляемая или материально реализованная система, которая, отображая или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает новую информацию об этом объекте. Под моделью системы понимается описание системы (оригинала), отображающее определенную группу ее свойств [23]. Группы свойств системы инновационного потенциала предприятия отображают инновационные потенциалы ресурсов системы. Рассматривая потенциал предприятия как способность его ресурсов создавать конкретные результаты и обеспечивать функционирование и развитие системы, следует учитывать все факторы, которые определяют такую способность и выражать их в показателях. Для этого необходимо знать характеристики каждого вида используемого ресурса, знать способ их использования, систему управления, а также и общие системные характеристики инновационного потенциала предприятия и общую систему управления им, т.е. необходимо знать не только используемые при функционировании предприятия ресурсы, но и накопленные, но еще не используемые их резервы. Главными требованиями при разработке модели системы инновационного потенциала предприятия являются: обеспечение адекватности модели структуре потенциалов предприятия; оценка инновационной составляющей во всех подсистемах внешней и внутренней среды; разработка интегрального показателя инновационного потенциала предприятия для выработки и принятия управленческих решений. Целями использования методологии системного подхода к формированию инновационного потенциала предприятия являются: разработка структуры элементов системы (А) инновационного потенциала предприятия; разработка структуры каждого элемента (подсистемы), входящей в систему инновационного потенциала предприятия; установление взаимосвязей между элементами внутри системы (R); 25 установление входных и выходных параметров каждого элемента, входящего в систему; установление входных параметров от каждого элемента, входящего в интегральную систему инновационного потенциала предприятия; установление интегрального показателя инновационного потенциала предприятия; выявление резерва инновационного потенциала для планирования дальнейшего развития предприятия и разработки проектов; подготовка информации для принятия решения об инвестиционных проектах. К задачам инновационного потенциала предприятия относятся: - определение уровня инновационной способности предприятия; - оценка конкурентоспособности инноваций предприятия. Используя методологию моделирования объекта и результаты анализа внутренней и внешней среды предприятия, в данной статье разработана модель структуры элементов системы инновационного потенциала предприятия, приведенная на рисунке 2. К элементам внутренней среды предприятия относятся основные инновационные потенциалы (ИП) нематериальных и материальных ресурсов. К потенциалам нематериальных ресурсов относятся: Интеллектуальный потенциал; Информационный потенциал; Организационный потенциал. К потенциалам материальных ресурсов относятся: Трудовой потенциал; Производственно-технологический потенциал; Природный потенциал; Материально-технический потенциал; Финансовый потенциал; Инфраструктурный потенциал; Рыночный потенциал. К элементам внешней среды, т.е. инвестиционного климата относятся: Система образования; 26 Рынок труда; Государственно – правовая база; Рынок капиталов и инвестиций; Рынок инноваций (товаров, услуг). Структурно потенциал предприятия рассматривается как совокупность потенциалов вышеперечисленных ресурсов, а инновационный потенциал предприятия как совокупность инновационных потенциалов ресурсов входящих в систему. Рассмотрим сущность каждого элемента (подсистемы) системы инновационного потенциала предприятия. Интеллектуальный потенциал предприятия это интегрированная интеллектуальная (творческая) деятельность работников предприятия, обеспечивающая производство, накопление, использование и воспроизводство новых знаний. Интеллектуальный потенциал является генератором новаций, т.е. он в полном объёме является инновационным потенциалом предприятия, создающим условия для непрерывной генерации и реализации новых продуктов, услуг и добавленной стоимости. Информационный потенциал представляет совокупность средств, методов, способов и условий использования накопленных и систематизированных баз знаний о законах и закономерностях развития природы, общества, предприятия в используемой области знания, а также о методах проведения исследований и разработок, и отражает как информацию о мировом опыте в используемой области знания, так и о собственных научных заделах. Собственный научный информационный задел составляет инновационный информационный потенциал предприятия. Организационный потенциал предприятия характеризуется способностью системы управления объединить все ресурсы и обеспечить не только устойчивое положение предприятия на рынке, но и стратегию его развития, формируя научно-техническую направленность деятельности. Инновационная составляющая организационного потенциала определяется способностью менеджмента к внедрению прогрессивных методов и способов управления организацией труда, научных исследований, производства и коммерциализации инноваций и нацелена на его развитие и обеспечение конкурентоспособности продукции, работ, услуг и предприятия в будущем. 27 ВНЕШНЯЯ СРЕДА Система образования Государственноправовая система Рынок труда ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА Трудовой потенциал (ипт) Информационный потенциал ( ипи) Интеллектуальный потенциал (ипи) НОВАЦИИ Организационный потенциал (ипо) Инфраструктурный потенциал ( ПОТЕНЦИАЛ ИННОВАЦИОН НЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ Природный потенциал (ИПпр) Производственный процесс: ИННОВАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Производственотехнологический потенциал, (иппт) Материальнотехнический потенциал, ( Финансовый потенциал, (ипф ) Рыночный потенциал (ипр) ) Рынок инноваций (товаров, услуг) Рынок капиталов и инвестиций Рисунок 3.1 – Структура элементов системы инновационного потенциала предприятия 28 Управление организационного потенциала должно осуществляться с учётом системного подхода, закономерностей систем и синергетического закона. Трудовой потенциал характеризуется количеством и качеством трудовых ресурсов, привлеченных предприятием для осуществления его производственной деятельности. Трудовой инновационный потенциал характеризуется наличием креативных человеческих авуаров во всех видах ресурсов и особенно в интеллектуальном. Производственно - технологический потенциал предприятия состоит из: технического потенциала; технологического потенциала; производственного потенциала. Технический потенциал характеризуется количеством и качеством средств труда, их прогрессивной структурой (соотношение активной и пассивной части) производственных запасов, незавершенного производства, расходов будущих периодов. Технологический потенциал определяется уровнем прогрессивности применяемых технологий производства товаров, работ и услуг и характеризуется показателями ресурсоёмкости и качества производимой продукции. Производственный потенциал определяется его способностью производить максимально возможные объемы потребительных стоимостей с учетом конкретных ресурсных ограничений. Инновационный производственно – технологический потенциал предприятия это способность составляющих его потенциалов (прогрессивности) к внедрению новаций, обеспечивающих рост капитала предприятия. Природный потенциал определяется использованием природных ресурсов (землёй, недрами, водными ресурсами и т.д.), которыми владеет и распоряжается предприятие в соответствии с имеющимися на это правами и которые используются или могут быть использованы им в процессе производства продукции. Инновационный потенциал природного ресурса предприятия определяется наличием неиспользованной его части или возможностью интенсификации его использования с целью развития деятельности предприятия. 29 Финансовый потенциал предприятия определяется наличием достаточного объема финансовых ресурсов, к которым относятся активы предприятия, объем произведенной продукции и услуг, общие затраты на производство, структура затрат, структура оборотных средств и период их оборота и платежеспособности, и инвестиционных ресурсов. Инновационной финансовый потенциал характеризуется инвестиционным потенциалом предприятия, т. е. его способностью вложений собственных и/или заёмных (привлечённых) средств, в расширенное воспроизводство производственных фондов (инвестиции в реальные, финансовые и интеллектуальные активы) и возможностью эффективной их реализации, определяемой нормой прибыли капитала, рентабельностью инвестиций. Материально-технический потенциал - это предметы и средства труда, используемые в основном и вспомогательном производстве, их оптимальные запасы, качество складского хранения, своевременное маневрирование запасами, реализация их с целью бесперебойного материального обеспечение производства в соответствии с планом выпуска продукции. А также наличие опытно – экспериментальной базы и специального оборудования, приборов и инструментов, уровень их технологической новизны. Инновационный материально-технический потенциал создаётся применением для производства предметов и средств труда (сырья, материалов, комплектующих изделий), новых технологий, новой элементной базы и влияет на уровень развития производственно – технологического потенциала, который в последствии обеспечивает возможности дальнейших инновационных преобразований процесса производства. Инфраструктурный потенциал характеризуется наличием собственных подразделений НИОКР на предприятии, отделов главного конструктора, главного технолога, главного энергетика, отдела маркетинга новой продукции, патентно-правового отдела, информационного отдела, отдела маркетинговых исследований и т.п. Рыночный потенциал предприятия это совокупность потенциалов его структурных элементов: - маркетинговых исследований и анализа, осуществляющих связь внутренней деятельности предприятия с внешней средой, в частности с конечными потребителями с целью постоянного вы30 явления их новых требований, предъявляемых к качеству производимых продуктов и услуг, маркетингового ценообразования, эффективных методов распространения (распределения) продукта, услуги и методов коммуникаций (продвижения); - конкурентоспособности продукта (услуги) и предприятия; - торгово-сбытовой деятельности (средств коммерциализации), обеспечивающей доведение товара, услуги до потребителя, их реализацию и создание новой стоимости. Итогом инновационной деятельности рыночного потенциала является поступление на счёт предприятия доходов от реализации нового товара (услуги). Отметим, что общий потенциал предприятия характеризует его готовность к стабильной и эффективной производственной деятельности и готовность к инновациям. А готовность предприятия к инновациям зависит от состояния его инновационного потенциала, обеспечивающего выбор и реализацию стратегии эффективного развития. Разработка структуры каждого элемента (подсистемы), входящей в систему инновационного потенциала предприятия, установление взаимосвязей между элементами внутри системы (R), установление входных и выходных параметров каждого элемента, входящего в систему инновационного потенциала предприятия являются объектами специальных исследований, результаты которых позволят приступить к оценке интегрального показателя инновационного потенциала предприятия. Примем пять уровней дифференциации системы инновационного потенциала предприятия как показано на рисунке 3.2: первый уровень - система инновационного потенциала в целом; второй уровень - локальные системы потенциалов: интеллектуального, трудового; рыночного и др. (рисунок 3.1); третий уровень - подсистемы, входящие в локальные системы; четвёртый уровень - локальные подсистемы локальных систем; пятый уровень – элементы локальных подсистем. 31 Первый уровень: Система инновационного потенциала предприятия Второй уровень: Локальные системы инновационного потенциала предприятия Третий уровень: Подсистемы локальных систем инновационного потенциала предприятия Четвёртый уровень: Локальные подсистемы локальных систем инновационного потенциала предприятия Пятый уровень: Элементы локальных подсистем локальных систем инновационного потенциала предприятия Рисунок 3.2 - Уровни структуры системы инновационного потенциала предприятия Анализ разработанной структуры системы инновационного потенциала предприятия, дифференциация элементов системы по уровням, приведённые на рисунках 3.1 и 3.2, и подходы к краткому описанию сущности этих структурных элементов позволили выработать следующее определение понятия инновационный потенциал предприятия. Инновационный потенциал предприятия как экономическая категория - это система, интегрирующая инновационные потенциалы всех имеющихся ресурсов предприятия (интеллектуальных, информационных, трудовых, производственно – технологических, материально – технических, природных, организационных, финансовых, инфраструктурных, рыночных и др.), синергетический эффект (эмерджентность) которой, обеспечивает, при приведении её в действие, способность к трансформации в новые востребованные рынком проекты и коммерциализацию их с целью развития предприятия. Использование системного подхода обеспечивает возможности создания научно обоснованной структуры инновационного потенциала вместо административно - командного поиска путей его формирования. Создание научно - обоснованной структуры 32 инновационного потенциала предприятия и описания его элементов возможно только после рассмотрения теоретической и практической деятельности объекта, в частности инновационного потенциала предприятия, как системы, т.е. как ограниченного множества взаимодействующих элементов, объединённых единой целью. Только после формирования научно – обоснованной структуры системы нужно приступать к выявлению параметров (индикаторов) каждого элемента системы, влияющих на уровень инновационного потенциала предприятия. При этом создаётся возможность целенаправленного воздействия на систему инновационного потенциала предприятия с учётом эффекта самоорганизации (синергетики) её структурных элементов. Процесс самоорганизации структурных элементов системы состоит в том, что каждый элемент, являясь относительно автономным и активным, адаптируется к меняющейся внешней среде, формирует при этом единую согласованную стратегию развития предприятия. Следует отметить необходимость постоянного развития потенциалов ресурсов предприятия во времени. Только после этого необходимо приступать к разработке подходов в оценке параметров (индикаторов), их допустимых уровней в рамках каждого структурного элемента системы и оценки интегрального показателя инновационного потенциала предприятия с учётом закономерностей системного подхода и синергетического закона. По закону синергии сумма свойств целого должна быть больше, чем сумма свойств элементов, в него входящих. Синергетический эффект будет иметь место, если все элементы системы ориентированы на достижение одной общей цели. Если же они будут стремиться к достижению частных целей, не связанных с общей целью предприятия, синергетического эффекта не произойдёт. В реальной деятельности предприятия возможен как прирост инновационного потенциала системы, так и снижение его по сравнению с простой суммой потенциалов элементов, входящих в систему, поэтому необходимо оценивать две его составляющие: положительную – созидательную, организующую и отрицательную – разрушительную, дезорганизующую [69]. Задача менеджмента предприятия заключается в том, чтобы найти такой набор элементов (ресурсов) системы инновационного потенциала предприятия и так установить взаимосвязи их ме33 жду собой, при которых синергия (совместное, взаимосвязанное и целенаправленное функционирование элементов системы) обеспечивала бы качественное увеличение инновационного потенциала, как отдельных структурных элементов системы, так и системы в целом (эмерджентность). При таком подходе к управлению инновационным потенциалом предприятия обнаруживаются закономерности и тенденции развития системы инновационного потенциала предприятия и инновационного мышления работников, которые являются источниками инноваций такого структурного элемента системы как «Организационный потенциал предприятия. 4 РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СТРУКТУРНЫЙ ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ На основании исследований сущности и структуры потенциала предприятия, рассмотренной в главе 3, в данной главе разработана дифференцированная структура подсистемы рыночного потенциала предприятия, представленная на рисунке 4.1. Структурно подсистема рыночного потенциала как элемент системы потенциала предприятия может быть рассмотрена как локальная система, состоящая из совокупности структурных элементов - потенциалов подсистем: маркетинговых исследований и анализа; конкурентоспособности товара (инноваций) и предприятия; торгово-сбытового (средств коммерциализации). Исходя из дифференциации ресурсов потенциала предприятия, приведённой на рисунке 3.1, представим структуру локальной системы рыночного потенциала предприятия, включающую уровни иерархии: первый уровень – система рыночного потенциала предприятия как структурный элемент (подсистема) системы потенциала предприятия; второй уровень - подсистемы рыночного потенциала предприятия 34 ПОТЕНЦИАЛЫ РЕСУРСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ Информационный Трудовой Инфраструктур- Природный Материально- Финанный технический совый Интеллектуальный потенциал: новации ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ Производственный процесс: товары (инновации) ИННОВАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ (ИПП) Уровни: Организационный РЫНОЧНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ, Прпп 1. 2. Потенциал маркетинговых исследований и анализа рынка, Пма Потенциал конкурентоспособности:товара (инноваций) и предприятия,Пк Потенциал торгово-сбытовой,Птс (средств коммерциализации) 3. Потенциал комплекса маркетинга предприятия Потенциал маркетингового анализа рынка предприятия 4.Потенциал то- варный Потенциал новой це- Потенциал распространения Потенциал коммуникаций Потенциал коммерциализации Анализ рынка потребителей Анализ конкуренции Конкурентоспособность товара, инноваций предприятия Средства сбыта Товародвижение Конкурентоспособность предприятия Коммерция Анализ поставщиков Комплексный анализ деятельности предприятия РЫНОК ТОВАРОВ и ИННОВАЦИЙ (центры коммерциализации технологий) Рисунок 4.1 – Структура системы рыночного потенциала предприятия 35 третий уровень - локальные подсистемы рыночного потенциала предприятия; четвёртый уровень – элементы локальных подсистем рыночного потенциала предприятия. Потенциал маркетинговых исследований и анализа (маркетинговый потенциал), как подсистема рыночного потенциала предприятия, это способность предприятия осуществлять исследование внешней среды (конъюнктуры рынка) с целью выявления и обеспечения конкурентоспособности товаров и инноваций. Основными задачами маркетингового потенциала являются: выявление требований потенциальных потребителей к качеству производимых товаров, разработки нового товара для формирования товарной политики предприятия; прогнозирование маркетингового ценообразования в том числе на новые инновационные товары; разработка и реализация эффективных методов распространения товаров в том числе инновационных; исследования и разработка методов коммуникаций; выявление конкурентных преимуществ товаров, инноваций, предприятия и оценки их конкурентоспособности; формирование плана маркетинга, включающего аналитическую, производственную и сбытовую деятельность с целью коммерциализации товаров и прогнозирования коммерциализации инноваций. Итогом маркетингового потенциала является создание рыночных активов предприятия, которые характеризуются выгодной позицией на рынке, установившимися и развивающимися отношениями с потребителями продукции, услуг и инноваций благодаря деловой репутации, портфелю заказов и контрактов, отработанным каналам распространения, конкурентным преимуществам во внешней среде и др. Потенциал конкурентоспособности товара (инноваций) и предприятия как подсистема системы рыночного потенциала предприятия - это, с одной стороны, способность качественных и экономических показателей товара (инноваций) в максимальном удовлетворении потенциального спроса потребителей по сравнению со способностью аналогичных товаров других производителей и, с другой стороны, способность сильных сторон предпри36 ятия создавать конкурентоспособные товары (инновации) и обеспечивать конкурентные преимущества в их распространении, продвижении и коммерциализации на основе использования результатов локальной подсистемы рыночного потенциала предприятия «Маркетинговые исследования и анализ». Конкурентоспособность товара (инновации) и конкурентоспособность предприятия–производителя этих товаров (инноваций) соотносятся между собой как часть и целое, т.