Как стимулировать продажи промышленной продукции

Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 6/2012
56
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Как стимулировать
продажи промышленной
продукции
Василий Кашкин,
управляющий партнер компании «Новые маркетинговые решения», канд. экон. наук
Система стимулирования продаж с помощью агентских и партнерских сетей широко распространена в области В2С — это продажи конечных потребительских товаров населению. В области
В2В, которая в значительной степени охватывает продажи промышленной продукции юридическим лицам, этот способ продаж
развит гораздо меньше.
В сфере В2С данный способ организации продаж получил название «сетевой маркетинг» или MLM — multi-level
marketing, то есть многоуровневый маркетинг. Как показывает зарубежный опыт, это направление маркетинга имеет
огромный потенциал расширения продаж для промышленных
предприятий.
Почему не работает
«сетевой маркетинг»?
Казалось бы было логично
перенести опыт «сетевого маркетинга» на продажи промышленной продукции в области
В2В. Однако быстро выясняется, что такой подход не обеспечивает желаемых результатов.
Дело в том, что «сетевой маркетинг» — это специфический
способ организации продаж,
поскольку продукцией являются массовые, стандартные,
недорогие товары и услуги. Типичный пример — это продажа
косметики («Лореаль», Avon, Oriflame и т. д.).
Маркетинг в области B2B
предполагает продажу более
дорогостоящих и менее стандартизированных товаров и услуг,
которые обладают широким набором характеристик. Поэтому
продажа таких товаров требует
от продавца наличие определенных, специфических компетенций. В этом и заключается
первое отличие B2B-маркетинга
от сетевого, который не требует
от продавца практически никаких специфических знаний.
Иначе гвоворя, если агент пытается продавать сложную технику от лица производителя, он
как минимум должен разбираться в спецификациях этой техники, понимать область ее применения.
Второе важное отличие B2Bмаркетинга состоит в наличии
более узкой целевой аудитории. Продукт, предлагаемый
на рынках B2B, интересен строго
определенному кругу потенциальных клиентов. Если мы говорим, например, о каком-то виде
промышленного оборудования,
то компании-продавцу заранее
известен список фирм, нуждающихся в данном оборудовании.
Например, ваша компания продает измерительное оборудование, которое позволяет определять давление на предприятиях
нефтехимической промышленности. Следовательно, целевой
круг ваших потребителей — это
предприятия нефтехимической
промышленности, а именно:
конкретные лица, к которым
будут обращены продажи. Ими
могут быть главные инженеры или их заместители, курирующие вопросы такого рода
на своей фирме нефтехимической отрасли. Отсюда и вытекают характеристики тех лиц, которые считаются агентами и которых целесообразно вовлекать
в программы агентских и партнерских продаж в области B2B.
Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 6/2012
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Во-первых, данные лица должны иметь выход на потенциальных клиентов. Во-вторых, они
должны быть компетентными
в сфере вашего продукта, т. е.
способны объяснить клиенту
все преимущества данного измерительного устройства.
В силу этих отличий буквальный перенос опыта MLM в данном случае малопродуктивен.
Однако действительно полезным
может быть использование опыта тех отраслей, смежных с промышленностью, в которых организация агентских и партнерских
продаж уже успешно развивается. В российской практике это относится к ряду финансовых услуг,
продаваемых предприятиям.
Наиболее развита практика продаж через агентские и партнер-
✔
Основа успеха — это
«сценарий продаж»
Для того чтобы система
агентских и партнерских программ работала эффективно,
прежде всего, следует задать
четкий сценарий реализации
продаж. В рамках такого сценария наиболее авторитетной
и практически безальтернативной методикой в области B2B
считается методика корпоративных продаж SPIN. Данная
методика хорошо описывает
последовательность шагов,
необходимых для успешной
Маркетинг в области B2B предполагает
продажу более дорогостоящих и менее
стандартизированных товаров и услуг,
которые обладают широким набором
характеристик. Продажа таких товаров
требует от продавца наличие
определенных, специфических
компетенций. В этом и заключается
одно из отличий B2B-маркетинга
от сетевого, который не требует
от продавца практически никаких
специфических знаний.
ские сети в области страхования,
затем следуют продажи кредитных и лизинговых услуг корпоративным клиентам. Существуют
прецеденты агентских продаж
техники и транспорта, но пока
еще эта практика довольно слабо
развита.
Опираясь на опыт этих отраслей, а также полезный опыт
1
«сетевого маркетинга», рассмотрим, как это может быть
использовано для стимулирования продаж промышленной
продукции.
