Написание информационных листков , рекламных проспектов

НАПИСАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ЛИСТКОВ, РЕКЛАМНЫХ ПРОСПЕКТОВ, СЛОУГАНОВ И
НАЗВАНИЙ ТУРИСТИЧЕСКИХ КОМПАНИЙ1
Шмаков Александр Викторович, бакалавр, Бизнес-факультет, НГТУ, 2000 год.
Имидж туристической фирмы начинается с правильно и доходчиво написанных рекламных
проспектов, слоуганов и иных произведений эпистолярного жанра. Рекламные щиты мы встречаем на
улице, информационные проспекты нам дают в офисе фирмы, туристические справочники мы покупаем
в магазинах. И все это зачастую бездарно и глупо написано. При неправильном составлении рекламного
проспекта теряется до 100% информации, следовательно, сокращается число клиентов и прибыль
фирмы. Написание всего двух-четырех строчек слоугана на рекламном щите способно увеличить поток
клиентов на 10-30%%. Сравните три варианта слоуганов: «Мы поможем избавиться от повседневных
забот. Туристическая компания Фокина» (Фокин от англ. Фак?); «Почувствуйте, как приятно и
интересно жить среди высоких, заснеженных гор Алтая! Турфирма АкваТур»; «Туризм – единственная
форма проституции, не запрещенная конституцией. Турфирма ххх» - слоуган продается автором. Что
удачнее? Что вызывает интерес? Необходимо грамотно пользоваться зарубежным и отечественным
литературным опытом .
СВОДНАЯ ТАБЛИЦА ТРЕБОВАНИЙ К СОСТАВЛЕНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ ЛИСТКОВ,
РЕКЛАМНЫХ ПРОСПЕКТОВ И НАЗВАНИЙ ТУРИСТИЧЕСКИХ ФИРМ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Название фирмы и рекламные материалы должны содержать ответ на 7 вопросов:
Что? Объект. Что собой представляет фирма, какой товар она предлагает.
Кто? Субъект. Для кого предназначен товар.
Где? Место, где находится магазин или товар, с указанием промежуточных и близких ориентиров.
Когда? Время. Подходит ли сезон для покупки товара. В какое время лучше всего обращаться.
Как? Методы. Как использовать товар, как добираться до места назначения.
Сколько? Затраты. Скидки. Варианты. Экономический эффект, рассчитанный для вас.
Зачем? Цель. Зачем нужен товар. Должно быть 3-5 серьезных аргументов.
Типичные ошибки в фирменных наименованиях (по Зуборевой Т. С.):
Множество фирм с одинаковыми названиями. В Москве это привело к массовой перерегистрации.
Непонятные названия. Фирма «Колледж» занимается перевозкой грузов.
Названия на иностранных языках. Фирма «Лук ойл» не луковая, а нефтяная компания.
Привлекательные названия. «Орион» звучит красиво, от латинского «урина» – моча.
Громоздкие названия. СИБСЕЛЬМАШ.
Рекомендации по названию фирмы используемые 500 лет (по Зуборевой Т. С.):
Именные фирмы. Содержит фамилию владельца.
Название отражает вид деловой деятельности.
Названия смешанного типа. Содержат как фамилию, так и вид деятельности.
СВОДНАЯ ТАБЛИЦА ТРЕБОВАНИЙ К ТЕКСТУ ПРИ НАПИСАНИИ
ИНФОРМАЦИОННЫХ ЛИСТКОВ И РЕКЛАМНЫХ ПРОСПЕКТОВ
Язык написания должен быть предельно прям и прост. Пользуйтесь простым разговорным языком. Соблюдайте
«принцип бабушки» (напишите так ярко и просто, чтобы бабушка на лавочке поняла прочитанное и захотела пересказать
другой бабушке). Донесите информацию до равнодушного человека. Возбудите в нем информационный и эмоциональный
интерес. Краткость, немногословие, живость, энергия.
