Экономика 349 УДК

Экономика
349
УДК 331.108.2
ББК 65.290-2
Е.В. ЯШКОВА, Т.В. ПЕРОВА
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕХАНИЗМ
ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
Ключевые слова: внутренний маркетинг, удовлетворенность сотрудников, конкурентоспособность организации.
Дан анализ внутреннего маркетинга как основного механизма обеспечения конкурентоспособности за счет качества предоставляемых товаров и услуг, эффективной коммуникации и политики ценообразования. Представлены ключевые моменты системы внутреннего маркетинга и его типология.
E.V. YASHKOVA, T.V. PEROVA
INTERNAL MARKETING AS AN EFFECTIVE MECHANISM
TO ENSURE THE COMPETITIVENESS OF THE ORGANIZATION
Key words: internal marketing, employee satisfaction, the competitiveness of the organization.
The Article is devoted to the analysis of internal marketing, as a key mechanism to ensure
competitiveness, due to the quality of the given goods and services, effective communication, and the pricing policy. Describes the key moments of the system of internal marketing
and its typology.
В условиях рыночных отношений необходимы современные инструменты, средства и механизмы, позволяющие обеспечивать конкурентоспособность организации. Таким эффективным механизмом является система маркетинга, занимающаяся предоставлением продукции и услуг и включающая
такой компонент, как внутренний маркетинг (рис. 1).
Топ-менеджмент
Департамент
маркетинга
Департамент управления
персоналом
Стратегия внешнего
маркетинга
Стратегия внутреннего
маркетинга
Внешние
потребители (клиенты)
Внутренние потребители
(сотрудники)
Качество продукции
и обслуживания
Оценка
удовлетворенности
Оценка
удовлетворенности
Рис. 1. Место внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности
конечных потребителей продукции и услуг компании
Целью внутреннего маркетинга является формирование команды из числа тех сотрудников, чье неравнодушное отношение к делу превосходит границы функциональных обязанностей.
Для того, чтобы организация была конкурентоспособной и привлекательной
для клиентов, следует обеспечить собственному персоналу необходимые условия
функционирования. Для этого вся маркетинговая система, включающая как компонент внутренний маркетинг, должна быть интегрирована и с производственной,
и сбытовой и, что важно, с кадровой политикой организации.
В экономической литературе существует достаточно большое количество
определений понятия «внутренний маркетинг» (internalmarketing). Рассмотрим
характеристику внутреннего маркетинга.
Вестник Чувашского университета. 2013. № 2
350
По мнению профессора международного маркетинга Ф. Котлера, чтобы достичь эффективности такого механизма, как внутренний маркетинг, необходимо
привлекать высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих постоянно учиться, настроенных на внутреннее взаимодействие с коллегами, способных коммунициировать с клиентами и удовлетворять их потребности.
Ф. Котлер с соавт. выделяют основные категории, функционирующие в
данной системе: продукт; цена; способ доведения продукта до потребителя;
продвижение продукта [2].
По первой категории Ф. Котлером с соавт. предложен ряд направлений
деятельности по реализации услуг, предоставляемых организацией собственному персоналу. Категория, рассматривающая цену, показывает, что существует мотивационный уровень собственного персонала, при котором он совершенствует свои обязанности. Третья категория выступает как возможность
доведения продукта до клиента.
В качестве продвижения продукта рассматриваются направления, связанные с организацией корпоративной культуры.
Кроме этого, механизм внутреннего маркетинга (рис. 2) является совокупностью управленческой деятельности руководителей всех уровней.
Миссия, видение, традиции,
история фирмы
Стандарты качества
обслуживания
Информация, коммуникации
Организационная структура,
должностные обязанности
Внутренний
маркетинг
Мотивация персонала,
оценка работы
Корпоративная культура
Рис. 2. Система внутреннего маркетинга [1]
В рамках этой деятельности руководители прилагают усилия по развитию
корпоративной культуры и ценностной ориентации на клиентов организации,
формированию корпоративного духа и, как следствие, мотивированию персонала по повышению корректного отношения сотрудников к организации, что в
конечном итоге приводит к прогнозируемому результату.
Существует ряд подходов зарубежных авторов к понятию внутреннего
маркетинга в организации.
Первый подход к внутреннему маркетингу основан на степени взаимоотношений каждого сотрудника с организацией, предоставляющей услуги. Такой
подход, прежде всего, ассоциируется с качествами личности сотрудников, их
отношением к своей работе.
При этом внутренний маркетинг решает определенные задачи, связанные:
− с проведением мониторинга своих сотрудников для выявления их
взаимоотношений с клиентурой, степени их удовлетворенности и клиентоориентированности;
− с разработкой программ обучения персонала с дальнейшим погружением в конкретные практические ситуации;
− с разработкой организационных мероприятий по построению положительного имиджа компании, созданию условий для эффективной работы персонала, привлечению персонала и снижению текучести кадров.
Согласно теории Л. Берри и А. Парасурамана, внутренний маркетинг интегрирован с кадровой политикой организации, которая является ведущим
направлением кадровой работы и связана с наймом, использованием, сохранением, развитием высокопрофессиональных сотрудников, в частностии с
работой, удовлетворяющей их потребности [4].
