Особенности маркетинга в банковской сфере

Ноздрева И.Е.
к.э.н., доцент кафедры «Экономика и
финансы» Смоленского филиала
Финуниверситета при Правительстве РФ
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
Основная цель любого бизнеса — извлечение прибыли. Таковы основы
рыночной экономики. Маркетинг — один из инструментов, помогающий эту
прибыль извлекать.
Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового
подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой
собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по
продвижению на рынок своего товара.
Основными инструментами маркетингового исследования являются:
анализ рынка и изучение собственных возможностей банка. Анализ рынка
представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на
текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию
банка на рынке и провести его сегментацию. Конкурентная позиция - это
положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в
соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со
своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными
институтами.
Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем,
что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает
эффективное
денежного
использование
оборота,
денежных
который
ресурсов,
выступает
но
объектом
и
особенностями
всей
банковской
деятельности. Значит, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую
очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и
ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на
анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий,
организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении
расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями
готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской
системой и так далее. Банковский маркетинг связывается с новыми формами
расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной
деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их
финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного
оборота.
Также, специфика и особенность банковского маркетинга заключается в
том, что предлагаемый банком продукт требует от потребителей
высокой
экономической
культуры,
довольно
вызывает необходимость разъяснения
содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие
клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги,
вступает в сделку, течение которой
он
не
может контролировать.
Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается:
это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.
Особенностью маркетинга банковских услуг является их сложность для
восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке
требует от потребителей определенного культурного и
образовательного
уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может
попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с
каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши
деньги - в хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или
сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать
облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п.
По сути, банковский продукт – это комплекс услуг банка по активным и
пассивным операциям. Перечень базовых услуг всех банков примерно
одинаков, поэтому для удержания клиентов помимо уже обозначенного
доверия необходимо и высокое качество обслуживания в целом – это
взаимосвязанные вещи.
В
банковской
среде
все
более
предпочтительным
становится
интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга
вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
На
банковской
сфере
мгновенно
сказываются
экономические
и
политические события, происходящие в стране, банковский маркетинг должен
быстро реагировать на происходящее, поскольку от этого напрямую зависит
дальнейшее благосостояние банка. Приток сбережений в банки как со стороны
юридических, так и физических лиц во многом зависит от ряда причин и
факторов. Прежде всего, в целом на уровень увеличения вкладов и депозитов в
банке оказывает влияние общая экономическая конъюнктура, складывающаяся
в стране.
Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью
процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к
изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из
причин повышенного риска в данной сфере бизнеса.
Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствует
замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический
подъем, оживление обуславливают рост вкладов и депозитов в банках. Весьма
негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные
тенденции, которые, прежде всего, обесценивают сбережения и также
способствуют замедлению притока вкладов, поскольку как для юридических,
так и для физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки
потребления.
Большое
значение
имеет
соотношение
между
уровнем
процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по
различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по
частным и государственным облигациям), а также размером выплат по
страховым полисам.
Специфика маркетинга в банковской сфере заключается еще и в том, что
коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в
активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования
различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения.
Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в
сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере
кредитных
вложений,
осуществляемых
в
форме
предоставления
ссуд
предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в
этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве
вкладчиков средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким
предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим
эффектом и пользой как для самих себя, банка и национальной экономики в
целом.
Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том,
что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при
предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.
Основные задачи банковского маркетинга:

обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся
условиях денежного рынка;

гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов
кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка;

максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и
качеству
услуг,
оказываемых
банком.
Это
создает
условия
для
устойчивости деловых отношений;

комплексное решение коммерческих, организационных и социальных
проблем коллектива банка.
В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на
достижение высоких количественных и качественных показателей.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью
которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение
качества
их
обслуживания.
Специфика
интегрированного
маркетинга
заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в
привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с
помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства,
населения.
Это
обуславливает
необходимость
комплексного
развития
маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере
кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй -
направить
кредитные
ресурсы
банка
таким
предприятиям,
которые
использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить
кредит в установленные сроки.
Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей
потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна
иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы
приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.
В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен
на сбор информации, ее анализ и проведение маркетинговых исследований и на
их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по
перспективам развития банковских услуг и ценовой политике. Маркетинговые
службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на
рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов
структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный
контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка
и его эффективности.
Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая
тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы
всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья
работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации
деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на
потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ
изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.