е. конкурентоспособность товара, услуг и инноваций обеспечивает возможность предприятия конкурировать на определённом рынке. Итогом функционирования подсистемы «Потенциал конкурентоспособности товара (инноваций) и предприятия» является оценка уровня конкурентоспособности продукта, услуги и предприятия в динамике и принятие решений по повышению уровня конкурентоспособности или уходу с рынка. Торгово – сбытовой потенциал (средств коммерциализации) как подсистема системы рыночного потенциала предприятия обеспечивают доведение товара до потребителя созданием каналов распределения, разработкой и оптимизацией методов товародвижения и созданием объектов по реализации товара и получения новой стоимости предприятия. Основными составными частями подсистемы торговосбытового потенциала являются средства коммерциализации в том числе: средства сбыта, включающие каналы доведения товара предприятия до потребителя; средства товародвижения (транспортная, погрузоразгрузочная и складская инфраструктура); информационная система, обеспечивающая управление движением материальных потоков. система реализации товаров (коммерция): фирменная; оптовая; розничная; сетевая; электронная. Итогом деятельности торгово-сбытового потенциала является рост объёма продаж. Использование системного подхода обеспечивает возможности создания научно обоснованной структуры рыночного потенциала предприятия и описания входных и выходных параметров каждого элемента структуры, чтобы приступать к выявлению параметров (индикаторов) каждого элемента подсистемы, влияю37 щих на уровень рыночного потенциала предприятия и разрабатывать подходы к оценке его уровня. Анализ полученных результатов по влиянию рыночного потенциала на продвижении товаров на рынок обосновывает необходимость детализации структуры подсистемы. Действительно, техническое состояние каналов распространения, средств товародвижения и коммерческой деятельности, квалификация сбытового и торгового персонала и рабочих, мотивация их деятельности оказывают решающее влияние на способность предприятия выполнять свои как производственные так и коммерческие функции, в том числе и в инновационной деятельности. С позиций системного подхода потенциал предприятие, в том числе и инновационный, следует изучать как синергетическую систему, в которой потенциалы ресурсов являются фундаментом производственной деятельности, а рыночный потенциал предприятия выполняет функцию коммерциализации товаров и прогноз коммерциализации инноваций. Рассмотренная система рыночного потенциала предприятия входит составной частью в общую структуру системы потенциала предприятия и представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодополняющих друг друга подсистем, локальных подсистем и элементов. Такая дифференциация необходима и достаточна для эффективного осуществления анализа и прогноза рыночной деятельности предприятия. Такой подход к структуризации элементов, составляющих общую систему инновационного потенциала предприятия целесообразно использовать по следующим основаниям. Во-первых, практически все ресурсы предприятия материальные и не материальные взаимодействуют между собой и управляются через систему «Организационный потенциал предприятия». Во-вторых, необходимо установление связей между локальными системами, т.е. выходами из одной локальной системы и входами в другие локальные системы; В-третьих, для исследования потенциала ресурса (локальной системы) и выявления соответствующих показателей, влияющих на уровень потенциала предприятия, необходимо разработать структуру каждой локальной системы с детализацией её до четырёх уровней; 38 В-четвёртых, необходимо определить основные показатели, характеризующие потенциал соответствующего ресурса и оценить его интегральный показатель; В-пятых, разработать систему показателей и оценить интегральный показатель, характеризующий потенциал предприятия. Исходя из вышеизложенного, дальнейшее исследование рыночного потенциала предприятия связано с определением сущности и оценок показателей элементов всех уровней его структуры, связей между элементами структуры и разработки методик оценок интегральных показателей потенциалов всех уровней структуры рыночного потенциала и методики оценки интегрального показателя рыночного потенциала предприятия. 5 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЫНКА КАК СТРУКТУРНЫЙ ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ 5.1 Сущность и структура элементов локальной подсистемы рыночного потенциала предприятия «Маркетинговые исследования и анализ рынка» Основная функция рыночного потенциала предприятия в обеспечении конкурентоспособности продукции и предприятия и развития спроса на продукцию предприятия и инновации, так как на современном этапе рыночной экономики многие предприятия, обладая значительным производственно – технологическим, трудовым, информационным, финансовым и др. потенциалом, не могут сбалансировать свои внутренние возможности с изменениями спроса на рынке. Исходя из сущности и структуры системы потенциала предприятия, рассмотренной в главе 3, и сущности и укрупнённой структуры рыночного потенциала предприятия как структурного элемента, встроенного в систему потенциала предприятия, представленного в главе 4, в данной главе исследуется сущность локальной подсистемы рыночного потенциала предприятия «Маркетинговые исследования и анализ рынка». 39 Более детализированная структура элементов локальной подсистемы рыночного потенциала предприятия «Маркетинговые исследования и анализ рынка» приведена на рисунке 5.1. ПОТЕНЦИАЛ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И АНАЛИЗА РЫНКА, Пкма Потенциал комплекса маркетинга предприятия, Пкм Потенциал товарный (Исследо- вание и анализ товара, инноваций), Пит Потенциал ценовой (Исследование и анализ цен на товар, инновацию), Пц Потенциал распространения (Исследование и анализ системы распространения товара), Пр Потенциал коммуникаций (Исследование и анализ системы коммуникаций), Пк Потенциал коммерциализации (исследование и анализ средств коммерциализации товара и инноваций), Пск Потенциал маркетингового анализа рынка П редприятия, Пма Потенциал маркетингового анализа потребителей товара и инноваций предприятия Потенциал маркетингового анализа конкуренции на рынке товара, инноваций и предприятия Потенциал маркетингового анализа поставщиков Потенциал комплексного маркетингового анализа деятельности предприятия РЫНОК ТОВАРОВ и ИННОВАЦИЙ (центры коммерциализации технологий) Рисунок 5.1 – Структура локальной подсистемы рыночного потенциала предприятия «Маркетинговые исследования и анализ рынка» 40 Сущность маркетинговых исследований и анализа рынка в способности предприятия осуществлять исследование внешней среды с целью выявления рыночной ситуации, учёта её для совершенствования деятельности предприятия, обеспечивающей конкурентоспособность товаров, инноваций и предприятия в стратегическом и текущем горизонтах планирования. Особенно остро стоит вопрос о способности системы маркетинговых исследований и анализа рынка в коммерциализации инноваций, так как лаг от идеи до производства и реализации новаций может составлять несколько лет. За этот период могут произойти события как, например, прорывные исследования у конкурентов, так и другие события, приводящие к негативным последствиям для планируемого инновационного проекта. Эти обстоятельства налагают на систему маркетинговых исследований и анализа рынка повышенные требования к достоверности, объективности, своевременности, точности, систематичности в получении маркетинговой информации о ситуации на соответствующем рынке, её обработку, анализ и принятие решения. На современном этапе развития экономики вопросы коммерциализации инноваций, т.е. превращение научных результатов в конкурентоспособный товар приобретают важное практическое значение. Рассмотрим статистическую информацию из источника [64] о динамике организаций, выполнявших научные исследования и разработки за период с 1992 по 2010 г., приведённую в таблице 5.1. Таблица 5.1 - Организации, выполнявшие научные исследования и разработки 1992 Число организаций – всего 4555 в том числе: научноисследовательские организации 2077 конструкторские бюро 865 проектные и проектноизыскательские организации 495 опытные заводы 29 1995 2000 2005 2007 2008 2009 2010 4059 4099 3566 3957 3666 3536 3492 2284 548 2686 2115 318 489 2036 497 1926 418 1878 377 1840 362 207 85 61 49 42 36 36 23 33 30 60 58 57 47 41 образовательные учреждения высшего профессионального образования 446 научноисследовательские, проектно-конструкторские подразделения в организациях 340 прочие организации 303 395 390 406 500 503 506 517 325 284 231 265 239 228 238 277 303 234 550 480 454 452 Анализ динамики показателей данной таблицы по годам демонстрирует ярко выраженную тенденцию снижения количества научных организаций, выполнявших научные исследования и разработки. За период с 1992 по 2010 год произошло сокращение научных организаций на 23 %. Незначительный рост наблюдается в образовательных учреждениях высшего профессионального образования. В таблице 5.2 приведена динамика численности персонала, занятого научными исследованиями и разработками [64]. Таблица 5. 2 - Численность персонала, занятого научными исследованиями и разработками (на конец года; тыс. человек) 1992 Численность персонала всего в том числе: Исследователи Техники вспомогательный персонал прочий персонал 1995 2000 2005 2007 2008 2009 2010 1532,6 1061,0 887,7 813,2 801,1 761,3 742,4 736,5 804,0 180,7 518,7 101,4 425,9 75,2 391,1 66,0 392,8 64,6 375,8 60,2 369,2 60,0 368,9 59,3 382,2 165,7 274,9 166,1 240,5 146,1 215,6 140,5 208,0 135,7 194,8 130,5 187,0 126,2 183,7 124,6 – Анализ представленных в таблице 2 данных также показывает устойчивую тенденцию к снижению численности рассматриваемого персонала в динамике. Так по сравнению с 1992 г. в конце 2010 года произошло общее снижение численности персонала, занятого научными исследованиями и разработками в два раза, а исследователей в 2,18 раза. Причём, следует отметить, что эта тенденция к сокращению как научных организаций, так и численности научного персонала продолжается. В связи с вступлением России в ВТО будет ли обеспечен успех российским инновационным компаниям? По мнению предсе42 дателя наблюдательного совета Национальной гильдии инновационных менеджеров Алексея Власова, «Вступление России в ВТО заставит нас более активно делиться секретами собственных разработок. Я думаю, что потерь интересных инновационные проектов бояться не стоит – все, что могли уже забрали. Мы попрежнему не умеем коммерциализировать разработки, так что заинтересованные Западные игроки так и будут эти технологии у нас забирать и выводить на рынок уже без нашего участия» [38]. Председатель правления ОАО РОСНАНО А.Б.Чубайс считает, «что присоединение страны к ВТО в целом окажет положительное влияние на инновационную экономику. В частности, объем производства в связанных с нанотехнологиями секторах может в среднесрочной перспективе дополнительно увеличиться на 7,6% (ria.ru›Экономика›20111215/517603201.html). Рассмотренные комментарии подтверждают актуальность вопросов коммерциализации инноваций. Те российские компании, которые имеют знания и умеют коммерциализировать инновации, будут чувствовать себя и в новой конкурентной рыночной среде устойчиво. Отечественный рынок инноваций находится на сложном этапе своего становления, так как коммуникационные связи между создателями новаций и предприятиями – производителями, осуществляющими их внедрение (предприятиями – инноваторами) еще не сложились в полном объеме. Использование функций маркетинга, позволяет активно приспосабливать производство к меняющимся требованиям рынка, обеспечивать сбыт товаров, получать прибыль за счет увеличения объемов продаж и воздействия на потребительское поведение. В этой связи актуальным является понимание со стороны заказчиков новаций не только основных факторов собственно разработки, но и большего внимания на состояние рыночной потребности и степени ее удовлетворения. Поэтому одним из важнейших условий в реализации инноваций на конкурентном рынке является учёт факторов коммерциализации при планировании инновационных проектов, начиная с оценки рынка и разработки плана маркетинга в бизнес – плане проекта на прединвестиционной фазе. Основная целевая функция маркетинговых исследований и анализа рынка как элемента рыночного потенциала предприятия 43 в формировании стратегии и тактики развития предприятия, а именно: в прогнозировании спроса на инновации и обеспечении конкурентоспособности товарной продукции, инноваций и предприятия. В отечественной литературе вопросам коммерциализации инноваций посвящены работы [17,61,79] и др. Практически всеми авторами подтверждается идея развития рыночного потенциала предприятия. Рыночный потенциал предприятия выполняет две функции, одна из которых направлена на повышение эффективности реализации продукции производимой предприятием, вторая на исследования и создание условий, обеспечивающих коммерциализацию инноваций в будущем. Реализация второй функции требует решения следующих задач: обобщения зарубежного и отечественного опыта коммерциализации инноваций; проведения исследования российского рынка инноваций; выявления факторов, влияющих на изменение потребительского поведения заказчиков инноваций и предприятий, обеспечивающих их внедрение; разработки методического инструментария маркетинговых исследований коммерциализации инноваций; разработки механизма принятия решений с учетом оценки поведения потребителей инноваций. Успешное решение этих задач зависит от полноты и степени разработанности методического инструментария по организации маркетинговых исследований и анализу рынка Классическими задачами маркетинговых исследований и анализа рынка являются: выявление предпочтений, запросов, требований потенциальных потребителей к качеству производимых товаров, услуг, инноваций. разработка нового инновационного товара для формирования ассортимента и номенклатуры товарной политики предприятия; прогнозирование маркетингового ценообразования в том числе на новые инновационные товары; разработка и реализация эффективных методов распространения товаров, в том числе инновационных; 44 исследования и разработка методов коммуникаций; выявление конкурентных преимуществ товаров, инноваций, предприятия и оценки их конкурентоспособности; формирование плана маркетинга, включающего аналитическую, производственную и сбытовую деятельность с целью коммерциализации товаров и прогнозирования коммерциализации инноваций. 5.2 Методический инструментарий маркетинговых исследований и анализа рынка предприятия Для эффективного функционирования локальной подсистемы маркетинговых исследований и анализа рынка необходимо создание методического инструментария маркетинговых исследований на каждом предприятии. Методический инструментарий маркетинговых исследований и анализа представляет набор методик, стандартов, инструкций, алгоритмов, программных продуктов по формированию, функционированию и оценке уровня имеющегося потенциала и уровня его использования. Методический инструментарий исследования рынка предназначен для выявления и оценки рыночной ситуации, в том числе: характеристик групп потребителей товаров текущей деятельности и инноваций, типа потребителей (физические лица, юридические лица); географического расположения потребителей; мнения потребителей о товарах текущей деятельности и инновационных товаров прогнозируемой деятельности предприятия; установления зависимости потребительского спроса от цены; характеристик имеющихся основных потребителей, потенциальных потребителей и наиболее перспективных потребителей (в порядке убывания); размеров сегмента, на котором предполагает работать предприятие; ёмкости рынка и рыночной доли предприятия; 45 конкурентов и конкурентоспособности предлагаемого продукта (услуги), инновации; поставщиков сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, топлива, энергии и др. по критериям качества, стабильности цен и поставок; устойчивости рынка товаров, услуг, инноваций, на котором функционирует предприятие. Исследование и оценка потенциальных потребителей продукта (услуги) проекта осуществляется с использованием методов сегментации. Сегментация осуществляется по группам: потребителям, продуктам (инновациям) и предприятиям-конкурентам. Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по признакам, определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов (инноваций) является производной от сегментации рынка по потребителям, т.к. учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам. Сегментация по предприятиям- конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении продукта (инноваций) на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для продукта (услуги) или предприятия. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие: количественные параметры сегмента (емкость сегмента), по которым определяется число потенциальных потребителей и соответственно производственные мощности предприятия, необходимые для обслуживания потенциальной емкости сегмента рынка; доступность сегмента для производителя (каналы распространения и сбыта продукции), позволяющая решить вопрос о формировании сбытовой сети; существенность рынка, т.е. его устойчивость, заставляющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; 46 прибыльность (норма прибыли или дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величина прироста общей массы прибыли предприятия), показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат на такой сегмент; эффективность работы на выбранный сегмент рынка предполагает оценку опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного и сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает оценку возможностей в борьбе с потенциальными конкурентами на основе анализа всех сторон деятельности конкурентов. Результатом сегментации рынка по группам потребителей является оценка количества потенциальных потребителей продукта (инноваций) с указанием регионов, частоты покупок, уровня доходов. На основании этих данных строится кривая спроса на продукцию (инновации). Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка помимо сегментации рынка по группам потребителей проводится сегментация рынка по группам продуктов (инноваций) по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. Сущность метода в выделении сегментов рынка по группам потребителей и сопоставлении их с различными значениями факторов (технических, функциональных и экономических параметров), выбранных для анализа: определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту (инновации) являются следующие параметры: технические, функциональные, экономические и др. Результаты анализа оформляются в виде матрицы, по столбцам которой откладываются конкурирующие модели, а по строкам - факторы (показатели). Описание рынка материальных ресурсов включает: перечень необходимого сырья, материалов, покупных комплектующих изделий; 47 перечень вспомогательных производственных материалов; потребности в топливе, электроэнергии и других энергоносителях; потребность в коммунальных услугах; Определяются требуемые объёмы и качество, доступность, цены (в рублях или соответствующей валюте), условия приобретения, возможность получения специальных скидок или льготных условий поставки (с отсрочкой платежа, либо его доли). Оценивается степень влияния конкурентов на условия закупок сырья, материалов и комплектующих. Осуществляется поиск, оценка и отбор основных поставщиков, установление их надежности. Рекомендуется предусмотреть альтернативных поставщиков. Номенклатура и цены сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, и других материальных ресурсов представляются в соответствии с рекомендуемой формой, приведённой в таблице 5.4. Исследование и выбор поставщиков осуществляется с использованием оценки их конкурентоспособности как минимум по трём основным показателям: цен на товар (инновацию), стоимости доставки товара (инновации) и качество товара как показано в таблице 5.4. Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка. Емкость рынка – количество товаров, которое будет реализовано на рынке за некоторый срок и при определенных условиях. Прогноз ёмкости потребительского рынка осуществляется по формуле: E ( S i k i Эх) ( H Иф Им) А , где: Е - емкость потребительского рынка; Si - численность потребителей i -й социальной или возрастной группы; ki - потребление на душу в i -й группе потребителей; Эх - поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода); Н - насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей); Иф и Им – износ соответственно физический и моральный; А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства). 48 Таблица 5.4 - Оценка конкурентоспособности поставщиков (пример) Поставщики Наименование показателя, i Цена товара Единицы измерения Тыс. руб. Стоимость дос- Тыс. тавки руб. Качество това- соотра ветствует Конкурентоспособность поставщика 0,6 П1 Значение показателя КолиВ Сред честбал- невенное лах взвешенное Aаij bj* аij 30,0 8 4,8 25,0 10 Сред незвешенное Bbj* аij 6,0 0,3 2,0 10 3,0 5,0 7 2,1 0,1 + 10 1,0 + 10 1,0 Весовой коэффициент, bj 8,8 П2 Количествен ное В баллах Aаij 9,1 При анализе рынков материальных ресурсов и рынков сбыта необходимо по результатам исследования описать: рынок, тенденции и динамику его развития; спрос; предложение; конкуренцию. Эта позволит убедиться в стабильности существования рынков сырья и рынков сбыта продукции (инноваций). Количественно оценить покупательный спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные оценки на основе наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели обычно называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизменно растет или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Важным моментом оценки собственных возможностей предприятия является самооценка: характеристика уровня качества и конкурентоспособности товара. Чаще других используются балльные оценки отдельных свойств товара. 49 Осуществляются замеры технических параметров и их сопоставление со стандартами или соответствующими параметрами товара-конкурента. Эстетические, функциональные параметры оцениваются экспертным путем. Вариантом, рассмотренной модели служат оценки товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей, а также характеристика важности отдельных свойств товара, с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса потребителей. На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия товара "продукт-рынок". Используется метод многомерного шкалирования, суть которого в том, что потребитель определяет место продукта на шкале, отражающей определенную характеристику. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модельные величины и т.д.). Аналогичным образом можно оценить факторы и критерии положения фирмы (как собственной, так и конкурирующей), выявить имидж торговой марки, охарактеризовать конкурентоспособность продукта (услуги). В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Его цель выявить перспективность ассортиментной политики. В обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы построения стратегических матриц, которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке с помощью стратегической матрицы "Продукт – рынок" (матрица И. Ансоффа). В матрице БКГ ( Boston Consulting Group) комбинация комплекса факторов рыночной ситуации и комплекса собственных возможностей предприятия обуславливают соответствующую стратегию и уровень риска. Предприятие с учётом комбинации факторов может использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска, придерживаться оборонительной стратегии или стратегии отступления, т.