Управление спросом

Глава 7: Управление спросом
Управление спросом представляет собой
сфокусированные усилия по оценке и
управлению потребительским спросом.
 Целью
является укрепление способности
участников цепи поставок сотрудничать по потоку
товаров, услуг, информации, финансовых средств.
 Проблемные вызовы при достижении этой цели:
 Нехватка координации
 Слишком большой акцент на прогнозах спроса,
с меньшим вниманием к коллективному труду, а
также стратегическому и оперативному
планированию
Фигура 7-1
Рассогласование (несоответствие) спроса/предложения
Единица за период
Канал
заказов
3. Наполнение
канала и
фантомный
спрос
2. Реальный
дефицит
Производство
Дата
запуска
1.
Реальный спрос конечного
потребителя.
2.
Производство не может
удовлетворить первоначально
предполагаемый спрос, результатом
чего становится реальный дефицит.
3. Партнёры по каналу делают сверхзаказы, в стремлении удовлетворить
спрос и заполнить свои полки.
4. Поскольку предложение догоняет спрос,
заказы отменяются или
возвращаются.
5. Финансовое и производственное
планирование не совпадают с
реальным спросом и поэтому,
производство продолжается.
6. Поскольку спрос снижается, все
стороны стремятся опустошить
запасы, чтобы предотвратить
частичное списание.
1. Реальный спрос
конечного потребителя
5. Избыточные
поставки
Возвращение/
отмена
Конец
жизненного
цикла
Таблица 7-1 Как управление спросом поддерживает бизнес стратегию
СТРАТЕГИЯ
ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ
Стратегия роста
•Выполнить анализ возможных вариантов по общему объёму производства, чтобы
измерить как определённые слияния и поглощения могут повлиять на долю рынка.
•Проанализировать производственный спрос/предложение, чтобы прогнозировать
изменения в ценовой структуре товаров и рыночной экономике, основанной на слияниях
и поглощениях.
•Создать модели кадрового обеспечения для поглощённой компании, используя данные о
спросе.
Портфельная стратегия
•Управлять завершённостью товаров в текущем портфолио, для оптимального временного
наложения на жизненный цикл.
•Создавать новые планы товарного развития/представления, основанных на жизненном цикле.
•Уравновешивать комбинацию спроса и риска для постоянных «дойных коров» со спросом на
новую продукцию.
•Обеспечить диверсификацию товарного ассортимента (портфолио) через прогнозирование
спроса.
Позиционная стратегия
•Управлять сбытом продукции через каждый канал, основываясь на спросе и товарной
экономике.
•Управлять позиционированием готовых изделий на соответствующих
распределительных центрах, для сокращения оборотного капитала, основанного на
спросе.
•Определить способность снабжения для каждого канала.
Инвестиционная стратегия
•Управлять денежными инвестициями, маркетинговыми затратами, исследовать и
развивать бюджеты, основываясь на прогнозировании спроса потенциальной продукции
и завершённостью текущей продукции.
•Определить необходимость добавления производственных мощностей.
Балансирование спроса и предложения


Внешние балансовые методы – изменение
подхода к заказам потребителей для баланса
спроса и предложения
 Цена
 Время выполнения
Внутренние балансовые методы – применение
внутренних процессов для регулирования
бреши между спросом и предложением
 Гибкость производства
 Резервные запасы
Продажи и планирование производства
(ПиПП)





