Журнал. - 2015. - Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике
реклама
Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике Журнал Marketing management in the digital economy MMDE Journal 2015 №2 Санкт-Петербург 1 2015 2 УДК 339.130 ББК 65.290 М26 Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике: Журнал = Marketing management in the digital economy: MMDE Journal.- СПб.,2015.-№2.-108 с. Целью журнала «Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике» является формирование общей информационно-коммуникативной платформы исследователей, ученых и практиков, специалистов в области маркетинга и менеджмента для обсуждения актуальных вопросов и проблем трансформации систем маркетинга и менеджмента в условиях изменения общественного сознания, потребительского поведения при массовом распространении цифровых технологий, диджитал коммуникаций, систем электронного обмена данными и других информационных средств связи. УДК 339.130 ББК 65.290 М26 © Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике., 2014-2015 © MMDE Journal, 2014-2015 3 Оглавление Юлдашева Оксана Урняковна, Корнилов Георгий Аркадьевич Особенности и тенденции развития е-коммерции на В2В рынке 5 Соловьева Юлия Николаевна НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ 20 Мясникова Л.А. ЛОГИСТИКА В СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКЕ 29 Никифорова С.В. Совершаева С.В. Развитие диджитал маркетинговых коммуникаций в компаниях Санкт-Петербурга: по результатам эмпирического исследования 46 Жукова Т.Н.,Чугунова Е.К. Формирование системы маркетинговых коммуникаций в управлении инновационным проектом 69 Ширшова Ольга Игоревна Стратегический Маркетинг-менеджмент МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ: КЛАССИФИКАЦИЯ ПОДХОДОВ 79 Богушева Анна Игоревна, Куранова Алина Игоревна, Сандалова Татьяна Александровна, Хлопунова Анастасия Валерьевна ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ЧИТАТЕЛЕЙ К ПОЯВЛЕНИЮ ЭЛЕКТРОННОЙ ВЕРСИИ У ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ 97 Дмитриева Наталья, Касьянова Марина, Кузоватова Наталья, Осипянц Милена, Иванова Вера Актуальность создания системы лоукостерских перелетов в России 106 Кадикина О.А. Взаимосвязь бизнес-моделей и конкурентных стратегий компаний на рынке электронных библиотечных систем (ЭБС) 117 4 Юлдашева Оксана Урняковна, Корнилов Георгий Аркадьевич Особенности и тенденции развития е-коммерции на В2В рынке Юлдашева Оксана Урняковна, д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета Корнилов Георгий Аркадьевич, аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета Yuldashev OksanaU., PhD, Professor, Head of Marketing Department, St. Petersburg State University of Economics KornilovGeorge A., a graduate student, Department of Marketing, St. Petersburg State University of Economics FEATURES AND TRENDS OF E-COMMERCE AT THE B2B MARKET Abstract In the article examines the current features of development of e-commerce at the B2B market in Russia and abroad, namely: basic trends, models of B2B commerce, research data on the prevalence of B2B commerce in various sectors. This article is an attempt to summarize the available research material on the basis of secondary data analysis to identify key areas for further empirical research, since the development of the sector of B2B e-commerce in Russia needs a more detailed study to develop recommendations on the use of Russian companies opportunities for growth businesses using Internet technologies. Keywords: e-commerce, B2B market, e-marketing, e-procurement Особенности и тенденции развития е-коммерции на В2В рынке 5 Аннотация В рамках данной статьи рассматриваются современные особенности развития е-коммерции на В2В рынке в России и за рубежом, а именно: основные тренды, модели В2В коммерции, данные исследований о распространенности В2В коммерции в различных отраслях. Настоящая статья является попыткой обобщить имеющийся исследовательский материал на основе анализа вторичных данных с целью выявления ключевых направлений дальнейших эмпирических исследований, поскольку развитие сектора В2В е-коммерции в России нуждается в более детальном исследовании для формирования рекомендаций российским компаниям по использованию возможностей роста бизнеса с использованием интернеттехнологий. Ключевые слова: е-коммерция, В2В рынок, е-маркетинг, е-закупки Введение Развитие е-коммерции и каналов интернет-продаж ставит новые вызовы перед российскими компаниями, которые требуют адекватной реакции. На В2С рынках необходимость открытия каналов интернет-продаж уже никем не оспаривается. А вот на В2В рынках е-коммерция имеет более сложные формы и требует более взвешенных решений, поскольку напрямую влияет на изменение формы взаимодействия с партнерами, механизмы этого взаимодействия, а значит должна быть согласована с бизнес-процессами участников единой цепочки создания ценности. Поэтому эти процессы в России идут медленнее. В то же время в западном мире В2В е-коммерция развивается более быстрыми темпами, чем на В2С рынках. SarwantSingh отмечает интересный факт: крупнейший в мире китайский интернет-магазин Alibaba известен целым рядом достижений, например объемами оборота, которые на 1,3% превышают обороты Amazon и eBay вместе взятых.Но еще более невероятным достижением Alibaba является его сосредоточение в последнее время на B2B рынках. Согласно недавнему исследованию компании Frost&Sullivan, Alibaba является пионером B2B электронной коммерции с валовым оборотом товаров в 27,28 млрд. долл., то есть около 11%от их общего оборота. По оценкам специалистов, емкость рынка В2В е-коммерции к 2020 году вырастет до 6,7 трлн. долл., что в два раза больше, чем на В2С рынке (3,2 трлн. долл.) в течение этого же периода времени. А Китай, как ожидается, превратится в крупнейший он-лайн В2В рынок с расчетным потенциалом в 2,1 трлн. долл. к 2020 году[17]. Все это заставляет более пристально изучать практику внедрения и использования технологий е-коммерции на В2В рынке для облегчения процессов их внедрения в России. 6 Переход на е-коммерцию и открытие интернет-канала заставляет компанию принципиально менять свою систему маркетинговых коммуникаций, переходить на электронный документооборот, интернетмаркетинг или е-маркетинг, управление взаимоотношениями с клиентами на основе CRM-систем, развивать маркетинг-аналитику (или бизнес-аналитику) и т.п. Модели В2В е-коммерции и преимущества их внедрения История развития е-коммерции не велика. Согласно Швабу В.М., «электронная коммерция относительно других областей экономики имеет не большую историю, и насчитывает чуть более двух десятилетий. Начало ей положили технологии автоматической продажи авиабилетов, автоматизации на предприятиях и развитие пластиковых карт [5]. Головцова И.Г. и др. отмечают, что первыми формами электронного бизнеса были АСУ, АСУ ТП, АСУП и т.д., направленные на автоматизацию бизнес – процессов предприятия. Однако для полноценного ведения екоммерции недоставало технологий обмена электронными данными, единого мирового стандарта и общедоступного сетевого пространства, что появилось только с распространением интернет-технологий. Таким образом, полноценное развитие е-коммерции началось только тогда, когда появились интернет-технологии, технологии EDI (электронного обмена данными), установились стандарты обмена данными [1]. Модель В2В е-коммерции включает широкий диапазон трансакций, совершаемых между предприятиями, охватывая оптовую торговлю, закупку всех видов товаров и услуг, а также финансовые трансакции между предприятиями (страхование, коммерческие кредиты, бонды и т.п.). Е-коммерция предполагает охват всех ступеней деловой активности, присущей данному сектору — маркетинг в режиме реального времени, заказ, платежи, доставка, послепродажное обслуживание и консультации в режиме реального времени, поддержка совместной работы между предприятиями, широкие аналитические возможности и т. д. Модель электронной коммерции В2В сориентирована на бизнес компаний, которые выступают одновременно в роли продавцов и покупателей в отличие от модели В2С, ориентированной на взаимодействие бизнеса и отдельных розничных покупателей. В2В модель охватывает широкий спектр приложений, помогающих компаниям выстраивать электронные отношения между дистрибьюторами, разного рода посредниками, поставщиками и партнерами. Приложения В2В предлагают предприятиям доступ к информации о продукте, покупателе, поставщике, проблемах транспортировки, хранении, цепочке поставщиков, конкурентах, маркетинге и продажах. Благодаря распространению технологии е-коммерции, предприятия могут: • сократить затраты по сделке; • повысить эффективность процессов взаимодействия при закупке; • сократить или ликвидировать разовые покупки; 7 • контролировать соблюдение контрактов; • сократить время и стоимость цикла закупки; • сократить или сохранить складские расходы. Консалтинговая компания Aberdeen Group подсчитала экономию, которую получают компании от эксплуатации систем В2В е-коммерции (табл.1). Таблица 1 Экономия от использования В2В технологий Процесс Северная Америка Европа Ближний Восток Африка (EMEA) 9,89 + Азия + Тихоокеанский + регион Единичный платеж, без 9,54 использования В2В технологий, долл. Единичный платеж, с 3,51 4,87 использованием В2В технологий, долл. Размер экономии 6,03 5,02 Полный цикл заказа, без 37,45 42,90 использования В2В технологий, долл. Полный цикл заказа, с 23,5 27,7 использованием В2В технологий, долл. Размер экономии, долл. 13,95 15,2 Источник: EffectiveE-procurement. Assessing options for the new Normal”, November, 2010.– Aberdeen Group. 7,34 2,23 5,11 23,90 15,13 7,77 “Economic Как видно, в среднем затраты на единичный платеж снижаются в 2-3 раза, а на полный цикл прохождения заказа – на 30-40%. Многие исследователи отмечают, что благодаря внедрению екоммерции действительно повышается эффективность процесса закупки и процесса интеграции компаний, что обеспечивает высокий вклад в повышение производительности труда в компании [15]. Доказано, что основными преимуществами электронных закупок является повышение конкурентоспособности фирм за счет сокращения затрат и / или увеличение эффективности закупочной логистики [19]. Именно эти преимущества влияют на снижение транзакционных издержек, время выполнения заказов и время исполнения полного цикла закупки, а также на уменьшение количества 8 поставщиков или даже на снижение закупочной цены и количество персонала в департаменте закупок [8]. Однако, ученые отмечают, что для того, чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами, закупочные бизнес-процессы должны быть тщательно проанализированы и (при необходимости) улучшены до того, как будут внедрены е-закупки [21]. В компаниях с менее развитыми процессами закупок, где процессы заказа и получения товара не автоматизированы (не взаимосвязаны в одной автоматизированной системе – например, автоматизирован заказ, но не оплата и доставка), много времени тратиться на ручную работу в виде различного рода согласований, получения разрешений до оплаты товара. То есть информационные системы фактически являются неавтоматизированными и децентрализованными, а информация хранится в электронных таблицах на отдельных компьютерах [12]. Все это не позволяет извлекать выгоды и сокращать транзакционные издержки. P. Trkman и Kevin McCormack провели целый ряд исследований в области организации закупочного процесса с использованием систем В2В екоммерции. Они считают, что ключевым бизнес-процессом в е-коммерции является процесс P2P (Procure-to-Pay – закупай и плати), который охватывает деятельность от этапа получения (создания) спецификации, принятия решений об источниках снабжения (поставщиках), создания документа контракт/покупка/заказ, получения документов, и наконец, до урегулирования условий сделки и оплаты. Таким образом, акцент переносится на анализ всего процесса закупки (рис. 1). Рисунок 1 - Общий вид процесса «Закупай и Плати» (Procure-to-Pay) Источник: Trkman P. & and McCormack K. Estimating the Benefits and Risks of Implementing E-Procurement, IEEE Transaction on engineering management, Vol. 57, No. 2, May 2010, 338-349. На рис.1 показано, что все начинается с разработки прогнозного плана и координации всех процессов закупочной логистики. Далее следует стадия разработки или запроса спецификации, затем решения по выбору источника снабжения, создание контракта или заказа в системе, получение материалов 9 или документов, комплектация и оплата. На каждой стадии в систему поступает информация, что позволяет иметь богатую статистику относительно выполнения работ на каждой стадии для дальнейшего совершенствования процесса закупки. Анализ, в основном зарубежной литературы и исследований в области развития В2В е-коммерции, позволяет утверждать, что компании все чаще рассматривают закупки на стратегическом уровне, поскольку благодаря оптимизации этого процесса можно развивать конкурентные преимущества компании [13]. Согласно Равичандран и др., снижение затрат на информационный обмен в сочетании с более низкими транзакционными издержками может также сделать двусторонние отношения более эффективными и улучшить межфирменную координацию - это явление характеризуется как «эффект ITинтеграции»[16]. Такого рода эффект характерен для сферы автоматизации бизнес-процессов. Внедрение е-коммерции также может уменьшить не только общие транзакционные издержки, но и риски, связанные с получением товаров и услуг от поставщиков, а также сократить накладные расходы на исследования, связанные с закупочными потребностями [10]. Ученые также отмечают, что для получения возврата от инвестиций в е-коммерцию, необходимо четко идентифицировать и жестко управлять и контролировать выгоды, издержки и риски реализации IТ-решений в сфере екоммерции [14]. Другие исследования показывают, что несмотря на значительное внимание, уделяемое е-коммерции на практике и в науке, большинство компаний до сих пор не уверены в преимуществах и способах определения величины коэффициента окупаемости затрат на информатизацию закупок/продаж, а также в наборе факторов, определяющих его уровень. Во многих случаях, реальные выгоды не очевидны, в результате чего компании не признают истинную ценность перехода на е-коммерцию [18, 11,20]. Таким образом, существует необходимость исследования процессов автоматизации закупок/продаж для лучшего понимания их значения для бизнеса и перспективы их внедрения. Особенно это касается рынка России, где процессы автоматизации процессов закупок и продаж только набирают силу. Итак, основная цель внедрения В2В систем е-коммерции – сокращение транзакционных издержек, то есть затрат, возникающих перед, во время и после совершения сделки. Однако не надо забывать и о повышении удовлетворенности покупателей через облегчение им процесса закупки товара. Е-коммерция в форме В2В коренным образом меняет традиционные способы ведения бизнеса и влияет на изменение цепочек ценности. Компании, внедрившие интернет-продажи, предлагают покупателям огромные возможности по сокращению затрат на поиск товара, 10 формирование спецификаций, оформление документов. Нет необходимости выезда к поставщику, осмотра товаров и т.п. Основные издержки на выход в электронное рыночное пространство связаны с затратами на приобретение (разработку) программного обеспечения, а также на е-маркетинг, обеспечивающий продвижение нового продукта (услуги) на рынок за счет информирования покупателей. Однако, осуществить переход на новые технологии не так просто. Для того, чтобы выход был успешным, необходимо заручиться поддержкой достаточного количества покупателей, смотивированных к различным формам е-закупок. Рынки В2В чувствительны к скорости перехода покупателей и продавцов в интернет-пространство, выбору механизма совершения сделок, методу стандартизации товарных сделок и т.д. Следует также учитывать, что деловые рынки более консервативны и многие предпочитают работать по старинке. Так, по исследованиям Aberdeen Group на Западе, где внедрение екоммерции активно стартовало еще в 90-х годах, до сих пор существуют проблемы, мешающие росту е-коммерции (рис. 2). Рисунок 2– Ключевые факторы, сдерживающие распространение В2В систем е-коммерции, % респондентов Источник: AberdeenGroup - E-ProcurementBenchmarkReport, 2008. Как видно, основными сдерживающими факторами являются: неполный охват товаров каталогом (36% респондентов), частые изменения потребностей потребителей в закупках (28%) и нежелание персонала использовать системы е-коммерции (28%). Последнее особо примечательно, поскольку речь идет о западе, где системы е-коммерции внедряются с 90- гг. Отраслевой набор интернет-рынков (рынков, функционирующих в режиме реального времени) очень широк: от продукции сельского хозяйства, запчастей для автомобилей, одежды, продуктов питания и здравоохранения, 11 туристических услуг, компьютеров и комплектующих, до финансовых инструментов, интеллектуальной собственности, химической промышленности, промышленного оборудования, комплектующих для самолетостроения, лабораторного оборудования и т. д. То есть фактически все виды товаров могут быть проданы через интернет. Модели организации закупок через Интернет К настоящему времени сформировались три модели организации закупок через Интернет: по каталогам поставщика, на основании запроса покупателя и так называемый электронный рынок. В дальнейшем можно ожидать взаимное переплетение различных схем организации поставок по мере накопления предприятиями опыта взаимодействия в этой области и автоматизации коммерческих процессов. В будущем взаимосвязанные системы покупателей и поставщиков станут автоматически оповещать клиентов о минимальных продажных ценах на наиболее часто приобретаемые ими товары, что позволит покупателям еще больше сэкономить на контрактных закупках. Специалисты выделяют три основные модели организации закупок через интернет. 1. Организация закупок по каталогам поставщика. Согласно данной модели, компания использует свой интернет-сайт для размещения на нем электронного каталога с полным представлением всех имеющихся в ассортименте продуктов и услуг. Каталоги имеют возможности классификации товаров, их селекции, сравнения и т.п. Чем больше возможностей, тем более удобно потенциальным покупателям работать с такими каталогами. Однако, здесь могут быть и риски – чем больше функций, тем сложнее освоить работу с таким каталогом, что может стать барьером для посетителя. Помимо каталога, посетитель может видеть количество товара на складе. Помимо выбора товара на таком сайте может существовать возможность он-лайн оплаты, приобретения услуг и т.п. В дальнейшем поставщик может предоставить покупателю специальное приложение, которое будет связывать склад покупателя со складом поставщика и автоматически формировать заказ, отслеживая норму запаса. 2. Организация закупок на основе электронного обмена данными. Эта модель основана на удовлетворении запроса покупателя, который размещает каталоги продукции различных поставщиков в своей собственной интрасети. Процесс автоматизирован с помощью программного обеспечения, предоставляющего возможности электронного оформления заказов. Серверная СУБД (система управления базами данных) покупателя разбивает сформированный заказ на несколько заказов на поставку, направляя их нескольким поставщикам для обработки в режиме реального времени. Система предоставляет заказчику исчерпывающую информацию о 12 продукции и ценах в соответствии с заранее оговоренными контрактами, а поскольку запросы о наличии товаров направляются непосредственно в систему управления товарными запасам поставщика, ответ может быть получен немедленно. Чаще всего такого рода взаимодействие реализуется следующим образом: компании-поставщики предлагают своим клиентам установить их программное обеспечение в виде приложений. Так, бенчмаркинг одной из крупнейших австралийских оптовых компаний - поставщиков стройматериалов MASTERS позволил выявить применение этой компанией одной из форм B2B е-коммерции в виде электронного обмена информацией со своими постоянными деловыми покупателями под названием MastersHomeImprovement. Потенциальные преимущества В2В е-коммерции, по описанию компании, состоят в том, что: - устанавливаются и реализуются совместные бизнес-процессы; - быстрее, эффективнее и точнее становятся закупки; - улучшается качество процесса обслуживания и возможности контроля соблюдения контракта; - улучшается общая видимость цепочки поставок и ее эффективность за счет возможности лучшего управления [22]. Таким образом, B2B система Мастера HomeImprovement позволяет перевести закупки в электронный режим. Такая система позволяет полностью автоматизировать документооборот по сделкам, используя системы EDI (электронного обмена данными) и WebForms (бесплатного веббраузера, основанного на предлагаемом решении). Такие решения, как правило, разрабатываются с учетом лучших деловых практик и в соответствии с мировыми стандартами. У торговых партнеров компании MASTERS имеется две опции, 'WebForms' (бесплатное он-лайн решение) и EDI (электронный обмен данными).Эти приложения автоматизируют заполнение всех форм документов, необходимых для проведения сделки, а также обеспечивают передачу и обмен этими данными. Потенциальные выгоды от участия в EDI с MastersHomeImprovement включают: - снижение ручного труда; - сокращение дублирования операций; - автоматизацию процессов закупки. Следует отметить, что многие российские компании также уже внедрили похожие системы. 3. Модель электронной торговой площадки. В этом случае третья сторона создает специальную интернет-площадку, где могут регистрироваться как покупатели, так и продавцы определенной продукции и размещать свои каталоги и прайсы. Торговые площадки – прекрасный ресурс для маркетинга закупок, выявления тенденций в конъюнктуре рынка, а также расширения базы поставщиков. 13 Онлайновая торговая площадка — это место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, осуществляется проведение финансовоторговых трансакций. Возможности Интернета позволяют совершать покупки (продажи) в режиме реального времени. В торговой деятельности площадки могут участвовать предприятия из разных точек земного шара. Развитие торговых интернет-площадок в перспективе позволит обеспечить более эффективный и свободный поток информации, товаров, платежей и других В2В услуг [4]. Подробный обзор площадок межорганизационного электронного бизнеса представлен в статье А.А.Ищенко, который выделяет три основные группы: отраслевые и продуктовые, универсальные, корпоративные [2]. Несмотря на то, что точное количество интернет-площадок в России неизвестно, можно с уверенностью сказать, что качественный скачок в развитии В2В-рынка в России произошел в 2001–2002 гг. В исследовании BostonConsultingGroup, опубликованном в начале 2001 г., утверждалось, что российский сектор В2В находится в начальной стадии развития. Исследование выявило более пятидесяти действующих и анонсированных электронных торговых площадок, большая часть которых была создана в металлургии и отраслях ТЭК. В октябре 2009 года строительная компания ЛЭК открыла электронную торговую площадку на своем собственном сайте. За несколько месяцев работы площадки экономия от проведения тендеров в интернете составила 30 млн. рублей. Число контрагентов за четыре месяца работы площадки возросло с 80 до чуть более 100, всего в базе 270 компаний [3]. Возможно, что не менее важная цель внедрения е-коммерции – это перераспределить расходы (время) на обработку транзакций на конечных пользователей, на тех, кто на самом деле будет использовать приобретенные товары или услуги, освобождая свой снабженческий (продающий) персонал для выполнения стратегической работы по созданию стоимости. Чтобы определить и понять основные тактики и стратегии, необходимые для достижения успеха в области е-коммерции, консалтинговая компания «Абердин Групп», начиная с 1998г. проводит исследования в виде бенчмаркинга компаний, внедряющих и не внедряющих технологии екоммерции. По данным одного из исследований, проведенных в 2005г.,в рамках которого был внимательно изучен процесс реализации электронных закупок в 25 компаниях, предприятия, использующие е-коммерцию, имеют некоторые общие черты и практики: - лидеры по е-закупкам активно используют поддержку от топменеджмента, благодаря чему привлекают необходимые инвестиции; - до внедрения технологий е-закупок в компаниях создаются кроссфункциональные команды, которые предварительно изучают бизнеспроцессы снабжения и проводят их реинжиниринг. Только после этого все процессы закупок автоматизируются на основе современных решений; 14 - менеджеры по снабжению и другие внутренние заинтересованные стороны стимулируют внедрение процессов адаптации конечных пользователей е-систем по средством реализации проектов по управлению изменениями и их непрерывного обучения. На некоторых ведущих предприятиях, руководители служб снабжения становятся весьма активными внутренними маркетологами, продвигая внутри компании системы электронных закупок; - поставщики активно участвуют с самого начала в реализации инициатив по внедрению электронных закупок и играют активную роль в процессе реализации усилий по управлению изменениями; - поставщики обеспечиваются технологиями е-закупок, владеют комбинацией различных подходов к снабжению. Не смотря на то, что распространение е-технологий в закупках сдерживается необходимостью обеспечения поставщиков этими технологиями, компании-лидеры преодолевают эти трудности [24]. Были также выявлены действия по улучшению е-коммерции (рис.3). Как видно, максимальное количество респондентов отметили необходимость увеличения видимости расходов на процесс закупки для анализа эффективности закупочных операций. Это означает рост на Западе потребностей в аналитике процесса закупки. Рисунок 3 – Действия по улучшению е-коммерции Источник: AberdeenGroup - E-ProcurementBenchmarkReport, 2008. Развитие сектора В2В е-коммерции в России Как уже отмечалось, развитие сектора В2В е-коммерции в России относят к началу 2000-х годов. Основываясь на данных анкетирования 15 участников рынка, Департамент консалтинга РБК в 2008 г. оценил B2Bсегмент российского рынка электронных торгов в 502 млрд. руб. В 2008г. в условиях кризиса компании начали активно искать способы сэкономить. Наряду с другими IT-решениями межкорпоративные системы электронных торгов также стали приобретать новых клиентов. На фоне кризиса у компаний сначала снизилось число поставщиков за счет закрывшихся предприятий и уменьшился объем закупок. После того, как острая фаза кризиса миновала, у оставшихся на рынке наступило понимание, что нужно искать пути оптимизации своих бизнес-процессов, и начался рост интереса к электронным закупкам. В России стартовые условия для развития межкорпоративного электронного бизнеса имеют существенные отличия по сравнению с ситуацией, сложившейся в Европе и тем более в США. Так, на Западе появление электронного бизнеса стало следствием эволюционных процессов, происходящих в стабильной, «цивилизованной» экономике, основанных на постепенной компьютеризации предприятий (1980-е — начало 1990-х гг.), внедрении ими систем комплексной автоматизации основных бизнес процессов (середина 1990-х гг.) при параллельном развитии сети Интернет. В этих условиях появление решений В2В стало логическим продолжением этих тенденций [4]. В России эти же процессы шли с существенным запозданием, поскольку только в 90-е годы мы открыли для себя феномен «свободного» рынка, а интернет пришел в страну только к концу 90-х. В период становления рыночной экономики российские предприятии не только не развивались, а наоборот, пытались выжить, часто объединяя усилия с партнерами – так бартерные операции достигали до 80% рыночного оборота в секторе В2В. В результате та система взаимоотношений, которые сегодня имеют предприятия, не всегда экономически оправданна и нуждается в трансформации, в том числе за счет внедрения новых электронных технологий. Тем не менее, тесные доверительные связи сыграли и играют свою важную роль в экономике России. При этом внешняя среда до последнего времени фактически способствовала тому, что мотивация к экономии на расходах, особенно на закупку, практически отсутствовала. Причина в том, что вплоть до 2008г. практически на всех рынках имел место рост. В ситуации роста рынков предприятиям проще увеличивать объемы продаж, чем заниматься сокращением издержек. И только после кризиса 2008г. актуальным стало совершенствовать бизнес-процессы для поиска резервов сокращения издержек. Поэтому именно после 2008г. в России все активнее появляются новые формы электронной торговли, когда компании внедряют В2В системы е-коммерции, открывают интернет-продажи, активно участвуют в формировании торговых интернет-площадок. Вышеперечисленные факторы непосредственно влияют на степень готовности каждого из сегментов отечественной промышленности к 16 использованию механизмов межкорпоративного электронного бизнеса, которая существенно дифференцируется в зависимости от отрасли. Для выявления наиболее перспективных секторов отечественной индустрии с точки зрения реализации механизмов В2В в своем исследовании рейтинговое агентство «Эксперт РА» провело анализ имеющегося потенциала для ведения межкорпоративного электронного бизнеса в следующих отраслях промышленности: топливно-энергетический комплекс; черная и цветная металлургия; химическая и нефтехимическая промышленность; машиностроение; лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность; промышленность строительных материалов; пищевая промышленность; легкая промышленность; фармацевтическая промышленность, которые составляют более 90% общего выпуска продукции промышленного производства. Проведенный анализ факторов показал, что в настоящее время ни одна исследуемая отрасль в полной мере не готова к использованию моделей В2В. В то же время, несмотря на сохранение в обозримой перспективе действия общих сдерживающих факторов в отдельных сегментах промышленного производства уже сформировался ряд условий, благоприятствующих проведению коммерческих трансакции между основными участниками рынка в сети Интернет, и заметное развитие электронной торговли принципиально возможно уже в ближайшем будущем [23]. Наиболее близко к использованию В2В решений, по мнению экспертов, подошли крупнейшие предприятия металлургического комплекса, производители медицинских препаратов. Машиностроение, химический комплекс, лесная и пищевая промышленность менее готовы к использованию В2В решений. Их возможности сильно разнятся в зависимости от конкретной подотрасли. Заключение Перспективы развития е-коммерции в России связаны с макро перспективой страны, экономическим ростом и развитием законодательноправовой базы. Практика развития е-коммерции за рубежом показывает, что государство должно принимать активное участие в формировании рынка екоммерции. При сохранении существующих темпов развития экономики и принятии законодательными органами нормативной базы, необходимой для развития В2В решений, можно ожидать, что в ближайшие годы российские предприятия вступят в фазу активного освоения всех видов е-бизнеса. В связи с этим необходимо активизировать исследования процессов внедрения и распространения е-коммерции на В2В рынке, изучать становление емаркетинговой ориентации компаний, их вовлечение в е-маркетинг и екоммерцию. Наиболее важными направлениями исследований могут быть: анализ готовности персонала к переходу на е-коммерцию вместо или параллельно с развитием личных связей, нацеленность руководства решать проблемы сокращения издержек через внедрение е-коммерции, интеграция е17 коммерции и е-маркетинга на стратегическом уровне, развитие систем и моделей е-коммерции и е-маркетинга, становление е-маркетинговой ориентации компаний. Таким образом, для российской практики является актуальным проведение эмпирических исследований рынка е-коммерции, исследование конкретных кейсов внедрения е-коммерции в бизнес, а также результатов и последствий этих мер, их влияния на результативность бизнеса и рост конкурентоспособности компаний. Список литературы 1. Головцова И.Г., Мерзоев Г.В., Ястребов А.П. Электронная коммерция. – Учебное пособие. – [электронный ресурс]. – Режим доступа http://guap.ru/guap/kaf85/meth_main.shtml - 26.07.2014. 2. Ищенко А.А. Межорганизационный электронный бизнес в России: особенности создания, эволюция развития и выгоды использования // Экономический журнал ВШЭ. – 2004. - №1. – с.81-91. 3. ЛЭК через электронные торги покупает стройматериалы [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.restate.ru/material/88073.html 4. Краткое описание моделей организации закупок через интернет. – [электронный ресурс]. Режим доступа: http://myunivercity.ru/.html 5. Шваб В.М. Электронная коммерция: организация и принципы работы интернет-магазина // Актуальные вопросы экономических наук. - 2013. №30. С. 70-74. 6. Aberdeen Group - E-Procurement Benchmark Report, 2008. 7. Bakos J.Y., “Reducing buyer search costs: implications for electronic marketplaces,” Manage. Sci., vol. 43, pp. 1676–1692, 1997. 8. Davila A., Gupta M., and Palmer R., “Moving procurement systems to the internet: The adoption and use of e-procurement technology models,” Eur. Manage. J., vol. 21, pp. 11–23, 2003. 9. Effective E-procurement. Assessing options for the new “Economic Normal”, November, 2010. – Aberdeen Group. 10. Ellram L. and Zsidisin G.A., “Factors that drive purchasing and supply management’s use of information technology,” IEEE Trans. Eng.Manag., vol. 49, no. 3, pp. 269–281, Aug. 2002. 11. Gunasekaran A. and Ngai E.W.T., “Adoption of e-procurement in Hong Kong: An empirical research,” Int. J. Product. Econ., vol. 113, pp. 159–175, 2008. 