Экономика
351
По мнению К. Гренрооса, персонал должен быть мотивирован на клиентоориентированность и применять маркетинговый подход к внутреннему потребителю и т.д. [4]
Второй подход основан на внутрифирменной философии, ориентированной на рынок, которая реализуется в следующих направлениях:
− ориентированность на внутренних клиентов-сотрудников, их стремление понять и удовлетворить клиентов внешних;
− ориентированность на организации-конкуренты, познание их слабых и
сильных сторон и принятие и реализация решений для дальнейших действий
по отношению к клиентуре.
Представители данного подхода:
− Гринли и Фокселл с их пятикомпонентной системой ориентированности: на клиента, на конкурентов, на сотрудников, на профсоюзные органы и на
других участников рыночных отношений [4];
− Ж.-П. Флипо и его система взаимоотношений внутренних и внешних
потребителей услуг [4];
− И.Н. Лингс и его модель внутрирыночной ориентации (рис. 3) [4];
− Н. Брун и его система взаимоотношений сотрудников и клиентов на основе следующих факторов: психологических, доверия руководителю, расширения базы клиентов и многих других (рис. 4) [4].
Третий подход направлен на реализацию внутреннего маркетинга как новой стратегии по созданию системы ценностей для собственного персонала в
условиях преобразований.
Критериями положительных преобразований в организации считаются
достигнутые результаты без потерь для сотрудников и дальнейшее успешное
функционирование организации. Но возможен и другой ход событий, связанный с сопротивлением организационным изменениям, который выражается в
установке барьеров и обострении ситуации в целом.
Философия
внутреннего маркетинга
Персонал –
это ресурс организации
Персонал – это клиентская
группа организации
Концепция внутрирыночной
ориентации
Исследование
внутреннего рынка
Коммуникации
Выявление процессов
обмена ценностями
Условия рынка
внешних сотрудников
Сегментация
внутреннего рынка
Выработка стратегии
для каждого сегмента
Между руководством
и персоналом
Между менеджерами
по поводу желаний
и потребностей сотрудников
Ответные действия
Планирование работы с учетом
потребностей сотрудников
Система оплаты труда
и поощрений
Внимательность руководства
Обучение
Рис. 3. Модель внутрирыночной ориентации организации [2]
352
Вестник Чувашского университета. 2013. № 2
Ориентация на клиента
Экономические факторы
Рентабельность Снижение
Производиабсентизма
тельность
Удовлетворение запросов
сотрудников
Психологические факторы
Доверие
СогласоМотивация
ванность
Психологические факторы
Имидж
ПредСвязи
почтения
Удовлетворение
запросов клиентов
Экономические факторы
Объем
Доля
Прибыль
продаж
на рынке
Ориентация
на сотрудников
Рис. 4. Взаимосвязь ориентации на внешних клиентов
и сотрудников организации [2]
Представителями данной концепции являются:
− Ж.-П.Флипо (стратегия преодоления внутриорганизационных конфликтов);
− Мартин, Дарлинг и Тейлор (снижение уровня неопределенности у персонала в период внедрения нововведений);
− Д. Баллантайн (снижение различий между теорией и практическим
применением стратегий организации);
− Рафик и Ахмед (внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии) и др. [4]
Как показывает теоретический анализ исследований, каждый из предложенных подходов предлагает свои эффективные способы воздействия на организацию с учетом реализации на практике системы внутреннего маркетинга.
В целях повышения эффективности механизма внутреннего маркетинга
необходимо разработать систему перспективных мероприятий, направленных
на обеспечение конкурентоспособности организации, его сотрудников и делового окружения.
По нашему мнению, такими мерами могут быть:
1) обеспечение постоянной поддержки со стороны менеджеров всех
уровней собственных сотрудников;
2) разработка программ обучения для всех сотрудников организации;
3) обеспечение широких возможностей для коммуникационных процессов
между внутренними и внешними потребителями организации;
4) коучинг как форма консультативной поддержки и мотивации кадров.
Таким образом, в формировании и реализации механизма внутреннего
маркетинга в организации участвуют несколько сторон: руководители всех
уровней; подразделения, выполняющие функциональные обязанности, связанные не только с маркетинговой деятельностью, но и с управлением персоналом, в частности с маркетингом персонала, что в конечном итоге влияет на
результативность рыночной деловой среды.
Такое отношение к собственному персоналу в русле концепции внутреннего
маркетинга, основанное на взаимном доверии, сплачивает людей и приводит к
совпадению как личностных, так и организационных целей, что позволяет организации быть конкурентоспособной и привлекательной для окружающих.
Экономика
353
Литература
1. Коровина Ю.Б. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг: дис. … канд. экон. наук. Ростов н/Д., 2008. 176 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2008. 944 с.
3. Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации //
Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 6. С. 3-8.
4. Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.
2008. № 4. С. 125-131.
ЯШКОВА ЕЛЕНА ВЯЧЕСЛАВОВНА – кандидат педагогических наук, доцент кафедры
менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет, Россия,
Нижний Новгород (elenay2@yandex.ru).
YASHKOVA ELENA VYACHESLAVOVNA – candidate of pedagogical sciences, associate
professor of Management Chair, Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia, Nizhny
Novgorod.
ПЕРОВА ТАТЬЯНА ВАЛЕНТИНОВНА – кандидат педагогических наук, доцент кафедры
менеджмента, Нижегородский государственный педагогический университет, Россия,
Нижний Новгород (perova_tatyana83@mail.ru).
PEROVA TATYANA VALENTINOVNA – candidate of pedagogical sciences, associate
professor of Management Chair, Nizhny Novgorod State Pedagogical University, Russia, Nizhny
Novgorod.