стратегический маркетинг
реклама
Московский гуманитарный университет СБОРНИК ЛЕКЦИЙ ЮРИЯ РАЗОВСКОГО ПО КУРСУ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» WWW. RAZOVSKIY.COM 2011 2 ОГЛАВЛЕНИЕ Лекция №1. маркетинг. Термины и понятия ................................................ 3 Лекция № 2. Управление маркетингом .......................................................... 5 Лекция № 3. Маркетинговые исследования .................................................. 8 Лекция №4. Стратегическое управление ..................................................... 13 Лекция №5. Иерархия и виды стратегий ..................................................... 14 Лекция №6. Типизация стратегий маркетинга ........................................... 16 Лекция №7. Технология разработки стратегии .......................................... 20 Лекция №8. Стратегии маркетинга с примерами реализованных стратегий ........................................................................................................... 22 Лекция №9. Стратегический анализ ............................................................. 24 Лекция №10. Стратегическое прогнозирование ......................................... 25 Лекция №11. Стратегическая рекламная деятельность ............................ 28 Вопросы к экзамену по курсу «Стратегический маркетинг» .................. 35 3 ЛЕКЦИЯ №1. МАРКЕТИНГ. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ План лекции: 1. Определения термина «маркетинг» 2. Функции маркетинга 3. Концепция 4Р Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров. Филипп Котлер дает следующее определение маркетингу: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Нужда – чувство нехватки чего-либо ощущаемое человеком. Нужды разделяют на: физиологические (секс, голод, тепло, безопасность и др.); социальные (общение, слава, власть и др.); личностные (познание, самовыражение др.). Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека. Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. Потребности безграничны, ресурсы ограничены. Поскольку ресурсы ограничены, то запросы делаются на те товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности, при минимуме затрат. Спрос – количество товара, проданного в единицу времени. Товар – это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена. Цена – сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить. Товарный ассортимент – все товары удовлетворяющие одну потребность. Основная идея маркетинга – необходимость выявить потребность и создать товар, в наибольшей степени удовлетворяющую эту потребность. Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы: 1. Аналитическая функция – представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например :анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование пове- 4 дения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д. 2. Продуктово-производственная функция – подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка. 3. Сбытовая функция – система маркетинга обеспечивает создание таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества. 4. Функция управления, коммуникаций и контроля – обеспечивает уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности (составление стратегических планов) и обеспечивать сосредоточение ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов. Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Обмен – акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований. Обмен – основное понятие маркетинга как дисциплины. Основная единица измерения процесса обмена – сделка. Рынок – совокупность покупателей и продавцов товара. Возникает логичный вопрос – почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торговооперационная эффективность, то есть вероятность совершения обмена в заданном объеме возможно посредством меньшего числа сделок. «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании. Существует маркетинговая теория – концепция 4P (или маркетинг микс), которая основывается на четырех основных направлениях маркетингового планирования: product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика) price (цена: наценки, скидки) promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.) place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.) «Маркетинг – это устройство роста, главная задача маркетологов – разработать способы роста компании с помощью всех ее продуктов. Он должен смотреть в перед, следить за 5 изменениями рынка. Маркетолог должен сформулировать мечту о будущем» - утверждает Мицуаки Симагути – профессор Школы бизнеса Университета Кэйо в Японии. Таким образом, маркетинг перемешается в сферу стратегического менеджмента. ЛЕКЦИЯ № 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ План лекции: 1. Определения термина «спрос» 2. Концепции управления маркетингом 3. Принципы маркетинга Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения. Управление маркетингом – система мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающая увеличение скорости обмена товара на деньги. Процесс управления маркетингом включает: 1. Анализ рыночных возможностей: – сбор информации о рынке, – анализ состояния рынка и спроса, – анализ собственных возможностей. – Формулирование цели, проблемы и основной идеи – замысла маркетинга 2. Отбор целевых рынков: - сегментирование рынка, - выбор целевых сегментов, - позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента; - замеры объемов спроса. 3. Разработка комплекса маркетинга: - разработка товара, - установление цен на товары, - определение способа эффективного распространения товара, - разработка рекламы и других методов стимулирования сбыта. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: - Определение стратегии деятельности фирмы, - Планирование работы, - Контроль реализации плана. 6 Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга: 1. Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии). Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования. Следовательно, нужно выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их. 2. ны). Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой це- В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре, следовательно, задачей маркетинга станет усовершенствование товара. 3. Скрытый спрос (потенциальная возможность продать экзотический, не стандартный товар или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (фейхоа, электронные сигареты, более экономичные автомобили)). Задача маркетинга – своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. 4. Полноценный спрос (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова). В данном случае, спрос равен предложению. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 5. Нерегулярный спрос (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.) Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): - часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения. 6. Падающий спрос – (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты) 7 Падающий спрос подразумевает собой уменьшение уровня спроса во времени. Причины снижения спроса возможны следующие: а) снижение качества товара, б) появление товаров-заменителей, в) снижение престижности товара, г) моральное старение товара. Задача маркетинга – проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса, то есть приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар. 7. Чрезмерный спрос (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря) В данном случает уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга – найти способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. Следовательно, нужно снизить спрос до разумных пределов. Методы снижения спроса: а) увеличение цен, б) сокращение или прекращение рекламы, в) выдача лицензий другим фирмам. 