12. Handfield R., McCormack K., and Steininger W., “Best practices in procure to pay,” NC State University, Raleigh, 2005. 13. Hunter G., Bunn M., and Perreault W., “Interrelationships among key aspects of the organizational procurement process,” Int. J. Res. Marketing, vol. 23, pp. 155–170, 2006. 14. Love P.E.D., Irani Z., Standing C., Lin C., and Burn J.M., “The enigma of evaluation: Benefits, costs and risks of IT in Australian small-mediumsized enterprises,” Inf. Manage., vol. 42, pp. 947–964, 2005. 18 15. Ordanini A. and Rubera G., “Strategic capabilities and internet resources in procurement: A resource-based view of B-to-B buying process,” Int. J. Oper. Product.Manage., vol. 28, pp. 27–52, 2008. 16. Ravichandran T., Pant S., and Chatterjee D., “Impact of industry structure and product characteristics on the structure of B2B vertical hubs,” IEEE Trans. Eng. Manag., vol. 54, no. 3, pp. 506–521, Aug. 2007. 17. SinghS. B2B eCommerce Market Worth $6.7 Trillion by 2020: Alibaba& China the Front-Runners // Forbes. – 11.06.2014.– [электронныйресурс]. – Режим доступа - http://www.forbes.com/sites/sarwantsingh/2014/11/06/b2becommerce-market-worth-6-7-trillion-by-2020/ 18. SubramaniamC. and Shaw M., “The effects of process characteristics on the value of B2B E-procurement,” Inf. Technol. Manage., vol. 5, pp. 161–180, 2004. 19. Soares-Aguiar A. and Palma-dos-Reis A., “Why do firms adopt e-procurement systems? Using logistic regression to empirically test a conceptual model,” IEEE Trans. Eng. Manag., vol. 55, no. 1, pp. 120–133, Feb. 2008. 20. Tanner C., Wolfle R., Schubert P., and Quade M., “Current trends and challenges in electronic procurement: An empirical study,” Electron. Markets, vol. 18, pp. 6–18, 2008. 21. Trkman P., Stemberger M.I., Jakliˇc J., and Groznik A., “Process approach to supply chain integration,” Supply Chain Manage.—Int. J., vol. 12, pp. 116–128, 2007. 22. Сайт компании MASTERS – [электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.masters.com.au/DIYProjectsIdeas/SupportHelp/eBusiness 23. сайт РА «Эксперт» [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://expert.ru/2013/10/24/rossijskij-e-commerce-lyubit-izobretat-velosiped/ 24. Best practice in e-procurement. Reducing Costs and Increasing Value through Online Buying. – Aberdeen group, 2005. 19 Соловьева Юлия Николаевна НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ Consumer behavior in the digital economy WAYS OF MARKETING COMPETENCY DEVELOPMENT IN THE DIGITAL ECONOMY Solovjova Julia Dr. Sc., Professor St. Petersburg State University of Economics (Russia), Professor of the Marketing Department Abstract Recently, the digital economy has experienced a rapid development in Russia. The digital economy influences the majority of branches and sectors due to growth of mobility, increase in the significance of information as a source of value, and presence of network effects. The article shows the major trends how the developing digital economy influences the marketing activities of companies, including possibilities and conditions of interaction with customers, approaches to segmentation, marketing instruments, and marketing organization. It is pointed out that the role of knowledge and competency increases in the marketing function. Companies are in the urgent need of fast development of their marketing competency to continue working successfully under the conditions of the digital economy. In the article, aspects of the individual and collective marketing competency are identified that need to be improved if companies wish to remain competitive in the digital economy. 20 УДК 339.138 Поведение потребителей в цифровой экономике НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ Соловьева Юлия Николаевна Д.э.н., профессор SPIN-код автора: 6198-6397 Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Россия), профессор кафедры маркетинга solovjova@unecon.ru Аннотация В последние годы в России ускоренными темпам развивается цифровая экономика. Цифровая экономика оказывает влияние на большинство отраслей за счет роста мобильности, возрастания значимости информации как источника ценности и наличия сетевых эффектов. В статье показаны основные тенденции влияния формирующейся цифровой экономики на маркетинговую деятельность компаний, в том числе на возможности и условия взаимодействия с покупателями, подходы к сегментации, маркетинговый инструментарий и организацию маркетинга. Отмечено, что возрастает роль знаний и компетентности для реализации маркетинговой функции. Чтобы успешно работать в условиях цифровой экономики, компаниям необходимо ускоренными темпами развивать свою маркетинговую компетентность. Выделены аспекты индивидуальной и коллективной маркетинговой компетентности, нуждающиеся в совершенствовании для поддержания конкурентоспособности в условиях цифровой экономики. Ключевые слова: компетентность, информационная экономика, цифровая экономика, инструменты маркетинга Основные цели, принципы, функции маркетинга остаются неизменными на различных этапах развития рынков, однако выбор маркетингового инструментария и организационно-управленческого механизма осуществления маркетинговой деятельности определяется доступными ресурсами и технологиями, с одной стороны, и внешними экономическими условиями, с другой. Революционные изменения в социально-экономической жизни, сопряженные с возникновением цифровой экономики, не могут не оказывать влияния на формы и инструменты маркетинга. Формирование цифровой экономики стало возможным благодаря стремительному развитию информационно-коммуникационных технологий 21 (ИКТ), нашедших применение во всех отраслях экономики и сферах общественной жизни. На базе этих технологических изменений не только значительно вырос ИКТ сектор, но и изменилась организация розничной торговли, транспорта, финансовых услуг, промышленности, здравоохранения, образования, средств массовой информации и т.д. Интернет дал людям больше возможностей создавать свой контент и распространять свои идеи, что привело к появлению новых предпринимателей и расцвету новых рынков. Взрывной рост распространения Интернета в России показан на рис. 1. Российская аудитория основных социальных сетей к 2014 году достигла многомиллионных значений и включает большую долю населения страны [1]: ВКонтакте – 52,7 млн. чел.; Одноклассники – 42,6 млн. чел.; Мой Мир – 30,6 млн. чел.; Facebook – 25,4 млн. чел.; Twitter – 11,6 млн. чел. Изначально термином «цифровая экономика» обозначались виды экономической деятельности, осуществляемые с помощью цифровых коммуникаций. Например, по оценкам Еврокомиссии [2], цифровая экономика составляет 7% ВВП Европейского Союза и является важным источником роста занятости населения. 70 61,4 60 49 50 40 29 30 24,7 20 15,2 8,3 10 0,1 0,5 1 2,9 0 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 Источник: Всемирный банк databank.worldbank.org Рис. 1. Количество пользователей Интернета на 100 человек в России (рассчитывается как количество лиц, использовавших Интернет минимум 22 один раз за последние 12 месяцев из любого устройства, включая компьютер, мобильный телефон, цифровое телевидение и т.д.) Но в настоящее время из-за многообразия ИКТ и все большего проникновения цифровой экономики (в узком понимании этого термина) во все прочие отрасли ее уже невозможно считать обособленной частью экономики страны или мира. В частности, можно выделить следующие проявления влияния цифровой экономики, которые она оказывает на большинство отраслей: рост мобильности. В частности, возрастает важность нематериальных ресурсов, обладающих большей мобильностью по сравнению с материальными. Покупатели получают больше возможностей заказывать товары и услуги из любой точки планеты и не обязательно остаются привязанными к локальным поставщикам; возрастание значимости информации как источника ценности. ИКТ позволяют собирать, хранить и обрабатывать большие массивы данных, которые используются, в том числе, для принятия управленческих решений и коммуникаций с покупателями; наличие сетевых эффектов, которые видоизменяют цепочки создания стоимости и позволяют формировать новые бизнес-модели. Цифровой экономике с ее преобладанием нематериальных активов не свойственны некоторые ограничения, которые были характерны для индустриальной экономики. В то время как материальные активы не могут использоваться одновременно несколькими субъектами, для информационных активов такое ограничение не стоит: их использование одним субъектом не препятствует использованию другими. Материальные активы изнашиваются в процессе использования. Нематериальные активы не изнашиваются и даже более того – часто возрастают в процессе использования и обмена. Торговые площадки в Интернете снимают и ограничения, которые накладывались по площади, а значит и по предоставляемому ассортименту, реальными магазинами. Все эти изменения, которые привносит цифровая экономика, приводят к необходимости по-новому формировать конкурентные стратегии компаний, пересматривать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности. Некоторые изменения в маркетинговой деятельности, связанные с распространением цифровой экономики, обобщены автором в таблице 1. Таблица 1 Направления изменения маркетинговой деятельности, обусловленные распространением цифровой экономики Рыночные условия / Перемены в маркетинговой деятельности инструменты маркетинга в условиях цифровой экономики 23 Усиление конкуренции рост важности маркетинга на рынке человена различных рынках ческих ресурсов, а не только рынке покупателей Изменение образа жизни появление новых потребностей и новых людей рынков Брендинг переход к ко-брендинговым стратегиям в сотрудничестве с покупателями Маркетинговые возможность сбора больших массивов инисследования формации о поведении покупателей Сегментация больше возможностей превентивного выявления сегментов с низкой маржинальностью и отказа от их обслуживания; повышение важности психографической сегментации Товарная политика ускорение обновления ассортимента; расширение ассортимента; часто – снижение качества товаров в связи с ускорением их создания и сокращением их жизненного цикла Ценовая политика повышение важности цен в условиях высокой прозрачности рынков и быстрого копирования инноваций; возможность дифференциации цен при условии существенно отличающегося уровня сервиса / программной составляющей Коммуникативная возрастание важности PR в социальных сеполитика тях по сравнению с традиционной рекламой; изменение структуры рекламных бюджетов в пользу Интернета и мобильного маркетинга Распределительная развитие Интернет-канала продаж; политика организация обслуживания 24/7 Организация маркетинга децентрализация управления, передача полномочий принятия решений специалистам, компетентным в знании локальных рынков Нематериальные активы, на базе которых строится цифровая экономика, создаются так называемыми «работниками знаний», важность которых в структуре занятости значительно выросла за последние десятилетия. Интенсифицировались международные процессы «утечки мозгов». Компании конкурируют за привлечение наиболее талантливых представителей креативного класса. Соответственно, возрастает значение маркетинга, традиционно ассоциирующегося с рынком покупателей, и на рынке человеческих ресурсов с тем, чтобы привлечь знания и таланты. 24 Талантливые сотрудники необходимы и для реализации самой маркетинговой функции. Повышение значимости каждого «работника знаний» должно находить отражение в организационных решениях, системах их контроля и мотивации. Как отмечал Стив Джобс, «нет смысла нанимать толковых людей, а затем указывать, что им делать. Мы нанимаем толковых людей, чтобы они говорили, что делать нам» [3]. Следовательно, необходимо перемещать центры принятия маркетинговых решений туда, где сосредоточена наибольшая маркетинговая компетентность. Эта тенденция особенно ярко начинает проявляться в международном маркетинге: успешные компании дают полномочия принятия решений маркетинговым специалистам в локальных филиалах. Поскольку знания имеют тенденцию быстро устаревать, это повышает требования к производительности труда работников, их создающих. Рост запросов покупателей также стимулирует расширение границ рабочего времени сотрудников, занимающихся их обслуживанием. Стираются традиционные границы между рабочим и свободным временем. Это оказывает влияние на превалирующие стили жизни и стандарты потребления. А такая смена стилей жизни, в свою очередь, вызывает к росту потребности в новых товарах и услугах и, соответственно, создает новые рынки. Развитие ИКТ повысило скорость и объем передачи данных, значительно удешевило процесс коммуникации. Распространение и удешевление информации ускоряет процессы копирования удачных товаров и услуг для компаний. Как формулируют Й. Риддерстрале и К. Нордстрем, «цикл «инновация – имитация – затоваривание» набирает ход. Компании вынуждены сокращать затрачиваемое на разработки время и увеличивать частоту вывода на рынок новых товаров» [4]. Но быстрое обновление ассортимента имеет и свою оборотную сторону. Для компаний приоритетнее ускоренное выведение на рынок модных новинок, чем их длительное тестирование, что приводит к проблемам с качеством. Эти проблемы с качеством отчасти компенсируются изменениями в поведении покупателей, которые стремятся часто покупать новые товары и не рассчитывают на длительные сроки их эксплуатации (например, одежды, обуви, средств связи, бытовой техники и т.д.). Одновременно распространение и удешевление информации увеличивает возможности рационального выбора для покупателей. Покупатели имеют возможность мгновенного сравнения цен на аналогичные товары. Соответственно, разница в ценах должна быть обусловлена существенно отличающимся потребительским опытом, который формируется при потреблении товара, сопутствующих услуг и коммуникаций. Влияние покупателей не ограничивается ценовой политикой. Пользователи создают такой большой объем он-лайн контента, что брендменеджеры больше не в силах контролировать сообщения, формирующие 25 представления покупателей об их бренде. Эта тенденция представляет значительный риск для компаний. С развитием рейтинговых систем в Интернете эти рейтинги и отзывы о товарах оказывают все более негативное влияние. Зарубежные исследования показали, что более 90% всех покупателей читают онлайновые отзывы перед совершением покупки и что 67% всех решений о покупках потребительских товаров основаны на информации, предоставленной пользователями, а не компаниями. В среднем потребители читают по меньшей мере четыре отзыва перед совершением покупки [5]. Следовательно, социальные медиа добавляют власти покупателям, чьи решения теперь больше зависят от других покупателей, чем от рекламных сообщений. Использование социальных сетей также значительно увеличивает количество ценной информации о покупателях, в частности, о том, как они взаимодействуют друг с другом, а также с потребляемыми ими товарами и услугами. Блоги, отзывы о товарах, форумы, рейтинги стали важными источниками знаний о том, как потребители собирают информацию и как используют эту информацию в своем принятии решении, поведении при покупке и после покупки. Таким образом, появилась принципиальная возможность отслеживать все этапы покупательского поведения. В области сегментации становится возможным более четкое таргетирование предложения компании. Это достигается и за счет адресной рекламы в Интернете, организуемой компанией, и за счет более четкой самоидентификации потребителей по психографическим сегментам. Если ранее узкие ниши по субкультурам, стилям жизни и ценностям формировались в основном в крупных городах, то теперь возможности найти единомышленников, изучить особенности субкультуры и следовать модным тенденциям есть у всех пользователей Интернета (и особенно социальных сетей) независимо от расстояний и географической привязки. Таким образом возрастает важность психографического сегментирования по сравнению с традиционными географическими и демографическими критериями. Более четкое таргетирование должно приводить и к повышению способностей компании к прогнозированию прибыльности того или иного сегмента. К задачам маркетинга относятся не только привлечение покупателей, но и создание условий для выделения наименее рентабельных сегментов с целью переориентации усилий компаний. Значительные изменения происходят и в области коммуникативной политики. Особо заметны количественные сдвиги, касающиеся перераспределения рекламных бюджетов от печатной и телевизионной рекламы в пользу Интернет-рекламы (табл. 2). Таблица 2 Изменение распределения бюджетов на российском рекламном рынке Рекламные каналы Доля рекламного рынка Доля рекламного рынка в 2009 г., % в 2013 г., % 26 Телевидение Радио Печатная реклама Наружная реклама Интернет Другие средства Итого Источник: Ассоциация http://www.akarussia.ru/ 58,3 4,9 17,5 15,2 2,6 1,6 100,0 коммуникативных 47,7 5,0 11,3 12,4 21,9 1,7 100,0 агентств России Однако важны и сопутствующие качественные сдвиги, выражающиеся в изменении формы подачи информации. Насыщенность информационного пространства затрудняет восприятие и запоминание информации. Вновь обратимся к словам Й. Риддерстрале и К. Нордстрема: «PR сегодня – одна из самых быстрорастущих индустрий. Благодаря историям мы запоминаем происходящее. Истории преобразуют информацию в эмоции, а большинство списков и цифр забываются сразу после прочтения» [4]. Общение с потребителями в социальных сетях позволяет создавать именно такие истории, которые преобразуют характеристики работы компании в выгоды для потребителя и связывают их с определенными эмоциями (в терминах метода позиционирования abe: attribute – benefit – emotion). Завершая обзор изменений, происходящих в маркетинговых политиках, следует упомянуть развитие Интернет-продаж и сопряженное с ними круглосуточное обслуживание как основную тенденцию в распределительной политике. Для того чтобы успешно противостоять вызовам цифровой экономики и адаптировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с новыми реалиями рынка, компаниям необходимо соответствующим образом развивать маркетинговую компетентность. Маркетинговая компетентность компании – это знания, которые обеспечивают ее долгосрочную конкурентоспособность за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом. Маркетинговая компетентность включает индивидуальные и коллективные знания, используемые фирмой для решения маркетинговых задач, а также информацию, на основе которой благодаря интеллекту и интуиции сотрудников строятся эти знания. На уровне индивидуальной маркетинговой компетентности следует выделить некоторые аспекты функциональной (предметной) компетентности, нуждающиеся в активном совершенствовании: знания и умения в области составления дизайна и проведения маркетинговых исследований, которые охватывают пользовательскую информацию в Интернете и результатом которых является глубокое понимание покупательского поведения; 27 знания и умения в области управления портфелем брендов в условиях высокой значимости социальных медиа; знание информационно-коммуникационных технологий; знания и умения в области контроллинга маркетинговых решений, позволяющие отслеживать эффективность решения нового типа задач, как, например, четкого таргетирования товарной и ценовой политики. Не менее важными являются направления совершенствования коллективной маркетинговой компетентности компаний в условиях цифровой экономики: привлечение грамотных специалистов в отделы маркетинга, способных работать с новыми медиа; повышение коллективной компетентности сотрудников отдела маркетинга в работе с современными программными продуктами; распределение полномочий принятия оперативных маркетинговых решений в соответствии с индивидуальной компетентностью сотрудников; создание систем контроля деятельности и поощрения сотрудников, основанных на оценке результативности их деятельности в новых медиа. Таким образом, развитие цифровой экономики видоизменяет практически все функции и инструменты маркетинговой деятельности. Чтобы успешно работать в новых условиях, компаниям необходимо ускоренными темпами развивать свою маркетинговую компетентность. Основные направления развития маркетинговой компетентности как на индивидуальном, так и на коллективном уровне связаны с новыми источниками получения маркетинговой информации, новыми каналами распространения маркетинговой информации и новыми метриками оценки эффективности маркетинговой деятельности. Список литературы 1. Назарова, А. Исследование: аудитория социальных сетей в России [Электронный ресурс] / А. Назарова. – Режим доступа: http://www.likeni.ru/events/Issledovanie-auditoriya-sotsialnykh-setey-v-Rossii, свободный. 2. Digital Agenda for Europe [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://ec.europa.eu/digital-agenda/en, свободный. 3. Ершов, П. Зачем нанимать толковых людей и затем указывать им, что делать? Комментарий к книге «Стив Джобс» Уолтера Айзексона / П. Ершов // Управление персоналом. - 2013. - № 1. 28 4. Риддерстрале, Й. Караоке-капитализм: менеджмент для человечества / Й. Риддерстрале, К. Нордстрем; пер. с англ. - Санкт-Петербург : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 325 с. 5. Godes, D. Sequential and temporal dynamics of online opinion / D. Godes, J. C. Silva // Marketing Science. - 2012. - # 31. - P. 448-473. 29 Мясникова Л.А. ЛОГИСТИКА В СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКЕ Мясникова Л.А., д.э.н., профессор кафедры логистики и торговой политики СПбГЭУ ЛОГИСТИКА В СЕТЕВОЙ ЭКОНОМИКЕ Abstract Contemporary global processes are the basis for a new network paradigm for the world economy and global network logistics provides the infrastructure for this process. Keywords: network economy, globalization, network logistics, online-logistics, inline-logistics Аннотация Современные глобальные процессы выступают основой новой, сетевой парадигмы мировой экономики, а сетевая глобальная логистика обеспечивает инфраструктуру этого процесса. Ключевые слова: сетевая экономика, глобализация, сетевая логистика, онлайновая логистика, инлайновая логистика Формирование сетевых отношений в современном мировом пространстве Современные глобальные процессы выступают как основа новой, сетевой парадигмы мировой экономики, а сетевая глобальная логистика обеспечивает инфраструктуру этого процесса. Объективным основанием 30 концепции «сетевого общества» Мануэль Кастельс назвал «сетевую логику», которая присуща базовой структуре информационного общества0. Термин «информационное общество» введен в начале 1960-х годов Ф. Махлупом и Т. Умесао. Философия экономики этого общества как постиндустриального технологического уклада разработана Д. Беллом1. Философия эта в значительной мере утопична - некий «информационный социализм», где знание заменяет товарные отношения, обеспечивая информационную свободу. «Утопический реализм» Белла предусматривает ситуацию, когда рыночные критерии создают лишь информационную сигнальную систему, но не служат средством поддержания отчуждения. Потребность в «реальном» информационном обществе возникла в связи с двумя важными событиями в экономическом пространстве миросистемы в шестидесятых – семидесятых годах прошлого века. Первое – «ресурсные» решения Римского клуба. Второе – экономический кризис семидесятых в США, который мог развиться до второй Великой депрессии или до первой Великой стагфляции. Участники Римского клуба (ведущие экономисты и предприниматели мира) решили, что линейную «гонку прогресса» первой половины XX века надо прекратить – нет ресурсов, да и достигнутого вполне достаточно, чтобы логистическими методами увеличивать прибыль. Поэтому было рекомендовано направлять ресурсы не в «прорывные» технологии, а в логистические – информационные, обеспечивающие оптимизацию уже существующих отраслей (технологий). Так, начала создаваться легенда информационного общества, формирующая симулякр нового технологического уклада. Дискурс информационных технологий проник постепенно во все измерения миросистемы – семантика отброшена на второй план, господствует семиотика, т.е. знак. Он важен для формирования инструментария логистических информационных технологий, но не имеет никакого смыслового содержания, кроме инструментального, направленного на механизмы увеличения прибыли. Римский клуб сформировал такие ресурсные социологические понятия, как «золотой миллиард» и «устойчивое развитие». Причина «суперкризисов» миросистемы (например, Великая депрессия) находит объяснение в теории убывающей доходности Рикардо, развитой в теории опережающего роста, предложенной Марксом. Потерю доходности капитал компенсирует за счет освоения новых рынков. Однако возможности экспансии в какой-то момент кончаются или упираются в существующий расклад сил на мировой арене. Тогда происходят войны. Обе мировые войны 0 1 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура: Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана; Гос. ун-т. Высш. шк. экономики. - М. , 2000. - 606 с.; Мамут Л.С. «Сетевое государство» // Государство и право. - 2005. - №11. - С.5. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Academia, 1999. – 956 с. 31 имели именно такую экономическую подоплеку. К 1970-м годам США освоили все возможные для себя рынки. Ядерная война с СССР не способствовала бы расширению рынков. Выход виделся в технологической революции и тем более в смене технологического уклада, создающих массовый спрос на новые товары и новый формат жизни. Смена технологического уклада происходит после принципиальных научнотехнических прорывов. Такие прорывы в XIX веке вывели экономику в век угля и стали, а в XX – в эпоху нефти и пластмасс. Пришедшая к власти в 1981 году на волне борьбы с кризисом 70-х администрация Рейгана выбрала локомотивом (прорывом) нового экономического уклада массовую компьютеризацию, получившую в эти годы бешеный успех на базе персональных компьютеров. Такой выбор был обусловлен мировым лидерством США в компьютерно-софтной сфере. Форсирование этого процесса, получившее название рейганомики, происходило по двум направлениям. Первое – стимулирование предложения (налоги на бизнес) и спроса (смягчение банковских требований к заемщикам – физлицам). Второе – запуск гигантской пиар-кампании по внедрению в сознание толпы уверенности, что технологический уклад меняется,и новая эра уже началась. Краткосрочные и среднесрочные итоги восьмилетнего правления Рейгана были весьма убедительны. Среднесрочные последствия также были позитивны – бум 90-х, правда, чистота «эксперимента» была подпорчена освоением в этот период рынков бывшего соцлагеря. Пиар-кампания – мощное оружие в руках истеблишмента для манипулирования общественным сознанием. Принятие манипуляции толпой незаметно воздействует и на самих манипуляторов – они начинают искренне верить в ее смысл. Так получилось и с легендой о смене технологического уклада, соизмеримого с наступлением эпохи нефти и пластмасс и ростом научно-технического прогресса, «сейчас» быстрее, чем когда-либо в прошлом. Делается попытка придать довольно удачной кратковременной тактике рейганомики стратегический статус – «Новой эры» развития человечества с «Новой экономикой». «Новая экономика», крах которой произошел в 2000 г., предстала как кризис интернет-компаний. Персональные компьютеры и информационные технологии действительно создали лавину нового спроса, но не значительно изменили, куда меньше, чем железная дорога и телеграф, повседневную жизнь человечества. Все вроде бы «сидят» в Фейсбуке или пользуются Гуглом, но платить за это никто не готов. Основную часть дохода этих компаний составляет реклама. Что за базовый продукт для общества, за который никто не готов платить? Компьютерные и сетевые игры безусловно создали новый спрос, но соизмерим ли он с тем, который создали нейлоновые чулки и колготки, изобретенные фирмой Дюпон в 30-е годы прошлого века. Никому в голову не приходило называть фирму Дюпон «Новой экономикой». 32 Еще более удивительны (даже смешны) претензии на то, что миросистема не просто вошла в новый технологический уклад (их было немало за историю экономики), а в третий тип экономики – информационную, которая следует за сельскохозяйственной и промышленной. А пишут об этом не фантасты, а вполне мейнстримные социологи-экономисты2. В реальности нет даже намека на то, что миросистема вошла или входит в новый технологический уклад3. Приписываемая к этому укладу нанотехнология пока является рекламным слоганом для получения грантов в области фундаментальной науки. Примыкающие биотехнологии пока существуют лишь в сфере медицины, а она является конечным потреблением, но не инструментом или материалом производства. Похоже, что информационные технологии не так далеки от предела своего проникновения в другие отрасли, и предел этот определяется только ростом прибыли, а он уже не столь и велик4. С середины прошлого века научно-технический прогресс замедлился. Никаких существенных прорывов не было. Даже в медицине ничего рядом не стоит с антибиотиками (середина XX века) и вакцинами (начало прошлого века), прорывами, увеличившими продолжительность человеческой жизни более чем на 25 лет. Раз в год появляющиеся новые мобильники и игры, а также бессмысленное совершенствование гаджетов, обслуживающих виртуализацию физически деградирующей реальности. Все это – лишь видимость прогресса, его симулякр. Инновационный сектор, конечно, существует, но масштаб его в экономике не выше, чем был и 50 и 100 лет назад. Несмотря на кризис 2008 г., ставший перманентным, истеблишмент продолжает верить в сказки о новом технологическом укладе, новом научно-техническом буме, которые сам и сочинил. Сказки существуют на фоне логистических действий в духе Римского клуба. За последние 50 лет реальная мировая экономика структурно укрупнилась. Настоящей монополии нет, но каждый вид бизнеса, даже в США, представлен ныне 2–4-мя крупными компаниями. Такая олигополия обеспечивает максимальные прибыли при сохранении видимости конкуренции. Для олигополии важно сохранить такое положение вещей, а оно может нарушиться при технологических прорывах. Поэтому создаются условия, затрудняющие вход новых игроков на сцену реальной экономики. Сказка о технологической информационной революции определяет и инвестиционные ресурсы. Основной их поток идет в сферу информационных технологий, где значительно ниже порог выхода на рынок, а спрос на эти технологии со стороны реальной экономики образует прибыль «здесь и сейчас». Развитие информационных технологий усиливает 2 3 4 Тоффлер Э., Тоффлер Х. Революционное богатство. – М.: Профиздат. – 2008. – 569 с.; Тоффлер Э. Третья волна. – М.: АСТ, 1999. – 784 с. Юрьев М. Правда и мифы об инновационной экономике // Однако. – 2011. - №25. – С.8-13. Зуев А., Мясникова М. Кризис информационной революции // Мировая экономика и международные отношения. – 2005. – №3. – С.24-27. 33 взаимозависимость всех частей и элементов организации, что приводит к накоплению организационной сложности на всех уровнях и во всех сферах человеческой деятельности. Такое накопление ведет к нарастанию неопределенности в функционировании и развитии организаций всех масштабов. В миросистеме происходит ускорение изменений в условиях нарастающей неопределенности5. Несомненным успехом информационных технологий явилось создание Интернета, который подхлестнул темпы глобализации экономики. Глобализация привела к торможению прогресса за счет «размазывания» технологий. Локальная экономическая среда оказалась слишком разряженной и не способствующей технологическому творчеству. Местные возможности теряются, а новые глобальные не приобретаются. Поэтому возникает тяга к кластеризации экономики. Структурное развитие логистики пошло путем образования широко диверсифицированных, часто транснациональных, предприятий, нацеленных на обслуживание определенных отраслей и кластеров хозяйства. «Пионерными» для этого развития являются такие отрасли, как внешняя торговля и кластеры глобализации с распределением в пространстве многих стран источников создания добавленной стоимости. Накопление социального капитала с его деловыми сетями (нетворкинг) создало необходимые условия функционального развития логистики через системный аутсорсинг. Реальным воплощением инструментария системного аутсорсинга стали логистика добавленной стоимости (ЛДС) и онлайновые технологии, которые получили широкое распространение в развитых странах. Фирмы, принявшие идеологию этого аутсорсинга, обычно идут до «логического конца», отказываясь и от всех материальных активов (обычно в пользу развивающихся стран) и оставляя у себя лишь функции исследования, дизайна и, иногда, маркетинга. Образуются «фантомные» структуры «капитализма без капитала». Названные тенденции находят отражение в эволюции функций логистических операторов, которые примерно за полувековой период прошли в своем развитии 5 ступеней: от автономной логистики (инсорсинга), при которой все операции выполнял сам грузовладелец (1PL – First Party Logistics), и аутсорсинга, при котором логистические операторы, оказывали традиционные услуги по транспортировке и управлению складскими помещениями (2PL – Second Party Logistics), через системный аутсорсинг (логистику для третьей стороны), который подразумевал предоставление логистических услуг, выходящих за пределы стандартного перечня, включающих складирование, перегрузку, обработку грузов, дополнительные услуги со значительной добавленной стоимостью, а также использование субподрядчиков (3PL – Third Party Logistics), к сетевому системному аутсорсингу, при котором системные логистические операторы, 5 Пригожин А. Дезорганизация. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – С. 7-12. 34 осуществляют интеграцию всех участников цепи поставок и ведущая роль которых реализуется в управлении сетевой логистикой, координирующей взаимодействие отдельных субъектов рынка на основе эффективной информационной системы, управляющей потоками материалов и ресурсов (4PL – Fourth Party Logistics), и «виртуальному логистическому сервисному провайдингу»6, ключевая компетенция которого лежит в области широкого использования ноу-хау в менеджменте логистических сетевых предприятий, а его деятельность не предполагает управления физическими процессами (5PL – Fifth Party Logistics). Развитие рынка логистических услуг характеризуется неравномерностью. Если в России специалистами обсуждается вопрос: есть ли на российском логистическом рынке полноценные 3PL провайдеры? То в Западной Европе и США определяют соотношение между секторами 3PL и 4PL провайдинга. Структура российского рынка логистических услуг формировалась под воздействием того обстоятельства, что многие участники зачастую мотивировались не его потребностями в конкретных видах услуг, а профилем своей прежней деятельности. Поэтому, даже в периоды увеличения объемов транспортировки грузов по внутренним и международным контрактам, развивались преимущественно простые логистические операции – перевозка и экспедирование грузов всеми видами транспорта. Таким образом, услугам по интеграции и управлению цепями поставок от производителя к конечному потребителю российские провайдеры уделяют значительно меньше внимания, несмотря на их бóльшую рентабельность. Начиная с 3PL, все логистические структуры носят системный характер и опираются на коммуникативные возможности Интернета. В период кризисов получают распространение и методы «психологической логистики»7. Современные логистические предприятия развиваются по принципу системного аутсорсинга, принимая на себя, помимо традиционных логистических услуг, работы, которые раньше выполнялись производителями, дилерами, дистрибьютерами, маркетологами и финансистами. Некоторые логистические компании США, ЕС и Японии даже поставляют товары и услуги под собственными брендами. Новые услуги связываются с традиционными контурами обратных связей и образуют единую систему, эмерджентность которой позволяет создавать новую добавленную стоимость. Прибыль логистических компаний от традиционных услуг не превышает 5%, а за счет эмерджентности возрастает до 15%. Такой рост в сочетании с повышением рентабельности бизнеса клиентов и стал основным мотивом развития расширенной 6 7 Gericke J. Etappen bis zum 5PL // LOGISTIK HEUTE. – 2003. – № 4. – S. 37. Новиков О.А., Мясникова Л.А. Логистика рациональных ожиданий // Известия СПбУЭФ. – 1998. – № 2. – С. 50-60. 35 логистики, получившей название – «логистика добавленной стоимости (ЛДС)» (Value added logistics – VAL). Ускоренное развитие ЛДС связано с интеграционными процессами в экономике, подобными образованию ЕС, и развитием интернет-коммерции, особенно чувствительной к качеству логистики. В России, не говоря о практических шагах, даже идеи ЛДС находятся в зачаточном состоянии, что связано с «дикостью» российского капитализма, рентабельность которого обычно не ниже 30-40%, и отсутствием накопления социального капитала. Использование услуг ЛДС-операторов дает компаниям-потребителям следующие преимущества: экономию времени и ресурсов. Можно сосредоточиться на профильной деятельности и переключить освободившиеся ресурсы на основные бизнес-проекты; разделение ответственности. Блоки цепи поставок передаются внешним операторам и их усилиями поддерживаются товарные остатки и уровень исполнения заказов; эффективную настройку каналов дистрибьюции. Быстрая реакция на изменения конкурентного окружения. Реакция логистики на изменения потребительских предпочтений. Содержание, принципы и форматы сетевой логистики Под сетевой логистикой понимается применение инструментария Интернета и спутниковой связи для информационной поддержки цепей (сетей) поставок и оптимизации их издержек в условиях глобальной и кластерной экономики. Быстрое развитие сетевой логистики напрямую взаимосвязано со сменой парадигмы формата мировой экономики – от матричной (страновой) к сетевой (всемирной). Такая трансформация сопровождалась повышением уровня социального капитала, что вело к возникновению устойчивых вертикальных и горизонтальных партнерских связей, построенных на доверии. Накопление социального капитала особенно интенсифицировалось с расширением концептуального пространства Интернета и формированием международных виртуальных сообществ (коммьюнити). Современные логистические структуры, начиная примерно с 1990-х годов, строятся по системному принципу8, исходя из трехуровневой модели (формулы)9. Эта модель пронизывает и оказывает влияние на все структуры бизнеса. Если ранее логистика рассматривалась как некая инфраструктура бизнеса, то теперь с уверенностью можно говорить о системном логистическом способе ведения бизнеса, определяющем всю его технологию. 8 9 Дадуна Й.Р., Мясникова Л.А. Системный инструментарий развития логистики // Известия СПбУЭФ. – 2008. – № 4. – С. 16-24. Шехтер Д., Сандер Г. Искусство управления цепочками поставок. – М.: Претекст, 2008. – 240 с. 36 Цепи поставок, контролируемые «расширенным предприятием», теперь простираются от сырья до конечного продукта и его утилизации по истечении срока службы, как об этом мечтал еще Г. Форд. Это стало возможным благодаря сетевой логистике, синхронизирующей бизнеспроцессы в пространстве и времени всего мира. Накопление социального капитала порождает множество партнерских технологий в логистике распределения. К таким технологиям, например, можно отнести VMI (Vendor Managed Invertory) – контроль продавцом (оптовиком) запасов товаров потребителя (розница), ECR (Efficient Consumer Response) – эффективный отклик (производителя) на запросы потребителя (оптовика), Push-Pull – тяни-толкай – заполнение оптовиком полок розницы по мере их освобождения. Такие технологии направлены на уменьшение издержек товародвижения и повышение надежности и своевременности поставок. Это подчеркивает, что сетевая логистика базируется на принципах: ориентации на потребителя (переориентация всей сети создания стоимости на удовлетворение запросов потребителей); взаимозависимости (действия участников приводят к получению, как общей выгоды, так и общих рисков); информированности (обеспечение полной и достоверной информации, поступающей в реальном масштабе времени; совместное использование информации всеми участниками); системной эффективности (перенос акцента с точечной эффективности на системную); инновативности (совершенствование процессов за счет новых решений при условии минимизации энтропии и рисков для участников); совместимости (выработка единых стандартов, кодификаторов и прочих требований); доверительности (открытость во взаимоотношениях участников, нацеленная на сокращение времени реагирования и недопущение отклонений и диспропорций за счет превентивных мер). Перечисленные принципы сетевой логистики следует рассматривать как дополнительные к общим принципам логистики. С накоплением социального капитала (доверия) также связано развитие логистики третьей стороны – 3PL (third-party logistics), основанной на системном аутсорсинге, и 4PL операторов, которых называют провайдерами «услуг по управлению сетью поставок». Социологические исследования рынка 3PL провайдеров в США показали, что основными факторами, способствующими развитию рынка 4PL услуг, являются: увеличение потребности в более сложных логистических услугах; расширение спроса на экспертные знания; глобализация мировой экономики; стремление заказчиков к разделению рисков (и доходов) с провайдером услуг. 37 По расчетам консалтинговой компании Armstrong & Associates, на долю соглашений 4PL фактически приходится около 20% мирового рынка договорных логистических услуг. Опрос потребителей логистических услуг в США и Европе показал, что 8% в США и 31% в Европе используют услуги 4PL операторов. Примером 4PL-провайдера является Vector SCM – совместное предприятие General Motors Corp. и Menlo Worldwide (филиала CNF, Inc.)10. Масштаб логистических операций General Motors (около 6 млрд USD ежегодно) внушительный. Компания осуществляет операции в более чем 200 странах, работает с более чем 12 тыс. поставщиков и обслуживает 70 автосборочных заводов и 12,5 тыс. дилеров по всему миру. Ежегодно Vector SCM обрабатывает потоки материалов и комплектующих в объеме 82 тыс. т, а также 5,3 тыс. отгрузок запчастей для вторичного рынка и 35 тыс. готовых автомобилей. Накопление социального капитала и развитие его социальных и деловых сетей создало необходимые условия для широкого подхода к системному аутсорсингу. Такой подход меняет всю философию мирохозяйственной системы, ее техноструктуры и инфоструктуры, культуры бизнеса и, соответственно, философию логистики. Достаточность этих условий определяется уменьшением издержек на взаимодействия. Интернационализация, глобализация и интеграция мирового хозяйства превзошли порог собственной избыточности и превратились в «бизнес потребления», что увеличивает роль логистики как важнейшей инфраструктурной подсистемы всей системы мирового хозяйства – она становится кластерно-сетевой и глобальной. На основе системного аутсорсинга ее структура эмерджентно расширяется до онлайновой логистики добавленной стоимости. Все эти важные технологические метаморфозы логистики носят инструментальный характер, «шлифуют» взаимодействие инфосферы и техносферы, но практически не влияют на состояние социосферы. Такое состояние определяется разрывом развития техносферы (физические технологии) и инфосферы (гуманитарные, управляющие технологии) в 200300 лет. Гуманитарные технологии фактически находятся на уровне XVIII века. Достаточно вспомнить о гуманитарных технологиях в организации общества: представительная демократия – механизм конца ХVIII века; система разделения властей – восходит еще к Аристотелю; классические принципы международного права намечены в XVII веке Гуго Гроцием. Информационная революция последней четверти прошлого века, положившая начало периода постмодерна, существенно продвинула развитие техносферы за счет синхронизации пространства, времени и знания («Третья волна» по Э. Тоффлеру), но пока не внесла существенных изменений в структуру социосферы и в ее цивилизационную трансценденцию. 10 www.sitmag.ru/article/rating/2006_03_A_2006_05_11-13_26_12/ 38 Следовательно, эту революцию можно рассматривать как эволюционное продолжение существующей цивилизации модерна, как продолжение «известного». Однако уже синхронизация со знанием позволяет усмотреть некие локусы будущего, «прорастающие» в современную цивилизацию. Логистика на основе инфраструктуры обеспечивает синхронизацию пространства и времени в бизнес-взаимодействиях. Различные сервисы формата «он-лайн», включая спутниковые (GPS), непрерывно совершенствуются и направлены на улучшение такой синхронизации, а соответственно на уменьшение издержек взаимодействия. Все эти сервисы синхронизируют операции с товарами и услугами, но фактически не затрагивают людей и их взаимоотношений как носителей знаний. Операции с такими взаимоотношениями получают развитие в сетевых технологиях, интеллектуализирующих социальные и деловые сети, прежде всего в формате Web 3.0. Поскольку такие технологии имеют дело с синхронизацией самих пользователей по их когнитивному уровню, мы назвали такую логистику инлайновой. Главная ее черта – превалирование контента сервиса над контентом ресурса. Инструментарий Web 3.0 непосредственно связан с понятием «рекомендательный сервис», представляющий собой сеть пользовательского самообслуживания, в которой пользователи оставляют свои суждения, в первую очередь о потребительских актах, тем самым, обмениваясь собственным опытом и делая его доступным другим пользователям. Чтобы получить рекомендации, человек должен оценить некоторое количество объектов, создав свой «профиль предпочтений». Система сравнивает такие профили и отбирает людей, выставивших сходные оценки, формируя для каждого члена сети его группу рекомендателей. В этом сообществе оказываются пользователи, которые уже посмотрели, прочли, попробовали то, с чем наш абонент еще не знаком. Их оценка неизвестных клиенту товаров, мнений и услуг может служить для него прогнозом. Такой принцип формирования рекомендаций называется коллаборативной фильтрацией (collaboration – cотрудничество). В основе работы коллаборативных рекомендательных систем лежит принцип автоматизированного подбора «вкусовых» единомышленников и обмена прямыми пользовательскими сигналами. Именно высокая степень автоматизации отличает рекомендательные сервисы Web 3.0 от социальных сетей предыдущего поколения (Web 2.0), таких как ЖЖ (Живой Журнал), где область интересов обозначалась, но это не облегчало поиск, так как контент приходилось «перелопачивать» вручную. В идеологическом ракурсе Web 2.0 может рассматриваться как хаотическая свобода – вольница, а Web 3.0 уже представляет свободу в гегелевском понимании, как осознаваемую необходимость. На заре возникновения Интернета им, в первую очередь, широко пользовались как почтой и поисковым сервисом. Контент для этого сервиса производили оплачиваемые профессионалы, а потребляли его просто 39 пользователи. Интернет был бесплатным, почти благотворительным, что создавало трудности для развития его инфраструктуры. Его контент носил чисто ресурсный характер. Следующая волна пришла в виде интерактивного Web 2.0 как базы социальных сетей первого поколения. В этом формате контент (ролики, тексты, фотографии) создают непрофессиональные пользователи, которые сами же его потребляют. Идея получать контент бесплатно устроила и Интернет-провайдеров и обычных пользователей, получивших беспрецедентную площадку для самовыражения – Web 2.0 «выстрелил». Он стал не только пользовательским самообслуживанием, но и самодеятельностью, качество которой подчас не уступает профессиональной. Буквально «мобилизационный» приток пользователей в Web 2.0 привел к зашумлению сетей и создал трудности навигации в их пространстве. Несмотря на эти трудности, Web 2.0 невероятно популярен. Людьми движет потребность самореализации и коммуникации, приобретения статуса в тех сообществах, которые для них важны и приобрели международный статус благодаря социальным сетям. Не является помехой и низкое качество контента. Качество контента вообще не относится к специфическим особенностям Интернета и может быть присуще лишь аристократическим сетям. Толпе нужен такой контент, который ей понятен и приятен. Этот контент для себя и себе подобных и создает массовый пользователь социальных сетей. В этом усматривается полное подобие телевизионной попсе, которая привлекает максимальные рекламные деньги и занимает наиболее значимое зрительное время. Web 2.0, благодаря своей интерактивности и технологиям «взаимного проникновения» на личностном уровне, может рассматриваться как промежуточный формат между «онлайн» и «инлайн». Опыт, накопленный ведущими странами Запада, показывает, что будущее за форматом Web 3.0, то есть за социальной рекомендательной институцией. Достоинство Web 3.0 состоит в том, что пользователи не только сами генерируют контент, но сами же его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят. Система позволяет делать это автоматически (любой, зашедший на сайт imkonet.ru может в этом легко убедиться). В порядке эксперимента (США) некоторые сайты Web 3.0 начали оплачивать пользователей за интернет-активность и за потребительскую экспертизу товаров и услуг. В буквальном смысле в одном физическом лице происходит объединение функций производителя и потребителя. По терминологии Э. Тоффлера формируется «протребитель» – одно из «знамен» постмодернистской экономики XXI века. Среди специалистов по Интернету бытовало мнение, что контент надо сначала отфильтровать, а затем публиковать. Сейчас, в связи с появлением Web 3.0, порядок действий меняется: можно публиковать все – потребители сами отфильтруют то, что заслуживает внимания, и систематизируют в 40 соответствии с разными уровнями пирамиды вкуса. Каждому – свое, почти как пирамида Маслоу. Но между этими пирамидами есть и существенная разница. Пирамида Маслоу – гениальная социально-экономическая «находка», но она имеет чисто умозрительное, познавательное значение. Пирамида вкусов Web 3.0 – «работающая» когнитивная шкала инлайновой логистики для синхронизации знаний. Web 3.0 решает ключевую проблему социальных сетей – затрудненная навигация. Сегодня сети реализуют стратегию «четырех В» в отношении информационных продуктов: всё, всем, всегда, везде. Разнообразие и хаос в мире этих продуктов столь велики, что такая стратегия теряет смысл без высокоскоростной автоматизированной экспертизы. «Ручные» методы – критики, конкурсы, премии – бессильны при сегодняшнем наплыве информации, да они и непомерно затратны. Публичная потребительская экспертиза решает проблему обратной связи производитель-потребитель. Производитель получает полную и неискаженную информацию об отношении потребителя к его товару (услуге). Только слухи передавали сведения о товаре от покупателя к покупателю. Web 3.0 заменил эти слухи объективной коллаборативной фильтрацией – это еще одна важная функция инлайновой логистики. Основание пирамиды вкусов соответствует платформе Web 2.0, где господствуют вкусы толпы. Объективность пирамидального распределения виртуальных сообществ по вкусам и интересам подтверждается данными американских социологов по распределению медиа- и культурных запросов – оно также пирамидальное, соответствующее пирамиде Маслоу. «Культурное производство» интеллектуальных элит недоступно толпе, которая вполне удовлетворена низшими ступенями пирамиды, на которых господствуют попса и мыльные оперы. Разрыв элиты с толпой непрерывно увеличивается, что соответствует переходной стадии информационного общества, выкристаллизовывающему интеллектуальную элиту по всем направлениям. Инлайновая логистика как «конструктор уровней» проникает в игровые и аристократические сети. Ранжировка по пирамиде вкусов в этих сетях приобретает социальную значимость. Оказалось, что игровые способности довольно жестко коррелируют с биржевой интуицией и кризисной реакцией. В США игровая ранжировка уже используется в военных училищах и в школах менеджеров, особенно при отборе среди абитуриентов. Инлайновая логистика, вероятно, найдет широкое распространение в сетях «интеллектуального вызова» («Эврика онлайн»), связывающих исследователей, изобретателей и бизнес – соответствующая когнитивная ранжировка ускорит и облегчит формирование инновационных моделей. Это зародыш некоей «логистики инноваций». В таблице 1 приведены сравнительные характеристики форматов логистики по отношению к сетям. Такое деление позволяет четко выделять особенности каждого формата, но такое выделение, конечно, приводит к некоторой идеализации – в реальности наблюдается взаимное переплетение элементов форматов, как и 41 самих экономических укладов. Инлайновый формат постепенно, но неуклонно проникает в преобладающий онлайновый. Таблица 1 Характеристика сетевых форматов логистики Сетевые форматы логистики Область Офлайновая Онлайновая Инлайновая логистика логистика логистика Пространство и время Знание синхронизации Логика формата Классическая Многозначная Интуицистская. Релевантная Область применения Разовое и слабое взаимодействие Системное взаимодействие Пользовательские взаимодействия Основная сфера распространения формата Техносфера. Техносфера Инфосфера Социосфера Источник Аутсорсинг Системный Социальный аутсорсинг капитал формирования В Виртуальном пространстве сетей социального капитала11 наблюдается их компетенциализация и интеллектуализация с доминированием контента сервисов12. Происходит формирование инлайновой (когнитивной) логистики. Из инфраструктурного феномена техносферы и инфосферы логистика превращается в значимый элемент инфраструктуры социосферы – она приобретает социальную значимость. Алгоритмы когнитивной фильтрации, помимо бизнес-приложений, максимизирующих выгоду, будут, вероятно, 11 Мясникова Л. Деловые сети социального капитала // Мировая экономика и международные отношения. – 2007. – № 7. – С. 49-55. 12 Мясникова Л.А. Интеллектуализация сетей социального капитала // Мировая экономика и международные отношения. – 2009. – № 2. – С. 29-31. 42 направлены на формирование нетократической элиты общества третьей волны. Инфраструктура сетевой логистики На рубеже XX-XXI веков в передовых странах произошли качественные изменения в развитии сетевых средств коммуникации. Появление глобальной навигационной системы (GPS – Global Positioning System) создало необходимые предпосылки для развития нового сетевого формата логистики13. История глобальной навигации началась в феврале 1978 года, когда на орбиту был запущен первый американский спутник системы GPS – глобальной системы определения координат. Для определения географической широты и долготы любого места наземный GPS–приемник должен получать сигналы с трех спутников, а для определения высоты над уровнем моря – с четырех14. GPS в южном полушарии и в США, где ее точность выше, обеспечивает позиционирование ± 1 м, а в военном варианте ― ± 10 см. США создали систему для нужд Минобороны, но генерируются не только кодированные для военных сигналы, но и общедоступные, обеспечивая тем самым ее двойное назначение. Это создает риск, что при обострении международной ситуации передача «открытых» сигналов будет прекращена или искажена, как это было в период операции «Буря в пустыне». Поэтому многие страны (Китай, Индия, Россия, ЕС, Япония, Австралия) развивают собственные независимые от США системы космической навигации. Лидерами разработки и выпуска GPS-приемников и программного обеспечения (электронные карты) выступают производители автомагнитол (Sony, Philips, Alpine, Pioneer). На мировом рынке GPS-автонавигаторов представлено более 200 производителей. Рынок этот непрерывно расширяется – мода на автонавигацию уже охватила весь мир. В крупных мегаполисах автонавигатором стремятся обзавестись каждый автовладелец и таксист. Дело иногда доходит до курьезов – создаются «габаритные пробки» из-за того, что большегрузный автотранспорт, следуя указаниям спутниковой навигации по объезду «пробок», застревает на узких улицах. Расширяется также производство навигаторов для туристов и всевозможных экспедиций – пешеходных маршрутов. Автонавигатор – бортовая навигационная система для автомобиля, снабженная поддержкой голосовыми сообщениями и сенсорным экраном, 13 14 Мясникова Л.А. Новый инструмент онлайновой логистики // РИСК. – 2007. – IV. – С. 35-37. Daduna J.R. Einsatz von Flottenmanagemetsystemen. Zur Steuerung und Überwachung logistischer Prozesse // Logistik Management. – 2005. ― № 4. – С. 48-49. 43 что обеспечивает удобства для водителя. Встроенный Wi-Fi-модуль дает возможность обращаться к услугам Интернета. Поисковая система Google и американский филиал немецкого концерна Volkswagen разработали навигационную систему с трехмерным изображением, намного более реалистическим, чем обычно могут давать подобные системы15. Российская глобальная навигационная система (ГЛОНАСС) была развернута только в 1995 году, но ввиду отсутствия финансирования, быстро деградировала. В 2007 году были предприняты меры к ее реанимации. В 2010 году общее количество спутников ГЛОНАСС было доведено до 26 группировка была полностью развёрнута для полного покрытия Земли. ГЛОНАСС стала вполне конкурентоспособной в сравнении с GPS, особенно во многих районах Северного полушария и на путях США – ЮВА – Австралия, где ее точность и надежность выше. С 1 января 2007 года отменены все ограничения на применение ГЛОНАСС общегражданскими потребителями. В России с советских времен действовали ограничения на доступ граждан к картам своей страны, включая электронные версии. Поэтому системы наземной навигации были практически недоступны частным лицам. Отмена ограничений послужила толчком к началу выпуска отечественной «бортовой» аппаратуры, как правило, пригодной и для системы GPS и ГЛОНАСС. Создание электронных карт в России затруднено отсутствием подробных планов дорог и городов с указанием дорожных знаков, разметки, направлений движения и т. д. Кроме того, эта информация должна постоянно актуализироваться – системы мониторинга дорожной информации в России практически нет. Логистический контур управления подобными системами может быть пассивным и активным. В первом случае система глобальной навигации используется как «компас», позволяющий точно позиционировать пользователя на соответствие с заданным маршрутом движения. Если этот маршрут задан в форме электронной программы, то соответствие определяется и регулируется в автоматическом режиме. В качестве пользователей обычно выступают автомобили, самолеты, корабли, оснащенные бортовыми компьютеризованными приемниками для глобальной навигации. На территорию США запрещен доступ кораблей и самолетов, не имеющих пользовательского навигационного оборудования системы GPS. В Японии, где на небольшой территории сосредоточено более 80 млн автомобилей, система спутниковой автонавигации принята как основная технология правительственной политики упорядочения движения. В случае активного контура глобальная навигация превращается в глобальный контроль – используется основная военная функция GPS (ГЛОНАСС) как системы спутникового слежения. Эта функция за последние годы получила широкое развитие в виде онлайновой логистики. Последняя в 15 Демидов Н. Цифровое бездорожье // Эксперт Северо-Запад. – 2006. – № 12. – С. 17. 44 форме отдельного системного контура обратной связи включается как самостоятельная подсистема в общий контур логистики добавленной стоимости. Эффективность такого общего контура возрастает по мере его глобализации и интернационализации через взаимовыгодную иерархическую обусловленность экономических микро-, мезо-, макро- и мегасистем. Системный контур онлайновой Логистическая информация из внешней среды логистики Наземные станции управления и связи Онлайновая информация из внешней среды Общий контур логистики Тактика Цели и стратегия управления Группировка спутников Окно клиентских заказов Объекты управления (подвижные) Рисунок 1 - Контур подсистемы онлайновой логистики На рисунке 1 изображена типичная структура контура онлайновой логистики. По мере интернационализации и глобализации экономики увеличивается значимость таких контуров, их рентабельность и эффективность. За счет онлайновых технологий в зоне ЕС, где «оцифровано» в виде электронных карт 5 млн км дорог, логистические издержки сокращаются на 25-30%, а экономия времени перевозок достигает 50%. В Европе и США эта логистика уже широко используется, прежде всего, как операционный механизм оптимизации транспортных потоков, имеющих заданные цели. В ЕС создается единый онлайновый контур, объединяющий все виды транспорта и оптимизирующий время и издержки перевозок. Кроме глобальной навигации и слежения, широкое распространение получают различные виды мониторинга: грузов, автомобилей (от угона), отдельных людей (с излучающими брелками), особенно детей, а также животных. В развитии этих услуг заинтересованы компании, чей бизнес связан с доставкой и перевозкой грузов и с любой курьерской деятельностью. Кроме того, этот мониторинг повышает эффективность различных «мобильных» сотрудников фирм, проводящих вне офиса основное рабочее время (консультанты, менеджеры по продажам, курьеры, торговые представители и др.). 45 Сотовые сети также предоставляют услуги «мобильной навигации», когда местонахождение объекта фиксируется по информации в сотовой сети. В России технологии онлайновой логистики пока еще не получили широкого распространения. Учитывая размеры страны и гигантские транспортные рычаги, очевидна необходимость таких технологий в российских реалиях. Процессы интернационализации и глобализации мировой экономики наверняка приведут в ближайшие годы к конвергенции «страновых» глобальных систем навигации, таких как GPS, ГЛОНАСС, Галилео. Основная функция Всемирной навигационной системы переместится с позиционирования крылатых ракет и подводных лодок на поддержку логистических технологий. Например, кратчайший путь из США и Канады в Австралию и на Гавайи проходит через Северный полюс – почти на всем этом пути надежнее и точнее ГЛОНАСС. То же самое и в Евразии. В Европе будет удобнее Галилео. В США, Южной Америке, Антарктике – GPS. Потребуется установление общих стандартов на частоты, коды, оборудование и программное обеспечение. Долговременный тренд развития онлайновой логистики имеет оттенок «фантастики»: предполагается охватить ее контурами все подвижные средства Земли и создать программы, оптимизирующие их безопасное перемещение. При этом уже реально внедряется полная роботизация таких средств – действующие образцы (поезда, автомобили) уже функционируют. Россия, с ее евразийским географическим положением и ускоренной инкорпоратизацией в сети мировой экономики, буквально «обречена» на быстрое и внеочередное освоение инструментария сетевой логистики. 46 Никифорова С.В., Совершаева С.В., Развитие диджитал маркетинговых коммуникаций в компаниях Санкт-Петербурга: по результатам эмпирического исследования Никифорова С.В., д.э.н., профессор кафедры маркетинга СПбГЭУ Совершаева С.В., аспирант кафедры маркетинга СПбГЭУ Развитие диджитал маркетинговых коммуникаций в компаниях Санкт-Петербурга: по результатам эмпирического исследования Введение Информационная экономика выдвигает новые требования к компаниям в области формирования системы маркетинговых коммуникаций (МК) с потребителями, ставит задачи перехода на новые каналы и виды коммуникаций, способные непрерывно поддерживать связь с потребителями, вовлекая их в процесс персонального взаимодействия с компанией, ее продуктами и брендами. Информационная экономика – это экономика, основанная на информации и знаниях, в которой проблема доступа к информации решается за счет интернет-технологий. Информационная экономика характеризуется переходом к он-лайн-коммуникациям или непрерывным коммуникациям за счет использования различных средств мобильной связи. Основным феноменом информационной экономики является интернет, число пользователей которого постоянно растет. За период чуть более 20 лет (с 1991 г.) число пользователей Интернет, составило около 2,3 млрд. человек (около 32% населения Земли на конец 2011 года) [18]. В 2011 году в России на 100 жителей приходилось 49 пользователей Интернета. Годовой прирост интернет – пользователей в 2012 – 2013 гг., выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 11%, а для суточной аудитории данный показатель равен 13% [19]. К 2020 году ожидается увеличение числа пользователей Рунета на 28,4%, что составит 94600000 пользователей, и интернетом будет пользоваться 65,1 человек из 100 [20]. В условиях беспрецедентно быстрого роста пользователей интернет возрастает необходимость формирования современного маркетингового инструментария, позволяющего использовать интернет-ресурсы для 47 коммуникаций с потребителями, роста их информированности в целях продвижения товаров и услуг компаний. Все эти обстоятельства обусловливают необходимость формирования и развития нового вида маркетинговых коммуникаций, которые получили название «цифровых» или «диджитал маркетинговых коммуникаций» (digital marketing communications). Степень разработанности проблемы Проблемы формирования, развития и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций всегда являлись одной из фокусных тем исследований в области теории маркетинга как зарубежных, так и российских ученых. Основы теории маркетинговых коммуникаций заложены в работах по общей теории коммуникаций [13,14,15,16]. Согласно общей теории коммуникаций, коммуникативный процесс строится от источника к получателю с использованием этапа кодировки и средств передачи информации. При этом важно снизить влияние шума на процесс коммуникации. Человечество постоянно ищет новые способы и средства коммуникаций, которые снижают шум, помехи, но при этом не являются дорогими как прямые face-to-face коммуникации. В этом смысле переход от массовых коммуникаций к персонализированным стал возможным именно благодаря появление интернет-технологий, которые существенно сократили стоимость персонализированной коммуникации. Концептуальные основы теории маркетинговых коммуникаций систематизированы в трудах Дж. Барнетт и С. Мориарти, которые, в основном, задали тон развитию теории и методологии, а также инструментария коммуникативного микса [3]. Значительный вклад в развитие теории маркетинговых коммуникаций внесли российские ученые. Так, Н.И.Мелентьева выделила три аспекта использования термина «коммуникации» как процесса передачи информации; для обозначения совокупности связей и взаимоотношений; как системное образование, обеспечивающее взаимодействие субъектов на внутрисистемном и межсистемном уровнях [5]. И.Ю.Окольнишникова под маркетинговыми коммуникациями понимает процесс, целью которого является создание текущего и поддержание перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия [6]. В данном определении подчеркивается роль маркетинговых коммуникаций в воспроизводстве спроса и поддержании устойчивого развития компании. О.У.Юлдашева в рамках предложенной когнитивной концепции маркетинга подчеркивает роль маркетинговых коммуникаций в процессе обучения потребителей новым технологиям потребления [9]. Таким образом, роль маркетинговых коммуникаций растет, а в условиях информационной экономики становится определяющей, трансформируясь в индивидуальные прямые коммуникации, осуществляемые на основе цифровых технологий связи. 