Цели и задачи интернет

Введение в интернет-маркетинг
Онлайн-курс "Менеджер интернет-проекта"
Евгений Храмов
Директор по развитию
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Цели и задачи занятия
1) формирование у слушателей системы
знаний в области интернет-маркетинга;
2) понимание общих основ и места интернетмаркетинга в структуре маркетинговых
коммуникаций современной компании.
Цели и задачи занятия
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing)
— это практика использования всех аспектов
традиционного маркетинга в интернете.
Цели и задачи занятия
Все отличия интернет-маркетинга от
традиционного маркетинга можно описать
двумя словами:
СКОРОСТЬ и ТОЧНОСТЬ
Интернет – новая среда
коммуникаций
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Для большинства интернет – обыденность
Голосуем рублём
растут объёмы рекламы
Голосуем рублём
более 22 000 000 человек покупают в on-line
Цели и задачи
интернет-маркетинга
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Цели и задачи интернет-маркетинга
Выполнение поставленных перед компанией задач,
связанных с построением эффективных коммуникаций с
целевыми аудиториями посредством сети интернет.
Глобальная
стратегия
развития
компании
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
интернетмаркетинга
Цели и задачи интернет-маркетинга
Директор по
маркетингу
Исследования и
аналитика
Продажи
Планирование и
продуктовая
политика
Сервисное
обслуживание
Реклама и
стимулирование
сбыта
Функциональная структура…
Директор по
маркетингу
Продукт 1
Продукт 2
…
Продукт N
Продуктовая структура…
Вне зависимости от структуры маркетинга в компании, если она намеревается
присутствовать в интернете, это должно найти место в системе управления.
Цели и задачи интернет-маркетинга
Интернет-коммуникации компании
• Потенциальные клиенты;
• Существующие клиенты;
• Поставщики и субподрядчики;
• Представительства и дилеры;
• Потенциальные сотрудники;
• Текущие сотрудники;
• Профессиональные ассоциации;
• Акционеры;
• Общественность;
• Государственные органы.
Цели и задачи интернет-маркетинга
Характеристики интернета, как среды коммуникаций
Мгновенность использования альтернатив –
потенциальный клиент может перейти на конкурирующий ресурс
за пару секунд.
Потеря контакта – между контактом и принятием решения
может пройти значительный промежуток, во время которого
контакт будет отсутствовать.
Обязательная эмоциональность и вовлечённость –
клиент должен испытывать эмоции и быть вовлечён в предмет
через действие.
Высокая степень таргетированности и управления
эффективностью коммуникацией
Цели и задачи интернет-маркетинга
Характеристики интернета, как среды коммуникаций
• Аудитории
• Цели привлечения
• Механизмы воздействия и привлечения
• Чёткое определение характеристик целевых аудиторий
• Определение каналов воздействия
• Оценка результата привлечения, управление
эффективностью
Описание целевой аудитории
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Описание целевой аудитории
Целевая аудитория – это те покупатели, для которых
предназначен ваш товар или ваша услуга. Которые
не только могут хотеть их приобрести, но и иметь
физически такую возможность.
Ваша задача сложна – имея чёткое представление о
том, какой цели вы хотите достигнуть, как можно
точнее определить кто же является той самой
аудиторией, для которой предназначено ваше
сообщение.
Описание целевой аудитории
Характеристики целевой аудитории
Географические
место проживания, работы, место потребления товара или услуги
Демографические
возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия,
образование
Экономические
занятость, уровень дохода, размер накоплений
Психологические
темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная позиция, образ жизни,
система ценностей
Поведенческие
приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота потребления товара
или услуги, восприимчивость маркетинговых акций
Описание целевой аудитории
ТОВАР
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Описание целевой аудитории
Описание целевой аудитории
Описание целевой аудитории
Описание целевой аудитории
Описание целевой аудитории
Целевая
аудитория
1
Реализация
Товар или
услуга
4
2
Канал
коммуникаций
3
Описание целевой аудитории
Khramatrix 2.0
Описание
целевой
аудитории
Целевая
аудитория
Поведение в
интернете
Целевая
функция
Целевое
действие
Выбор лида
Название
целевой
аудитории,
принятое в
компании
Пол, возраст,
образование,
доходы,
семейное
положение,
географическо
е положение и
т.п.