реализации стратегии продаж.
Естественно, к этому должна
быть добавлена конкретизация,
которая предполагает отраслевую специфику, анализ отрасли и некоторые нюансы, свойственные каждой конкретной
компании.
У компании-продавца должно быть четкое понимание
Таргетирование — это нацеливание рекламы на определенную целевую аудиторию.
57
преимуществ своего продукта
(уникальные торговые преимущества), на которых делается акцент при организации продаж.
Более того, предприятие должно абсолютно четко понимать
свою целевую аудиторию. Не побоюсь тавтологии, но целевая
аудитория должна быть именно целевой. Многие компании
пренебрегают этим аспектом,
а ведь в области В2В он особенно важен. К примеру, компании, занимающиеся производством шоколадной продукции
или памперсов, могут позволить
себе массово охватить рынок,
так как их потенциальными клиентами являются широкие слои
населения. А если специализированное промышленное предприятие, численность целевой
аудитории которого составляет
одну тысячу предприятий, будет
«бомбить» рекламой сотни тысяч фирм, то ее рекламный бюджет никогда не окупится.
В се гд а н у ж н о п о м н и т ь
про принцип таргетирования1
рек ламы или любых других
усилий по продвижению и продажам. Когда вы планируете
организовать сеть агентских
и партнерских продаж, вам необходимо предоставить агенту
понятный набор инструкций
и методик. К сожалению, в очень
многих компаниях приходится
сталкиваться с тем, что при попытках организации агентских
или партнерских продаж все
пускается на самотек. Предполагается, что агент сам знает,
кому лучше продавать ваш продукт. Это не так — такой информацией его должна сначала
снабдить служба маркетинга
предприятия-производителя.
Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 6/2012
58
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
В последнее время мы достаточно часто сталкиваемся приблизительно с такими ситуациями.
Страховая компания предлагает
сотрудничество, например, банку
и заявляет: «У нас огромная клиентская база. К нам обращаются
сотни юридических и физических
лиц. Мы могли бы предложить им
ваш продукт (лизинг или корпоративный кредит)». Конечно, выглядит заманчиво, когда у такого
страховщика десятки тысяч клиентов. Однако в действительности подобные партнерские продажи чаще всего заканчиваются
неудачей. Это объясняется тем,
что люди, приходящие в страховую компанию, не имеют никакого
выраженного спроса на кредит
или услуги лизинга.
Но когда агентом по продажам кредитных и лизинговых
продуктов выступают дилеры
транспорта, техники, оборудования, результат продаж финансовых продуктов обычно
становится положительным.
Дело в том, что у большинства
клиентов, которые обращаются
за услугами к дилерам, возникает потребность в заемных средствах. Иначе говоря, имеется
выраженный спрос на заемные
деньги, необходимые для покупки техники или транспорта.
В данном случае продажи достаточно эффективны.
Тот же самый результат наблюдается и при партнерских
программах, когда сопутствующий продукт является довольно
важным компонентом к основному продаваемому продукту. Например, если продается
легковой или грузовой автомобиль, то вместе с ним продается
сигнализация, магнитола, машинное масло, комплект зимних
шин и еще целый ряд дополни-
тельных товаров. Очевидно,
что человек, приобретающий
автомобиль, предъявляет спрос
и на сопутствующие товары, необходимые при эксплуатации
данного автомобиля.
Для того, чтобы агентские
продажи были эффективными,
служба маркетинга компании —
производителя (или привлеченные для этого специалисты) —
должны спланировать следующие компоненты продвижения:
✔
с клиентом и в какой последовательности ему рекомендуется
проводить, на каком этапе он
может предложить скидку и т. д.;
6) определить тех агентов
и партнеров, которые имеют
выход непосредственно на целевую аудиторию нашей продукции;
7) провести ознакомление
агентов и партнеров с самим
продуктом, а также обучение
по техникам продаж.
Лица, которых целесообразно вовлекать
в программы агентских и партнерских
продаж в области B2B, должны иметь
выход на потенциальных клиентов,
а также должны быть компетентными
в сфере вашего продукта, т. е.
способны объяснить все его
преимущества потенциальным клиентам.
