сми как инструмент «политического маркетинга

57
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
1) Besides Oxbridge, there are six more collegiate universities in Great Britain.
Наряду с Оксфордским и Кембриджским университетами в Великобритании есть
еще шесть академических университетов.
2) First there was “stagflation”, a combination of slow growth and high inflation.
Сначала была так называемая стагфляция – медленный экономический рост
(стагнация) в сочетании с высокой инфляцией.
В вышеприведенных примерах перевод вновь созданных слов осуществляется путем использования полной формы слов, на основе которых произошло слияние.
Подводя итог сказанному, отметим, что прагматически адекватный перевод не обязательно является высшей степенью семантической, т.е. коммуникативной инвариантности, а лишь представляет собой оптимальный вариант прагматической, семантической и
стилистической адекватности.
Д.С.ГАБДУЛОВА
Санкт-Петербургский государственный университет
СМИ КАК ИНСТРУМЕНТ «ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА»
Известно, что политическая борьба в России активизируется и неразрывно связана со средствами массовой информации. Поэтому анализ роли СМИ в политических процессах и, особенно в предвыборных кампаниях, весьма актуален. В статье рассматриваются некоторые методы и приемы, применяемые СМИ при
решении политических задач. Показывается как в процессе их решения политические компании приобретают
характер рекламы. В результате этой новации утверждается новый вид профессиональной деятельности –
политический маркетинг. Цель данной статьи – раскрыть суть этого явления, его особенности и значение для
успешной политической карьеры.
С распространением телевидения некоторые исследователи стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний, рост информированности и политической
активности избирателей и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако, вопреки ожиданиям, во всех демократических странах неуклонно нарастает
продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала
важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие
государственные посты. Характерно, что значительная часть средств на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне расходуется на СМИ.
Отношения прессы с руководителями избирательных кампаний зависит от финансовых возможностей последних. Стремление завоевать симпатии прессы облекаются в
неформальный, даже дружественный стиль общения: широко практикуются частные
встречи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наиболее влиятельных журналистов и т.п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как
именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые
шансы на выдвижение от своей партии.
По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации нередко
приобретают характер рекламных. В СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности – «политический маркетинг». При обосновании значимости «политического маркетинга» ряд авторов проводят аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Утверждается, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку.
Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать
избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы говорят о тождестве
коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.
58
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
При этом суть «политического маркетинга» видится в следующем: каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры
«рынка», изучает «свой» округ, оценивает сложности проблем и соотношение различных
социальных интересов и т.д. для определения предвыборной тактики. Само «искусство и
способ» выиграть на выборах, превращаются в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.
«Политический маркетинг» включает три этапа. На первом этапе осуществляется
социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. На
втором – выбор стратегии, определение целей для обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Затем
наступает этап продвижения кандидатов или на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, «товара». Одно из главных мест здесь занимают СМИ.
Интересную информацию по этому поводу дает анализ подготовки к президентским выборам 1996 года Б.Н.Ельцина.
Как известно, президентские выборы в России в то время проходили на фоне информационной войны, в которой одна сторона успешно блокировала действия «противника». При этом, как оказалось, на вооружение были взяты два принципа: «на войне как
на войне» и «цель оправдывает средства».
Президентская компания выявила важный феномен: в критический момент «партия
власти» вполне способна заручиться поддержкой большинства средств массовой информации. Поэтому в окружении президента было принято решение активизировать взаимоотношения с масс-медиа. Подряд на исполнение такой работы получил Фонд эффективной политики (ФЭП), чья деятельность до последнего времени не предавалась широкой
огласке.
Один из руководителей фонда Г.Павловский говорил, что практиковавшаяся ранее
работа со СМИ «по вертикали» (через их руководителей) скорее вредна, чем полезна и
что более эффективны методы «горизонтального воздействия», через информацию и
журналистов. Первоначально методы «горизонтального воздействия» применялись лишь
в работе с региональными масс-медиа, но вскоре стали проводиться информационные
операции и во всероссийском масштабе.