Необходимое
и достаточное
количество
параметров.
С какой целью
использует
интернет,
модель
поведения в
интернете
(постоянство,
активность и
т.п.), какими
сервисами
пользуется…
Какую задачу
хочет решить в
интернете
применительн
о к вашему
продукту или
услуге. Купить,
получить подтверждение
правильности
решения,
выбрать,
собрать
информацию…
Определение
типов
действий,
которые может
он совершить в
процессе
решения своей
задачи.
Лидом будем
считать то
целевое
действие, по
которому
рассчитываютс
я показатели
KPI, ставятся
планы,
разрабатывает
ся мотивация и
т.п.
…
…
…
…
…
…
Описание целевой аудитории
Khramatrix 2.0
•
•
•
Узнать
Сравнить
Купить
Каналы коммуникаций
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Каналы коммуникаций
Каналы
привлечения
Реклама
SEO
ПР и SERM
Соцмедиа
Видео,
вирусы
Прочие
Каждый канал характеризуется особенностями, связанными с
характером размещаемого материала, системой его подачи и решает
свои определённые задачи.
Нельзя возлагать на канал не свойственные для него задачи –
эффективность будет крайне низкой.
Каналы коммуникаций
Канал
Время для старта
Время начала работы
Реклама
От 2 дней до 2-х недель на создание рекламного сообщения и
его модерацию.
Мгновенно после размещения
или управляемо в требуемый
период времени.
Поиск
На проведение всех стартовых
seo-работ от 2-х недель до 2-х
месяцев.
В зависимости от частотности
запросов от 3 – 4 месяцев до 2
лет.
ПР, статьи
1 – 2 недели на написание и
размещение.
Мгновенно после размещения
или в зависимости от успехов
их SEO-продвижения.
Соцмедиа
От 2-х недель до месяца на
создание и настройку.
1-2 недели при активной
рекламе для набора
участников группы.
Видео, вирус Написание сценария и съёмки –
от 2 недель до месяца.
Очень быстро – зависит от
удачности посева и
продвижения.
Каналы коммуникаций
Пример % соотношения бюджетов по каналам и показателей по
объёму привлечённой аудитории и стоимости 1 контакта.
217%
100%
100%
53%
Каналы коммуникаций
Существенные ошибки при выборе канала
коммуникаций и постановке целей
• Ориентация на чьи-то примеры без учёта специфики
•
•
•
•
решаемой задач и особенностей аудитории.
Выбор канала без учёта возможностей бюджета.
Вне зависимости от канала коммуникаций установка по
нему цели в виде прямого увеличения продаж.
Отсутствие стратегии использования канала и его связи с
остальными каналами, с ресурсами компании.
Принятие решения об использовании канала без
проведения предварительной оценки его возможностей.
Каналы коммуникаций
в деталях
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Медийная реклама
Медийная реклама
показатели
Reach
Охват. Рекламное сообщение должно достигнуть своей аудитории и получить как
можно больший охват. Для разных рынков и кампаний количество показов для
достижения, к примеру, 1 000 переходов, разное.
Вовлеченность
Важным показателем для определения вовлеченности является количество секунд,
которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламным сообщением.
Показатель учитывает все действия пользователя, которые регистрируются сервером,
в том числе время, когда курсор мыши находится над рекламным сообщением. Это
позволяет оценить количество пользователей, которые, вероятнее всего, обратили
внимание на рекламу.
CTR
Отношение количества переходов, совершённых по баннеру, к количеству его показов.
Контекстная реклама
Контекстная реклама
Контекстная реклама
показатели
Контекстная реклама
показатели
CTR (англ. click through rate, «показатель соотношения показов к кликам»)
Отношение количества переходов, совершённых по баннеру к количеству его
показов, выраженное в %
CPA (англ. cost per acquisition, «оплата за действие»)
Один из важнейших показателей доходности рекламы - число переходов, которые
завершились действием, которого вы ждете от пользователя (конвертацией). Эта
модель является одной из самых выгодных для рекламодателя, так как
рассчитывается стоимость не просто за посещение, а за «конвертированного»
пользователя.