1) определить целевую аудиторию продукта;
2) определить те потребности целевой аудитории, которые удовлетворяет продукт нашей компании;
3) определить «уникальное
торговое преимущество» нашего продукта, т. е. его преимущества по сравнению с предложениями конкурентов;
4) разработать систему аргументации и ответов на типичные возражения клиентов, которые будут использовать в своей
работе агенты и партнеры;
5) разработать пошаговую
инструкцию по осуществлению
продаж для агентов и партнеров
и провести обучение по этой инструкции. Инструкция должна
включать рекомендации о том,
на каком этапе переговоров
агент высылает коммерческое
предложение, сколько встреч
В итоге необходимо сформировать комплексный регламент
продаж для агентов и партнеров. Хочу отметить, что в идеале
предприятие уже должно иметь
подобный базовый регламент
для своих собственных менеджеров по продажам. Если он уже
есть, то для агентов и партнеров
достаточно его лишь доработать. К сожалению, в большинстве российских предприятий
пока не внедрены полноценные
регламенты продаж. Их разработка и внедрение на сегодняшний день представляются одной
из наиболее актуальных задач
в области маркетинга на промышленных предприятиях.
Вознаграждение агентов
На каком этапе сделки целесообразно выплачивать вознаграждение агенту? Ответ на этот
вопрос далеко не очевиден.
Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 6/2012
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Традиционно практикуется
вознаграждение в виде комиссий за уже заключенную сделку,
т. е. компания-продавец производит оплату комиссии после
того, как сделка будет совершена. Размер комиссии бывает
различным. При кредите, лизинге она составляет от 0,3 до 1,5 %.
При продаже техники комиссия
в среднем не превышает нескольких процентов.
Эта схема представляется
производителям наиболее оптимальной, поскольку защищает
их интересы, позволяет платить
только за действительно осуществленные продажи. Однако
такая схема оплаты в то же время существенно ограничивает
возможности производителей
по расширению продаж с помощью агентских сетей.
Перед производителем стоит
задача не только найти агентов
и выплатить им вознаграждение
за заключенные сделки, но и побудить агентов к более активному поиску новых клиентов.
При традиционной схеме оплаты получается следующая ситуация. Продавец фактически предлагает своему агенту принять
риски, т. е. взять ответственность
за осуществление конкретного
объема работы без каких-либо
гарантий на успех. Агент и продавец находятся не в равных
условиях. Агенту предлагается
проделать объем работы, приложить усилия для продажи тех
услуг продавца, которые ему
чужды и не являются его основным бизнесом. Продавец же ничего не теряет, так как он в любом случае будет заниматься
продажей своих товаров и развивать свой основной бизнес.
Поэтому должен быть продуман
мотив для агента, который побу-
дит его прилагать усилия и тратить свое время.
Рассмотрим пример с продажами техники, которая стоит
в среднем 3–5 млн руб. Предположим, что агент получает
2 % от суммы продажи, т. е. 60–
100 тыс. руб. Допустим, что такая
сумма для агента довольно весомая. Однако для осуществления такой сделки ему требуется
от 2 до 4 месяцев работы. Такая
продажа может осуществиться
или не осуществиться. Особенно тяжело приходится в психологическом плане, когда агенту
не удается заключить первую
сделку. Чтобы избежать таких
проблем, агенту необходимо платить просто за заявки, поступившие от клиента. Заявками можно
считать изъявление желания клиента приобрести вашу технику.
Кроме того, заявки побуждают агента организовать правильную воронку продаж, т. е.
он должен по возможности
максимизировать количество
обращений на входе. Если агент
не будет стимулировать, увеличивать количество заявок
на входе, то и продаж у него
не будет. Ошибка многих предприятий состоит в предположении, что агент должен самостоятельно себя мотивировать.
В реальности это не так. Когда
агент не получает оплаты за заявки, он не старается увеличить
их число. Он вообще не знает,
что из этого выйдет. Поэтому
агент может думать примерно
так: попробую привлечь три
заявки, и посмотрю, как это работает, а если не получится —
не буду этим заниматься.
Хотя правильное реше ние может состоять в том,
что в среднем нужно восемь
заявок для заключения одной
59
сделки. Таким образом, агент
изначально себя лишает шанса на успех. Таким образом, задача компании-инициатора —
задать те параметры воронки
продаж, которые необходимы
для успешного заключения сделок. Компания должна не только составить инструкции, провести методические семинары
для агентов, но и стимулировать соблюдение регламентов
на материальном уровне.
За последние несколько лет
такая схема оплаты услуг агентов распространилась под названием «Пок упки заявок».
В основном такая практика стала возможной благодаря Интернету и контекстной рекламе. Но используются и другие
способы привлечения заявок,
например, путем телефонных
звонков и прямых почтовых
рассылок (директ-мэйл).