48 Развитие интернет-технологий позволяет персонализировать маркетинговые коммуникации, то есть установить прямой непосредственный контакт с каждым отдельным пользователем и настроить свою систему маркетинговых коммуникаций на потребности именно этого пользователя, осуществить кастомизацию коммуникаций и других элементов маркетингмикса компании [10]. Необходимость и технологическая возможность перехода на персонализированные маркетинговые коммуникации обусловливает все большее внимание исследованию феномена диджитал МК [1,2,11,12,17,21], вовлечению потребителей в он-лайн взаимодействие с компанией в процесс создания потребительской ценности [4,7,8]. Диджитал МК приобретают разнообразный и многоканальный характер, трансформируют подходы к их планированию и оценке эффективности, что требует дополнительных исследований. Диджитал маркетинговые коммуникации: понятие, классификация, особенности Обычно под диджитал/цифровыми маркетинговыми коммуникациями (диджитал МК) понимают весь разнообразный спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществляемый на основе интернет-технологий и имеющий интерактивный он-лайн характер. В западной и российской литературе часто используется более общий термин – «цифровой маркетинг» (Digital Marketing) – для описания активности и содержания послания в цифровой форме, то есть в интернетсреде. Схожими терминами являются интернет-маркетинг, интерактивный маркетинг, one-to-one маркетинг. Целью диджитал маркетинговых коммуникаций является управление лояльностью покупателей, их удержание за счет максимально полного информирования о товарах и сервисах компании, а также получения обратной связи для адаптации рыночного предложения к потребностям потребителей. Исследование подходов к определению сущности диджитал МК позволяет уточнить их понятие, включив в него такие специфические особенности диджитал МК как: персонализированность, таргетированность, интегрированность в общую систему МК компании, охват всех цифровых каналов коммуникаций и нацеленность на непрерывной диалог. Диджитал маркетинговые коммуникации представляют собой персонализированное и таргетированное он-лайн взаимодействие компании с покупателями, интегрированное в общую систему маркетинговых коммуникаций, осуществляемое посредством использования цифровых каналов коммуникаций (интернет, e-mail, мобильный телефон, цифровое ТВ) и информационных технологий с целью непрерывного диалога с покупателем и управления его лояльностью. Можно также говорить о видах диджитал коммуникаций: маркетинг в социальных сетях (SMM - social media marketing), интернет-реклама 49 (контекстная и баннерная), вирусная реклама, реклама WOM (word of mouth), on-line PR, мобильные приложения, он-лайн игры и т.п. Отличия диджитал-коммуникаций (он-лайн) от традиционных оффлайн коммуникаций: 1. Традиционные офф-лайн коммуникации основаны на субъектобъектном подходе, то есть предполагают «монолог» с потребителем со стороны компании. Диджитал-коммуникации носят интерактивный субъектсубъектный характер и предполагают он-лайн взаимодействие с потребителем (диалог). 2. Инструментарий он-лайн коммуникаций ограничен возможностью площадок и поэтому изготавливается индивидуально для каждого интернет-ресурса. В ATL-коммуникациях имеется возможность из одного видеоролика разработать принт, который будет использоваться во всех офф-каналвх (ТВ, билборды, пресса). 3. В ATL эффективность измеряют после проведения кампании. В диджитал среде существует возможность проводить измерение в реальном времени, а так же сами инструменты для измерения эффективности более совершенны. В табл.1 представлена классификация МК с выделением диджитал МК. Таблица 1 Классификация маркетинговых коммуникаций с выделением диджитал МК Критерий Виды Состав Выделение диджитал МК ATLРеклама в СМИ, наружная традиционные реклама, реклама на МК транспорте BTL – нетрадиц. Стимулирование сбыта, Диджитал 1. По времени МК продакт-плейсмент, PR, МК возникновения интернет-маркетинг, событийный маркетинг, прямая реклама и т.п. TTL – Использование ATL и BTL смешанные МК коммуникаций Массовые Реклама в СМИ, PR, 2. По охвату баннерная реклама ЦА Персональные Прямой маркетинг, Диджитал дижитал-коммуникации МК Персональные Личные продажи, прямой маркетинг (телемаркетинг, 3. По директ-мейл и т.п.) используемому Неперсональные Массовые – реклама в 50 средству коммуникации Квазиперсональные 4. По типу Он-лайн обратной связи Офф-лайн СМИ Коммуникации посредством использования искусственного интеллекта Диджитал МК Диджитал МК систем Диджитал МК Традиционные МК Анализ статистических данных, показывает резкий рост рекламных расходов компаний в интернет – с 6,8% в 2008г. до 18,9% в 2012г., то есть более чем в 2 раза за 5 лет. При этом падает значение ATL-каналов коммуникаций (ТВ и печатных СМИ). Доля радио остается стабильной (рис.1). Рисунок 1 – Рост доли интернет в рекламных расходах компаний, % Источник: построено автором по данным АКАР, 2013г. По экспертным оценкам зарубежных и отечественных специалистов, информационное развитие России идет достаточно быстрыми темпами, рынок ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) растет в среднем на 20-25% ежегодно. При этом, российский рынок диджиталкоммуникаций отстает от западного в среднем на три года. Это касается подходов, которые используются в диджитал МК и отношение к МК. При этом в России имеется хорошая основа для коммуникаций в интернет – это яндекс, социальные сети Вконтакте и Одноклассники, которые могут рассматриваться как платформа для развития диджитал-коммуникаций. К тенденциям развития диджитал МК за рубежом относят: 51 - значительное внимание к оценке эффективности использования различных средств диджитал МК для повышения эффективности планирования рекламных бюджетов; - сильный акцент на измерение эффективности взаимодействия компании с потребителем: измерение таргетировано и оценивает эффективность вплоть до каждого индивида; активно развиваются CRMтехнологии, в том числе социальные CRM (в социальных сетях). Российский рынок цифровой рекламы пока недооценен и по объему в 100 раз уступает, например, китайскому. Причиной этого является ряд проблем, характерных для новых медиа-каналов: недостаточная компьютеризация населения (особенно в регионах), недостаток специалистов в области диджитал МК, консервативность множества крупных компаний и недоверие диджитал среде. Помимо этого, выделение диджитал МК в системе МК компании породило проблему несогласованности маркетинговых коммуникаций, их неинтегрированности, когда идеи массовых рекламных кампаний не согласуются с идеями диджитал МК. Или часто диджитал МК выступают неким второсортным вспомогательным средством крупных рекламных кампаний в СМИ. Также возникает проблема правильного использования тех или иных средств МК, расставления приоритетов и распределения ресурсов. При этом четко не определена роль каждого канала МК. В табл.2 произведена категоризация целей МК и инструментов диджитал МК. Таблица 2 Цели маркетинга и способы их достижения Цели стратегии интернет-маркетинга Инструменты интернет-маркетинга (диджитал МК) Рост узнаваемости, формирование Медийная и вирусная реклама, отношения, укрепление лояльности к SMM (Social Media Marketing) бренду (компании) Интернет-PR Управление лояльностью и Интернет-рассылка удержание клиентов: информирование потенциальных и постоянных клиентов и поддержание продаж Рост продаж SEO-стратегия Таргетированная и контекстная рекламы Практика показывает, что трансформируется традиционный подход к планированию МК. Если раньше стратегия строилась вокруг использования традиционных МК (массовых ATL-коммуникаций), то сегодня стратегии 52 строятся вокруг диджитал МК, что часто встречает сопротивление руководства компании и ее персонала. Часто к этому не готовы и рекламные агентства. До сих пор много агентств, которые имеют очень узкую специализацию, что создает проблемы для создания единой интегрированной рекламной TTL-кампании, которой требует рынок. Анализ проблем развития диджитал МК также показал, что оценка эффективности диджитал МК является самой обсуждаемой темой среди маркетологов. Подходы к оценке эффективности диджитал МК постоянно совершенствуются, чему способствует развитие современного программного обеспечения. В то же время получаемые маркетологом количественные данные относительно числа посещений, перехода по ссылкам и т.п., не всегда могут отразить реальную картину, поскольку нуждаются часто в качественной интерпретации поведения посетителя. Эмпирическое исследование развития диджитал маркетинговых коммуникаций в компаниях Санкт-Петербурга Целью исследования было выяснение важности диджитал МК для продвижения товаров и услуг компаний, а также отношение компаний к диджитал МК и используемые методы оценки эффективности. Для разработки методологии исследования были проведены предварительные структурированные интервью с 9 специалистами в области диджитал МК, среди которых были как сотрудники диджитал агентств (3), так и сотрудники компаний, отвечающих за диджитал МК (4), а также эксперты в области развития диджитал МК (2 преподавателя). Интервью проходили в феврале-марте 2013 г. Интервью позволили выявить основные направления исследования, сгенерировать гипотезы, а также сформулировать альтернативные варианты ответов на разные вопросы. Благодаря интервью была окончательно утверждена логика и методология исследования, а затем разработана и апробирована анкета. Интервью позволило уточнить ряд проблем, мешающих развитию диджитал МК: - консерватизм топ-менеджмента компаний, который не готов увеличивать бюджета на диджитал МК, сохраняя достаточно высокие бюджета на традиционные МК; - недостаточно высокая компьютеризация рынка России, особенно в регионах. Как следствие, традиционная реклама – единственный способ общения с региональными потребителями; - нехватка высоко квалифицированных специалистов в области диджитал МК и как следствие неэффективность многих диджитал рекламных кампаний; - отсутствие единой методологии оценки эффективности диджитал рекламных кампаний, непонимание руководителями положительной роли 53 коммуникативного эффекта диджитал МК, выражающегося в формировании позитивного долговременного образа компании и ее бренда в глазах общественности (стейкхолдеров компании). Логика исследования представлена на рис.2. Ключевые факторы успеха (КФУ) – Роль маркетинговых коммуникаций в успехе компаний Роль традиционных МК Роль диджитал МК Исследование специфики использования диджитал МК: - отношения к диджитал МК и их роли в коммуникативном миксе компании; - уровня бюджета на диджитал МК; - задействованных видов диджитал МК; - целей использования диджитал МК Исследование особенностей организации веб-аналитики: - характер веб-аналитики (стратегический, тактический); - используемые показатели; - используемые методы; - организация веб-аналитики Рисунок 2 – Логика исследования Гипотезы исследования 1. Рекламная и продвиженческая активность является одним из важнейших факторов успеха на рынке. Значимость выше 3,5 из 5. Данная гипотеза основана на том, что в последнее время (после кризиса 2008г.) конкуренция на всех рынках В2С существенно возросла. Косвенно об этом говорит растущий после провала 2009 года рынок слияний и поглощений, который полностью восстановился уже в 2010 году и продолжает расти. При этом потребительский сектор является одним из наиболее значимых по количеству сделок и их сумме. 54 2. Важность диджитал МК для большинства компаний не превышает важности традиционных МК (ATL). Исходя из 5-бальной шкалы получит оценку не более 3. Это предположение сделано нами на основе исследования тенденций развития рекламного рынка. Опираясь на статистику АКАР, реклама в СМИ до сих пор доминирует в бюджетах рекламодателей, что обеспечивает ей высокую важность на российском рынке. Помимо этого, компьютеризация российского рынка пока еще недостаточна для того, чтобы диджитал МК стали доминирующим видом МК при организации рекламных кампаний. 3. Большинство респондентов рассматривают диджитал МК как важный, но автономный элемент системы МК, то есть стратегия диджитал МК не интегрирована в общую стратегию МК и носит самостоятельный характер. Данное предположение основано на мнении экспертов, которые были проинтервьюированы до процесса опроса. Помимо этого, изучение литературы на тему диджитал МК также позволяет делать такой вывод [21]. 4. Большинство компаний рассматривают диджитал МК как второстепенный элемент системы МК компании, дополняющий традиционные ATL-и BTL-коммуникации. Основу общей стратегии МК определяет стратегия традиционных коммуникаций. Данное предположение вытекает из предыдущего. Оно также подтверждается мнением экспертов и имеющимися исследованиями. 5. Наиболее важными инструментами диджитал МК являются сайты, контекстная реклама, баннеры и мобильный маркетинг (рассылка sms ссобщений). Меньшую роль играют такие виды диджитал МК как мобильные приложения, SMM, блоги, вирусные ролики, игры в интернет. Данное предположение основано на том, что российский рынок диджитал МК находится в стадии роста, а следовательно, используются только наиболее известные инструменты диджитал рекламы, понятные рекламодателю, эффективность которых можно оценить достаточно просто (сразу). Например, эффективность контекстной рекламы очевидна – она напрямую влияет на объем продаж. То же самое можно сказать и про баннеры, мобильный маркетинг. В противовес этому SMM (маркетинг в социальных сетях), блоги представляют собой скорее инструменты PR, эффективность которых носит долгосрочный характер, то есть подготавливает информационное поле и создает узнаваемость и отношение к бренду. Большинство компаний скорее всего нацелены на получение быстрого эффекта, чем на долгосрочный результат. Что касается вирусных роликов, то эффективность этого средства очень трудно прогнозируема. К тому же в России практически нет специалистов, которые могут разработать действительно интересный ролик, 55 способный стать вирусом. Это сдерживает развитие данного средства диджитал рекламы в России. Игры в интернет становятся все более популярным средством продвижения и вовлечения пользователей во взаимодействие с брендом. Однако их роль пока недостаточно высока, поскольку эффект также может носить долгосрочный характер. 6. Доля затрат на диджитал МК не превышает в размере общего бюджета на МК 30%. Это предложение является следствием всех предыдущих гипотез. С повышением роли диджитал МК будут расти и бюджета на них. 7. В качестве основных целей использования диджитал МК выступают цели повышения он-лайн и офф-лайн продаж. Это связано с тем, что российский рынок находится в стадии роста, активно формируется и компании нацелены на повышение продаж больше, чем на формирование постоянной аудитории бренда, формировании круга лояльных потребителей, укреплении отношения к бренду. 8. Веб-аналитика компаний носит нерегулярный характер, анализируется эффективность только отдельных (наиболее важных или наиболее затратных) диджитал рекламных кампаний. Поскольку диджитал Мк только набирают силу в России, то вебаналитика в России скорее всего не носит регулярного характера, компании только начинают осознавать необходимость комплексного контроля и мониторинга за поведением пользователей. 9. Большинство компаний для оценки эффективности диджитал рекламных кампаний используют показатели, характеризующие трафик (CTR) и конверсии пользователей в покупателей. Это объясняется нацеленностью компаний на продажи, а не на формирование круга пользователей позитивно настроенного по отношению к бренду. 10. Основными методами анализа эффективности диджитал МК являются методы, заложенные в Google Analytics. Данный инструмент анализа является наиболее популярным и доступным, а также дешевым. 11. Большинство компаний имеют в штате своего собственного специалиста по диджитал МК, который самостоятельно осуществляет всю деятельность в этой сфере. Это предположение основано на низкой культуре привлечения сторонних специалистов (аутсорсинга) в России. Многие директора считают, что свой специалист лучше знает специфику компании, ее продуктов и услуг, а также считают, что такой способ организации диджитал МК более экономный. Помимо этого, нами были сгенерированы еще две дополнительные гипотезы для проведения кластерного анализа. Мы предположили, что 56 организация диджитал МК может отличаться в зависимости от размера компаний и их ценового позиционирования. Так появились гипотезы 12 и 13. 12. Диджитал коммуникации малых и средних предприятий отличаются от диджитал коммуникаций крупных предприятий 13. Имеются различия между диджитал коммуникациями на разных ценовых сегментах. Характеристика выборки В качестве целевой группы для опроса было решено взять компании из сектора В2С и В2В, которые принадлежат к отраслям с предполагаемой наиболее высокой склонностью к рекламной деятельности. При этом мы не ограничили выборку определенным размером компаний. В качестве ограничений были введены: 1 - параметр географии – местоположение компаний. Мы включили в выборку только компании, находящиеся в Санкт-Петербурге. Причиной этого было: - высокая развитость диджитал-технологий в центральных городах, в том числе в Санкт-Петербурге по сравнению с регионами; - ограниченность исследовательских ресурсов на обработку большого количества анкет при включении в выборку всех регионов России. 2 – вид деятельности компаний. Был осуществлен отбор компаний по отраслям (видам деятельности). Для расчета размера выборки была использована статистика предприятий и организаций Санкт-Петербурга (табл.3). Таблица 3 Распределение организаций, учтенных в статистическом регистре Росстата, по видам экономической деятельности (на конец 2012г.) единиц % Всего: 348449 100 Из них по видам деятельности: Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство 1366 0,4 Рыболовство и рыбоводство 164 0,0 Добыча полезных ископаемых 332 0,1 Обрабатывающие производства 29487 8,5 Производство и распределение электроэнергии, газа 929 0,3 и воды Строительство 33612 9,6 Оптовая и розничная торговля, ремонт 148305 42,6 автотранспорта, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования Гостиницы и рестораны 8606 2,5 Транспорт и связь 244111 7,0 Финансовая деятельность 5771 1,7 57 Операции с недвижимым имуществом, аренда и 70781 20,3 предоставление услуг Государственное управление и обеспечение военной 1173 0,3 безопасности образование 4579 1,3 Здравоохранение и предоставление социальных 4051 1,2 услуг Предоставление прочих коммунальных, социальных 14681 4,2 и персональных услуг Деятельность домашних хозяйств 32 0,0 Деятельность экстерриториальных организаций 16 0,0 Другие виды деятельности 153 0,0 Источник: данные Петростата, 2013. Режим доступа: http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/resources/e8a542004 03a2cbd9b15df0fa8517bb1/01raspr_g.pdf Ряд предприятий нами был исключен из совокупности как не подходящие для данного исследования. Например, мы исключили предприятия сельского хозяйства, рыболовства, добывающие предприятия, производящие электроэнергию, газ и воду, государственного управления и обеспечения безопасности. Генеральная совокупность составила 344316 предприятий. Расчет достаточного размера выборки С 95%-ной доверительной вероятностью и ошибкой выборки 5 достаточный размер выборки составил 384 респондента. Тип выборки – невероятностная стихийная. Организация исследования и характеристики выборки Опрос проводился с апреля 2013 года по октябрь 2013 года. Всего было опрошено 308 респондентов. Опрос проводился в интернете путем рассылки анкет в профессиональной сети LinkedIn. Всего на анкету ответили 321 респондент. Забраковано было 32 анкет. Опрос также проводился путем заполнения респондентами распечатанных анкет. В качестве респондентов выступали слушатели бизнесшколы (ВЭШ СПБГЭУ). Всего было получено 76 анкет. Таким образом, в работе оказалось 315 анкет, что увечило ошибку до 5,52. Ниже представлена структура респондентов по видам деятельности (табл.4). Таблица 4 Структура респондентов единиц % Всего 308 100 Производственные предприятия 44 0,14 (обрабатывающей промышленности) Строительные компании 32 0,1 58 Предприятия оптовой и розничной торговли Предприятия сферы бытовых услуг населению Финансовые компании, в т.ч. банки Операции с недвижимостью Транспортные компании Телекоммуникационные компании Предприятия, оказывающие образовательные услуги Предприятия здравоохранения 105 74 13 16 6 4 8 0,34 0,14 0,04 0,05 0,01 0,01 0,01 6 0,01 Таким образом, выборку можно считать репрезентативной. Что касается характеристики выборки относительно размера предприятий, то основу выборки – 74% - составили малые и средние предприятия (от 16 до 250 чел.). Основную долю имеют предприятия, действующие в низком ценовом сегменте – 56%. Средний ценовой сегмент составил 28%, премиум – 16%. Анализ результатов исследования Анализ важности маркетинговых коммуникаций в системе КФУ компаний-респондентов показал, что они играют достаточно важную роль. Таблица 5 КФУ Средняя КФУ Качество и функциональность основного продукта 4,3 Сервисное обслуживание клиентов Привлекательность цен Логистическое сопровождение Известность бренда Квалификация персонала Рекламная и продвиженческая активность на рынке (маркетинговые коммуникации) Эффективность систем сбыта Уровень развития технологий 3,3 3,9 3,3 3,9 4,6 4,3 4,7 3,9 Как видно, наиболее важный КФУ – это эффективность системы сбыта (4,7 баллов из 5), затем квалификация персонала – 4,6. Интересно, что качество продукта и маркетинговые коммуникации имеют равное значение (4,3) и являются третьим фактором успеха на рынке. Таким образом, гипотеза №1 подтвердилась (значимость маркетинговых коммуникаций выше 3,5). 59 Важность различных видов инструментов маркетинговых коммуникаций представлена в табл.6. Как видно, наиболее важными инструментами МК являются стимулирование сбыта (4,4), а также выставки и ярмарки (4,1). Также существенное значение имеет ATL-реклама и событийный маркетинг (по 3,8). Диджитал коммуникации оценены на 3,5, что несколько ниже ATLкоммуникаций и подтверждает вторую гипотезу исследования. Таблица 6 Важность различных видов маркетинговых коммуникаций Важность от 1 до 5 Виды МК (средняя) Реклама по ТВ, радио, в прессе, наружная 3,8 (ATL) Стимулирование сбыта (промоакции, 4,4 мерчандайзинг и т.п.) Событийный маркетинг 3,8 Продакт-плейсмент 1,9 PR 2,9 Выставки, ярмарки 4,1 Диджитал МК (интернет и мобильный 3,5 маркетинг) Отношение к диджитал МК и их стратегичность для компаний была оценена следующим образом (табл.7). Таблица 7 Отношение компаний к диджитал МК Средняя Мы рассматриваем диджитал МК как важный, но автономный элемент системы МК, то есть стратегия диджитал МК не интегрирована в общую стратегию МК и носит самостоятельный характер Мы рассматриваем диджитал МК как интегрированный элемент общей системы МК компании. Стратегия диджитал МК интегрирована в общую стратегию МК компании. Мы рассматриваем диджитал МК как основной элемент общей стратегии МК компании. Стратегия диджитал МК определяет общую коммуникативную стратегию компании. Традиционные ATL-коммуникации и диджитал МК для нашей компании имеют одинаково важное значение, решая конкретные подзадачи в рамках общей коммуникативной стратегии. 60 3,9 2,8 3,1 3,8 Мы рассматриваем диджитал МК как второстепенный элемент 4,2 системы МК компании, дополняющий традиционные ATL-и BTLкоммуникации. Основу общей стратегии МК определяет стратегия традиционных коммуникаций. Данные говорят о том, что большая часть компаний-респондентов рассматривает диджитал МК как важный, но автономный элемент системы МК, то есть стратегия диджитал МК не интегрирована в общую стратегию МК и носит самостоятельный характер, что подтверждает гипотезу №3. Также подтвердилась и гипотеза №4 о том, что диджитал МК пока являются второстепенным элементом системы МК, дополняющим традиционные ATL и BTL-коммуникации (4,2). Важность различных инструментов диджитал МК по результатам исследования представлена в табл.8. Таблица 8 Важность различных инструментов диджитал МК Важность от 1 до 5 (средняя) Сайт (промосайт) 4,7 Контекстная реклама в интернет 4,5 Баннеры Мобильный маркетинг (рассылка на моб. Тел.) Мобильные приложения SMM (маркетинг в социальных сетях) Блоги Вирусный ролик Игры в интернет Другое (дописать) 3,9 4,4 2,7 3,5 2,9 2,7 2,9 Как видно, подтвердилась и гипотеза №5 о большей важности таких средств диджитал МК как сайт, контекстная реклама, баннерная реклама и мобильный маркетинг. Несколько неожиданно достаточно высокую важность продемонстрировал SMM маркетинг (3,5). Связано это с тем, что многие компании имеют свои странички в социальных сетях и уже оценили их пригодность с точки зрения получения обратной связи от потребителей. В качестве других средств диджитал МК были указаны также таргетированная реклама, рассылки на e-mail и др. Что касается затрат на диджитал МК, то - 18% компаний-респондентов тратят не более 10% от бюджета на МК; 61 - 36% компаний-респондентов менее 30% бюджета на МК; - 32% - менее 50%; - 14% - более 50%. Такие результаты говорят о том, что гипотеза № 6 подтвердилась. Более половины компаний-респондентов (54%) тратят на диджитал МК менее 30% общего бюджета на МК. Относительно целей использования диджитал МК были получены следующие данные (табл. 9). Таблица 9 Цели диджитал МК Средняя Повышение узнаваемости бренда, формирование 3,3 благоприятного имиджа бренда, укрепление его позиций на рынке 4,8 Рост офф-лайн продаж 4,9 Рост он-лайн продаж Работа над укреплением лояльности потребителей, 3,5 взаимодействие с клиентами, вовлечение их во взаимодействие с брендом Создание круга позитивно настроенных к бренду пользователей 3,2 (не обязательно покупателей), тех, кто может рекомендовать бренд другим, лидеров мнений (то есть PR) Как видно, среди компаний-респондентов доминируют цели роста онлайн и офф-лайн продаж как и предполагала гипотеза №7. Именно эти цели получили максимальные оценки. Достаточно высокую оценку (3,5) получила работа над укреплением лояльности потребителей за счет использования диджитал МК, что говорит о том, что многие компании почувствовали снижением темпов роста объема продаж и стали уделять больше внимания постоянным клиентам. Однако, повышение узнаваемости бренда остается целью с достаточно низким приоритетом также как и создание круга позитивно настроенных к бренду пользователей. Эти результаты находятся в некотором противоречии с результатами приоритетности КФУ. Бренд как КФУ получил более высокую оценку – 3,9. Относительно характера веб-аналитики были получены следующие результаты (табл.10). Таблица 10 Отношение компаний-респондентов к веб-аналитике 62 Средняя Наша веб-аналитика носит регулярный плановый характер 2,7 (оценивается эффективность как текущих плановых мероприятий, отдельных рекламных кампаний и акций, а также исполнение ежегодный целей (КPI) МК) Наша веб-аналитика носит нерегулярный характер. Мы 4,1 анализируем эффективность только отдельных (наиболее важных или наиболее затратных) диджитал рекламных кампаний 3,7 Мы не анализируем специально эффективность диджитал МК Анализ эффективности диджитал МК проводит для нас 3,3 рекламное агентство, которое организует рекламную кампанию Согласно усредненным оценкам, максимальное количество баллов получило утверждание №2 о том, что веб-аналитика носит нерегулярный характер, что подтверждает гипотезу №8. Если рассматривать долю компаний, которые дали максимальные (4 и 5) оценки утверждением, то картина следующая: - примерно 9% компаний-респондетов постоянно занимаются вебаналитикой; - более 50% делают это не регулярно; - 18% вообще не занимаются веб-аналитикой; - 16% получают данные от рекламных агентств. Что касается показателей эффективности диджитал МК, то результаты опроса представлены в табл.11. Таблица 11 Показатели эффективности диджитал МК Типы показателей Доля респондентов Показатели, характеризующие охват пользователей 46% рекламой (число показов, охват, частота и т.п.) Показатели, характеризующие траффик (CTR, число 78% отказов, первичные обращения, уникальные маршруты пользователя, глубина интереса, продолжительность посещения и т.п.) Показатели, характеризующие совершение действия 98% пользователем (регистрация, подписка, покупка, повторная покупка и т.п.) Показатели, характеризующие эффективность затрат на 36% коммуникации (стоимость привлечения одного покупателя, ROI) 63 Как видно, практически все компании-респонденты отслеживают показатели, характеризующие действие пользователей, а также показатели трафика, что подтверждает гипотезу №9. Меньше половины респондентов отслеживают показатели, характеризующие показы рекламы и экономическую эффективность затрат. Что касается показателей затрат, то часто это связано с тем, что расходы не являются слишком большими. Также подтвердилась и гипотеза №10 о том, что большинство компаний используют методы, предлагаемые Google Analytics (табл.12). Таблица 12 Методы анализа эффективности диджитал МК Методы Доля респондентов, % Методы Google Analytics 81 Методы Яндекс Метрикс 42 Анализ логов 38 Многовариантное сплит-тестирование 22 Он-лайн опросы 39 Персональные интервью 9 Неожиданно достаточно высокое значение получил такой метод анализа эффективности как он-лайн опросы и очень низкий показатель персональных опросов. Что касается организации диджитал МК, то результаты следующие: - 35% компаний имеют своего собственного специалиста по диджитал МК, который полностью занимается этим видом коммуникаций; - 27% работают со специализированными диджитал агентствами; - 12% работают с рекламными агентствами полного цикла. Исходя из такого распределения, гипотеза №11 подтвердилась. Другими вариантами организации были высказаны следующие: отсутствие вообще специалиста по диджитал коммуникациям, которыми занимаются либо продавцы, либо продакт или бренд-менеджеры. Также были варианты, когда диджитал-коммуникациями занимается сам директор (для малых и микропредприятий). Очень часто встречался вариант, когда всеми коммуникациями в компании занимается специалист по рекламе или по PR без разделения на традиционные и диджитал. Таким образом, гипотезы от 1-й и до 11-й подтвердились. Кластерный анализ 64 Одной и целей нашего исследования было выявить разницу в отношении компаний к диджитал МК в зависимости от их размера и ценового позиционирования. Для этого мы провели факторный анализ. В процессе анализа было выявлено 3 кластера по размеру: микропредприятия (до 15 чел.), средние (от 15 до 250) и крупные (более 250 чел.) (табл.13). Таблица 13 Кластеры по размеру предприятий Типы кластеров Микропредприяти Малые и Крупные я средние предприятия (до 15 чел.) предприятия (более 250 (от 16 до 250 чел.) чел.) Доля в выборке 13,6% респондентов 72% 12,3% респондентов респондентов Единицы Средние оценки (по 5 бальной шкале) или доля измерения респондентов Набор КФУ МК Продажи Квалификация (первые три) Квалификация Квалификация персонала персонала персонала Продажи Сервис Качество МК продукта и МК Важность Диджитал МК – 4,6 BTL – 4,4 ATL – 3,9 инструментов МК BTL – 4,1 ATL – 3,7 BTL – 4,5 диджиталМК - диджиталМК Интегрированност Интегрированы – Не Не ь диджитал МК 55% компаний интегрированы интегрированы – 68% – 56% Значение Основное значение – Второстепенно Второстепенно диджитал МК в 61% е значение – е значение – коммуникативном Равное значение – 42% 58% миксе 27% Равное Равное значение с ATL значение с ATL – 27% – 31% Используемые Контекстная Сайт Сайт инструменты реклама Контекстная Мобильный диджитал МК Сайт реклама маркетинг (первые три) Мобильный SMM маркетинг Доля диджитал Более 50% - 75% От 30 до 50% - До 10% - 68% МК в бюджете респондентов 44% От 10 до 30% респондентов; 19% До 30% - 38% 65 респондентов Доминирующие Он-лайн продажи – Офф-лайн цели диджитал МК 4,9 продажи – 4,8 Офф-лайн продажи Он-лайн – 4,9 продажи – 4,9 Офф-лайн продажи – 4,6; Он-лайн продажи – 4,8 Укрепление лояльности – 3,5 Системность и Регулярный Нерегулярный Нерегулярный регулярность веб- характер – 58% характер – 44% 33% аналитики Регулярный – Регулярный – 27% 21% Проводит рекламное агентство – 27% Используемые Принципиальных различий не выявлено показатели эффективности Методы анализа Принципиальных различий не выявлено эффективности Организация Другое – более 60% Свой Свой диджитал МК специалист – специалист – 58% 62% Диджитал Диджитал агентство – агентство – 47% 58% Агентство Агентство полного цикла полного цикла – 7% – 18% Как видно, существую различия в системе построения диджитал МК в зависимости от размера предприятий. Кластер микропредприятий (13,6%) Малые (микропредприятия) до 15 чел. в большинстве считают диджитал МК основным видом маркетинговых коммуникаций, что объясняется рыночной моделью поведения микропредприятий и нехваткой средств на ATL-коммуникации. Микропредприятия – это чаще всего частные предприниматели, самостоятельно ведущие и управляющие бизнесом, чаще работают на конечного клиента. Отсюда рыночная модель поведения строится на прямых маркетинговых коммуникациях с конечными потребителями через интернет-продвижение. Типичным примером такого предприятия является интернет-магазин. 66 В качестве ключевых КФУ эти предприятия рассматривают маркетинговые коммуникации, квалификацию персонала и сервис, что вполне логично. 