Как реклама создает капитал бренда
реклама
15 Как реклама создает капитал бренда Энди Фарр Э та глава касается двух ключевых вопросов, не дающих покоя рекламодателям и производителям всего мира. Пер вый: как оценить капитал бренда для потребителя? И второй: как определить, какие рекламные кампании способствуют созданию долгосрочного капитала бренда? Ответы на эти вопросы основа ны на более чем 15летнем опыте работы компании Millward Brown, практикующей связывание контрольных данных с моде лированием продаж, а также на первоначальных результатах ана лиза критериев исследования потребителей, распространенных среди успешных брендов. 252 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Зачем измерять потребительский капитал бренда? Располагая разнообразными данными опроса, мы должны быть способны фиксировать непосредственные кратковременные изменения объемов продаж в ответ на действие рекламы большинства това ров быстрого продвижения. Проблема заключается в том, что, ве роятно, такое исследование продемонстрирует, что большая часть рекламы не оправдывается кратковременной отдачей. В то же время мой собственный опыт, анализ опыта победителей ежегод ного конкурса на самую эффективную рекламу, проводимого британским Институтом практиков рекламы (IPA), и осуществ ляемый компанией Nielsen на протяжении трех последних лет пилотный анализ 45 основных брендов Великобритании показы вают, что реклама играет большую роль в построении долгосроч ных брендов. Однако существует оговорка. Не вся реклама и не все ново введения успешны — одни стратегии сильнее других, а некоторые решения эффективнее для реализации этих стратегий. Участни кам рынка необходимо доказать, что сегодняшние вложения средств в рекламу обеспечат хорошие результаты в течение дли тельного времени. Это значит, что следует обращать внимание на изменения в долгосрочных продажах бренда и в других единицах измерения капитала продаж. Но поскольку природа долгосрочного эффекта такова, что он может проявиться спустя длительное время (от го да до пяти лет), необходимо знать, какие краткосрочные показа тели являются предвестниками построения долгосрочного брен да. Роль ученых, изучающих потребителей, заключается в опреде лении критериев, которые могут служить основными показа телями влияния рекламы на бренд, а также стратегий и решений, уже на ранней стадии брендинга направляющих развитие торго вой марки в нужную сторону. Критерии исследования потребительского капитала бренда и связь с рекламой Опросы измеряют только одну, но зато очень важную часть капитала бренда. Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении капитала брен Как реклама создает капитал бренда 253 да. Они определяют ценность бренда как для потребителя (что за ставляет пользователя платить запрашиваемую цену), так и для непотребителя (что позволяет рассматривать вероятность по купки бренда). Если в глазах потребителей бренд имеет репута цию достаточно сильного, чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свой потребительский капитал и обращает его в торговый капитал. Потребительский капитал бренда состоит из пяти элементов, как показано на рис. 15.1. Привязанность 13% Преимущество 30% Качество 41% Соответствие 44% Присутствие 59% Рис. 15.1. Построение пирамиды Присутствие бренда Существующие на рынке бренды можно дифференцировать на безызвестные бренды; бренды с пассивной узнаваемостью; бренды, о которых потребители имеют какоето представление; бренды, хорошо известные благодаря реальному опыту или мар кетинговой деятельности; и, наконец, бренды с динамичной или растущей популярностью. Используя стандартные исследования измерений осведомленности, вызванной рекламой, выделяемо сти, известности и динамизма бренда, можно расположить брен ды в системе координат, показывающей уровень осведомленности потребителей о бренде и степень его активности либо пассивно сти (рис. 15.2). Бренды, расположенные в верхнем правом квад ранте этой шкалы, характеризуются активным присутствием. Идея и важность присутствия бренда на рынке станут яснее после того, как мы рассмотрим примеры этой динамики. 