Учебно-методический комплекс по дисциплине "Маркетинг"

Федеральное агентство по образованию
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова»
Батыревский филиал
Кафедра экономических дисциплин
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
по дисциплине:
«МАРКЕТИНГ»
основная образовательная программа
для студентов всех форм обучения
специальности 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Составитель:
канд.с/х.н., доцент
Баданов Г.П.
с. Батырево – 2009
2
СОДЕРЖАНИЕ
АННОТАЦИЯ ....................................................................................................... 3
1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОГО КУРСА, ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ
ПЛАНЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ 080109 «БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ,
АНАЛИЗ И АУДИТ»........................................................................................ 4
2. ПРОГРАММА КУРСА.................................................................................... 5
Тема 1. Современное понимание концепции маркетинга ....................... 5
Тема 2. Маркетинговая среда и разнообразие рынков............................. 5
Тема 3. Сегментация рынка и позиционирование товара ....................... 5
Тема 4. Покупательское поведение потребителей на различных типах
рынка .................................................................................................................. 5
Тема 5. Маркетинговый комплекс и его основные инструменты ........ 6
Тема 5.1. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга ............ 6
Тема 5.2. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга ................ 6
Тема 5.3. Система распределения в комплексе маркетинга.................... 6
Тема 5.4. Продвижение товара и система маркетинговых
коммуникаций................................................................................................... 7
Тема 6. Актуальные проблемы развития современной концепции
маркетинга в России ........................................................................................ 7
3. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ............................................................................. 8
4. СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ ПО УЧЕБНОМУ КУРСУ
«МАРКЕТИНГ» .............................................................................................. 10
5. ДЕЛОВАЯ ИГРА «МАРКЕТИНГ»............................................................. 22
6. ТЕСТОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ» .................. 24
7. ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ И
ЭКЗАМЕНУ ..................................................................................................... 31
8. СПИСОК ПРИМЕРНЫХ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ РЕФЕРАТОВ И
ДОКЛАДОВ ..................................................................................................... 33
9. СОДЕРЖАНИЕ БАЛЛЬНОЙ СИСТЕМЫ ОЦЕНИВАНИЯ ЗНАНИЙ
СТУДЕНТОВ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ» ............................................. 34
10. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ ................ 35
10.1. Основная литература по курсу «Маркетинг» ................................. 35
10.2. Дополнительная литература по темам курса .................................. 35
2
3
АННОТАЦИЯ
Предлагаемый учебный курс «Маркетинг» является первым в обширном
блоке маркетинговых дисциплин, предусмотренном учебным планом для студентов дневного и заочного отделений Батыревского филиала ЧГУ имени И.Н.
Ульянова. Указанный курс, прежде всего, разработан для студентов специальности 08009 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», но может быть использован
в учебном процессе и для других специальностей.
Учебный курс «Маркетинг» нацелен на приобретение первоначальных и
базовых знаний, необходимых экономисту или менеджеру, в области маркетинговой теории. Актуальность учебного курса обусловливается все большим и
большим использованием маркетинговых инструментов в управлении современной фирмой (организацией). Принятие любого управленческого решения
связано с проведением маркетингового анализа, с учетом влияния факторов
маркетинговой среды, с используемой маркетинговой стратегией и тактикой.
Необходимость преподавания учебного курса «Маркетинг» объясняется
достаточной сложностью маркетингового инструментария, актуализацией процессов его встраивания в систему менеджмента различных рыночных субъектов. Наряду с этим, возрастает активная роль потребителей на многих рынках,
что сказывается на изменении покупательского поведения. Потребности становятся все более разнообразными, а процесс их удовлетворения – все более
сложным.
В рамках учебного курса рассматриваются следующие проблемы маркетинга: сущность концепции маркетинга, ее современное понимание, маркетинговая среда и распределение сил внутри нее, сущность покупательского поведения, деятельность по сегментации рынка и позиционированию на нем товаров, а также использование комплекса базовых маркетинговых инструментов.
Большое внимание уделено активизации учебных занятий, активно используется метод конкретных ситуаций. В методологическом отношении изучение маркетинговой концепции ведения хозяйства направлено на формирование у будущих специалистов нового экономического мышления, основанного на использовании такой идеи построения бизнеса как удовлетворение нужд потребителя товара или получателя услуги.
Формы обучения в рамках преподавания учебного курса «Маркетинг»:
лекции, семинарские занятия, дискуссии по заранее сформулированным вопросам, работа в малых группах по выполнению кейсов, самостоятельные индивидуальные задания, подготовка эссе и презентаций.
3
4
1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ УЧЕБНОГО КУРСА, ЕГО МЕСТО В
УЧЕБНОМ ПЛАНЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ 080109
«БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, АНАЛИЗ И АУДИТ»
Основная цель курса – овладение студентами знаниями в области организации стратегической и тактической маркетинговой деятельности в рамках
предприятий (организаций) различных форм собственности и сфер деятельности.
Дисциплина «Маркетинг» предусматривает изучение важнейших вопросов, в своей совокупности раскрывающих теорию и практику современного
маркетинга и составляющих основное содержание обязательной общепрофессиональной дисциплины, которая охватывает:
• Социально-экономическую сущность, принципы, функции и методологические основы маркетинга;
• Характеристику маркетинговой среды;
• Специфику поведения покупателей на различных типах рынка;
• Комплекс маркетинга: разработку продукции, ценообразование, товародвижение, формирование спроса, стимулирование сбыта;
• Международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности, использованию маркетинговых инструментов и современных маркетинговых технологий.
Задачи изучения учебного курса:
Основная задача, которую необходимо решить в рамках данного курса
заключается в том, чтобы сформировать у студентов представление о маркетинге как инструменте достижения поставленных перед предприятием экономических и социальных целей посредством производства конкурентоспособных
товаров, способных удовлетворить существующие потребности. Частные задачи заключаются в следующем:
• Выработать у студентов представление о теории и практике, ключевых
разделах современного маркетинга, инструментах маркетингового
комплекса;
• Сформировать системно-целостное видение социально-экономической
сущности механизмов взаимодействия агентов рынка;
• Сформировать у студентов практические навыки использования маркетинговой концепции;
• Обеспечить направленность профессиональной подготовки и сформировать базу для дальнейшего изучения курсов по специальности
080109, таких как «Маркетинг» и «Менеджмент».
4
5
2. ПРОГРАММА КУРСА
Тема 1. Современное понимание концепции маркетинга
Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные подходы к
определению маркетинга. Сущность процесса маркетинга. Принципы, цели и
функции маркетинга. Виды и типы маркетинга. Процесс управления маркетингом. Концепции маркетинга как составляющие современной маркетинговой
теории, их эволюция и состояние на современном этапе развития маркетинга.
Стратегический и оперативный маркетинг.
Тема 2. Маркетинговая среда и разнообразие рынков
Элементы маркетинговой среды. Внутренняя среда предприятия. SWOTанализ, его сущность и практика применения. Анализ внешних стратегических
проблем. Понятие потенциала маркетинга. Деловая и маркетинговая активность
предприятия. Показатели для анализа внешней среды предприятия и оценки
положения предприятия во внешней среде. Классификация рынков в маркетинге: потребительски рынок, промышленный (корпоративный) рынок, рынок
промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений. Их основные
характеристики и отличительные особенности.
Тема 3. Сегментация рынка и позиционирование товара
Маркетинговые концепции охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. Сущность процесса сегментации и рыночного сегмента. Выгоды от проведения сегментации. Этапы процесса сегментации рынка. Варианты сегментации рынка.
Сущность и разработка баз сегментирования для товаров различного назначения, переменные сегментации. Выбор целевых сегментов, оценка привлекательности сегментов, критерии привлекательности. Портфель сегментов и его
анализ. Стратегии работы с сегментами. Позиционирование, его сущность и
этапы. Рыночное позиционирование по преимуществам и ценам.
Тема 4. Покупательское поведение потребителей на различных типах
рынка
Классификация рынков. Потребительский рынок и понимание покупателя
и потребителя на нем. Основные аспекты покупательского поведения. Основная модель покупательского поведения на потребительском рынке. Процесс
принятия решения о покупке на потребительском рынке. Адаптивные модели
процесса принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. Различные мотивы в реализации покупательского поведения. Характеристики и преимущества, используемые при выборе различных
товаров. Промышленный рынок. Основные различия между потребительскими
5
6
и промышленными рынками. Развернутые характеристики рынка промышленной продукции. Основные вопросы при покупательском поведении на промышленном рынке. Решения о покупке на промышленном рынке. Модель покупательского поведения на промышленном рынке. Процесс принятия решения
о покупке на промышленном рынке. Участники закупочного центра и их функции. Рынок промежуточных продавцов и особенности покупки на нем.
Тема 5. Маркетинговый комплекс и его основные инструменты
Комплекс маркетинга, его содержание и подходы к модернизации. Виды
маркетингового комплекса. Особенности комплекса маркетинга для сферы услуг. Основные инструменты маркетингового комплекса.
Тема 5.1. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга
Сущность товара. Окружение товара. Трехуровневая концепция товара.
Ключевая выгода от приобретения товара и ее маркетинговая роль. Понятие и
уровни товарного ассортимента. Упаковка как атрибут товара, ее сущность, назначение, функции. Торговая марка, брэнд, брэндинг: основные определения.
Сравнение сущности торговой марки и брэнда. Эволюция понятия «брэнд».
Классические подходы к организации брэндирования. Товарная политика на
фирме. Основные цели товарной политики. Концепция жизненного цикла товара. Мероприятия маркетинга на каждой фазе жизненного цикла. Новый товар,
источники идеи нового товара. Основные проблемы при выпуске на рынок нового товара. Основные товарные стратегии фирмы.
