Стратегический маркетинг: учебная программа для

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУ ДАРСТВЕIШЬIЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор Учреждения образования
«Белорусский гос дарственный
иверситет»
В.Н.Шимов
~~~~--..,,,---~~-
. r7
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Учебная программа для магистрантов по специальности
1-26 81 05
2012
«Маркетинг»
2012
СОСТАВИТЕЛИ
Разумова
С.В.,
«Белорусский
доцент
кафедры
государственный
маркетинга
учреждения
экономический
образования
университет»,
кандидат
экономических наук, доцент.
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Медведев
В. Ф. ,
Экономики
заведующий
Национальной
сектором
академии
мировой
наук Беларуси,
экономики
доктор
института
экономических
наук, профессор. член-корреспондент Национальной академии наук Беларуси.
Беляцкий НП. , заведующий кафедрой организации и управления Учреждения
образования
«Белорусский
государственный
экономический
университет»,
доктор экономических наук, профессор.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой
маркетинга
Учреждения
образования
«Белорусский
государственный экономический университет»
(протокол №
1 от 30.08.2012);
Научно-методическим
советом
Учреждения
государственный экономический университет»
(протокол № (от
2.11,
.(0.
2012).
Ответственный за редакцию: Разумова С.В .
Ответственный за выпуск : Разумова С .В.
образования
«Белорусский
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Учебная
программа
разработана
в
соответствии
со
стандартами
специальностей экономического профиля, утвержденными Министерством
образования Республики Беларусь.
В
условиях становления рыночной экономики для отечественных
предприятий существует необходимость учета тенденций, происходящих во
внешней маркетинговой среде. С целью адаптации к ним и выбора способа
рыночного поведения, обеспечивающего предприятию
не
только
в
определение
настоящий
момент,
собственного
но
видения,
и
на
выгодную позицию
перспективу,
целей
и
задач,
необходимо
конкурентного
позиционирования, целевых рынков и сегментов. Весь спектр указанных
задач рассматривается в рамках дисциплины «Стратегический маркетинг» .
Стратегический маркетинг представляет собой вид деятельности, в процессе
осуществления которой производится оценка привлекательности рынков и
отдельных сегментов, конкурентоспособности предприятия . Такая оценка
позволяет
определить
долгосрочные
перспективы развития
предприятия
в
области маркетинга.
К предпосылкам актуализации изучения дисципли ны в нашей стране
можно
отнести:
зарубежных
все
возрастающее
производителей,
в
конкурентное
особенности
потребительских
товаров;
наращивание
повышение
роли
позиционирования
продукции;
ускорение
процессов
и,
давление
ощутимое
компетенций
как
на
стороны
рынке
потребителей;
следствие,
внедрения ,
со
брендирования
активизации
продвижения
новых товаров и услуг; обострение необходимости построения партнерских
отношений
зрелых
с ключевыми клиентами в условиях сужающегося спроса на
рынках;
активизации
поиска
новых
региональных
рынков
и
потребительских ниш. Немаловажным выглядит и нарастающий э кспорт
образовательных
парадигмы
результат,
технологий,
менеджмента,
построение
современных
систем
способствующий
ориентированной
партнерских
подцержки
рыночной среде.
3
новой
на долгосрочный рыночный
систем
принятия
становлению
отношения,
решений
в
внедрение
нестабильной
1. Цели
и задачи дисциплины
Целью преподавания дисциплины является получение магистрантами
теоретических
знаний
и
практических
навыков
в
области
разработки
маркетинговых стратегий товаропроизводителей с учетом существующих во
внешней среде возможностей и угроз, а также имеющихся навыков, умений и
ресурсов, способствующих созданию уникального рыночного предложения,
рассчитанного на наиболее привлекательные рыночные сегменты.