Фонд стал одним из инициаторов проведения Дня открытого города 1 мая. Тогда
организаторам предвыборной кампании Ельцина было важно продемонстрировать, что
президент может вывести на улицы народные массы. Эксперты ФЭП посоветовали сделать это 1 мая, когда народ выходит на улицы сам. По их оценке, уже к середине мая президенту удалось восстановить образ Ельцина как крепкого «хозяина», держащего в своих
руках всю полноту власти.
Борьба с противниками президента оказалась более сложной. По словам Павловского, избирательная кампания Зюганова строилась грамотно и вполне соответствовала
западным стандартам. Зюганов и его команда хотели предстать новой партией власти,
имеющей компетентное мнение по всем важным государственным вопросам. Этого допустить было нельзя.
Одной из первых «антизюгановских» акций ФЭП стал срыв пресс-конференции,
которую лидер КПРФ проводил сразу после встречи лидеров «большой семерки» с Борисом Ельциным. Для этого была просто сменена тема пресс-конференции. По своим каналам фонд «вбросил» информацию о том, что Зюганов, вероятно, объявит о предвыборном
союзе с Жириновским. В итоге журналисты буквально засыпали Зюганова вопросами на
эту тему, ему пришлось оправдываться, а первоначальный сценарий пресс-конференции
был сорван.
Столь же успешной оказалась акция, приуроченная к приезду лидера КПРФ в
Санкт-Петербург. По словам одного из сотрудников ФЭП, им удалось существенно усилить путаницу, которая существовала в организации этого визита. В результате журналисты приезжали на встречу с Зюгановым то на два часа раньше, то на час позднее…
В ходе избирательной кампании эксперты ФЭП тщательно отслеживали коммунистические и националистические издания (вплоть до самых маргинальных) и наиболее
59
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
одиозные публикации передавали по своим каналам для обнародования в широкой прессе.
Иногда в масс-медиа запускалась самая, казалось бы, невероятная информация. К
примеру, о том, что в случае победы Зюганова будут отменены все телесериалы. Или о
том, что причиной вражды Зюганова и Ельцина стало «золото КПСС», найденное Юрием
Лужковым во время реконструкции Манежной площади. При этом сотрудники ФЭП никогда ничего не выдумывали. Они лишь фокусировали внимание на определенных фактах. Об отмене «мыльных» сериалов действительно заявлял Ампилов, а о «золоте КПСС»
была публикация в одной алтайской газете. Главное, эта информация многократно тиражировалась в региональной прессе.
Наиболее законченную свою форму «политический маркетинг» приобрел в США,
где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном
процессе. Ключевое место среди них занимают вопросы общественного мнения, политические консультации по организации и проведению выборов, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм, чья
роль в организации и проведении различных политических кампаний постоянно растет.
Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В
последние годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, воспользовались в
Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии, Грузии, Украине и т.д.
Ныне специалисты и консультанты занимают одно из центральных мест в аппарате
претендентов на политические посты во всех развитых странах. Каждая крупная партия
имеет собственных экспертов по опросам общественного мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Кроме того, политические деятели и партии в зависимости
от своих возможностей прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу
вопросов – от организации поездок кандидата по стране до распространения рекламной
литературы.
Наиболее точное определение функций политических консультантов, которых нанимают, как правило, из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, - режиссеры избирательных кампаний. Располагая широкими личными контактами, знанием истории различных компаний, опытом
деятельности в сфере СМИ, эти люди, чьи собственные политические взгляды перекрывают весь существующий спектр – от левых до крайне правых, - действуют, тем не менее,
в пределах четко обозначенных границ поставленной перед ними задачи. Они организуют благоприятное освещение личности своего клиента, его позиции в органах массовой
информации, определяют темы и антураж передач и телефильмов о нем, продумывают
содержание, форму и внешние аксессуары его публичных выступлений.