Первый абзац (лид) должен быть короток и понятен. Он информирует о содержании, привлекает внимание.
Используйте принцип Times (быка за рога) – наиболее важная информация изложена лаконично в начале. Затем больший
блок с менее важной информацией (пирамида). Проспект должен быть достаточно информативен. У читателя не должно
быть вопросов, оставшихся без ответа. Используйте место с максимальной пользой.
Предложения короткие (5-7 слов). Опускайте несущественные слова для усиления роли оставшихся (эллипсис).
Избегайте избыточности выражения (плеоназма). «Для» вместо «С целью»; «Хотя» вместо «Несмотря на тот факт, что»;
«Из-за» вместо «В связи с тем, что»… Избегайте сложноподчиненных предложений и тяжелых «вшивых» слов (с шипящими
1
Написание информационных листков, рекламных проспектов, слоуганов и названий туристических компаний
//Организация туризма: Ридер. – Новосибирск, 2000. – С.52.
PDF created with FinePrint pdfFactory trial version www.pdffactory.com
окончаниями). Можно опустить какой-либо элемент предложения, если он повторяется в подчиненном или параллельном
предложении.
Придерживайтесь единого стиля написания. Предложения должны быть однотипны по грамматической структуре,
иметь одинаковый порядок слов, а его члены выражены идентичными грамматическими формами. Так легче читать.
Избегайте обратного порядка слов в предложении (инверсии). Пишите в настоящем времени. Прошедшее время
используется только если говорите об уже совершившемся факте, не имеющем продолжения.
Тщательно подбирайте слова (нужное слово в нужном месте). Избегайте повторов однокоренных слов. Выбирайте
короткие, разговорные слова, но избегайте помпезности. Не злоупотребляйте определениями и применением
существительных в роли прилагательных. Не используйте в качестве прилагательных названия стран. Не должно быть
безвкусицы и бестактности. Необходима прямота, но избегайте чересчур сильных выражений. Используйте смягчение
термина (эвфемизм), если он вызывает отторжение, брезгливость.
Избегайте штампов (заезженных, избитых словосочетаний) и клише (банальных фраз). В тексте обязательно должен
быть яркий, узнаваемый элемент (2-3 нестандартных оборота). Ценится точное отражение фактов (3-5 серьезных
аргументов), умение описать деталь, проницательность. Больше юмора и фантазии, но не в ущерб смыслу.
Не нужно эстетства и излишней художественности. Попытки внести литературность как правило ужасны. Еще хуже
неумелое использование любительской поэзии. И вовсе недопустимо использование баллады для описания фирмы или
продукта. Хотя профессиональные стихотворные слоуганы могут быть очень удачны.
Нечего написать - не пишите ничего. Не нужно постоянно перефразировать вышесказанное, пытаясь придать работе
объем. Резюмируют, чтобы подвести итог, не нужно заниматься этим постоянно. Этим вы намекаете на глупость читающего.
Работа должна быть мала по объему, но содержательна. Следует делить ее на мелкие части – разделы, подразделы, абзацы.
Из одной структурной части работы выносится 1-2 ключевых мысли.
Классическое правило выборности: «Говорите правду, говорите только правду, говорите всегда и везде правду,
говорите правду по малому и большому поводу, никогда не говорите всей правды. Помните, к указанию некоторых сведений
(например, распространение инфекционных заболеваний) обязывает законодательство. Никакой двусмысленности.
Избегайте неточности.
Не допускается орфографических ошибок (90% падает на первые - последние 5 строк текста)! Слова необходимо
спеллировать, чтобы не получилось разногласия между написанием и произношением - «Я дрочистый изумруд» Пушкина.
Необходимо также проверять на наличие непреднамеренных ругательств (инвектив) – Жигули (на арабском – сукин сын,
гомосек, сволочь).