8. Нерациональный спрос (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, услуги казино, залов игровых автоматов). Этот вид спроса предполагает собой спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга – убедить таких любителей отказаться от таких привычек или сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности. Принципы маркетинга Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса. Основные принципы маркетинга: 1. Производить только то, что нужно потребителю; 2. Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги; 3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса; 4. Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей; 8 5. Постоянно следить за изменениями рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга; 6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе; 7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении; 8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках; 9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества. ЛЕКЦИЯ № 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ План лекции: 1. Определения термина «маркетинговые исследования» 2. Цели маркетинговых исследований 3. Составляющие маркетинговых исследований, их последовательность 4. Каналы и способы обработки информации 5. Классификация данных для анализа рынка Маркетинговые исследования — более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Главная цель маркетингового исследования получить и систематизировать информацию, определить закономерности изменения параметров рынка, осуществить прогноз состояния рынка в будущем и предложить альтернативные варианты решения руководству компании. Маркетинговые исследования - часть процесса принятия решения. Маркетинговые исследования включают в себя: - анализ рынка; - исследование внутренней среды; - исследование внешней среды; - изучение сбыта товаров; - исследование мотивов покупателей; - исследование потенциала спроса; - маркетинговая разведка; - социальные исследования; - исследование лучшего опыта организации производства и сбыта (бенчмаркинг); - разработка комплекса маркетинга. 9 Последовательность маркетинговых исследований: 1. Формулирование цели исследований (Поставь перед собой ясную цель); 2. Определение проблемы, которая мешает достижению цели (Сформулируй проблему); 3. Определение задач, которые нужно решить для достижения цели (Сформулируй задачи в рамках решаемой проблемы); 4. Определение перечня информации, необходимой для решения проблемы и сформулированных задач (Установи какие и для чего нужны данные); 5. Выявление источников получения информации (Определи все возможные источники получения информации, выбери наиболее доступные и достоверные); 6. Определение способов получения информации (Продумай, как добыть нужные сведения); 7. Анализ собранной информации (Группируй информацию по типам и классам, пойми, насколько она достоверна, выбери наиболее значимую, усредни, обобщи данные и представь их в удобном и понятном виде); 8. Использование методов, алгоритмов и моделей для получения зависимостей и расчетных данных (Подставь данные в формулы и получи ответ, если готовые модели не подходят, придумай их сам); 9. Заключение выводов и рекомендации в форме последовательности действий; 10. Экспертиза и уточнение рекомендаций (Покажи выводы и рекомендации специалистам (экспертам), выслушай замечания и сделай необходимые уточнения). Возможные цели маркетинговых исследований: разработка стратегии предприятия; выявление перспективных направлений деятельности; выявление перспективных товаров; определение наиболее эффективных технологий производства товара; выявление перспективных рынков сбыта; определение нужд и потребностей покупателей; определения наиболее привлекательных рынков, их частей (сегментов); определение состояния и уровня спроса; разработка товара (дизайн, качественные, количественные характеристики); установление цен; выявление наиболее эффективных каналов распространения товара; определение наиболее эффективной рекламы и методов стимулирования сбыта; разработка оптимальных схем финансирования. Источники, каналы получения информации, способы ее обработки Типология информации: - внутренняя информация предприятия (объем сбыта и запасов товара, суммы затрат и размер прибыли, движение денежной наличности, объем дебиторской и кредиторской за- 10 долженности и т. п.); - текущая информация о состоянии внешней среды (цены и ассортимент товаров конкурентов, возможности и положения поставщиков сырья и комплектующих, процентные ставки, курс валют, изменения в законодательстве, изменения смертности и рождаемости, миграция населения, изменения погоды, изменения политики, ход боевых действий и т. п.); - первичная информация (полученная непосредственно от потребителей); - вторичная информация (результаты исследований других предприятий и организаций). Возможные источники получения информации: Первичные данные: Наблюдение Эксперимент (продажа опытной партии) Опрос разовый Регулярный опрос (панель) Шпионаж Вторичные данные: Госкомстат (статистические отчеты) Отчеты органов государственного управления Отчеты научных организаций Коммерческие базы данных Данные справочных служб Данные консалтинговых, маркетинговых компаний Данные предприятий Данные учебных заведений Необходимые данные для изучения внешней среды: 1. Природная среда Климат и тенденции его изменения Периодичность и степень катастрофичности природных аномалий Экологическое состояние природной среды и степень ее загрязнения Требования по защите природной среды. 2. Природные ресурсы Наличие энергии. Наличие сырья 11 Наличие земельных участков, участков недр, диапазонов частот, водных ресурсов, воздушного пространства 3. Экономическая среда Рост национального дохода. Рост объемов внешней торговли Изменение платежного баланса Изменение обменного курса Инфляция, дефляция Рынок капитала Рынок рабочей силы Инвестиционная привлекательность рынка Ожидаемые изменения конъюнктуры рынка Развитие особых экономических зон 4. Политическая и правовая среда Глобальные политические изменения (смена властных элит) Национальные политические изменения Региональные политические изменения Развитость законодательства Налоговая система Влияние профсоюзов и других общественных организаций Влияние СМИ 5. Демографическая среда Рост, убыль населения Структура населения Социально-психологические течения 6. Технологическая среда Уровень технологической культуры производства Инновационный уровень производства Технологии утилизации отходов Классификация данных для анализа рынка: 1. Количественные данные о рынке. Емкость рынка. Доля рынка. Спрос. Рост рынка 2. Качественные данные о рынке. Структура рынка. Структура потребностей. Мотивы покупателей. Традиции и особенности. 12 3. Данные о конкурентах. Доходы и доли рынка конкурентов. Сильные и слабые стороны конкурентов. Товары и услуги конкурентов. Финансовое положение конкурентов. Связи конкурентов с властными структурами. 4. Структура отрасли. Количество производителей и продавцов, характер конкуренции, союзы, объединения, уровень загрузки мощностей. 5. Безопасность. Основные угрозы. Способы возможного предотвращения недружественных проявлений. 6. Покупатели. Характеристика покупателей. Количество покупателей. Уровень доходов покупателей. 7. Структура распределения товара. Каналы сбыта. География товародвижения. 8. Информационная составляющая рынка. Каналы распространения информации. Уровень рекламной поддержки. Уровень пропаганды. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях: 1. Анализ – разделение целого на составляющие по заданным или выбранным критериям; 2. Синтез – объединение составляющих в результирующий показатель; 3. Сравнительный анализ: - сравнение каждого варианта с идеалом, эталоном, стандартом; - сравнение вариантов между собой на основе их рейтинга. 