254 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Активный Сила присутствия бренда Нулевая осведом ленность Высокий уровень известности Пассивный Рис. 15.2. Шкала восприятия бренда Запуск брендов Реклама играет ключевую роль в нанесении нового бренда на карту, а успех в создании осведомленности — один из первых ша гов на пути к успешному запуску. На рис. 15.3 показан уровень созданной рекламой осведомленности для 51 запуска брендов в категории потребительских товаров быстрого продвижения. Все приведенные на рисунке данные были получены в течение шести месяцев после запуска бренда на рынок. На нижнем уровне в рисунке показаны телевизионные рейтинги (TVR) на протяже нии первых шести месяцев. Разброс осведомленности потребите лей о брендах достаточно велик, но в целом наблюдается положи тельная тенденция. После 400 рейтингов обычно можно ожидать около 40% осведомленности о бренде, после 600 рейтингов — около 50%, а после 1000 — 60% и больше. Присутствие бренда на рынке открывает потребителям путь к его новому товару (согласитесь, потребители вряд ли купят бренд, о котором ничего не знают), за исключением брендов в категории минимального риска. Анализ соотношения осведомленности о запуске и совершения пробной покупки указывает на прочную 255 Как реклама создает капитал бренда взаимосвязь между этими двумя показателями. Осведомленность не гарантирует совершения пробной покупки, но служит важным фактором ее стимулирования. R2 = 0,4 100 90 Осведомленность 80 70 60 50 Лучшая позиция 40 30 20 10 0 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 Телевизионные рейтинги Рис. 15.3. График зависимости вызванной рекламой осведомленности от телевизионных рейтингов Утвердившиеся бренды Создание ажиотажа вокруг бренда или восхищения брендом — один из путей увеличения продаж. Подробно описанный ниже пример успешного британского бренда сухих закусок Pepperami хорошо иллюстрирует эту идею. Однако это лишь одна из множе ства высокоэффективных рекламных кампаний, обеспечивших значительный рост присутствия этого бренда на рынке. Другие успешные примеры включают известные рекламные ролики, соз данные для женского белья Wonderbra и для апельсинового на питка Tango. До запуска в 1992 году своей рекламной кампании, получившей позже всевозможные призы, бренд Pepperami уже обладал 90% вызванной осведомленности, но его продажи достиг ли “потолка” к середине 1980х годов. В результате проведения 256 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ высокоэффективной рекламной кампании “Немножко животно го” осведомленность потребителей о бренде возросла с 11 до 67%, превысив даже показатели таких крупных кондитерских брендов, как Mars. И это — при одном из самых маленьких бюджетов в сек торе закусок! Рекламной кампании удалось удвоить восприни маемую популярность бренда среди детей и молодежи, как пока зано на рис. 15.4. Бренд, характеризовавшийся прежде пассивным присутствием, довольно быстро переместился в сектор брендов, активно присутствующих на рынке закусок. В результате объемы продаж возросли в среднем на 35%. До Дети После До Молодежь После 0 5 10 15 20 25 30 Рис. 15.4. Воспринимаемая популярность Pepperami Для утвердившихся брендов рост присутствия на рынке — истинный и главный индикатор роста продаж. Устойчивое повы шение выделяемости бренда или рост его популярности часто предшествует изменениям объемов продаж бренда. Доказательства того, что реклама стимулирует присутствие бренда Данные по запуску нового бренда, представленные на рис. 15.3, свидетельствуют о положительной в целом реакции ос ведомленности потребителей на увеличение веса бренда. Но ино гда, несмотря на огромные инвестиции в средства массовой ин формации, вложенные при запуске бренда, ему все же не удается Как реклама создает капитал бренда 257 обеспечить стабильные продажи своего товара. Это происходит в силу множества причин, самая важная из которых — недостаток распределения. Однако эффективность исполнения также служит важным фактором в прорыве бренда и донесении его рекламного послания до потребителей. Рис. 15.5 показывает, что количество изменений, объясняемых только весом телевизионных рейтингов, возрастает на треть (с 41 до 55%), если умножить вес телевизион ных рейтингов на индекс осведомленности, чтобы создать показа тель “эффективного веса”. Индекс осведомленности — разрабо танный Миллуордом Брауном показатель эффективности рекла мы, который рассчитывается как отношение роста осведомлен ности о рекламе к повышению веса средств массовой информации. В зависимости от веса телевизионных рейтингов В зависимости от “эффективного веса” телевизионных рейтингов 41% 55% Рис. 15.5. Объяснение изменений В случае с утвердившимися брендами также нет ничего удиви тельного в том, что впечатляющие изменения в присутствии брен дов на рынке обусловлены рекламой, создающей лучшие индексы осведомленности среди всех анализируемых рекламных кампаний. Один из ранних индикаторов способности кампании обеспечить рост потребительской ценности бренда — рост уровня рекламной осведомленности среди представителей целевой группы. Таким образом, присутствие бренда можно обеспечить рекла мой разных стилей, от простого объявления о новом товаре и его основной функциональной выгоде до самого изобретательного подхода. Однако заметность рекламы бренда — ключевой компо нент ее успеха. 