Тема 5.2. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга
Понятие цены. Цена в маркетинге и ценность товара для покупателя.
Формирование цены на товар. Процесс принятия решений о ценах. Результаты
ценового решения. Цели ценовой политики. Основные ценовые стратегии и их
альтернативы. Информация, поддерживающая процесс принятия решений. Определение степени чувствительности к цене. Методы установления цен. Ценовая политика. Ценовые тактики. Скидки, их сущность, типы. Требования при
использовании скидок. Модификации цен и их варианты (по географическому
принципу, для стимулирования сбыта, ценовая дискриминация).
Тема 5.3. Система распределения в комплексе маркетинга
Сущность распределения, канала распределения (сбыта). Функции канала
сбыта. Логистика, ее сущность и функции. Подходы к выбору типа канала сбыта. Факторы, учитываемые при разработке сбытовой стратегии. Оптовая и розничная торговля, тенденции их развития на современном этапе. Мерчандайзинг
как элемент системы сбыта и маркетинга в торговых помещениях. Его основные задачи и функции. Эффективность сбытовой системы и ее оценка.
6
7
Тема 5.4. Продвижение товара и система маркетинговых коммуникаций
Основные средства маркетинговой коммуникации. Факторы, влияющие
на выбор комплекса продвижения в зависимости от типа рынка и стадии ЖЦТ.
Сущность рекламы. Рекламные цели. Информация для планирования рекламы.
Процесс организации рекламной деятельности. Аудит рекламного обращения.
Сущность стимулирования сбыта. Преимущества и недостатки его основных
инструментов. Сущность личной продажи. Этапы процесса личной продажи.
Виды взаимодействия с покупателем в процессе личной продажи. Правила
личной продажи. Особенности личной продажи на рынке промышленной продукции. Сущность прямого маркетинга, его методы. Этапы кампании прямого
маркетинга. Сущность связей с общественностью. Цели мероприятий по связям
с общественностью.
Тема 6. Актуальные проблемы развития современной концепции маркетинга в России
История и практика внедрения маркетинга в России. Этапы развития концепции маркетинга в России. Современная концепция маркетинга в России: актуальные проблемы и особенности, перспективы развития. Процесс формирования маркетингово ориентированных организаций.
Тема 7. Современные технологии в маркетинге ХХI века
Инновационные технологии современного маркетинга. Управление в
электронной коммерции и онлайновый маркетинг. Возможности использования
Internet. Онлайновый потребитель. Онлайновый маркетинг. Каналы онлайнового маркетинга. Проблемы и перспективы онлайнового маркетинга.
7
8
3. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
изучения курса «Маркетинг»
Специальность 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
(дневное отделение)
№
п/п
Раздел, тема
1.
Современное понимание концепции маркетинга
Маркетинговое понимание внешней среды предприятия
Сегментация рынка и позиционирование товаров.
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Промышленный маркетинг. Рынок предприятий и товаров производственного назначения
Маркетинговый комплекс и его
основные инструменты. Товар и
товарная политика в комплексе
маркетинга.
Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга
Система распределения в комплексе маркетинга
Продвижение товара и система
маркетинговых коммуникаций.
Актуальные проблемы развития
современной концепции маркетинга в России
Современные технологии в маркетинге ХХI века
Зачет
ИТОГО по курсу
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Кол-во
учебных
часов
2
8
в том числе
лекции,
практич.
час
занятия, час
2
-
5
4
1
6
4
2
5
4
1
4
2
2
3
2
1
4
2
2
3
2
1
4
2
2
3
2
1
3
2
1
42
28
14
9
Специальность 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
(заочное (ускоренное) отделение)
№
п/п
Раздел, тема
1.
Современное понимание концепции маркетинга
Маркетинговое понимание внешней среды предприятия
Сегментация рынка и позиционирование товаров.
Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Промышленный маркетинг. Рынок предприятий и товаров производственного назначения
Маркетинговый комплекс и его
основные инструменты. Товар и
товарная политика в комплексе
маркетинга.
Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга
Система распределения в комплексе маркетинга
Продвижение товара и система
маркетинговых коммуникаций.
Актуальные проблемы развития
современной концепции маркетинга в России
Современные технологии в маркетинге ХХI века
Экзамен
ИТОГО по курсу
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Кол-во
учебных
часов
0,5
9
в том числе
лекции,
практич.
час
занятия, час
0,5
-
2
1
1
0,5
0,5
-
0,5
0,5
-
0,5
0,5
-
0,5
0,5
-
0,5
0,5
-
0,5
0,5
-
0,5
0,5
-
1
0,5
0,5
1
0,5
0,5
8
6
2
10
4. СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ ПО УЧЕБНОМУ КУРСУ
«МАРКЕТИНГ»
Семинар 1. Современное понимание концепции маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
1.
Какие следует принимать важнейшие шаги по внедрению концепции маркетинга на предприятии?
2.
Чем на практике маркетинговый подход к коммерческой деятельности отличается от обычной работы коммерсанта?
Практические задания к теме:
1. Кейс «Место встречи – «Вестфалика» (по статье Елизарова Е. «Место
встречи – «Вестфалика». // ЭКО. 2000. № 5).
•
Какие условия содействовали, а какие осложняли создание маркетинговой системы на предприятии?
•
Сформулируйте основные проблемы маркетинга?
•
Из каких основных элементов может состоять маркетинговая программа по развитию предприятия?
2. Кейс «Я уверен, что везет сильнейшему» (по статье «Я уверен, что везет сильнейшему». // БОСС, 2002. № 7).
•
Какие положительные и эффективные мероприятия в деятельности
предприятия и команды менеджеров Вы можете выделить?
•
Какие чисто маркетинговые мероприятия используют менеджеры?
•
Что, по Вашему мнению, представляет собой пиво как товар?
•
Существуют ли особенности марки пива «Красный Восток»?
3. Кейс «Искусство малых форм» (по статье Г.Щербо «Искусство малых
форм». // Эксперт, 2004. № 32.– С.32–40).
•
В чем, по вашему мнению, заключается реализация маркетинговой
концепции на предприятии?
•
Какие средства были использованы руководством завода для
«подъема» предприятия? Выделите среди них маркетинговые средства.
•
Дайте оценку деятельности руководства предприятия, какие еще
мероприятия могут быть здесь использованы?
4. Кейс «Полное собрание круп» (по статье «полное собрание круп» //
Секрет фирмы, 2004. 26 апреля–09 мая. – С.40–43)
•
Охарактеризуйте направления деятельности предприятия по всем
элементам комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, сбыт.
•
Какой Вы видите дальнейшую деятельность предприятия, какие
условия способствую развитию этой деятельности, а какие осложняют?
•
Каким образом, можно сгладить существующие «неблагоприятные» условия?
10
11
5. Кейс «Что мешает танцору» (по статье Карасюк Е. «Что мешает танцору» // Секрет фирмы, 2004. 12 апреля–18 апреля. – С.54–55)
•
Опишите основную проблему, с которой столкнулось предприятие?
•
В чем, по-вашему мнению, были допущены ошибки? Ответ лучше
всего формулировать по основным элементам комплекса маркетинга.
•
Можно ли исправить создавшееся положение в школе танцев?
•
Предложите свою программу вывода из кризиса «Октавы».
Семинар 2. Маркетинговое понимание внешней среды предприятия.
Вопросы для обсуждения:
1.
Какие особенности в проведении SWOT-анализа будут характерны
для различных отраслей сферы услуг?
2.
Приведите примеры проявления различных типов реакции предприятия на изменения внешней среды. Почему, на ваш взгляд, был выбран тот,
а не иной тип реакции?
Практические задания к теме:
1. Составьте два списка товаров. В первый включите те товары, спрос на
которые в результате снижения рождаемости сократиться, а во второй – на которые возрастет. Какие маркетинговые последствия испытают производители
этих товаров?
2. Кейс «Му-му» (по статье Сафьянов В.А. «Му-му» из Винницы». // ЭКО
– 2001, № 6).
•
Какие маркетинговые мероприятия содействовали выводу Кемеровского кондитерского комбината из кризиса и состояния банкротства?
•
Какие факторы внешней среды наиболее интенсивно сказываются
на работе предприятия?
•
Что определяет структуру производства на предприятии? Каким
образом можно принять обоснованные решения по ее изменению?
3. Кейс «Деловая Русь» на основе кейса Н.Иванниковой «Деловая Русь:
от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ» – Маркетинг /
У.Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – С.568–569.
•
Какие факторы способствовали успеху продукта «попкорн» в России? Какие из низх можно отнести к факторам внешней среды?
•
Почему компания меняла направления своей деятельности?
•
Маркетингом каких товаров и услуг занимается компания? Кто покупает и кто пользуется этими товарами и услугами?
•
В какой сфере компания видит для себя новые маркетинговые возможности в нынешней ситуации?
11
12
4. Кейс «Отечественное автомобилестроение» на основе кейса «Перспективы развития отечественного автомобилестроения». – Маркетинг по нотам:
практический курс на российских примерах: Учебник/ под ред.Л.А.Данченок.
М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.
•
Проанализируйте тенденции развития мирового автомобилестроения. Оцените ситуацию на отечественном автомобильном рынке. Выделите
наиболее важные тенденции, которые оказывают и окажут наибольшее влияние
на развитие отечественного автопрома. На основе проведенного анализа сформулируйте альтернативы развития 2–3 крупнейших предприятий отрасли и выберите стратегию развития. Обоснуйте свой выбор.
Возможный подход (структура изложения ответа)
•
Сформулируйте угрозы, возможности развития отечественной автомобильной промышленности.
