Современные концепции маркетинга

Современные концепции маркетинга
Иванов Владимир Григорьевич
Будет курсовая работа, создание анкет и рекламных материалов.
Дровишки:
• Лебедев, Любимов «Психология в маркетинге»
Лекция от 01.09.09
Маркетологи должны понять, что любая попытка приобретения любого товара, решение
купить товар или услугу, происходит в 1) социальном пространстве, 2) под жестким
социальным контролем какой-либо группы, 3) под социальным управлением.
Отсюда следует социальная концепция маркетинга.
Маркетологи должны знать, что социум управляет поведением, эмоциями, мышлением, и это
не случайный фактор маркетинговой политики, это механизм психологический механизм
регуляции потребления.
Выводы конференции 1993 года:
• Маркетинг по своей сущности неоднороден, это мультиконцептуальная дисциплина.
• Маркетинг эволюционирует как и все науки, и вбирает в себя все больше и больше
направлений. Эволюция: маркетинг начинался со сбытовой концепции, а вырос в
комплексное управление — вместе с производством и менеджментом, и вобрал в себя
новые концепции — PR, психологию и социологию.
AIDA
•
•
•
•
Внимание
Интерес
Деятельность
Актуализация решения о покупке
Маркетинг в новом его обличье необходимо рассматривать в более широком его социальном
контексте.
«Каждый общественный класс и каждая социальная группа формирует свою культуру, свои
товары, свой товарный стандарт и, следовательно, эта культура влияет на покупательское
поведение. Маркетолог должен следовать нормам, ценностям, стереотипам поведения и в
целом культуры данной социальной группы». (Ф. Котлер) То есть не товары создают
социальные группы, а группы создают товары. Сообщество диктует новые свойства товаров,
в целом — новые товары, новые рынки, то есть совершает товарную революцию.
Бренд состоит из:
• лидеры мнения (вершина пирамиды ↓)
• группа сторонников (↓↓↓)
• третья сила
Общественные классы и рынок. 6 общественных классов, у каждого класса доминирует свой,
уникальный рынок.
Общественный класс
Характеристика
Преобладающий рынок
общественного класса
Высший высший класс (1%)
Элита общества
Антиквариат,
драгоценностей,
недвижимости, услуг по
организации отдыха и
путешествий
Низший высший класс (2%)
Люди свободной профессии,
которые делают карьеру,
высокооплачиваемые
юристы, банкиры, топменеджеры, бизнесмены
Рынок дорогих домов, яхт,
машин
Высший средний класс (13%) Средние
Хорошие дома, мебель,
предпринимательские классы, одежда
рабочая аристократия,
служащие предприятий и
концернов, менеджеры
среднего звена
Низший средний класс (30%) Врачи, юристы
Рынок товаров «сделай сам»,
хозяйственные
принадлежности, одежда
строгого стиля
Высший низший класс (35%) Мелкие служащие,
квалифицированые и
полуквалифицированные
рабочие
Рынок спортивных товаров,
пиво, рынок домашнего
хозяйства
Низший низший класс (20%)
Лица, живущие на пособия,
Рынок дешевых товаров,
неквалифицированые рабочие рынок подержанных товаров
Социальная матрица Маслоу (д/з)
6 общественных классов
Лекция от 08.09.09
Концепции маркетинга
Шкала потребностей (1 2 3 4)
Годы
Главная идея
Инструментарий
Главная цель
1860-1920
Производственная
Производить то,
что требует
производство.
Земля, труд,
капитал.
Ресурсы производителя
Для эволюции
маркетинга
производственная
концепция была
необходима
1920-1930
Товарная
Произвести как
можно больше
товара
Реклама
Производство
качественных
товаров,
совершенствование
потребительских
свойств товара
Устранение товарной концепции связан с мировым кризисом 30-х годов.
1930-1950
Сбытовая
Создание
сбытовой сети
Реклама, торговая
политика
Удовлетворить
потребности
потребителей в
качественном товаре
1950-1980
Традиционный
маркетинг
Полное
удовлетворение
потребностей
целевых рынков
Маркетинг-микс,
маркетинговые
исследвоания
Производить то, что
нужно потребителю
Рынок производителя перешел окончательно в рынок потребителя.
