Глава 1 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СИСТЕМЕ
реклама
Глава 1 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 10 Глава 1. Маркетинг взаимодействия в системе предпринимательства 1.1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социальноэкономических условиях. Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого возникали различные формы натурального обмена товарами, затем получали развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии. В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, по которой в течение некоторого времени можно было вернуть товар и получить обратно деньги. Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связывают с именем Сайруса Маккормика (1809–1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводятся дисциплины и читаются лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.). В период 1910–1925 гг. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего в фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга. Вторая мировая война стала катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель «четырех Р», Джером Маккарти). В этой модели выделялось четыре основ- 1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства 11 ных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 г. английский Институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели [78]. Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 г. по настоящее время появлялось много других определений маркетинга. По данным Американской ассоциации маркетинга, их сейчас имеется более 2000. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова «маркетинг» (с англ.: market — рынок, ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение. В табл. 1.1 приведены примеры понятия маркетинга. Таблица 1.1. Определения маркетинга Автор Котлер Ф. Абрамишвили Г. Г. Браверман А. А. Американская ассоциация маркетинга Эванс Дж. Р. Пашкус Ю. В. Швальбе Х. Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен Х. Содержание Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером 12 Глава 1. Маркетинг взаимодействия в системе предпринимательства Продолжение табл. 1.1 Автор Ламбен Ж.-Ж. Голубков Е. П. Кафедра маркетинга СПбГУЭФ Роджер Л. В. Мефферт Х. Район У. Левит Т. Содержание Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженернотехнических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки Маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда — расширение спроса на эти товары и услуги Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя 1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства 13 Окончание табл. 1.1 Автор Кулаков С. Н. Данилов-Даниэлян В. Содержание Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стейнер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обеспечивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансовую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский. Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [117]. В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 г. их число составляло только 2 тыс. человек. В США в 1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около $45 млн, тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более $300 млн. Исследованием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы. В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетинга. Шелби Хант в 1976 г. окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена. В США и во многих странах Западной Европы основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана широкая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Ассоциации по маркетингу организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский ко- 14 Глава 1. Маркетинг взаимодействия в системе предпринимательства митет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира. В СССР начат, и в России продолжен, активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Российская ассоциация маркетинга организована в 1990 г. (президент — д. э. н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент — д. э. н., профессор А. А. Браверман). С конца 1980-х — начала 1990-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все», «Маркетинг означает бизнес». Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, А. Вайман, X. Вайс, X. Верли, Д. Гарднер, Д. Гарст, X. Гренросс, Е. Дихтль, П. Дракер, Р. Камп, П. Катеора, Ф. Котлер, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др. Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России происходила в несколько этапов. Первый этап — в середине 1970-х гг. появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Второй этап — с середины 1980-х — начала 1990-х гг. в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы этой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка. Третий этап — с середины 1990-х гг. по настоящее время — характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям, становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность «маркетинг», где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга с ориентацией на покупателя и бренды, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, И. Березин, А. Гольцов, О. Дмитриев, В. Домнин, А. Егоров, Б. Замятин, Г. Крылова, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, А. Панкрухин, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, М. Соколова, И. Спицин, Я. Спицин, Е. Стоянова, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. 1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства 15 Следует отметить, что с середины 1990-х гг. появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций (СПбГУЭФ, МАУ им. Серго Орджоникидзе, Отделение экономики РАН), а также в области маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга (Н. Васильева, В. Гордин, С. Гуськов, С. Захарова, С. Колегаева, О. Третьяк и др.) и маркетинга услуг властных образований (Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарнов, Ф. Шамхалов, А. Шулус и др.). Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 1.2). На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. Таблица 1.2. Эволюция маркетинга как науки Годы 1900– 1950-е 1960-е 1970-е 1980– 1990-е 1991-й по настоящее время Теоретические основы Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект Методы Сферы применения Наблюдение, анализ покупки и продажи; расчет вероятностей; потребительские панели Анализ мотивов, исследование операций, моделирование Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль Факторинг, дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели Потребители средств производства и средств потребления Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинноследственный анализ Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства Потребители средств потребления 16 Глава 1. Маркетинг взаимодействия в системе предпринимательства На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д. На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т. е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетингом, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений. Пятый этап — это развитие теории маркетинг менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теориях взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требования общества, касающиеся охраны здоровья человека и охраны окружающей среды. Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1.1). • маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; • маркетинг как концепция управления; • маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; • маркетинг как метод поиска решений. В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности. Главное назначение маркетинга, его цель — формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предприятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый поток — информация о результатах деятельности фирмы — создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность, как 17 1.1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства Ôèëîñîôèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ è êîîðäèíàöèè Ñðåäñòâî îáåñïå÷åíèÿ ïðåèìóùåñòâ ÌÀÐÊÅÒÈÍà Ìåòîä ïîèñêà ðåøåíèé Êîíöåïöèÿ óïðàâëåíèÿ Рис. 1.1. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка во времени, так и в пространстве, через процесс товародвижения. Второй поток — информация о рынке и окружающей среде — характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 1.2). Как видно, маркетинг сглаживает расхождения между потребностями покупателей и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В связи с этим значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов. Как отмечает Дж. Стейнер, «задача решается таким образом, что максимизируется потребительная стоимость и в то же время ресурсы планируются так, что достигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отдельной компании значение функции маркетинга состоит в сбалансировании потребностей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и достижение других целей» [78]. ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß Î ÐÅÇÓËÜÒÀÒÀÕ ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÔÈÐÌÛ ÒÎÂÀÐÛ È ÓÑËÓÃÈ ÐÛÍÎÊ ÔÈÐÌÀ ÄÅÍÜÃÈ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß Î ÐÛÍÊÅ È ÂÍÅØÍÅÉ ÑÐÅÄÅ Рис. 1.2. Система связей маркетинга 18 Глава 1. Маркетинг взаимодействия в системе предпринимательства Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут, безусловно, куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого участника трудового коллектива фирмы. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы. Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок (рис. 1.3, а). Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных отношений в России и в странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного превосходит предложение. ÐÛÍÎÊ ÏÐÎÄÀÂÖÀ Ïðåäëîæåíèå < Ñïðîñ ÐÛÍÎÊ ÏÎÊÓÏÀÒÅËß Ïðåäëîæåíèå > Ñïðîñ ÑÁÀËÀÍÑÈÐÎÂÀÍÍÛÉ ÐÛÍÎÊ Ïðåäëîæåíèå = Ñïðîñ à) Ñäåëêà Íóæäà Ïîòðåáíîñòü Ñïðîñ Ïîêóïêà Ïîòðåáëåíèå Îáìåí á) Рис. 1.3. Типология рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения (а) и схема формирования и удовлетворения спроса (б)