е. ухода с рынка. 50 5.3 Анализ рыночной ситуации с использованием трендовых моделей Главная цель изучения рыночной ситуации – определить характер и степень его сбалансированности, то есть соотношения спроса и предложения, т.к. смысл действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Термин “конъюнктура рынка” означает сложившуюся экономическую ситуацию на рынке, которая характеризуется уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления [63]. Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, можно классифицировать на постоянные и временные как показано на рисунке 5.2. Конъюнктура рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики. В соответствии с теорией К. Митчелла [82] основными фазами экономического цикла являются: кризис (спад), депрессия, оживление, подъем. Но на конъюнктуру рынка влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке и д.р. Проведение анализа и прогнозирования конъюнктуры состоит из последовательных стадий: 1. Определение объекта исследования; 2. Накопление исходных данных 3. Осуществление анализа конъюнктуры 4. Разработка прогноза развития конъюнктуры. Рассмотрим процесс анализа конъюнктуры. При этом обязательными методическими инструментами являются методики построения динамических рядов по каждому из факторов, методика сбора и обработки статистических показателей и методика оценки конъюнктуры рынка. Уровень динамического ряда традиционно рассматривается как сумма четырех компонент, которые непосредственно не мо51 гут быть измерены: тренд, циклическая составляющая, сезонная составляющая и случайные колебания. Условность расчленения уровней динамического ряда на компоненты при решении практических задач позволяет выделять тенденцию развития. Рисунок 5.2 – Классификация факторов конъюнктуры рынка [82] Под тенденцией развития понимают некоторое общее направление развития. Обычно тенденцию стремятся представить в виде гладкой траектории. Предполагается, что такая траектория – тренд, характеризует основную закономерность движения во времени. Тренд описывает фактическую усредненную для периода наблюдения тенденцию изучаемого явления во времени. Результат при этом связывается исключительно с ходом времени. Предполагается, что через время можно выразить влияние всех основных факторов. Прежде чем перейти к выделению тренда необходимо проверить гипотезу о том, существует ли он вообще, отсутствие тренда означает неизменность среднего уровня ряда во времени. 52 Тренды получают путем аналитического выравнивания динамических рядов. Процесс выравнивания состоит из двух основных этапов: Выбор типа кривой, форма которой соответствует характеру изменения динамического ряда; Определение численных значений параметров кривой. Вопрос о выборе типа кривой является основным при выравнивании ряда. Существует несколько практических подходов, которые позволяют выбрать адекватную действительной динамике форму кривой. Наиболее простой путь – визуальный, т.е. выбор формы на основе графического изображения ряда динамики. Риск субъективного выбора здесь очень велик. Второй путь – применение метода последовательных разностей. Соответственно этому методу необходимо исчислять первые, вторые и т.д. разности уровней ряда, т.е. ut yt yt 1 ut( 2) ut ut 1 ut(3) ut( 2) ut(21) Расчет ведется до тех пор, пока разности не будут примерно равны друг другу. Порядок разностей принимается за степень выравнивающего полинома. Третий путь, если за критерий принять сумму квадратов отклонений фактических значений уровня от расчетных, полученных выравниванием, то из совокупности кривых выбирается та кривая, которой соответствует минимальное значение критерия. Четвертый путь – метод, основанный на выявлении и анализе изменений приростов и различных показателей, полученных на их основе. Этот метод можно считать наиболее содержательным. В таблице 5.5 приведен перечень наиболее употребительных видов кривых и указаны соответствующие симптомы, по которым можно определить, какой вид кривых подходит для выравнивания. 53 Таблица 5.5 - Кривые трендовых моделей Функция Вид кривой Линейная y (t ) a bt b – скорость роста t–независимая переменная, время y t Квадратичная y (t ) a bt ct y 2 с - ускорение роста t Логарифмическая парабола y (t ) ab t c Log y t2 t Показательная y y (t ) ab t b< 1 b> 1 t Модифицированная нента y (t ) k ab экспо- y t a>0 b>1 Кривая Гомперца y (t ) ka b y t log a<0 b<1 54 Логистическая кривая y (t ) y k 1 be at Степенная y (t ) at y b t Полулогарифмическая y y (t ) a b log t t Гипербола y (t ) a bt y 1 t После того как форма кривой выбрана, необходимо решить задачу оценки параметров. Наиболее распространенным методом оценки параметров является метод наименьших квадратов и его модификации. Пакет анализа данных Microsoft Excel, предназначенный для решения статистических задач, позволяет определить параметры уравнения тренда и отобразить его графически. Трендовые модели целесообразно использовать для краткосрочных прогнозов, т.е. сложившиеся в прошлом тенденции можно распространить (экстраполировать) на прогнозируемый период. Для этого в уравнение тренда подставляется номер последующего периода. На основе трендовой модели можно измерить устойчивость рынка во времени, чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска. Устойчивость измеряется коэффициентом аппроксимации: отношение среднеквадратичного отклонения к среднему за период уровню [20]. 55 K y y y t , n где y yt (y i yt ) 2 i n среднеквадратичное отклонение yi фактичекие уровни ряда yt уровни тренда y среднее значение уровней ряда n число уровней ряда В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка: сильный рынок, устойчиво/неустойчиво развивающейся рынок, стабильный / стагнирующий рынок, спад рыночной активности, сокращение рынка. Рассмотрим практическое использование теоретических основ теории прогнозирования рынка на примере оценки конъюнктуры рынка новых легковых автомобилей в России. Годовые объемы продаж за 2008-2011 гг. легковых автомобилей в работе [66] свидетельствуют о значительном снижении масштабов рынка в разгар кризиса 2008-2009г. На основании отчетных данных за эти четыре года построен тренд, который охватывает периоды с различными тенденциями. Основная тенденция поквартальных продаж за четыре года и уравнение полиномиального тренда представлены на рисунке 5.3. После мирового кризиса 2008 - 2009 года, начиная со второго квартала 2010 года объем продаж стабильно растет. Для экстраполяции на 2012 год целесообразно использовать данные только за два предшествующих года. После обработки данных методами математической статистики получены тренды продаж одиннадцати марок автомобилей от известных брендов. Все полученные трендовые модели имеют высокий коэффициент детерминации, что говорит о высокой корреляционной зависимости между фактором время и результирующим признаком - спросом. Наблюдается ежемесячный рост объема продаж. Этот рост характеризует возврат автомобильного рынка в докризисное состояние. 56 Среднемесячная продажа авто за квартал (шт.) 2008-2011 гг. 300000 y = -67,512x + 4088x - 52211x + 325353 250000 R = 0,6672 3 2 2 200000 150000 Всех марок 100000 50000 Полиномиальный (Всех марок) 0 0 5 10 15 20 Номе р квартала Рисунок 5.3 - Динамика продаж легковых автомобилей в России Расчет коэффициентов аппроксимации показывает относительную неустойчивость развития рынка. Наименьшее значение имеют показатели флуктуации для марок Nissan и BMW, наибольшее – Honda и Kia. По мнению экспертов [66] посткризисный период займет 3-4 года до возвращения к докризисным макроэкономическим показателям, насыщение авторынка наступит при объеме продаж 4 млн. автомобилей в год. Так как факторы, влияющие на конъюнктуру авторынка, не изменяются, то скорость и тенденция его развития сохранятся и в 2012 году. На основании исследований сделан вывод о том, что целесообразно рассматривать два возможных сценария развития авторынка. Первый прогноз (рисунок 5.4) на основе линейного тренда продаж всех марок показал увеличение объема продаж до 3,32 млн. автомобилей в год. Рисунок 5.4 - Прогноз развития авторынка всех марок в 2012 г. 57 Второй прогноз (рисунок 5.5) построен по модели степенного тренда, абсолютного лидера продаж - отечественной марки LADA с учетом его веса 22% в общем объеме. Тогда годовой объем продаж в 2012 году составит 2,84 млн. автомобилей. Прогноз на основе тренда LADA хорошо согласуется c данными Минпромторга “Концепция автопрома- 2020”. Рисунок 5.5 - Прогноз развития авторынка марки LADA в 2012 г. Характерной чертой автомобильной промышленности России является догоняющий путь развития. Предлагаются следующие мероприятия для повышения конкурентоспособности отечественных легковых автомобилей на авторынке. Внедрение информационных технологий, как инструмента сокращения времени и затрат на создание и сопровождение изделий; Внедрение современного оборудования и новых материалов; Создание дополнительных подразделений по обеспечению качества на всех этапах изготовления; Привлечение лучших специалистов по дизайну для выработки брендового стиля автомобиля; Обучение и стажировка сотрудников на автомобильных заводах Германии, Японии, США; Льготная продажа автомобилей всем работникам автомобильных заводов с целью объективного выявления недостатков при эксплуатации автомобиля и их оперативного устранения при производстве; 58 Для привлечения потенциальных покупателей, в первую очередь женщин, выпускать модели автомобилей с автоматической коробкой переключения передач, подогревом сидений и т.п. В заключение следует отметить, что центральным моментом в оценке конъюнктуры потребительского рынка является характеристика его скорости, тенденция развития и устойчивость во времени. На примере анализа конъюнктуры авторынка показано, что использование трендовых моделей сравнительно просто и с высокой степенью надежности могут дать характеристики для краткосрочного прогнозирования конъюнктуры любого рынка. 5.4 Методический инструментарий комплексного маркетингового анализа деятельности предприятия Чтобы добиться конкурентоспособности предприятия на рынке, нужно создавать мощную маркетинговую стратегию деятельности предприятия. Создание такой стратегии в значительной степени зависит от рыночного потенциала предприятия и его инновационной составляющей. Дифференцированная структура рыночного потенциала предприятия как элемента системы потенциала предприятия рассмотрена в главе 4. Целью данного исследования является установление степени влияния маркетинговой деятельности на эффективность деятельности предприятия. Для установления такой зависимости используется метод анализа. Анализ - (от греч. analysis - разложение) - метод научного исследования (познания) явлений и процессов, в основе которого лежит изучение составных частей, элементов изучаемой системы [63]. Маркетинг как функция управления предприятием является интегрирующей, т. е. объединяет его внутреннюю и внешнюю деятельность. Внешняя деятельность обусловлена факторами макросреды и внешней микросреды предприятия. Макросреда имеет характер долгосрочного исследования и глубокого изучения взaимосвязей и закономерностей состояния и рaзвития рынка предприятия. Внешняя микросредa представлена силами, имеющими отношение непосредственно к предприятию и его возможностям по 59 обслуживанию клиентуры, работе с постaвщиками, маркетинговыми посредниками и конкурентами и органами государственной власти. В анализе маркетинговой среды основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов на рынок в целом и соответственно на каждое предприятие. Для анализа макросреды предприятия используются различные методы. Один из наиболее популярных – это PEST-анализ, который состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. В PEST - анализе выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия, представленные на рисунке 5.6 [35]: Целью PEST-анализа является мониторинг изменений макросреды по четырем главным факторам: политическим (Р), экономическим (E), социальным (S), технологическим (T) и выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но могущих окaзывать влияние на результаты принятых стратегических решений. Политический фактор внешней среды изучается, чтобы своевременно принять необходимые меры относительно намерений органов государственной власти в изменениях в рaзвитии общества. Экономический фактор макросреды является важнейшим условием деловой активности предприятия, так как предусматривает понятие, формирование и распределение экономических ресурсов страны. Социальный фактор внешнего окружения позволяет выяcнить и оценить влияние таких социaльных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, активность и мобильность потребителей. Исследуя технологический фактор, можно прогнозировать возможноcти инновационного развития предприятия и своевременно переcтроиться на новое производство и реализацию технологически продвинутого продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Проведение PEST-анализа осуществляется по следующим этапам: 60 разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на предприятие. оценивается вероятность осуществления каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса. Дается оценка степени влияния каждого фактора – события на стратегию предприятия по пятибалльной шкале: «5» - сильное воздействие (высокая вероятность), «1» - отсутствие воздействия (низкая вероятность). Оценке присваивается знак «+», если фактор относится к категории «возможности» и знак «-» в случае, если фактор относится к категории «угрозы». Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. PEST- анализ факторов макросреды предприятия P Политика: 1.Правительственная стабильность 2.Изменение законодательства З.Государственное влияние на отрасли 4. Государственное регулирование конкуренции в отрасли 5.Налоговая политика E Экономика: 1. Общая характеристика экономической ситуации 2. Курс национальной валютыЗ. Уровень инфляции 4. Уровень безработицы 5. Цены на энергоресурсы S Социум: 1. Демографические изменения 2. Изменение структуры доходов З. Отношение к труду и отдыху 4. Социальная мобильность населения 5. Активность потребителей Т Технология: 1. Государственная техническая политика 2. Значение тенденции в области НИОКР З. Новые продукты ( скорость обновления и освоения новых технологий) 4. Новые патенты Рисунок 5.6 - Факторы PEST – анализа макросреды предприятия [35] 61 Кроме методики PEST – анализа в практике зарубежных и отечественных компаний используются следующие методы анализа внешней среды предприятия: В2В (business-to-business) Кабинентное исследование (desk-research) Глубинное интервью (экспертное интервью) Интервью под легендой Бенчмаркинг Наблюдение Price&Distribution SWOT-анализ Модель Портера (Модель пять сил конкуренции) Метод аналогичных рынков Ansoff матрица ABC-анализ Портфельный анализ Рассмотрим эти методы более подробно. Метод В2В (business-to-business) — ориентирован на деятельность компaний на рынке, конечными потребителями которых являются коммерческие структуры в отличии от метода В2С (business-to-customer) рынков, где конечные потребители — люди. В российских условиях особое значение следует уделять модели В2С, в связи с тем, что необязательными стали государственные стандарты, отменена обязательная сертификация и отслеживание качества продукции ложится на независимые экспертизы. В модели В2В, оценку качества продукции и услуг проводят эксперты конечной коммерческой структуры или предприятия, поэтому производителям невыгодно иметь плохую репутацию. Кабинентное исследование (desk-research) — представляют собой использование и обработку вторичной информaции. Глубинное интервью (экспертное интервью) — качественный метод, предполагающий беседу интервьюера с экспертoм в исследуемой области с целью: прoверки информации, полученнoй из вторичных источников; получения дополнительной, скрытoй, недоступной при кабинетном изучении информации; 62 системaтизации информации и пoлучения комплексного представления. Экспертaми могут выступать менеджеры организаций — основных игроков на рынке, журналисты, научные сотрудники, представители властных структур и т.д. Глубинные интервью могут применяться, когда респонденты представляют собой труднодостижимую группу потребителей, и таких людей трудно собрать вместе в одно и то же время. Но у метода есть и ограничения: он имеет субъективный характер полученной информации, не может решить количественных задач (определить объём рынка, протестировать цену или вероятность покупки, выдать средние оценки по группе и т.п.) Интервью под легендой — метод, предполагающий беседу (личную или по телефону) под видом целевого потребителя с целью: получения дополнительной информации; опровержения/дополнения имеющихся данных; оценки качества обслуживания. Бенчмаркинг — технология, посредством которой выявляются и анaлизируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих предприятий для совершенствования и улучшения собственных. Это aльтернативный метод стратегического планирования по пoказателям конкурентов. Он включает в себя 3 стадии: анализ отрасли; анализ конкурентов; выработка стратегии. Наблюдение — количественный метод получения информации об изучаемом объекте путём нaблюдения за выбрaнными группами людей, действиями и ситуaциями с целью: построения гипотез; проверки данных, полученных другими методами; для извлечения дополнительных сведений об изучаемом объекте. Price&Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью получения данных: об ассортименте; о ценах; о марках, входящих в исследуемую категорию продуктов. 63 SWOT-анализ — модель оценки среды функционировaния предприятия, впервые введённая в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором К. Andrews. Суть модели в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (сильные стороны); Weaknesses (слабые стороны); Opportunities (возможности); Threats (угрозы). Эти категории разделены на две части. Первaя часть направленa на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты). Вторая часть направлена на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон. Это серьёзная, логичная модель, если её использовать правильно. Данный анализ прост, он позволяет предприятию изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их использованию. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции покупателей, и это помогает предприятию извлечь максимум пользы из имеющихся у него возможностей. Модель Портера (модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на предприятие следующих факторов: угроза появления новых конкурентов; угроза появления товаров-заменителей; способность поставщиков комплектующих изделий торговаться; способность покупателей торговаться; соперничество уже имеющихся конкурентов между собой. Метод аналогичных рынков — определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста. Ansoff матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки предприятия; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации. 64 ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: A — наиболее ценные (важные), B — промежуточные, C — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибуторы, основные клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом. Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения либо прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа - построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «товар-проблему» (стадия выхода на рынок), «товар-звезду» (растущий продукт), «дойную корову» (зрелый продукт) и «собаку» (спад). Существуют более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия тех моделей в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. Также существует матрица, построенная на получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка. Для практического использования перечисленных моделей при анализе макросреды предприятия рекомендуется следующие действия. Приступая к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые потребуются в дальнейшем. За основу берётся перечень факторов внешней среды фирмы, по каждой группе факторов составить список информации, которая интересна, например, список может быть составлен следующим образом: узнать курс рубля к доллару и евро за последний год, прогноз его изменения на ближайший год; узнать прогнозируемый уровень инфляции; определить уровень средней заработной платы в данном регионе и её изменение по сравнению с предыдущими месяцами и тому подобное. Далее следует определить, где может содержаться необходимая информация. Для изучения макросреды используется вто65 ричная информация, то есть публикации в средствах массовой информации общеэкономического направления, различные справочники, годовые отчёты маркетинговых фирм о проведённых исследованиях. После сбора необходимой информации, каждый документ нужно оценить. Оценки влияния научно-технической среды требуются для проведения анализа качества товаров; здесь в частности используются приёмы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявление действия сил и факторов социальной и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического анализа. Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демографического анализа. Он отражает социальнодемографическую ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозы численности населения, сдвиги в половозрастной структуре населения. Половозрастной состав жителей влияет на размер и структуру спроса на многие продовольственные и непродовольственные товары, такие как, например продукты питания, одежда, обувь и так далее. Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности, от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и тому подобное. Но также следует обращать внимание и на то, что некоторые товары, например телевизоры, холодильники, стиральные машины, мебель и предметы обстановки, приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи, и её состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадения и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода сдерживается инфляционными процессами. 66 Экономическая и социально-демографическая среды имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно-климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками, такими как расселением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами. Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Социально – экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся: законодательная деятельность государства в рыночной сфере; принципы и методы налогообложения; государственная деятельность в сфере ценообразования; государственная политика в области регулирования рыночных процессов; система государственной стандартизации и сертификации; контроль качества товаров и порядка торговли; юридическая защищённость бизнеса и потребителей. Научно-техническая среда создаёт предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Маркетинговые инновации способствуют внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли и научно-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика). 67 В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определённое влияние на структуру спроса оказывает культурнообразовательная среда маркетинга. К ней относятся: спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении; потребность в социально-культурных и просветительских услугах; спрос на различные духовные ценности и тому подобное. Маркетинговая деятельность должна принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти факторы в значительной мере определяет структура покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов в значительной мере зависит качество их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Нужно не только создавать товар, но и уметь продать его. Таким образом, необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию. Информационная среда также оказывает на маркетинг достаточно существенное влияние. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной среде сосредоточены средства рекламы. Она способствует расширению спроса на товары и услуги. В некоторых случаях информация в виде рекламы создаёт спрос. В информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система «паблик-рилейшнз». Паблисити (publicity) – это пропаганда, т.е. деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик – рилейшнз представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа предприятия и его продукции. Марке68 тинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа. Для реализации деятельности по анализу выполнения маркетинговых задач предприятия в условиях рыночной экономики, необходимо осуществлять стратегический контроль посредством ревизии маркетинга, представляющей собой комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды, стратегии и деятельности предприятия. На основании вышеизложенного следует отметить, что при проведении маркетингового исследования требуется учитывать все факторы внешней среды предприятия. Чем больше будет проведено исследований факторов макро- и микросреды предприятия, тем лучше будет работать маркетинговая система анализа его деятельности. Предлагаемый алгоритм маркетингового анализа макросреды и внешней микросреды предприятия представлен на рисунке 5.5. 69 0. Анализ макросреды маркетинга 1.1. Анализ 1.2. Анализ демографических экономических факторов факторов 1.3. Анализ природных факторов 1.4. Анализ научно-технических факторов 1.5. Анализ политических факторов 1.6. Анализ культурных факторов Оценка риска 1. Уменьшение миграции населения 2. Снижение рождаемости 3. Рост инфляции 4. Снижение уровня доходов населения 5. Увеличение процентной ставки 6. Рост ставки налогов 7. Ужесточение импортно-экспортных условий 8. Увеличение стоимости сырья и полуфабрикатов 9. Рост стоимости энергоносителей 10. Ужесточение экологического законодательства 11. Появление новых технологий производства 12. Изменение политического курса правительства 13. Политическая нестабильность общества 14. Ужесточение ряда местных и федеральных законов 15. Изменение образа жизни потребителей…. Учет вероятности данного риска в маркетинговой политике К2 1. Анализ внешней микросреды маркетинга 1.1.1. Анализ 1.1.2. Анализ 1.1.3. Анализ конкурентов рынков клиентов 1.1.4. Анализ 1.1.6. Анализ 1.1.5. Анализ 1.1.7. Анализ системы поставщиков вспомогательных контактных распределения организаций аудиторий Оценка риска 1. Исследование и анализ рынков 2. Анализ сегментов рынка 3. Анализ и оценка имиджа фирмы и конкурентов 4. Методика принятия решения о покупке заказчиками 5. Сильные и слабые стороны конкурентов 6. Оценка основных тенденций в конкуренции 7. Описание и оценка эффективности торговых каналов 8. Оценка стабильности бесперебойного снабжения ресурсами 9. Анализ и оценка поставщиков 10. Анализ и оценка услуг транспорта 11. Прогноз цен и доступности складских услуг 12. Прогноз финансирования 13. Оценка эффективност и работы рекламного агентства 14. Анализ и оценка эффективности Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Рисунок 5.5 - Алгоритм анализа макро- и внешней микро- среды предприятия 70 На рисунке 5.6 представлен алгоритм маркетингового анализа внутренней среды предприятия (внутренней микросреды). 2. Анализ стратегии маркетинга 2.1. Анализ программы деятельно сти 2.2. Анализ целей и задач маркетинга 2.3. Анализ стратегии маркетинга Оценка риска 1. Программа деятельности не учитывает многие рыночные факторы (спрос, конкуренция и т.п.) 2. Несоответствие задач маркетинга ресурсам фирмы и ее возможности 3. Неоптимальное распределение ресурсов по различным сегментам рынка, товарам 4. Неоптимальное распределение ресурсов по основным составляющим комплекса маркетинга (сервис, реклама, стимулирование и т.д.) Да Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Нет 3. Анализ организации службы маркетинга 3.1. Анализ формальной структуры 3.2. Анализ 3.3. Анализ функциональной эффективно сти эффктивно сти взаимодействия Оценка риска 1. Неоптимальная структура службы маркетинга 2. Недостаточные должностные полномочия руководителя службы маркетинга 3. Некомпетентность руководителя 4. Ухудшение или отсутствие связей между службой маркетинга и сбыта на предприятии 5. Плохая заинтересованность в результате работников службы маркетинга 6. Малая эффективность взаимодействия между маркетингом и производством, закупочной и финансовой средой 7. Потеря ведущих сотрудников службы Да Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Нет 71 4. Анализ систем маркетинга 4.1. Анализ системы маркетинговой информации 4.2. Анализ системы планирования маркетинга 4.3. Анализ системы маркетингового контроля 4.4. Анализ системы разработки новых товаров Оценка риска 1. Плохая система сбора маркетинговой информации 2. Неполное использование на фирме данных маркетинговых исследований 3. Неэффективная система планирования маркетинга 4. Необоснованное установление норм продаж 5. Неточность прогноза сбыта 6. Неверный замер потенциала рынка 7. Медленное внедрение новых товаров 8. Уменьшение доли новых товаров в ассортименте фирмы Да Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Нет 5. Анализ результатов маркетинга 3.3. Анализ эффективности затрат 5.1. Анализ прибыльности Оценка риска 1. Уменьшение прибыльности отдельных товаров 2. Уменьшение прибыльности ряда рыночных сегментов 3. Снижение прибыльности каналов распределения 4. Увеличение издержек производства товаров Да Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Нет 72 6. Анализ функциональных составляющих службы маркетинга 6.1. Анализ товаров 6.2. Анализ системы ценообразования 6.3. Анализ системы распределения 6.5. Анализ рекламы, стимулирование сбыта, пропаганды 1.6. Анализ торгового аппарата Оценка риска 1. Устаревание ассортимента фирмы 2. Падение качества продукции 3. Неэффективная политика ценообразования 4. Падение конкурентоспособности товаров фирмы 5. Снижение доли охвата рынка из-за неэффективности распределения 6. Недостаточный рекламный бюджет 7. Слабое стимулирование сбыта товаров 8. Плохая пропаганда товаров 9. Недостаточно сильные действия, направленные на формирование положительного имиджа 10. Низкая эффективность действий торгового аппарата Да Риск присутствует Управляющее воздействие на необходимые факторы Нет 7. Анализ внутренней отчетности Оценка риска Расчет показателей финансового положения , платежеспособности и эффективности хозяйственной деятельности предприятия. 1.Коэффициент валовой прибыли 2. Коэффициент рентабельности продаж 3. Коэффициент рентабельности активов 4. Коэффициент текущей ликвидности 5. Коэффициент оборачиваемости активов 6. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности 7. Коэффициент оборачиваемости товарно-материальных запасов 8. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности 9. Коэффициент обеспеченности собств енными средствами 10. Коэффициент заемного капитала 11. Коэффициент финансовой зависимости. 12. «Z счет» Е. Альтмана Управляющие воздействие К пп. 5,1, 5,2, 6,2-6,5 К пп. 5,2 К пп. 5,1 К пп.1,5 5,1 5,2 К пп. 5,1 6,2-6,5 К пп. 1,1,2 К пп. 1,1,5 К пп. 5,1 5,2 К пп.1,1,2 5,1 6,2-6,5 К пп. 5.2, 6.2 К пп. 5.2, 6.2 К пп.5.1, 6.2- 6.5 Сравнение показателей с нормативными (плановыми) данными) Положение фирмы нестабильно Риск присутствует Положение фирмы стабильно Рисунок 5.6 - Алгоритм маркетингового анализа внутренней среды предприятия 73 Основная задача данного исследования состоит в разработке методики комплексного маркетингового анализа деятельности предприятия для оценки его устойчивости и возможности развития за счёт инновационных проектов. Для определения потенциальных возможностей предприятия по коммерциализации нового проекта предлагается структурная схема анализа, приведённая на рисунке 5.7. Анализ потенциальных возможностей предприятия по коммерциализации нового проекта Уровень потенциального спроса на продукцию нового проекта предприятия Годовая производственная программа по выпуску новой продукции проекта предприятия Анализ показателей, сравнение их и принятие решения о коммерциализации нового проекта Наличные интегральный и дифференцированные показатели рыночного потенциала предприятия Результаты анализа внутренней отчётности предприятия (рис.5.6) Требуемые рыночные ресурсы и инструменты маркетинга для коммерциализации проекта Анализ показателей, сравнение их и принятие решения о возможности и условиях коммерциализации нового проекта Оценка риска 1. Снижение уровня спроса на продукцию нового проекта; 2. Снижение объёма производства продукции нового проекта; 3. Не сбалансированность уровня имеющегося рыночного потенциала предприятия по ряду факторов с требуемым уровнем для коммерциализации проекта. 4. Игнорирование учёта в стоимости нового проекта затрат на разработку и организацию рыночного потенциала проекта в полном объёме. Рисунок 5.7 - Анализ потенциальных возможностей предприятия по коммерциализации нового проекта Влияние каждого из факторов (как внешней среды, так и внутренней среды) на возможности развития инновационного 74 маркетингового потенциала определяется методом логического анализа появления различных видов риска и оценки степени их влияния на экономические показатели деятельности предприятия, т. е. на потенциал предприятия. Каждый из факторов риска рассматривается как свидетельство, снижающее возможности развития инновационного потенциала предприятия. Такой анализ позволяет своевременно выявить появление возможного риска, разработать и внедрить мероприятия, упреждающие его наступление или снижающие его влияние и повысить уровень рыночного потенциала предприятия. Уменьшение доли рынка, занимаемой предприятием; ослабление конкурентоспособности как предприятия так и его товаров, снижение способности противодействовать конкурентному давлению; снижение адаптивности предприятия к изменениям на рынке, отставание от требований рынка и т. п. свидетельствуют об ослаблении рыночной составляющей инновационного потенциала. Исследования по данной теме осуществляются в рамках сложившихся направлений, таких как финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование, управление рисками и т.д. В результате накоплен богатый инструментарий оценки возможностей предприятия в различных сферах деятельности, но вместе с тем ощущается недостаток полноты охвата и систематизированного подхода в представлении структуры его рыночного потенциала. К сожалению, сегодняшние представления о рыночном потенциале предприятия не позволяют руководителю оперативно оценить имеющиеся возможности, выявить слабые стороны, обнаружить внутренние резервы для осуществления новых шагов в рыночной деятельности. Предлагаемая модель анализа маркетинговой деятельности предприятия, наиболее полно и наглядно отражающая степень влияния её на эффективность деятельности предприятия может быть успешно претворена в практическую деятельность предприятия на базе использования накопленного научного маркетингового инструментария. 75 6 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКТА И ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СТРУКТУРНЫЙ ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ 6.1 Понятие конкуренции В рыночной экономике конкуренция является механизмом взаимодействия производителей продукции на основе соперничества между ними за наилучшее удовлетворение предпочтений потребителей. Конкуренция может происходить на следующих уровнях: местном, региональном, национальном, межнациональном, глобальном [46]. В работе [81] авторами Чайниковой Л.Н. и Чайниковым В.Н. сделан обзор определений понятия «конкуренция», результаты их исследований приведены в таблице 6.1(пункты 1-12). Таблица 6.1 дополнена нами трактовками этого понятия из других источников (пункты 13-15). Таблица 6.1 – Обзор определений понятия «конкуренция» Определение Автор 1 "Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам". П. Хайне [78] 2 Определяет конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они независимы. Фрэнк Найт [77]. 3 Конкуренция – это наличие на рынке большого числа Макконнелл К.Р. и Брю независимых покупателей и продавцов, возможность для С.Л. [62]. покупателей и продавцов свободно выходить на рынок и покидать его. 4 Определял конкуренцию как соперничество старого с новым, с инновациями. Й. Шумпетер [83]. 5 Конкуренция – процесс, посредством которого люди Ф.А. Хайек [81] получают и передают знания. По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции, скрытое становится явным. Конкуренция ведет к лучшему использованию способностей и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции. 76 6 Конкуренция – динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. М. Портер [62]. 7 Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов деловых людей. Лунев В.Л. [54] 8 Рассматривает конкуренцию: − как соперничество, борьбу за достижение лучших результатов на каком-либо поприще; − борьбу между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли; − состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке. Кураков Л.П. [47] 9 "Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция– состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживаниев условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона "О защите прав потребителей". Фатхутдинов Р.А. [72] 10 Утверждает, что рыночная конкуренция – борьба Юданов А.Ю. [85]. фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка. Вместе с тем А.Ю. Юданов считает, что до сих пор в мире отсутствует единое понятие конкуренции, и в монографии "Конкуренция: теория и практика" констатирует, что устоявшейся и общепризнанной во всем мире терминологии в теории рыночной конкуренции пока нет. 11 Дополнил модель совершенной конкуренции, но с по- К. Маркс [54] зиции закона стоимости немецкий экономист, социолог, Капитал политический деятель, основоположник научного коммунизма. 12 Исследователи придерживаются одной из трех трактовок конкуренции: поведенческой, структурной, функ- Чайникова Л.Н., Чайнициональной. ков В.Н.) , [81] 77 Поведенческая трактовка конкуренции – борьба за деньги покупателя путем удовлетворения его потребностей. Структурная трактовка конкуренции – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него. Функциональная трактовка конкуренции – соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным. 13 Конкуренция - состязательность хозяйствующих Kpyглoвa H.Ю. [46] субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (Закон о конкуренции на товарных рынках) 14 Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. 15 В ФЗ «О защите конкуренции» (часть 7 ст. 4) даётся следующее определение: «Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке». Интернет ресурс: Понятие конкуренции, ее виды и методы.managment.aaanet.ru›Э кономика›konkurenciya8.php,. Федеральный закон "О защите конкуренции" №135-ФЗ от 26.05.2006 [6]. Проведенный анализ определений понятия конкуренция показывает, что большинство авторов характеризуют её как состязательность, соперничество в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности [п. 2,3.5.8,9,10,13, 14,15 таблицы 6.1], ряд авторов выделяют развивающую роль конкуренции как борьбу нового со старым [п. 4,5,6,12 таблицы 6.1]. Рассматривая конкуренцию как объективный процесс взаимодействия субъектов на рынке предприятий, выражающийся в состязательности за предпочтения потребителей и максимизацию спроса, следует отметить, что конечным результатом конкуренции для общества является её развивающий характер. 78 Конкуренция обеспечивает процесс повышения качества продукции, услуг и снижения их цен из-за угрозы банкротства предприятий. Поэтому предприятия стремятся к поиску и реализации инноваций как к стимулу и движущей силе в достижении конкурентоспособности. Различают два понятия: «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара». 6.2 Конкурентоспособность товара В экономической литературе представлено достаточно большое количество определений понятия конкурентоспособности. В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность опережать других на рынке, используя свои преимущества относительно других. Так в работе [45] автор даёт следующее определение: «Конкурентоспособность — понятие сложное, обобщающее влияние производительности труда, налогового пресса, уровня материализованных в производстве достижений НИОКР, величины прибылей монополий и других факторов, включая и стоимость рабочей силы. На уровень издержек производства влияет и производительность труда». По мнению Васильевой З.А. [19] «при уточнении понятийного аппарата конкурентоспособности следует определять: пороговое значение конкурентоспособности — наличие и эффективность использования освоенных ресурсов (факторов) на уровне, позволяющем считать субъект рынка конкурентоспособным; потенциал роста конкурентоспособности — наличие инновационных ресурсов (технологии, ноу-хау, интеллектуальный потенциал); скорость формирования инновационных факторов роста — наличие условий и механизмов (инновационная и предпринимательская привлекательность, риски) для наращивания потенциала роста конкурентоспособности». В работе [27] под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по 79 сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий. В работе [50] конкурентоспособность продукции — это: 1) «способность товара удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции»; 2) "совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя». Основными составляющими конкурентоспособности товара являются качество, цена, обслуживание. Подходы к понятию конкурентоспособность товара определяются авторами с учётом их опыта и акцентов на отдельные характеристики конкурентоспособности. Обобщая определения понятия «конкурентоспособность товара», приведённые в литературе, выработана авторская формулировка: Конкурентоспособность товара (продукта, инновации) это его состояние, обусловленное наличием необходимых ресурсов предприятия и уровнем их использования при разработке, производстве и реализации, обеспечивающее рост спроса и рост стоимости предприятия. Структура элементов локальной подсистемы «Потенциал конкурентоспособности товара», приведёна на рисунке 6.1. ПОТЕНЦИАЛ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА (ПРОДУКТА И ИННОВАЦИЙ) Уровень потребительских характеристик товара (продукта, инноваций) Уровень стоимостных характеристик товара (продукта, инноваций) Уровень эксплуатационных характеристик товара (продукта, инноваций) Уровень маркетинговыхкоммуникаций товара, (продукта, инноваций) Уровень торговосбытового потенциала товара (продукта, инноваций) Рисунок 6.1 Структура элементов потенциала конкурентоспособности товара (продукта, инноваций) 80 Известно несколько способов определения конкурентоспособности [50] Первый способ. Критерием для вычисления конкурентоспособности техники считается цена потребления этого товара: Цп = Цпр + Ип , где Цп – цена потребления; Цпр – цена приобретения новой техники; Ип – издержки у потребителя, связанные с использованием новой техники за весь нормативный срок ее службы. Второй способ. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: цена реализации товара и уровень его качества. Третий способ основан на сопоставлении товаровконкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены. Четвертый способ. Уровень конкурентоспособности определяется из сопоставления как технических, так и экономических параметров. Из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя. Далее рассчитываются индексы по каждому техническому параметру, а на их основе выявляются сводные параметрические индексы (IТП) по каждому сравниваемому изделию: IТП = ∑ Ii · аi, где Ii – индивидуальный индекс i-го технического параметра, аi – вес i-го параметра. Создание весовой базы технических параметров – наиболее ответственная и сложная часть всего анализа конкурентоспособности. Сводный индекс по экономическим параметрам (Iэп) находится из выражения: Iэп = ЦПi / ЦПб, где ЦПi, ЦПб – цена потребления соответственно сравниваемого и базового образцов. Если Iэп < 1, то сравниваемый образец более конкурентоспособный по сравнению с базовым по экономическим параметрам, Iэп > 1 – наоборот; Iэп = 1 – изделия равнозначны. 81 Для определения уровня конкурентоспособности как по техническим, так и по экономическим параметрам определяется интегральный показатель конкурентоспособности (Ки): Ки = Iтп / Iэп, где Iтп – сводный индекс по техническим параметрам; Iэп – сводный индекс по экономическим параметрам [50] . Нами предлагается метод оценки конкурентоспособности товара, основанный на сравнении интегральных средневзвешенных значений показателей конкурирующих моделей. Пример расчетов уровня конкурентоспособности условного изделия (ЭВМ), определяемого как сумма средневзвешенных оценок показателей приведен в таблице 6.2. Каждому количественному значению i-го показателя, каждой j-й модели (аij) присваивается экспертным методом балльная оценка (bij). При этом, максимальный балл, например 10, присваивается лучшему-значению показателя, остальным значениям aij присваивается балл, меньший максимального значения. Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле: bij a ij bi , где aij - балльная оценка i-го показателя j-й модели; bi - весовой коэффициент i-го показателя, который устанавливается экспертно как доля весомости (значимости) i-го показателя в суммарной оценке долей всех показателей модели, принятой за 1. По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки (bij), определяемой по формуле: bij = ∑ (aij х bi ) сравниваемых моделей можно судить о конкурентоспособности предлагаемого продукта или инновации относительно существующих на рынке конкурентов. Если отсутствует количественная информация о технических, функциональных и экономических показателях товаровконкурентов для установления балльной оценки, то используются качественные оценки: *** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - малозначительный фактор; о - незначительный фактор. 82 Таблица 6.2- Оценка конкурентоспособности продукта (инновации) Показатель 0,3 М 1 (новая модель) М 2 (конкурент) Значение показателя Ко- Ба Сред Ко- Бал Средлильн нели- лл нечест ое взвече- ьн взве шенстве ое шен- венное ное ное нно е аij аij * аij аij * bj bj 6 10 3,0 5 9 2,7 0,2 1,2 10 2,0 1,0 9 1,8 0,03 1 10 0,3 1 10 0,3 0,03 1 10 0,3 1 10 0,3 0,04 1 10 0,4 1 10 0,4 0,3 27,0 9 2,7 25,0 10 3 ** 0,1 ** 10 0,1 Единица ВесоИзмере- вой ния коэф ициент, bj Объем памя- GB ти БыстродейМлн. ствие опер/ сек Совмести1; 0 мость Периферий- 1; 0 ные устройства Прикладные 1; 0 программы Цена Тыс.руб. Надежность Сумма средневзвешенных балльных оценок Тыс. час 00,1 1,0 10 8,8 8,6 6.3 Конкурентоспособность предприятия В таблице 6.3.приведёны выработанные авторами определения понятия "конкурентоспособность предприятия", в которых отражены общие характеристики этого понятия, такие как способность (10 авторов), свойство (3 автора) и другие единичные характеристики с учётом позиций ряда авторов такие как критерий, возможность, преимущество и др. 83 Таблица 6.3 – Обзор определений понятия «конкурентоспособность предприятия» Определение Автор 1 Способность предприятия противостоять на рынке другим изготовителям аналогичной продукции (услуги) как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности 2 Реальная и потенциальная способность компании, а также имеющихся у них возможностей способностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов. 3 Сравнительное преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами 4 Способность компании реализовывать свою продукцию по цене, обеспечивающей рост и выполнение обязательств перед третьими лицами (обеспечение определенного уровня рентабельности, формирования основных фондов, возврата инвестиционного капитала) 5 Важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на национальные и мировые товарные рынки 6 Свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном (внутреннем или внешнем) рынке 7 Под конкурентоспособностью предприятия понимается способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал 8 Конкурентоспособность – это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего рынка, которое характеризует степень соответствия техникофункциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов 84 Донцова [32] Л.В. Рубин Ю.Б. [65] Млоток Е. [59] Джакот Д.Х. [32] Багиев Г.Л. [19] Фатхутдинов Р.А. [72] Сергеев И.В. [32] Светуньков С.Г. [68] 9 Конкурентоспособность – это способность страны или фирмы продавать свои товары 10 Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от степени удолетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику приспособления к условиям рыночной конкуренции Рове М. [32] Мескон М.Х. [58] 11 Конкурентоспособность предприятия – это способность предприятия разрабатывать, производить и продавать свою продукцию на рынке по цене, обеспечивающей в полном объеме его финансово-экономических обязательств, а также количественный и качественный рост его потенциала Самодуров Д.О. [67] 12 Конкурентоспособность – это внутреннее свойство субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширения производства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности Петров В. [59] 13 Конкурентоспособность – это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику Селезнев А. [59] 14 Конкурентоспособность предприятия – это способность изготовлять и сбывать товар с большей конкурентоспособностью, чем у конкурента Миронов М.Г. [59] 15 Основная составляющая конкурентоспособности предприятия – это эффективность использования его производственного потенциала (т.е. способность наращивать конкурентоспособ ность изготовляемой продукции в более быстром темпе, чем потенциал конкурента) Фигурнов Э.Б. Донец Ю.Ю. [59] 16 Конкурентоспособность предприятия – это совокупность следующих характеристик: захваченная предприятием доля рынка; способность предприятия к производству, сбыту и развитию;способность высшего звена руководства к реализации, поставленной цели Коно Т. [59] 85 17 Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, отражающая отличие процесса производства данного производителя от производителяконкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности Ермолов М.О. [59] 18 Конкурентоспособность предприятия – это возможность и динамика приспособления его к условиям рыночной конкуренции Яшин Н.С. [59] 19 Конкурентоспособность предприятия: Васильева З.А. Для потребителей — способность удовлетворять потребно- [27] сти (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих конкурентов по требуемому набору параметров. Для конкурентов — способность производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности. Для инвесторов —способность использовать ресурсы предприятия для динамичного развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости предприятия. Для субъектов рынка — партнеров (отрасль, регион, кластер, государство) — способность производить конкурентную продукцию и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе инновационных факторов роста 20 Конкурентоспособность предприятия — это способ- Мансуров ность предприятия бороться за рынок (увеличивать, Р.Е.[55] уменьшать либо сохранять занимаемую долю рынка в зависимости от стратегии предприятия). Это достигается на основе внедрения инновационной техники и технологии (дающей экологические, социальные и экономические эффекты), максимально эффективного использования резервов предприятия, достижения высокого уровня инвестиционной привлекательности, что в совокупности обеспечивает выпуск конкурентоспособной продукции. В аналитическом обзоре понятий «конкурентоспособность предприятия» автором Мансуровым Р.Е. уточнена его экономическая сущность и предложено определение понятия «конкурентоспособность предприятия» во взаимосвязи с конкурентоспособностью продукции и инновационным потенциалом предпри86 ятия (п. 20 таблицы 6.2) с и сделаны следующие выводы, с которыми трудно не согласиться [55]: большинство авторов не рассматривает понятие «конкурентоспособности предприятия» с точки зрения занимаемой доли рынка и конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием. Такой подход является не совсем точным с точки зрения экономической сущности; конкурентоспособность предприятия характеризует величину и эффективность использования всех ресурсов предприятия; конкурентоспособность предприятия является динамическим показателем, изменения которого зависят как от внешних, так и от внутренних факторов; конкурентоспособность предприятия является показателем относительным. Базой для сравнения являются аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий-конкурентов либо идеальных (эталонных) предприятий; конкурентоспособность продукции и предприятия являются взаимосвязанными понятиями. Тем не менее предприятие является опосредованным носителем свойства конкурентоспособности через свои товары или услуги и определяется характеристиками, отличными от используемых при определении конкурентоспособности товара; конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; конкурентоспособность предприятия — это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке; конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности; конкурентоспособность предприятия характеризует величину привлекательности данного предприятия для инвестора; на конкурентоспособность предприятия оказывает влияние социальная среда; 87 на конкурентоспособность предприятия оказывает влияние экологическая среда. Автор Васильева З.А. в работе [27] рассматривает понятие «конкурентоспособность предприятия» для потребителей, для конкурентов, для инвесторов и для субъектов рынка – партнёров. Конкурентоспособность предприятия Конкурентоспособность продукции, услуг предприятия Конкурентоспособность финансового потенциала предприятия Конкурентоспособность кадрового потенциала предприятия Конкурентоспособность материальнотехнического потенциала предприятия Конкурентоспособность интеллектуального потенциала предприятия Конкурентоспособность информационного потенциала предприятия Конкурентоспособность производственнотехнологи ческого потенциала предприятия Конкурентоспособность организационного потенциала предприятия Конкурентоспособность рыночного потенциала предприятия Конкурентоспособность природного потенциала предприятия Рисунок 6.2 – Структура локальной подсистемы «Конкурентоспособность предприятия» системы рыночного потенциала предприятия Однако, в исследованиях понятия «конкурентоспособность предприятия» авторами не рассматривается потенциал конкурентоспособности. В соответствии с темой монографии нами предлагается структура элементов локальной подсистемы рыночного потенциала предприятия «Потенциал конкурентоспособности предприятия» (рисунок 6.2). Понятие конкурентоспособности продукции, услуг, и инноваций рассмотрено в параграфе 6.2. Конкурентоспособность потенциалов ресурсов предприятия: кадрового, интеллектуального, производственнотехнологического, финансового, материально-технического, ин88 формационного, организационного, природного являются объектами специальных исследований для установления понятий и методов оценок их конкурентоспособности. На основе анализа определений понятия конкурентоспособность предприятия, приведённых в таблице 6.2 и разработанной автором структуры элементов локальной подсистемы «Конкурентоспособность предприятия» системы рыночного потенциала предприятия выработано следующее определение: Конкурентоспособность предприятия это экономическая категория, характеризующая динамический процесс обеспечения преимуществ предприятия на рынке товаров, услуг и инноваций на всех этапах их жизненных циклов относительно предприятий-конкурентов за счёт способности создания и использования инновационных потенциалов ресурсов предприятия. По результатам маркетинговых исследований определяется перечень предприятий - основных конкурентов и методом балльных оценок таких показателей деятельности конкурирующих предприятий как: товар (продукт, инновация), цены конкурентной продукции и используемые конкурентами способы стимулирования сбыта, методы распространения и методы продвижения, определяется конкурентоспособность предприятия. Кроме такой оценки определяются сильные и слабые стороны основных конкурентов, удельный вес конкурентов в обороте рынка и реакция конкурентов на появление на рынке инновационного продукта. 7 ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ КАК СТРУКТУРНЫЙ ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ 7.1 Описание сущности локальной подсистемы «Сбытовой потенциал предприятия» Развитие современной экономики характеризуется обострением конкуренции между товаропроизводителями. В острой конкурентной борьбе выигрывают производители товаров, которые 89 умеют создавать и эффективно использовать свой рыночный потенциал и прежде всего средства коммерциализации. Структура элементов подсистемы рыночного потенциала предприятия «Торгово-сбытовой потенциал (средства коммерциализации)» приведена на рисунке 7.1. Торгово-сбытовой потенциал предприятия (средств коммерциализации) Локальная подсистема «Информационный потенциал» Локальная подсистема «Сбытовой потенциал» Локальная подсистема «Потенциал товародвижения» Локальная подсистема «Коммерческий потенциал» Рисунок 7.1 – Структура элементов подсистемы рыночного потенциала предприятия «Торгово - сбытовой потенциал предприятия» Основными составными частями торгово-сбытового потенциала предприятия являются: 1. Сбытовой потенциал, включающий каналы доведения продукции предприятия до потребителя; 2. Потенциал товародвижения (транспортная, погрузоразгрузочная и складская инфраструктура); 3. Информационный потенциал, обеспечивающий управление движением материальных потоков; 4. Потенциал коммерции, обеспечивающий реализацию товаров. Система сбыта товаров является заключительным этапом маркетинга и ключевым звеном в деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его продукцию. 90 В сбытовую систему включаются усилия предприятия по созданию каналов доведения продукции предприятия до потребителя. Каналы сбыта по уровням делятся на: нулевые каналы, не имеющие посредников; одноуровневые каналы, включающие в себя одного посредника, обычно это розничные торговцы: двухуровневые каналы, включающие в себя розничных и оптовых торговцев; трехуровневые каналы, включающие посредников: оптового, мелкооптового и розничного торговца. При использовании многоуровневых каналов предприятие получает следующие преимущества: расширение круга потенциальных потребителей продукции предприятия за счёт имеющейся клиентуры у посредника; экономия средств на создание своего канала сбыта и его функционирование. Однако, многоуровневые каналы имеют следующие недостатки: высокая вероятность зависимости предприятия от посредника; снижение или полная потеря непосредственной связи производителя с потребителями. Перед каждым предприятием на основе разработанного им проекта системы сбыта стоит задача выбора и оценки затрат или на использование имеющихся каналов сбыта, или замену его на другой канал, или создание собственного канала. Обычно руководители подразделений сбыта придерживаются мнения преимуществ действующих каналов сбыта относительно выбора новых каналов или создания собственного, которые могут привести к снижению объёма сбыта и конкурентоспособности на рынке. В любом случае, при принятии решения о выборе каналов сбыта, необходимо прорабатывать варианты, оценивать затраты и эффективность каждого варианта. При этом необходимо иметь ввиду, что инвестиции в каналы распространения продукции предприятия являются наиболее эффективными по сравнению с инвестициями в методы продвижения ( рекламу, паблик- рилейшнс и др.), так как обеспечивают их достаточно высокую рентабельность и быструю окупаемость. 91 7.2 Описание сущности локальной подсистемы «Потенциал товародвижения предприятия» В сбытовую обеспечивающую систему входят средства товародвижения, включающие транспортную, погрузо-разгрузочную и складскую инфраструктуру. Товародвижение – это деятельность предприятия по организации планирования, управления и мониторинга за физическим перемещением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения их нужд и потребностей и получения выгоды для себя. От уровня организации товародвижения зависят сроки поставки и реализации товара. Затраты предприятия, связанные с изменением сроков поставки, могут быть ориентировочно рассчитаны. Но непредсказуемым может быть поведение потребителей относительно верности поставщику, так как конкуренция может быть настолько велика, что даже незначительное отставание от установленного срока поставки приводит к серьезным потерям в сбыте. Часто необходимость высокой готовности к поставке определяется высшими общеэкономическими целями. Примером может служить рассматриваемая постоянная неограниченная готовность к поставке предприятий коммунального и энергетического хозяйства (электро- и теплостанции, водопроводы), транспорта, также определяемые государством товарные запасы нефтяных компаний или обязательные запасы, которые введены в некоторых странах для важнейших продуктов питания [25]. Значительного сокращения сроков поставки можно достичь, внедряя прогрессивные организационные мероприятия (передача заказов по телефону, факсу, через электронную почту и др.). Удовлетворение желания клиентов в ускорении получения товара можно удовлетворить с помощью разработки и внедрения программы быстрого сервиса, гарантирующей быструю поставку. Внедрение такой программы ведет к снижению уровня запасов в торговле за счёт ускорения оборачиваемости своих товарных запасов. Подобные мероприятия ведут лишь к небольшому росту производительности в сфере товародвижения. В процессе функционирования обеспечивающих средств коммерциализации (инфраструктуры) осуществляются проверки дистрибуционной системы в целом по следующим вопросам: 92 оптимизация срока поставки с учетом затрат и доходов предприятия; оптимальное количество точек поставки товаров, их величины и места расположения; оценка и выбор наиболее выгодных транспортных средств, оптимизация их использования; оценка и выбор наиболее выгодных складских помещений, оптимизация их использования; оценка и оптимизация запасов товаров; определение целесообразности привлечения сторонних организаций для выполнения задач распределения; Система распределения предприятия характеризуется временем поставки и уровнем затрат. Одновременная оптимизация этих показателей невозможна. Критерием оптимизации является минимизация затрат при заданном времени поставки. И срок поставки, и уровень затрат зависят от числа промежуточных складов и размеров зоны или района сбыта. С ростом числа складов сроки поставок сокращаются, а затраты сначала также снижаются, но в последствии начинают возрастать (рисунок 7.2). Кривая общих затрат определяется исходя из двух противоположных направлений кривых на хранение и складских затрат и кривой транспортных затрат. Сначала, с ростом числа местных складов сокращаются транспортные расходы, а с другой стороны по мере их увеличения растут складские затраты и затраты на хранение. Оптимизационные задачи по оценке оптимального числа складов могут быть решены одновременно с определением их мощности и местоположения. Так как практическое решение оптимизации числа складов требует значительных затрат времени для исследований, то чаще используют приблизительные оценки, которые дают определённые положительные результаты. Быстрая поставка товара обеспечивается за счёт наличия достаточного товарного запаса, а он зависит от затрат на хранение товара, затрат на аренду помещения, на доработку товара (расфасовка, упаковка и т.п.) и амортизацию. Оценка и оптимизация запасов товаров снижает уровень потерь из-за нарушения обязательств по поставкам, т.е. если сроки поставки сорваны или вообще не выполнены. 93 Затраты Общие затраты Затраты на хранение Складские затраты Транспортные затраты Число промежуточных складов Рисунок 7.2 - Дистрибуционные затраты в зависимости от числа складов [33] Оценка и выбор наиболее выгодных складских помещений, оптимизация их использования играет решающую роль при принятии решения о готовности заключения контрактов о поставке. При этом необходимо рассчитать, запланировать и обеспечить для большого количества наименований товаров потребности, сроки поставок, запасы и установить равновесие всех видов затрат. Это можно решить, используя специализированные программные продукты. При выборе транспортных средств руководствуются уровнем затрат на доставку товара, связанных со скоростью транспортирования и соответствием вида транспортного средства требованиям сохранности товара. То есть, рассмотрение транспортных затрат осуществляется с учётом альтернатив. Например, если использование вместо выгодного железнодорожного или морского транспорта, воздушного транспорта обеспечит резкое сокращение складских запасов и затрат на хранение, аренду складских помещений и др., то возможно принятие решения в пользу этого транспорта. Итак, средства коммерциализации предприятия непосредственно участвуют в доведении конечного продукта до потребителя. На пути следования материального потока также возникает посредник, который содействует доведению данного продукта до потребителя. Следует отметить, что в настоящее время роль посредников возрастает, так как вследствие развития глобальных процессов и роста концентрации производства произ94 водитель все дальше «удаляется» от конечного потребителя. В этой связи растет влияние посредника на весь процесс товародвижения и взаимоотношения производителя и конечного потребителя все более зависят от отношений, складывающихся с посредником. 