258 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Соответствие бренда Если присутствие бренда открывает потребителям путь к не му, то соответствие предложения бренда их потребностям и ожи даниям определяет потенциальную долю рынка, которую сможет завоевать бренд. Например, как видно из табл. 15.1, на рынке зубной пасты занимающий определенную нишу бренд Sensodyne может обладать очень четким позиционированием. Три четверти покупателей рынка видят в этой зубной пасте самую эффектив ную торговую марку пасты для чувствительных зубов. Но по скольку она соответствует потребностям ограниченного круга покупателей, ее доля рынка составляет всего 4%. ТАБЛИЦА 15.1. Позиционирование двух брендов зубной пасты Sensodyne, % Colgate, % Лучше всего подходит для чувствительных зубов Соответствует моим потребностям и потребно стям членов моей семьи Доля рынка (объем) 75 14 11 41 4 30 Доказательства того, что реклама создает соответствие бренда Найджел Холлис продемонстрировал, что степень непосредст венной мотивации рекламой зависит от комбинации таких факто ров, как содержание новостей, соответствие, удовлетворенность и создание бренда [1]. Само по себе соответствие вызывает почти в половине случаев изменение уровня убеждения, как обнаружил Холлис. Это особенно касается тех, кто давно не покупал товар дан ного бренда, и тех, кто не желает пробовать товар данного бренда. Большинство инноваций в товаре оказывает моментальное мотивирующее воздействие на некоторых потребителей, а рекла ма, в свою очередь, способна усилить это воздействие. Например, существовала ли в Великобритании потребность в круглых паке тиках чая до того, как был запущен и разрекламирован бренд Tetley? Приобрело бы средство для чистки унитазов Toilet Duck такую популярность, если бы компания не использовала в его рекламе изобретательный прием с женщиной, переворачиваю щейся вверх ногами? Смог бы бренд стирального порошка Radion добиться такого уровня продаж в момент запуска без рекламы, Как реклама создает капитал бренда 259 убеждавшей, что удаление запахов так важно? Для каждого из приведенных случаев это весьма сомнительно. Роль соответствия для утвердившихся брендов еще отчетливее. Рекламу можно использовать для усиления существующих пре имуществ, обеспечивая их соответствие новой потребности или группе потребителей. Самый известный пример, подтверждающий это, — Lucozade фирмы SmithKline Beecham, превратившийся из оз доровительного напитка в модный спортивный напиток. В таких случаях оценка (доказательство) эффективности рек ламы будет не только мерой увеличения количества пробных и повторных покупок, но и свидетельством того, что возможности максимизированы. Удалось ли рекламе эффективно донести по слание до целевой группы? Была ли она понятной? Заслуживала ли она доверия и соответствовала ли потребностям? Качество товара Реальное качество товара — весьма субъективная характери стика, но, разумеется, если товару не удается соответствовать тре бованиям к качеству или выдерживать конкуренцию, то в долго срочной перспективе уровень его продаж сойдет на нет. Как отме чают Пол Фелдвик и Франсуаза Боннал, “глядя на бренды, испытывающие сегодня серьезные трудности, можно часто уви деть товары, утратившие свое конкурентное преимущество вслед ствие недооценки инноваций или пренебрежения ими, но все еще ожидающие продаж по ценам выше, чем у равных им конкурен тов” [2]. Иными словами, реклама может оказать огромное влия ние на восприятие качества товара, но не способна сделать слабый товар сильным. Однако товару, равному конкурентам по качест ву, она может обеспечить значительное преимущество. Четкое понимание того, что реально предлагает товар, — важная часть понимания потребительской ценности бренда и его способности диктовать ценовую надбавку. Преимущества товара и бренда Преимуществом бренда может быть прямое расширение како голибо уникального аспекта товара. Однако многие бренды, при сутствующие на тесных рынках 1990х годов, характеризуются не слишком высокой истинной индивидуализацией продукции. 