ДЕТЕРМИНАНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

69
Р. Р. ТОЛСТЯКОВ, Р. Г. ГУЧЕТЛЬ
ДЕТЕРМИНАНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В РАМКАХ БИЗНЕС-ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ
Тамбовский государственный технический университет,
г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: tolstyakoff@mail.ru
ГУЧЕТЛЬ РУЗАНА ГИССОВНА
Тамбовский государственный технический университет,
г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: ruzana707@mail.ru
В статье отражена эволюция роли маркетинга в общем управлении предприятием. Учитывая
текущую ситуацию, возможно прогнозировать общую тенденцию смещения маркетинговой деятельности от создания ценности для потребителей к созданию ценности для акционеров и инвесторов, что наблюдается в трансформации целей, стратегий маркетинга. При этом стратегия маркетинга обязана быть не просто взаимоувязанной со стратегией предприятия, что в условиях российского ведения бизнеса даже на текущем этапе не всегда реализовано, а выступать доминантой, так
как привлечение инвестиций выступает основной задачей предприятия.
Проведен анализ существующих бизнес-ориентаций предприятий, среди которых в качестве
ключевых выделены три бизнес-ориентации: Product out или «проталкивание товара на рынок»,
Market in или «притягивание товара рынком» и Invest in «притягивание инвестиций». Наряду с характеристикой каждой бизнес-ориентации и выделением ее специфики отностельно остальных,
приведены и обоснованы соответствующие детермининаты маркетинговой деятельности. Так, для
бизнес-ориентации Product out целесообразно использовать такие показатели, как: объем продаж,
объем прибыли, количество постоянных покупателей, рентабельность продаж, доля рынка.
Показатели при бизнес-ориентации Market in включают: эффективность канала сбыта, эффективность продвижения, лояльность потребителей, марочный капитал, осведомленность рынка.
Отдельное внимание уделено бизнес-ориентации Invest In как наиболее перспективной и отвечающей современным тенденциям развития, так как «притягивание инвестиций из внешней среды
бизнеса» является организацией деятельности предприятия по формированию инвестиционной
привлекательности за счет рыночных факторов роста капитализации бизнеса, что невозможно без
правильно организованного маркетинга, к показателям которого относятся: показатели стоимости
бизнеса, показатели стоимости бренда, стоимость нематериальных активов, показатели финансового положения, показатели конкурентоспособности.
Ключевые слова: бизнес-ориентация, Product out, Market in, Invest in, цели маркетинга, стратегическое управление, маркетинговая деятельность.
Маркетинг сегодня является очень важной
функцией управления предприятиями России и
требует продуманного подхода. Маркетинг охватывает большое число функций бизнеса и занимает ключевое место в управлении компанией. Питер Дойль определяет маркетинг как управленческий процесс, который направлен на максимизацию доходов акционеров с помощью развития
отношений компании с ценными покупателями, а
также создания конкурентных преимуществ [1].
Сегодня маркетинг должен играть новую роль,
которая заключается в стимулировании развития и
создании акционерной стоимости (табл. 1).
Маркетинг традиционно связывается с удовлетворением потребностей покупателей наиболее эф-
R. R. TOLSTYAKOV, R. G. GUCHETL
фективным образом. За удовлетворением потребителей, расширением доли рынка не всегда следуют положительные финансовые результаты. Средства, потраченные на маркетинговые мероприятия, как и на
все прочие ресурсы, могут быть истрачены зря, а
наиболее прибыльные и удовлетворенные потребители для компаний – не всегда одно и то же. Концепция, способствующая повышению роли маркетинга в будущем, неразрывна с его вкладом в увеличение акционерной стоимости.
Цели предприятия могут различаться: стратегическая цель – увеличение инвестиционной привлекательности предприятия, цели стабильной
долгосрочной деятельности на рынке и тактические цели текущей прибыльности.