7.3 Описание сущности локальной подсистемы «Информационный рыночный потенциал предприятия» На большинстве отечественных промышленных предприятий имеет место традиционная система выполнения заказа на поставку и обслуживание произведенной продукции. Так предприятия заключают договора с оптовыми дилерами и дистрибьюторами на поставку своей продукции. Например, на рынке сельскохозяйственной техники дилеры за несколько месяцев до начала сельскохозяйственных работ собирают у потребителей заказы на поставку техники и запасных частей, затем заказы обрабатываются и уточняются и передаются промышленным предприятиям. Предприятия на основе полученных заказов планируют свою производственную программу, заключают договора со своими смежниками и приступают к выполнению заказов. На большинстве промышленных предприятиях других отраслей также действует аналогичная система организации выполнения заявки. Для производителей предпочтительными являются заблаговременные заявки. Как правило, этот период составляет несколько месяцев до выполнения заказа, что облегчает работу предприятий и позволяет им выполнять свои договорные обязательства. Основной недостаток данной системы - длительный цикл выполнения заявки. Подача долгосрочных заявок возлагается на потребителей и посредников. Однако потребитель в условиях экономической неопределенности не склонен делать долгосрочные заявки, и старается отложить ее подачу на самый последний срок, когда он будет окончательно готов к оплате и приему необходимого ему товара. Посредник также не готов делать долгосрочные заявки, так как не ясны перспективы сбыта приобретенной продукции. Таким образом, возникают серьезные противоречия в интересах участников цепочки поставок промышлен95 ной продукции, разрешить которые достаточно сложно. Для решения имеющейся проблемы нами предлагается новый подход к управлению процесса выполнения заказа на поставку промышленной продукции, в основу которого положена концепция «быстрого реагирования» на запросы потребителей и налаженная система оперативного управления запасами, обеспечивающая оптимальную структуру поставок промышленной продукции. В предлагаемой системе важная роль отводится средствам коммерциализации предприятия, которые участвуя в доведении конечного продукта до потребителя, максимально сокращают период товарного обращения, обеспечивают своевременную доставку и в конечном итоге способствуют удовлетворению покупательского спроса. Концепция "быстрого реагирования" (quick response, QR) представляет собой логистическую систему товародвижения, основанную на обмене оперативной информацией между участниками цепочки поставки. Система «быстрого реагирования» стала возможной, благодаря применению современных информационных технологий быстрого обмена данными между предприятиями, входящими в цепочку поставок [56]. Система «быстрого реагирования» на запросы потребителей представляет собой последовательность логистических операций значительно убыстряющей процесс товародвижения. При системе «быстрого реагирования» долгосрочные заявки заменяются краткосрочными, а в перспективе заявки, как форма взаимоотношений между производителями и посредниками, ликвидируются, и на их смену приходит система взаимодействий, при которых поставками управляют предприятия-поставщики, ориентируясь на текущий спрос потребителей. В таблице 7.1 излагаются преимущества, которые получают участники цепочки поставок промышленной продукции, а именно: потребитель, посредник и производитель при внедрении системы «быстрого реагирования» на запросы потребителей. Так потребитель от внедрения системы «быстрого реагирования», созданной посредником – поставщиком, получает следующие преимущества: снижение запасов и затрат, связанных с приобретением товаров, ускорение получения необходимых товаров, увеличение эффективности производства вследствие ускорения и улучшения поставки. Наряду с перечисленными пре96 имуществами потребители получают дополнительные преимущества за передачу информации о спросе и качественных характеристиках полученных товаров в виде персональных скидок, лучших условий поставки, предоставления дополнительного сервисного обслуживания. Кроме этого обеспечиваются более тесные связи с посредниками, что усиливает конкурентные преимущества данного потребителя по сравнению с другими предприятиями-потребителями. Потребитель от внедрения системы «быстрого реагирования», созданной на предприятии производителя по прямым поставкам (без посредника) получает дополнительно к вышеперечисленным преимуществам ещё важнейшие преимущества: снижение цен на товары за счёт ликвидации наценок посредника и более тесные связи с производителем. Посредник от внедрения системы «быстрого реагирования» получает следующие преимущества: снижение материальных запасов и затрат связанных с их приобретением, ускорение получения товаров, увеличение объемов продаж за счет ускорения поставки. Наряду с этими преимуществами посредники получают дополнительные преимущества за передачу информации об объемах продаж и спросе на товар в виде персональных скидок, лучших условий поставки, предоставления дополнительного премирования со стороны поставщика. Обеспечиваются более тесные связи с производителями, усиливая конкурентные преимущества данного посреднического предприятия. Таблица 7.1- Преимущества стратегии «Быстрого реагирования» для участников Преимущества Преимущества Преимущества для производителя для производителя для посреднибез использования с использованием ка посредника посредника Более тесные связи с потребителями. Недостаток: Увеличение затрат на _ внедрение и эксплуа_ тацию системы «быстрого реагирования» на предприятии. 97 Преимущества для потребителя Снижение цен Снижение запасов Более тесные связи с производителем _ Отсутствие затрат на создание системы быстрого реагирования на предприятии. Увеличение частоты и количества заказов. Увеличение частоты и Увеличение частоты Снижение количества заказов и количества заказов пасов за- Снижение запасов. Более тесные связи с Посредником. Снижение запасов Ускорение производ- Ускорение произ- Ускорение то- Ускорение получественного цикла водственного цикла варных потоков ния необходимых товаров Увеличение объемов Увеличение объемов Увеличение Повышение эффекпроизводства производства объемов про- тивности производдаж ства Усиление конкурент- Усиление конку- Усиление кон- Усиление конкуных преимуществ рентных преиму- курентных пре- рентных преимуществ имуществ ществ Возможность оперативно использовать информацию для планирования производства и поставки конечному потребителю Возможность отслеживать количество продаж у дилера и оперативно использовать полученную информацию для планирования производства и поставки Возможность получения оперативной информации для управления товарными запасами Возможность получения дополнительных преимуществ за передачу информации о спросе и качественных характеристиках полученных товаров Производитель товаров от внедрения системы «быстрого реагирования» с использованием посредника получает следующие преимущества: увеличение частоты и количества заказов на производство и поставку необходимых товаров, а вследствие этого ускорение производственного цикла на предприятии, увеличение объемов производства и снижение расходов. Наряду с перечисленными преимуществами появляется возможность отслеживать количество продаж у посредника и оперативно использовать полученную информацию для планирования производства и поставки товаров дилерам и дистрибьюторам. Кроме этого обеспечиваются более тесные связи с посредниками и потребителями, что усиливает конкурентные преимущества данного производителя по сравнению с другими производителями аналогичных товаров. Производитель от внедрения системы «быстрого реагирования» на предприятии по прямым поставкам (без посредника) получает ещё одно дополнительное к вышеперечисленным преимуществам - это установление более тесных связей с потребителями. 98 Однако создание системы «быстрого реагирования» на предприятии по прямым поставкам (без посредников) связано с увеличением затрат производителя на разработку и внедрение этой системы с одной стороны и её эксплуатацию с другой, что приведёт к повышению отпускных цен для потребителя. Но это будет незначительное повышение относительно уровня цен для потребителя с учётом наценок посредников. На рисунке 7.3 отображена последовательность этапов внедрение системы «быстрого реагирования» на предприятиях, участвующих в реализации данных новаций. Так процесс внедрение системы «быстрого реагирования» на предприятиях, участвующих в цепочке поставок, предполагает проведение работ, разделенных на следующие этапы: 1) внедрение базовых технологий «быстрого реагирования; 2) реорганизация внутренних процессов на предприятии; 3) управление цепочкой поставок на основе сотрудничества ее участников. Первый этап внедрения системы «быстрого реагирования» включает в себя следующие работы: внедрение базовых технологий «быстрого реагирования»; использование сканеров для сбора данных по всем единицам складского учета; использование штрихкодирования; применение устройств электронного обмена данными; Этапы внедрения системы «быстрого реагирования» 1.Внедрение базовых технологий быстрого реагирования 2. Реорганизация внутренних процессов на предприятии 3. Управление цепочкой поставок на основе сотрудничества ее участников Рисунок 7.3 - Последовательность этапов внедрение системы «быстрого реагирования» 99 Второй этап внедрения системы «быстрого реагирования» включает в себя следующие работы: реорганизация внутренних процессов; применение электронных коммуникаций для пополнения заказов; наличие малых объемов запасов в системе; обработка заказов на малые партии товаров; программа автоматического пополнения заказов; поставка «точно в срок»; маркировка контейнеров при погрузке; уведомление о предстоящей доставке отгруженной готовой продукции. Третий этап внедрения системы «быстрого реагирования» включает в себя следующие работы: управление цепочкой поставок на основе сотрудничества ее участников; совместное использование данных об объемах продаж в режиме реального времени; совместное использование данных о наличиях объемов запасов в режиме реального времени; создание рабочей группы партнеров по цепочке поставок и решение всех проблем в рамках этой рабочей группы; Внедрение системы «быстрого реагирования» на запросы потребителей обеспечивает: снижение сроков исполнения заказов; повышение степени выполнения заказа (до 90-95% при среднем показателе в 60-70%); повышение дисциплины труда, так как все операции становятся персонифицированными; сокращение обслуживающего персонала; упрощение операций; повышение точности формирования заказов; снижение количества неукомплектованных заказов Таким образом, внедрение системы «быстрого реагирования» ускоряет процесс выполнения заказов, делает его более эффективным и качественным, что обеспечивает участникам данной цепочки поставок определенные конкурентные преимущества. 100 Вместе с тем следует отметить существующие препятствия на пути внедрения стратегии «быстрого реагирования», которые выражаются в недостаточности унифицированных программ для участников цепочки поставок, неготовности менеджеров к организации данной работы, нежелании посредников оперативно давать информацию о текущих объемах продаж и товарных остатках и др. Перечисленные факторы сдерживают развитие данной системы, что отрицательно сказывается на процессе обеспечения потребителей необходимой продукцией. 7.4 Описание сущности локальной подсистемы « Коммерческий потенциал предприятия» В системе реализации товаров (собственно коммерции) ставится и решается проблема готовности к обслуживанию, включающая факторы: персонал, торговые площади и их месторасположения, оборудование и время работы. Вариация этих факторов может обеспечить учёт предпочтений определенных слоев потенциальных потребителей и повышение объёма реализации товаров. Виды торговли приведены на рисунке 7.4. Локальная подсистема «Коммерческий потенциал» Фирмен- ная торговля Оптовая торговля Розничная торговля Сетевая торговля Электронная торговля Центры коммерциализации инно- Рисунок 7.4 - Структура локальной подсистемы «Коммерческий потенциал» как элемента подсистемы торгово-сбытового потенциала предприятия Для повышения качества обслуживанию потребителей в сфере собственно торговли могут быть проведены следующие мероприятия: 101 усиление профессионализма персонала; реконструкция, строительство или аренда дополнительных торговых помещений; увеличение количества складов и их размеров; использование гибких графиков работы. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения. Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения “лишних” звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием. Фирменная торговля является каналом нулевого уровня, так как не имеет посредников в отношениях между покупателем и продавцом. Она осуществляется торговыми организациями любой организационно-правовой формы, занимающимися розничной или мелкооптовой торговлей товарами определенного предприятия. Магазины фирменной торговли создаются двух типов. Первый тип это фирменный магазин как самостоятельный хозяйствующий субъект действующий в соответствии с Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе. Второй тип это фирменный магазин, являющийся структурным подразделением (филиалом) коммерческой организации и действующий в соответствии с Положением, утверждённым юридическим лицом, которое его создало и наделило имуществом. Он должен иметь фирменные: наименование, знак, упаковку для продаваемых товаров, одежду для своих работников. Функции фирменной торговли аналогичны функциям оптовой и розничной торговли. Однако главной её целью является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, изготавливаемых конкретным предприятием для усиления его позиций на потребительском рынке. 102 В соответствии с этими целями фирменной торговли её основными задачами являются: изучение конъюнктуры рынка; изучение спроса на товары; обеспечение обратной связи с производителями по вопросам разработки новых товаров, улучшению ассортимента и повышению качества реализуемых товаров; обеспечение сервиса в части предпродажной подготовки, доставки и установки, гарантийного обслуживания, высокой культуры оказания услуг; внедрение инновационных методов в торговотехнологических процессах и передового зарубежного и отечественного опыта; обеспечение эффективной маркетинговой коммуникационной деятельности. Отличительные особенности фирменной торговли проявляются в действии товарной, ценовой и кадровой политики. По товарной политике фирменная торговля имеет достаточно высокую специализацию так как она направлена на обеспечение престижа фирмы, предприятия. По ценовой политики фирменная торговля имеет несомненный приоритет, так как цены на товары в фирменных магазинах должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. А более низкие цены в фирменных магазинах способствуют снижению цен в розничных и в мелкооптовых магазинах, что способствует повышению спроса и увеличению объёма реализации товаров предприятия. Важнейшими вопросами кадровой политики в фирменной торговле являются подбор кадров высокого профессионального уровня и личных качеств работников - претендентов, соответствующих требованиям торговых стандартов к персоналу. Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик – фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующая их движение в розничную торговлю либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего тор103 гового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. Фирмам-производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что, даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В свою очередь, оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта – широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики в гораздо большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая «внутреннюю» конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой – сохраняют Начало контрактам типа «франчайз» было положено в 30-х гг. XXв. Практически все оптовые сделки используют кредит. Например, фирма А имеет такой же хороший товар, как и фирма Б. У обоих хорошая репутация, высокая готовность к сервису товара, одинаково хорошо налаженные сбытовые связи. Кому отдаст предпочтение оптовый торговец, когда все шансы равны? Конечно же, той фирме, которая предложит ему более приемлемую цену за аналогичный товар. Ну, а если и здесь всё 104 одинаково, то победит тот, кто даст покупателю лучшие условия кредита. Обратная ситуация, конечно, тоже не редкость в деловой практике. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы. В настоящее время в практике широко используются оптовые торговые филиалы. Одной из первых такой филиал открыла знаменитая фирма «Зингер». В США более 40% оборота приходится на такого рода филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в этом огромном хозяйстве.* Конечно, не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. Вместе с тем, выяснился интересный факт: конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу. Цель любого бизнеса – создать потребителя. Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является «франчайз».Эта модель охватывает сейчас практически все виды услуг для производства и населения. Под франчайзом понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Суть его такова: за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, фирма помогает ему в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и предоставляет возможность фирменного обучения. Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия, 105 принадлежащие операторам. Организационная структура такого рода не унифицирована: собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от 2 – 3 до сотен и тысяч. В крупных объединениях развита практика субконтрактов: оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы «франчайз» заключается в её взаимной выгодности для партнеров. Он выгоден фирме потому, что, вопервых, весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также; во-вторых, он гибок, и число «точек» может быть изменено или переориентировано очень быстро; в-третьих, он легко поддаётся контролю; вчетвёртых, дилер настолько зависим от фирмы-патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами; и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы (если её примет покупатель). Для оператора это возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д. Существуют также холдинговые компании, которые занимаются, помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью (промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т.п.). Это так называемый смешанный холдинг. Классификация оптовых торговцев приведена в таблице 7.2. Таблица 7.2 – Классификация оптовых торговых организаций Оптовики-купцы Брокеры и Оптовые отделе- Разные спеагенты ния и конторы циализиропроизводителей ванные оптовики Оптовики с полным цик- Брокеры Сбытовые отде- Оптовикилом обслуживания Агенты ления и конторы скупщики сельхозпродуктов Торговцы оптом Закупочные кон- Оптовые торы нефтебазы Дистрибьюторы товаров Оптовикипромышленного назнааукционисты чения 106 Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара Оптовикикоммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Сельскохозяйственные производственные кооперативы Оптовикипосылторговцы РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ. Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиентапотребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию как залог его будущего процветания. Для того чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашёл своего покупателя. Задача розничного торговца – подыскать покупателя товара и сделать товар привлекательным в глазах будущего «хозяина» либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений – в общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма-торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя «хозяином положения» и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит нам во всех отношениях. Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще. Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, – это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно 107 принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы: каков должен быть интерьер; насколько легко делать покупки; насколько высокого качества товары; насколько широк выбор товаров; цены; продавцы приветливы, услужливы; насколько удобно расположен магазин по сравнению с другими. Составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торговые комплексы и розничные предприятия услуг. В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе. Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии. Послепродажные услуги: доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложенным платежом и т.д. 108 Дополнительные услуги: справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта. Третий вопрос, который нужно решить руководству, – это вопрос о ценах. Цены, запрашиваемые розничным торговцем, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров. Нужно всегда помнить об этом. Проиллюстрировать мысль о снижении цен можно следующим образом: «Людям не нужен дешевый товар, им нужен товар подешевле». Для полного охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования: рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом личной продажи по принципу «в каждую дверь». Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей приведена в таблице 7.3. Индикатором качества месторасположения торгового предприятия является покупательная способность района, в котором оно находится. При оценке и выборе района учитывается наличие и развитость инфраструктуры (подъездных путей, парковок, средств связи), товарная номенклатура, ассортимент, наличие конкурентов Таблица 7.3 – Классификация розничных торговых организаций ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ СОКРАЩЕНИЕ ЧИСЛА УСЛУГ РОСТ ЧИСЛА УСЛУГ Самообслуживание Свободный отбор товаров Ограниченное об- Полное обслуслуживание живание Минимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса Ограниченное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса Небольшое разнообразие услуг Торговля товарами предварительного выбора 109 Широкое разнообразие услуг Торговля модными товарами Торговля товарами особого спроса ПРИМЕРЫ Розничные магазины-склады Бакалейногастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы Магазины сниженных цен Галантерейные магазины Предприятия посылторга Торговля вразнос Универмаги Продажа по телефону Галантерейные магазины Специализированные магазины Универмаги Приведенные факторы выбора месторасположения торгового предприятия имеют большое значение для привлечения потребителей, обеспечения их качественного обслуживания для увеличения объёма продаж. Они нуждаются во всестороннем исследовании и оценки торговых затрат, которые влияют на уровень цен для потребителей. Электронная торговля. В федеральном законе об электронной торговле [14] дано следующее определение: «электронная торговля - заключение путем обмена электронными документами следующих сделок, предусмотренных ГК РФ (но не ограничиваясь ими): купля-продажа, поставка, возмездное оказание услуг, перевозка, заем и кредит, финансирование под уступку денежного требования, банковский вклад, банковский счет, расчеты, хранение, страхование, поручение, комиссия, агентирование, доверительное управление имуществом, коммерческая концессия, простое товарищество, публичное обещание награды, публичный конкурс, а также приобретение и осуществление с использованием электронных средств иных прав и обязанностей в сфере предпринимательской деятельности». Электронный документ - информация, формируемая, отправляемая, получаемая или хранимая с помощью электронных средств связи в связи с совершением сделок в сфере электронной торговли. Участниками электронной торговли являются: юридическое лицо или физическое - предприниматель, осуществляющее электронную торговлю и клиент - физическое или юридическое лицо. Информация о правовом положении лиц, осуществляющих электронную торговлю, 110 Информация о деятельности, отправляемая клиентам лицами, осуществляющими электронную торговлю, а также предложения делать оферты должны соответствовать требованиям, установленным в федеральном законе. Лица, действующие в электронной торговле должны иметь [14, 15]: - современную компьютерную технику и средства связи; - корпоративные информационные системы с высоким уровнем интеграции; - выходы в сеть Интернет, опыт использования Webтехнологий и наличие соответствующих специалистов; - финансовые возможности привлечения к развитию электронного бизнеса ведущих консалтинговых, компьютерных компаний, а также компаний, специализирующихся на разработке информационных технологий. Электронная торговля – это торговля через сеть при помощи компьютеров покупателя и продавца товара, предметом электронной торговли может быть любой товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т.