Технология маркетинга территории. Опыт стран и городов

Технология маркетинга территории.
Опыт стран и городов
Анатолий Акантинов
Центр стратегического развития
«Маркетинговые системы»
г.Минск,
6 декабря 2012 года
III международный форум
«ИМИДЖ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ: время действовать»
Маркетинг территории
Территориальный маркетинг - это маркетинг
в интересах территории, ее внутренних
субъектов, а также внешних субъектов, во
внимании которых заинтересована
территория (Панкрухин А.П.).
2
Нью-Йорк
Затраты:
• С 1977 года было затрачено 126 млн. $.
Результат:
• Ежегодный объем туристических
посещений за 20 лет вырос более чем в
110 раз, объем финансовой отдачи от
туризма — более чем в 70 раз (порядка $6
млрд в год).
3
Амстердам
Затраты:
• С 2004 года затрачено около 160 млн. $.
Результат:
• За первые пять лет примерно в четыре раза
выросло ежегодное количество туристов (в 2009
году туризм принес городу €5,2 млрд).
• Произошло расширение спектра туризма: научный
и научно-познавательный, культурный (до 170
крупных международных культурных событий в
год).
• А на деловой туризм к 2009 году приходилось 26%
от общего числа туристов.
4
Копенгаген
•
•
•
•
•
•
Затраты:
С 2009 года €74 млн.
Результат:
лучший город мира для велосипедистов (2010, Discovery
Communications),
второй в списке лучших городов мира по уровню безопасности
(2010, TripAtlas),
лучший город мира для бизнеса (2010, Forbes),
второй в списке городов-моделей устойчивого развития (2011,
Ernst&Young),
город с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы
(2011, FlightStats.com).
В 2012-м Копенгаген занял 12 позицию рейтинга успешности
бренда (Reputation Institute), обойдя Стокгольм, Прагу и НьюЙорк.
5
Вустер
• Вустер - небольшой городок с населением 180 тыс.
человек, в 50 километрах от Бостона, США, штат
Массачусетс.
• Вустер в прежние времена был промышленным
городом, позже промышленность стала перемещаться
на юг страны и за рубеж. Город пришел в упадок.
Последнее время Вустер называли уставшим городом.
• Сегодня основная специализация города - образование
(10 университетов) и медицина (2 крупных
медицинских центра). Количество людей, занятых в
этой сфере составляет 44%.
• На втором месте (13%) идет торговля и транспорт,
промышленность занимает всего лишь 7%.
6
Айдахо – Знаменитый
картофель
• С населением 1,3 миллиона человек и площадью в 216,6 тысяч
кв. км (почти площадь Беларуси) штат производит треть всего
картофеля, выращиваемого в США.
• Картофелеводство приносит 2,7 миллиарда долларов США в
год.
• Продвижение картофельной отрасли началось с формирования
Комиссии по картофелю, которая финансируется за счет
производителей в размере 12,5-процентного налога. Эти
средства тратятся на продвижение отрасли.
• Ежегодно в США проводится кампания для любителей
картофеля, Фестиваль картофеля, размещается реклама на
телевидении и в прессе, издаются книги с рецептами блюд из
картофеля, выпускается сувенирная продукция, в т.ч. в виде
детских игрушечных картофелин, номерные знаки
автомобилей штата содержат слоган «Знаменитый картофель».
• В 2008 году Генеральной Ассамблеей ООН был объявлен годом
картофеля, этот факт также не прошел мимо рекламных
кампаний штата Айдахо.
7
Инструменты продвижения
8
Австралия
Австралия была обеспокоена низкой популярностью и
международной осведомлённости об Островах Большого
Барьерного Рифа.
Была придумана акция «Лучшая работа в мире». Основной акцент в
размещении объявлений делался на печатные издания по найму
на работу.
Объявление содержало предложение:
• Работа на 6 месяцев;
• Зарплата 150 000 австралийских долларов (106 000 долларов США)
за полгода (около 17,6 тыс. долларов США в месяц);
• Время работы: 12 часов в неделю;
• Предоставляется место для работы и жилье;
• Функциональные обязанности: наблюдать за китами, кормить
черепах, вести дневник;
9
• Требования: умение плавать, желательно знать английский язык.