К
задачам
изучения
дисциплины
относятся
обучение
молодых
специалистов:
-
осуществлению
процесса
управления
стратегическим
маркетингом,
стратегического маркетингового планирования и контроля;
формулировке и выбору наиболее перспективных базовых стратегий
роста организации;
-
проведению аудита маркетинговой среды;
оценке
эффективности
осуществления
маркетинговых
функций
на
стратегическом и тактическом уровнях;
-
оценке привлекательности целевых рынков/сегментов;
подготовке
концепций
позиционирования
организации/
марки
на
целевых сегментах;
-
оценке конкурентных позиций организации и разработке эффективных
конкурентных стратегий;
разработке
маркетинговых
стратегий
с
учетом
стадий
жизненного
цикла рынка;
-
оценке
бизнес,
марочного,
брендового
портфеля
предприятия
и
разработке предложений по его рационализации;
-
подготовке
стратегических
коммуникационной,
решений
политике
в
товарной,
распределения
для
ценовой,
выбранных
сегментов;
-
составлению стратегического плана маркетинга.
Методология преподавания курса предполагает использование активных
методов обучения, в частности, проведения деловых игр и круглых столов,
групповых дискуссий и тренингов по вопросам разработки маркетинговых
стратегий и их внедрения в деятельность ведущих белорусских и зарубежных
организаций.
4
Изложение материала курса предполагает сочетание трех важнейших
аспектов.
1.
Теоретического (изучение сути стратегического маркетинга, элементов
маркетинговых
стратегий,
методов
анализа
маркетинговой
среды
и
бизнес-портфеля организации).
2.
Практического
организаций
(разработка
маркетинговых
с учетом теории жизненного
стратегий
исследуемых
цикла рынка;
написание
отчетов по текущему конкурентному положению предприятия на рынке ,
проведению
сегментации,
подготовке
концепций
позиционирования
товарного предложения на целевых сегментах).
3.
Творческого (использование методов творческого поиска, в частности
генерации идей, синектики, морфологического анализа для формулировки
стратегий
изучаемого
предприятия,
разработки
уникального
способа
позиционирования товара).
Изучение курса «Стратегический маркетинг» предполагает наличие у
магистранта
знаний
по
управлению
маркетингом,
маркетингу,
международному
стратегическому
маркетингу,
менеджменту,
товарной
политике, маркетинговым исследованиям.
Всего часов по дисциплине -
50,
из них лекции
- 26
136, в том числе
всего часов аудиторных
часов, практические занятия
- 24
часа,
86
-
часов
предусмотрено на самостоятельную работу. Рекомендуемая форма контроля
-экзамен .
5
ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН
№
Тема учебной программы
Лекции
п/п
чес ки е
1
1
Практи-
2
Современное понимание
3
4
4
2
2
2
4
2
стратегического маркетинга
2
У правление стратегическим
маркетингом
3
Методы и приемы в
стратегическом маркетинговом
планировании
4
Маркетинг-аудит
4
2
5
Сегментация как основной
2
2
2
2
2
2
элемент маркетинговой стратегии
6
Разработка концепции
позиционирования
7
Конкурентная стратегия
компании
8
Жизненный цикл бренда, товара
2
2
9
Пути реализации маркетинговых
2
4
2
4
26
24
стратегий
10
Разработка стратегии маркетинга
взаимоотношений
Итого
6
СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
Тема
1. Современное
понимание стратегического маркетинга
Сущность стратегического маркетинга. Предпосылки становления и
развития стратегического маркетинга. Задачи стратегического маркетинга.
Понятие и элементы маркетинговой стратегии. Роль маркетинга на уровнях
управления компанией. Современные проблемы развития стратегического
маркетинга в Республике Беларусь. Понятие корпоративного маркетинга.
Роль личности в разработке и реализации маркетинговых стратегий.
Тема
2.
Управление стратегическим маркетингом
Маркетинговое планирование в системе бизнес-планирования. Этапы
стратегического маркетингового планирования. Разделы маркетинг-плана и
бизнес-плана.