Наличная оплата
агентам — угроза
для вашего бизнеса
При финансовых отношениях с агентами часто возникает вопрос наличной оплаты.
В большинстве случаев агентами выступают физические лица,
и иногда грань между внешними и внутренними агентами выявить очень сложно. О чем идет
речь? Например, главный инженер крупного предприятия помогает вам продать вашу продукцию. У этого человека имеется солидная репутация в городе
и в этой отрасли. Он может оказать помощь как в продаже ваших товаров на свое предприятие, так и на другие предприятия. В первом случае наличная
оплата его услуг называется
«откат», во втором случае —
«агентское вознаграждение».
Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 6/2012
60
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
Например, если рассматривать дилеров техники и транспорта в качестве агентов, то не всегда удается заключить договор
на уровне юридического лица,
зато зачастую удается договориться с конкретным сотрудником. Часто такие сотрудники
предпочитают, чтобы вознаграждение не оформлялось официально, и его нельзя было отследить
по данным налоговой службы.
Для компании, являющейся организатором агентской
сети, здесь возникает серьезная потенциальная угроза. Если
компания-инициатор агентской
сети довольно большая, т. е.
имеет в штате большое число
менеджеров и крупную филиальную сеть, то все «серые схемы» взаимоотношений с агентами коррумпируют сотрудников
этой компании. Напрашивается закономерный вопрос: где
именно возникает коррупция?
Приведем пример. Страховая компания имеет центральный офис в Москве и филиал — в Новосибирске, в котором работают четыре человека.
Новосибирск находится далеко
от Москвы, поэтому региональный директор, курирующий
данное направление, бывает
там раз в полгода, и вникнуть
в положение дел ему не так просто. В результате такой филиал
превращаются в автономную
структуру. Возникают негласные
договоренности между сотрудниками филиала и местными
агентами. Отследить, кто кому
заплатил наличными, невозможно, поскольку нет никаких официальных документов и счетов,
подтверждающих этот факт.
В связи с этим может возникнуть такой вопрос: чем вообще
плоха коррупция для компании?
Например, мы продаем спецтехнику, агенту платим 1 % от фиксированной стоимости техники
и дополнительное вознаграждение из той суммы, на которую агент завысил стоимость
техники для клиента. Проблема
состоит в том, что мотивация
деятельности менеджеров претерпевает кардинальные изменения. Вместо того чтобы заниматься своими основными обязанностями (искать клиентов),
менеджеры компании начинают
осуществлять «серые схемы».
Иногда можно наблюдать даже
такую ситуацию, когда менеджеры начинают принудительно распространять агентскую
схему — отдают агентам, с которыми они находятся в сговоре, собственных клиентов.
Схема сговора агента с клиентом выглядит следующим образом: клиент оформляется так,
как будто он обратился за услугами компании не напрямую,
а через агента. Агент получает
свою комиссию и платит с нее
«откат» менеджеру.
Есть два выхода из такой ситуации:
1) осуществлять финансовые
отношения с агентом на легальном (официальном) уровне;
2) осуществление детального личного контроля со стороны
высшего руководства. Это возможно только в том случае, если
размер компании-инициатора
построения сети не велик.
Во втором случае руководство
может вести персональный контроль менеджеров. Руководитель
сможет сам обзвонить всех агентов и выяснить реальное положение дел. Если в такой компании
и возникает коррупция, то она будет незначительная и не принесет
серьезного ущерба фирме.
Профессиональные
агенты: сотрудничать
или избегать?
Агентов и партнеров можно разделить на профессиональных и непрофессиональных. В зависимости от этого
существенно отличаются риски
и возможности организации сотрудничества с ними.
К непрофессиона льным
агентам относятся либо физические лица, либо местные
и региональные деловые сообщества, промышленные
палаты. К ним относятся организации, для которых ваш
продукт органично сочетается
с собственной линейкой продуктового предложения. Классический пример — это сочетание лизинговых или кредитных
продуктов с продажей дилером транспорта, оборудования и техники. Для дилера финансовый продукт (кредитный,
лизинговый) эффективно дополняет его продуктовое предложение, поскольку привлекаемые заемные средства позволяют ему самому осуществить
продажи. Другой пример — это
страховые услуги в дополнение к кредитным и лизинговым
продуктам. В обязательном порядке страхование сопровождает и кредит, и лизинг. Такие
партнерские программы являются для страховых компаний
очень выгодными и служат отличным вариантом организации продаж.