Результат
за 6 недель
• Посещаемость сайта «islandreefjob.com» достигала
4 миллионов просмотров в час в один из дней
проведения кампании. (это больше посещаемости
сайта «google.com» в Англии)
• 3.412.275 уникальных посетителей сайта (4.030.047
посещений и 28.584.465 просмотров страниц);
• 34.684 видео резюме из 201 страны;
• Более 6000 новостных упоминаний по всему миру;
• Оценка упоминания в СМИ по расчетам позволила
сэкономить более чем 80 миллионов долларов.
10
Мэр Вильнюса – борьба за
правильную парковку
11
Белорусские
примеры и
возможности
1. Историческое позиционирование: Брестская
крепость, Мирский замок, Несвижский замок и т.д.
2. Кулинарное позиционирование: картофель,
молоко, сыр, клюква, огурцы и т.д.
3. Отраслевое позиционирование: мебель,
трикотаж, продукты питания, санатории, ….
4. Брендовое позиционирование: Лидская мука,
Слуцкие сыры, Глубокская сгущенка, ….
5. Событийное позиционирование: Славянский
Базар в Витебске, Спортивные соревнования
6. Туристическое позиционирование: Нарочь –
самое большое озеро, Браслав –самое чистое
озеро, Десна –самый маленький город …
12
Дисна – самый маленький
город Беларуси
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Австралия – Алоне,
Австрия – Ржавейте,
Бельгия – Дурбе,
Болгария – Мелник,
Великобритания – Лануртид
Уэллс,
Венгрия – Залакарош,
Ирландия – Килкенни,
Нидерланды – Мадюродам,
Россия – Чекалин,
Румыния – Бэиле–Тушнад,
Украина – Угнев,
Финляндия – Каскинен
13
Город Слоним
14
Goмель!
15
16
Этапы
маркетинга территории
1.
2.
3.
4.
5.
Формирование рабочей группы, постановка
целей и задач.
Комплексный аудит стратегии
(бренда)территории. Внешний и внутренний
Разработка стратегии (концепции бренда)
территории.
Творческая разработка стратегии территории,
визуализации бренда.
Программа продвижения, коммуникационная
политика.
17
Организация
территориального маркетинга
В администрациях региона, города маркетинговый
подход должен(!) быть реализован практически
всеми подразделениями по закрепленным
функциям: экономики, транспорта, образования,
туризма и др.
Функции территориального маркетинга могут взять на
себя:
1. совместные структуры, реализующие принцип
государственно-частного партнерства;
2. структурное подразделение при администрации
региона;
3. отдельные частные проекты, инициативы при
поддержке и финансирования со стороны
18
региональных властей и бизнеса.
Способы бюджетирования
маркетинга территорий
1. 100% из бюджета города или страны.
2. Консолидированный бюджет с участием
заинтересованного бизнеса, выделяемых грантов
различными фондами, безвозмездного участия.
3. Предоставление преференции организациям,
участвующим в создании бренда города, страны.
4. Проектный способ и с участием различных партнеров в
зависимости от сфер интересов: в сфере туризма,
инвестиций, экспорта.
Среди заинтересованных организаций могут быть гостиницы,
ресторанный бизнес, изготовители сувениров,
авиакомпании, инвестиционные компании и банки,
градообразующие предприятия и национальные бренды,
страховые компании, ассоциации и т.д.
19
Оценка эффективности
Экономические:
• доходы от бренда в виде роялти,
• прирост инвестиций;
• прирост числа туристов и доходов от туризма;
• прирост квалифицированных кадров;
• прирост налогов в казну территорий.
Неэкономические:
• повышение самоидентичности населения;
• повышение активности и инициатив;
• развитие социокультурной среды территории,
• экологическая ответственность местной власти.
20
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
УСПЕХОВ ВАМ В ПРОДВИЖЕНИИ
ГОРОДОВ И РЕГИОНОВ!
www.imagebelarus.by
21