1980-1995
Социальноэтический
Производство
товаров с учетом
требований
социума
Комплекс-микс,
Сбережение всех
исследование социальных, ресурсов, охрана
экологических, этически
окружающей среды
последствий от
производства и
потребления товаров
Лекция от 28.09.09
Социологическое направление
Главная идея: не товары создают классы, общности, референтные группы, субкультуры, а
именно социальные группы создают свой товарный ассортимент.
Цель: удовлетворение социальных потребностей дифференцированно по социальным
единицам, общественным классам — по элементам социальной структуры.
Психологическое направление
•
Психология потребительского поведения
•
Психология производителя
•
Психология покупателя
•
Психология рекламы
Основной инструментарий: вся область сознания, ощущений, все психические процессы
человека, все, что находится на уровне осознаваемом и неосознаваемом.
Главная цель: достижение соответствия товара, услуги, индивидуальным склонностям,
желаниям, потребностям, запросам индивида.
(добавить два предыдущих пункта в таблицу!)
Содержательное направление философии маркетинга
Питер Дракер - Классический маркетинг - «Если мы хотим узнать, что такое бизнес, мы
должны узнать его цель. Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса —
создание потребителя». В 50-е годы Американская ассоциация маркетинга (AMA, изначально
называлась NMA и была образована 1926 года) на заседание приглашают президента
компании General Electric Джона Маккинтерика. Он там выступил с программной речью. Его
слова стали признание новой доктрины маркетинга: «маркетинг — это интегральная,
ориентированная на потребителя философия бизнеса».
В 60-е годы Гудрин говорит, что «маркетинг — это процесс, определения, предсказания и
создания потребительских потребностей» и организация всех ресурсов компании для
удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.
В 80-е годы — Филипп Котлер, профессор маркетинга северо-западного университета,
президент ассоциации маркетинга.
«Маркетинг — это человеческая деятельности, направленная на удовлетворения нужд и
потребностей потребителей посредством обмена».
Объект
Методы
Цели
А. Товарная философия
Товар
Коммерческие усилия и
стимулирование продаж
Получение прибыли за счет
роста объема продаж
Маркетинговые усилия,
включая маркетинговые
исследования
Получение прибыли за счет
обеспечения удовлетворения
потребителей. Это и есть
рынок покупателя.
Предлагает Филипп Котлер
А. Новая философия
Нужды и потребности
потребителей
Нужда — это новая, фундаментальная идея маркетинга. Это чувство, ощущаемое человеком
нехватки чего-либо. Если он не удовлетворит эту нужду, человек будет чувствовать себя
несчастным, обиженным, обездоленным. Нужды очень разнообразны, они показывают
сущность человека как биологического существа.
Вторая исходная идея маркетинга — потребность. Потребность — нужда, которая принимает
специфическую форму в соответствии с социо-культурным уровнем индивида. Именно по
линии потребности мы создаем целевой рынок.
Потребность имеют географическую, половозрастную, семейноциклическую,
социальноэкономическую различность.
Потребности являются социальным полем, социальным пространством для нужды.
Запросы — по Котлеру — это третья исходная идея маркетинга. Потребности людей
безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Следовательно: индивид свои
потребности соотносит с финансовыми возможностями.
Запрос — это потребность, которая подкреплена покупательской способностью. Запросы
являются функцией социально-экономического положения индивида.
Нужда, потребность, запрос выводят на понятие «товар». Товар имеет функциональную
направленность на потребителя.
Товар — это все, что может удовлетворить социальные и психологические потребности и
предлагается рынком с целью привлечения внимания, приобретения, потребления.
Товар и потребитель имеет три формы соответствия:
1. Товар и потребность полностью не соответствуют друг другу. То
есть потребность не удовлетворена.
2. Потребность удовлетворена частично.
3. Потребность полностью удовлетворена.
