2/1/2013 Экспортный маркетинг – часть 3 «Маркетинговые цели и стратегии» www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. Экспортный маркетинг – часть 3 Содержание 1)Маркетинговый процесс 2)Маркетинговые цели 3)Маркетинговые стратегии www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 1 2/1/2013 1) Маркетинговый процесс 1. Изучение рынка 1. Макроэкономические критерии 2. Рынки 3. Тенденции A) C) Микроэкономические критерии (= собственная компания) B) 2. Маркетинговые цели Каковы мои маркетинговые цели? 3. Стратегия D) Каков наилучший способ достижения моих маркетинговых целей? E) 4. Внедрение Маркетинговый комплекс Продукты • виды продукции • качество Цены условия платежа • эластичность цен • F) Дистрибуция Коммуникация • складирование • реклама • • поставка сервис стимулирование потребителей • связи с общественностью • 5. Маркетинговый контроль Проверка достижения маркетинговых целей www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 1) Маркетинговый процесс C) 2. Маркетинговые цели Каковы мои маркетинговые цели? D) 3. Стратегия Каков наилучший способ достижения моих целей? www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 2 2/1/2013 2) Маркетинговые цели Ряд маркетинговых целей Получить лояльных клиентов Выйти в ноль Получить, увеличить долю на рынке … Становиться лидером на рынке Прибыль Наилучшие цены Лидер по качеству Кооперации Положительный имидж продукт, экология, качество … www.wifi.at/ikt Лидер по расходам WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 2) Маркетинговые цели Ряд маркетинговых целей краткосрочные – среднесрочные – долгосрочные Краткосрочная цель: ПРИБЫЛЬ Кратко- и среднесрочные цели: -выход на рынок -обеспечение долей на рынке -выход на ноль -создание коопераций -обеспечение положительного имиджа Средне- и долгосрочные цели: -лидерство по качеству -лидерство по расходам -наилучшие цены -… Долгосрочные цели: -лидер на рынке -наличие лояльных клиентов www.wifi.at/ikt Маркетинговый комплекс Внедрение системы дистрибуции Коммуникация: -корпоративная идентичность (CI) -корпоративный дизайн (CD) -связь с общественностью -продвижение … -… Цены: -лидерство по расходам -наилучшие цены -соотношение расходы - выгода -… Продукт: -наилучшее качество -«внутренний голос» продукта (напр. Harley Davidson) WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3 2/1/2013 2) Маркетинговые цели Прочие маркетинговые цели … -Привлечение интереса к моему продукту -Побудить заинтересованных людей испробовать мой продукт -Отвлечь потребителей от их привычных продуктов -Побудить посредников распространять мои продукты … www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 2) Маркетинговые цели Самое важное: Всегда определять количественные (= измеримые) маркетинговые цели ! www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 4 2/1/2013 3) Маркетинговые стратегии Маркетинговые цели в области Международного маркетинга A)Микростратегии (продукт, сервис, соотношение цена качество) B)Макростратегии (развитие, ориентация на конкурентоспособность, ориентация на клиентов, позиционирование) C) Международные стратегии («каскадная стратегия», «аккумуляционная стратегия»; «стратегия сбыта») D)Стратегии каналов сбыта www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Продуктовая стратегия (I) Установление различий с помощью стандартного оборудования http://de.wikipedia.org/wiki/McDonald%E2%80%99s Оборудование везде одинаковое www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 5 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Продуктовая стратегия (II) Установление различий на основе качественных критериев Бесшумно работающий пылесос http://de.wikipedia.org/wiki/McDonald%E2%80%99s www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Продуктовая стратегия (III): Установление различий на основе внешнего вида и стиля «swatch» http://www.buchklub.at/magazine/gorilla/girls/swatch.htm www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 6 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Продуктовая стратегия (IV): Маркетинг – на основе характерных особенностей и свойств продукта С 1735 года не было электронных часов «blancpain»! Так будет и в будущем! http://people.timezone.com/library/news/news631849168220625000 www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Продуктовая стратегия (V): Маркетинг на основе преимуществ продукта Elmex – предохраняет от кариеса http://stomatologgdansk.blogspot.co m/2010/07/nadwrazliwosc-zebowleczenie.html www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 7 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Продуктовая стратегия (VI): Маркетинг на основе регионального происхождения http://www.asien-news.de/welt/audi/11296 http://motoren.wordpress.com/2012/04/26/renault-announce-1st-quarter-results / Audi – преимущество на основе техники Renault – творец автомобилей немецкая точность французская креативность www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Установление различий на основе сервиса и дополнительных выгодных условий (I) Установление различий на основе сервиса и обслуживания Rolls-Royce – сервис предлагается по всему миру 24 часа в сутки - где бы Вы ни были http://www.onkelhans.at/oldtimer/alphabetische-reihung/rr-silver-cloud-1959.htm