4. Анализ положительных и отрицательных характеристик; 5. Перебор множества вариантов и выбор оптимального по заданному критерию; 6. Сегментирование, позиционирование; 7. Математические и статистические методы (среднего, средне взвешенного, факторный анализ, методы теории вероятности, корреляционный анализ, анализ затрат на производство и др.); 8. Графическое, математическое моделирование; 9. Обобщения: от частного к общему, от общего к частному (метод индукции и дедукции); 10. Анкетирование, опрос; 11. Методы прогнозирования: - экстраполяции (распространение выявленных закономерностей развития изучаемого предмета на будущее); - планирования будущего; - экспертных оценок; - многолетних и краткосрочных наблюдений; - исторических, экономических аналогий; - математического, физического, экономического моделирования. 13 ЛЕКЦИЯ №4. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ План лекции: 1. Определения термина «стратегия компании» 2. Составляющие компоненты стратегии компании Стратегия компании – методы конкуренции и способы ведения бизнеса, позволяющие удовлетворить запросы потребителей, обойти конкурентов и достичь важной амбициозной цели организации. Составляющие компоненты стратегии компании: - диверсификация (расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта) доходной базы и освоение новых направлений, товаров и рынков; - плановые конкурентные инициативы; - реакция на изменения внешней среды; - изменение географии рынков; - слияния и приобретения компаний для укрепления положения в отрасли; - создание стратегических союзов и партнерств; - реализация новых возможностей и защита от угроз; - координация деятельности ключевых подразделений; - укрепление ресурсной базы. Разработка стратегии производится (в зависимости от размера, структуры компании, ситуации на рынке и в компании): - руководителем единолично; - руководитель делегирует часть своих полномочий заместителям и специалистам; - коллективным подходом; - привлекая отдельные группы и отдельных служащих компании; - привлекая внешних консультантов Главная задача Совета директоров компании в области стратегического управления – оценивать и утверждать стратегические планы, а так же возможности стратегического мышления главы компании. 14 ЛЕКЦИЯ №5. ИЕРАРХИЯ И ВИДЫ СТРАТЕГИЙ План лекции: 1. Определения термина «стратегия» 2. Иерархия стратегий 3. Функции стратегического маркетинга 4. Операционный маркетинг 5. Стратегическая рекламная деятельность Стратегия - направление достижения главной цели, в пределах внешних и внутренних ограничений. Стратегия предприятия – способ согласования внешних факторов (возможностей и угроз) с ресурсами организации. Стратегический план – временная последовательность достижения главной цели. Иерархия стратегий: Стратегия более низкого уровня играет подчиненную роль по отношению к высшей стратегии. Главенствующую роль играют законы Природы и ее глобальные проявления. Стратегия государства (имперская, милитаристская, оборонительная, нейтралитет, модернизация, коллективизация, социально направленная, и др.); Стратегия компании (корпоративная стратегия); (диверсификации, дифференциации товаров и (или) рынков, партизанская, инновационная и др.); Стратегия компании – решает стратегические задачи оптимального распределения ограниченных ресурсов между: - функциональными направлениями деятельности: прогнозирование, исследования, проектирование, создание сырьевой базы, строительство объектов, производство продукции, транспорт, маркетинг, реализация продукции, финансы, персонал, безопасность, экология, социальная сфера и др.; - восходящими в компанию бизнес - единицами (предприятиями, хозяйственными единицами). Деловая стратегия для каждого вида деятельности компании, стратегической хозяйственной единицы; (например, для добывающих предприятий интегрированных нефтегазовых, топливноэнергетических компаний: геологоразведка, строительство скважин и обустройство месторождений, добыча углеводородов, утилизация попутного газа, вспомогательные производства и услуги.) Функциональная стратегия для каждого функционального направления и сферы деятельности (производственная стратегия, стратегия маркетинга, финансов, персонала, безопасности и др.). 15 Стратегия маркетинга – рыночная стратегия, обеспечивающая рост доли рынка, увеличение объема продаж, снижение затрат, повышение эффективности коммуникаций и сбыта, формирование приверженности потребителей к компании, марке, товару. Стратегия маркетинга решает следующую задачу: какой товар, и на каком рынке (сегменте рынка) продавать, т. е. отвечает на вопросы: Кому продавать? Что продавать? Цель стратегического маркетинга – создание потенциала для долгосрочного роста и эффективной работы предприятия. Функции стратегического маркетинга: 1. Анализ существующих рынков; 2. Анализ изменений, происходящих на рынке; 3. Выявление потенциальных рынков; 4. Анализ нужд, потребностей и запросов основных групп потребителей; 5. Оценка привлекательности рынка (определение потенциала рынка – количества и доходов потребителей, длительности жизненного цикла товара, оценка конкурентоспособности товара); 6. Разработка концепции эффективного товара и услуги. Формирование сбалансированной структуры товарного портфеля. Как продавать? Операционный маркетинг формирует и реализует комплекс маркетинга: товар, цену, путь до места реализации товара, рекламу и стимулирование сбыта Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Цель операционного маркетинга – получение прибыли от продаж на существующих рынках. Функции операционного маркетинга: 1. Организация распределения; 2. Организация продаж; 3. Организация коммуникации и демонстрации отличительных качеств товара (реклама и связи с общественностью, пропаганда и стимулирование сбыта); 4. Минимизация издержек сбыта. Инструменты операционного маркетинга: системы безопасности; товар, дизайн, стиль; цены; технология создания товара; 16 технология реализации товара; каналы реализации; способы коммуникации; квалификация кадров; образ организации. Рекламная стратегия – часть операционного маркетинга. Например: отдел рекламы разрабатывает и реализует рекламную стратегию. Реклама – информация о товаре, услуге, социальном явлении, представленная в креативной, оригинальной форме, с элементами дизайна и стиля. Следовательно, рекламная стратегия – информационная стратегия Стратегическая рекламная деятельность – методология, используемая рекламодателями для достижения рекламной цели и включающая такие элементы комплекса рекламного творчества как: определение целевой аудитории рекламы, формулирование концепции товара в рекламе, определение средств распространения рекламы, разработка рекламного сообщения. Рекламные цели: 1. 2. 3. 4. информирование о компании, марке, новом товаре; объяснение преимуществ товара; информирование о месте реализации товара; стимулирование сбыта и др. ЛЕКЦИЯ №6. ТИПИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА План лекции: 1. Определения термина «стратегический маркетинг» 2. Типизация стратегий 3. Признаки для проведения диагностики стратегии маркетинга 4. Диагностические признаки стратегии маркетинга Стратегический маркетинг – обнаруживает неудовлетворенные потребности на рынках и в сегментах рынка с помощью стратегического анализа и разрабатывает соответствующие адаптированные, модернизированные, или инновационные товары и услуги. Операционный маркетинг реализует план действий, направленный на рост продаж, регулирует спрос на товары и услуги с помощью комплекса маркетинга, включая: качественные и количественные характеристики, дизайн и стиль товара, его цену, место реализации, рекламу и другие меры стимулирования сбыта. 