Выполнение прогноза первоначальных продаж
Планирование спроса – продажи/маркетинг для анализа
и корректировки прогноза для продвижения и
представления новой продукции
Планирование предложения – деятельность по
пересмотру различных опций для соответствия объёмов
прогнозу
Пред-ПиПП собрание – продажи/маркетинг, операции, и
финансовые работы по решению задач, связанных с
объёмами, путём уравновешивания спроса и
предложения; развитие альтернатив
Исполнительное ПиПП собрание – высшие
руководители из различных функциональных областей
договариваются о прогнозе и его преобразовании в
производственный план
Совместное планирование,
прогнозирование и пополнение (СППП)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Разработка внешнего соглашения
Создание плана совместного бизнеса
Создание прогноза продаж
Определение исключений для прогноза продаж
Решение/взаимодействие по исключительным
пунктам
Создание прогноза заказов
Определение исключений для прогноза заказов
Решение/взаимодействие по исключительным
пунктам
Генерация заказов
Исполнение прямо-на-потребителя (ПНП)
 Основные
преимущества:
 Низкие начальные затраты
 Эффективность рабочей силы исходя из
консолидированный операций
 Основные недостатки:
 Профиль заказов будет меняться (заказы на запас
и/или количество паллетов от случая к случаю,
если заказы потребителей будут в малых
«единично-индивидуальных» количествах)
 Операции «быстрого подбора» или «ломанного
случая» должны быть добавлены к
распределительным центрам
 Конфликт между приоритетами запасов
(складирования) и заказом ПНП.
Фигура 7-7 Исполнение прямо-на-потребителя (ПНП)
Исполнение прямо-на-потребителя (ПНП)
Опции центра
обработки вызовов
Физические
модели
исполнения Интегрированное
исполнение
Текущий
розничный РЦ
Внутренние
ресурсы
Внешние
ресурсы
Специальное
исполнение
Внешнее
исполнение
Прямое
исполнение
Складское
исполнение
Сквозь-поточное
исполнение
Специальный
РЦ
РЦ третьей
стороны
Поставщик/
производитель
Розничный
магазин
Текущий
розничный РЦ
Розничный
Доставка, пакетный
магазин
перевозчик или подбор
Пакетный перевозчик
Потребитель
Интегрированное исполнение
Торговцы поддерживают присутствие как запасов, так и ПНП
 Действует одна распределительная сеть, обслуживающая оба
канала
 Преимущества
 низкие начальные затраты
 существующая сеть может
обслуживать оба канала
 Недостатки
 профиль заказов будет меняться с ростом заказов ПНП
 потребуются операции «быстрого подбора» или «ломанного
случая»
 может возникнуть конфликт между заказами на запас и
заказами ПНП

Специальное исполнение
 Исполнение
через магазины и Интернет, путём двух
отдельных распределительных сетей
 Преимущество:
 отдельная распределительная сеть для доставки в
магазин и доставки прямому покупателю
исключает большинство недостатков
интегрированного исполнения
 Недостаток:
 дубликатные средства и дубликатные запасы
Внешнее исполнение
 Использование
внешней фирмы для реализации
функций по исполнению
 Преимущества:
 низкие начальные затраты на обслуживание
Интернет канала
 возможная экономия на транспорте
 Недостаток:
 потеря контроля над уровнем обслуживания
Прямое исполнение или прямая доставка в
магазин
 Поставщик
осуществляет поставки напрямую
торговцам, минуя распределительную сеть.
 Наилучший вариант для скоропортящихся товаров
 Преимущества:
 сокращение запасов в распределительной сети
 поставщик имеет прямой контроль над его
запасами
 Недостаток:
 возможное снижение видимости запасов
Складское исполнение
Заказ размещается через Интернет сайт и отправляется в
ближайший магазин (склад) для дальнейшего подбора
покупателем
 Преимущества:
 малое время исполнения до покупателя
 низкие начальные затраты для торговца
 выручка может обрабатываться через магазин (склад)
 доступность продукции в потребительских местах
 Недостатки:
 снижение контроля и взаимодействия над заполнением
заказа
 может возникнуть конфликт между запасами
 должна быть видимость в реальном времени
внутримагазинных (внутрискладских) запасов
 Магазины (склады) могут испытывать существенный
недостаток пространств для хранения больших объёмов
товаров
«Сквозь-поточное» исполнение
Товар отбирается и упаковывается в
распределительном центре, затем
направляется в магазин (склад) для подбора
 Преимущества:
 исключает конфликт запасов
 избегает стоимости «последней мили»
 выручка может обрабатываться через
существующую торговую сеть
 Недостаток:

складское пространство в магазине (складе)
может быть недостаточным
ПНП центр компании «Nordstrom» в Cedar Rapids, Айова (Управляется Л3С)