55% компаний считают, что их диджитал МК полностью интегрированы в коммуникативный микс, а 61% компаний считает их основным видом коммуникаций. В качестве основных инструментов диджитал МК они используют контекстную рекламу и сайт. Доля диджитал МК в бюджете составляет более 50%. Основными целями диджитал МК эти предприятия видят повышение он-лайн и офф-лайн продаж. Интересно, что 58% респондентов считают, что их веб-аналитика носит регулярный характер. В целом это логично и объясняется важной ролью диджитал МК и их высокой долей в бюджете на МК. Что касается используемой системы показателей для оценки эффективности и методов анализа, то существенных различий с другими кластерами не выявлено. Более 60% компаний на вопрос об организации диджитал Мк выбрали вариант «другое», что означает, что они не имеют собственного специалиста по диджитал МК и не работают постоянно с диджитал агентством. В анкетах они писали о том, что рекламой занимается непосредственно директор, либо сторонний специалист (по аутсорсингу). Кластер малых и средних предприятий (72%) Как было сказано выше, принципиальных различий между предприятиями с числом занятых от 16 до 50, от 51 до 100 и от 101 до 250 чел. выявлено не было, что позволило рассматривать их в одном кластере. Все характеристики данного кластера наиболее близки к средним, поскольку кластер занимает 72% в выборке. Кластер крупных предприятий (12,3%) Крупные предприятия имеют ряд отличий от двух других кластеров. В качестве КФУ были выделены квалификация персонала, продажи и МК. Это можно объяснить тем, что крупные предприятия могут себе позволить содержать специалистов высокого уровня квалификации в отличие от малых и средних предприятий. В целом многие факторы повторяют значение факторов для второго кластера. Однако есть отличия. Например, впервые в рамках данного кластера высокую оценку получил такой вид диджитал МК как SMM (маркетинг в социальных сетях). Объяснить это можно наличием средств на охват этого канала коммуникаций. Также впервые среди доминирующих целей диджитал МК появилась цель укрепления лояльности с потребителями, что также объясняется наличием средств на эту деятельность, а также тем, что крупные предприятия нацелены на будущее больше, чем средние и мелкие компании, решающие скорее текущие задачи. 67 Также есть некоторые отличия в организации диджитал МК. Крупные компании чаще других помимо того, что имеют своего специалиста по диджитал МК, работают также либо с диджитал агентствами, либо с рекламными агентствами полного цикла. В целом гипотеза №12 о том, что диджитал коммуникации малых и средних предприятий отличаются от диджитал коммуникаций крупных предприятий подтвердилась. Мы также проверили гипотезу №13, проведя кластерный анализ результатов по фактору «ценовое позиционирование». Однако данный анализ результатов не дал и гипотеза №13 не подтвердилась. Заключение Исследование показывает, что роль диджитал МК в условиях информационной экономики возрастает, они начинают доминировать над массовыми МК, а следовательно необходимо более глубоко исследовать феномен диджитал МК, закономерности их развития, развивать новые подходы к разработке коммуникативной стратегии с использованием диджитал МК, а также методы оценки их эффективности. Эмпирическое исследование показало, что далеко не все компанииреспонденты относятся к диджитал МК как стратегическому инструменту коммуникаций, который позволяет наладить прямую связь с потребителями. До сих пор большинство компаний более ориентированы на использование традиционных коммуникаций в противовес тенденциям западных рынков. В то же время наблюдается резкий рост рекламных расходов компаний в интернет – с 6,8% в 2008г. до 18,9% в 2012г., то есть более чем в 2 раза за 5 лет, что показывает активную позитивную динамику развития диджитал МК. Рост инвестиций в дидижтал МК обусловливает развитие методов оценки их эффективности. Именно эта перспектива скорее всего будет фокусом исследований ближайших 10 лет. Список литературы 1. Алексеев А. В поисках рая //Digital Marketing outlook Russia. Вып.1 Сборник статей о digital –рынке России. Комитет интерактивных агентств АКАР. 2012. 2. Анищенко А. Диджитал-коммуникации будут стоять в основе всей рекламы. Режим доступа: http://www.outdoor.ru/articles/11533/ 3. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Изд-во «Питер», 2001. 4. Випперфюрст А. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию.- М.: ИД «Коммерсант»; СПб.: ИД «Питер», 2007. 5. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии. – СПб.: Изд-во «Борей Арт», 2007. 68 6. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса. Автореферат дисс. на соиск. уч. ст. д.э.н. – Санкт-Петербург, 2011. 7. Окольнишникова И.Ю., Боброва Е.А., Юлдашева О.У. Маркетинг вовлечения покупателей в развитие бренда: Монография / Под науч. ред. проф. О.Ю.Юлдашевой. – СПб.: Политехника-Сервис, 2010. 8. Прахалад С.К. Совместное создание ценности //РЖМ, том 4, №2,с.4647 9. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к продвижению технологий потребления. Часть 1, 2. / Маркетинговые коммуникации, №5 (23), №6 (24), 2004. 10. Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Персонализация маркетинговых коммуникаций – ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества // Маркетинговые коммуникации. – 2012. - №04 (70). – с.204-212. 11. Merisavo, M. 2008. The interaction between digital marketing communication and customer loyalty. Helsinki: Helsinki School of Economics. 12. Smith K. What is digital Marketing? Режим доступа: www.dogotalmarketing101\blogspot.com 13. Shannon C. E. & Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. Urbana, 111: University of Illinois Press, 1949. 14. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society. In L. Bryson (ed.). The Communication of Ideas. New York: Harper, 1948. 15. Schramm W. How communication works. In W. Schramm (ed.) The Process and Effects of Mass Communications. Urbana, 111: University of Illinois Press, 1954.– 310 p. 16. Berlo D. K. The Process of Communication. New York: Holt, Rmehart & Winston, 1960.– 210 р. 17. Wymbs, C. 2011. The time for a new “Academic major” Has arrived. Journal of Marketing education 33(1), 93-106. 18. ITUWorld Telecommunication/ICT IndicatorsDatabase, 2012. – Режим доступа: http://www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/2012.pdf 19. Аналитика сайта Рунет. Режим доступа: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 20. Аналитика портала Евромонитор. – Режим доступа: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/Pages/Analysis/AnalysisPage.aspx 21. Digital Marketing Outlook Russia. Выпуск 1. Сборник статей о диджитал рынке России. Подготовлен комитетом интерактивных агентств АКАР.2012. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/files/docs/digital_marketing_outlook_russia_2012.pdf 69 Жукова Т.Н., Чугунова Е.К. Формирование системы маркетинговых коммуникаций в управлении инновационным проектом Жукова Т.Н., К.э.н., доцент доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета Чугунова Е.К., К.э.н., доцент кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета Формирование системы маркетинговых коммуникаций в управлении инновационным проектом Аннотация В статье рассматриваются проблемы и особенности маркетинга инновационных проектов на предприятиях, использующих методы и средства проектного менеджмента. Отражены недостатки распространенных подходов к продвижению инновационной продукции. Показана взаимосвязь между фазами проектного цикла и задачами маркетинговых коммуникаций. Даны рекомендации по содержанию деятельности в области продвижения и инструментам маркетинговых коммуникаций на каждой стадии реализации проекта. Ключевые слова: маркетинг проекта, продвижение проекта, управление проектом, маркетинговые коммуникации, целевые аудитории проекта Abstract The article discusses the problems and especially of the promotion of innovation projects in enterprises that use methods and tools of project management. The article reflects the weaknesses of the most common approaches to the promotion of innovative products. The authors show the relationship between the phases of the project cycle and tasks of marketing communications. 70 The authors provide recommendations on the content of activities in the field of promotion and marketing communication tools at each stage of the project. Keywords: project marketing, project promotion, project management, marketing communications, target audience of the project Введение Одним из главных факторов успеха компаний на рынке являются постоянные нововведения. В связи с повышением требований потребителей, сокращением жизненного цикла товаров и услуг и обострением конкурентной борьбы предприятия вынуждены непрерывно совершенствовать свои товары и услуги. В настоящее время инновации — это не только создание новой продукции и совершенствование технологий, но и реализация новых, более прогрессивных способов организации производства, сбыта, взаимодействия с клиентурой, мотивации труда. Эффективным и хорошо зарекомендовавшим себя на практике инструментарием управления инновационными процессами являются методы и средства проектного менеджмента [8; 9]. Настоящая статья посвящена одной из актуальных и недостаточно хорошо разработанных проблем осуществления инновационной деятельности — ее маркетинговым аспектам. Сущность и проблемы маркетинга инновационных проектов Проектное управление — подход к управлению, который предполагает образование проектов как способ решения наиболее важных для социальноэкономической системы задач. Под проектом будем понимать сферу принятия экономических и организационно управленческих решений, увязывающих задачи, сроки, ресурсы, внешние условия и действия руководителей и исполнителей, относящиеся к формированию, развитию и актуализации целевых представлений в определенной предметной области [3]. Успех реализации проекта зависит как от решения техникоэкономической проблемы, лежащей в основе проекта, так и от удовлетворения интересов участников проекта и других аудиторий, а также от соответствия концепции проекта и процесса его осуществления условиям внешней среды. Желание экономических субъектов инициировать проекты во многом связано с тем, насколько проект на разных этапах реализации будет поддержан его потенциальными участниками и другими стейкхолдерами, а также получат ли возможность участвующие в нем организации упрочить посредством осуществления проекта свою репутацию и рыночные позиции. Таким образом, разработка вопросов маркетинга проекта является актуальной задачей современной теории и методологии управления проектами. 71 Маркетинг проекта — совокупность действий, осуществляемых на всех стадиях жизненного цикла проекта и направленная на представление, продвижение и обеспечение привлекательности проекта для потенциальных и реальных заинтересованных сторон и управление взаимоотношениями с ними с целью удовлетворения их интересов и с выгодой для реализующей проект организации. Маркетинговыми проблемами управления проектом являются: содействие формированию инвестиционной привлекательности проекта и привлечению средств на его реализацию; создание и поддержание положительного имиджа проекта в деловой среде и при необходимости у общественности; поддержка формирования эффективных организационно-экономических механизмов взаимоотношений участников проекта (том числе системы контрактных цен и вознаграждений исполнителям), мотивирующих их к реализации целей проекта; обеспечение прозрачной и поддерживаемой участниками проекта системы распределения проектных рисков; реагирование на ситуации, угрожающие ухудшением имиджа проекта или репутации его участников; содействие организации системы коммуникаций между участниками проекта, обеспечивающей доступность нужной информации; участие в создании и соблюдении графика совещаний, обеспечение благоприятной атмосферы и конструктивного характера необходимых контактов между участниками; поддержка деятельности по управлению проектом, при которой все бизнес-процессы способствуют созданию запланированной потребительской ценности; подготовка рынка к выводу на него новой продукции (если проект предусматривает разработку и производство новой продукции), презентация заинтересованным целевым аудиториям результатов проекта; на этапе завершения проекта: урегулирование проблем при закрытии контрактов, подведение итогов проекта, оценка удовлетворенности участников проектной деятельностью и создание перспектив для дальнейшего сотрудничества [4]. Задачи маркетинга проекта включают: определение маркетинговых целей проекта, разработка маркетинговых действий в проекте на его разных этапах; оценка влияния отклонений от плана на конкурентные позиции проекта, информирование заинтересованных лиц о ходе выполнения проекта; информирование заинтересованных сторон об освоении бюджета; анализ влияния политики в области качества на удовлетворенность участников и имидж проекта, мониторинг конкурирующих проектов, использование достижений в области качества в рекламе и PR; 72 привлечение контрагентов, способствующих повышению престижа проекта, оценка целесообразности ко-брендинга результатов проекта, поддержание позитивного впечатления инвестора, формирование системы контрактов с использованием принципов маркетинга, освещение вклада деловых партнеров в результаты проекта при работе с прессой; оценка рыночных рисков, содействие распределению рисков, удовлетворяющему участников проекта, реагирование на риски, связанные с рыночными факторами, и ответ на рисковые ситуации, угрожающие репутации проекта; обеспечение маркетинговых коммуникаций с субъектами внешней среды проекта, построение системы коммуникаций с деловыми партнерами, способствующей их мотивированности и положительным оценкам сотрудничества в проекте; информирование персонала о маркетинговых целях и задачах проекта, стимулирование вовлеченности в проект, внутренний маркетинг; обеспечение взаимодействия маркетинговой деятельности со всеми подсистемами управления проектами. Большое значение для успешной реализации проектов является эффективность коммуникационных процессов между участниками проектной деятельности, а также с внешней средой проекта. Традиционный подход к организации продвижения инновационных проектов В существующей литературе по маркетинговым коммуникациям отсутствуют разработки, охватывающие проблематику продвижения проектов. В работах же, посвященных проектному менеджменту [10; 12], процесс коммуникаций проекта представлен формальным описанием входных документов, необходимых для реализации этого процесса управления, перечня методов и средств, которые могут быть использованы при их составлении, и состава выходных документов и данных. Кроме того, основной акцент в них делается на внутренних коммуникациях между участниками проекта. Между тем обеспечение удовлетворенности заинтересованных сторон, достижение которой является одной из основных задач проектного менеджмента [10; 11], делает необходимым применение в управлении проектом маркетингового инструментария. В существующей литературе по рассматриваемому вопросу [1; 2; 6; 7] процесс продвижения в проектах создания инновационной продукции в целом сводится к следующей схеме (рис. 1): 73 Рисунок 1. Схема продвижения инновационной продукции Представленная схема имеет ряд недостатков: не адаптирована для рассмотрения проекта как целостной системы, характеризующейся собственным жизненным циклом и, таким образом, при использовании предприятиями проектного подхода к управлению, поскольку на каждой стадии разработки и реализации проекта существуют свои цели и объект продвижения, своя целевая аудитория и, следовательно, свой набор инструментов маркетинговых коммуникаций; отсутствует этап анализа ситуации на рынке, от результатов которого во многом зависит выбор инструментов продвижения; не рассматриваются вопросы выбора целей и объекта продвижения (в зависимости от этапа проекта меняются объекты продвижения) и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Рекомендации по организации системы маркетинговых коммуникаций в проектной деятельности Принимая во внимание вышеуказанные недостатки традиционных теоретических подходов к процессу продвижения проекта и c учетом выявленных нами в работе [5] особенностей продвижения инновационных проектов, предлагаем использовать следующий алгоритм продвижения (рис. 2). Этап 1. Анализ текущей ситуации. Предлагается выполнить анализ: внешних условий реализации проекта: тенденций отрасли, в которой будет реализован проект, перспектив ее развития, законодательного регулирования; 74 целевых аудиторий проекта: потребностей, мотивов, искомых выгод по каждой целевой аудитории; потенциальными целевыми аудиториями проекта являются государственные органы, инвесторы, потребители конечных результатов проекта, общественность [5]; потенциальных компаний-участников проекта в качестве носителей его имиджа: сложившегося имиджа этих организаций, их позиционирования, репутации и т.д., поскольку они будут влиять на имидж будущего проекта; действий в отношении конкурирующих проектов в сфере их продвижения: методов и инструментов продвижения проектов-конкурентов и атрибутов позиционирования этих проектов; концепции и содержания проекта: результатов, ключевых преимуществ перед аналогами и уникальных характеристик. Комплексный анализ в большинстве случаев выполняется однократно, однако при необходимости для прояснения оперативной ситуации он может осуществляться на каждой из стадий проектного цикла. Следующие этапы (со 2-го по 7-ой), как показано на рис. 2, повторяются на каждой стадии проекта, однако на каждом этапе меняются цели продвижения, целевая аудитория и набор инструментов продвижения. Этап 2. Выбор целей продвижения. На каждом этапе проекта возможна реализация нескольких целей продвижения, а именно: инициирование проекта и концептуальная фаза: привлечение внимания к концепции проекта, формирование имиджа проекта; разработка: привлечение средств на реализацию, формирование имиджа проекта/компаний-участников, реагирование на кризисные ситуации (при необходимости); реализация: поддержание имиджа проекта/ компаний-участников, реагирование на кризисные ситуации (при необходимости); завершение: подготовка рынка к запуску новой продукции или использованию других результатов проекта, формирование имиджа продукции проекта/ компаний-участников; эксплуатация: обеспечение планового уровня продаж продукции, поддержание имиджа продукции проекта/ компаний-участников. Этап 3. Выбор объекта продвижения. В проектной деятельности возникает несколько объектов продвижения: идея проекта, сам проект, продукция проекта и компании-участники проекта, причем в зависимости от фазы проекта объекты продвижения будут меняться: инициирование / концептуальная фаза и этап разработки проекта: концепция проекта, компании-участники; реализация: проект и процесс его осуществления, компании-участники; завершение и эксплуатация проекта: продукция проекта, компанииучастники. Этапы 4-5. Выявление и выбор целевых аудиторий и выбор инструментов продвижения. Целесообразно рассматривать эти этапы совместно, поскольку от целевой аудитории зависит набор инструментов 75 продвижения. Наиболее важные целевые аудитории и преимущественно используемый инструментарий маркетинговых коммуникаций на разных этапах проектного цикла представлен в табл. 1 (знаком «+» отмечены целевые аудитории, имеющие высокое значение на соответствующем этапе). Таблица 1 Инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от целевой аудитории на разных этапах проектного цикла Целевая аудитория Этап государство кредитные потребители общественност проекта учреждения ь Иниции + + рования - прямой - прямой / маркетинг; маркетинг ; концепт - PR - PR уальный Разработ + + + ки - личная - личная - реклама коммуникация; коммуникация; подписки на - PR - PR акции; - PR; - интернеткоммуникации (сайт) Реализа + + + ции - PR - PR - PR Заверше + ния - реклама; - PR; - выставки; - интернеткоммуникации ; - личная продажа; - продуктплейсмент Эксплуа + тации - реклама; - PR; - выставки; - интернеткоммуникации ; 76 - личная продажа; - продуктплейсмент стимулирован ие сбыта Этап 6. Реализация мероприятий по продвижению и выделение бюджета. Бюджет на реализацию проекта утверждается в процессе планирования проекта и в дальнейшем не должен меняться. Таким образом, на каждой фазе проектного цикла определяется доля бюджета, которая будет выделена на реализацию мероприятий этапа. Этап 7. Оценка эффективности продвижения по завершению каждой фазы проектного цикла. В качестве показателей могут быть использованы: инициирование / концептуальная фаза: уровень осведомленности о проекте у значимых целевых аудиторий, запросы о получении дополнительной информации о проекте, положительные отклики со стороны стейкхолдеров; разработка: рост уровня осведомленности о проекте у искомых целевых аудиторий, показатели, характеризующие степень заинтересованности в информации о проекте, достижение целей по привлечению инвестиций и партнеров, положительные отклики; реализация: положительные отклики, рейтинг проекта у ключевых заинтересованных сторон, уровень известности проекта, имидж проекта, удовлетворенность проектом инвестора и важнейших стейкхолдеров; завершение: положительные отклики, рейтинг у ключевых заинтересованных сторон, их удовлетворенность участием в проекте, уровень известности проекта, имидж, уровень осведомленности потребителей о продукции проекта и ее преимуществах; эксплуатация: положительные отклики о проекте и компанияхучастниках, удовлетворенность заинтересованных сторон, уровень известности проекта, имидж проекта, рост уровня осведомленности о продукции проекта и знаний о ее преимуществах, объем продаж продукции проекта. Если фактические значения показателей соответствуют плановым и\ или наблюдается их положительная динамика, можно переходить на следующую стадию проектного цикла и повторить шаги со 2-го по 7-ой. В случае же отклонений фактических показателей от плановых (в сторону превышения плана над фактом) следует выявить причины отклонений и внести соответствующие корректирующие изменения. 1. Анализ внешних условий реализации проекта Анализ целевых аудиторий тенденции; перспективы; законодательство искомые выгоды; требования; Анализ конкурентов проекта Анализ компанийучастников Анализ идеи, проекта, продукции имидж; позиционирование; характеристики; преимущест- 77 инструменты продвижения; атрибуты Рисунок 2. Этапы процесса продвижения инновационных проектов Заключение Предлагаемый алгоритм позволит компаниям, придерживающимся проектного подхода к управлению, систематизировать процесс принятия решений в области планирования и осуществления мероприятий по продвижению инновационных проектов. Дальнейшие шаги по разработке рассматриваемой в статье проблемы видятся в интеграции деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций проекта в процессы управления проектами, предусмотренные существующими стандартами проектного менеджмента. 78 Список литературы 1. Аверченков В.И. Инновационный менеджмент: учеб. пособие. - М.: Флинта, 2008. 2. Жеглов С.Г. Продвижение инновационных продуктов на рынок // Современный научный вестник. — 2007. — №4. 3. Жукова Т.Н. Проектное управление (методологический аспект): Монография – СПб.: СПбГИЭУ, 2011 —170с. 4. Жукова Т.Н. Управление маркетингом проекта на основе концепции «маркетинга отношений» // Вестник СПбГЭУ. Серия «Экономика» — 2014. — № 1 (68), С. 77-82 5. Жукова Т.Н., Чернышева Е.К. Особенности продвижения инновационных проектов // Материалы междунар. науч.- практ. конф. 12-13 декабря 2013г. — СПб.: ГУАП, 2013. — С. 118-123. 6. Камалова Т.А., Атуева Э.Б. Управление комплексом продвижения на потребительском рынке // Бизнес в экономике. Экономико-юридический журнал. — 2010. — №3. 7. Кравченко Т.И. Процесс продвижения инновационной продукции на рынок: сущность, особенности организации // Бизнес Информ. — 2013 .— №6. 8. Мазур И.И. Управление проектами: Учебное пособие/ И.И.Мазур, В.Д.Шапиро, Н.Г.Ольдерогге, А.В.Полковников; Под общ. ред. И.И. Мазура. — 5-е изд., перераб. — М.: Омега-Л, 2009 — 960 с. 9. Фунтов В.Н. Управление проектами развития фирмы: Теория и практика.СПб.: Питер, 2009.- 496 с. 10. A Guide to the Project Management Body of Knowledge (PMBOK Guide), 5th Edition, Project Management Institute (PMI), 2012. 11. Winch G.M. «Managing project stakeholders». In: Morris P.W.G., Pinto J.K. (Eds). The Wiley Guide to Managing Projects. John Wiley & Sons, Hoboken, NJ, 2004. 12. Winter M. et al. «Focusing on business projects as an area for further research: an exploratory discussion of four different perspectives». International Journal of Project Management, Vol. 24(8), 2006. 79 Ширшова Ольга Игоревна Стратегический Маркетинг-менеджмент МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ: КЛАССИФИКАЦИЯ ПОДХОДОВ УДК339.138 Стратегический Маркетингменеджмент МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ: КЛАССИФИКАЦИЯ ПОДХОДОВ Ширшова Ольга Игоревна SPIN-код = 3123-2964 Старший преподаватель Кафедра Маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Россия, г. Санкт-Петурбург, ул. Марата, д. 27 olga.i.shirshova@gmail.com 339.138 Strategic Marketing Management MARKET ORIENTATION: CLASSIFICATION OF APPROACHES Shirshova Olga Igorevna SPIN-код = 3123-2964 Senior Lecturer Department of Marketing Saint-Petersburg State University of Economics, Saint-Petersburg, Russia, ul. Marata, 27 olga.i.shirshova@gmail.com Abstract This article provides an analytical overview of the market orientation concepts. The author identifies nine approaches to the concept of market orientation of the company, considered in foreign and Russian marketing literature:process approach (Shapiro 1988); behavioral approach (Kohli and Jaworski, 1990); cultural approach (Narver and Slater, 1990); strategic approach (Ruekert 1992); managerial approach (Fritz, 1992); customer-oriented approach (Deshpande 1993); combined approach (Homburg and Pflesser, 2000; Lambin and Chumpitaz, 2000); marketing competence approach (Day, 1994; Webster, Malterand Ganesan,2005; Solovieva, 2010); and market orientation in emerging markets (Farley, Deshpande, 2005; Sheth, 2011). In this paper, the author identifies the main characteristics of these nine concepts. In this article the concept of market 80 orientation was considered from different angles. Basically, the researchers mark outa set of components of market orientation of the company, depending on their approach. But at the same time these approaches have their unifying characteristics, such as the focus on the consumer, the importance of information, cross-functional coordination and response. Most of identified in this paper approaches were originally developed for the developed markets and could not be fully applicable to the Russian emerging market. The analysis of market orientation researches for the past 20 years shows the increasing relevance of the topic for the Russian emerging market specifically. The Russian researches in the field of market orientation are only at the initial stage. Thus, the active development of research in the field of market orientation and the development of the Russian specific market orientation approach and methodology is necessary. Keywords: marketing orientation, market orientation, concept, classification. Аннотация В данной статье проводится аналитический обзор исследований маркетинговой (рыночной) ориентации компании. Автор выделяет девять подходов к объяснению концепции маркетинговой ориентации компании, предложенных как в зарубежной научной литературе по маркетингу, так и в российской, это:процессный подход (Шапиро 1988); поведенческийподход (Коли и Яворски, 1990); культурный подход (Нарвер и Слейтер, 1990); стратегический подход (Рукерт 1992); управленческий подход (Фритц, 1992); клиентоориентированный подход (Дешпанде 1993); комбинированный подход (Хомбург и Пфлессер, 2000; Ламбен и Чумпитаз, 2000); компетентностный подход (Дей, 1994; Вебстер, Мальтер и Ганесан, 2005; Соловьева, 2010); а также применение маркетинговой ориентации компании на развивающихся рынках (Фарлей, Дешпанде, 2005;Шет, 2011).В данной работе автор выделяет основные характеристики рассматриваемых концепций.Предложенные модели маркетинговой ориентации компании рассматривают данное понятие с различных сторон. В основном исследователи выделяют набор компонентов маркетинговой ориентации компании, в зависимости от используемого подхода. В то же данные подходы обладают объединяющими их характеристиками, такими, как акцент на потребителе, важность информации, межфункциональная координация и принятие ответных мер. Большинствовыделенных в данной работе подходов первоначально было разработано для развитых рынков и не могут быть в применимы в полной мере для российского развивающегося рынка. Проведенный анализ исследований по данной теме говорит о возрастающей актуальности маркетинговой ориентации компании, особенно для быстро развивающегося российского рынка. В настоящее время в России 81 исследования в области маркетинговой ориентации компании находятся лишь на начальном этапе. Таким образом, следует сделать вывод о том, что активное развитие исследований в данном направлении и разработка российского подхода и методологии исследования маркетинговой ориентации компаний, учитывающей российскую специфику окружающей среды и поведение российских компаний являются необходимыми. Ключевые слова: маркетинговая ориентация, рыночная ориентация, концепция, классификация. Концепция маркетинговой ориентации (marketorientation) компаний впервые была упомянута в 90-х годах прошлого века. Наибольший вклад в разработку данной концепции внесли Шапиро (1988), Коли и Яворски (1990), Нарвер и Слейтер (1990), Рукерт (1992), Дешпанде (1993), Фритц(1996), Хомбург и Пфлессер(2000), Ламбен(2000), и др. Среди российских авторов исследования маркетинговой ориентации компаний проводят Ойнер и Латышова (2009), Ребязина и Смирнова Рожков (2014), Третьяк и Рожков (2011). Кроме того с концепцией маркетинговой ориентации неразрывно связано развитие способностей организации или её маркетинговых компетенции, на данную тему наиболее значимые исследования проводили следующие авторы: Дей (1994), Вебстер, Мальтер и Ганесан (2005). Среди российских учёных в данной области обширное исследование было проведено Ю.Н. Соловьевой (2010). Концепция рыночной (маркетинговой) ориентации компании (РОК или МОК) представляет собой переход от теоретической концепции маркетинга к практическому её применению. МОК, в свою очередь, является операционализацией маркетинговой концепции. Большим толчком для развития теории маркетинга послужила большая перестройка экономики в западных странах в 1980-1990 годы: приватизация государственных предприятий, экономическая интеграция и глобализация мировой экономики. Таким образом, с появлением большей свободы для организаций традиционная концепция маркетинга с четкой ориентацией на потребителя стала неактуальной. Мировому сообществу потребовалось более широкое понятие, ориентированное на взаимодействие со всеми участниками рынка. Соответственно,таким понятием становится понятие «маркетинговой ориентации компании». Эпоха перестройки экономики в России началась в 1990е годы, когда частные компании начали приватизировать государственные предприятия. Российская экономика отстает от своих западных соседей, стран Евросоюза и США, которые в большинстве своем находят на высоком уровне экономического развития. Российские компании с приходом рыночной экономики начинают применять западные концепции маркетинга на 82 практике. Безусловно, экономическая и политическая ситуации на территории России значительно отличались и продолжают отличаться от ситуации на Западе, что подтверждает тот факт, что стопроцентное применение западных теорий влечёт за собой совершенно другие причинноследственные связи. В настоящее время и мировой рынок, и российский рынок становится все более насыщенным в связи с глобализацией и интеграцией экономики, соответственно, российским предприятиям необходимо повышать свою конкурентоспособность за счёт повышения МОК, то есть перехода на новую ступень развития маркетинговой концепции. При изучении литературы по теме МОК, автором было выделено несколько основополагающих работ, описывающих конструкт МОК. Соответственно, данные работы были сгруппированы внесколько подходов к изучению МОК: 1) Процессный подход (Шапиро 1988); 2) Поведенческий (бихевиористский) подход (Коли и Яворски, 1990); 3) Культурный подход (Нарвер и Слейтер, 1990); 4) Стратегический подход (Рукерт 1992); 5) Управленческий подход (Фритц, 1992); 6) Клиентоориентированный подход (Дешпанде 1993); 7) Комбинированный подход (Хомбург и Пфлессер, 2000; Ламбен и Чумпитаз, 2000); 8) Компетентностный подход (Дей, 1994; Вебстер, Ганесан, 2005; Соловьева, 2010); 9) Маркетинговая ориентация на развивающихся рынках (Фарлей, Дешпанде, 2005; Шет, 2011). Далее данные подходы будут рассмотрены более подробно. Процессный подход Данный подход был предложен Бенсоном П. Шапиро[11]. В своей работе ученый представляет МОК как организационный процесс принятия решения. Важным аспектом данного процесса является распределение информации между всеми отделами компании и практика открытого принятия решения внутри всей компании под руководством менеджмента. «...