260 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Самым успешным брендам удалось превратить один из аспектов качества своего товара в воспринимаемое преимущество или раз вить отличительную индивидуальность бренда и задействовать позиционирование — и этим обеспечить себе воспринимаемое потребительское преимущество на рынке. В результате они дик туют цену, определяемую не только “ингредиентами” товара. Чаще всего реклама влияет на воспринимаемое качество това ра двумя способами: вопервых, направляя ожидания от исполь зования товара (этот процесс я называю улучшением товара), и, вовторых, создавая ореол превосходства вокруг бренда (с помо щью того, что я называю статусом интереса). Создание преимуществ товара путем его улучшения История выведения на рынок в конце 1980х годов раствори мого кофе Red Mountain, изложенная в докладе об эффективно сти рекламы, подготовленном Институтом практиков рекламы (IPA) в 1988 году, служит отличным примером того, как действу ет процесс улучшения товара. Реклама удачно связала вкусовые ожидания от Red Mountain с напитком “со вкусом молотого кофе, но без кофемолки”. До этого потребители негативно воспринима ли горьковатый вкус кофе — отчасти изза рекламных образов ковбоев, пьющих Red Mountain вокруг костра. В новой же рекла ме горечь интерпретировалась положительно, вызывая ассоциа ции со вкусом молотого кофе. Изменение восприятия проявилось в увеличении количества повторных покупок, совершенных после пробной покупки. Но в полной мере эффект этой рекламы про явился после того, как повторную пробу поддержали с помощью выпуска маленьких пробных баночек кофе по низкой цене. Сама по себе реклама недостаточно мотивировала повторную пробу, но ее послание оказалось способным повлиять на воспри ятие товара при пробной покупке. Доказательства того, что реклама создает преимущество товара Эксперимент, проведенный Миллуордом Брауном в 1993 году, подтвердил степень влияния рекламы на восприятие товара потребителем и показал, что реклама увеличила долю переходов потребителей от состояния “пробы” к состоянию “четкого наме 261 Как реклама создает капитал бренда рения сделать покупку” с 19 до 30% [3]. Однако в реальных рыночных условиях доказательства того, что реклама способна изменять восприятие товара, не очевидны, потому что большая часть воздействия на умы потребителей происходит в момент пробы товара, а не в момент просмотра его рекламного ролика. Например, эффективность тестирования, следующего за рек ламой с элементом улучшения, скорее всего, будет гораздо выше, но это можно приписать деятельности, не имеющей отношения к рекламе, а не эффекту умножения рекламы, вместе с другими видами деятельности участвующей в стимулировании пробной покупки. Если же никакой особенной деятельности, направлен ной на стимулирование пробной покупки, не ведется, то и тогда достигнутый с помощью рекламы эффект улучшения восприятия товара становится видимым не сразу, а постепенно, со временем. Эту закономерность можно проследить с помощью рис. 15.6. В данном случае кампания обеспечила значительное рекламное при сутствие, но ее влияние на восприятие товара и продажи стало оче видным только спустя несколько лет. Если реклама работает с това ром эффективно, со временем можно ожидать видимого укрепления ассоциирования бренда с конкретными преимуществами товара, как видно из рисунка. Поскольку реклама взаимодействует с опытом использования товара, необходимо иметь четкое представление о “силе” товара, чтобы в полной мере оценить воздействие рекламы. Целевая группа Повторяющиеся годичные данные 80 Рейтинг по основным свойствам товара 60 40 Осведомленность о рекламе 20 0 Новая кампания 6 лет Рис. 15.6. Влияние на осведомленность о рекламе, изменяю щее восприятие свойств товара 262 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Связывание воедино реального и воспринимаемого качества товара Поскольку сам товар и его улучшение влияют на восприни маемое качество товара, принятию правильных маркетинговых решений способствуют размышления о том, как соотносятся друг с другом воспринимаемое и реальное качество товара (рис. 15.7). Бренды в верхнем правом квадранте рисунка, обладающие силь ным воспринимаемым и реальным качеством, способны дикто вать ценовую надбавку. Бренды в правом нижнем квадранте уяз вимы; деятельность по созданию бренда обеспечивает определен ную защиту, но ненадолго. Бренд не способен оправдать свою ценовую надбавку в долгосрочной перспективе. Бренды в левом верхнем квадранте обладают потенциалом, их стоит поддержи вать, особенно путем