Рынок — это заключительная категория для новой концепции. Рынок представляет поле
деятельности для двух деятелей: производитель, потребитель. Старая модель рынка: рынок
производителя — это такой рынок, где продавцы имеют больше власти, а активными
деятелями рынка выступают потребители.
Новая модель: рынок потребителя — это такой рынок, где покупатели имеют больше власти,
и где активными деятелями рынка являются продавцы.
Лекция от 26.10.09
Измерение как способ анализа объектов маркетинга
Основное направление статистики — измерения, появилось с развитием международных
стандартов.
Объекты маркетинга
Экономические
характеристики
Социальные
характеристики
Психологические
характеристики
Бюджет
Пол
Мнение
Затраты
Возраст
Оценка
Доход
Профессия
Важность
Объем продаж
Стаж
Согласие
Доля рынка
Суждение
Восприятие
Память
Экономические и социальные характеристики — это вершина айсберга, все остальное —
психология.
Измерение — это способ обнаружения качественных характеристик объекта посредством
количественных оценок, то есть приписывание числа объектам в соответствие с
определенными правилами. Правила приписывания должны соответствовать двум классам
методов — метод качественного измерения (оценка в школе, ИНН, рейтинг лидеров партии)
и количественные характеристики. Статистика качества — это ранговая шкала, средний балл
успеваемости.
Таблица сравнительного анализа типовых шкал
Вид шкалы
Простая
номинальная
неметрическа
я шкала
Основные
Общеизвестн
характеристик ые примеры
и шкалы
Примеры из
области
маркетинга
Статистика
описательная
Статистика
дедуктивная
Числа
обозначают и
классифициру
ют объекты.
Пол: 1 —
мужской или
2 — женский;
номер игроков
в футбольной
команде
Номеры
Проценты,
магазинов,
медиана
ИНН
производител
ей,
классификаци
я по полу в
анкете
покупателей
Коэффициент
Чупрова —
например,
метод связи
между полом
и
ассортименто
м покупок
Неметрическа Числа
я порядковая обозначают
ранговая
относительну
ю позицию,
место,
рейтинг,
порядок , но
не величину
различий
Рейтинг
лидера на
некой
политической
шкале,
рейтинг
партии
Рейтинг
магазинов,
ранги
предпочтений
магазинов,
степень
согласия или
несогласия с
какой-либо
маркой,
важность
марки, оценка
товара,
рыночная
позиция, доля
на рынке
Проценты, в
редких
случаях —
средний балл,
коэффициент
ы
Ранговая
корреляция,
относится к
статистике
качественной,
коэффициент
Чупрова
Интервальная
шкала — то
есть
метрическая
шкала
Стаж работы,
возраст,
тонны,
километры
Объем
продаж,
количественна
я доля в
рынке
Классификаци
я потребителя
по возрасту,
по доходам,
по затратам в
семейных
бюджетах
Описательная
статистика,
кроме
названного
выше,
средние
величины,
среднеквадрат
ическое
отклонение,
коэффициент
вариации,
коэффициент
корреляции,
факторный
анализ,
многомерное
шкалирование
Числа
обозначают
фиксированну
юи
пропорционал
ьную разницу
между
объектами,
которые
сравниваются
, гнездо,
кластерный
анализ
Относительна Точка начала
я шкала,
имеет
метрическая абсолютный
ноль
Длина, рост,
температура,
объем
Объем
продаж,
дневная
выручка, доля
на рынке
Неметрическая
То же самое, То же самое
что и выше,
кроме
коэффициенто
в
Метрическая
1. Номинальная
Интервальная
2. Ранговая (порядковая)
Относительная
Пример использования в маркетинге многомерного шкалирования. Исследуется туалетная
бумага по показателям мягкость и прочность.
Лекция от 09.11.09
Типология шкал
Типы
Классы,
описание
Порядок
Интервалы
Относительно
нулевой точки
1. Шкала
наименований
+
-
-
-
2. Шкала
порядковая
+
+
-
-
3. Шкала
интервальная
+
+
+
-
4. Шкала
отношений
+
+
+
+
Пример фрагмента анкеты по исследованию авиалиний
Тип шкалы
Характеристика шкалы
Пример вопроса
Альтернативный вопрос
Вопрос, который предлагает
выбор из двух ответов
Задумав поездку, вы
позвонили в авиакомпанию
«Ят».