www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 8 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Установление различий на основе сервиса и дополнительных выгодных условий (II) Установление различий на основе услуг персонала «Hooters» … http://www.absolutsystems.de/index.php?view=article&catid=1%3Anews&id=77%3Ahooters-eroeffnung-induesseldorf&tmpl=component&print=1&page=&option=com_content&Itemid=59 www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Установление различий на основе соотношения цена - качество (I) Больше за более высокую цену … Ручки Montblanc, Volvo … http://www.montblanckugelschre ibershop.com/mont-blancboheme-djb.html www.wifi.at/ikt http://de.wikipedia.org/wiki/Volvo WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 9 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Установление различий на основе соотношения цена качество (II) Больше за ту же самую цену … Lexus - Mercedes http://www.roadfly.com/2006lexus-is-350-pacingperfection.html http://www.pinder.at/ersatzteile/product_info.php?products_id=211 www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Установление различий на основе соотношения цена - качество (III) То же самое за меньшие деньги … amazon.com http://www.android-hilfe.de/android-news/270683-amazon-smartphone-bereits-der-testphase.html www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 10 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – A) Микростратегия Установление различий на основе соотношения цена качество (IV) меньше, но дешевле … Ryan-Air http://en.wikipedia.org/wiki/File:Ryanair.b737-200.ei-cnv.bristol.arp_smaller.jpg phase.html www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия Макростратегии Стратегия Developmentразвития Strategies Ориентация на тенденции Trend-oriented Рынки Markets Комплекс стратегий Strategy-Mix Competition Стратегии, oriented ориентированные на конкуренцию Strategies Ориентация на Conflictконфликтную oriented ситуацию Ориентация на Peacefulмирные oriented отношения Стили, Customerориентированные oriented Styles на клиентов Стили, ориентPositioningированные на oriented Styles позиционирование Segmentation сегментации Strategy Стратегия Стратегия Preferenceпредпочтения Strategy Стратегия Massmarketмассового рынка Стратегия цена – Price-quantity качество Strategie Strategy Географические Geografical зоны Areas www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 11 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия Стратегии развития (I) Ориентация на тенденции («объем бизнеса») (1) Рост (намечается рост объема бизнеса) (2) Стабилизация (намечается стабильный объем бизнеса) (3) Сокращение (намечается сокращение объема бизнеса) (4) Временные стратегии - Стратегия «первопроходцев» - Стратегия «последователей» www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия Стратегия развития (II) Рынки (1) Проникновение на рынок (с тем же портфелем продуктов лучшее использование возможностей рынка) (2) Развитие рынка (с тем же портфелем продуктов осваивать новые рынки) (3) Развитие продуктов (пытаться привязать клиентов новыми продуктами) (4) Диверсификация (пытаться осваивать новые рынки с помощью новых продуктов) www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 12 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия Стратегии развития (III) Географические зоны (1) трансграничный, недифференцированный маркетинг (2) многонациональный маркетинг (= с учетом специфических факторов каждой страны) (3) Глобальный маркетинг (например, Magic-Life-Club) (4) Транснациональный маркетинг (например, Европа в качестве туристской дестинации) www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия Стратегия, ориентированная на конкуренцию Стиль стратегии (1) мирный, сотрудничающий (например, совместный туристический маркетинг для целого региона) (2) конфликтный, агрессивный (например, лидер по расходам, лидер по качеству …) www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 13 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия Стили, ориентированные на клиентов Географическая сегментация (1) Откуда приезжают клиенты (ориентация на инкаминг) (2) Куда направляются наши продукты (ориентация на аутгоинг) Ориентация на жизненный цикл - дети - подростки - семьи с детьми - молодые пары - пожилые одиночки - пожилые пары - ... www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – B) Макростратегия Стили, ориентированные на позиционирование Стратегия предпочтения Стратегия «цена – количество» www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 14 2/1/2013 3) Маркетинговая стратегия – C) Международные стратегии Важные международные стратегии Каскадная стратегия Аккумуляционная стратегия www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 3) Маркетинговая стратегия – D) Стратегия дистрибьюторских каналов Дистрибьюторские каналы в экспортном маркетинге 100 % За рубежом Аффилированная компания Инвестиции Производственное предприятие Филиал Совместное предприятие франшизинг Лицензирование Внутри страны Деятельность менеджмента 100 % Внутри страны www.wifi.at/ikt За рубежом WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 15 2/1/2013 4) Практика Освоить практическое применение Вам поможет г-жа Маргит Вендельбергер www.wifi.at/ikt WIFI. WE TRAIN PARTNERS. 16