CPL (от англ. cost per lead, «оплата за лид»)
Модель ценообразования для рекламного трафика, при которой, наравне с CPA,
оплата производится за пользователя, «явно заинтересованного» в том, чтобы
стать клиентом. Индекс CPL рассчитывается так же как и CPA, с той лишь разницей,
что CPL учитывает только лиды (к примеру, оставленные анкетные данные
потенциального покупателя).
Социальные медиа
Параметры
оценки разных
социальных медиа.
Социальные медиа
Показатели
Повышение узнаваемости бренда:
- количество пользователей вступивших в группу/сообщество компании, числом посетителей ее ресурсов
- количество ссылок на сайты, сообщений с упоминанием бренда, числом тэгов с ключевыми словами
- количество followers в Твиттере, участников группы ВКонтакте, FaceBook и т.д.
Коррекция позиционирования бренда в социальных сетях:
- вовлечённость аудитории (Engagement Index) это отношение числа ссылок и комментариев,
оставленных к сообщению, к максимально возможному числу ссылок и комментариев к сообщению для
блогосферы в общем
- количество упоминаний бренда на различных онлайн-площадках
- распределение мнений по тональности (количество)
Лояльность:
- количество followers в Твиттере, участников группы ВКонтакте, пользователей, кликнувших на «Мне
нравится» для ВКонтакте или FaceBook
- соотношение количества нейтральных и позитивных откликов к количеству негатива в адрес бренда
- число ссылок на ресурсы компании, аудитория бренда, или медиаохват (общая аудитория)
Увеличение продаж:
- использование основных конверсионных метрик
Remarketing
Показ рекламы посетителю, совершившему определённое действие
Чёткий подбор аудитории
Идёт работа с уже заинтересованной
аудиторией, которая посещала ваш сайт.
Охват и глубина
Повторные обращения к пользователям несколько раз в день/неделю/месяц.
Убеждение и склонение к действию
Напоминает о товаре/услуге и склоняет к покупке. Помогает использовать интерес
"горячего" покупателя предложением дополнительных товаров/услуг.
Точные сведения о местах размещения
AdWords знает, где именно показывается реклама.
RTB (Real Time Bidding)
Ценообразование в режиме реального времени
Рынок RTB состоит из рекламодателей, площадок и технических служб,
взаимодействующих между собой по протоколу RTB и продвигающих
соответствующие продукты и услуги.
RTB позаимствовала лучшие черты контекстной рекламы, такие как
аукционное ценообразование и персональное таргетирование.
Аукционное ценообразование
создаёт конкурентную среду,
а таргетирование по поисковому запросу и ключевым
словам заменил целый
спектр социо-поведенческих
технологий.
SEO
оптимизация и продвижение в поисковой выдаче
SEO
Кликабельность позиций в ТОП поисковой выдачи
SEO
показатели
Позиции ключевых слов в поисковой выдаче
Показывает, на каких позициях в поисковой выдаче находятся ключевые слова. Как
правило рассматриваются варианты ТОП - 1, 3, 5, 10.
Количество посетителей из поиска
Речь идёт именно о количестве переходов на сайт из поисковой выдачи.
Управление текстами, располагающимися в подписи к названию сайта (сниппет)
также влияет на количество переходов.
Конверсия
Отношение количества совершённых целевых действий (лидов) к количеству
переходов из результатов поиска. Целесообразно отслеживать по каждому
ключевому слову.
SERM
управление репутацией в результатах поиска
SERM
показатели
Количество позиции, которые занимают продвигаемые материалы в ТОП
поисковой выдачи
Показывает, сколько позиций из возможных занимают продвигаемые материалы.
Может рассматриваться иначе (в зависимости от задачи) – вытеснение
нежелательных материалов из поисковой выдачи.
E-mail marketing
Это процесс распространения писем с маркетинговой информацией посредством
электронной почты, но только с согласия получателей. Это главное отличие
рассылки от спама.
E-mail marketing
показатели
Коэффициент открытия писем
Отношение количества открытых писем к общему количеству отправленных. 10%
— для разных рынков, для разных тематик, — тот минимум, как рассылка должна
открываться.
Конверсия в переходы
Отношение количества переходов по ссылкам, располагающимся в письме к
количеству адресатов, которым было отправлена рассылка. Минимальный порог
кликабельности — 1-5%.
Количество отписок
Количество фактически отказавшихся от получения рассылок. Может
рассматриваться как коэффициент прироста базы (отношение количества
отписавшихся к количеству новых подписчиков).