Да □ Нет □
Вопрос с выборочными
ответами (вопрос-меню)
Вопрос, предполагающий
несколько вариантов ответа.
С кем Вы летите на этот раз?
□ ни с кем
■ с женой
□ с женой (мужем) и детьми
□ с друзьями
□ с родственником
Вопрос со шкалой Лайкерта
Это шкала согласия. Вопрос,
предполагающий выбрать
меру согласия с тем или иным
суждением.
Небольшие компании обычно
обслуживают пассажиров
лучше, чем крупные.
□ Полн. согласие
■ Согласие
□ Не могу согласиться
□ Не согласен
□ Совершенно не согласен
Шкала важности
Шкала (или вопрос), которая
ранжирует какую-нибудь
характеристику по степени
важности. Лучше всего для
оценки услуг.
Питание для меня в полете
□ Очень важно
□ Важно
□ Не могу сказать
□ Не важно
□ Совершенно не важно
Семантический
дифференциал
Шкала, которая имеет
биполярную направленность,
в которой выбирается
позиция направленности.
Авиакомпаниия Jat
Крупная □ □ □ □ □ Некрупная
Опытная □ □ □ □ □
Неопытная
Высокая □ □ □ □ □ Низкая
степени
Вопрос, который
предполагает оценку от
неудовлетворительно до
отличного
Максимально положительная оценка обычно ставится слева.
На самолетах авиакомпании
Jat питание:
отлично □5 □4 □3 □2 □1 неудно
Шкала оценочная
По всем шкалам, кроме первой и второй, можно рассчитывать коэффициенты и средний балл.
Задания:
•
Комплексное задание по исследованию товарной политики
•
Составление анкеты
•
Проектирование рекламного ряда
«В истории Цейлона принцессы Нюры не было»
Открытые вопросы — в ситуации неопределенности товара и услуги; открытые вопросы
более раскованы широко используется в анкетах для пробного маркетинга. Открытые
вопроcы сложно обрабатывать. Метод анализа открытых вопросов: контент-анализ,
используют в политике, в маркетинге, в экономике, в социологии. Контент-анализ —
нахождение смысловых единиц — это может быть персоналия, бренд или оценка
положительных и отрицательных суждений, например.
Соотношение открытых и закрытых вопросов — 5 закрытых, 1 открытых.
Типы открытых вопросов
Краткая характеристика
Пример анкеты
Вопрос без заданной
структуры
Вопрос, на который
респондент отвечает любым
способом.
Какого Вы мнения о фирме
«Ят»? Контент-анализ не
зависимо от способов
выражения должен будет
выделить количество
положительных суждений
(оценок) и количество
отрицательных.
Подбор словесных
ассоциаций
Вопрос, который касается
конкретного слова и просит
обозначить словом или
суждением ответную
реакцию.
Какое слово приходит Вам на
ум, когда Вы слышите
следующее...
Авиакомпания «Ят»
Путешествие - ____________
Питание - ____________
... - ____________
Тоже используется контентанализ.
Законченное продолжение
предложения
Респонденту предлагают
незаконченную фразу.
Законченное продолжение
рассказа
Респонденту предлагается
«На днях я летел самолетом
рассказ, он должен завершить авиакомпании «Ят». Поесть
его.
мне дали холодный
бутерброд. Вот какие мысли и
чувства это вызвало у меня
_________________»
Завершение рисунка
Обычно всегда существует
конфликтная ситуация,
проблемная ситуация, при
которой один человек
высказывает одну мысль, а
другой реагирует на это
высказывание.
Лекция от 07.12.09
Анкету по услуге подготовить. Требования:
«Когда я выбираю компанию
«Ят» для меня самое главное
______________________
______________________ »
--------------------------------Спб Гос. Унив. Эк. И Фин.
Кафедра маркетинга
Название + картинка
Спб
2009
--------------------------------Стр 2 и т.д.