Профессиональные агенты — это отдельная категория
продавцов (их называют также
брокерами). Они присутствуют
во многих сферах деятельности.
В России первое место по уровню развития принадлежит страховым брокерам. На втором ме-
Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 6/2012
ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
сте — брокерские услуги по потребительским финансовым продуктам (прежде всего, кредитам)2.
На третьем месте — финансовые
брокеры по корпоративным финансовым продуктам. Брокеры
появились и на рынке техники
и транспорта, но пока эта практика не получила широкого распространения. В данном сегменте
существуют брокеры по поиску
коммерческого транспорта, которые выполняют услуги под заказ
клиента. Обычно формулировка
заказа клиента звучит так: «мне
требуется российский или китайский самосвал по цене до 4 млн
руб., с объемом кузова 20 куб. м,
полный привод и т. д.» Оговаривает свои условия и брокер: он
предлагает найти самосвал дешевле, чем клиент планировал
купить. Соответственно за это он
и получит свою комиссию.
На первый взгляд может показаться, что сотрудничество
с брокерами представляет довольно простой способ быстро
увеличить объем продаж. Ведь
если брокер крупный, то он
сможет обеспечить определенный поток клиентов. Проблема
заключается в том, что брокер
зачастую оказывается представителем интересов клиента,
а не продавца. Это отличие профессиональных агентов от непрофессиональных.
Непрофессиональные агенты,
которые предлагают кредитные
и лизинговые услуги, становятся
представителями интересов покупателя, поскольку они заинтересованы в том, чтобы продать
свою технику. Для этого им нужен
кредит. С этой целью они готовы
лоббировать интересы покупате-
ля, хотя полноценно лоббировать
все равно не смогут.
В то же время профессиональные брокеры могут качественно лоббировать интересы
клиентов, потому что они владеют большим объемом информации. Во взаимодействии производителя и профессионального
брокера имеется еще одно существенное противоречие — это
лояльность клиента. Для многих
промышленных предприятий
основная часть сделок происходит за счет повторных продаж одним и тем же клиентам.
В случае, если клиент пришел
через брокера, возникает проблема «двойной лояльности».
С одной стороны, клиент лоялен предприятию, у которого
приобрел, например, технику.
С другой стороны, клиент лоялен также и брокеру, который
проконсультировал и сориентировал его. Кому он больше лоялен? Как у него будут складывать
отношения и с тем, и другим?
Точно этого предсказать нельзя.
Когда клиент захочет совершить
следующую покупку, он может
прийти напрямую к производителю. Этим будет недоволен
брокер, так как в этом случае
он, скорее всего, не получит
свое агентское вознаграждение.
Но может произойти и наоборот — готовясь к следующей
покупке, клиент обратится снова к брокеру, а брокер порекомендует ему продукцию другого
производителя, так как эта продукция более конкурентоспособна или потому, что этот производитель предложил брокеру
более высокое комиссионное
вознаграждение.
61
Тем не менее, рассмотренные недостатки для компании,
организующей систему продаж
посредством агентских и партнерских отношений с брокерами, компенсируются потенциальными преимуществами.
Первое преимущество, как уже
говорилось, — брокер способен
обеспечить большое количество
заявок. Второе преимущество,
которого лишены все остальные непрофессиональные партнерские организации, — брокер способен снижать себестоимость привлечения каждой
заявки клиентов по сравнению
с той себестоимостью, которая есть у самой организации,
инициирующей продажу. Изначально задача брокера состоит
в том, чтобы предложить клиенту максимально широкий выбор
тех вариантов, которые могут
быть полезны клиенту. Если мы
говорим о технике, то брокер,
который помогает подбирать
транспорт и технику, представляет наиболее выгодные предложения от многих дилеров. Почему, как ни странно, это выгодно для самих производителей?
Да потому, что многие продукты
на одном и том же рынке не являются конкурирующими.
Например, самосвалы
с большим кузовом не являются прямым конкурентом стандартных самосвалов. А самосвалы MAN не являются прямым
конкурентом КАМАЗа. Это позволяет предприятиям стимулировать продажи через брокеров, расходуя на это меньше
средств, чем они тратили бы
на расширение собственных отделов продаж.
2
Здесь идет речь о понимании брокера именно как посредника при организации продаж. Поэтому мы не упоминаем здесь брокеров на
фондовом рынке, где сам термин «брокер» имеет несколько другое значение.