В настоящее время существует целая теория «идеального кандидата», на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают «откровенные» и «честные» политики, способные на максимально «открытый» разговор с обществом. Отправляясь от этих и множества других
обобщенных характеристик «идеального претендента», консультанты мобилизуют все
наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть наиболее выигрышные черты
своего кандидата и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям
избирателей. Для решения этих задач довольно широко используется метод «театрализации» политического процесса.
Среди наших имидж-мейкеров бытует следующий исторический анекдот: в 1989
году фотокорреспонденты американского журнала «Тайм» приехали в Москву снимать
Бориса Ельцина. Он же, как большинство наших людей, привык улыбаться, когда смешно, а не когда нужно. Один из журналистов, отчаявшись получить от Бориса Николаевича
требуемое положение мимических мышц, подскочил к будущему президенту, ухватил его
за обе щеки и … «поставил улыбку».
60
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
Кроме искусства улыбаться, претендентам под руководством имидж-мейкеров приходится осваивать целый актерский «ликбез» - постановку голоса, жестов, мимики. Политиков учат не бояться камеры и смотреть прямо в телеглаз объектива – ничто так не
располагает к себе, как честный и открытый взгляд. Еще – для кандидатов подбирают
костюм и рубашки, цвет и форму узла галстука, прическу, оправу для очков и т.д.
Широко используется организация «предвыборных псевдособытий» с их последующим освещением в СМИ: лотереей для избирателей, «походов» и «поездок» претендента по стране, его «рабочих дней» и пр. Демонстрация таких «безобидных» сюжетов по
телевидению в виде так называемых коммерческих фильмов, т.е. фильмов, снятых по заказу претендента и показываемых в оплаченное им телевизионное время, - дело чрезвычайно дорогостоящее. Но в глазах претендентов этот способ распространения информации о себе обладает несравненными преимуществами перед «бесплатным» освещением
по инициативе СМИ. В первом случае и содержание фильма, и форма подачи информации целиком находятся под его контролем. Кроме того, политикам, не обладающим необходимой популярностью, вообще трудно рассчитывать на внимание со стороны прессы. Поэтому телереклама остается для них наиболее надежным способом завоевать популярность.
Задача политических консультантов – не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определенный имидж. Специалисты по общественному
мнению, привлекая известных кинорежиссеров и актеров, используя технические приемы
и методы, первоначально применявшиеся в рекламе бизнеса, разработали «технологию»
создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Имидж политического деятеля
должен максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям
общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийных заправил, расчетам деловых кругов и т.д. При этом специалисты «продают своих
кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».
Сейчас написано множество статей и книг с детальными рекомендациями, как показываться на телеэкране, какие использовать жесты, как говорить и т.д. Например, политическим деятелям рекомендуется, выступая по телевидению, говорить не так, как они
это делают на публичном митинге, т.е. официально, требовательно, высокомерно, а, наоборот, мягким, задушевным голосом, без категорических утверждений, избегая «триумфалистских фраз», которые являются свидетельством жесткости и прагматизма.
Для исправления дефектов и ошибок в речи кандидатов используется электронная
техника, например, логометр, исправляющий невнятное произношение, плохую дикцию,
быструю речь и т.д. Особенно гипертрофированные формы при создании имиджа приобретает «конструирование» физических, внешних характеристик кандидатов. В этом плане
к настоящему времени утвердилась целая галерея героев, жестов, мимических упражнений и т.д. Это знаменитая «молодежная» прическа и «спортивная» внешность
Дж.Кеннеди, «простецкие» манеры и жесты Дж.Картера, не менее знаменитая, почти
«детская» улыбка Р.Рейгана, которая превратилась в его «товарный знак» и т.д. Примечательно, что изменение во внешности того или иного кандидата зачастую преподносится
СМИ чуть ли не как сенсация.
В соответствии с подобными установками в избирательных кампаниях все действия кандидатов тщательно режиссируются. Менеджеры избирательных кампаний, внимательно контролируют, что говорит и делает их кандидат; куда и как он идет; что могут
выявить в его поведении телекамеры и т.д.