Т. 9. № 7, 2014
70
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
Таблица 1
Изменение роли маркетинга [1]
В прошлом
Создание ценности для потребителей
В будущем
Создание акционерной стоимости
Расширение доли рынка
Разработка и управление маркетинговыми активами
Предположение
Позитивная маркетинговая деятельность ведет
к положительным финансовым результатам
Вклад
Знание покупателей, конкурентов и каналов
Фокус маркетинга
Маркетинговая ориентация
Навыки маркетинга
Обоснование
Концепция активов
Специальные
Важность понимания потребителей
Материальные
Стратегии маркетинга должны проверяться на предмет их вклада в создание
стоимости
Формирование стоимости (привлечение
инвестиций)
Знание того, как воздействовать на маркетинг, чтобы повысить акционерную
стоимость
Общий менеджмент
Специальные + общие
Роль маркетинга в создании акционерной стоимости
Оценка
деятельности
По доле рынка, удовлетворению потребителей, По росту акционерной стоимости, прирентабельности продаж и инвестиций
влеченные инвестиции
Цель маркетинга
Стратегия
маркетинга
Бизнес-ориентацией компании называется
направленность развития бизнеса, которая выражается в основах функционирования капитала и
достижения целей. Маркетинг как система управления и функция предприятия должна развиваться
совместно с развитием бизнеса и быть нацелена
на достижение стратегических целей [2]. Время
маркетинга ради маркетинга, доминирующее в
большинстве российских предприятий, безвозвратно ушло.
Основными факторами принятия решения об
изменении бизнес-направления является желание
собственников капитала. Стратегические цели и
ориентацию бизнеса необходимо рассматривать в
зависимости от того, кто влияет на выбор ориентации вне и внутри компании, а также с учетом
мнения заинтересованных лиц.
Обобщив варианты реализации задач и целей
предприятий и компаний, можно выделить три
бизнес-ориентации: Product out или «проталкивание товара на рынок», Market in или «притягивание товара рынком» и Invest in «притягивание инвестиций».
В рамках бизнес-ориентации Product out маркетинг используется как средство поддержания и
стимулирования продаж [2]. Фирмы и организации стремятся продать то, что могут производить,
или то, что им выгодно производить. Затраты на
маркетинг являются издержками продажи, эффективность таких затрат может изменяться в зави-
Т. 9. № 7, 2014
симости от разных рыночных ситуаций. Рыночная
доля зависит от насыщенности работы организации, а также ряда макро- и микроэкономических
факторов. Целью бизнеса является создание новых сделок. При активной сбытовой и маркетинговой деятельности конкурентов организация начинает терять своих клиентов. Это происходит изза того, что у предприятия отсутствуют прочные
связи с покупателями.
Бизнес-ориентацией Product out или «проталкивание товара на рынок» можно назвать организацию деятельности предприятия с использованием
активных методов продвижения, сбыта, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж [3].
При выборе ориентации бизнеса часто встает
вопрос о роли прибыли в приоритетности целей и
стратегий бизнеса. Понятия «прибыль» и «прибыльность» являются базисными для большинства представлений о целях предпринимательства,
но всеобщность данного понятия ограничена.
В современном менеджменте прибыль не может рассматриваться в качестве основной цели.
Еще в 80-х гг. XX в. в Японии теоретики и практики пришли к выводу, что прибыль не может
являться главным критерием оценки результативности, несмотря на значимость. Каждая компания,
независимо от масштабов ее деятельности, должна иметь определенные цели, которые оправдывает ее существование, но не связанную с получением прибыли. Прибыль можно получать как в
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
71
Р. Р. ТОЛСТЯКОВ, Р. Г. ГУЧЕТЛЬ
краткосрочном, так и в долгосрочном аспекте.
Но если сделать прибыль единственной целью
организации, то это практически неизбежно приведет к ухудшению положения в будущем.
На первом плане будет объем продаж выпускаемых товаров, а также использование уже существующего потенциала предприятия, а интерес к
инвестициям, рассчитанным на будущее, упадет
до минимума. Несомненно, прибыль должна оставаться одним из основных элементов системы
показателей, в соответствии с которыми устанавливаются цели и измеряются достижения компаний. Но необходимо учитывать, что организация
через систему маркетинга может быть ориентировано на длительное и устойчивое существование
на рынке, и на этой основе получения прибыли в
длительной перспективе.