•
На основе имеющегося потенциала сформулируйте альтернативы
развития 2–3 крупнейших предприятий отрасли.
•
Выберите стратегию развития предприятий, оцените перспективы.
Семинар 3. Сегментация рынка и позиционирование товаров.
Вопросы для обсуждения:
1.
В чем заключается разница в процессах сегментации, выборе целевого сегмента рынка и позиционировании? На решение каких задач направлен
каждый из этих процессов? Можно ли дать оценку степени сложности каждому
из этих процессов?
2.
Приведите примеры основных ошибок в позиционировании? Каким
образом можно их преодолеть?
3.
В чем принципиальное отличие баз сегментирования для потребительских и промышленных товаров? В каком случае число баз сегментирования
будет большим и почему?
Практические задания к теме:
1. Кейс «Мыльная опера» (по статье Евстафьева В., Пасютиной Е.
«Мыльная опера». // БОСС, 2000. № 11).
•
На каких сегментах потребительского рынка распространяется продукция компании? Ответ представьте в виде таблице или в виде дерева сегментации.
•
Приведите примеры позиционирования товаров компании (не менее
10 видов товаров).
•
Назовите основные преимущества маркетинговой стратегии компании по сравнению с конкурентами.
2. Кейс «Макдоналдс» на основе кейса С.Холл «Рестораны «Макдоналдс»
– Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – С.626–628.
•
Рассмотрите следующие 4 целевые группы ресторанов «Макдоналдс» в российских городах: семьи с маленькими детьми, занятые бизнесмены,
12
13
пожилые пары и иностранные туристы, уже знакомые с «Макдоналдс». Для каждой группы определите особые преимущества, которые может предложить
«Макдоналдс» и чем может привлечь.
•
Какой элемент единой коммуникационной стратегии маркетинговой стратегии первого ресторана «Макдоналдс», открываемого в городе, может
использоваться для каждой целевой группы?
3. Кейс «Benetton» на основе статьи «Портрет «Benetton». // Эксперт.
2002.
•
Какие факторы внешней среды способствовали созданию компа-
нии?
В чем заключаются основные направления маркетинговой стратегии предприятия?
•
Охарактеризуйте целевой сегмент рынка, на котором работает
предприятие. Какие факторы и мотивы Вы можете отнести к основным,
влияющим на выбор потребителей товаров данного предприятия7
•
4. Кейс «Рынки вина» на основе кейса «Новые рынки вина». – Маркетинг
по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ под
ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.
•
Проанализируйте ситуацию и определите наиболее важные сильные
и слабые стороны предприятия. На основе проведенного анализа выберите альтернативы развития предприятия и сформулируйте концепцию бизнеса.
Возможный подход (структура содержания ответа).
• Сильные стороны предприятия (ранжирование по степени важности).
• Слабые стороны предприятия (ранжирование по степени важности).
• Предполагаемый вариант стратегии предприятия.
• В соответствии с выбранной стратегией краткое формирование концепции бизнеса (позиционирование предприятия).
Семинар 4. Покупательское поведение потребителей на различных
типах рынка.
Вопросы для обсуждения:
1. Рассмотрите процесс совершения покупки для нужд любой организации.
Покажите роль каждого участника закупочного центра. Существуют ли какиелибо особенности на российских предприятиях.
2. Приведите примеры реализации различных мотивов (ведущих и второстепенных) при покупке верхней одежды, малой домашней бытовой техники,
услуг тренажерного зала.
3. Покупательское поведение потребителей с минимальными доходами и
показное покупательское поведение: причины, характер, ответные маркетинговые мероприятия.
2. Практические задания к теме:
13
14
1. Кейс «Современные японские потребители», Кейс «Особенности финского потребительского рынка».
• В чем отличительные особенности современных японских потребителей и финского потребительского рынка?
• Какие товары будут пользоваться спросом на данных рынках? С чем
это связано?
• Какие особенности покупательского поведения существуют на российском рынке? Есть ли в нашей стране потребители, обладающие схожими
характеристиками с японцами и финнами?
• Составьте список из двух групп товаров: первый – основные предпочтения финских потребителей, второй – японских.
2. Кейс «Анна покупает холодильник» на основе кейса О.Сагиновой «Анна покупает холодильник». – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. –
С.586–587.
• Каковы мотивы покупки Анны холодильника?
• Явилось ли для Анны приобретение холодильника рядовой покупкой
или это была последовательность специальных действий?
• Какие факторы, по вашему мнению, сыграли решающую роль в процессе принятия решения о покупке?
• Подсчитайте максимально возможный денежный выигрыш Анны от
приобретения нового холодильника.
3. Кейс «Покупаю дорого» (по статье Обуховой Н. «Покупаю, потому что
дорого». // Секрет фирмы, 2004. 06 февраля–15 февраля. – С.41–44).
•
Назовите основные мотивы, вызывающие показное покупательское
повеление.
•
Назовите основные требования, предъявляемые к товарам категории люкс.
•
Считаете ли Вы, что любой товар или услуга могут быть позиционированы в категории «люкс»? Почему?
Семинар 5. Товар и товарная политика в комплексе маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
1.
Удачные марочные названия и брэнды: история создания и корни
успеха.
2.
Какой подход к формированию брэндов используется на сегодняшний день в России (приведите примеры).
3.
Существующие классификации товаров (с примерами).
Практические задания к теме:
1. Кейс «Ингосстрах» на основе кейса Н.Ивашковой «Ингосстрах: новые
услуги страхования» – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. –
С.608–610.
14
15
• Что представляет собой страховой продукт? Оцените соотношение в
нем осязаемых и неосязаемых элементов.
• Оцените проведенные компанией мероприятия по исследованию удовлетворенности клиентов и проанализируйте причины их неудачи. Предложите
свои рекомендации по организации исследования удовлетворенности клиентов.
• Какие действия может принять компания для повышения степени
удовлетворенности клиентов?
2. Кейс «Ресторан» на основе статьи «Нюансы и хитрости отечественной
ресторанной индустрии». // Гостиница и ресторан. 2004.
• Что представляет собой услуга ресторана как товар? Опишите услугу
ресторана опираясь на трехуровневую концепцию структуры товара? Какой из
уровней, по вашему мнению, будет играть превалирующее значение при покупке ресторанной услуги потребителем?
• Дайте характеристику целевому сегменту потребителей ресторанной
услуги?
• Выделите основные способы позиционирования блюд в ресторане?
• Назовите основные особенности по всем элементам комплекса маркетинга (7Р), которые следует учитывать при оказании услуги ресторана?
3. Кейс «Новые горизонты для прачечных» на основе статьи «Новые горизонты для прачечных». // Гостиница и ресторан. 2004.
• Выделите основные преимущества химчистки «Coon», отличающие ее
от аналогичных предприятий?
• Опишите основные направления стратегии компании? Какие еще рекомендации Вы можете предложить руководству компании?
4. Кейс «Прилипалы бизнеса» (по статье Куликова П. «прилипалы бизнеса» // Секрет фирмы, 2004. 17 мая–23 мая. – С.42–45)
•
Какие положительные и отрицательные моменты можно выделить,
говоря о сопутствующем бизнесе?
•
Составьте список из 8–10 товаров, к каждому из этих товаров подберите как можно больше сопутствующих товаров и услуг, способных существовать в качестве отдельного производства.
•
Дайте характеристику современному российскому рынку, каких
компаний сегодня больше – непосредственно производителей или «прилипал»?
Почему?
Семинар 6. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
1.
Приведите примеры товаров и услуг спрос на которые является эластичным и неэластичным. Почему?
2.
Для каких сфер деятельности в России наилучшим образом подойдет метод ценообразования: издержки плюс прибыль, метод следования за ли15
16
дером, установление цены на основе ощущаемой ценности, нетрадиционные
методы ценообразования?
3.
Фирма только начинает свою деятельность на новом рынке. Какие
задачи ценообразования она может поставить перед собой? Под действием каких факторов будут определяться эти задачи?
Практические задания к теме:
1. Разработайте систему скидок для: ресторана, консультационной фирмы, курсов по изучению иностранных языков, супермаркета.
2. Кейс «Health Cruises» на основе кейса М.Мандела и Л.Дж.Розенберга
«Health Cruises: плыть или не плыть» – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – С.614–615.
• Какое минимальное количество пассажиров должна привлечь компания
к 20 ноября, чтобы круиз оказался безубыточным? (поясните свои расчеты)
• Следует ли компании продолжать проект, учитывая, что к 14 ноября
набралось лишь 200 пассажиров?
• Стоит ли компании потратить еще 6000$ или 15000$ на размещение
рекламы в газетах от 20 ноября? Если да, то какой из двух рекламных бюджетов Вы бы порекомендовали компании?
• Насколько реалистичны прогнозы о том, что рекламная компания
стоимостью 6000$ позволит привлечь еще 20 пассажиров, а 15000$, потраченных на рекламу, дадут еще 40 пассажиров?
• Следует ли компании рассмотреть возможность снижения цены на этот
первый оздоровительный круиз?
3. Кейс «Майонез Ряба» на основе кейса В.Сагинова «Майонез «Ряба»: по
какой цене продавать в Москве?» – Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово,
2001. – С.614–615.
• Следует ли МНЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более
высоком ценовом сегменте рынка? Почему?
• Какую ценовую стратегию следует использовать МНЖК для майонеза
«Ряба» в Москве? Почему?
• Какую розничную цену МНЖК следует установить для майонеза
«Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?
4. Кейс «Последний писк цены» (по статье Обуховой Н. «Последний писк
цены» // Секрет фирмы, 2004 . 01 марта – 08 марта. – С.44–47)
• Может ли предприятие получать прибыль с распродажи, если да то, каким образом?