Важно правитьно использовать знаковые формы. У кавычек строго определенная функция выделения иронии,
переносного значения, прямой речи. Сленг не закавычивают. Числительные больше пяти знаков пишите буквами (если это
не слишком длинно), сокращайте несущественные остатки. Предложение с числительных не начинать.
Никаких сокращений в тексте, шифров и номеров, кроме общеизвестных. Но даже их писать везде одинаково
(создается впечатление, что написавший четко знает правила написания; легче воспринимается). Не применяйте узких
терминов и малоизвестных слов, а если применяете, то образно поясняйте.
Заголовок – краткое содержание текста - содержит самостоятельную, четкую и значимую идею. Максимально
понятен. Бесполезен, если для его понимания прежде необходимо прочитать текст. Но нельзя весь смысл запихать в
заголовок. Второстепенные члены предложения и ненужные довески отбрасываются (здесь, сейчас и т.п.). В идеале состоит
из подлежащего и сказуемого в действительном залоге, настоящем времени. Глагольный (требовательный) заголовок
ассоциируется с сенсацией, но не поощряется. Избегайте существенного различия числа знаков в разных строках.
Запрещается прерывание логической мысли заголовка вследствие переноса на другую строку (лучше не разбивать).
Подзаголовки не должны быть перифразом основной мысли главного заголовка, они дополняют информацию,
развивают мысль. Подзаголовки можно разбивать и начинать со сказуемого (побудительная форма). Подзаголовок может
быть дополнительным заявлением, или продолжением заявления, сделанного в заголовке. Страдательный залог
подчеркивает важность объекта, на который направлено действие.
Кикер – короткая строка перед заголовком, написанная мелким шрифтом, подчеркнутая. Выравнивается по левому
краю. Логически, кикер будет читаться после заголовка. Основная мысль содержится в заголовке, а не в кикере. Главный
заголовок не должен вытекать из кикера. Кикер должен содержать и подлежащее и сказуемое, содержать независимое
сообщение. Подлежащее можно опустить, если оно то же, что и в заголовке.
PDF created with FinePrint pdfFactory trial version www.pdffactory.com
БАЗИСНЫЕ 14 ФОНЕТИЧЕСКИХ ОШИБОК: проверь свою фамилию, фирму и название товара (По Повилейко Р.П.).
1) Не естественны для русского
языка и трудно произносимы
(сплошные согласные
«рычащие» и «шипящие»)
14) Очень подбирается звучная
хулиганская рифма к слову (серии в
антирекламе)
2) Китайский феномен:
моральная фонетическая
обоюдная цензура на
«честную» запись звуков в
слове.
3) Японский феномен:
отсутствует буква «л» в словах,
переходя в букву «р»
(Ренин,Старин,Ворга)
12) Слово – новомодное сокращение
инициальных букв без смысла и
привлекательности
Как проверять в рекламе
фамилию, имя, отчество,
название фирмы и товаров
(особо с именным акцентом).
Основные
ошибки
4) Спеллинг – случайные
непреднамеренные
ругательства на чужом языке.
11) Слова ложной, чуждой
ориентации (дезориентируют в
совершенно ином, иногда
«красивом» направлении)
10) Слова, «похожие» на
иностранные или чисто
иностранные, но ничего не
говорящие «русскому уху»
9) Двусмысленное название
(обиходное значение пошло, грубо,
«не рекламно»), «страшилки»,
«малокультурки»
5) Инвективы – слова
произносятся не так, как
пишутся (варианты), ошибки
написания (грамматика)
6) «Людоедские» слова – по
своему первичному
происхождению аморальные,
«просто плохие»
13) Слово ничего не выражает, не
обозначает даже отдаленно,
ассоциативно (противоречит сути
товара)
7) Явная пропаганда смерти, ядов,
наркотиков, запрещенных действий,
аморальности (детское порно)
8) Обманные, ложные слова –
использование известных фамилий
(Фаберже, Шанель, Кодак, Цейсс –
возможны судебные иски)
PDF created with FinePrint pdfFactory trial version www.pdffactory.com