17 Типизация стратегий на основе роста объема используемых ресурсов: природных, финансовых, интеллектуальных, человеческих, административных и др.: от минимума к максимуму используемых ресурсов: Тип 1 Партизанская стратегия – реализация одного вида товара в одном сегменте рынка (захват свободного сегмента рынка, подделка под известную марку, погоня за лидером); Тип 2 Стратегия дифференциации товара - реализация нескольких видов или разновидностей товара на одном рынке, или сегменте рынка (глубокое проникновение на рынок, модификация товара); Тип 3 Стратегия дифференциации рынков – реализация одного товара на нескольких рынках, в нескольких сегментах рынка (географическая дифференциация рынков, искусственная дифференциация одного и того же товара с помощью разных торговых марок и цен и продажа его в разных сегментах); Тип 4 Инновационная стратегия – создание принципиально нового товар, постоянное его модернизация и регулярное обновление (инновации, нацеленные на экономию потребляемых ресурсов потребителем, сохранение окружающей среды, социально направленные, военные и др.); Тип 5 Стратегия дифференциации товаров и рынков (реализация нескольких видов или разновидностей товара на нескольких рынках, или сегментах рынка) Тип 6 Стратегия диверсификации (производство и реализация несвязанных товаров и услуг в различных областях и сферах деятельности) Виды диверсификации: Концентрическая диверсификация товаров – расширение номенклатуры схожими по назначению товарами, удовлетворяющими одну потребность (велосипед, мотоцикл, автомобиль, катер, вертолет, самолет, космический корабль); Диверсификация горизонтальная – пополнение ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми, но которые могут вызвать интерес у существующей клиентуры (автомобиль, холодильник, обувь, аксессуары и др. под одной маркой); Диверсификация конгломератная (товаров и рынков) – пополнение ассортимента новыми товарами, не связанными друг с другом, выпускаемыми по новым технологиям, и направляемыми на новые рынки. Тип 7 Смешанная стратегия типов 2 – 7 (инновационная с элементами диверсификации товаров и дифференциации рынков) Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы использовать имеющиеся ресурсы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. 18 В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций: 1. выбор рынка и его сегментация, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного; 2. позиционирование товара в рамках целевого сегмента или в рамках всего рынка; 3. выбор способов выхода на них; 4. выбор методов и средств маркетинга, разработка комплекса маркетинга; 5. определение времени выхода на рынок. Стратегия маркетинга разрабатывается на основе научных открытий, инновационных разработок, стратегического анализа, исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров конкурентов, предприятий конкурентов, посредников и других элементов и составных частей рынка. Наиболее распространенные стратегии маркетинга: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Более глубокое проникновение на рынок со старым или новым товаром. Развитие (расширение границ) рынка со старым товаром. Разработка нового товара и его реализация на новых рынках. Дифференциация товара (реализация схожих, связанных товаров). Дифференциация рынка (работа на смежных рынках). Диверсификация товаров и услуг. Интеграция Регрессивная вертикальная интеграция – нацелена на получение контроля над поставщиками на основе владения ими, или заключения долгосрочных договоров с жесткими санкциями за нарушение условий поставок (перемещение в цепи создания стоимости назад). Прогрессивная вертикальная интеграция – заключается в получение контроля над системой распределения на основе владения оптовыми и розничными предприятиями (перемещение вперед), или заключения с ними долгосрочных договоров. Горизонтальная интеграция – объединение, владение, или сговор (картель) с предприятиями конкурентов (перемещение по горизонтали). Признаки для проведения диагностики стратегии маркетинга: Погоня за лидером; Подделка под известную марку (партизанский маркетинг) и продажа товара подделки в свободном сегменте рынка; Точечный (целевой, концентрированный) маркетинг; Массовый маркетинг; Ориентация на связи с государственными структурами; Маркетинг, нацеленный в будущее, инновационный маркетинг (постоянное обновление товара); Маркетинг, нацеленный в прошлое (реализация старинных, антикварных, раритетных товаров и услуг); Выпуск товаров сегодняшнего дня, но с уникальным комплексом маркетинга. 19 Криминальный маркетинг; Монополизация рынка; Оригинальная, гибкая стратегия; Стратегия микро сегментации рынка; Объединение нескольких типов стратегий скандального ПР). (например, инновационной и Диагностические признаки стратегии маркетинга: 1. Правильность определения цели Сильные стратегии нацелены на реальные сегменты рынка, т. е. однородные – одинаково реагирую на комплекс маркетинга, различимые – отличные от других, доступные - для воздействий и жизнеспособные – долго существующие и не распадающиеся. Слабые стратегии нацелены на неоднородные, не четкие сегменты, недоступные и нежизнеспособные сегменты рынка 2. Дифференцированность предложения Сильные стратегии предлагают специфические, оригинальные для каждого сегмента товары и услуги. Слабые стратегии – приспосабливают для каждого сегмента стандартное предложение. 3. Использование сильных сторон и возможностей на основе SWOT -анализа Сильные стратегии используют сильные стороны организации и возможности рынка. Слабые стратегии преодолевают трудности. 4. Предвидение (прогнозирование) будущего Сильные стратегии учитывают возможности будущих перемен на рынке (изменения в природе, запросах покупателей, изменение действий конкурентов, изменения в каналах распределениях товаров, новые научные открытия) Слабые стратегии не рассматривают возможности будущих изменений на рынке 5. Уникальность Сильные стратегии уникальны своим предложением товара, его усовершенствованием, комплексом маркетинга и выбранным сегментом рынка. Слабые стратегии предлагают тоже, что и конкуренты и тем же самым потребителям. 6. Синергия Сильные стратегии позволяют экономить на масштабе производства за счет создания товаров для разных сегментов рынка на одной производственной и товарной базе (внутренняя синергия), а также использовать известность марки для внедрения в новые сегменты рынка. Слабые стратегии тратят слишком много ресурсов для выпуска различных товаров и не используют синергетический эффект 7. Соответствие цели Сильная стратегия обеспечивает достижение цели в полном объеме. Слабая стратегия обеспечивает только частичное достижение цели. 8. Тактика Из сильной стратегии вытекает понятная тактика. Слабая стратегия не непонятна для тактической реализации. 20 9. Управление рисками Сильная стратегия снижает риски: природные, техногенные, политические, экономические, криминальные. Слабая стратегия не учитывает риски. 10. Обеспеченность ресурсами Сильная стратегия обеспечена ресурсами. Слабая стратегия обеспечена ресурсами не полностью. ЛЕКЦИЯ №7. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ План лекции: 1. Этапы разработки стратегии маркетинга Технология разработки стратегии маркетинга включает в себя следующие этапы: 1. Изучение теории управления и стратегического управления: - четко формулировать понятия: управление, стратегия, миссия, видение, стратегический план и др.; - уметь изобразить понятие стратегия графически; - приводить примеры военных стратегий. 2. Изучение теории маркетинга и стратегического маркетинга - четко формулировать понятия: маркетинг, обменоведение, стратегический маркетинг; - графически изобразить понятие стратегия маркетинга; - приводить примеры стратегий маркетинга. 