Очевидно, что уходят в прошлое выступления политических деятелей с импровизированных трибун и напыщенные ходульные речи, а также «ораторский стиль» ведения
кампаний. Вместо них политику избирательной кампании формируют специалисты по
опросам общественного мнения и исследователи рынка.
Все это способствует тому, что средства массовой информации концентрируют
внимание на наиболее драматических событиях и действиях, значительно обедняя и упрощая реальное положение вещей в стране и в мире. Так, освещение избирательных кампаний зачастую ограничивается сообщениями о том, где кандидат находится и перед кем
он выступает. Характер повседневного поведения кампании заставляет кандидатов иметь
61
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
заранее подготовленную речь, которая с незначительными вариациями повторяется на
следующих друг за другом встречах. Для репортеров эти речи дают мало нового материала. Отношения между соперничающими кандидатами в их глазах более привлекательны и интересны. В результате сложные проблемы отодвигаются в СМИ на задний
план. Это особенно справедливо в отношении телевидения, где внимание концентрируется на второстепенных вопросах и малозначащих противоречиях между партиями и отдельными политическими деятелями, т.е. на всем, что выглядит драматически, зрелищно
отвлекает внимание людей от главных проблем, стоящих перед обществом.
Развитие СМИ, особенно телевидения, усилило тенденцию к размыванию границ
между программами новостей и развлекательными программами. Там, где важность информации определяется и оценивается ее рекламными качествами, неизбежно увеличивается разрыв между реальным миром и миром, предлагаемым СМИ. Составители информационных программ предпринимают все возможное для превращения будничной реальности в нечто развлекательное. Они могут выдумывать материал, искажать факты, опускать ключевую информацию. И это естественно. Когда главная задача телевизионной
программы состоит в том, чтобы завоевать и сохранить аудиторию, существует большой
соблазн отбросить или изменить «скучные» факты, людей, события, соответствующим
образом, подправив и «упаковав» их.
Все это способствует росту значения «символической политики», «политики театра», основанной на образах или «имиджах» политических деятелей, специально сконструированных на потребу господствующим умонастроениям и вкусам. Под воздействием
объективных изменений в политическом процессе, таким образом, избирательные кампании выливаются в своего рода популярные спектакли или даже спортивные репортажи со
своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы. Все это требует от кандидата умения вести себя перед телекамерами и хорошо сыграть свою роль в
«спектакле». Тогда только он может добиться успеха.
Стремление к быстрому достижению результатов значительно уменьшает вероятность принятия политическими деятелями долговременных решений в отношении важных проблем, способствует тому, что во время избирательной кампании кандидаты концентрируют внимание главным образом на текущих конъюнктурных вопросах. В публичных действиях самих претендентов, как, впрочем, и в их освещении органами СМИ,
акцент зачастую делается не на анализе общественной проблематики, не на политической
платформе кандидатов, а на их личности, на их «способности» управлять страной, а не на
их программе такого управления. Разумеется, проблемные моменты сохраняют свою значимость, особенно в периоды кризисов и социально-политической напряженности в обществе, но в очень общей символической форме.
При таком положении вещей могут создаться ситуации, когда победу на выборах
одерживает не тот, кто действительно осознает реальные социальные проблемы, и предлагает наиболее оптимальные пути их решения, а тот, кто способен завоевать наибольшую популярность в глазах общественного мнения и, умело используя средства массовой
информации, «продать» себя и свою предвыборную программу как можно большему
числу избирателей.
Поводя итоги всего вышесказанного, можно твердо заявить, что политическая
борьба в России неразрывно связана со СМИ. Становление демократии в стране обусловило большие перемены и мощный скачок в развитии СМИ. Пресса, радио и телевидение
становятся настоящей ареной для предвыборных баталий. И хотя СМИ порой обрушивают на избирателя потоки самой противоречивой информации, но именно они помогают
избирателю определиться в своем выборе.