термин "ориентированный на рынок" представляет собой набор процессов, затрагивающих все аспекты <все функции и подразделения> деятельности компании.» [11, с.120] Шапиро выделяет три характеристики, которые делают компанию маркетингово ориентированной: - Любая функция в компании осуществляется с применением информации о покупателях. Автор говорит о том, что компания может быть ориентированной на рынок только тогда, когда она имеет полное представление о рынках, на которых она ведет свою деятельность, а также о 83 людях, которые являются потребителями товаров или услуг данной компании. Производственный отдел, обладая маркетинговой информации, с большей вероятностью создаст именно тот товар, в котором нуждается потребитель. Кроме того, необходимым является проведение регулярных межфункциональных собраний для выявления нужд покупателей, а также обратной связи использования ориентированного на рынок подхода. Стратегические и тактические решения принимаются межфункционально. Различные отделы компании зачастую могут иметь различные цели, поэтому необходима межфункциональная координация между отделами компании для принятия единого решения. Для принятия наилучшего решения все отделы компании должны осознавать свои различия. - Все сотрудники компании участвуют в принятии решения, а также отвечают за его выполнение. Открытый диалог при разработке стратегических и тактических решений является наилучшим способом для формирования ответственности у сотрудников за принятое ими решение. Для более эффективного процесса принятия решения всем подразделениям компании необходимо не только четко придерживаться своих собственных целей, а передвигаться по направлению к общей цели компании. Автор считает, что учет мнения каждого сотрудника по поводу принимаемого решения, позволяет прийти к наилучшему возможному результату. Поведенческий или бихевиористский подход Этот подход был предложен А.Коли и Б.Яворски [4], они рассматривают МОК как реализацию маркетинговой концепции на уровне управления компанией. В качестве основных факторов, описывающих развитие МОК, они выделили три: - Генерация маркетинговой информации (знаний) в рамках организации (Intelligencegeneration). К данному факторы исследователи отнесли в равной степени сбор и обработку информации о нуждах и предпочтениях потребителей и также информацию, способствующие уточнению и развитию этих потребностей. Также авторы говорят о том, что выработкой этих знаний должны заниматься не только сотрудники маркетингового отдела, но и сотрудники всей организации, так как они имеют свой уникальный взгляд на клиента; - Распространение информации (знаний) (Intelligencedissemination). Данный фактор представляет собой процесс и степень распространения информации о рынке внутри компании и является последовательным продолжением первого фактора. Ведь полученные знание следует распространять. По мнению А.Коли и Б.Яворски, центральным звеном распределения знаний является сама бизнес-единица и распространение должно проходить по всей организации: и горизонтально, и вертикально. Кроме того, авторы говорят о том, что этот процесс должен быть как формальным, так и неформальным; 84 - Ответная реакция системы управления в рамках организации на эту информацию (знания) (Responsiveness).Данный фактор является завершающим и представляет собой ответ организации в целом на полученную в ходе исследования информацию, то есть формирует собой итоговые действия или план итоговых действий предложенных в соответствии с принятой, сгенерированной и распространненой информацией. При этом скорость и скоординированность этих действий повышается именно за счёт применения данного подхода.Кроме того, данный фактор играет ещё и роль предпосылки для поиска новых знаний и информации, таким образом, начиная новый цикл развитияМОК. [4] Соответственно, опираясь на обозначенные компоненты А.Коли и Б.Яворски определяют МОК как: “организационную способность к генерированию рыночной информации (знаний), ее распространению по подразделениям компании и всеобщую внутриорганизационную способность к ответной реакции на эту информацию” [4, с.6]. Согласно их мнению, “маркетинговая ориентация служит для обеспечения объединения усилий и проектов отдельных лиц и подразделений всей организации” [4, с.8]. Культурный подход Следующий подход к трактовке МОК был предложен Д.Нарвером и С.Слейтером [5], данный подход часто называют культурным, так как авторы определяют МОК как «организационную культуру». Д.Нарвер и С.Слейтер также выделяют три компоненты МОК: - Ориентация на потребителя – представляет собой достаточное понимание своих целевых покупателей для того, чтобы быть способным непрерывно создавать превосходную ценность для них. Ориентация на потребителя требует, чтобы продавец понимал всю цепочку создания покупательской ценности полностью, не только какой она является сегодня, а также как она будет изменяться с течением времени с учетом внутренних изменений и динамики на рынке. - Ориентация на конкурента – подразумевает под собой, что продавец в краткосрочном периоде понимает сильные и слабые стороны, а в долгосрочном периоде возможности и стратегии своих ключевых текущих и ключевых потенциальных конкурентов. Анализ основных существующих и потенциальных конкурентов должен включать полный набор технологий, способных удовлетворить текущие и ожидаемые потребности целевых покупателей компании. Межфункциональная координация – скоординированное использование ресурсов компании для создания превосходной покупательской ценности для целевых потребителей, то есть это способность подразделений взаимодействовать и эффективно распределять ресурсы для создания превосходящей конкурентов потребительской ценности. Здесь 85 подразумевается, что ценность для потребителя может в любой функциональной точке организации вне зависимости от её сферы деятельности. [5] Из выше обозначенных компонент вытекает следующее определение МОК, предложенное Д.Нарвером и С.Слейтером: «организационная культура, которая наиболее эффективно и экономично формирует необходимое поведение для создания превосходящей конкурентов ценности для покупателей и результативности для бизнеса» [5, с.21]. Важное значение для второго подхода имеет взаимосвязь между МОК и результативностью бизнеса. Стратегический подход Стратегический подход к изучению МОК был предложен Рукертом [10]. В своем подходе автор заимствует некоторые аспекты МОК, предложенные Коли и Яворски (1990) и Нарвером и Слейтером (1990). Данный подход под ключевой организующей целью МОК понимает разработку и реализацию стратегии для отдельной бизнес-единицы. Данный подход предполагает сбор и интерпретацию информации, полученной из внешнего окружения компании, для постановки целей и задач, а также и выделять ресурсы для программам в бизнес-единицах. Рукерт выделяет три характеристики, влияющие на создание МОК: - Сбор и интерпретация информации из внешней среды компании для постановки целей и задач. Покупатель, по мнению Рукерта, представляет собой ключевую величину внешней среды. Данная характеристика соответствует ранее предложенным подходам к изучению МОК. В своей работе Коли и Яворски (1990) описывают ориентацию на покупателя как степень, с которой информация о покупателе собрана и использована в компании. Нарвер и Слейтер (1990) измеряют сбор и использование информации о покупателе в своей шкале ориентации на покупателя. Также, Шапиро (1988) в своей работе утверждает, что использование информации о покупателе является одним из трех главных компонентов МОК. - Разработка плана действий или разработка стратегии, сфокусированной на покупателя. Данная характеристика МОК отражает степень, с которой процесс стратегического планирования учитывает нужды и желания покупателей и разрабатывает определенные стратегии для удовлетворения этих потребностей покупателей. Таким образом, бизнесединицы разрабатывают планы для достижения определенных целей, распределяют ресурсы для выполнения данных планов и возлагают ответсвенность на их выполнение. - Реализация стратегии, ориентированной на потребности и желания рынка. Данные действия могут отличаться в зависимости от степени удовлетворенности покупателей. Данная характеристика соответствует 86 межфункциональной координацииНарвера и Слейтера (1990) и ответной реакции Коли и Яворски (1990). [10] Рукерт определяет уровень МОК как: «Уровень МОК бизнес-единицы представляет собой степень, в которой бизнес-единица (1) получает и использует информацию о потребностях покупателей, (2) разрабатывает стратегию,совпадающую с нуждами покупателей, а также (3) реализует эту стратегию, отвечая на потребности клиентов и их желания» [10, с.228]. Управленческий подход В.Фритц[3] определяет МОК с другой стороны и относит ее к одному из ключевых аспектов корпоративного управления, наряду с ориентацией на производство, ориентацией на издержки и ориентацией на сотрудников. МОК В.Фритц определяет как: «организованную комплексную совокупность базовых ценностей, взглядов и базовых стратегий, ориентированных на клиентов и конкурентов, таких как сегментация рынка, контроль качества, дифференциация и продуктовые инновации, ориентированные на потребителя». [3, с. 64-65] В работах Фритца связь результативности бизнеса и МОК занимает особое место. В своей работе Фритц делает упор именно на изучение взаимосвязи МОК и корпоративного успеха. Корпоративный успех автор определяет как «степень достижения следующих корпоративных целей: «конкурентоспособность», «удовлетворение потребителей», «поддержание существования фирмы» и «долгосрочная прибыльность (рентабельность)»». Данные четыре цели представляют наиболее важные критерии корпоративного успеха по мнению Фритца. Первоначально Фритцем была выдвинута гипотеза о наибольшем влиянии МОК на корпоративный успех. После проведения исследования – было выявлено, что МОК играет ключевую роль в результативности бизнеса, но совместно с ориентацией на производство, ориентацией на издержки и ориентацией на сотрудников. Также, по результатам исследования, автором были выявлены обстоятельства, при которых МОК оказывает особое значение на управление предприятием и его результативность (успех). Значимость МОК для корпоративного управления (управления предприятием) и корпоративного успеха (результативности бизнеса) сравнительно велика при следующих условиях: - Тесная кооперация между отделом маркетинга, производственным отделом и отделом исследования и развития (R&D). - Ограниченный контроль собственников, то есть контроль высшего руководства. - Рынок как основное ограничение, которое необходимо преодолеть. - Сектор потребительских товаров больше, чем сектор промышленных товаров. 87 - Значительное делегирование ответственности на более низкие уровни иерархии. - Высокая стоимость входа на рынок для потенциальных конкурентов. - Очень динамичная макроэкономическая среда. В рамках каждого из этих условий, ориентация на маркетинг способствует корпоративному успеху. Но при использовании всех данных условий в комплексе МОК становится доминирующим фактором успеха. Другие составляющие корпоративного менеджмента при данных условиях также оказывают положительное влияние, но в гораздо меньшей степени. Также Фритц в своей работе сделать попытку подтверждения взаимосвязи между размером предприятия и МОК и корпоративным успехом. Влияние размера предприятия на данные показатели оказалось незначительным. Таким образом, данный результат показывает, что применение МОК в качестве руководящего принципа не ограничивается управлением крупной корпорацией. [3, с. 329]. По мнению автора, рассматривая воздействие МОК на успех предприятия изолированно от других составляющих корпоративного управления может привести к появлению ошибок в суждениях, так некоторые возможные нежелательные стороны влияние могут быть не учтены. Таким образом, необходимо рассматривать влияние МОК на результативность бизнеса во всех аспектах корпоративного управления предприятием. [3] Клиентоориентированный подход Дешпанде и его соавторы определили ориентацию компании на покупателя как синоним ориентации на маркетинг (МОК) следующим образом: «Ориентация на покупателя представляет собой набор убеждений, которые ставят интересы клиента превыше всего, не исключая тех, всех других заинтересованных сторон, таких как владельцы, менеджеры и сотрудники для того, чтобы создать долгосрочное прибыльное предприятие» [6, с.27] Авторы определяют ориентацию компании на покупателя как составную часть корпоративной культуры. А также отмечают, что ориентация компании на покупателя представляет собой тип организационной культуры. Дешпанде и его соавторы , основываясь на классификации типов организационной культуры, предложенной Кэмероном, Фрименом и Куином [CameronandFreeman, 1991;Quinn, 1988] заявляет о том, что результативность бизнеса напрямую взаимосвязана с ориентацией на рынок и покупателя. Соответственно, типу организационной культуры «рынок» соответствует наивысший уровень ориентации на рынок и покупателя, далее в порядке убывания уровня МОК идут типы организационной культуры компании: «адхократия», «клан» и «бюрократия». 88 Дешпанде и его соавторы рассматривают ориентацию на покупателя более фундаментально, поэтому они считают, что просто фокусирование на информации о потребностях фактических и потенциальных клиентов является недостаточным. Компании необходимо более глубокое осознание набора ценностей и убеждений покупателей, что влечет за собой укрепление ориентированности на покупателя, а также пронизывает всю организацию. Авторы считают, что ориентация компании на конкурентов является почти противоположной ориентации на потребителя, и, соответственно, они исключают фокус на конкурента из концепции МОК. Дешпанде и его соавторы признают, что межфункциональная координация согласуется с ориентации на потребителя и должны быть частью его определения. Они рассматривают ориентации на потребителя как часть общей корпоративной культуры, ценностями которой являются укрепление и сохранение данного фокуса. Комбинированный подход Хомбург и Пфлессер Данный подход, предложенный Хомбургом и Пфлессером (2000) [8], представляет собой синтез первых двух теорий, то есть комбинированный подход (Рисунок 1). Данная концепция относится к культурному подходу в отношении в МОК, и раскрывает культурную составляющую данной концепции в большей степени, чем в работе Нарвера и Слейтера (1990), а также включает в себя компонент поведенческих норм, предложенных Коли и Яворски (1990). Они определяют маркетингово-ориентированную организационную культуру как многослойную организационную культуру, состоящую из четырех компонентов: - Базовые ценности, распределенные по всей организации и поддерживающие маркетинговую ориентацию компании. Конкретные разделяемые внутри компании базовые ценности с большей вероятностью могут поддерживать МОК. Организации, разделяющие ценность открытой внутренней коммуникации с большей вероятностью будут маркетинговоориентированы, потому что в таких организациях информация о рынке не хранится у менеджера по маркетингу, а распространяется по всей организации (Коли и Яворски, 1990). Также ответственность работников как базовая ценность поддерживает процесс нецентрализованного принятия решения и тем самым способствует созданию быстрых и маркетинговоориентированных процессов. В отличие от норм МОК, базовые ценности напрямую не связаны с МОК, а являются поддерживающими. - Нормы маркетинговой ориентации, распределенные по всей организации. Авторы заявляют, что нормы задают определенное направление маркетингово-ориентированному поведению внутри организации, в то время как базовые ценности представляют собой общие принципы. Ученые делают акцент на маркетинговой ориентации как на конкретном объекте данных норм. Рассматривая как ценность открытость 89 внутренней коммуникации, связанная с данной базовой ценностью норма является открытость связанных с рынок внутренних коммуникаций. - Воспринимаемые артефакты маркетинговой ориентации. Артефакты указывают на более высокий или более низкий уровень МОК. Авторы выделяют четыре категории артефактов: истории, мероприятия, ритуалы и язык. (Dandridge, Mitroff, andJoyce 1980; TriceandBeyer 1993). Рассказывая истории организации часто ссылаются на поведение старших менеджеров. (часто повествуют о) В данном контесте истории могут включать формирование работниками идеального ориентированного на потребителя поведения. Примером маркетингово-ориентированного мероприятия может являться открытая и дружелюбная приветственная зона для клиентов. РитуалыМОК включают в себя мероприятия для потребителей или регулярные награды для ориентированных на потребителей сотрудников. Последняя категория артефактов – это язык, язык также может характеризовать уровень МОК. Во время совещаний сотрудников компании ориентированный на покупателя стиль общения говорит о более высокой степени МОК. - Поведение ориентированное на рынок. Здесь авторы используют концепцию, предложенную Коли и Яворски (1990) и Коли, Яворски и Кумаром (1993). Данный подход основывается на трех компонентах (характеристиках) маркетингово-ориентированного поведения: генерация маркетинговой информации, распространение информации, ответная реакция. 90 Рисунок 1. Маркетингово-ориентированная организационная культура (2006) [8, с.451] В соответствии с моделью, предложенной Шейном (1984), авторы выделяют несколько уровней организационной культуры. Первый уровень включает базовые ценности, разделяемые компанией и поддерживающие МОК. Второй уровень состоит из норм МОК. На третьем уровне располагаются артефакты МОК и маркетингово-ориентированное поведение. Разница между этими тремя уровнями представляет собой степень видимости: высокой - для поведения и артефактов, средний - для норм и низкой - для общих базовых ценностей [Schein, 1992]. Ж.-Ж. Ламбен и Р. Чумпитаз В своей работе Ж.-Ж. Ламбен и Р. Чумпитаз (2000) [9] описывают МОК с двух сторон, с одной стороны выступают четыре ключевых субъекта, описывающие функционирование рынка (покупатели, дистрибьюторы, конкуренты и влиятельные лица), с другой стороны – три вида деятельности (анализ, действие и культура). Концепт МОК, предложенный Ламбеном и Чумпитазом представлен на рисунке 2. Авторы определяют культуру как медиатор, который способствует созданию МОК, посредством межфункциональной вовлеченности всех подразделений компании. В свою очередь макросреда определяется как модератор взаимоотношений между МОК и эффективностью бизнеса. Модель МОК, предложенная Ламбеном и Чумпитазом, схожа с концептами МОК Коли и Яворски (1990) и Нарвером и Слейтером (1990) и является их комбинацией. Однако, авторы выделяют четыре основных отличия данной модели: 1. Более широкое определение участников рынка; 2. Разграничение трёх мер концепта МОК; 3. Рассмотрение межфункциональной координации в качестве медиатора, который способствует вовлечению всех функций компании; 4. Анализ турбулентности макросреды и её влияние на взаимосвязь между МОК и эффективностью бизнеса. 5. 91 Рисунок 2. Концепт МОК Ж.-Ж. Ламбена и Р. Чумпитаза (2000) [9, с.26] Соответственно, авторы выделяют четыре вида ориентации компании: - Ориентация на потребителя (Customerorientation). Удовлетворение потребителя является центральным элементом МОК, а также представляет собой основу традиционной концепции маркетинга. По мнению авторов, компания, применяющая ориентацию на покупателя, обладает навыками и желанием к удовлетворению потребностей и желаний своих прямых и косвенных клиентов. Авторы рассматривают ориентацию на покупателя со стороны стратегического и тактического маркетинга. Ученые анализируют потребителей в трех ипостасях: принимающий решение, пользователь и покупатель [Шет 1999]. Ориентация на дистрибьюторов (Distributororientation). Дистрибьюторы (промышленные дистрибьюторы, оптовики и розничные торговцы) являются ключевыми игроками во многих секторах экономики, в частности на рынке потребительских товаров. Сегодня производители товаров все чаще нуждаются в кооперации с торговцами. Производителям для того, чтобы их товар оставался на полках розничных сетей, необходимо быть ориентированными на дистрибьюторов. Производители желают руководить дистрибьюторами как своими партнерами, дистрибьюторы, в свою очередь, заинтересованы в сохранении взаимоотношений со своими ключевыми поставщиками в условиях конкуренции. Соответственно, трейдмаркетинг предполагает применение МОК, ориентированной на дистрибьютора, который в свою очередь рассматривается как клиент. - Ориентация на конкурентов (Competitororientation). Прямые и косвенные конкуренты являются ключевыми партнерами на многих рынках. При разработке стратегии развития компании необходимо учитывать действия и реакцию конкурентов. Ориентация на конкурента предполагает создание системы мониторинга наиболее опасных конкурентов, а также выбор стратегии, основываясь на оправданном конкурентном преимуществе. 92 - Ориентация на влиятельных лиц (Prescribersorientation). На многих рынках, кроме традиционных партнеров (потребителей, дистрибьюторов и конкурентов), присутствуют также другие лица или организации, которые предоставляют консалтинговую помощь, а также оказывают влияние на мнение конечных потребителей и дистрибьюторов. Соответственно, компания, ориентированная на данные участников идентифицирует их как основных лидеров общественного мнения и источников влияния. В фармацевтическом бизнесе данная роль может быть приписана врачам, назначающим определенные лекарственные средства. В строительном бизнесе – архитекторам, советующим определенный выбор строительных материалов. - Турбулентность макросреды (Environment). Авторы заявляют, что на каждом рынке неустойчивость макросреды (технологической, экономической, социальной, экологической и т.д.) оказывает влияние на эффективность бизнеса. Ученые рекомендуют компании, ориентированной на рынок систему наблюдения за окружающей средой для того, что контролировать её возможные изменения и незамедлительно корректировать деятельность, основываясь на данных изменениях. Если технологическая среда быстро меняется, соответственно, фирмы становятся более восприимчивы к технологическим инновациям. Таким образом, нестабильность макросреды становится модератором, который может стимулировать интенсивность взаимосвязи между МОК и эффективностью бизнеса. На рисунке 3 представлены ключевые субъекты рынка: Рисунок 3. Ключевые субъекты рынка [9, с.27] Кроме того Ламбен и Чумпитаз определяют МОК посредством трёх мер: - Анализ (analysis) – МОК как инструмент стратегического мышления. Анализ является необходимым для поиска возможных стратегических 93 решений. Авторы предлагают использование анализа на стратегическом уровне, на данном уровне ответственными за выполнение являются подразделения компании. - Действие (action) – МОК как коммерческая деятельность компании. На данном этапе происходит имплементация возможных стратегических решений. Авторы предполагают выполнение деятельности на тактическом уровне и ответственными за имплементацию стратегических решений являются менеджеры по продажам. - Культура (culture) – МОК как философия управления. Авторы заявляют, что внутриорганизационная культура должна пронизывать все отделы компании и затрагивать её функции. Здесь ученые рассматривают межфункциональную координацию, опираясь на работы Кол и Яворски (1990) и Нарвера и Слейтера (1990). На данном этапе появляется МОК, ответственным за распространение корпоративной культуры являет топменеджмент компании. Компетентностный подход Данный подход представляет собой внутреннюю составляющую МОК. В российской литературе рассматривают маркетинговую компетентность компании. В зарубежной научной теории большее распространение получила теория о способностях организации. Дэй[12] делит способности организации на три категории, в зависимости от ориентации и направленности на определяющие процессы: - Способности, направленные изнутри-наружу (insideout),они проявляют себя в зависимости от рыночных требований, вызовов со стороны конкурентов и внешних возможностей. (Восприятие рынка, связь с клиентами, соединение каналов, технологический мониторинг). - Способности, направленные снаружи- вовнутрь (outsidein) – это способности, соединяющие процессы, которые определяют другие организационные способности в зависимости от внешней среды, и те процессы, которые позволяют компании вести конкурентную борьбу, предвосхищая требования рынка за долго до своих конкурентов и создавая длительные отношения с клиентами, участниками каналов сбыта и поставщиками. (Финансовый менеджмент, контроль затрат, технологические разработки, интегрированная логистика, процессы производства/трансформации, управление человеческими ресурсами, здоровье и безопасность окружающей среды). - Соединяющие способности (spanningcapabilities), существуют для интеграции двух первых категорий способностей. Эта такие способности, которые могут быть реализованы только при помощи соединения двух первых видов способностей. (Выполнение заказов клиентов, ценообразование, закупка, доставка, разработка нового продукта/услуги, стратегическое развитие). 94 Вебстер, Мальтер и Ганесан (2005) определяют МОК как «объединение навыков и способностей персонала, распределенных внутри организации между сотрудниками и за ее пределами» [13]: • сильная ориентация на потребителя в корпоративной культуре; • захватывающее видение потребительской ценности; • набор маркетинговых навыков на корпоративном уровне и на уровне бизнес единиц. В отечественной литературе более популярной считается теория о маркетинговой компетентности компании, предложенная Ю.Н. Соловьевой (2010). Маркетинговая компетентность фирмы – это «знания, которые обеспечивают ее долгосрочную конкурентоспособность за счет поиска соответствия между ее возможностями создания предложения и потребительским спросом. Она включает индивидуальные и коллективные знания, используемые фирмой для решения маркетинговых задач, а также информацию, на основе которой благодаря интеллекту и интуиции сотрудников строятся эти знания» [1, с. 39-40]. Маркетинговая компетентность фирмы включает в себя следующие компоненты, это: • образование; • опыт и навыки каждого сотрудника, используемые во взаимодействии с образованием; • опыт и навыки других сотрудников. Маркетинговая ориентация на развивающихся рынках Маркетинговая ориентация в странах с развивающимся рынком, особенно в России, в настоящее время мало исследуется. В своей работе, Фарли и Дешпанде (2005) [7] трактуют понятие «маркетинговая ориентация» как перспективное направление развития для российского развивающегося рынка. Авторы предлагают план перехода от «производственной ориентации» советских предприятий к современной маркетинговой ориентации. При исследовании российской экономики 1990-х годов, Фарли и Дешпанде пришли к выводу, что будущие российские компании смогут использовать модель маркетинговой ориентации, первоначально созданной для развитых рынков. В то же время, при анализе перспектив развивающихся рынков, Шет (2011) [14] ставит под сомнение рациональность создания и использования маркетинговой ориентации на развивающихся рынках, и подчеркивает необходимость для предварительного установления и развития самих развивающихся рынков. Среди российских ученых изучением данного направления в настоящее время занимаются такие авторы как Рожков, Ребязина и Смирнова (2014) [16], и Юлдашева и Ширшова (2014) [15]. Ранее к данной теме в своей работе обращались Аренков И.А., Бичун Ю.А., Плетенев О.А., Сепиашвили Д.С. 95 (2006) [2]. Рожков, Ребязина и Смирнова (2014) определили МОК как ориентацию на клиента и попытались оценить МОК российских компаний, используя шкалу MKTOR. Юлдашева и Ширшова определили МОК как важный элемент стратегического управления компанией и попытались оценить уровень МОК, используя собственную измерительную шкалу. Предложенные выше модели маркетинговой ориентации компании рассматривают данное понятие с различных сторон. Большинство исследователей выделяют набор компонентов МОК, в зависимости от используемого подхода. В то же время среди данных направлений исследования МОК можно выделить объединяющие их характеристики, такие какакцент на потребителе, важность информации, межфункциональная координация и принятие ответных мер. В основном, предложенные выше подходы первоначально разработаны для развитых рынков и не могут быть полностью использованы на российском развивающемся рынке. В то же время теоретические аспекты и практика применения МОК в странах с развивающимся рынком, особенно в России, в настоящее время находятся только на начальном этапе формирования. В данной статье приведены основные направления изучения концепции маркетинговой ориентации компании, было выявлено девять подходов к исследованию маркетинговой ориентации компании, представленных в современной научной литературе по маркетингу как зарубежом, так и в России. Проведенной анализ исследований по данной теме показывает, что актуальность концепции маркетинговой ориентации компании не снижается, а только продолжает расти. При этом концепция маркетинговой ориентации является наиболее актуальной для быстро развивающегося российского рынка. В свою очередь исследования маркетинговой ориентации компании в России находятся лишь на зачаточном этапе и только набирают силу. В настоящее время отсутствует единое определение понятия маркетинговой ориентации компании, а также общепризнанная типология компаний по уровню их маркетинговой ориентации. Таким образом, можно сделать вывод о необходимости активного развития исследований в данном направлении и разработки российского подхода и методологии исследования маркетинговой ориентации компаний, учитывающей российскую специфику окружающей среды и поведение российских компаний. Список литературы 1. Соловьева Ю.Н. Методология разработки механизма управления маркетинговой компетентностью фирмы. // Проблемы современной экономики, N 1(17), 2007. 2. Аренков И.А., Бичун Ю.А., Плетенев О.А., Сепиашвили Д.С. Исследование рыночной ориентации предприятий Санкт-Петербурга. // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 01 (61), 2006. 96 3. Fritz, Wolfgang (1996), “Market Orientation and Corporate Success: Findings from Germany”, European Journal of Marketing, 30, 8, 59-74. 4. Kohli, A., Jaworski B. 1990. “Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications.” Journal of Marketing, vol.54, 1-18. 5. Narver, J., Slater S. 1990. “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability.” Journal of Marketing, October, 20-35. 6. Deshpandé R., Farley J., Webster Jr F. 1993. Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in Japanese firms: A quadrad analysis. Journal of Marketing 57 (1): 23–37. 7. Farley, John U., and RohitDeshpandé. (2005) "Charting the Evolution of Russian Firms from Soviet 'Producer Orientation' to Contemporary 'market orientation'."Journal of Global Marketing 19, no. 2: pp. 7–26. 8. Homburg C., Pflesser C. (2000). A Multiple-Layer Model of MarketOriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes, Journal of Marketing Research, Vol. 37, No.4, pp 449-462. 9. Lambin J.­J. 2000 Market­Driven Management: Strategic and Operational Marketing. Palgrave Macmillan: London, UK. 10. Ruekert R. 1992. Developing a market orientation: An organizational strategy perspective. InternationalJournalofResearchinMarketing 9 (3): 225–245. 11. Shapiro, Benson P., 1988. ‘What the Hell Is ‘Market Oriented’?’, Harvard Business Review, 66 (November-December), pp. 119-125. 12. Day G. 1994. The capabilities of market­driven organizations. Journal of Marketing 58 (4): 37–52. 13. Webster F.E., Malter A.J., Ganesan S. The decline and disperse of marketing competence. MIT SLOAN Management Review. Reprint. Vol.46 No.4, 2005.- р.35-43. 14. Sheth, Jagdish N. (2011) Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices. JournalofMarketing: July 2011, Vol. 75, No. 4, pp. 166-182. 15. Shirshova O., Yuldasheva O. (2014). Market orientation: interconnection between company type and market environment. SGEM2014 CONFERENCE ON POLITICAL SCIENCES, LAW, FINANCE, ECONOMICS AND TOURISM, www.sgemsocial.org, SGEM2014 Conference Proceedings, ISBN 978-619-7105-27-8/ ISSN 2367-5659, September 1-9, 2014, Vol. 3, 309-316 pp 16. Smirnova M.M., Rebiazina V. A., Rozhkov A. G. (2014) Revising Customer Orientation Concept in Emerging Markets: Findings from the Russian Market, in: Listening to consumers of emerging markets. Proceedings of the 2014 Annual Conference of the Emerging Markets Conference Board January 9–11, 2014. NewDelhi : IIM LUCKNOW NoidaCampus, 2014. Ch. 157. P. 791-796. 