• Какие негативные моменты может вызвать политика скидок, проводимая предприятием?
• Какие образом должна проводится политика скидок, чтобы сгладить
данные негативные стороны?
16
17
Задачи по теме «Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга»
1. Рассчитайте цену единицы продукции ОАО «Молоко», используя метод полных затрат.
Переменные издержки, тыс.руб.:
Сырье и материалы
Заработная плата
Постоянные издержки, тыс. руб.
Рентабельность, %
Объем производства, шт.
6000
2000
4500
20
10 000 000
2. Рассчитайте розничную цену плитки шоколада для торговой точки,
столовой, ресторана, используя метод надбавки к цене, если оптовая цена за ед.
равна 11 руб., надбавка для торговой точки равна 30%, для столовой – 50%, для
ресторана – 85%.
3.
Себестоимость единицы товара равна 2500 руб. Сумма наценки –
1000 руб. Определите % наценки на себестоимость и % наценки на основе цены
реализации.
4.
Компания «Чупа-чупс» выпускает на рынок новый товар – теперь
конфета «Чупа-чупс» будет продаваться вместе с пластмассовой игрушкой
«Волшебный экран». Используя агрегатный метод, рассчитайте цену нового товара, если стоимость конфеты 3 руб., стоимость пластмассовой игрушки 12
руб., предполагаемая рентабельность к себестоимости 20%.
5. Используя агрегатный метод рассчитайте стоимость пластикового окна
вместе с установкой. Цена изделия – 7800 руб., стоимость работ по установке
2500 руб., предполагаемая рентабельность к себестоимости равна 25%.
6. Рассчитайте стоимость путевки на круиз «Волга-Волга» класса люкс,
используя балловый метод, если базовая цена путевки 15 000 руб.
Параметры
Путевка
Балловая
Люкс
Комфортабельная
каюта
баллы Коэффициенты весомости
20
0,4
40
0,4
Питание
баллы
50
60
Коэффициенты весомости
0,3
0,3
Дополнительные
экскурсии
баллы
Коэффициенты весомости
40
0,3
45
0,3
7. Администратор салона красоты предполагает, что при предоставлении
скидки, количество посетительниц салона вырастет на 25%. Какой может быть
скидка на косметические процедуры, чтобы головой доход салона остался
17
18
прежним. Стоимость косметической процедуры в среднем составляет 1000 руб.,
количество указанных услуг в год – 2000 косметических процедур.
8. Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. В настоящий момент объем продаж
составляет 1000 000 единиц по цене 15 руб. Предполагаемая скидка – 10 %. На
какой процент должны увеличиться продажи, чтобы годовой оборот остался
прежним.
Семинар 7. Распределение в системе маркетинга.
Вопросы для обсуждения:
1.
Большинство компаний сегодня отходят от маркетинга, ориентированного на заключение сделок, и склоняются больше к маркетингу, ориентированному на установление длительных отношений с потребителем. Объясните
значение понятия «Маркетинг отношений» и как его использовать в следующих
ситуациях: продажа компьютера потребителю, продажа новой автомашины,
предоставление студентам университетского образования, продажа абонементов в местный драматический театр, ремонт бытовой техники на дому?
2.
Какие факторы следует учитывать при разработке сбытовой политики? Конкретизируйте их применительно к предприятию, производящему: а)
легковые автомобили, б) офисную мебель, в) модную обувь, г) игрушки, д)
учебную литературу, е) безалкогольные напитки.
3.
В чем состоят особенности каналов сбыта услуги? Приведите подтверждающие примеры и прокомментируйте их.
Практические задания к теме:
1. Кейс «Музыка в торговом зале» (по статье Князева С. Музыка в торговом зале. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. № 3. – С. 55–63).
• Каким образом музыкальное оформление в торговом зале влияет на
работу торговых организаций?
• Какие еще способы мерчандайзинга, стимулирующие совершение покупки вы знаете?
• Не кажется ли Вам, что использование подобных инструментов является некорректным и противоправным по отношению к потребителю?
2. Кейс «Формирование системы продаж на Новосибирской трикотажной
фабрике» (по статье Елизарова Е. «Новосибирская трикотажная фабрика» //
Эко. 1999. № 6.)
• Оценить состояние фабрики до 1998 года. Какие условия благоприятствовали ее деятельности, а какие – нет?
• Каким образом финансовые проблемы сказывались на маркетинговой
деятельности? Какие проблемы должны были быть решены в первую очередь?
• Какие основные обязанности должны быть возложены на Дом моделей
и Торговый дом, кроме указанных в статье?
18
19
• Разработайте план формирования и развития системы продаж для фаб-
рики.
3. Кейс «Развитие сети магазинов в России» (по статье Губанова Г. «Сети
магазинов: российские перспективы» // ЭКО. 2001. № 6.)
• Каковы основные пути создания сети магазинов в России? Чем они отличаются от общемировых?
• Почему зарубежные компании стремятся внедрить в Россию свои торговые сети?
• Как изменится конкурентная ситуация в розничной торговле при появлении на рынке зарубежных торговых сетей?
4. Кейс «Компания Toy «Я» Us» (по книге Р.Ф.Хартли Ошибки и успехи в
маркетинге, 8–е изд.: пер с англ. М.: Вильямс, 2003. – 480 с.)
• Как Вы считаете, может ли выбор для потребителя при совершении
покупок быть чрезмерным?
• В начале своей деятельности компания обошла своих крупных конкурентов, но сегодня, став крупной компанией, обладая большими ресурсами и
опытом, она терпит неудачу. Чем это объяснить?
• Каким образом скорость товарооборота влияет на прибыльность бизнеса? Как можно ее увеличить?
• Какой Вы видите дальнейшую стратегию компании?
5. Кейс «Дистрибьюторский бизнес» на основе кейса «Что ждет дистрибьюторский бизнес?». – Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ под ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.
• Почему происходит сокращение числа дистрибуторов? Какие выгоды
при этом преследуют производители?
• Действительно ли выгодно торговым компания входить в круг «избранных» дистрибуторов – ведь при этом им приходится идти на сокращение
ассортимента?
• Какие меры могут предпринять дистрибьюторские компании для сохранения своего бизнеса?
• Проанализируйте основную торговлю с точки зрения развития отрасли:
рождение, развитие, зрелость, спад?
6. Кейс «Сетевая торговля» на основе кейса «На арену выходит сетевая
торговля». – Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах:
Учебник/ под ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. –
758 с.
• Можно ли предполагать, что в России будет происходить концентрация
розничной торговли и в стране появятся по-настоящему национальные розничные сети?
• Какие преимущества дает производителю работа с сетевой розницей?
19
20
7. Кейс «Соки – налево, пиво – направо» (по статье Жарова М., Петрова
И. «Соки – налево, пиво – направо» // Секрет фирмы, 2002. май. – С. 24–28).
• Каким образом можно манипулировать покупателем в процессе его потребительского выбора в магазине?
• Опишите основные правила мерчандайзинга при раскладке товаров на
витрине.
• Опишите основные этапы процесса организации мерчандайзинга на
торговом предприятии.
Семинар 8. Продвижение товара и система маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг.
Вопросы для обсуждения:
1. Проанализируйте три знакомые Вам случая стимулирования сбыта. Каковы их цели, преимущества и недостатки?
2. Какие из средств стимулирования сбыта, подойдут лучше всего в следующих ситуациях: химчистка, которая хочет обратить внимание на низкую
цену за выстиранные и выглаженные белые рубашки к вечернему костюму;
компания по производству конфет начинает продажу конфет с вишневым ароматом; компания P & G хочет одновременно увеличить сбыт стирального порошка и смягчителя тканей; компания, хочет, чтобы ее покупатели помогли ей
разработать новый рекламный слоган.
3. Сравните покупку цветов по Интернет с покупкой их по телефону или
непосредственно в магазине. Сравнение проведите по следующим критериям:
стоимость, скорость доставки, возможность выбирать подходящий товар, свежесть товара, надежность, удобство оформления заказа и возможность лично
составить букет. Какие проблемы возникают при использовании Интернет для
этого типа покупок? Как можно было бы справиться с этими трудностями?
Практические задания к теме:
1.
Разработайте план рекламной кампании по продвижению на рынок
нового товара потребительского назначения, выпускаемого местным предприятием.
Посетите выставку и проанализируйте ее организацию. Результаты
представьте в виде отчета.
2.
3. Кейс «Прицельный олимпийский огонь» (по статье Дедюхиной А. Прицельный олимпийский огонь. // Эксперт, 2004. № 31. – С.36–37).
•
Выделите основные достоинства и недостатки проведения рекламной компании в ассоциации с олимпийскими играми?
•
Для продвижения каких товаров и услуг (персон) целесообразна ассоциация рекламная компания с олимпийскими играми, почему?
•
Считаете ли Вы, что такой способ продвижения может быть неэффективным, в каких случаях?
20
21
4. Кейс «Пивной бунт» на основе кейса «Пивной бунт». – Маркетинг по
нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ под
ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. – 758 с.
• Какая форма PR использовалась компанией? Назовите его отличительные особенности.
• Какие еще каналы PR можно было использовать в данной ситуации?
• Можно ли считать проведенную PR-Center акцию этичной?
5. Кейс «А кто идет на … Крылья» на основе кейса «А кто идет … на
Крылья? ». – Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах:
Учебник/ под ред.Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. –
758 с.
• Для каких компаний наиболее целесообразно использование промушнакций?
• Выскажите свое мнение по поводу продвижения пива среди молодежи,
в частности, среди лиц, не достигших 18-летнего возраста.