Трафикогенерация
Привлечение на сайт компании целевого трафика
Комплексная работа, заключающаяся в формировании целевого трафика на сайт
при использовании разных каналов продвижения. Объединяет разные виды
рекламы и продвижения с отслеживанием не только специфических показателей
по каналам, но и общих показателей, таких как, стоимость одного контакта,
стоимость одного договора, количество договоров и т.д., которые измеряются по
всему потоку.
Лидогенерация
Лидогенерация – комплекс работ, направленных на
привлечение на сайт ЦА с определённой целью
• Получение от потенциального клиента контактной
•
•
информации для связи с ним по вопросу приобретения им
конкретных услуг или товара. Подразумевает обязательную
обратную связь.
Получение от потенциального покупателя заявки на
приобретение конкретной услуги с отсроченной оплатой (к
примеру по факту получения товара).
Выбор конкретного товара или услуги, его оплата и
немедленное получение в пользование (или с отсрочкой на
доставку).
Лидогенерация
использование лидогенерации
• Широкая целевая аудитория, определяемая простыми
•
•
•
критериями.
Продукт или услуга просты и представлены в формате as is.
Простой и короткий цикл продажи.
Минимальное участие и влияние менеджера по продажам
на принятие решения о приобретении. Или полное
отсутствие такого влияния и участия.
Использование систем
статистики
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Использование систем статистики
Использование систем статистики
Использование систем статистики
Интернет – уникальная область, которая даёт возможность
знать 100% информации о всём происходящем на вашем
сайте. И не только.
Системы интернет-статистики дают суммарную
информацию по посещениям, позволяют делать выборку по
большому количеству параметров…
Google Analytics, Яндекс.Метрика, SpyLog, Liveinternet, Yahoo
Web Analytics и многие другие.
Плюс специализированные системы отслеживающие
статистику социальных сетей, упоминаний и пр.
Использование систем статистики
Параметр сравнения
Google Analytics
Яндекс.Метрика
2005
2009
Сбор всех основных метрик
+
+
Отображение соцдемографии
посетителей сайта (пол/возраст)
-
+
Отображение областей интересов
посетителей сайта
-
+
+
есть формал. отчёты
+
есть граф. информация
Анализ страницы (популярность ссылок,
клики и т.п.)
+
++
за счёт Webvisor
Отслеживание целей
+
+
++ (за счёт регулярных
выражений)
+
+ (сложно)
++ (просто)
+ (получение на e-mail)
+
Год основания
Отслеживание путей движения
посетителей на сайте
Возможности по фильтрации данных
Уведомление о доступности сайта
Персональные отчёты
Использование систем статистики
Цель любой аналитики или исследования – принятие
управленческого решения, направленного на создание
нового решения или увеличения эффективности
существующего.
Для сайта существенны 2 параметра: количество
привлекаемой целевой аудитории и конверсия в
продажи (в конечном счёте).
Использование систем статистики
•
•
•
•
Знание вашей целевой аудитории позволит сделать
ваш товар или услугу более интересной для покупки.
Ваши знания будут структурированы, значит ваши
коллеги смогут с лёгкостью ими воспользоваться в
своей работе.
Вы лучше будете знать ваших клиентов,
следовательно лучше их обслуживать.
Знание вектора развития аудитории, смещения
интересов поможет планировать проведение
рекламно-маркетинговых кампаний.
Управление эффективностью
(управление конверсией)
ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»
Управление эффективностью
Воронка продаж – это термин, который обозначает алгоритм
коммуникаций с потенциальным клиентом, приводящий его к
покупке вашего товара или услуги.
Управление эффективностью
Управление эффективностью
Коэффициент конверсии (от англ. Conversation Rate)
Отношение результативных действий к общему количеству
совершённых действий.
ROI (от англ. Return on Investment)
Коэффициент рентабельности инвестиций, затраченных на рекламную
кампанию. ROI = (доход - себестоимость)/затраты.
KPI (от англ. Key Performance Indicators)
Показатели деятельности подразделения (предприятия), которые
определяют степень успешности в достижении стратегических и
тактических (операционных) целей.
Евгений Храмов
Директор по развитию
http://www.5pls.ru
yevguenykhramov
khramatrix
ykhramov