2) В тексте анкеты картинки могут сопровождать вопрос.
3) Обращение («Уважаемые товарищи, мы проводим опрос... бла-бла-бла» + инструкция)
4) Текст анкеты — обязательно использовать шкалы: шкалу Лайкерта, семантический
дифференциал, шкала важности. Оценить не только сам товар, но и сопутствующие
услуги.
5) «Паспортичка» - социальные, демографические характеристики покупателя — пол,
возраст, доход.
6) Сквозная нумерация
Отраслевая структура — психология маркетинга
Отрасль психологии
Предмет изучения
Применение в маркетинге
1. Общая психология
Психические процессы
индивида
AIDA — Внимание, Интерес,
Желание, Выбор покупки.
Эту формулу придумали
немцы еще в 19 веке.
AIMDA — ввели мотивацию
в 50-е годы. Использование
всей совокупности
процессов, то есть анализ
потребительских свойств
товара, услуг, оценка
эффективности рекламы,
воздействия рекламы, мотивы
выбора товаров и услуг.
2. Социальная психология
Группа, социальнопсихологические установки,
групповые нормы,
психология толпы,
Мода — изучение
закономерности эволюции в
развитии моды, восприятие
групповых моделей товаров,
конформизм
услуг, социальнопсихологические факторы
покупательского поведения,
маркетинг взаимодействия,
маркетинговые
коммуникации
3. Инженерная психология
Предмет исследования:
человек — техника
Анализ потребительских
свойств, анализ потребности
в технике
4. Эргономика
Человек и искусственная
среда обитания
Анализ потребительских
свойств среды обитания,
разработка условий для
комфорта в различных средах
обитания
5. Психология конфликта
Модели поведения в
конфликтах
Изучение конфликтного
поведения, стратегии
поведения в конфликтах по
двум осям: продавец —
покупатель, производитель
потребитель и т.д.
6. Дифференциальная
психология
Изучения индивидуальных
различий у потребителей,
группировка потребителей по
базовым признакам
На материалах исследования
были выделены признаки
(количественно измерены) и
на основе этих признаков
выделили 5 классов по
использованию мобильных
телефонов: студентки,
бизнес-класс, средний класс,
женщины, смешанный тип
7. Экономическая психология Возникла на стыке
психологии бизнеса,
предпринимательства и
других направлений.
Предмет: экономическое
сознание, экономическое
поведение
Создание типов
потребительского поведения,
создание денежных типов,
покупательское поведение,
стереотипы покупок.
Психологические
закономерности
экономического поведения.
Психологические модели
бизнеса. Закономерности
восприятия цены товара.
Психология покупателя,
психология потребителя,
психология производителя.
8. Психология рекламы
Законы восприятия рекламы, Тестирование рекламы,
оценка эффективности
восприятие различных видов
рекламы
рекламы — уличный, газетножурнальный, телевизионный,
оценка цветовых законов
рекламы, изучение роли
мотиваторов в рекламе
(сексуальная мотивация),
престижность, беби-реклама
9. Психология
подсознательного
Подсознание
Покупатель, восприятие
реклама, НЛП, анализ
воздействия на подсознание
потребителя, минуя сознание
10. Детская и возрастная
психология
Изучение особенностей
психических процессов в
различных возрастных
группах (дети, подростки,
молодежь, зрелый возраст ,
пенсионеры и т.д.)
Изучение пропорций трех
сфер сознания:
эмоциональная, волевая,
мыслительная
(интеллектуальная) в
различных возрастных
группах. Беби-маркетинг,
геронтомаркетинг
11. Психология труда
Анализ профессиональной
деятельности
Изучение деятельности
продавцов, маркетологов,
рекламистов, менеджеров по
продаж (см. семинары)
12. Политическая психология Политическое сознание,
политическое поведение,
изучение факторов
политической активности
Политический маркетинг —
исходит из исследования
манипуляции политического
сознания, разработки в
области PR, разработка в
области создания
политического лидерства,
разработка сценариев
политических выборов,
эффективность политической
рекламы