21
22
5. ДЕЛОВАЯ ИГРА «МАРКЕТИНГ»
Цель игры: выявление и закрепление знаний студентов по следующим разделам курса «Маркетинг»:
•
Товар и товарная политика в комплексе маркетинга,
•
Сегментация рынка и позиционирование товара,
•
Потребительские рынки и покупательское поведение,
•
Продвижение товара.
Правила игры:
Игра заключается в разработке и представлении проекта нового товара (или усовершенствовании существующего) и организации его продвижения на рынок. Подготовка к игре осуществляется студентами самостоятельно (в виде домашнего задания), защита работ происходит на семинарском
занятии.
Студенты делятся на 5–6 групп (по 4–5 человек). Каждая группа осуществляет разработку своего товара, отличного от товаров других групп,
однако, неизменным условием для каждой из групп студентов является наличие товарной упаковки (одной или нескольких). Результат домашнего
задания – «Проект товара», представляется в письменном виде и сдается
преподавателю (оформление по форме реферата).
Структура работы «Проект товара»
1.
Разработка товара (товарного ассортимента):
a.
Описание товара (ассортимента), внешний вид, дизайн,
основные характеристики, качество.
b.
Дополнительные свойства товара: доставка, услуги, гарантия, послепродажное обслуживание.
c.
Описание уровней товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением).
d.
Разработка упаковки, назначение упаковки, функции.
e.
Разработка торговой марки: марочный знак, марочное
имя, слоган.
2.
Товарная стратегия:
a.
Выбор целевого рынка, позиционирование товара (если
это возможно).
b.
Описание потребителей (целевого сегмента), классификация.
22
23
c.
Таблица баз сегментирования: где?, когда?, как? будет
осуществляться внедрение товара на рынок. Почему выбрана именно
эта стратегия?
3. Разработка программы продвижения:
a.
Вид(ы) рекламы (продвижения), который будет использован для продвижения.
b.
Описание рекламы (продвижение)
c.
Обоснование выбранного варианта продвижения.
На семинарском занятии осуществляется защита «Проекта товара»:
доклад на 15–20 мин. (1–2 представителя от каждой группы студентов), наличие раздаточного материала и наглядных пособий только приветствуется.
Выбор победителей определяется после подсчета голосов студентов (всей
группы), отданных за тот или иной проект (за свой проект голосовать нельзя). Победители выявляются в 3 номинациях:
•
Лучший товар
•
Лучшая упаковка
•
Лучшая(ее) реклама(продвижение)
Одна группа может быть победителем в двух или во всех номинациях.
Голосование происходит тайно, путем заполнения купонов, которые выдаются каждому студенту. После этого данные сводятся в общую таблицу и
объявляются победители.
Образец купона для голосования
Участник группы _________________________
Номинация
Лучший товар
Лучшая упаковка
Лучшая реклама
1
-
Номинированная группа
2
3
4
-
23
5
-
24
6. ТЕСТОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»
При ответе на вопросы теста по маркетингу пометьте один или несколько правильных ответов, означающий, что вы согласны либо не согласны с утверждением в приведенной формулировке.
1. Компания, которая предлагает множество различных продуктов с
разным уровнем качества на нескольких рынках, хочет обезопасить себя от
такой ситуации, когда имя и репутация организации будут связываться с
конкретными продуктами. Какую политику в отношении торговых марок
следует проводить в таком случае?
А. Индивидуальные марки.
Б. Марки для групп товаров.
В. Зонтиковая маркировка.
2. Рекламное объявление помещено в определённом журнале. Этот
журнал в среднем покупают и / или читают 100 000 человек. Из них 60 000
человек принадлежат к целевой группе, на которую ориентировано данное
объявление. Оценки показывают, что эти 60 000 человек составляют около
50% от всей целевой группы. Какое из приведенных ниже утверждений является верным?
А. Покрытие (целевой группы) составляет 50%
Б. Покрытие (целевой группы) составляет 60%
3. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики "Красный Октябрь"?
А. Банк обслуживающий фабрику
Б. Поставщик упаковочных материалов
В. Налоговая полиция
Г. Компания закупающая продукцию фабрики
4. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные
покупки потребительского товара, который приобретают регулярно?
А. Специальные купоны на упаковке
Б. Бесплатные образцы
В. Распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую
дверь
Г. Демонстрация (образцов товаров)
5. При вычислении оптимального объёма заказов учитываются следующие факторы:
А. Спрос, время, издержки
24
25
Б. Затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа,
время и спрос
В. Время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос
Г. Расходы на оформление заказа, поставка, расходы на ведение учета, время
6. Какая группа факторов составляет основу для позиционирования
продукта?
А. Поведение покупателей при покупке
Б. Поведение покупателей после покупки
В. Восприятие продуктов потребителями
Г. Намерение потребителей совершить покупку.
7. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового
товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн.
долл. в год. При продажной цене 20 долл. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объёме продаж в 400 000
изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объёма
продаж, соответствующего точке безубыточности?
А. 2 долл.
Б. 14 долл.
В. 16 долл.
Д.100 долл
Г. 8 долл.
8. Какая из перечисленных ниже групп обладает следующими характеристиками: высокое социальное положение, они являются лидерами мнений для других групп и узнают о новинках с помощью средств массовой
информации?
А. новаторы;
Б. рано одобряющие;
В. раннее большинство;
Г. позднее большинство.
9. Выбор рыночного сегмента может базироваться на различных критериях. Какие из следующих утверждений являются неверными?
А. Чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании
Б. Между сегментами должна быть существенная разница
В. Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам
Г. Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный
объём сбыта для сегмента
25
26
10. Процесс коммуникаций включает несколько элементов. Что из перечисленного ниже не является элементом процесса коммуникаций?
А. Предложение.
Б. Канал (средство).
В. Обратная связь.
Г. Ответная реакция.
11. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства?
А. Целевое ценообразование.
Б. Ценовая дискриминация.
В. Ценообразование на базе спроса.
Г. Ценообразование «издержки плюс надбавка».
12. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры
только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать
продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?
А. Проникновение на рынок
Б. Развитие рынка
В. Диверсификация
Г. Развитие продукта
13. Диско-клуб «Гавана» выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на
25% скидку с цены входного билета. Какова цель такого нововведения ?
А. увеличить степень проникновения
Б. увеличить число посещений
В. увеличить среднюю продолжительность визита
Г. повысить степень узнаваемости марки
14.Если предприятие принимает решение активно действовать на
двух сегментах рынка ( или большем числе) и разрабатывает различные
продукты и/или маркетинговые программы для
каждого сегмента
рынка, то это решение может быть охарактеризовано как:
А. Агрегированный маркетинг
Б. Дифференцированный маркетинг
В. Концентрированный маркетинг
Г. Недифференцированный маркетинг
15. Автомобильный дилер рассматривает возможность расширения
своей деятельности. Он должен сделать выбор между включением автомобильных аксессуаров в спектр своих товаров. а также оценить возможность
продажи цветов, безалкогольных напитков и сигарет. Дилер должен сделать
выбор между:
26
27
А.
Б.
В.
Г.
Развитием продукта и диверсификацией
Проникновением на рынок и развитием продукта
Интеграцией и развитием рынка
Проникновением на рынок и развитием рынка
16. Основная причина того, что спрос на изделия производственного
назначения обладает меньшей эластичностью по цене по сравнению с потребительскими товарами, заключается в том, что:
А. Он относится к производному спросу
Б. Цена является (относительно) менее важным фактором
В. Объём закупок значительно выше
Г. Решения о покупках принимаются более профессионально
17. В отделе сбыта работает 5 человек, включая Коммерческого Директора. Всего в компании работает 15 человек включая 2 водителей. Генеральный Директор курирует продажи и лично заключает договора с крупными корпоративными клиентами. Какова доля сбытового подразделения в
общем количестве?
А. Менее 1/3
Б. 1/3
В. более 1/3
18. Ваш главный конкурент сбросил цены на 20%. 2 месяца назад
конкурент куплен новыми собственниками. Месяц назад в эту компанию
назначен новый генеральный - варяг.
Что это может быть:
А. Ценовая война
Б. Избавление от запасов
С. Начало цен в отрасли
Д. Временное снижение
Е. Сезонный фактор
19. Согласно годовому маркетинговому плану Отдел Сбыта должен
увеличить продажи на 40%. При росте прибыли компании на 10%. Это может быть:
А. Стратегия увеличения прибыли
Б. Стратегия увеличения продаж
В. Стратегия максимального роста
20. Для предпринимателя,который знает,что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:
А. Первичный спрос;
Б. Потенциальный спрос;
В. Общие потребности(общий спрос);
27
28
Г. Избирательный(специфический) спрос.
21. Основная причина существования оптовой торговли, как промежуточного звена между производителем и торговой точкой, заключается в
том, что она:
А. Увеличивает эффективность распределения продуктов;
Б. Способствует росту продаж фирмы-производителя;
В. Способствует росту продаж розничных торговцев;
Г. Берет на себя ответственность за транспортировку грузов от производителя до розничного торговца.
22. Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент
продажи составляют 1 000 000 единиц по цене 15 руб. Скидка составляет
10%. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался таким же?
A. меньше 10%
Б. 10,0%
В. больше 10%
23. Компания Макдональдс решила открыть свой ресторан в Екатеринбурге, помимо уже существующих в Москве и Санкт-Петербурге. Для
того чтобы соответствовать местной культуре, в Екатеринбурге будет предлагаться специальный бургер - МакУрал. Это является примером следующих двух стратегий:
A. Развитие рынка и проникновение на рынок
Б. Развитие продукта и горизонтальная интеграция
В. Горизонтальная интеграция и диверсификация
Г. Развитие рынка и развитие продукта
24. В течение долгого времени компания различала ряд сегментов
своего рынка, тем не менее, она всегда применяла стратегию недифференцированного маркетинга. Такой стратегический выбор вполне оправдан в
случае:
A. Если компания сама находится в ситуации, в которой рынок переживает период спада.
Б. Когда отдельные сегменты слишком малы по размеру.