Следствием стремления к краткосрочной
прибыльности часто является недофинансирование или отказ от финансирования маркетинговых
мероприятий, результативность которых можно
оценить только в перспективе. Главный конфликт
возникает между стремлением собственника со-
хранить капитал и снизить риски и мотивацией
наемных менеджеров, не привязанных к сохранению капитала, но заинтересованных в высоких
показателях прибыльности как результата их усилий. Маркетинг в этом контексте всегда рассматривается только лишь как функция, которая способствует росту продаж товаров и услуг. Для того, чтобы достигнуть поставленной цели, маркетинг использует широкий набор средств, инструментов и методик стимулирования. В этом случае
маркетинг увеличивает издержки предприятия и
носит затратный характер. Такой подход до сих
пор очень распространен. П. Дойль отмечает, что
«основной оценкой деятельности менеджеров и
компании в целом по-прежнему является прибыль
в бухгалтерском понимании, а не денежные
потоки».
Рассмотрим детерминанты маркетинговой
деятельности применительно к каждой из бизнесориентаций (табл. 2).
При бизнес-ориентации Product out (рис.1)
роль маркетинга вторична, его потенциал используется не в полной мере.
Таблица 2
Характеристика бизнес-ориентаций предприятий
Детерминанты
Общая характеристика
Product out
«проталкивание товара на рынок» –
организация деятельности организаций, использующих активные
методы сбыта, конкурентной борьбы, продвижения для увеличения
продаж
Цель
увеличение прибыли носит
краткосрочный характер
Затраты на маркетинг
издержки
Роль маркетинга в при- пассивная
нятии решений
Цели маркетинга
краткосрочные
Владельцы капитала
часто вообще не заинтересованы изза высокого
риска потери капитала
или заинтересованы для кратковременного получения прибыли
Показатели
объем продаж, объем прибыли
R. R. TOLSTYAKOV, R. G. GUCHETL
Market in
«притягивание товара рынком» – организация деятельности компаний таким образом, что с помощью средств
маркетинга компании
создают условия, в которых
потребитель в определенный
период времени хочет купить
товар данной организации
Invest in
«притягивание инвестиций» –
ведение бизнеса, позволяющее
привлекать большие
финансовые
ресурсы
из
внешней среды, получать
результат в виде прироста
стоимости капитала
рост прибыли и продаж в
долгосрочной перспективе
инвестиции
активная
повышение капитализации
долгосрочные
заинтересованы из-за резкого
снижения риска
потери капитала,
роста финансовых показателей. Увеличиваются доход и
капитализация собственника.
Капитал увеличивается не
только в виде прибыли, но и в
виде прироста стоимости
капитала.
имидж предприятия, марочный капитал, осведомленность рынка
стратегические
очень заинтересованы, так как
увеличиваются инвестиционная привлекательность, маневренность капитала
инвестиции
активная
показатели инвестиционной
привлекательности
Т. 9. № 7, 2014
72
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
Доля рынка
Рентабельность продаж
Количество постоянных
покупателей
Объем прибыли
Объем продаж
Product out
Рис. 1. Показатели при бизнес-ориентации Product out
Маркетинг используется в классическом виде. Именно этот подход используют большинство
российских предприятий в бизнесе и маркетинге,
так как еще идет экстенсивное развитие рынка,
рынки находятся в состоянии первоначального
роста. Поэтому в таких условиях необходимо
оперировать более простыми механизмами с точки зрения управления и достижения целей. Такая
бизнес-ориентация в некоторых секторах рынка
останется преобладающей даже с течением времени. Это характерно для продукции, ориентированной на малообеспеченных потребителей, потому что они не участвуют в процессе формирования лояльности, а ориентируются исключительно на цены товаров [4].
В рамках бизнес-ориентации Product out невозможно создать эшелон постоянных потребите-
лей. Компания пассивна в данном случае, и сохраняются высокие риски ухода клиентов.
Бизнес-ориентацией Market in (рис. 2) или
«притягивание товара рынком» называют организацию деятельности предприятия, при которой
средствами маркетинга создаются условия, при
которых потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данной компании или
фирмы, или определенной марки. Это второй этап
развития активности в области маркетинга [5].
В рамках данной концепции маркетинг работает
как функция, которая обеспечивает продажи определенного товара на заданном уровне через
управление поведением потребителя. Основной
целью является стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе.