3. Изучение опыта реализации стратегий маркетинга отечественных и зарубежных компаний: - Устьянский ЛПК, Компания Зебра, ОАО «Сургутнефтегаз» и др.; - Либхер, Астрозенека, Найк, Нокия, Тойота, Сони, Макдоналдс и др. 4. Изучение прогнозов изменения климата, развития цивилизации, страны, региона, науки и техники, почитать научную фантастику: - знать сущность методов эвристического и экспертного прогнозирования; - изучить прогнозы Артура Кларка и Юрия Разовского и др. - изучить опыт компании Хонда по созданию и продвижению на рынок роботов; - составить представления о приоритетных направлениях развития науки и техники в мире и в России. 21 5. Изучение стратегий маркетинга конкурентов: - знать, что такое бенчмаркинг и последовательность изучения передового опыта; - проанализировать сильные и слабые стороны стратегий маркетинга конкурентов. 6. Изучение корпоративной стратегии: - четко представлять иерархию стратегий государства, корпорации, бизнес стратегии, функциональной стратегии; - изучить и проанализировать выше стоящую стратегию - бизнес единицы, корпоративную; - понять суть других функциональных стратегий: финансовой, производственной, кадровой и др. 7. Проведение стратегического анализа рынка с помощью соответствующих методов и инструментов: - четко понимать: что такое наука, как последовательно осуществляются маркетинговые исследования (включая постановку цели, формулирование проблемы и задач, сбор и анализ информации, формулирование выводов и рекомендаций); - знать основные методы стратегического анализа: сегментирование и стратегическое позиционирование; - понимать сущность анализа угроз и возможностей, конкурентных сил Портера, матриц: Ансофа, Бостноской консалтинговой группы, Разовского-Ольшанского и др. - знать что такое информация и как ее проверяют на достоверность. 8. Выбор из типичных стратегий маркетинга наиболее приемлемую для конкретных внешних условий макро и микро рыночной среды и наличия ресурсов: - иметь представление о типичных стратегиях маркетинга (типизация Разовского Ю. В. по принципу наличия ресурсов и др.) - понимать по каким критериям следует выбрать типичную стратегию маркетинга (как правило это ресурсы: природные, финансовые, материальные, интеллектуальные- ноу-хау, изобретения, патенты, административные возможности, кадры); 9. Предложение оригинальной стратегии на основе: - собранной и проанализированной информации о потребителях и их запросах, срытых потребностях; неоспоримых возможностей и существенных преимуществ, уникальных ресурсов и гениальных идей; - опыта оригинальных, успешно реализованных стратегий - нацеленности стратегии во времени (в прошлое, в настоящее, в будущее. 10. Диагностика разработанной стратегии (знание диагностических признаков выявления качества стратегии маркетинга). 22 ЛЕКЦИЯ №8. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА С ПРИМЕРАМИ РЕАЛИЗОВАННЫХ СТРАТЕГИЙ План лекции: 1. Стратегии маркетинга 2. Примеры реализованных стратегий 1. Комплексная стратегия инновационного социально-этичного маркетинга, в сочетании с лидерством по соотношению цена/качество, дифференциации товара и рынков при унификации ассортимента выпускаемой продукции. Компания Тойота - постоянное совершенствование товара, выпуск инновационных товаров, с опережением конкурентов. Тойота ежегодно модифицирует автомобили, каждые 3 года выпускает новую модель, первой серийно выпустила автомобиль с гибридным двигателем. Стратегическая цель компании в рамках социально этичного маркетинга - сохранение природных ресурсов (низкий расход топлива) и бережное отношение к окружающей среде (низкие показатели выхлопа вредных газов автомобиля), дифференциация товара и рынков в сочетании с унификацией модельного ряда. Лидерство по соотношению цена/качество. Высокое качество товара как приоритет при его производстве. 2. Инновационная стратегия последовательного расширения ассортимента, дифференциация и усложнение выпускаемых товаров, опережение конкурентов, лидерство на основе высоких технологий и качества товара. Компания Хонда - от мотоциклов, автомобилей, до самолетов и роботов. Робот Асима инновационный и технологический прорыв в области робототехники. Этот робот предназначен для домов престарелых Японии - новый сегмент рынка. Кроме того, это самый интересный ПР-проект для реализации на автомобильных выставках. Робот также используется в университетах Евросоюза а учебном процессе. 3. Последовательная диверсификация товаров и дифференциация рынков + инновация. Выпуск не связанных между собой товаров, продажа их на рынках различных стран, создание инновационных товаров и внедрение их на своих традиционных рынках, ранее захваченных друзами товарами компании. Копания Нокия - электроэнергия, переработка древесины - целлюлоза и бумага, резинотехнические изделия - шины и др., электротехнические изделия - кабели, средства связи мобильные телефоны, мобильные компьютеры. 4. Стратегия мирового франчайзинга (продажи прав на выпуск и реализацию продукции) на основе Ноу-Хау продукта, патента товара, активного продвижения бренда. Кока - кола - реализация кокаинового порошка, патентование бутылки, агрессивное продвижение торговой марки, эффективная реклама и предоставление прав на реализацию напитка на основе договоров франчайзинга со сторонними разливочными заводами. Есть и собственные разливочные заводы. 23 5. Стратегия прямых продаж по высокой цене на основе личных продаж консультантов компании и эффективной системы стимулирования сбыта. Косметика Мэри Кэй. 6. Стратегия лидерства по минимальной цене, сформированной на основе франчайзинга, высокотехнологичной эффективной организации производства, труда, оказания услуги, оптимального выбора места реализации и эффективной рекламы. Рестораны быстрого обслуживания Макдоналдс (недостатки: продукты питания не является полезными для здоровья, так как способствует ожирению, высокий уровень эксплуатации работников). 7. Стратегия снятия сливок. Выпуск устаревшей модели товара, на устаревшем оборудовании, низкого качества по относительно низкой цене на традиционным рынке. Модернизация товара, использованные монопольного положения в сегменте рынка с низкими доходами. Использование теневых схем реализации товара. Использование государственных средств для погашения убытков. Автоваз (Недостатки - постепенная потеря доли отечественного рынка, отсутствие перспектив на зарубежных рынках, консервация технологической отсталости, формирование почвы для теневой и криминальной экономики, низкая заработная плата и накапливание социальных проблем работников). 8. Уникальная (в историческом аспекте) стратегия развития рынка нового товара (новый товар на новом рынке) на основе использования товара не по назначению, инновации и создание товара высокого качества, дифференциация товара и сегментов рынка, интеграция производства и каналов сбыта, реклама на упаковке и в СМИ, скандальный ПР и связи в структурах власти. Парфюмерия Анри и Шарлотты Брокаров ( после 1917 года фабрика "Новая заря"). 9. Стратегия микросегментации рынка и создания расширенного ассортимента торов в каждом микросегменте, поглощение конкурентов и захват их микросегментов, приспособление системы продвижения под обслуживание микроэлементов и индивидуальное обслуживание покупателей, учет специфики национальных рынков, снижение объема традиционной рекламы, увеличение затрат на спонсорство и интернет, придание товару дополнительной значимости на основные инновации. Найк - спортивные товары. 10. Партизанская стратегия при ограниченных ресурсах на маркетинг и рекламу: выбор качественного и модного товара, еще не захваченного конкурентами перспективного и емкого сегмента рынка, четкое позиционирование товара в этом сегменте, оптимальная рекламная стратегия - оптимальный выбор адресатов рекламы, четкая постановка рекламной цели и задач, оптимальный выбор рекламных носителей и разработка рекламного обращения на основе сочетания эмоциональности и рациональности. Выход на рынок спортивной обуви США компании Рибок. 