В. Если компания не была способна создать варианты физического
продукта.
Г. Все варианты верны.
25. В одном районе выбрана группа женщин, которым за 50 лет и
старше. Всех женщин в этой группе попросили ежедневно записывать, какие магазины и киоски они посетили в течение одного месяца. Как называется такой тип маркетингового исследования?
28
29
A. Панель торговцев в розницу
Б. Аудит розничной торговли
В. Исследование распределения частот
Г. Панель потребителей
26. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке
для проведения своей собственной ценовой политики, это:
A. Получение преимущества по затратам перед конкурентами
Б. Специализация на определенном сегменте рынка
В. Дифференциация своего собственного продукта
Г. Относительно большие затраты на рекламу
27. Кооператив “Строймашина” наладил производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску
стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и т.п.). “Строймашина” хочет завязать коммерческие связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны. Какой канал распределения
можно выбрать?
А. Производитель-предприятия-потребители
Б. Производитель-брокеры-предприятия-потребители
В. Производитель-оптовик-предприятия-потребители
Г. Производитель-розничный торговец-предприятия потребители
28. На рынке массового питания г. Москвы развивается новая форма
обслуживания потребителей “Русские блины”, предлагающая широкий ассортимент блюд русской национальной кухни. Предполагается, что такие
предприятия могут составить в будущем серьезную конкуренцию продукции “Макдональдса”, пропагандирующего американский способ быстрого
“бутербродного” питания. Какой вид конкуренции имеет место ?
А. Функциональная
Б. Ассортиментная
В. Межфирменная
Г. Межотраслевая
29. Укажите три основные формы специализации сбытовых организаций?
А. географическая, на базе групп скидок, на базе покупателей
Б. географическая, на базе продуктов, на базе покупателей
В. географическая, на базе продуктов, на базе нормы прибыли
Г. географическая, на базе типов средств рекламы, на базе покупателей
30. Компания с небольшой рыночной долей, располагающая достаточным капиталом и имеющая хорошую репутацию, находится на растущем рынке. Какую стратегию роста выберет для себя эта компания?
29
30
A.
Б.
В.
Г.
развитие рынка
рыночное проникновение
развитие продукта
диверсификация
31. Представитель компании DHL express ездит на автомобиле Ford
Escort. Руководство DHL express приняло решение закупить еще несколько
автомашин того же типа и версии у другого дилера. Этого дилера можно
считать чуть более дорогим, но он является отличным клиентом KIWI. Эта
ситуация может рассматриваться как:
А. повторная покупка с модификациями на основе взаимных соглашений,
Б. повторная покупка без изменений и систематические покупки,
В. покупки, связанные с решением новых задач,
Г. повторные закупки без изменения на основе взаимных соглашений.
32. Птицефабрика освоила выпуск колбасных изделий, которые более
чем на 90% состоят из куриного мяса без всяких соевых добавок. Однако
наблюдения показали ,что многие покупатели не приобретают этот продукт, принимая его за обычную вареную колбасу, но более дорогую. Какое
из предложенных мероприятий по изменению ситуации менее эффективно?
А. Рекламная кампания
Б. Стимулирование торговых посредников
В. Дегустирование
Г. Создание новой дистрибьюторской сети
33. Опрос покупателей томатного супа, проведенный в прошлом месяце для изучения интенсивности потребления, дал следующие результаты:
никогда не покупал его ранее - 4%
я купил его в первый раз - 3%
я купил его во второй раз - 7%
я купил его в третий раз - 12%
я покупал его более трех раз - 74%
На основании представленной информации можно прийти и к заключению, что рассматриваемая марка находится на следующей стадии жизненного цикла:
А. стадия выхода на рынок;
Б. стадия роста;
В. стадия насыщения (зрелости);
Г. стадия упадка
Д. стадия юности
30
31
7. ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ
И ЭКЗАМЕНУ
1. Социально-экономическая сущность маркетинга, формы ее проявления в теоретическом аспекте.
2. Формы проявления социально-экономической сущности маркетинга в практическом аспекте.
3. Роль маркетинга в социально-экономической жизни общества.
4. Маркетинговая среда: понятие, факторы, структура, особенности.
5. Основные факторы макросреды.
6. Цели и задачи маркетинговой деятельности.
7. Функции маркетинга, их содержание.
8. Виды маркетинга: признаки их классификации и характеристика.
9. Сегментации рынка, ее сущность, цель, методологические основы
и социально-экономическое значение.
10. Этапы процесса сегментации рынка, их содержание.
11. Признаки сегментации рынка потребительских товаров.
12. Особенности и признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.
13. SWOT – анализ, его сущность, цель, содержание.
14. Критерии, стратегии, основные этапы и методы выбора целевого
рынка (сегмента).
15. Позиционирование товара на целевом рынке, его сущность, цель и
варианты.
16. Ошибки позиционирования.
17. Покупательское поведение на потребительском рынке: особенности, основные характеристики, процесс принятия решения о покупке.
18. Покупательское поведение на рынке промышленных товаров: основные отличия, принятие решения о покупке, участники закупочного центра.
19. Содержание комплекса маркетинга, его социально-экономическое
значение.
20. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ), необходимость ее
учета в процессе планирования продукции.
21. Ценовая политика: сущность, роль в комплексе маркетинга и принципы разработки.
22. Ценообразование в комплексе маркетинга, его содержание (основные этапы) и методы.
23. Товародвижение в комплексе маркетинга, его сущность, цель организации и роль в производственно-сбытовой деятельности предприятия.
31
32
24. Каналы товародвижения: понятие, классификация их видов. Факторы, влияющие на выбор оптимального варианта каналов товародвижения.
25. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций, ее сущность,
функции и виды.
26. Сфера рекламной деятельности. Рекламная компания. Требования
к рекламе.
27. Способы коммуникационной политики в соответствии с фазами
жизненного цикла товара.
28. Стимулирование сбыта: цели, принципы, практическое использование.
29. Эффективная стратегия маркетинговых коммуникаций.
30. Личная продажа как способ продвижения товара на рынок: особенности применения.
31. Использование скидок в ценовой политике предприятия и их влияние на деятельность предприятия.
32. Возможности управления розничными продажами.
33. Основные принципы мерчандайзинга.
34. Эффективное управление ассортиментом продукции.
35. Различные типы предприятий розничной торговли.
32
33
8. СПИСОК ПРИМЕРНЫХ ТЕМ ДЛЯ НАПИСАНИЯ
РЕФЕРАТОВ И ДОКЛАДОВ
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
Сопоставление экономического и маркетингового взгляда на обмен.
Модели спроса Торнквиста/Энгеля для различных групп товаров.
Структура проблематики изучения потребителя.
Теоретические аспекты изучения поведенческой психологии потребителя.
Анализ покупательского поведения на основе концепции жизненного стиля.
Ситуационное влияние на процесс покупки.
Роли лиц «закупочного центра» семьи.
Мотивы шоппинга.
варианты профилей жизненного цикла товара.
Маркетинговое пространство цен.
Проблемы поиска оптимального сочетания перспективных товаров и текущих доходов.
Источники успешных инноваций.
Эффекты стимулирования сбыта.
Позиционирование торговой точки.
Рыночный образ фирмы.
Константы фирменного стиля.
Оценка эффективности рекламной компании.
Методы манипуляции потребительским поведением.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: особенности применения.
Маркетинг в рекламном бизнесе.
Маркетинг кадрового обеспечения.
Маркетинг гостиничного хозяйства.
Маркетинг на рынке изделий народных промыслов.
Туристический маркетинг.
Маркетинг в страховом бизнесе.
33
34
9. СОДЕРЖАНИЕ БАЛЛЬНОЙ СИСТЕМЫ ОЦЕНИВАНИЯ
ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»
Бальная система оценивания знаний студентов по курсу «Маркетинг»
разработана с учетом требований «О рейтинговой системе оценки успеваемости студентов дневной формы обучения Чувашского государственного
университета имени И.Н. Ульянова» от 21.05.04.
Виды учебной работы и начисляемые баллы
Баллы
Вид работы
Ответ(ы)
на
вопрос(ы) устного домашнего задания
Письменное домашнее задание
Ответ(ы)
на
вопрос(ы) по кейсу на
семинарском занятии
Тест
Необходимое количество выполненных раотлично бот для получения зачета, кол-во в семестр
удовл.
хорошо
3
4
5
Не менее 1
1
2
3
В полном объеме
1
2
3
Не менее 1
6
8
10
В полном объеме
Необходимое количество баллов для получения автоматического зачета от 41 до 100 баллов. В случае, если студент не набирает необходимого
количества баллов или не выполняет необходимое количество работ для
получения автоматического зачета, то по усмотрению преподавателя может
быть выполнена дополнительная работа в виде реферата или доклада (список тем для написания рефератов и докладов прилагается в данном учебнометодическом комплексе).
34
35
10. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ
10.1. Основная литература по курсу «Маркетинг»
1. Амстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 5–е изд. : пер с англ.:
уч.пос. М.: Вильямс, 2000. – 640 с.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.
М.: Инфра-М, 2001. – XII, 804с.
3. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг. М: Экономика, 1999.
4. Басовский Л. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 1999.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2–е изд, перераб. и
доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.
6. Голубков Е.П. Современные тенденции развития марктиенга. //
Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4. С.3–17.
7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: пер. с англ.: уч.пос.