Осведомленность рынка
Марочный капитал
Лояльность потребителей
Эффективность продвижения
Эффективность канала сбыта
Market in
Рис. 2. Показатели при бизнес-ориентации Market in
Т. 9. № 7, 2014
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
73
Р. Р. ТОЛСТЯКОВ, Р. Г. ГУЧЕТЛЬ
Процесс происходит в течение нескольких
этапов, связанных с формированием потребителя,
имиджа и восприятия предприятия рынком и завоеванием определенной доли рынка. Бизнесориентация Market in создает так называемый рыночный нематериальный капитал предприятия,
который, в свою очередь, начинает генерировать
повторные и постоянные продажи. Таким образом, сначала готовят потребителя к покупке, а
затем потребитель уже выбирает товар компании.
Затраты на данную деятельность не являются издержками сбыта, они по своей сущности являются
инвестициями в нематериальный рыночный капитал предприятия.
Здесь целью маркетинга является умение
сделать продажи излишними, знание потребителя
настолько хорошо, чтобы товар (услуга) устраивали его и продавались сами по себе. В идеале
маркетинг реализуется в покупателе, который готов к покупке. Все, что нужно в этом случае – это
обеспечить доступность товару или услуге. Маркетинг перестает носить затратный характер и
приобретает вид инвестиционной деятельности.
Маркетинг Market in – это набор методик
маркетинговой деятельности для обеспечения
условий длительного и устойчивого существования предприятия на рынке путем создания рыночного капитала [2].
Предприятие, придерживающееся философии
маркетинга, то есть ориентированное на удовлетворение потребностей, при прочих равных условиях всегда выигрывает на рынке у традиционно
ориентированного предприятия.
Видно, что интересы и здесь разнонаправлены, что осложняет ведение бизнеса и требует постоянных согласований и учета. Главный кон-
фликт происходит между стремлением собственника сохранить капитал за счет снижения рыночных рисков и интересами наемных менеджеров,
которые не привязаны к сохранению капитала [6].
С одной стороны, наемные менеджеры могут помешать владельцам начать формирование нематериального капитала, так как они без специальной
мотивации ориентированы на текущие показатели, а не на трудную длительную работу с отложенным результатом. С другой стороны, возможности менеджмента повлиять на смену ориентации в большинстве случаев незначительны.
Маркетинг начинает занимать активную позицию в принятии решений. Статус службы маркетинга и специалистов повышается вместе с ростом значимости результатов маркетинговых программ. Требуется все большее участие маркетологов в процессах координации усилий разных подразделений компании для разработки и реализации программ работы на рынке.
Бизнес-ориентацией Invest in (рис. 3) или
«притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса» является организация деятельности предприятия по формированию инвестиционной привлекательности за счет рыночных факторов роста капитализации бизнеса. Использование маркетинга позволяет формировать лояльных потребителей, стабилизировать, а также увеличивать доходы бизнеса [3]. Маркетинговые программы увеличивают
стоимость капитала за счет материальной, а также
нематериальной части и делают фирму привлекательной с точки зрения удержания капитала в бизнесе, а также его привлечение. В данной бизнес ориентации маркетинг работает как функция, которая обеспечивает привлечение инвестиций и их
удержание в бизнесе.
Показатели конкурентоспособности
Показатели финансового положения
Стоимость нематериальных
активов
Показатели стоимости бренда
Показатели стоимости бизнеса
Invest in
Рис. 3. Показатели при бизнес-ориентации Invest in
R. R. TOLSTYAKOV, R. G. GUCHETL
Т. 9. № 7, 2014
74
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЯВЛЕНИЯ И ПРОЦЕССЫ
Инвестиции могут быть получены различными способами, среди которых можно назвать следующие: получение кредитов на более привлекательных условиях под оценку полной капитализации; публичное размещение облигаций и акций;
продажа лицензий и франшиз; получение прямых
инвестиций в рамках партнерства; продажа бизнеса или его отдельных частей по стоимости полной капитализации.
В последнее десятилетие в развитых странах
усиливается давление акционеров на компании в
их отношении к маркетингу. Выражается это в
изменении распределения доходов в сторону долгосрочных инвестиций, которые увеличивают не
краткосрочный доход на инвестированный капитал, а стоимость капитала для роста долгосрочных доходов на инвестиции.
Сегодня тенденция состоит в увеличении доли нематериального капитала в общей величине
капитала. И это можно объяснить целым рядом
причин, например, достижение конкурентных
преимуществ происходит за счет нематериальных
составляющих (бренд, марка, узнаваемость, гарантий, позиционирования и т. д.).