концентрации рекламы на преимуществах товара в сочетании с деятельностью, направленной на стимулиро вание пробной покупки. Жизнеспособность брендов, располо женных в нижнем левом квадранте, весьма сомнительна. Если не выделять значительные ресурсы на повышение качества товара и после этого не обеспечивать бренд устойчивыми инвестициями, такой бренд умрет. Реальное качество товара Высокое Обладающие потенциалом Сильные Низкое Умирающие Высокое Воспринимаемое качество товара Уязвимые Низкое Рис. 15.7. Реальное и воспринимаемое качество товара 263 Как реклама создает капитал бренда Основные индикаторы воздействия рекламы на преимущества товара Поскольку эффект улучшения откладывается до момента опыта использования товара, необходимо иметь возможность предвидеть, обладает ли реклама потенциалом такого отсроченно го воздействия в краткосрочном плане. Есть два основных факто ра, связанных с рекламой. Вопервых, ее должны помнить, что очень важно, поскольку ее основное воздействие происходит в момент пробы. И вовторых, рекламное сообщение должно отно ситься к опыту использования товара. Стимулирует ли реклама возникновение ожиданий от вкуса товара, и соответствуют ли эти ожидания реальному качеству товара? Поэтому разумно прово дить тестирование товара параллельно с разработкой рекламы, чтобы понять, каким образом можно усилить их взаимодействие. В этом контексте роль рекламы заключается в концентрации внимания потребителей на преимуществах определенного аспекта качества товара. Создание преимущества товара с помощью статуса интереса или рекламы бренда Ниже подробно обсуждается роль рекламы в создании эмо циональной привлекательности бренда. Совершенно очевидно, что удачная реклама бренда способна создать ореол преимущест ва вокруг товара. Наверное, самый яркий пример этого — история ведущего британского бренда в категории чая PG Tips. Данные тестирования вслепую, проведенного в 1983 году, показали, что между сортами чая, включая два основных магазинных бренда — Tesco и Sainsbury — существует очень мало различий. Однако в ходе открытого тестирования PG получил самое большое количе ство предпочтений (табл. 15.2). ТАБЛИЦА 15.2. Предпочтения брендов в открытом тестировании PG Tips Самый вкусный чай (в процентах от PG Tips) 100 Tetley Typhoo 85 40 Источник. Данные исследований британского Института практиков рекламы (IPA) и Миллуорда Брауна, март 1990 года. 264 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Иными словами, бренду PG удалось создать воспринимаемый уровень преимущества товара, превышающий реальный уровень качества. Если это дает основания считать PG Tips уязвимым в дол госрочном плане брендом, то вдвое уязвимее окажется бренд, не су мевший поддержать воспринимаемое преимущество товара. Произ водители PG Tips уже долгое время поддерживают свой бренд все ми любимой рекламной кампанией, изображающей шимпанзе. Эта кампания в определенной степени обеспечивает PG Tips защи ту от опасности со стороны магазинных брендов, но не на всем рын ке. Если в момент проведения тестирования вслепую доля рынка магазинных брендов чая составляла около 20%, то теперь она при ближается к 40%. Сила магазинных брендов чая за последние 20 лет возросла, причем недостаток истинной дифференциации товара на этом рынке, вероятно, ускорит этот процесс. Данная предположи тельная тенденция проиллюстрирована на рис. 15.8. На рынке чая в целом недостаток дифференциации таков, что магазинные бренды соответствуют потребностям двух из трех основных сегментов потребителей — покупателей ассортиментов и не делающих различий покупателей — наравне с брендами производителей. Долгосрочная тенденция Реальное качество товара Высокое Обладающие потенциалом Сильные Низкое Умирающие Высокое Воспринимаемое качество товара Уязвимые Низкое Рис. 15.8. Реальное и воспринимаемое качество товара: долго срочная тенденция Как реклама создает капитал бренда 265 Потеря преимущества вследствие конкурентного давления Бренд также может утратить рыночное преимущество в результате запуска конкурирующих товаров. На рис. 15.9 пока зано, какое влияние оказал выход на рынок нового конкурента на бренд обезболивающих препаратов. Абсолютный уровень под держки по ключевым показателям качества не упал, но степень воспринимаемой уникальности значительно снизилась, а за ней, соответственно, и доля рынка. % Поддержка Доля поддержки Абсолютный уровень 2 года Рис. 15.9. Воздействие конкурентной активности Эмоциональные преимущества бренда Бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с