М.: Вильямс, 2000. – 688с.
8. Дурович А. Маркетинг в предпринимательской деятельности.
Минск, 1998.
9. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра-М,
2000. – 490 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. –
734 с.
11. Маркетинг / У.Руделиус и др. М.: ДеНово, 2001. – 706с.
12. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах:
под ред. Л.А.Данченок. М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.
– 758 с.
13. Основы предпринимательской деятельности. / Под ред.
В.М.Власовой. М.: Финансы и статистика, 1995. – 496 с.
14. Панкрухин А. Маркетинг: учебник для вузов. М., 1999.
15. Панкрухин М. Маркетинг-практикум. М., 1998.
16. Словарь маркетинговых терминов.М.: Инфра-М, 2000. – 432 с.
17. Хлебович Д.И. Теория маркетинга в схемах и задачах: учеб. пос.
Иркутск: изд-во БГУЭП, 2003. – 226 с.
18. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М.: Приор, 1998.
10.2. Дополнительная литература по темам курса
Рекомендуемая литература к теме 1 «Современное понимание концепции маркетинга»
1. Амблер Т. Что такое успешный маркетинг? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 2.
2. Голубков Е. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его
терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
35
36
3. Голубков Е. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4.
4. Голубков Е. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
5. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга //
Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
6. Гречков В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р. // Маркетинг в России и за рубежом.
2004. № 3.
7. Котлер Ф., Арпол Р. Маркетинг в условиях сетевой экономики //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 2.
8. Леонов А. Интеграционный маркетинг: новая форма управления
рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
9. Лопатина Н. Маркетинг как социальная технология // Маркетинг.
2001. № 2.
10. Мельниченко Л. Эволюция маркетингового управления: основные
этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2.
11. Попова Ю., Соренсен Ю. Особенности развития маркетинговой
деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и
за рубежом. 2000. № 5.
12. Семенов И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной
организации // Маркетинг. 2003. № 6.
Рекомендуемая литература к теме 2 «Маркетинговое понимание внешней среды предприятия»
1. Абалонин С. SWOT-анализ деятельности предприятия // Маркетинг.
1999. № 6.
2. Ковалев А. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. 2003. № 1.
3. Ковалев А. Структура рынка товаров производственнотехнического назначения // Маркетинг. 2003. № 4.
4. Копченов А. Процессный подход к маркетингу продукции производственного назначения // Маркетинг. 2003. № 5.
5. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор
конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6.
6. Попов Е. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России
и за рубежом. 1999. № 5.
7. Родкина Т., Рассказов А. Маркетинговая среда на рынке телекоммуникационного оборудования // Маркетинг. 2004. № 1.
36
37
Рекомендуемая литература к теме 3 «Сегментация рынка и позиционирование товара»
1. Валиев Д.А. Выбор целевого рынка в условиях неполной информации на основе нечеткого анализа альтернатив. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1. С.23.
2. Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть. // Маркетинг и
маркетинговые исследования. 2000. № 3. С.17.
3. Еремин Ю. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование) //
Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
4. Зверев Д.М. Сегментация покупателей. Практика использования
факторного анализа данных. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 30.
5. Коротков А. Сегментирование по важности свойств продукта //
Маркетинг. 2000. № 5.
6. Коротков А, Статистическая методология позиционирования продукта // Маркетин. 2003. № 2.
7. Крофт М.ДЖ. Сегментирование рынка. – СПб: Питер, 2001.
8. Марков С. Региональное происхождение как один из элементов позиционирования товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2.
9. Мухина М. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование
рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и
за рубежом. 2000. № 3.
10. Парамонова Т., Калугина С. Стратегия целевого маркетинга // Маркетинг. 1998. № 4.
11. Парамонова Т., Кубалова Э. Региональный подход к сегментированию рынка сложной электробытовой техники // Маркетинг. 1999. №
3.
12. Резниченко Б.А. Практика сегментирования. // Маркетинг в России
и за рубежом. 2003. № 6.
13. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2000.
14. Jennifer Barron, Jim Hollingshead. Эффективная сегментация. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 4. С.56.
Рекомендуемая литература к теме 4 «Покупательское поведение на различных типах рынка»
1. Алешина И. Поведение потребителей. – М.: Фаир – Пресс. 1999.
2. Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов // Маркетинг. 1998. № 3.
3. Зимина О., Балашов С. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 6.
37
38
4. Игнатов А.В. Анализ влияния эластичности покупательского спроса
на цены, издержки и прибыль предприятия. // Маркетинг в России и
за рубежом. 2003. № 2.
5. Ильин В. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2000.
6. Ильин В. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №
4.
7. Ковалев А. Процесс закупки в промышленной среде // Маркетинг.
2003. № 5.
8. Макиенко И.И. Влияние страны производителя на оценку товаров
потребителем и принятие решения о покупке в контексте других
оценочных факторов. Четырехуровневая иерархическая модель
взаимодействия оценочных факторов и матрица покупательских
намерений. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 2.
С.4, № 3. С. 20.
9. Мухина И. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование
рынка на основе психографических типов. // Маркетинг в России и
за рубежом. 2000. № 3.
10. Салкуцан С.В., Краснов Р.О. Изучение модели потребительского
поведения с целью формирования комплекса продвижения товара.
// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 3. С.43.
11. Хореев А.И., Овчинникова Т.И., Гоз С.М. Модели поведения потребителя. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 6.
С.43
12. Чикунова Л. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №
2.
13. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. –
СПб.: Питер Ком, 1999.
14. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. № 6.
Рекомендуемая литература к теме 5.1 «Товар и товарная политика в
комплексе маркетинга»
1. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 6. С.4.
2. Барахов В., Самочкин В, Исследование жизненного цикла товаров //
Маркетинг. 2002. № 3.
3. Баутов А.Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента
при случайном спросе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №
3.
4. Башлачева Е. Оптимизация товарного ассортимента // Маркетинг и
маркетинговые исследования в России. 2000. № 4. С. 49–52.
38
39
5. Березин И. Методы оценки стоимости брэнда // Практический маркетинг. 2002. № 3.
6. Бородина И. Брэндинг в примерах. Практический опыт кампаний //
Маркетолог. 2000. № 12. С. 29–33.
7. Бурдей К.А., Богомолова Л.Н. Как выбрать «правильную» упаковку
для своего товара. // Маркетинг и маркетинговые исследования.
2000. № 3. С.38.
8. Василевский Д. Имиджевые характеристики товара на рынке макаронных изделий // Маркетинг. 2004. № 2.
9. Игнатов А.В. Анализ рентабельности продаж по видам ттовров и
торговли. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
10. Как эффективно оценить брэнд // Практический маркетинг. 2002. №
1.
11. Келлер К. Формирование капитала брэнда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в
России. 2002. № 3.
12. Ковалев А. Классификация товаров производственно-технического
назначения // Маркетинг. 2003. № 3.
13. Коротков А. Статистическая характеристика многообразия продукта в маркетинге // Маркетинг. 2000. № 3.
14. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4.
С.35–43.
15. Мотина Ю. Японская стратегия разработки и вывода на рынок новой продукции // Маркетинг. 1995. № 4.
16. Муромкина И., Портной А. Совершенствование марочной политики
предприятий на российском потребительском рынке // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 2.
17. Муромкина И.,Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. 2000. № 1.
С. 69–75.
18. Панкрухин А. Товарная политика и ее инструментарий // Маркетинг
в России и за рубежом. 1998. № 6.
19. Попов Е. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3.
20. Прищепенко В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий
«продукт», «товар», «услуга» // Маркетинг в России и за рубежом.
2001. № 2.
21. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки. // Маркетинг в
России и за рубежом. 2003. № 4, № 6.
22. Тарутин А.В. Организация процесса поиска новой продукции российскими промышленными предприятиями. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3. С.4.
39
40
23. Юрашев В.В., Шелест И.В. Оценка возможностей глобализации
торговой марки при помощи марочного капитала. // Маркетинг в
России и за рубежом. 2003. № 2.
Рекомендуемая литература к теме 5.2 «Цена и ценовая политика в
комплексе маркетинга»
1. Аристархова М. Необходимость и возможность отражения спроса в
цене // Маркетинг. 2000. № 5.
2. Герасименко В. Дифференциация цен: Опыт европейского бизнеса
// Маркетинг. 1995. № 3.
3. Данченок Л.А. Конкурентоспособные цены: вопросы анализа. //
Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 4. С.28.
4. Крюкова О., Попов Е. Классификация методов ценообразования //
Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
5. Лазуренко А.Г. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1. С.68.
6. Методические рекомендации по разработке ценовой политики //
Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
7. Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции
// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.
8. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм //
Маркетинг. 1995. № 1, 2.
9. Панкрухин А.П. Ценообразование: проблемы, стратегии, инструментарий // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 1.
10. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования.
// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.
11. Попов Е., Крбкова О. Ценообразование: методы установления цен и
их классификация // Маркетинг. 2002. № 6.
12. Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент // Маркетинг. 1998. №
2.
13. Хасанов Ш., Хоменко А. Маржинальный подход к ценообразованию и управленческим решениям // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
14. Цацулин И. Цена и ценообразование в системе маркетинга. – М.:
Фаир – Пресс, 1997.
15. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия // Маркетинг. 2002. № 3.
Рекомендуемая литература к теме 5.3 «Система распределения в комплексе маркетинга»
1. Бурцев В. Методические основы мониторинга системы сбыта готовой продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
40
41
2. Верхоглазенко В., Звезденков А. Проблема системы сбыта производственных компаний и организация маркетинговой деятельности
// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
3. Гейстонина М.В. Формирование дистрибьюторской сети. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 4. С.66.