п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются: продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт. Ценность электронной торговли для покупателей состоит в том, что она значительно экономит время покупателя на поиск и покупку нужного ему товара. Для продавца ценность электронной торговли заключается в потенциальной возможности охватить своей торговлей бесчисленное количество покупателей. Виртуальный магазин – это реализованное в сети Интернет представительство путем создания Web-сервера для продажи товаров и связанных с ними услуг другим пользователям сети Интернет. Виртуальный магазин – это сообщество территориально разобщенных сотрудников магазина (продавцов, кассиров) и покупателей, которые могут общаться и обмениваться информацией исключи-тельно через электронные средства связи при полном (или минимальном) отсутствии личного прямого контакта. Виртуальный ма-газин – это торговая площадка в Интернете. Он работает по технологии, схожей с работой традиционного магазина. Покупатель товара является пользователем сети Интернет. Он входит через компьютер в сервер виртуального магазина, т.е. в сервер продавца товара. Затем покупатель просматривает на 111 своем компьютере страницы сервера с целью получения информации о товаре. При наличии в магазине большого ассортимента товаров их размещают на отдельных страницах сервера как специализированные и однорядные товары. Это размещение позволяет покупателю полную и четкую информацию о каждом товаре (внешний вид, качество, назначение и цена и др.). Прежде чем сделать окончательный выбор покупки товара, покупатель может осмотреть товар со всех сторон, проконсультироваться с продавцом через компьютер или по телефону, попросить продавца продемонстрировать товар и действии и т.п. Все это происходит на разных территориях: покупатель получает информацию сидя у себя дома на диване, продавец описывает и демонстрирует качество товара и другие его характеристики, не выходя из магазина. Выбрав нужный ему товар, покупатель переходит (по указанной ссылке) на другую страницу сервера и делает заявку, т.е., заказ на товар. Заказ на товар производится электронной почтой в форме отправки директору или продавцу виртуального магазина цифрового запроса на утверждение заявки и дальнейшее оформление. К запросу можно присоединить Web-страницу с описанием выбранного товара. Утвердив заказ, директор магазина (сам или через продавца) может направить его по электронной почте в отдел сбыта. Продавец вносит заказ в базу данных, проверяет кредитоспособность заказчика и наличие товара на складе, резервирует товар для доставки. Та же программа затем способна передать в электронной форме заказ на перевозку на соответствующий склад и выписать счет на оплату. Покупатель, получив счет, оплачивает его любой формой электронных платежей, после чего товар доставляется покупателю на дом. Появление электронной торговли потребовало введения новой формы расчетов – электронных платежей. Специфическими формами электронных платежей являются: 1) электронные чеки; 2) цифровые деньги; 3) электронные деньги. Электронный чек представляет собой документ (вид коммерческой ценной бумаги), в котором дается указание плательщика своему банку о перечислении денег. Электронный расчетный чек имеет те же свойства, что и обычный бумажный расчетный чек. 112 Электронный чек подается покупателем обычно электронной почтой продавцу, который является получателем денежного платежа. Продавец предъявляет чек в банк и получает по нему деньги. После этого чек возвращается покупателю (т.е. плательщику) и служит доказательством факта платежа. Продавец доставляет товар покупателю на дом. Электронные деньги могут доставляться или электронной почтой или прямо по сети Интернет. В любом случае расчет за покупку будет произведен по действующим банковским каналам или сетям. Электронный расчетный чек имеет преимущество перед бумажным расчетным чеком, которое заключается в том, что плательщик может закодировать номер своего счета личным открытым ключом банка, скрыв его таким образом от продавца (получателя денег). Цифровые деньги (digital cash) есть электронный аналог бумажных наличных денег. Они имеют вид денежных знаков. Цифровые деньги представляют собой комплект, то есть набор купонов. Купоны — это цепочки цифр, представляющие определенное количество денег. Банк, который эмитировал эти купоны, заверяет каждый купон цифровой подписью. Цифровая подпись есть специальная подпись путем шифрования дайджеста сообщения личным ключом отправителя электронной корреспонденции. Цифровые деньги в форме заверенных банком купонов представляют собой цепочки бит, выпускаемые и погашаемые банком. Бит соответствует информации, получаемой при приеме сообщения об осуществлении одного из равновероятных событий. Бит может быть представлен одной из двух цифр двоичной системы счисления – 0 или 1 и означает такое количество информации, которое содержится в ответе типа «да» или «нет» на какойлибо вопрос о свойствах объекта Технология цифровых денег более всего подходит для транзакций с небольшими суммами платежа в реальном времени через Интернет. Транзакция – это банковский перевод денег для какой-либо цели. Главная особенность цифровых денег, которые движутся путем передачи числовых данных от одного компьютера другому, состоит в том, что, подобно реальным наличным деньгам, они 113 анонимны и могут использоваться многократно (т. е. когда цифровые наличные деньги посланы от покупателя продавцу, нет способа получить информацию относительно покупателя). Это главное отличие цифровых денег от банковских карт. Электронные деньги — это перевод денежных средств со счета на счет, начисление процентов по вкладам и другие передачи посредством передачи электрических сигналов без участия бумажных носителей. Электронные деньги используются банками и крупными фирмами, которые имеют возможность получить разрешение на перечисление денежных средств от плательщика и договариваются об условиях платежа с получателем денег. Перевод денег между банками проходит с использованием обычных банковских сетей. Сетевая торговля. На современном этапе развития рыночной экономики в России происходит усиление конкуренции в торговле, что привело к развитию сетевой торговли. В ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» дано определение понятия торговой сети как «совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением». Преимущества сетевой торговли заключаются в следующем: размещение товара осуществляется с изменением территории; обеспечение возможности изменения ассортимента товаров по конкурентоспособным ценам; закупка больших партий товаров, что обеспечивает получение скидок; сокращение организационных потерь за счёт привлечения менеджеров и специалистов высокой квалификации; повышение экономической эффективности за счёт снижения затрат на единицу товара благодаря централизации управления; повышение конкурентоспособности благодаря централизации коммерческой деятельности и ценовой политике. Предприятия сетевой торговли располагают прогрессивными технологиями организации и ведения торговли, располагают современным оборудованием и оснащением помещений, благоустройством прилегающих территорий. Это обеспечивает успех в 114 конкурентной борьбе, которая усиливаться особенно после вступления России в ВТО. Коммерциализация технологий. Коммерциализация технологий (исследований и разработок) - это любая деятельность, которая направлена на создание дохода от использования результатов научных исследований, научных компетенций. Проведение НИОКР по заказу производственных компаний. В данном случае ученые и/или научные коллективы получают дополнительный доход, продавая свои компетенции, знания; превращая их в форму, полезную для заказчика (помогающую ему решить возникшие проблемы/трудности). Проведение новых научных исследований, финансируемых за счет государственных или международных программ/фондов в приоритетных для них областях. Особенностью такого рода проектов является то, что заказчиком НИОКР является не конкретное предприятие, а государство (общество), которое предполагает получить от этих исследований пользу. Эта польза может выражаться как в занятии страной лидирующих позиций в какой-то научной области, так и достижении конкурентных преимуществ национальной экономики. Как и в первом случае - дополнительный доход, получаемый научной организацией/коллективом, связан с выполнением заказного научного исследования. Создание новых высокотехнологичных компаний (бизнесов). Это наиболее распространенная форма "проекта по коммерциализации". Заключается она в том, что для производства продукта, основанного на использования результатов НИОКР, создается новая компания. Отличительной особенностью таких проектов является их рискованность, связанная, прежде всего, с природой инновационных продуктов. Продажа лицензии (прав на использование результатов НИОКР). В этом случае научная организация сможет получать плату за эксплуатацию третьими лицами (компаниями) знаний/технологий, которые она разработала и является их собственником (юридически право собственности должно быть защищено, например патентом). Центры коммерциализации предоставляют своим клиентам услуги, которые позволяют на практике получить доход от эксплуатации результатов исследований и разработок. Если вы заинтересованы в реализации проекта по коммерциализации технологий и вам требуется профессиональная поддержка - вы можете 115 обратиться в один из центров, входящих в Сеть центров коммерциализации. Сеть центров коммерциализации технологий – это объединение инновационных центров, которые участвовали в проекте Europeaid «Наука и коммерциализация технологий» и получили содействие в своем развитии со стороны экспертов Европейского союза. В рамках реализации этого проекта было поддержано создание и развитие 14 центров коммерциализации. Они составили основу пилотной сети инновационной инфраструктуры, ориентированной на коммерциализацию результатов научно-технической деятельности, которая сформировалась при содействии Проекта. В ходе реализации Проекта были разработаны и согласованы с основными заинтересованными сторонами «Предложения к концепции развития сетевого взаимодействия центров коммерциализации». В этих предложениях определены: общая модель организации сетевого взаимодействия центров коммерциализации (ЦК), функции, задачи и требования к информационной системе поддержки их деятельности ЦК. Президиумом РАН – как основным Партнером проекта Europeaid – для создания сети Центров Коммерциализации за основу была выбрана модель, которая предполагает, что ЦК объединяются в самостоятельную сеть организаций, но для обеспечения их сетевого взаимодействия используется существующая технологическая платформа. В качестве существующей технологической платформы для сети ЦК была выбрана Российская сеть трансфера технологий (RTTN). Объединение центров в сеть преследует решение следующих задач: Совместное предоставление услуг в области коммерциализации и трансфера технологий своим клиентам, проведение технологического маркетинга, поиска партнеров, аутсорсинг и др.; Осуществление систематической методической поддержки развития центров коммерциализации, включая повышение квалификации персонала; Неформальное объединение профессионалов в сфере коммерциализации технологий. На сайте www.ras-stc.ru представлена информация о центрах, входящих в сеть и размещены методические руководства для инновационных центров, касающиеся различных аспектов деятельности по коммерциализации технологий. 116 Управление сетью центров коммерциализации поручено НП «Российская сеть трансфера технологий». Центры коммерциализации, входящие в сеть, - это инновационные центры, которые были отобраны на конкурсной основе и поддержаны в 2005-2006 гг. проектом EuropeAid "Наука и коммерциализация технологий". На их базе были отработаны несколько моделей функционирования центров коммерциализации, получивших всестороннюю поддержку, которая позволила создать возможности коммерциализации научно-технических результатов. Томск. - Томский региональный центр коммерциализации результатов научных исследований (Конструкторско- технологический центр Томского научного центра Сибирского отделения Российской Академии наук) Санкт-Петербург. Региональный центр коммерциализации результатов научных исследований Северо-Западного федерального Округа в РФ на базе Физико-технического института им. А. Ф. Иоффе (Физико-технический институт им. А.Ф.Иоффе Российской академии наук) Владивосток. Дальневосточный региональный центр коммерциализации научно-технических результатов (Институт автоматики и процессов управления Дальневосточного отделения РАН) Москва. Центр коммерциализации результатов исследований в области энергетики, энергоснабжения и энергобезопасности (НТЦ энергосберегающих процессов и установок Объединенного Института Высоких температур РАН) Екатеринбург. Региональный научно-образовательный центр коммерциализации технологий (Государственное учреждение Институт металлургии Уральского отделения Российской академии наук) Ставрополь. Региональный центра трансфера технологий в Ставропольском крае (Некоммерческое партнерство "Инновационно-технологический бизнес-центр Ставропольского края") Ростов-на-Дону. Ростовский центр трансфера технологий (Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Ростовский государственный университет") Саратов. Центр коммерциализации результатов научных исследований в области микроэлектроники, фотоники и нанотехно117 логий (Федеральное Государственное Унитарное Предприятие Научно-Производственное Предприятие "Инжект") Саров Региональный центр коммерциализации на базе Открытого технопарка вблизи г. Саров (Федеральное государственное унитарное предприятие Российский федеральный ядерный центр - Всероссийский научно-исследовательский институт экспериментальной физики). Сеть центров коммерциализации открыта для новых партнеров, заинтересованных в совместном предоставлении услуг, поиске партнеров для технологической кооперации и установлении связей между участниками. 8 МОТИВАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ Нужда и желания (потребности) человечества формируют общую мотивацию к развитию экономики, к производству разнообразных благ. Путь взаимосвязи потребностей и их удовлетворения проходит через многообразие отношений собственности и проявлений интересов отдельных субъектов и различных социальных групп. Важным моментом в развитии экономики, в том числе инновационной, является потребность и спрос в новом знании. Если традиционная экономика удовлетворяет экономические интересы основных социальных групп, владеющих экономической властью, мотивация к инновационному спросу как минимум ограничена и ослаблена. Рассматривая национальную принадлежность товаров на рынке факторов производства, мы обнаруживаем в основном импорт, кроме сырья. Сужается спрос на квалифицированную рабочую силу, а спрос на неквалифицированную удовлетворяется мигрантами. Спросу на инновации противодействуют: сырьевая направленность экономики; монополизм, коррупция, неэффективный механизм государственного регулирования развития экономики. Можно сколько угодно говорить об инновационном потенциале, но без спроса и реализации его в экономике инновационного эффекта не будет. Инновации требуют инвестиций. Если нет нормального инвестиционного климата, хозяйствующие субъекты не пойдут на инвестиции, 118 особенно на долговременные и рисковые с позиции экономической эффективности. Во всех странах, где наблюдалось инновационное развитие, мотивационный механизм использования потенциала формировало государство. Стержнем, а точнее стартёром перехода к инновационному развитию, являлось приведение на долговременную перспективу экономических интересов всех экономических субъектов на реализацию общественных интересов. Мотивационный механизм внедрения новаций это система эффективных стимулов. Развитые и быстроразвивающиеся страны осознают это. Главной функцией экономики является создание экономических благ для удовлетворения потребностей людей. Сознательная деятельность людей направлена на разрешение противоречия между ограниченностью естественных благ и растущими количественно и качественно потребностями людей. Экономические блага – это вещи, услуги, созданные или преобразованные трудом. Исходя из функционального назначения все блага как естественные, так и экономические, можно рассматривать как ресурсы для потребления и ресурсы для производства благ в широком смысле. Привлечение ресурсов к производству товаров и услуг превращает их в факторы производства. Экономическая теория относит к факторам производства (лат. faktor- делающий) всё, что, участвуя в созидательном процессе, производит экономические блага. Основными факторами процесса труда являются – человеческий и вещественный: средства труда и предметы труда. В условиях товарного производства, блага приобретают товарную форму, т.е. производятся для продажи на рынке. Классическая экономическая теория и марксизм, рассматривая сущность товара как экономического явления, считали, что реализация товара возможна, потому что он обладает потребительной стоимостью, т.е. способностью удовлетворять те или иные потребности. Другое свойство товара – стоимость признаётся классиками теории трудовой стоимости и К. Марксом [54]. Признание объективных начал теории трудовой стоимости присутствует в объединяющей концепции Альфреда Маршалла [57], который соединил её с теорией предельной полезности. Капиталистическое производство превращает факторы производства в капитал, т.е. в такие элементы, которые, вовлекаясь в экономический оборот, связанный с воспроизводственным движением благ, приносят 119 прибыль или доход, превышающий вложенный капитал. В научном обороте различают основной и оборотный капитал, исходя из характера его воспроизводственного движения, постоянный и переменный, исходя из участия в создании новой стоимости. По физической форме капитал различают как физический или вещественный, денежный или финансовый и, наконец, человеческий. Но внимательный читатель обнаружит разные определения и состав факторов у авторов современной экономической мысли и в наследии прошлого. И это закономерно, т.к. исторически развивается все: и само благо по количественным и качественным параметрам, т.е. по составу, ценности и полезности, и способ производства и обращения благ. Допустимо сказать, что меняется социально-экономическая оболочка благ: и тех, которые предназначены для потребления, и тех, которые используются для производства. Классическая школа экономической теории выделяла три основные группы факторов производства: труд, земля и капитал. Развитие производительной силы каждого из этих факторов порождало их новые элементы. По существу развитие факторов производства и их элементов есть не что иное, как расширенное воспроизводство их в исторически длинном периоде. Труд как основной фактор процесса любой созидательной деятельности есть процесс расходования энергии человека, его способностей, т.е. потребление рабочей силы. Уместно заметить, что экономисты давно указали на диалектическую взаимосвязь производства и потребления уже в том, что всякое производство есть потребление и всякое потребление есть производство. Итак, человек может обладать способностью к труду или рабочей силой. Благодаря этой способности, человек преобразует предметы, силы и свойства природы для удовлетворения разнообразных потребностей. В производстве, как процессе взаимодействия трёх простых элементов – труда, предметов труда и средств труда, труду принадлежит активная, творческая, созидательная роль. Древний поэт Гораций отмечал: «Смертным ничего не даётся без большого труда», но иногда мы забываем, что способность к труду, т.е. ценность и полезность рабочей силы, также есть результат труда во множестве проявлений видов и форм организации. В их число входит воспитание и самовоспитание, образование и самообразование. Взаимодействие рабочей 120 силы и средств производства осуществляются на основе определенных технологий процесса производства и его организации. Технология это способ воздействия человека на предмет труда на основе использования тех или иных средств труда и их свойств. Организация производства – это организация совместного труда работников, использующих соответствующие средства производства. Нельзя отрицать влияние технологии и организации производства на его конечный результат, тем не менее, это производные факторы и проще всего итог человеческого фактора. Поэтому не случайным было появление четвертого факторапредпринимательских способностей, во взглядах авторов неоклассической школы. Именно представители этой школы Г. Беккер, Дж. Минцер, Т. Шульц в 60-е г.