97 Богушева Анна Игоревна Куранова Алина Игоревна Сандалова Татьяна Александровна Хлопунова Анастасия Валерьевна ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ЧИТАТЕЛЕЙ К ПОЯВЛЕНИЮ ЭЛЕКТРОННОЙ ВЕРСИИ У ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ЧИТАТЕЛЕЙ К ПОЯВЛЕНИЮ ЭЛЕКТРОННОЙ ВЕРСИИ У ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ THE RESEARCH OF READERS' ATTITUDES TO THE TRANSITION OF PRINT MAGAZINES INTO THE ONLINE FORMAT. Богушева Анна Игоревна Куранова Алина Игоревна Bogusheva Anna Igorevna Сандалова Татьяна Александровна Kuranova Alina Igorevna Хлопунова Анастасия Валерьевна Sandalova Tatiana Alexandrovna Студентки Санкт-Петербургского университета экономики Khlopunova Anastasia Valer'evna Students of St. Petersburg State University of Economics Аннотация Современные технологии, в частности Интернет, все больше и больше входят в нашу жизнь. В связи с этим, в последнее несколько лет над печатными изданиями журналов нависла угроза исчезновения и перехода в «сеть». Многие журналы уже перешли на электронный формат выпуска, исключив при этом печатные Abstract Modern technologies, especially the Internet, increasingly become part of our lives. Thereby, in the past few years the print media magazines are in danger of disappearance, and the transition to "network". Most of magazines have already refocus on electronic form, ruling out the printed 98 версии. Причиной этому послужила общая тенденция по снижению популярности и рентабельности печатной прессы. Но как данное новшество оценят читатели? В статье анализируется целесообразность выпуска печатных изданий в современных условиях развития технологий. На основе мнений потребителей сделаны выводы о том, каким журналам можно перейти в электронный формат, а каким следуют предоставлять информацию читателям в привычном печатном виде. Часть статьи посвящена такому важному факту, как дублирование информации из электронных журналов на страничках в социальных сетях пользователей, что повлечет за собой увеличение числа читателей данного журнала. Ключевые слова: электронный журнал, онлайн журналы, современные технологии, печатный или электронный формат журналов, переход журналов в электронный формат, продвижение в социальных сетях. version. The reason is in general downward trend in the popularity and profitability of the printing press. How the readers will appraise this innovation? There is analyzes the feasibility of printed publications in the world of new technology in our article. According to the consumers' views, we can sum up information about: what kinds of magazines can be transitioned to an electronic form, and which ones should keep in the traditional print. Part of the article is dedicated to such an important fact as dublication information from electronic magazines to the pages of social network, which provide an increase readers. Keywords: e-magazine , an online magazine , modern technologies , printed or electronic format of magazines, the transition of magazines in electronic format , promotion in social networks. Введение Давно ли вы покупали простой печатный журнал? Данный вопрос становится особенно актуальным именно сейчас, в период ускоряющейся информатизации общества. Всё большее количество людей становятся 99 активными пользователями электронных девайсов, с помощью которых можно легко, а главное, быстро получить любую интересующую вас информацию. Более того, значительная часть журналов и газет выпускаются в электронном виде, а также доступны в виде всевозможных мобильных приложений, что, в свою очередь, делает привычные нам печатные издания не такими привлекательными. Сравнительно недавно появилась новость о том, что издательский дом «Коммерсантъ» продал право на издание делового журнала под брендом «Секрет фирмы» всем известной компании Rambler&Co16. Вместе с этим сообщалось, что журнал переходит с печатного формата на электронный. Последняя новость нас удивила и натолкнула в дальнейшем на исследование. Мы подумали, а что, если в ближайшее время полюбившиеся нам издания уйдут с печатного рынка в Интернет, будем ли мы продолжать ими пользоваться? Будут ли ими пользоваться другие читатели? Развитие он-лайн коммуникаций, несомненно, уже давно подталкивает печатные издания к переходу в электронный формат. Учитывая затраты на выпуск привычных нам журналов и газет и возрастающее количество читателей, электронные версии являются перспективным вариантом. Они способствуют значительной экономии денежных средств и вместе с этим обеспечивают еще один бонус – привлечение аудитории через Интернет, конкретно, через социальные сети. Однако, не все читатели к этому готовы. Столкнувшись с множеством вопросов и, твердо нацелившись на получение нужных ответов, мы задаем главный вопрос: а целесообразен ли в настоящее время выпуск печатных изданий вообще? Методика Для проведения исследования был выбран метод анкетирования. В соответствиями с гипотезами было сформулировано 10 вопросов, на которые ответили 100 человек. Для создания мы использовали платформу Survio17, которая позволяет не только сформировать опросный лист, но и провести анализ ответов респондентов. Форму опроса можно увидеть на сайте18. В качестве респондентов были выбраны реальные читатели печатных или электронных версий изданий. Таким образом, опросив именно целевую аудиторию, мы получили более достоверные результаты исследования. Благодаря этому мы смогли сделать точные и объективные выводы. Большую часть целевой аудитории были молодые люди, которые являются активными пользователями мобильных гаджеты. Результаты исследования и выводы 16 Интернет ресурс: http://www.forbes.ru/news/276619-ramblerco-kupila-zhurnal-sekret-firmy (дата обращения 26.05.2015) 17 Онлайн сервис для создания опросов // www.survio.com 18 Электронный ресурс: http://www.survio.com/survey/d/U7G3P5F6H1Y1R7L0S 100 Что происходит с журналами в век Интернета? Вполне логично предположить, что читатели, а сейчас их уверенно можно назвать и потребителями, чаще станут пользоваться электронными версиями изданий, закачивая их в свои гаджеты. Поэтому в первую очередь мы исследовали отношение читателей к печатному и электронному форматам. Учитывая тенденции современного общества к активному использованию цифровых технологий, мы предположили, что большинство читателей предпочтут электронный формат печатному. На вопрос: «В каком виде Вы предпочитает читать журналы?» 75% опрошенных ответили, что выбирают печатную версию. Таким образом, наше предположение не подтвердилось. Это можно объяснить следующими причинами: для некоторых людей чтение журналов является альтернативой проведения досуга, способом отдохнуть от монитора компьютера или планшета; если человеку комфортно или это не отражается на каких-то важных аспектах стиля жизни, то он вряд ли изменит своему привычному стилю жизни, в частности, чтению обычного печатного формата; адаптация мобильных приложений еще не совершенна и не все устройства поддерживают удобный формат для чтения журнала, но этот недостаток явно будет вскоре устранен; некоторые тематические журналы более удобны только в одном из форматов. После выявления общих предпочтений по формату чтения журнала мы выяснили реакцию респондентов на появление каких-либо новшеств. Как будут вести себя потребители, если у изданий, которые они сейчас читают в печатном формате, появится электронная версия? Мы предположили, что добавление электронной версии к уже существующей печатной будет положительно воспринято читателями, которые уже являются пользователи данного издания. При этом оба формата для чтения будут приняты. По результатам опроса большинство читателей (67%) станут пользоваться не только печатной, но и электронной версией журнала. Ведь если не идет речи о платном доступе, то это лишь дополнительная возможность, которая не отпугнет читателей, а наоборот, возможно, привлечет новых пользователей, который предпочтут электронный формат. Одной из главных причин, по которым пользователи предпочитают тот или иной формат, является тематика издания. На наш взгляд, тема журнала оказывает влияние на потребителя при выборе определенного формата для чтения. У каждой тематики есть своя аудитория, для которой вопрос выбора между печатной или электронной версией является принципиальным. Соответственно, для некоторых изданий не имеет смысла вводить электронную версию. Мы попросили респондентов соотнести тематику журналов и предпочтительный для каждой из них формат для чтения, в результате получили следующее: 101 Таблица 1 Тематика Бизнес Экономика Образование Спорт Кулинария Путешествия Мода Соотношение тематики и формата издания Печатный формат Электронный формат 39% 61% 32% 68% 49% 51% 46% 54% 62% 38% 60% 40% 67% 33% Анализируя полученные ответы, можно сделать некоторые выводы. Журналы по темам бизнес и экономика чаще читаются в электронном формате. Пользователями таких изданий являются бизнесмены, топменеджеры, офисные работники в целом, а также студенты экономических специальностей. Им удобнее использовать электронную версию, так как это экономит время и способствует более быстрому обмену информации. Именно эта группа читателей является активными пользователи разнообразных электронных средств. Поэтому чтение изданий в электронном формате соответствует их стилю жизни. Таким образом, для такого вида изданий эффективней вкладывать средства в развитие он-лайн формата и, возможно, полностью отказаться от печатной формы. Журналы об образовании и спорте интересуют читателей, как в печатном, так и в электронном формате, и выбор какого-либо одного способа издания приведет к сокращению аудитории и не привлечет новых пользователей. Это связано со спецификой каждой аудитории. В частности, журналы по образованию интересны как старшему поколению – родителям, которые привыкли к печатному формату, так и молодому – школьникам и студентам, которые склонны читать электронную версию. Если говорить о спортивных журналах, то можно выделить несколько групп читателей, которые определяют выбор того или иного формата для чтения. Есть люди, которые читают спортивные издания для развлечения или отдыха. Очевидно, что они предпочтут печатный формат. Электронным версиям отдают предпочтение те, кто занимается букмекерской деятельностью или привык отслеживать результаты спортивных мероприятий в режиме он-лайн. Журналы по таким темам как кулинария, путешествия и мода больше интересуют читателей в печатном формате. Как уже говорилось выше, для многих чтение журналов это досуг и возможность отдыха, именно такие темы более популярны для чтения в свободное время или просто соответствуют увлечениям. Предположим, во время готовки человеку нужен рецепт перед глазами, в таком случае он скорее предпочтет лежащий перед ним печатный журнал, чем дорогой планшет, который легко можно испачкать. Если человек хочет куда-то отправиться, он может собирать интересные вырезки и статьи о тех местах, которые он хочет посетить. Что 102 касается журналов о моде, они более удобны в распространении среди целевой аудитории – посетители салонов, модных бутиков. В предыдущих гипотезах мы исследовали реакцию потребителей на возможность выбора более предпочтительного для чтения формата. Что будет, если этот выбор будет ограничен одним из вариантов? Мы предположили, что, если издательство прекратит печатать журналы, полностью перейдя в он-лайн формат, то аудитория сократится. На вопрос: «Если Ваш журнал откажется от печатной версии, переведя ее в электронный формат, продолжите ли Вы его читать?» 78% респондентов ответили, что продолжат читать данное издание. Нас же интересуют оставшиеся 22%, на которые имеющая аудитория сократится. Это может быть связано с несколькими причинами. Такой фактор, как оформление или дизайн, играет все большую роль в коммерческой деятельности печатных изданий, поскольку определяет, как внешнюю привлекательность издания, так и удобство чтения. Составляющими фактора являются: читабельный шрифт, грамотное цветовое решение, организация издания, эффектные иллюстрации и занимательная инфографика. Печатные издания обладают определенным преимуществом, потому что способны воздействовать на все органы чувств. Электронная версия не запомнится читателю через осязание и обоняние. Некоторым потребителям приятно держать в руках журнал из материала высокого качества и вдыхать свежую типографскую краску. Исходя из наших предыдущих заключений, также еще раз отметим, что тематика влияет на неприятие потребителем электронной версии. Помимо этого, некоторые читатели не готовы переходить к непривычному для них формату. Один вопрос, пользоваться электронной версией издания или печатной, и совсем другой, за какую из этих версий платить. Начнем с того, готовы ли в целом пользователи платить за читаемые ими издания? Конечно, любой предпочтет получать информацию из газет и журналов бесплатно, собственно, для этого существуют разнообразные электронные приложения и сайты, где желаемые ресурсы являются доступными, иногда даже в полном формате. К тому же, сейчас информация распространяется настолько быстро, что некоторые читатели в курсе содержания номера еще до его печати. Необходимость покупать такое издание, несомненно, отпадает. Тем не менее, печатные издания продолжают появляться, более того, они продолжают пользоваться спросом. Готовность читателей платить за журналы и газеты может быть связана с тем, что потребитель ожидает максимального удовлетворения какой-либо потребности, и еще приятнее, если потребность будет более чем удовлетворена. В рамках нашей темы положительным эффектом после приобретения издания или оплаты электронной подписки будет получение достаточного количества информации, представленной в издании. Проще 103 говоря, мы покупаем журналы и газеты для того, чтобы узнать то, что нам нужно или более точно отвечает нашему запросу. Получая издание за деньги, потребитель надеется, что получит больше информации: более подробные тексты, глубокие исследования, интересные факты, тесты, всё то, что не получают пользователи бесплатных или демо-версий. Если перед читателем встанет выбор оплатить электронную версию или купить печатную, что он выберет? Согласно результатам проведенного исследования, большинство опрошенных (89%) предпочтут печатную платную оплате электронной подписки. Разумно предположить, что век информатизации предоставляет возможность читать журналы с более удобных средств, однако, статистика говорит об обратном. С чем это может быть связано. Во-первых, здесь большую роль играет сила привычки. Отдавая деньги за какой-либо товар, человек хочет получить что-то осязаемое. Так и с журналами, потребитель хочет потрогать то, что он купил, получить нечто большее, чем просто буквы и цифры на экране. В данном случае предпочтение отдается печатным изданиям и по причине того, что потребитель может думать о добавочной ценности такого продукта. Это может выражаться в более полных статьях, т.к. печатные издания обычно объемнее, имеют вкладыши, яркие картинки, или хотя бы глянцевый блеск и типографский запах. Во-вторых, не все читатели готовы к переходу изданий на электронный формат. Опять же сила привычки, если кто-то уже на протяжении десяти лет читает один и тот же печатный журнал, то вряд ли ему захочется с ним расстаться. Некоторым потребители просто не нуждаются в электронной версии, а тем более не захотят за нее платить. Если это неудобно для определенных групп читателей в принципе, то платить за электронный формат, даже излюбленного издания, они не будут. Информация в социальных сетях В ходе исследования также была выдвинута гипотеза, что дублирование информации в социальных сетях будет способствовать увеличению числа читателей. В настоящее время Интернет - самый быстрый канал связи компании с целевым потребителей, поэтому организации используют Интернет среду как для привлечения клиентов, так и для поддержания лояльности реальных покупателей. Если говорить о специфике социальных сетей, то для компании это прекрасная возможность разместить рекламу за счет «перепоста», то есть размещения информации от страницы компании в личных профилях клиентов. На вопрос: «Как Вы считаете, способствует ли дублирование информации в социальных сетях привлечению новых читателей журнала?» были предложены три варианта ответа: да, нет, затрудняюсь ответить. Результаты опроса показали, что 76% опрошенных уверены в том, что дублирование новостей компании в социальных сетях способствует 104 увеличению клиентов, в том время как лишь 9 % считают, что ведение группы или сообщества в социальных сетях не поможет компании привлечь новых клиентов. Также стоит отметить, что 12% опрошенных затруднились ответить на данный вопрос. Это может быть связано с тем, что респонденты не пользуются социальными сетями и не могут однозначно ответить на предложенный вопрос. Безусловно, любую компанию должна интересовать информация о том, почему люди считают, что дублирование информации в социальные сети не влечет за собой увеличение клиентов. Возможно, причиной такого мнения служит тот факт, что зачастую компании размещают на своих страницах в социальных сетях информацию, которая относится непосредственно к самой компании. Дело в том, что далеко не все люди готовы читать информацию только про деятельность компании, то есть новостная лента должна содержать интересные новости, факты, которые заинтересуют целевую аудиторию, но которые не относятся к продукту/услуги компании. Стоит также отметить, что юмором злоупотреблять не стоит, так как люди могут по-разному воспринять информацию и можно отпугнуть потенциального клиента. Более того, у контента должны быть вирусная информация, то есть такая, которую люди будут размещать у себя на личных страницах, что как раз таки и приведет к увеличению числа потенциальных покупателей. Заключение Не смотря на то, что современный читать все больше уходит в сеть Интернет, нельзя однозначно сказать, что любой журнал, которой запускает электронную версию, имеет успех. Как мы видим в исследовании, существует не один фактор, влияющий на выбор потребителем формата чтения. Это и тематика журнала, оформление, адаптация для цифровых носителей, стиль жизни потребителя и конкретно сам портрет потребителя. Когда издательство принимает решение о полном отказе от печатной версии, необходимо провести полное исследование целевой аудитории и рассчитать все риски. Для успешного продвижения новых форматов журнала, необходима четкая стратегия. Прежде всего, при формировании стратегии развития издательства стоит отталкиваться от тематики журнала и от особенностей целевой аудитории. Например, если речь идет о бизнес-журналах, то стоит делать упор на развитие электронной версии. Безусловно, стоимость электронной версии будет существенно ниже печатной, соответственно, это было менее выгодно для компании, однако стоит учитывать тот факт, что многие интернет-газеты используют свой сайт, как платформу для рекламодателей. С целью повышения эффективности журналов, стоит дублировать информация в социальные сети, тем самым привлекая новых клиентов, а также поддерживая приверженность читателей к издательству. Однако, не стоит забывать о том, что результаты исследования показали, что люди не 105 готовы платить за электронную версию, поэтому, возможно, имеет смысл развивать направление бесплатных для читателей журналов. Список литературы 1. Деловая газета «Взгляд». Статья «Журналы уходят в онлайн». URL: http://www.vz.ru/society/2007/3/27/74476.html (дата обращения 25.05.2015) 2. Информационно-аналитический журнал «Университетская книга». Статья «Электронный формат побеждает: заметки с передовой». URL: http://www.unkniga.ru/innovation/tehnology/3158-elektronniy-format-pobezhdaetzametki-s-peredovoy.html (дата обращения 25.05.2015) 3. Журнал «Forbes». Статья «Rambler&Co купила журнал «Секрет фирмы». URL: http://www.forbes.ru/news/276619-ramblerco-kupila-zhurnal-sekret-firmy (дата обращения 26.05.2015) 4. Интернет-газета «Реальное время». Статья ««Выбирай»: банкротство или виртуальная реальность». URL: http://realnoevremya.ru/today/3447 (Дата обращения 26.05.2015) 5. Познавательный журнал «Школа Жизни. ру». Статья «Когда печатные СМИ станут «мамонтами»?» URL: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-60186/ (дата обращения 26.05.2015) 6. Доклад Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии. Под общей редакцией В. В. Григорьева. «Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития». URL: http://www.unkniga.ru/images/docs/2014/otraslevoy-doklad-periodika.pdf (Дата обращения 26.05.2015) 7. Look at me. /http://www.lookatme.ru// Ушли в сеть: 10 онлайн-журналов о моде. URL: http://www.lookatme.ru/flow/posts/fashion-radar/100771-onlinemagazines (Дата обращения 26.05.2015) 8. Некоммерческое партнерство «Гильдия издателей периодической печати» (НП ГИПП). Работа «Организация и проведение мониторинга состояния рынка печатных СМИ и полиграфии». URL: http://dsmir.mos.ru/upload/iblock/561/pechatnye-smi-i-poligrafiya-otchet.pdf (Дата обращения 26.05.2015) 9. РБК. / http://www.rbc.ru// Будущее печатных СМИ: тиражи падают, интернет-редакции растут URL: http://top.rbc.ru/economics/13/02/2013/844874.shtml (Дата обращения 26.05.2015) 10. Онлайн сервис для создания опросов http://survio.com 106 Дмитриева Наталья, Касьянова Марина, Кузоватова Наталья, Осипянц Милена, Иванова Вера Актуальность создания системы лоукостерских перелетов в России Дмитриева Наталья Касьянова Марина, Кузоватова Наталья Осипянц Милена Иванова Вера (3 курс, маркетинг, М-311) Актуальность создания системы лоукостерских перелетов в России The urgency of establishing a system of low-cost airlines in Russia A low-cost airline is a specialized business model, widely spread and used in western countries, but not very well known in Russia yet. Growing popularity of this kind of air transportation makes authors think of what is the reason of an actual absence of this type of the companies on Russian market. Low level of service awareness among consumers and unwilliness to go out of one’s “comfort zone” might be the reasons of unsuccessful business conducting. In the following article some up-to-date problems are being taken into consideration, with the use of SPSS statictics and other marketing tools. As a result, the key factors of success are carried out as well as factors of possible popularity for target audience. Keywords: Low-costers, marketing research, opinion poll, SPSS, low-cost airlines. Аннотация: Лоукостеры – специализированный формат бизнес-модели низкобюджетных авиаперевозчиков, широко встречаемый в странах Запада, но все еще недостаточно развитый в России. Растущая популярность данного вида авиаперевозок зарубежом заставляет задуматься, в чем причина фактического отсутствия компаний-лоукостеров на рынке в России. Возможно, в их числе – низкая осведомленность об услугах у потребителей и их нежелание выходить из «зоны комфорта». В данной статье рассмотрена актуальность введения компаний - лоукостеров в России. Авторами были выдвинуты соответствующие гипотезы, впоследствии подкрепленные 107 результатами количественного и описательного исследований с выборкой более 100 респондентов. Первичная информация собиралась путем опроса потребителей, а для подтверждения полученных результатов был проведен анализ при помощи программы описательной статистики SPSS. В результате исследования были выявлены ключевые факторы успеха низкобюджетных авиаперевозок, а также причины, влияющие на популярность лоукостеров в России. Ключевые слова: Лоукостеры, маркетинговые исследования, метод опроса, пакет SPSS, бюджетные авиаперевозчики. Введение На сегодняшний день формат низкобюджетных перевозчиков широко известен и используется разными странами мира. Бизнес-модель дискаунтера предполагает в первую очередь низкие расходы, а также низкие тарифы. Ключевым факторам успеха (КФУ) лоукост авиакомпаний является чрезвычайно низкая стоимость авиабилетов, которая зачастую может сравниться со стоимостью билета на наземный транспорт (автобус или поезд). Применение данной системы авиаперевозок в России остается достаточной актуальной. К тому же валютные потрясения 2014 года в нашей стране придают этому вопросу дополнительную остроту. Многочисленные попытки различных авиакомпаний создать систему лоукостерских перелетов с каждым разом терпит неудачу. И это происходит по совершенно разным причинам: от низкого пассажиропотока до нехватки мощностей и больших издержек. Провальные «Sky Express» в 2006 году и «Авианова» в 2009 тому доказательство. Зависит ли это больше от экономических показателей или же от поведения потребителей, которые не доверяют лоукостерам в силу собственных убеждений? Данный вопрос остается открытым. Совсем не большой пассажиропоток, а впоследствии отсутствующий спрос на услуги низкобюджетных перевозок из-за недостаточной информированности заставляет задуматься над необходимостью создания системы лоукостерских перелетов в России. Таким образом, перед лидирующими компаниями и в целом перед государством стоит важный вопрос, существует ли проблема спроса на лоукостеры в России и если да, то почему? Из-за плохой осведомленности об услуге, недоверия к дешевым авиа-перелетам или из-за личных требований потребителей. Стоит отметить, что актуальность и современность данного вопроса обосновывает необходимость проведения маркетингового исследования, заключающегося в выявлении причин неспособности существующих или специально созданных авиакомпаний привить интерес потребителей к услугам дискаунтеров. Проведенное описательное маркетинговое 108 исследование позволило методом опроса выявить отношение потребителей к данному виду услуг. Для осуществления опроса была разработана анкета, составленная в соответствии с переменными поставленных гипотез. Опросник состоял из 9 вопросов (в большинстве открытых и 1 закрытым) и социально-демографического блока. В качестве обработки информации была использована стандартная программа Microsoft Excel. А также проверку гипотез можно осуществить с помощью специальной статистической программы SPSS, которая позволяет благодаря анализу двух независимых переменных подтвердить или опровергнуть поставленную гипотезу. Методология маркетингового исследования Результаты маркетинговых исследований дают большой толчок компаниям для улучшения предлагаемых ею товаров или услуг, внедрения новой стратегии или пути адаптации производства к динамичным рыночным условиям. При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом.19 На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации (рис 1). Рисунок 1. Концепция проведения маркетингового исследования Источник: [ Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 125с.] 19 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 70 с. 109 Цель данного исследования – актуальность внедрения системы низкобюджетных авиаперевозок в России, проблемой является низкая развитость системы лоукостерских перелетов. После формирования цели маркетингового исследования были выдвинуты гипотезы. Гипотеза определяет общее направление научного поиска и является главным инструментом, с помощью которого структурируется последующий процесс исследования. Рисунок 2. Гипотезы исследования Выдвинутые гипотезы базируются на описательной модели (или так называемые логико-лингвистические модель), которая предназначена для выявления связей, их объяснения или прогнозирования. В основе таких моделей, как правило, лежат методы временного и сравнительного анализа. Методы сбора информации и разработка исследовательского инструментария (таблиц, форм, матриц, анкет, бланков и др.) определяются содержанием конкретного анализа, и зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные. На рисунке 3 представлена классификация маркетинговых исследований. 110 Рис. 3. Основные методы маркетинговых исследований Источник: Методы маркетинговых исследований. http://www.infowave.ru/lib/methods/ (дата обращения: 08.06.2015) URL: Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.20 Таким образом, метод сбора первичной информации был осуществлен с помощью опроса потребителей, выборка составила 102 респондента. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit). В нашем случае был проведен опрос, так как он предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. В свою очередь, опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета. Анкета состояла из преамбулы (информационной справки) и из двух частей: 9 вопросов (8 открытых и 1 закрытым) и социальнодемографического блока, следовательно, выглядела таким образом: 20 Методы маркетинговых исследований. URL: http://www.infowave.ru/lib/methods/ (дата обращения: 08.06.2015) 111 Рисунок 4. Преамбула Вопросы: 1) Какие ассоциации у вас возникают при слове «лоукостеры»?(3 и больше ассоциаций); 2) Знали ли вы раньше о лоукостерах? (да/ нет); 3) Если да, то укажите источник информации? (друзья/ интернет/ информация в аэропортах/ журналы, газеты/ телевидение); 4) Пользовались ли вы когда-нибудь услугами низкобюджетных авиаперевозчиков? (да/ нет); 5) Можете ли вы согласиться с фразой « Я доволен услугами лоукостера»? ( полностью согласен/ скорее согласен/ в чем-то согласен, в чем-то не согласен/ скорее не согласен/ полностью не согласен); 6) С какими минусами вы столкнулись при пользовании услугами лоукостеров? (задержки, проблемы с регистрацией, процесс подачи и рассмотрения жалобы/ нет внутренних автобусов, доставляющих до трапа/ большое количество кресел в салоне/ плохой сервис в дешевом аэропорту/ отсутствие бесплатного питания на борту/ доплата за место у окна/ проблемы с багажом); 7) При выборе авиаперевозчика, какие факторы для вас имеют ключевое значение? (цена/ получение скидки/ отзывы друзей/ питание на борту/ хороший сервис и комфорт на борту/ возраст авиапарка); 8) Готовы ли вы перейти с обычных авиалиний к лоукостерам? (да/ скорее да, чем нет/ нет/ скорее нет, чем да); 9) Если нет, то что может изменить ваше отношение к лоукостерам? (мнение экспертов в области авиации/ рекомендации друзей/ 112 активная реклама в СМИ/ отзывы в интернете/ только собственный опыт). Социально - демографический блок: 1) Укажите ваш возраст 2) Укажите ваш примерный среднемесячный доход Итоги исследования Перейдем к основному содержанию данного исследования. Гипотеза 1: Больше половины потребителей старше 35 лет не желают переходить на лоукостеры, т.к. не хотят выходить из «зоны комфорта». Чтобы подтвердить данную гипотезу или опровергнуть, необходимо сделать выборку несколько раз, из всего количества опрашиваемых респондентов. Поэтому изначально делается выборка по возрасту «потребители старше 35 лет»: Выборка старше 35 лет это 27 человек из 102 опрошенных Следующая выборка представляет собой ответ на вопрос о том, готовы ли потребители перейти на лоукостеры или нет, таким образом: Не готовы перейти на лоукостеры 7 человек из 27, которые старше 35 лет Чтобы определить, почему именно, потребители не хотят переходить на лоукостеры, следует рассмотреть переменную «какие факторы имеют для вас ключевое значение». Ключевыми факторами для этих 7 человек являются «комфорт на борту и хороший сервис» (рис 3). Рисунок 5. Ключевые факторы Подводя итог первой гипотезы, следует отметить, что 26% респондентов, которые старше 35 лет (то есть 7/27) не готовы перейти к лоукостерам, так как для них основополагающими факторами являются хороший сервис и комфорт. Однако остальные 74% (20/27) готовы перейти на лоукостеры, так как для них основополагающим фактором является цена (рис 6). Следовательно, гипотеза №1 не подтвердилась. 113 Рисунок 6. Респонденты, готовые перейти на лоукостеры из-за ключевого фактора "Цена" Вывод: исследование показало, что ценовая политика лоукостеров – ключевой фактор успеха, привлекающий потребителей. Среди потребителей выше 35 лет процент не желающих перейти на лоукостеры слишком мал, чтобы менять переориентировать политику таких компаний на данную целевую аудиторию. Гипотеза 2: Из-за низкой осведомлённости об услугах, предоставляемых лоукостерами, потребители не готовы перейти на бюджетные авиаперевозки. Для первоначальной выборки была взята следующая переменная: «Знали ли вы раньше о лоукостерах?(Да/Нет)». В ходе анализа получилось: 26/102 респондентов не знали о лоукостерах ранее (рис. 7) Рис. 7. Круговая диаграмма об информированности респондентов о лоукостерах Следующей переменной являлся вопрос: готовы ли опрашиваемые перейти с обычных авиалиний к лоукостерам, и таким образом: 8/26 человек, то есть 31%/100% не готовы перейти на лоукостеры. Однако остальные 69% готовы перейти на лоукостеры, несмотря на недостаточность информации о них, но по причине низкой стоимости и возраста авиапарка. Гипотеза №2 не подтвердилась. 114 Вывод: исследования показали, что 31% из неосведомленных респондентов не готовы перейти на лоукостеры, потому что не обладают достаточной информацией о сервисе. Однако 69% рассматривают возможность перехода на лоукостеры, так как для них имеет важность цена и возраст авиапарка. Также вторую гипотезу была проанализирована с помощью статистической программы SPSS, которая также помогла выяснить принимается данная гипотеза или нет. Т-тест для независимых выборок (Independent T-test) используется для сравнения средних величин двух независимых выборке. Для статистической модели проверки гипотезы о равенстве средних значений в двух сравниваемых группах с помощью Т-Test требуются еще допущения о дисперсии анализируемого количественного показателя в этих группах.21 Для начала сформируем гипотезы: H0: Низкая осведомленность об услугах, предоставляемых лоукостерами, не влияет на готовность потребителей перейти на бюджетные авиаперевозки H1: Из-за низкой осведомлённости об услугах, предоставляемых лоукостерами, потребители не готовы перейти на бюджетные авиаперевозки Статистика группы Готовы_ли_Вы_ перейти Знали_ли_Вы_о_ лоук N да 76 нет 26 Среднее значение 1,26 1,35 Стандартна я отклонения ,443 ,485 Среднекв. ошибка среднего ,051 ,095 В исследуемой выборке (n=26) среднее значение показывает, что потребители в среднем готовы перейти к использованию услуг низкобюджетных перевозчиков. Критерий равенства дисперсий Ливиня F Готовы_ли_Вы_ перейти Предполагаются 2,109 равные дисперсии Не предполагаются равные дисперсии 21 Знач. ,150 Крыштановский, А. О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS [Текст]: учеб. пособие для вузов / А. О. Крыштановский; Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. — 90 с. 115 Критерий равенства дисперсий Ливиня показывает уровень надежности. При уровне надежности 0,05: 1) Sign>0,05 – принимается Н0. 