материальными или сенсорными аспектами качества товара, а относящимися скорее к эмоциональной при влекательности бренда и чувству принадлежности, возникающе му в результате покупки товара данного бренда. Во многих смыс лах это продолжение присутствия бренда, превращающегося в на стоящее преимущество только в случае соответствия эмоциональ ным потребностям покупателей. Без созданных рекламой образов Америки, придавших бренду Levi’s статус и индивидуальность, джинсы этой фирмы были бы просто еще одним элементом в ряду хорошо сшитых брюк. Именно эти образы предоставляют тем, кто носит джинсы Levi’s, дополнительную ценность, делая эту торго вую марку стоящей ее высокой цены. 266 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Свинделлс и Брэнсвейт утверждают, что реклама создает в сознании зрителей ореол восхищения, неповторимости и пре восходства. Такая реклама порождает интерес к бренду и укреп ляет его статус [4]. Однако очень важный момент заключается в том, что потребителям интересен не сам бренд, а “потребляемая” реклама. Если это так, а я думаю, этому существует множество подтверждений, то, чтобы предвидеть результаты таких кампа ний, нужно проанализировать уровень вовлечения в кампанию целевой группы потребителей. Например, зрители от 16 до 34 лет считают, что рекламная кампания апельсинового напитка Tango, удачно проведенная в Великобритании, вовлекает намного актив нее, чем большая часть остальной рекламы (рис. 15.10). Свинделлс и Брэнсвейт также заявляют, что такой вид рекла мы не подвергается активной мыслительной обработке во время просмотра, а сохраняется в аудиовизуальной памяти. Позже, в результате ассоциаций и повторения, он приравнивается к бренду. Поэтому работающая подобным образом реклама обяза тельно должна однозначно ассоциироваться с брендом в творче ском смысле, поскольку уникального свойства или выгоды това ра, способных создать эту связь, не существует. И снова это под твердила кампания Tango. 95% зрителей от 16 до 34 лет говорят, что “не смогли бы ассоциировать рекламу Tango ни с какой другой торговой маркой”. Оранжевый человек Tango 72% Среднестатис тическая реклама 30% 0 20 40 60 80 100 Рис. 15.10. Активное вовлечение в рекламу Источник. Калиброванные данные Миллуорда Брауна за 1995 год. Как реклама создает капитал бренда 267 Неудивительно, что подобный механизм воздействия рекламы всегда обладает способностями выше средних для прорыва и созда ния рекламных ассоциаций с брендом как на краткосрочном, так и на долгосрочном этапах. Анализ докладов о кампаниях, награжден ных призами Института практиков рекламы, на предмет более дли тельных и глубоких результатов показывает, что во всех этих слу чаях уровень осведомленности о рекламе был выше среднего. Между этими двумя процессами может существовать прямая связь, при которой рекламные ассоциации действуют в качестве передаточного звена для сохранения и кодирования послания. Однако такая связь не обязательно должна быть прямой. Соотно шение может возникнуть в результате того, что факторы, вызы вающие высокий уровень запоминаемости рекламы, аналогичны факторам, благодаря которым реклама способна создавать ореол восхищения, неповторимости и превосходства бренда в сознании зрителя. Реклама активно вовлекает, часто доставляет удовольствие (хотя и не всегда, поскольку она может достигать требуемого эффекта, только будучи весьма вызывающей) и привязана к бренду. Основные индикаторы влияния рекламы на преимущество бренда Доказательством того, что реклама создает эмоциональные преимущества бренда, служит рост привлекательности и близо сти бренда в долгосрочном плане, а также такие показатели высо кого мнения о ней, как качество, доверие и ценность в сочетании с ростом долгосрочных ассоциаций с брендом. Однако и на кратко срочном этапе можно предсказать влияние такой рекламы, пони мая отношения между целевой группой и рекламой. Такие пока затели прорыва рекламы, как, например, индекс осведомленности, могут служить барометром творческой силы и, следовательно, — потенциала долгосрочной эффективности рекламы. Привязывание Доверие и близость, проистекающие из преимуществ бренда, могут привести к возникновению у некоторых потребителей такой степени привязанности к торговой марке, что они даже 268 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ не помышляют о возможности покупки других брендов. Такое состояние не мешает потребителю пробовать новые товары для разнообразия, но, вероятнее всего, обеспечивает защиту от дейст вий