11. Стратегия вертикальной интеграции. Производятся все виды товаров и услуг в цепочке: разведка, добыча сырья, его комплексная переработка, получение энергии, банковские и страховые и другие деловые услуги, научные исследования, социальная сфера. ОАО "Сургутнефтегаз" - добывающая, перерабатывающая и энергетическая компания. 24 ЛЕКЦИЯ №9. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ План лекции: 1. Определения термина «стратегический анализ» 2. Составляющие стратегического анализа 3. Инструменты стратегического анализа Стратегический анализ — является основным элементом стратегического планирования. Стратегический анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления Составляющие стратегического анализа: 1. Анализ внешней макросреды – осуществляется на основе изучения информации о динамике состояния среды в прошлом, мониторинга состояния среды в настоящем, прогнозирования будущих событий; 2. Анализ внешней микросреды – заключается в изучении потребителей и состояния отрасли, деятельности конкурентов, поставщиков и посредников, контактных аудиторий - государственных и общественных организация; 3. Анализ внутренней среды предприятия – изучение возможностей предприятия создать товар лучше, чем это делают конкурент; 4. Анализ макросреды – изучение глобальных природных изменений, политических реалий, военных конфликтов, макроэкономических параметро; 5. Анализ факторов внешней микросреды прямого воздействия включает: - анализ реальных и потенциальных поставщиков сырья, материалов и комплектующих (объемы поставок, цены, дальность транспортирования, надежность поставок и т. п.); - анализ каналов распределения товаров (на основе карты рынка - графического изображения каналов распределения товаров от производителей до сегментов рынка); - анализ конкурентов (на основе стратегического позиционирования, или факторного анализа под названием «5 сил Портера»); - анализ потребителей на основе их сегментации (профили сегментов, численность и доходы потребителей, реальный и потенциальный спрос); - анализ конкурентоспособности товара (услуги); 6. Анализ внутренней среды предприятия включает: - безопасность - возможности и способы снижения основных рисков: природноклиматических (наводнений, ураганов, землетрясений, цунами), техногенных (пожары, аварии), политических (смена власти, политической системы), экономических (изменение уровней цен и инфляции, курса валют, банковских процентных ставок) криминальных (сохранность имущества и продукции, возможность недружественного поглощения и др.) - кадры (кадровая политика, текучесть и квалификация кадров, уровень оплаты и мотивации труда, организационная культура); - организация и управление (организационная структура, система принятия решения, сис- 25 тема контроля принятия решений, использование систематизированных процедур в процессе принятия решения); - производство (технология производства, энергетическая обеспеченность производства, уровень использования мощностей, степень износа оборудования, система обеспечения сырьем и материалами, утилизация отходов, контроль качества); - маркетинг (мониторинг рынка и окружающей среды, проектирование новых товаров и услуг, запасы готовой продукции, реклама и стимулирование сбыта, технология продажи); - финансы и учет (структура капитала и собственности, стоимость активов, себестоимость продукции и ее структура, система учета, налоги, акцизы и обязательные платежи, источники долгосрочного и краткосрочного финансирования). Инструментами стратегического анализа являются: маркетинговые исследования; методы прогнозирования спроса (эвристические, экспертные, статистические); сегментирование рынка; стратегическое позиционирование компании или товара на рынке; матрица для проведения SWOT – анализа; матрица Ансофа; матрица Разовского-Ольшанского; матрица Бостонской консалтинговой группы. ЛЕКЦИЯ №10. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ План лекции: 1. Определения термина «прогнозирование» 2. Классификация прогнозов 3. Методы прогнозирования 4. Методы взвешивания различных мнений Прогноз – предсказание события, которое может произойти с заданной степенью вероятности. Прогноз - качественное или количественное описание будущего события. Прогнозирование – это важнейшая процедура стратегического планирования, заключающаяся в предвидении состояния объекта прогнозирования в определенный момент в будущем. Классификация прогнозов По длительности: - долгосрочные 10 – 50 лет с вероятностью не менее 7 0 % - среднесрочные 5 – 10 лет с вероятностью не менее 50% 26 - краткосрочные 1- 5 лет с вероятностью не менее 30 %- мини прогнозы 1 – 12 месяцев не менее 20% - текущие прогнозы от 1 дня до 1 месяца не менее 10% По масштабу охватываемых явлений и территорий: - глобальные прогнозы; - прогнозы регионального значения; - прогнозы местного значения. По объекту прогнозирования: - прогнозы, связанные с изменением природной среды; в том числе прогнозы погоды, прогнозы землетрясений, извержений вулканов, наводнений и др. аномальных явлений; - политические прогнозы; - экономические прогнозы; - демографические прогнозы; - прогнозы развития науки и техники; - прогнозы продаж товаров. По способу прогнозирования: - астрологические; - экспертные; - мистические; - математические; - моделирование будущего; - прогнозирование на основе создания реальности; - на основе прошлого опыта и прошлых данных (экстраполяция); - прогнозы писателей, философов на основе интуиции Методы прогнозирования: 1. Эвристические, включая экспертную оценку. 2. Статистические: экспоненциальное сглаживание, анализ временных рядов, корреляционно-регрессионный анализ 3. Методы, основанные на опыте, интуиции – эвристические методы, используются в условиях неопределенности и отсутствия достоверной количественной информации о прошлом событии. Последовательность эвристического прогнозирования: 1. Постановка цели прогнозирования 2. Изучение информации о предмете прогноза 3. Анализ информации на основе обширных знаний в различных областях 4. Создание картины будущего на основе интуиции 5. Креативный полет фантазии 6. Поиск подтверждающих фактов и выявление закономерностей из прошлого, и перенесение их в будущее 27 Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм: 1) точечного прогноза; это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный. 2) интервального прогноза; Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12 млн. руб.». 3) прогноза распределения вероятностей. Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений: 1. использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности; 2. использование весов, пропорциональных степени «важности» экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.; 3. использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок; 4. использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта. Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован для использования в любой ситуации. Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет Дельфи-метод. Его основу составляет работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку. Опросы экспертов проводятся несколько туров. По мере повторения опросов происходит сближение оценок, или фиксируется непреодолимые расхождения. Экспертные оценки могут даваться в ходе открытого обсуждения или в закрытом режиме. Если какойлибо эксперт не согласен с другими, он может настоять на своем особом мнении. 