4. Лысакова Н. Управление каналами сбыта // Маркетинг. 2000. № 2.
5. Марданова Э. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом.
2001. № 1.
6. Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга в
розничной торговле // Маркетинг. 2000. № 4.
7. Новаторов Э.В. Особенности стратегии сбыта и дистрибуции услуг.
// Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.
8. Панкрухин А. Сбыт и продажи // Маркетинг в России и за рубежом.
1999. № 3.
9. Паршенцев А., Шимук А. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
10. Рамазанов И.А., Николаева М.А. Атмосфера магазина и факторы ее
формирующие. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.
11. Сорокина Т. Как увеличить пропускную способность каналов сбыты // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 2.
12. Тяпухин А.П. Определение количества и конфигураций сбытовых
территорий дистрибьюторов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 4.
13. Хованов А.А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговли фирмы. // Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2000. № 6. с.43.
14. Хованов А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3.
15. Чкалова О.В. Совершенствование названий торговых предприятий.
// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1.
16. Judi A. Siguaw, Penny M. Simpson & Thomas L. Baker. Как политика
поставщика, ориентированная на рынок, влияет на работу дистрибьюторов и каналы распределения. Перспективы дистрибуционной сети. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 1.
С.44.
Рекомендуемая литература к теме 5.4 «Продвижение товара и система
маркетинговых коммуникаций»
1. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М.: Вильямс, 1999.
2. Балабанов А.В. Структура взаимоотношений «рекламистрекламодатель» (поиски решений). // Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2001. № 1. С.41.
41
42
3. Бокарев Т.А. Оценка эффективности рекламных кампаний. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 2. С.61.
4. Васильев В.В. Этнические критерии в рекламе – постоянный овод
для дискуссий. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5.
5. Вечерерина Е.А. Рекламный «бумс». // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.
6. Голубкова Е. Природа маркетинговых коммуникаций и управление
продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №
1.
7. Гребенников А. Управление прямым маркетингом: планирование //
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.
8. Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг.
1999. № 3.
9. Ильин В. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3.
10. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее
экономического (торгового) эффекта. // Маркетинг в России и за
рубежом. 2003. № 2.
11. Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы ваша реклама была эффективной? // Маркетинг и
маркетинговые исследования. 2001. № 5. С.39.
12. Кирюхина И.А. Событийный маркетинг как средство продвижения
товара. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 5.
С.47.
13. Киселева П. Product placement в литературных произведениях как
новый эффективный способ донесения информации до целевых аудиторий // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.
14. Киселева П.А., Корнеев К.А. Выбор наиболее продуктивных
средств продвижения в условиях ограниченного бюджета. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 5. С.49.
15. Князев С.В. Нейролингвистическое программирование – технологии в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3.
16. Колосова С.В. Возможности проведения PR-компании в условиях
ограниченных ресурсов. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 3. С.74.
17. Курсова Ю.Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей
для проведения PR-кампаний. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С.60.
18. Лепешкина М.Н. Трансформация образа жещины в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6.
19. Майклсон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада PR в
маркетинговую стратегию. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3. С.43.
20. Макиенко И.И. Методы определения рекламного бюджета компании. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
42
43
21. Макиенко И.И. Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003.
22. Маньжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в
коммерческих организациях // Маркетинг. 2004. № 1.
23. Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. // Маркетинг и маркетинговые исследования.
2000. № 3. С.22.
24. Матюшкин В.С. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с
позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. №
4.
25. Моисеева Н., Будник А., Рюмин М. Адаптивное медиапланирование
в продвижении отечественных товаров // Маркетинг. 2003. № 6.
26. Мясникова П.А. Ошибки и успехи российской рекламистики. //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5.
27. Норенко Л.М. Direct mail или как написать письмо клиенту, чтобы
получить максимальную прибыль. // Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2001. № 3. С.31.
28. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.
29. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.
30. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица
фирмы // Маркетинг. 1998. № 6.
31. Поляков Д.И. Public Relations как составная часть маркетинга в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №
3.
32. Попов А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации – теория и практика. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001.
№ 5. С.33.
33. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе. // Маркетинг в
России и за рубежом. 2000. № 5. С.3–10.
34. Пляскин А.В. Баннерные сети. Технологии создания баннеров. Достоинства и недостатки. Возможности контроля. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. № 2. С.57.
35. Скороделов К. Планирование рекламной кампании рекламным
агентством // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
36. Сычев А. Психологические особенности телефонных продаж //
Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.
37. Федоров Ф.В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании. // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3.
38. Чухломина И., Матвеева О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии // Маркетинг. 2000. № 5.
43
44
39. Шкадрун В.Д., Стерхова С.А. Планирование и оценка эффективности выставочной деятельности промышленного предприятия. //
Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С.34.
40. Шмелева О.Г. Эффективная реклама: от Фрейда до наших дней. Как
побороть сопротивление потребителей не покупать товар. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 4. С.62.
41. Kevin Lane Keller, Susan E. Heckler, Michael J. Houston. Как влияет
название марки на вспоминаемость рекламы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 6. С.48
42. Vakratsas D, Ambler T. Как работает реклама: что нам известно об
этом в действительности? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 6. С.53.
Рекомендуемая литература к теме 6 «Актуальные проблемы развития
современной концепции маркетинга в России»
1. Вахромов Е. Роль менеджмента и маркетинга в регулировании региональной экономики // Маркетинг. 2004. № 2.
2. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
3. Горелик Д.Е. Программы лояльности на Западе и в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 6. С.55.
4. Данько Т.П., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Фокс К.Ф.А. Становление маркетинга в России. Анализ тем и напрвлений научных
исследований. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001.
№ 2. С.6.
5. Залесский П.К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни. // Маркетинг и маркетинговые исследования.
2002. № 5. С.4.
6. Киселева П. Маркетинг–аутсорсинг // Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2004. № 2.
7. Максимова И. Цели и задачи элементов комплекса маркетинг-мик в
региональном маркетинге // Маркетинг. 2004. № 2, № 3.
8. Перекалина Н. Исторические корни российской модели маркетинга
// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2.
9. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С.3–10.
10. Скоробогатых И.И., Сагинова О.В., Фокс К.Ф.А. Становление маркетинга в России. Анализ тематики и направлений учебной литературы по маркетингу. // Маркетинг и маркетинговые исследования.
2001. № 4. С.76.
11. Фокс К.Ф.А., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И. Становление маркетинга в России: кто преподает маркетинг в Российских вузах? //
Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001.
44
45
Рекомендуемая литература к теме 7 «Современные технологии в маркетинге XXI века»
1. Барсукова С.В. Современные маркетинговые аспекты развития Интернет-коммерции. // Вест. Фин. Акад. 2000. № 3. С.25–33.
2. Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001.
№ 3. С.41.
3. Беляева Т., Стялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента реализации PR в современной России. // Маркетинг в
России и за рубежом. 2003. № 1.
4. Бертош М.В. Анализ аудитории и перспективы развития российского Интернета. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №
2. С.63.
5. Бурас М.М. Нестандартная маркетинговая активность в Интернете.
// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 4. С.37.
6. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. №
2. С.45.
7. Вирин Ф. Современные средства глубокого анализа рекламных
компаний в Интернете. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003.
№ 6.
8. Грек П.В. Что должен знать маркетолог для создания сайта своей
компании? // 2001. № 5. С.52.
9. Гречков В.Ю. Современное состояние и перспективы электронной
коммерции (маркетинговый подход). // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 6.
10. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы на в коммерческих организациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
11. Дейнекин Т.В. Электронная почта как инструмент маркетинга. //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3.
12. Делицын Л., Засурский И. Состояние российского Интернета на сегодняшний день. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
13. Курасова И., Секерин В, Проблемы ведения бизнеса в Интернет //
Маркетинг. 2003. № 5.
14. Лагун А.Е. Онлайн-фокус группы как новый метод исследований в
сети Интернет. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001.
№ 2. С.28.
15. Макиенко И.И. Поведение потребителей в Интернет-среде. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1. С.4.
16. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2.
17. Мешалкина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
45
46
18. Ойер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на
отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом.
2000. № 5. С. 97–104.
19. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития
электронных магазинов. // Маркетинг в России и за рубежом. 1999.
№ 3.
20. Поварищикова О.В., Комолов А.В. Практическое применение исследований потребителей через Интернет. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. № 1. С.8.
21. Попов А.В. Онлайновые игры как инструмент управления брэндом.
// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С.21.
22. Сарычева А.В. Спам и e-mail маркетинг: сходства и различия. //
Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4.
23. Свердлов М.И. Маркетинговая технология Friendly Advertising //
Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 3. С.31.
24. Сергеева С. Средства «Яндекс» как инструменты маркетинга //
Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
25. Солошенко М.В. Методика оценки экономической ценности Internet
сайта как средства коммуникации. // Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2000. № 6. С.57.
26. Таганов Д. Интернет как новый элемент системы маркетинговых
коммуникаций // Маркетинг. 2003. № 3.
27. Фокин В.Б., Черенков А.А. Целевая реклама. Уникальные возможности Интернета. // Маркетинг и маркетинговые исследования.
2001. № 1. С.14.
28. Черенков А.А. Internet и маркетинговые исследования. // Маркетинг
и маркетинговые исследования. 2000. № 2. С.39.
29. Черенкова Е.А. Опыт организации интерактивных количественных
Интернет-опросов. // Маркетинг и маркетинговые исследования.
2001. № 3. С.21.
30. Чухломин В. Особенности маркетинговой деятельности в виртуальной среде // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 2.
31. Юрашев В.В. Об интегрировании в современный маркетинг компьютерных технологий, основанных на математических моделях. //
Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 2. С.58.
46