конкурентов. Например, анализ лидирующих брендов чая, кофе, зубной пасты и желтых жиров показывает, что более трети потребителей покупают товар только лидирующего в категории бренда. И напротив, для второго и остальных брендов, сущест вующих на рынке, эта цифра падает до одной пятой или даже ниже (табл. 15.3). ТАБЛИЦА 15.3. Выбор потребителями ведущих и других брендов Лидирующий бренд Процентное соотношение потреби телей, допускающих покупку товара только этой марки 36 Второй бренд 22 Другие бренды 17 Исследователи модели немецкого математика Иоганна Дирихле (1805–1859 гг.) скажут, что это всего лишь производная размера бренда. И хотя я согласен с тем, что у крупных брендов более ло яльные потребители, однако нельзя отрицать тот факт, что боль шинство потребителей обладают истинной эмоциональной при вязанностью к покупаемым ими брендам. Такие более лояльные покупатели представляют собой будущий поток прибыли бренда. Работа Коалиции за капитал бренда в Соединенных Штатах Америки показала, что в некоторых случаях бренд получает все свои прибыли от 10% потребителей, являющихся самыми лояль ными, а значит, и наименее способными перейти на сторону другого бренда в результате ценового стимулирования [5]. Доказательства того, что реклама стимулирует привязанность потребителей к бренду В качестве показателя эффективности рекламы следует рассматривать тенденции в привлекательности бренда и потреби тельской приверженности — достигнутого брендом статуса в по требительском ассортименте, при котором ни один другой бренд не рассматривают серьезно в качестве альтернативы при покупке. Однако на зрелых рынках такие тенденции, вероятно, проявляют Как реклама создает капитал бренда 269 ся не как резкий подъем, а медленно, поэтому часто следуют за созданием присутствия и преимуществ бренда или проведением уникального обновления товара. Выводы В этой главе я предпринял попытку очертить рамки для оцен ки вероятных краткосрочных и долгосрочных эффектов рекламы, способных строить бренд на длинных отрезках времени. Хотя эти рамки и не окончательны, рост и падение показателей, относя щихся к присутствию бренда, его рыночному соответствию, его воспринимаемым и эмоциональным преимуществам товара и, в конце концов, — к предпочтениям бренда, статусу и привержен ности, несомненно, говорят либо о его силе, либо о слабости. Поскольку природа долгосрочного эффекта такова, что он про является только через определенное время (от года до пяти лет), следует выяснить, какие из краткосрочных показателей служат предвестниками построения долгосрочного бренда. Эти показатели делятся на две категории. Вопервых, существуют результаты непо средственного воздействия инновации, которая должна вызвать немедленные изменения в осведомленности, пробе или рассмотре нии, а также в продажах бренда, либо четкое намерение сделать покупку на рынках с более длительным циклом покупки. Вовто рых, существуют результаты воздействия рекламы путем улучше ния товара или создания интереса (статуса). Поэтому понимание отклика на рекламу имеет ключевое значение. В случае улучшения важно, чтобы реклама точно говорила о том, что может дать потребителю товар (бренд), и чтобы образы, послания и заявления рекламного ролика запоминались и связы вались именно с этим брендом. В случае рекламы, нацеленной на создание интереса и статуса бренда, следует обращать внимание на уровень вовлечения целевой группы изобретательностью рек ламы. Поскольку реклама является элементом, создающим отли чительность бренда, она должна ассоциироваться только с дан ным брендом и ни с каким другим. В обоих этих случаях изобре тательность рекламы — ключ к долгосрочному воздействию. Однако, чтобы достичь успеха, она должна находиться в одной упряжке с брендом. 270 НОВЫЕ И РАСТУЩИЕ БРЕНДЫ Ссылки 1. Nigel Hollis, Persuasion: The Millward Brown Perspective (London: Millward Brown International, 1995). 2. Paul Feldwick, Francoise Bonnal, “Reports of the Death of Brands Have Been Greatly Exaggerated”, документ был представлен на конференции ESOMAR в ноябре 1993 года. 3. Andy Farr, Gordon Brown, “Persuasion or Enhancement? An Experi ment” в работе Market Research Society Conference Proceedings (Birmingham, UK: Market Research Society, 1994), p. 69–77. 4. Alan Swindells, Alan Branthwaite, “Capturing the Complexity of Advertising Perceptions”, документ был представлен на конферен ции ESOMAR в париже, декабрь 1995 года. 5. Larry Light, Richard Morgan, Brand Loyalty Marketing (New York, NY: Coalition for Brand Equity, 1994).