г. XX века разработали теорию «человеческого капитала». Они трансформировали взгляд на факторы производства, считая, что в нём взаимодействуют два фактора – «физический капитал» - земля и средства производства и «человеческий капитал», к которому относятся приобретённые знания, навыки и энергия. Величина «человеческого капитала» оценивается доходом, который он потенциально способен давать. Диалектику взглядов на факторы производства следует также связывать с общественной формой реализации факторов, формой собственности и характером присвоения, в том числе результатов производства. Переход от простого товарного производства к капиталистическому превращает все факторы в капитал. Именно накопление капитала становится целью производства, а не производство продукта. Производство продукта в товарной форме лишь опосредованная цель господствующих экономических отношений. Большинство трактовок капитала представителями разных экономических школ исходят из натуралистических концепций в определении капитала. Но все конкретные натуралистические проявления капитала связаны с проявлением общей функции – способности к самовозрастанию. Но это возможно лишь при установлении определенных общественных отношений и при постоянном движении всех элементов капитала. Характеризуя особенность капиталистических общественных отношений, при которых факторы превращаются в капитал, К. Маркс выделял следующие его конкретные формы [54]: - средства производства – постоянный капитал; 121 - рабочая сила – переменный капитал; - деньги – денежный капитал; - товары – товарный капитал. По его мнению, факторы превращаются в капитал, если используются для присвоения чужого неоплаченного труда, создающего прибавочную стоимость (прибыль). В этом сущность классовой концепции марксизма о преходящем характере капиталистического способа производства. Но и отрицание решающей роли личного человеческого фактора другими авторами тоже не лишено классового подхода. Появление теории «человеческого капитала» отражает возрастающую роль человеческого фактора в постиндустриальном обществе. Причиной этого является востребованность обновления всех факторов для усиления их производительной силы в целях экономического роста. Только человеческий фактор производитель нового знания, его воспроизводства на расширенной основе. Современное производство обречено на стагнацию без производства и использования новых знаний. Производство знаний становится базовой отраслью развития современной и конкурентоспособной экономики. Накопление человеческого капитала связано с носителями знаний, навыков, трудовых мотиваций и находится в последовательной зависимости от численности населения, наличия трудовых ресурсов в нём, экономически активного населения, уровня и качества медицинских, социальных и образовательных услуг, востребованности экономики в профессионально - квалификационной структуре и качестве. Установление смысловой связи понятий «ресурсы», «факторы» и «капитал» в том числе «человеческий капитал» в том, чтобы определится с последовательностью действий, направленных на эффективность их использования в системе сложных взаимосвязей, включая не только экономические, но также технологические, организационные, общественные и институциональные элементы. Инновационная экономика начинается с использования нового знания. Мотивация к производству нового знания возникает благодаря спросу на его использование. Использование нового знания – это победа в конкуренции и повышение экономической эффективности деятельности инноватора. Таким образом, использование инновационного потенциала - потребность конкурентной экономики и конкурентоспособных субъектов. Мотива122 ционный механизм необходим для формирования инновационного климата и инновационной среды. А по существу это наличие национального спроса и национального предложения инноваций. Мотивационный механизм национального инновационного процесса может формироваться только на основе государственного регулирования, а также финансирования поддержки не только фундаментальной науки, но и прорывных технологий и инновационных программ. Страна и государство должны определиться с выбором передового технологического уклада, для которого имеет сравнительные преимущества в мире по инновационному потенциалу. И делая на него ставку, сформировать мотивационный механизм, состоящий не только из стимулов, но и ограничений для бизнеса. К сожалению в источниках основное внимание уделяется инновационному потенциалу, понятийным определениям его составляющих, оценочным показателям эффективности использования, но не просматривается системного подхода к исследованию мотивационного механизма инновационных процессов на разных уровнях хозяйствования и этапах продвижения новаций нерыночного и рыночного секторов экономки, спроса и предложения. Передача и усвоение знаний как новых, так и традиционных это образовательный процесс. Следующая стадия воспроизводственного движения знаний их производственное использование во всех сферах человеческой деятельности и главное в производстве товаров и услуг. Главная задача образовательных учреждений передать знания, сформировать более высокий уровень производительной силы работника как основного фактора экономического роста. Спрос на инновационные ресурсы и их носителей в условиях направляемого рынком и государством перехода к экономике знаний будет возрастать. Усилится конкуренция на рынке квалифицированного труда, конкуренция выпускников и самих вузов. Актуальность роста качества образовательного процесса и его результата, безусловно, усилится через воздействие рыночноэкономической составляющий. Рассматривая ресурсы предприятия, используемые в проектах (рисунок 3.1.), мы видим, что трудовой ресурс является базовым как носитель интеллектуальных знаний. Поэтому одной из приоритетных задач в управлении проектами является создание 123 мотивационной политики, как в персональных достижениях исполнителей, так и в организации командной работы проектировщиков. Основными видами персональной мотивации, сгруппированными в работе [39] являются: Мотивация вознаграждением; Премирование (бонусы за результат); Гарантия занятости; Повышение статуса; Профессиональный рост, получение проектного опыта; Чувство ответственности за результат; Чувство значимости личного вклада в общий успех; Удовлетворение от результата. Командные мотивирующие факторы: Чувство надежности в команде; Товарищество. К демотивирующим факторам относятся: (внутренние и внешние) Внутренние: Низкое вознаграждение; Плохая система премирования; Отсутствие перспективы; Плохая управляемость проекта, отсутствие мониторинга результатов; Рутинный труд, невозможность получить новые знания и навыки; Невнимание к сотрудникам. Внешние демотивирующие факторы: Спад в экономике; Ухудшение финансовой ситуации у заказчика; Ухудшение финансовой ситуации у подрядчика. Управлять этими факторами менеджеру проекта невозможно. Руководитель проекта должна использовать несколько способов мотивирования сотрудников в зависимости от их личностных качеств, сплачивая команду как коллег по совместной работе, а не как подчинённых исполнителей. При этом нужно учитывать накопление опыта работниками. 124 В мировой практике среди мотивов, направляющих действия предпринимателей, наиболее важны следующие: возможность реализовать личные идеи и проекты; поддержка общественности и личная безопасность; престиж в обществе, известность и т.д.; выполнение этических норм. Рассматривая научно-исследовательскую и проектную деятельность предприятия, следует сделать вывод о том, что успешность проекта от возникновения идеи до её реализации зависит в первую очередь от человеческого фактора. Поэтому залогом успешной работы над проектом является формирование команды исполнителей, обладающих профессиональными компетенциями и личностной предрасположенностью к творчеству как форме реализации их личностных способностей. Но без внешней системы стимулов мотивации, заинтересованность к творчеству снижается, переходя к механическому отношению к труду. Стимулы внешней поддержки мотивации можно условно разделить на: материальные (оплата труда, премирование, профессиональный и карьерный рост и др.); морально-психологические (гарантия занятости, удовлетворённость личным вкладом в общий успех проекта, эффект уважения и сотрудничества в команде. К внутренним личностным факторам демотивации следует отнести динамику морально-психологического и физического состояния. Внешние факторы демотивации работника имеют два уровня: командно –корпоративный и общеэкономический. В командно-корпоративный уровень демотивирующих факторов входят неудовлетворённость: материальными стимулами; организацией труда; результатами труда; морально-психологическим климатом. К общеэкономическому уровню следует отнести: ухудшение состояния экономики; ухудшение финансового состояния заказчика и подрядчика. 125 Менеджер проекта для обеспечения эффективности работы команды проектировщиков с учётом возможных рисков, должен использовать комплекс мотиваций и демотиваций. Анализируя мотивацию к инновациям в сфере производства товаров и услуг, следует отметить, что оно воспринимает нововведения тогда, когда наступает реальная угроза конкуренции на рынке. В остальных случаях мотивы к инновационным изменениям ослаблены. Однако в условиях жесткой конкуренции новации и инновации являются неизбежными для выживания. Мотивационный механизм новаций на различных фазах и стадиях жизненного цикла проекта имеет свою специфику и включает элементы мотивационной системы интеллектуального ресурса предприятия (рисунок 3.1), с различными целями и длительностью их исследований и разработки, взаимосвязанной с остальными ресурсами системы потенциала предприятия. Мотивационный механизм инновации включает в себя интеллектуальную, трудовую, производственно-технологическую, информационную, инфраструктурную, материальнотехническую, организационную, инвестиционную и рыночную (маркетинговую) деятельность предприятия. Используя системный подход можно и целесообразно разрабатывать систему мотивов инновационного развития предприятия. При этом возникает логическая взаимосвязь и взаимообусловленность мотивов: мотивы коммерциализации инновации, обусловленные конкуренцией на рынках, продуцируют мотивы инновационного развития предприятия; мотивы инновационного развития предприятия формируют мотивы инвестирования в реальный сектор экономики; мотивы инвестирования в реальный сектор экономики обусловлены конкурентоспособностью инновации и предприятия. 126 ЗАКЛЮЧЕНИЕ В монографии сделан вывод о том, что современные условия развития российской экономики, в значительной степени определяются состоянием, уровнем и масштабом использования имеющегося и создаваемого инновационного потенциала предприятий для обеспечения необходимого уровеня конкурентоспособности в условиях непрерывно изменяющейся внешней среды. На основе изучения мирового и отечественного опыта в целях развития методологии формирования рыночного потенциала предприятия как структурного элемента системы инновационного потенциала предприятия, обеспечивающего коммерциализацию товаров, услуг и инноваций: обосновывается, что инновационный потенциал в составе совокупного потенциала предприятия определяет направления его развития и делается вывод о том, что в теории формирования структуры инновационного потенциала предприятия необходимо рассмотрение каждой его составляющей не автономно, а в системе. Только, взаимодействуя в единой системе, структурные элементы инновационного потенциала предприятия позволят получить синергетический эффект, значительно превышающий сумму эффектов от функционирования его отдельных составляющих и обеспечит коммерциализацию инноваций; разработаны принципы методологии формирования рыночного потенциала предприятия, от состояния и развития которого зависит капитализация инноваций; исследуется понятийный аппарат системы рыночного потенциала предприятия и его структурных элементов с выделением закономерностей развития и способности к коммерциализации товаров, продуктов и инноваций; с позиций системного подхода разработаны методы формирования структуры рыночного потенциала предприятия и его элементов; рассмотрен основной методический инструментарий рыночного потенциала предприятия для его эффективного создания, использования и анализа; рассмотрены мотивационные аспекты коммерциализации инноваций. 127 Предложенный подход к развитию методологии рыночного потенциала предприятия позволит определить на ранних фазах разработки проекта и реализации инноваций уровень их конкурентоспособности и своевременно принять адекватные решения. Часть исследованных аспектов по развитию методологии формирования рыночного потенциала предприятия как составного элемента системы потенциала предприятия с описанием процессов, методов, методик и инструментария нашли своё отражение в данном научном исследовании. Весь представленный материал позволит продолжить дальнейшее исследование этой проблемы, в частности методов оценки уровня рыночного потенциала предприятия и разработки системы мотиваций коммерциализации инноваций в последующих работах. 128 Список литературы 1. Гражданский кодекс РФ. Ч. 1, 2, 3. 2. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.91 № 9481 (с изм. от 09.10.2002). 3. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.92 № 3520-1 (с изм. от 11.12.2002). 4. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.92 № 2300-1 (в ред. 2. 5. Закон «О стандартизации» от 10.06.93 № 5154-1 (с изм. от 25.07.2002). 6. Федеральный закон "О защите конкуренции" №135-ФЗ от 26.05.2006 . 7.Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 № 108-ФЗ (с изм. от 30.12.2001). 8. ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14.06.95 № 88-ФЗ (с изм от 21.03.2002). 9. Федеральная Антимонопольная Служба. Приказ от 13 августа 2008 г. № 308 « Об утверждении формы Бизнес-плана хозяйственного общества, имеющего стратегическое значение, представляемого иностранным инвестором в соответствии с требованиями пункта 10 части 2 статьи 8 Федерального Закона от 29.04.2008 № 57-ФЗ 10. ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14.06.95 № 88-ФЗ (с изм от 21.03.2002). 11. Федеральный закон от 25 февраля 1999 г. № 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений». 12. Федеральный закон от 9 июля 1999 г. № 160-фз «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации». 13. Федеральный закон от 29.04.2008 № 57-фз « о порядке осуществления иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства». 14. Федеральный закон об электронной торговле (проект) 129 15. Федеральный закон от 06.04.2011 n 63-фз "об электронной подписи" 16. Асмолов А.Г. "XXI век: психология в век психологии (посвящается памяти моего учителя А.Н. Леонтьева (1903-1979)). Интернет ресурс(http://www.voppsy.ru/journals_all/issues/1999/991/991003.htm 17. Аткина Н.А., Ханжина В.Л., Попов Е.В. //Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия. Менеджмент в России и за рубежом №2 / 2003 18. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. 19. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований / Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - С. 56. 20. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем: учебн. пособие. – М.:Финансы и статистика, 2008 21. Бодрунова А.С. Инновационный потенциал как фактор реализации инновационной стратегии предприятия //Экономическое возрождение России, 2010, №4 22. Большая Советская Энциклопедия. 3-е издание. – М.: Советская Энциклопедия, 1968-1979 23. Бронникова Т.С. Разработка бизнес – плана проекта: методология, практика.- Ярославль- Королёв: Изд-во «Канцлер», 2009. 24. Бронникова Т.С. Рыночный потенциал предприятия и коммерциализация инноваций // Сборник докладов III Международной научной заочной конференции «Прикладные аспекты научных исследований. Перспективы инновационного развития общества и технологий» - М.: Издательство ИНГН, 2012 25. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: Уч. пос.М.: КНОРУС, 2008. 26. Брукинг Э. Интеллектуальный потенциал: ключ к успеху в новом тысячелетии / Пер. с англ. под ред. Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2001 27. Васильева З.А. Иерархия понятий конкурентоспособности субъектов рынка. Интернет ресурс: referent.mubint.ru›security/8/3998/1. 130 28. Введение в инноватику: учебное пособие / А.Н. Асаул, В.В. Асаул, Н.А. Асаул, Р.А.Фалтинский; под ред. заслуженного деятеля науки РФ А.Н. Асаула. – СПб: АНО ИПЭВ, - 2010 29. Глазьев С.Ю. Перспективы социально-экономического развития России // Экономист. 2009. N1. с. 3. 30. Голубков Е.П. //Исследование и анализ рыночной ситуации, «Маркетинг в России и за рубежом», №2/2001 31. Гончарук В.А. Развитие предприятия: Электронная книга М.: "Дело", 2000 . (www.goncharuk.ru) 32. Данилов И.П. Проблемы конкурентоспособности электротехнической продукции — М.: Пресс-сервис, 1997. 33. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Уч. пос. /Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995. 34. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Экономика, 1999. С. 43. 35. Дюков И.И. Стратегия развития бизнеса СПб, «Питер», 2008 36. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей. // Экономика и управление (Уфа) -1997. - №4. - С. 27. 37. Инновационный потенциал: современное состояние и перспективы развития: монография / В.Г. Матвейкин, С.И. Дворецкий, Л.В. Минько, В.П. Таров, Л.Н. Чайникова, О.И. Летунова. М.: «Издательство Машиностроение-1», 2007 38. Каковы последствия вступления России в ВТО ...ibusiness.ru›answers/118 (дата обращения 29.06.2012) 39. Кашуба О. Роль мотивации в успехе проекта http://www.executive.ru/career/adviser/1092013/ 40. Ковалев К.Ю., Уваров С.А., Щеглов П.Э. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть. – СПб.: Питер, 2007. 41. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2000. 42. Клейнер К.Б. Системная парадигма и экономическая политика. kleiner.ru>arpab/sisparad.html. (просмотр 17 августа 2011 г.) 43. Кокурин Д.И.Инновационная деятельность. М.- Экзамен, 2001 44. Котлер Ф «Основы маркетинга» - М., Прогресс, 1990. 131 ( Финпресс) 45. Круглов, М.И. Стратегическое управление компанией. учебник для вузов – М. : Русская деловая литература, 1998. 46. Kpyглoвa H.Ю. Хозяйственное право М.: Высшее образование, Юрайт-Издат,2009. 47. Кураков Л.П. [12] 48. Лапин Е.В. Экономический потенциал предприятия: Монография. – Сумы: ИТД «Университетская книга», 2002 49. Леонтьев И. Л., Коммерциализация результатов инновационной деятельности в социальной сфере. Интернет ресурс: rosmedportal.com›index.php?…view=article…2-2011…1 50. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт-Издат, 2009. 51. Лунев В.Л. [11] 52. Новиков А.М., Новиков Д.А. Предмет и структура методологии Интернет-ресурс: http://www.methodolog.ru/method.ht 53. Макконнелл К. М. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконелл, С.Л. Брю ; пер. с англ. – М. : Республика,1995. 54. Маркс, К. Капитал: критика политической экономии / К. Маркс. – Т. III. 55. Мансуров Р.Е Обзор определений понятия «конкурентоспособность предприятия». Интернет ресурс: referent.mubint.ru›security/8/3997/1. 56. Мартин Кристофер, Хелен Пэк Маркетинговая логистика. – М.: Издательский дом «Технологии», 2005. 57. Маршалл А. Избранное. – М.: Изд-во «Правда», 1986. 58. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1993. - С. 199. 59. Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность. - М.: Альфапресс, 2004. 60. Педагогическая психология, тема 2 « Методы педагогической психологии»: Интернет ресурс: http://www.ido.rudn.ru/psychology/pedagogical_psychology/2.html 61. Попов Е. В. Рыночный потенциал предприятия. М.: Экономика, 2002. стр. 41-42. ; 2 4. 62. Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер ; пер. с англ. ; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. – М. :Международные отношения, 2004. 132 63. Райсберг Б.А.,Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -5-е изд.,перераб. И доп. – М.:ИНФРА-М, 2007 64. Российский статистический ежегодник, 2011г. gks.ru›Росстат. (дата обращения 20.06.2012) 65. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. -М.: 3нание, 1990. - С. 15. 66. Сайт AutoBusiness info (данные продаж Комитета автопроизводителей АЕБ). URL: http://abinfo.ru/ (дата обращения 30 января 2012 г.) 67. Самодуров Д.О. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия на основе комплексной оценки его потенциала / Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. канд. экон. наук, - СПб., 2000. - С. 18. 68. Светуньков С.Г. Прогнозирование экономической конъюнктуры в маркетинговых исследованиях. - СПб, 1997. - С. 264. 69. Смирнов Э.А. Основы теории организации. М.: Аудит, Юнити, 1998 70. Советский энциклопедический словарь. – М.: Большая российская энциклопедия, 2002 71. Фарбер Б. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они неизменно эффективны / Пер.с англ.- М.: Изд-во Эксмо, 2006. 72. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. -М., 2002. -С. 356. 73. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхутдинов. – М. : ЗАО "Бизнес-школа, Интел-Синтез", 2000. 74. Федотов А.В., Бусыгин Н.Г., Чупшев Д.С. Маркетинговая логистика в сфере технического обеспечения сельского хозяйства. – М.: «Достижение науки и техники АПК», 2008. 75. Философский энциклопедический словарь. – М.: Сов. Энциклопедия, 1983. 76. Френк Найт «Риск, неопределенность и прибыль» (Risk, Uncertainty and Profit, 1921). 77. Хайек, Ф.А. Познание, конкуренция и свобода / Ф.А. Хайек. – СПб. : Пневма, 1999. 133 78. Хайгне, П. Экономический образ мышления / П. Хайгне ; пер. с англ. – 2-е изд. – М. : Дело, при участии Catallaxy, 1993. – 79. Ханжина В.Л., Попов Е.В. //Структура рыночного потенциала предприятия, http://vasilievaa.narod.ru/ptpu/20_6_01 (дата обращения 15.10.2011) 80. Чайникова Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия. (Учебное пособие). ТГТУ, 2007, - 192с. 81. Чайникова Л.Н., Чайников В.Н.) [Понятие конкуренции, ее виды и методы. managment.aaanet.ru›Экономика›konkurenciya8.php 82. Четыркин Е.М. Статистические методы прогнозирования – М.: Статистика, 1975. 83. Шумпетер, И. Теория экономического развития / И. Шумпетер ; пер. с нем. – М. : Прогресс, 1982. 84. Энциклопедический словарь экономики и права. 2005 85. Юданов, А.Ю. Конкуренция: теория и практика : учеб.практ. пособие для вузов / А.Ю. Юданов. – М.: Акалис, 1996. __________________________________________ Т.С. БРОННИКОВА, В.В. КОТРИН РАЗВИТИЕ МЕТОДОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ МОНОГРАФИЯ Подписано в печать 25.12.2012. Формат 60х84 1/16 Усл.печ.л. 8,5. Тираж 500. Заказ № 4890-1. Отпечатано в типографии ООО ПКФ «СОЮЗ-ПРЕСС» 150062, г.Ярославль, пр-т Доброхотова, 16-158 Тел. (4852) 58-76-39