Правильно созданная маркетинговая политика
гарантирует инвесторам формирование долговременного доверия к бизнесу. Сегодня российские
организации должны развивать активность в этом
направлении и привлекать инвестиции с помощью
маркетинговых механизмов формирования материального и нематериального капитала.
Литература
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на
стоимость. СПб., 2001.
2. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление:
Полный курс MBA. М., 2008.
3. Ильин А. А. Организационно-методическое
обеспечение анализа внешней среды в планировании
развития промышленного предприятия: автореф. дис. …
канд. экон. наук. Кострома, 2009.
4. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности
предприятия // Маркетинг в России и за рубежом.
1997. № 3. С. 35-38.
5. Гучетль Р. Г. Управление и планирование в
области маркетинга // Science prospects: мат-лы междунар. научн.-практ. конф. «Наука на рубеже тысячелетий». Испания, 2012. № 6 (33). С.158-161.
6. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии: пер. с англ. СПб., 1998.
References
1. Doyl’ P. Marketing, oriyentirovanniy na stoimost’.
SPb., 2001.
2. Gaydayenko T. A. Marketingovoye upravleniye:
Polniy kurs MBA. М., 2008.
3. Ilyin A. A. Organizatsionno-metodicheskoye obespecheniye analiza vneshney sredy v planirovanii razvitiya
promyshlennogo predpriyatiya: avtoref. dis. …kand. ekon.
nauk. Kostroma, 2009.
4. Maslov V. O roli marketinga v deyatel’nosti predpriyatiya // Marketing v Rossii i za rubezhom. 1997. № 3.
S. 35-38.
5. Guchetl’ R. G. Upravleniye i planirovaniye v oblasti marketinga // Science prospects: mat-ly mezhdunar.
nauchn.-prakt. konf. «Nauka na rubezhe tysyachaletiy».
Ispaniya, 2012. № 6 (33). S.158-161.
6. Doyl’ P. Marketingovoye upravleniye i strategii:
per. s angl. SPb., 1998.
***
DETERMINANTS OF MARKETING ACTIVITY WITHIN BUSINESS ORIENTATION
OF THE ENTERPRISE
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH
Tambov state technical university,
Tambov, the Russian Federation, e-mail: tolstyakoff@mail.ru
GUCHETL RUZANA GISSOVNA
Tambov state technical university,
Tambov, the Russian Federation, e-mail: ruzana707@mail.ru
In article authors reflected evolution of a role of marketing in the general business management, considering
the current situation it is possible to predict the general tendency of shift of marketing activity from creation of
value for consumers to creation of value for shareholders and investors that is observed in transformation of the
purposes, marketing strategies. Thus strategists of marketing mustn't be simply in connection with strategy of the
enterprise that in the conditions of the Russian business even at the current stage it isn't always realized, and to act
as a dominant as attraction of investments, acts as the main objective of the enterprise. Authors carried out the
analysis of the existing business orientations of the enterprises from which as the key three business orientations
Т. 9. № 7, 2014
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
75
Р. Р. ТОЛСТЯКОВ, Р. Г. ГУЧЕТЛЬ
are: Product out or «pushing through of goods on the market», «Market in» or «pulling of goods by the market»
and «Invest in» «pulling of investments». Along with the characteristic of each business orientation and allocation
of its specifics concerning the others, authors provided and proved the corresponding determinant of marketing activity. So for business orientation of «Product out» it is expedient to use such indicators, as: sales volume, profit
volume, number of regular customers, profitability of sales, share of the market. Indicators at business orientation
of «Market in» include: efficiency of a sales channel, efficiency of advance, loyalty of consumers, branded capital,
awareness of the market. Authors paid the separate attention to business orientation of «Invest in», as to the most
perspective and answering current trends of development as «pulling of investments from business environment»
is the organization of activity of the enterprise for formation of investment appeal at the expense of market factors
of growth of capitalization of business that is impossible without correctly organized marketing which indicators
treat: business cost indexes, brand cost indexes, cost of intangible assets, indicators of a financial position, competitiveness indicators.
Key words: business orientation, Product out, Market in, Invest in, marketing purposes, strategic management, marketing activity.
R. R. TOLSTYAKOV, R. G. GUCHETL
Т. 9. № 7, 2014