28 Если различие в экспертных оценках не превышает 5 - 10 % , то можно предположить, что прогноз достаточно достоверен. В качестве экспертного метода используют метод мозгового штурма, когда специалисты высказывают идеи относительно прогнозируемого события и способы достижения поставленной цели. Методика проведения экспертных опросов: 1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп; 2. Формулирование вопросов и подготовка опросных анкет; 3. Разработка процедуры согласования оценок экспертов; 4. Анализ экспертных оценок; 5. Утверждение прогноза. ЛЕКЦИЯ №11. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ РЕКЛАМНАЯ План лекции: 1. Определения термина «рекламная стратегия» 2. Составляющие рекламных стратегий 3. План маркетинга и рекламы 4. Составляющие рекламного комплекса 5. Рекламная стратегия компании «Рибок» Рекламная стратегия – выбор адресата информации, рекламного носителя и стиля рекламного обращения Рекламная стратегия – как часть маркетинга, включает: анализ стратеги компании, стратегии маркетинга, рекламы конкурентов; постановка цели рекламы (не может противоречить цели стратегии компании, стратегии маркетинга); выбор потребителя информации (сегмент рекламы - отличается от сегмента рынка потребителей товара, как правило, шире); позиционирование рекламы (например, по критериям важность, рациональность, эмоциональность); выбор рекламного стиля (общие подходы отражения товара в рекламе, усиливающие положительные стороны товара, замалчивающие отрицательные), выбор СМИ и рекламных носителей для распространения рекламы (зависит от сегмента рынка, а также размера рынка: мировой, общенациональный, региональный, районный, местный, типа товара, и характеристик потребителя); 29 Текущая рекламная деятельность: разработка дизайна рекламы; создание рекламного обращения; определение начала и окончания рекламной компании; определения объема передачи и повтора информации; разработка плана рекламной компании; подсчет и оптимизация затрат на рекламу; контроль за эффективностью рекламной компании. Виды рекламных стратегий: 1. Скандальная стратегия; 2. Доказательная реклама, в том числе включающая транслирование мнений авторитетов (ученых, специалистов, политиков, экспертов); 3. Реклама на основе образа известных личностей, спортсменов, журналистов, звезд шоу бизнеса; 4. Стратегия на основе патриотизма, национальной гордости, державности, государственности, любви к Родине; 5. Художественная ценность (реклама как произведение искусства, реклама на основе широко известных произведений искусства); 6. Акцент на общечеловеческие ценности (семья, свобода, доброта материнство, семья и др.). План рекламы не может быть эффективно реализован, если он не учитывает плана маркетинга. План маркетинга – это последовательность реализации маркетинговых мероприятий, обеспечивающий достижение цели маркетинга. План рекламы – естественное продолжение плана маркетинга. Включает в себя: 1. Анализ плана маркетинга Краткое изложение положения компании. Цель и стратегия маркетинга, комплекс маркетинга, место и роль рекламы в стратегии и комплексе маркетинга. 2. Постановка цели и формулировка задач рекламы зависит от уровня информированности потребителей относительно рекламируемого товара. Степени осведомленности и готовности к покупке представлены в рекламной пирамиде: Перевернутая рекламная пирамида: Осведомленность о товаре, о том, что он существует; Информированность о товаре и его свойствах; Убежденность в ценности товара; 30 Желание приобрести товар; Действие – покупка . Рекламная стратегия включает творческий комплекс, обеспечивающий достижение поставленной цели. Составляющие рекламного комплекса: 1. Целевая аудитория Целевая аудитора рекламы, как правило, включает не только потребителей целевого рынка, но и более широкий круг людей, способствующих принятию решения о покупке (авторитеты мнений, дети, потребитель, использующий товар не по прямому назначению и др.) 2. Концепция товара Составляя план рекламы, специалист по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет представлен в рекламе. Что бы решить эту задачу, следует проанализировать следующие вопросы: - как позиционирован товар; - чем он собственно отличается от аналогичных товаров конкурентов; - какие у товара неоспоримые достоинства, какие есть недостатки; - применяется ли дифференциация цен в зависимости от качества товара; - на какой стадии жизненного цикла находится товар; - как он упакован; - какая марка (бренд может являться основой всей рекламной стратегии)и др. 3. Средства распространения информации Их выбор зависит от типа товара и степени его региональной распространенности, а так же в первую очередь от наличия денежных средств для оплаты рекламы. 4. Рекламное сообщение То что, предполагается сообщить словами и без слов – называют рекламным сообщением. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты. Уровень воздействия рекламного сообщения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ. 31 Любое рекламное сообщение может быть выполнено в одном из следующих стилей или их комбинации: Бытовая сценка. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья. (Реклама сока «Добрый»); Образ жизни. Подчеркивает соответствие продукта и образа жизни. Реклама внедорожника, «Уаз-Патриот». В рекламе шотландского виски показан привлекательный человек средних лет, одной рукой сжимающий штурвал яхты, а другой - стакан виски; Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. («Шармель», «Рафаэлло»); Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. (Баунти – райское наслаждение) Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета; Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, которую исполняют люди или персонажи мультфильмов и в которой говориться об изделии. Этот прием был использован в рекламе многих прохладительных напитков; Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие. Этот герой может быть фантастическим (Зеленый Великан, Мучной Человечек Пиллсбери) или реальным (ковбой Мальборо, Моррис Кот); Особая компетенция. В рекламе говориться о том, что компания обладает авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия (Автомобильная реклама – Ниссан – Превосходя ожидание); Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям. Этот стиль применяется обычно для рекламы безрецептурных лекарств, зубной пасты; Подтверждение со стороны. Участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, привлекателен или является знатоком в данной сфере. Например, это какая-нибудь знаменитость (Мария Шарапова), которая рассказывает, как ей нравится рекламируемое изделие При создании рекламного сообщения следует учитывать следующие направления: Тон Для рекламы следует избирать подходящий тон. Например, настрой рекламы Procter & Gamble неизменно положительный – в рекламе этой компании о продукте всегда говорится в превосходной степени, а вот юмора почти не бывает, чтобы не отвлекать внимание потребителя от обращения. 