Особенности
бизнес-
и
маркетингового
планирования
в
Республике Беларусь. Миссия, стратегические маркетинговые цели . Цели
компаний, ориентированных на рост. Цели компаний, ориентированных на
стабилизацию.
Концепция корпоративной
социальной ответственности в
стратегическом управлении маркетингом компании. Организация маркетинга
в компаниях различных профилей. Централизация
разработке
и
недостатки
централизации
Примеры
реализации
маркетинговых
и
централизованных
маркетингом.
Контроль
и
стратегий.
децентрализации
и
и децентрализация в
управления,
децентрализованных
контроллинг
в
Преимущества
систем
стратегическом
и
маркетинга.
управления
маркетинге .
Требования к эффективной маркетинговой стратегии. Контроль организации
стратегического маркетинга.
Тема
3. Методы
и приемы в стратегическом маркетинговом
планировании
Методы и способы разработки маркетинговых стратегий. Подход И.
Ансоффа. Понятие стратегических разрывов. Система сбалансированных
показателей в построении маркетинговых целей и стратегий. Матричные
методы в выборе стратегий развития компании. Современные системы
принятия решений.
7
Тема
4. Маркетинг-аудит
Система маркетинг-аудита. Вторичные и первичные исследования как
основа
маркетинг-аудита.
Направления,
приемы
внутреннего и внешнего маркетинга компании.
другие
виды
анализа
Стратегические
и
применительно
тактические
к
показатели
оценки
эффективности
PEST, SWOT,
АБС,
маркетинговой
эффективности
XYZ
и
практике.
маркетинга.
Программные продукты, базы данных в построении системы маркетинг­
аудита.
Тема
5.
Сегментация как основной элемент маркетинговой
стратегии
Модели сегментации рынка. Макро- и микросегментация. Понятие
стратегической сегментации. Цепочки построения ценности. Сегментация
промышленного
и
сегментации рынка.
потребительского
рынка.
Эволюция сегментации.
Современные
Ситуационная
концепции
сегментация.
Психотипическая сегментация.
Тема
6.
Разработка концепции позиционирования
Этапы подготовки концепции позиционирования. Архитектура бренда,
атрибуты бренда в
позиционирования
позиционирования
позиционировании. Мировой
брендов.
бренда,
Эмоциональный
товара,
и
и
отечественный опыт
рациональный
компании.
уровень
Особенности
позиционирования на уровне товара, на уровне бренда, на уровне товарной
категории,
на
уровне
компании,
на
уровне
корпорации.
Проблемы
репозиционирования. Ошибки позиционирования.
Тема
7.
Конкурентная стратегия компании
Типы конкурентных стратегий в практике зарубежных и отечественных
компаний.
Перспективы
конкурентной разведки.
Система конкурентной
разведки: элементы, примеры создания, решаемые задачи. Понятие и виды
конкурентных преимуществ. Маркетинговый инструментарий развития и
8
удержания конкурентных преимуществ компанией. Типология конкурентных
стратегий и конкурентных позиций компаний.
Тема
Стратегические
8. Жизненный
задачи
на
цикл бренда, товара
различных
стадиях
жизненного
цикла
бренда, товара. Маркетинговые стратегии на новых рынках. Маркетинговые
стратегии на растущих рынках. Маркетинговые стратегии на зрелых рынках.
Тема
9. Пути
реализации маркетинговых стратегий
Стратегические решения в товарной политике и пути их реализации.
Белорусский опыт. Стратегические решения в политике распределения и
пути
их
реализации:
белорусский
опыт.
Стратегические
решения
в
коммуникационной политике и пути их реализации: белорусский опыт.
Стратегические
решения
в
ценовой
политике
и
пути
их
реализации :
белорусский опыт.
Тема
10. Разработка
Планирование
типа
стратегии маркетинга взаимоотношений
REAR.
Создание
возможностей
для
МВ
с
потребителями. Понятие СRМ-технологий и программных продуктов их
обеспечивающих. Методы оценки и повышения потребительской ценности,
потребительской лояльности.
9
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by