32 Слова Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи. Творческий подход особенно важен в создании заголовков. (Управляй мечтой – «Тойота», Создавая будущее – «БМВ») Формат и композиция Элементы формата – размер, цвет, иллюстрация – столь же способствуют повышению уровня воздействия рекламы, как и ее стоимость. Незначительная перестановка отдельных элементов может намного повысить ее привлекательность. Крупногабаритная реклама привлекает больше внимания, хотя и не обязательно оправдает свою стоимость. Цветные иллюстрации в отличие от черно-белых повысят и эффективность рекламного объявления, и его стоимость. Что бы создать рекламное объявление нужно ответить на следующие вопросы: Какова общая цель компании? Какова общая стратегия маркетинга? Какова цель конкретного объявления? Как лучше его сделать? Какие средства информации будут использованы? Что мы хотим сказать? Как лучше донести мысль до потребителя? Рекламная стратегия Рибок В 1979 году Пол Файерман, занимавшийся в Бостоне (США) продажей спортивной обуви, нашел на выставке спортивных товаров и товаров для отдыха, новую перспективную модель спортивной обуви компании «Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья», которая давно работала на британском рынке. Она выпускала с 1924 года обувь для бегунов и спортсменов по легкой атлетике. К этому времени компания стала именоваться «Рибок» - по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы. Спортивная обувь оказалась внешне привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и качественно изготовленной. Компания «Рибок» имела в Великобритании хорошую репутацию и хотела выйти на рынок США. Поэтому Пол Файерман заключил с ней соглашение о том, что он будет исключительным представителем компании «Рибок» в США и будет формировать ей заказы на спортивную обувь. Ему нужно было придумать, как организовать сбыт спортивной обуви и ее рекламы в условиях сильной конкуренции со стороны «Найк», «Адидас», «Конверс» и других компаний. Общий уровень продаж спортивной обуви в США в этот период составлял около 1 млрд. долларов США. Компания «Найк» владела 35% рынка, «Адидас» и «Конверс» по 10% у каждой компании. Они тратили большие суммы на рекламу. Поэтому очень важно было разработать эффективную стратегию маркетинга и рекламы. 33 Выбрав сегмент спортивной обуви, «Рибок» вначале предложила туфли для бега – свой традиционный товар, конкурируя с «Найк». Но в этом сегменте рынка можно было реализовывать обувь для тенниса, баскетбола (здесь сильные позиции занимала обувь «Конверс»), футбола и других видов спорта. Однако Пол Файерман нашел свободный сегмент рынка – обувь для занятий аэробикой. Причем в этом сегменте предполагалось сделать акцент на модную женскую обувь для аэробики. После выбора целевого сегмента, был разработан комплекс маркетинга: - товар – удобные и прочные спортивнее женские туфли, предназначенные для занятий аэробикой, а также целый ряд модных моделей спортивной обуви без специального назначения, с мягким кожаным верхом и пастельных, спокойных расцветок; - цена – относительно высокая цена (премиальная, выше средней) с ориентацией на рынок с высокой покупательской способностью; - товародвижение – в общенациональном масштабе – обувь продавалась оптовым и розничным посредникам; - реклама и стимулирование – образцы обуви распространялись среди инструкторов аэробики и тренеров, рекламировались в коммерческих и потребительских журналах. Позиционирование обуви «Рибок» – обувь для активных, состоятельных женщин, интересующихся аэробикой и модой. К 1996 году «Рибок» стала лидером на рынке спортивной обуви и захватила 32%. Объем ее продаж составил 1 миллиард долларов США (в 1995 году – только 300 млн. дол США) Примеры формулировки задач и цели рекламы спортивной обуви «Рибок» в зависимости от степени осведомленности покупателей о товаре и их готовности к покупке: Задача №1 В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви «Рибок» среди 20% из 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих обувь для любительских занятий спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару; Задача №2 Информировать 50% этой осведомленной группы о том, что обувь фирмы «Рибок» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами; Задача №3 Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что обувь «Рибок» имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных денег за нее. Задача №4 Стимулировать у 50% процентов от этой «убежденной» группы желании примерить обувь «Рибок». 34 Цель Мотивировать 50% от этой группы «желающих» фактическую покупку пары обуви в местном магазине розничной торговли. Цель рекламы была достигнута. К концу первого года компания «Рибок» захватила примерно 1,25% рынка спортивной обуви и обуви для отдыха или 11, 25 миллиона долларов в денежном выражении. Это цель рекламы в цифровом выражении. Когда покупатели начинают приобретать товар, цель рекламы меняется. Она нацеливается на рост повторных покупок, приобретает характер напоминающей рекламы. В плане маркетинга «Рибок» один из целевых рынков это молодые женщины в возрасте 17 – 39 лет, имеющие доходы выше среднего уровня, посещающие занятия по аэробике. В рекламном плане целевая аудитория была шире: добавились тренеры – как носители авторитетного мнения, а также женщины, занимающиеся бегом, и все те, кто хотел иметь модную спортивную обувь для неформального проведения времени. Концепция товара «Рибок» В функциональном отношении обувь «Рибок» была качественной, поскольку изготавливалась на базе знаменитых в обувном производстве колодок «Фостер Хил Крендл». Носок обуви вентилировался, внутрь вставлялись водонепроницаемые прокладки «Гор Текс». В концептуальном отношении эта обувь представляла собой высококачественный, модный товар: - для мужчин, знающих, сколько надо трудиться до 7 пота, добиваясь результата; - для серьезных женщин, которые считают, что жизнь – это спорт, в котором надо участвовать. При выходе на рынок США с обувью «Рибок», средства, затрачиваемые на рекламу, значительно уступали конкурентам. Реклама была нацелена как на узкую местную аудиторию, так и на широкий региональный охват всей территории США. Поэтому реклама размещалась в периодических печатных изданиях небольшим размером в четверть страницы, что обеспечивало непрерывность охвата региональных рынков. И в тоже время распространялась на выставках, а также через тренеров по аэробике. Только после первых продаж и поступления денежных средств реклама в печатных изданиях увеличилась до 1 -2 страниц. В рекламном обращении «Рибок» – предполагала сообщить о своем технологическом превосходстве в производстве обуви, ее качестве, практичности и привлекательном внешнем облике. Британский флаг подчеркивал гордость за достижения компании. Изображались спортсмены, на финише, одержавшие победу. Обувь показывалась крупно и с подробностями. 35 ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ ПО КУРСУ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ» 1. 8 задач стратегического управления. 2. Старения компании – определение и графическое изображение 3. Составляющие компоненты стратегии компании 4. Кто и как разрабатывает стратегии в зависимости от размера, структуры компании, ситуации на рынке и в самой компании? 5. Главная задача Совета директоров компании - в области стратегического управления? 6. Стратегия. Стратегия предприятия. Стратегический план. 7. Иерархия стратегий: от рекламной, до государственной 8. Стратегия маркетинга решает задачу? Она отвечает на вопросы? 9. Стратегический маркетинг: цель, функции. 10. Графическое изображение понятия стратегия маркетинга и ее словесное определение 11. Рекламная стратегия. Реклама, информация что это такое? 12. Стратегическая рекламная деятельность, что включает? 13. Основные составляющие стратегического анализа? 14. Инструменты стратегического анализа, методы? 15. Прогноз, виды прогноза 16. Методы прогнозирования 17. Последовательность эвристического прогнозирования 18. Как проверить правильность прогноза? 19. Сущность метода экспертных оценок? 20. Как обобщается экспертная оценка? 21. Основные типы стратегий маркетинга, критерий типизации? 22. Диагностика стратегий маркетинга. 23. Основные виды стратегии маркетинга на примере успешных компаний 24. Последовательность разработки стратегии маркетинга 25. Виды рекламных стратегий 26. Рекламная стратегия: словесное определение и визуальный образ. 27. Рекламная стратегия – как часть маркетинга, что включает? 28. Способы проверки информации на достоверность? 29. Стратегическая цель: принципы диагностики? 30. Последовательность проведения маркетинговых, аналитических исследований?