2) Sign<0,05 – принимается Н1. Если вероятность ошибки мала, исходная гипотеза может быть отклонена. Таким образом, уровень надежности составил 0,150, что больше значения 0,05. Это свидетельствует о том, что теория H1 не принимается. Данный анализ позволил подтвердить, что выдвинутая в ходе исследования гипотеза №2 не оправдалась. Заключение В данной статье были выдвинуты две гипотезы, благодаря которым удалось выяснить насколько актуально внедрение системы лоукостерских перелетов в России, почему потенциальные потребители не желают переходить на лоукостеры с обычных авиалиний и какие ключевые факторы могут повлиять на мнение потребителей. Делая вывод по первой гипотезе, можно сказать о том, что исследование показало, что основной и ключевой фактор успеха данного сегмента – это, несомненно, ценовая политика лоукостеров. Выяснив, что среди потребителей старше 35 лет процент, не желающих перейти на лоукостеры, довольно мал, и поэтому менять ключевой фактор успеха для данной целевой аудитории нет смысла. Говоря о второй гипотезе, исследования показали, что 31% неосведомленных потребителей не готовы перейти на систему низкобюджетных перевозок, потому что они не обладают достаточной информацией об услуге. Но в то же время, 69% рассматривают возможность перехода на лоукостеры, так как для них имеет важность цена и возраст авиапарка. Актуальность внедрения лоукостеров в России зависит не только от поведения потребителей, но и других различных факторов. "У нас очень низкий уровень реальных доходов у населения. Именно это обстоятельство негативно влияет на развитие авиаперевозок. И если европейцам есть куда летать, то представьте, что житель Красноярска не видел в Новосибирске? Если нет развитой туристической инфраструктуры, а уровень доходов населения не позволяет путешествовать, то лоукостеры не будут востребованы так, как в Европе", — полагает начальник аналитического отдела агентства "Авиапорт" Олег Пантелеев.22 Список литературы 22 http://www.rosbalt.ru/piter/2015/04/02/1384627.html 116 1) Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг : учебное пособие /– СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2013. – 100 с. 2) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с. 3) Крыштановский, А. О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS [Текст]: учеб. пособие для вузов / А. О. Крыштановский; Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006. — 281 с. 4) Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: Издательство «Питер», 2000. — 752 с. 5) Методы маркетинговых исследований. URL: http://www.infowave.ru/lib/methods/ (дата обращения: 08.06.2015) 6) России лоукостеры не нужны. URL: http://www.rosbalt.ru/piter/2015/04/02/1384627.html (дата обращения 06.06.2015) 7) Лоукостеры: что это такое и как они работают + 29 бюджетных авиакомпаний и 3 поисковика. URL: http://lifehacker.ru/2014/08/16/loukostery/ (дата обращения 07.06.2015) 8) Зачем фирме нужные маркетинговые исследования? URL: http://www.smeda.ru/elektro/issue/firma/ (дата обращения 06.06.2015) 9) Что дает проведение маркетинговых исследований. URL: http://www.elitarium.ru/2011/07/06/provedenie_marketingovykh_issledovan ijj.html (дата обращения 06.06.2015) 10) http://www.callcenter24.ru/info/40.shtml (дата обращения 07.06.2015) 117 Кадикина О.А. Взаимосвязь бизнес-моделей и конкурентных стратегий компаний на рынке электронных библиотечных систем (ЭБС) Раздел: бизнес-моделирование Взаимосвязь бизнес-моделей и конкурентных стратегий компаний на рынке электронных библиотечных систем (ЭБС) Кадикина Ольга Алексеевна степень: магистр менеджмента, к.ф.н. место работы: ООО Издательство Лань, заместитель руководителя отдела электронного контента e-mail: olga.kadikina@mail.ru Цель настоящей работы — исследование взаимосвязи бизнесмоделей и конкурентных стратегий компаний на рынке электронных библиотечных систем. Для достижения цели автор поставил и решил следующие задачи: рассмотрел ключевые элементы бизнес-модели, описал типы бизнес-моделей и конкурентных стратегий, идентифицировал виды бизнес-моделей, используемые на конкретном рынке. В ходе кабинетного и полевого исследований был изучен и описан объект исследования — рынок электронных библиотечных систем, а также предмет исследования — взаимосвязь бизнес-моделей и конкурентных стратегий компаний на данном рынке. Автор особое внимание уделил бизнес-моделям двух субъектов рынка ЭБС The connection of business models and competitive strategies of companies in the market of electronic library systems (EBS) Kadikina Olga Alekseevna master of management, candidate of philology OOO Publishing LAN, Deputy head of the Department of electronic content e-mail: olga.kadikina@mail.ru The purpose of this work is studying the connection of business models and competitive strategies of companies in the in the market of electronic library systems. For achievement this goal the author has put and has decided the following tasks. The author considered the constituent elements of the business model, described the types of business models and competitive strategies, identified types of business models, which are used on the particular market. During the desk and field researches the author has been studied and described the object of study (it is the market of electronic library systems), as well as the subject of study (it is the connection of business models and competitive strategies of companies on this market). The author paid special attention to the business models of the two subjects of the market. There are 118 («Айбукс» и «Лань») и описал ключевые отличия их безнесмоделей. Ключевые слова: бизнес-модель, виды бизнес-моделей, книгоиздание, электронная библиотечная система EBS «Ibooks» and EBS «Lan». The author described the key differences between their business models. business model, types of business models, book publishing, electronic library system О.А. Кадикина ВЗАИМОСВЯЗЬ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННЫХ БИБЛИОТЕЧНЫХ СИСТЕМ (ЭБС) Целью настоящей статьи является исследование взаимосвязи бизнесмоделей и конкурентных стратегий компаний на рынке электронных библиотечных систем. Объект исследования — рынок электронных библиотечных систем. Предмет исследования: взаимосвязь бизнес-моделей и конкурентных стратегий компаний на рынке ЭБС. Гипотезу исследования автор настоящей работы сформулировал следующим образом: бизнес-модель определяет конкурентную стратегию компании на рынке электронных библиотечных систем. Анализ рынка будет проводиться по следующей схеме: 1. История развития рынка ЭБС. 2. Определение базового рынка. 3. Географические границы рынка. 4. Особенности продукта (услуги). 5. PEST-анализ рынка ЭБС. 6. Емкость рынка. 7. Компании-представители, их место на рынке ЭБС, уровень концентрации. 8. Пять сил Майкла Портера. Далее будут рассмотрены бизнес-модели участников рынка ЭБС и будет проведено сравнительное исследование бизнес-моделей двух участников рынка — ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань». I. Анализ рынка электронных библиотечных систем. 1.1 История развития рынка ЭБС. Рынок русскоязычных электронных ресурсов для высшей школы (рынок ЭБС) появился совсем недавно: 2008 год — это время возникновения первой электронной библиотечной системы. Началом «эры ЭБС» принято считать разговор, состоявшийся между Андреем Витальевичем Васильевым, российским журналистом и бывшим руководителем Издательского дома 119 «КоммерсантЪ», и Сергеем Фабиевичем Зятицким, генеральным директором компании Digital Distribution Center: «Сидели мы с моим братом Сергеем Зятицким, как сейчас помню, в ресторане «Аист», и родилось у нас шальное предположение, что скоро модно станет соблюдать авторские права и на этой теме можно заработать. Только-только были приняты поправки в четвертую часть Гражданского кодекса, которые мешали воровать» [Кашин, 2010]. Эта идея перекликалась с позицией Дмитрия Медведева, на тот момент вице-премьера, одного из идеологов поправок в четвертую часть ГК. А.В. Васильеву удалось заинтересовать проектом Рафаэля Акопова, президента «Профмедиа», — и теперь мажоритарный пакет в проекте принадлежит этому холдингу. К осени 2008 года Центр цифровой дистрибуции (управляющая компания «Книгафонда») приобрел и доработал программную оболочку и заключил контракты с издательствами. «Книгафонд» стал первой электронной библиотечной системой [Там же]. Далее произошла институализация положения ЭБС в вузах Первым законодательным документом стал Прикaз Министерства образования и науки Российской Федерации (Минобрнауки России) от 3 сентября 2009 г. №323 «Об утверждении форм представления сведений соискателем лицензии для получения лицензии на право ведения образовательной деятельности». Таким образом для вуза обеспечение доступа к ЭБС стало обязательным условием получения лицензии на право ведения образовательной деятельности (аккредитации). Определение ЭБС дано в отраслевом докладе 2010 года: «ЭБС — это электронная информационная система, обеспечивающая возможность осуществления из любой точки, в которой имеется подключение к сети Интернет, индивидуального доступа обучающихся к изданиям по основным изучаемым дисциплинам (без ограничения какой-либо отдельной предметной областью или несколькими специализированными областями); формируемая на основании договоров с правообладателями учебной и учебнометодической литературы, в том числе со значительным количеством издателей, выпускающих литературу по основным областям знаний; включающая дополнительные сервисы для поиска документов и работы с ними (формирование подборок документов, цитирование, конспектирование и т. д.)» [Воропаев, Леонтьев, 2010]. В приведенном выше определении ЭБС можно выделить следующие ключевые моменты: 1) это системная оболочка, 2) наполненная соответствующим контентом (изданиями), 3) контент сформирован на основании договоров с правообладателями, 4) имеются дополнительные сервисы. 1.2 Определение базового рынка. Одним из самых важных стратегических решений любой компании является определение своего базового рынка и выбор целевого сегмента (или 120 сегментов) потребителей. Для определения базового рынка с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя Д. Абелл предлагает определить три параметра базового рынка: группа потребителей (кто удовлетворяется); функции или потребности (что удовлетворяется); используемые технологии (как удовлетворяются потребности) [Ламбен, 2014, с. 204–205]. Таким образом. мы получаем трехмерную систему координат: именно эти три параметра мы сформулируем в Таблице 1. Необходимо сделать пояснение: почему мы используем понятие «рынок ЭБС», а не отрасль или сегмент ЭБС. Ж-Ж. Ламбен на основании введенной Д. Абеллом системы координат проводит различие между понятиями «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль». Так к издательской отрасли можно отнести «бумажные книги», публикации книг на дисках, электронные копии бумажных изданий, сетевые издания и т.д. При этом «рынком товара» (в нашем случае — услуги) будет являться «конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология» [Ламбен, 2014, с. 205]. Как мы увидим далее, для рынка ЭБС будут характерны одни и те же функции (потребности) и одна и та же технология (предоставление доступа через Интернет). Функции или потребности. Для исследуемого нами рынка функция (потребность) — это обеспечение потребителей учебной, научной, научнопопулярной, художественной литературой. Потребители. Особенность данного рынка в том, что покупатели и потребители услуги не совпадают. Потребителями услуг ЭБС являются, в основном, студенты и преподаватели. Покупателями являются юридические лица (учреждения высшего профессионального образования, среднего профессионального образования, начального профессионального образования, учреждения среднего образования (школы), дополнительного образования (например, музыкальные школы), библиотеки (городские, муниципальные, научные), крупные корпорации (например, проекты так называемых «корпоративных университетов». Лица, принимающие решения о покупке, как правило, не являются пользователями услуг ЭБС: это административный персонал высшего уровня (ректор, проректор — чаще всего, по научной работе или по информатизации, директор учебного заведения, глава корпорации). Лицами, оказывающими влияние на решение о приобретении услуги, являются (в подавляющем большинстве) руководители вузовских библиотек. Именно перед ними ставится задача обеспечения студентов, прежде всего, учебной литературой. Технологии. Это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя [Ламбен, 2014, с. 205]. Особенности данного рынка в том, что ЭБС зародились именно как альтернатива обеспечения вуза учебной литературой, т.е. альтернатива «традиционному бумажному фонду». 121 На сегодняшний день альтернативой ЭБС являются: 1) по-прежнему, «бумажные» книги (т.к. ряд правообладателей категорически отказывается от передачи прав на распространение посредством сети Интернет), 2) электронные книги в виде дисков, которыми пополняется библиотечный фонд (такой тип продаж активно использует издательство «Академия»); 3) учебная литература в электронном виде на различных типах носителей (флэшках, букридерах и т.д.), защищенная от копирования. Принципиальное отличие ЭБС в том, что предоставляется не материальный носитель, на который записана книга в электронном виде, в бессрочное пользование, а предоставляется лицензия — как правило, в виде годовой подписки, которую нужно из года в год возобновлять. Таким образом, базовый рынок ЭБС выглядит следующим образом. Таблица 1 Функции товара обеспечение учебной и научной литературой обеспечение учебной и научной литературой обеспечение учебной литературой в соответствии со школьной программой обеспечение учебной, научной, научнопопулярной, художественной литературой обеспечение учебной литературой Базовый рынок ЭБС (по Д. Абеллу) Покупатели Технологии учреждения онлайн доступ (по сети Интернет) ВПО (вузы) РФ к научной и учебной литературе, представленной в виде pdf-файлов на сервере; доступ из любой точки учреждения онлайн доступ (по сети Интернет) СПО (колледжи, к научной и учебной литературе, техникумы) РФ представленной в виде pdf-файлов на сервере; доступ из любой точки средние школы онлайн доступ учащихся (по сети общего и Интернет) к учебной литературе дополнительного из любой точки образования РФ библиотеки (городские, муниципальные, научные) РФ онлайн доступ (по сети Интернет) к литературе, представленной в виде pdf-файлов на сервере; доступ из любой точки корпорации (проекты т.н. «корпоративных университетов») РФ онлайн доступ (по сети Интернет) к литературе, представленной в виде pdf-файлов на сервере; доступ из любой точки; обеспечение доступа к литературам через сайт клиента 122 1.3 Географические границы рынка ЭБС. Определение географических границ рынка автором настоящей статьи сделано на основании Приказа ФАС России от 28.04.2010 №220 «Порядок проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке»23. Вывод: рынок является федеральным (включает всю территорию РФ), так как: у всех игроков равный доступ к ресурсам; имеет место единое государственное регулирование; транспортные издержки отсутствуют, т.е. услуга предоставляется он-лайн. Здесь необходимо сделать оговорку: участники рынка предпринимают попытки выхода на международный рынок (прежде всего — русскоговорящее ближнее зарубежье), но пока количество подобных контрактов насчитывает единицы (даже не десятки). 1.4 Особенность продукта (услуги) ЭБС. Особенность продукта (услуги) заключается в том, что необходимость приобретения учебным заведением данной услуги регулируется государством. Подключение к ЭБС предусмотрено федеральными государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования РФ. Таким образом, вузы приобретают данную услугу, руководствуясь двумя основными причинами: во-первых, необходимостью пройти аккредитацию; во-вторых, восполнить недостаток «бумажного фонда» вузовской библиотеки и действительно обеспечить всех студентов учебной и научной литературой. Небольшие (по количеству студентов) вузы часто руководствуются именной первой причиной и заключают контракт с той ЭБС, которая предложила наименьшую цену за свою услугу, без учета наполнения фонда ЭБС. Вузы крупные (федеральные вузы, вузы, имеющие статус национальных исследовательских институтов) детально изучают предложения ЭБС и тратят на подписку на электронные образовательные ресурсы существенно большие бюджеты, чем на комплектование «бумажного фонда». Сегмент электронных школьных учебников еще буквального два года назад не регулировался государством. Началом регулирования данного сегмента рынка стал Приказ № 1047 Минобрнауки России от 05 сентября 2013 года, озвучивший обязательность электронного формата школьного учебника с января 2015 года [Ленский, Воропаев, Соловьёва, Зорина, Столярова, Казакова, 2014]. Безусловно, рынок электронных школьных 23 Консультант Плюс [Электронный ресурс] / http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_176070/?frame=1 (дата обращения: 11.05.2015) 123 учебников тесно связан с рынком школьных учебников, издаваемых на бумаге. В связи с сокращением Федерального перечня учебников на 2014– 2015 год, изменилось и количество возможных игроков на этом рынке: в частности, из списка рекомендованных учебников были исключены учебники «Мнемозины», «Титула», и значительно сократилось количество учебников издательства «Дрофа». Учреждения среднего профессионального образования (колледжи, техникумы и др.), начального профессионального образования, муниципальные и научные библиотеки не обязаны подключаться к ЭБС, поэтому их число среди клиентов невелико (представители ЭБС называют цифры в 3-5% от общего количества клиентов) и контракты заключаются на очень небольшие суммы (от 10 до 50 000 рублей)24. Число корпораций, подключающих ЭБС в качестве ресурса для обеспечения обучения сотрудников (практика т.н. «корпоративных университетов») также невелико (статистика отсутствует). 1.5 PEST-анализ ЭБС. Так как PEST-анализ является анализом внешней среды, а субъекты рынка ЭБС, на наш взгляд, действуют в достаточно однородных внешних условиях, то мы посчитали возможным сделать PEST-анализ не для отдельной компании, а для всех участников рынка. Таблица 2 PEST-анализ ЭБС Политические факторы Экономические факторы 1. Приказ Министерства образования 1. Все вузы говорят о сокращении и науки России от 3 сентября 2009 финансирования на 2015-2016 г. № 323, где прописаны годы, многие связывают дефицит нормативы к ЭБС. бюджета с событиями на Украине. 2. Изменения в 4 части ГК РФ, где, в 2. На рынке существует жесткая частности, обсуждается конкуренция, т.к. количество возможность библиотек клиентов (вузов) конечно копировать и распространять (примерно около 2500) и имеет определенный объем тенденцию к сокращению. произведения. 3. Суммы, на которые заключаются 3. Дискуссия и возможно введение ежегодные контракты не законодательной нормы об увеличиваются (т.е. средний чек обязательном электронном не растет). экземпляре. 4. Происходит рост цены на услуги 4. Принятие ГОСТа к электронному ЭБС для покупателя вуза: но при изданию. этом не увеличивается прибыль 24 Для сравнения: контракт с крупным федеральным ВУЗом может составлять 6-8 млн. рублей. 124 5. Изменение Федерального перечня обязательных учебников для средней школы. 6. Укрупнение вузов, отзыв лицензий в связи с неэффективностью вузов. 7. Введение с 01.01.2014 нового закона (ФЗ-44), регулирующего государственные закупки. Постоянная корректировка данного закона, к которому выпущено уже более 60 подзаконных актов. 8. Государственные инициативы по созданию проектов, аналогичных ЭБС, на которые выделяется гос. поддержка (напр. НБР — Национальный библиотечный ресурс). Социальные факторы 1. В вузах федерального уровня, в НИУ существует приоритет подписки на зарубежные электронные базы перед российскими. 2. Часть правообладателейиздательств настаивает на продаже книг т.н. «коллекциями», т.е. нет возможности приобрести отдельные издания. 3. В региональных вузах библиотекари достаточно часто занимают инертную позицию; считают, что заниматься отбором книг для электронной подписки для них слишком большой труд. 4. В вузах далеко не всегда доводят до сведения студентов наличие подписки на тот или иной электронный ресурс. 5. Студенты используют «пиратский» (не лицензионный) контент, который есть в свободном доступе в Интернете. 6. Часть литературы отсутствует в ЭБС, т.к. растет цена лицензии, которую диктует правообладатель (издательство). 5. Ярко выраженная сезонность продаж подписки: 4 кв. каждого года дает 70% от ежегодных продаж. Технологические факторы 1. Развитие технологии «единого окна», которая дает возможность поиска по нескольким ресурсам (в отличие от распространенной практики сегодняшнего дня, когда ведется раздельный поиск по каждому из ресурсов). 2. Наличие интеграции с «Ирбисом» (система интеграции библиотек), которая установлена практически в каждом вузе. 3. Развитие технологии DRM и других форматов защиты электронных изданий. 4. Создание приложений для различных персональных устройств и различных операционных систем. 125 ЭБС, т.к. нет прав (либо они не покупаются у зарубежных правообладателей, либо нет прав на издания и на русском языке). 7. Распространение среди издателей двух противоположных мнений: 1) осознание того, что необходимо работать с электронными версиями книг; 2) уверенность в том, что работа с электронными книгами подорвет продажи «бумажных» книг. 1.6 Емкость рынка ЭБС. В отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям общий объем продаж электронных библиотечных систем в России был оценен в 2013 году на уровне 600 млн. руб. (в 2012 г. — 310 млн. руб.) при прогнозируемых на 2014 г. темпах роста в 50-55% [Ленский, Воропаев, Соловьёва, Зорина, Столярова, Казакова, 2014]. Этот прогноз, сделанный экспертами в 2014 году (отчет опубликован в июне 2014), по мнению автора настоящей статьи, выглядит совершенно несостоятельным. Основными покупателями данной услуги на сегодняшний день являются вузы России. Нам не понятно, на основании чего сделан вывод о росте объемов продаж. На наш взгляд, объем продаж ЭБС на вузовском рынке только падает. В пользу этого свидетельствуют следующие доводы: Количество вузов в России сокращается, вузы признают неэффективными, происходят процессы слияния, закрываются филиалы (часто имевшие отдельный бюджет). Т.е. число покупателей данной услуги уменьшается. Новых клиентов (вузов) на рынке нет, т.к. на сегодняшний день любой вуз уже имеет подписку на какую-либо ЭБС, поскольку подписка на ЭБС — это обязательное условие аккредитации. Личный опыт автора свидетельствует о том, что сумма контракта с клиентом (вузом) на второй год работы становится меньше: т.к. ЭБС ради удержания клиента всегда дает скидку. Бюджеты государственных вузов сокращаются (об этом говорят в каждом вузе), следовательно, сокращается объем закупок как «бумажных» книг, так и онлайн подписок. Объем продаж в 600 млн. руб. в 2013 году — это продажи как зарубежных (EBSCO Publishing, American Physical Society, Cambridge University Press, Emerald Management Extra и др.), так и российских электронных ресурсов. По данным экспертного опроса журнала «Книжная индустрия» (апрель 2013 г.), от 65% до 97% текущих электронных ресурсов вузовских библиотек приходится на закупаемые у российских поставщиков ЭБС. 126 У автора статьи данные экспертного опроса также вызывают серьезные сомнения. Крупный вуз с хорошим финансированием (как правило, это вузы крупных городов) закупает подписку, прежде всего, на зарубежные ресурсы и базы данных. НИУ Высшая школа экономики — это яркий пример именно данной тенденции. В числе более чем пятидесяти подписанных электронных ресурсов российских ЭБС всего четыре. Точно такая же картина — в СанктПетербургском государственном университете, где количество подписанных ресурсов превышает восемьдесят. Бюджет на электронные подписки в СПбГУ распределен следующим образом: 80% бюджета — это иностранные ресурсы, и 20% бюджета — это русскоязычные ресурсы. Более объективной нам представляется оценка емкости рынка, данная представителями данного рынка. Емкость рынка ЭБС в 2014 году сами игроки оценивают в 500 млн. руб.: эту цифру приводили в интервью руководители ЭБС. Эти результаты однозначно спорят с официальными статистическими данными, опубликованными Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям. 1.7 Компании-представители, их место на рынке ЭБС. В журнале «Книжная индустрия» (ноябрь 2014 г.) приводится рейтинг популярности внешних электронных ресурсов у пользователей (студентов, преподавателей вузов). Источником данного рейтинга послужил опрос 430 библиотек России (61 регион РФ, 82,5% респондентов — это представители вузовских библиотек). Опрос проводился при информационной поддержке Российской библиотечной ассоциации (РБА), Российской ассоциации электронных библиотек (НП «ЭЛБИ») и проекта «Арбикон» [Каплин, 2014]. Динамика охвата (уровня дистрибуции) ЭБС среди вузовских библиотек за период 2012–2014 года составлена по результатам вышеназванного опроса журнала «Книжная индустрия» и выглядит так. Айбукс (Ibooks) 10% 12% 42% 24% 24% 17% 21% 9% 37% 16% 18% 22, % 9% 22,8 % 24,3 % 10,2% 28,2 % 12,1 % 14,1 % 5,8 % 127 БиббилоТех Университетская библиотека онлайн КнигаФонд 12% IQlib Консультант студента (Геотар медиа) 2014 69,9 % Znanium.com 2013 58% 16 % 20 % 36,4 % IPR-books 2012 36% Руконт Лань Таблица 3 Охват (уровень дистрибуции) рынка ЭБС основными игроками (топ-10) 14 % 12 % 5,3 % Сост. по [Каплин, 2014]. Данные этого рейтинга не эквиваленты рыночным долям игроков, т.к., во-первых, одна и та же библиотека может иметь подписку на несколько ресурсов, а во-вторых, в этом рейтинге не учитываются суммы, на которые были заключены контракты. В связи с тем, что мы не можем определить емкость рынка, мы не можем точно определить и рыночную долю исследуемых организаций. Мы располагаем лишь косвенными данными: так долю ЭБС «Айбукс» оценивают как 3-5% рынка, а долю ЭБС «Лань» конкуренты оценивают как 25% рынка на конец 2014 года. Так как у нас отсутствуют данные о рыночных долях субъектов рынка ЭБС, то мы не можем рассчитать коэффициент рыночной концентрации и индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана. Но исходя их анализа поведения хозяйствующих субъектов мы можем сделать вывод о том, что рынок является умеренно концентрированным. 1.8 Пять сил Майкла Портера. Угроза появления продуктов-заменителей. Электронные книги, подписку на которые предлагают российские ЭБС, в сущности сами являются «продуктами-заменителями», альтернативой книгам, изданным на бумаге. Услуга подписки на ЭБС — это альтернатива пополнения традиционного библиотечного фонда. Угроза появления новых игроков. Эта угроза очень актуальна для данного рынка. Во-первых, рынок продаж в государственные учреждения со стороны выглядит очень привлекательным. Новые игроки появляются постоянно — и эта тенденция не меняется в течение последних четырех лет. Условно новых игроков можно разделить на три группы. Во-первых, это классические ЭБС-агрегаторы25 (например, БиблиоРоссика, Mybrary). Вовторых, это ЭБС, в которых представлены книги издательства-учредителя. Например, издательство «Юрайт» в течение двух последних лет расторгало (или дожидалось окончания) договора с ЭБС, где были представлены их книги, а после этого организовало свою собственную ЭБС. В силу исключительности своего издательского портфеля (это самое крупное издательство юридической литературы в России) ЭБС «Юрайт» заняло очень сильные позиции. Третья группа игроков — это вузовские консорциумы: несколько вузов, объединив свои «внутренние» электронные ресурсы, могут создать свою собственную ЭБС. Доступ к ней для вузов-участников проекта будет бесплатным, и таким образом они перестанут нуждаться в услуге подписки на стороннюю ЭБС. Рыночная власть поставщиков. Поставщиками на данном рынке выступают издательства-правообладатели. Взаимоотношения с 25 Агрегатор — это объединяющая система-посредник, которая позволяет работать не с разными партнерами, а заключать один-единственный договор; «ЭБС-агрегатор» — это терминология, принятая в данной отрасли. 128 поставщиками строятся на основе лицензионных договоров (неисключительная лицензия), чаще всего — это отчисление роялти, стандартная ставка на данном рынке это 60% правообладателю (издательству). ЭБС «Айбукс», ЭБС «Лань» делают начисления роялти с полученного дохода (т.е. с суммы контракта с вузом), но на рынке существуют и другие схемы — с количества прочитанных книг, страниц, количества пользователей, обращавшихся к книге и др. В 2013–2014 годах усилилась тенденция, когда поставщики начинают диктовать те цены, по которым посредники (ЭБС) должны продавать подписку в вузы. В этом случае с правообладателями заключаются договора, в которых прописаны фиксированные цены продажи подписки. Цена назначается либо на каждое отдельное издание, либо на т.н. «коллекцию» (определенное количество книг заданной тематики). Модели ценообразования у всех ЭБС разнятся: стоимость доступа к одной книге может составлять от 3 до 10 000 руб. Рыночная власть поставщиков отражается также и в том, что некоторые книги можно приобрести только в составе «коллекции». Рыночная власть потребителей (покупателей). На данном рынке рыночную власть имеют не потребители услуги (студенты и преподаватели вузов), а покупатели услуги — администрация вуза, заключающего контракт на подписку на ЭБС. Так как рынок не растет, количество клиентов не увеличивается, а количество игроков на рынке, наоборот, увеличивается, то рыночная власть покупателей становится все сильнее. ЭБС, на протяжении двух-трех лет заключающая контракт с одним и тем же вузом, ежегодно вынуждена давать скидки, чтобы удержать клиента. Таким образом, несмотря на то, что за год фонд ЭБС значительно пополнился, вуз заключает контракт на меньшую сумму, при том часто на большее количество книг. Таким образом, средний чек не растет, а правообладатели становятся все более недовольными размером выплат им. Уровень конкурентной борьбы. Количество игроков на рынке ЭБС составляет около двадцати организаций. Рынок насыщен, и он не растет. Барьеры входа на рынок и выхода из него не высоки, так как это не производство, а посредническая услуга. Самым главным капиталом на этом рынке выступают связи с клиентами (вузами) и наличие эксклюзивного контента. Уровень затрат конкурентов на рекламу высокий: так «Университетская библиотека онлайн» с периодичностью 2–3 раза в год организовывает конференции (часто — за границей) для представителей вузов (потенциальных покупателей), оплачивая пребыванием там наиболее перспективных покупателей своей услуги. Каналы сбыта для ЭБС — это всегда прямые продажи непосредственно клиенту (вузу). Так как на данном рынке существует жесткая конкуренция, и количество покупателей ограничено, то никакие альянсы, или продажи через агентов на данном рынке невозможны. Несмотря на официально 129 опубликованные прайсы, на этом рынке процветает «модель личной договоренности о цене поставки» с клиентом [Ленский, Воропаев, Соловьёва, Зорина, Столярова, Казакова, 2014]. Анализ пяти сил конкуренции Майкла Портера также подтверждает вывод о том, что рынок является умеренно концентрированным. Часть II. Анализ бизнес-моделей и конкурентных стратегий ЭБС. В данном разделе мы рассмотрим бизнес-модели субъектов рынка ЭБС. Для классификации видов бизнес-моделей мы использовали типологию «Архетипы бизнес-моделей MIT», т.к. она построена на четких основаниях —вид ресурсов и наличие права не него [Weill, Malone, D’Urso, Herman, Woerner, 2004]. Мы идентифицировали следующие типы бизнес-моделей, которые, на наш взгляд, используются в российском книгоиздании. В соответствии с типологией бизнес-моделей MIT создателем финансового актива выступает издательство, создателем физического актива (производителем) выступает типография, а создателем нематериального актива является автор. Оптовым дистрибьютором физического актива является торговый дом издательства, а розничным дистрибьютором является книжный магазин. Дистрибьютором нематериального актива является литературное агентство. Владельцем физических активов выступает издательство, а владельцем нематериального актива может быть и автор, и издательство. Брокером по физическим активам выступает интернет-магазин, а брокером нематериального актива является электронная библиотечная система. Для большей наглядности мы проиллюстрировали эту таблицу примерами, поставив логотипы компаний-представителей издательского рынка Российской Федерации и фотографию Ф. Котлера.26 Таблица 4 Бизнес-модели на рынке российского книгоиздания Основной тип бизнес- Виды активов модели Финансовые Создатель (Creator) Физические Предпринимате Производитель ль (Manufacturer) (Entrepreneur) Типография Издательство 26 Нематериальны е Изобретатель (Inventor) Автор Идентифицированные нами типы бизнес-моделей в Таблице 5 будут выделены полужирным начертанием шрифта 130 Дистрибьют ор (Dis tributor) Финансовый трейдер (Financial Trader) – Оптовый / розничный IP трейдер продавец (Wholesale / (IP Trader) Retailer) Литературное Торговый дом агентство издательства Книжный магазин Владелец (Landlord) Владелец финансовых активов (Financial Landlord) – Владелец физических активов (Physical Landlord) Издательство Владелец нематериальны х активов (Intellectual Landlord) Автор Издательство Брокер (Broker) Брокер по Брокер по физическим финансовым активам (Physical Broker) активам Интернет-магазин (Financial Broker) – IP брокер (IP Broker) Электроннобиблиотечная система (модель подписки) [Составлено по: Weill, Malone, D’Urso, Herman, Woerner, 2004, p. 31] 2.1 Основные бизнес-модели ЭБС. При использовании типологии «Архетипы бизнес-моделей MIT» получилось, что все электронные библиотечные системы можно причислить к одному типу бизнес-моделей: IP брокер (IP Broker), т.е. посредник между продавцом и покупателем прав на интеллектуальную собственность. В нашем случае продавцом выступает издательство, покупателем — в 131 большинстве случаев вуз, а продается право на использование учебной и научной литературы посредством сети Интернет. При анализе рынка ЭБС возникла необходимость в дальнейшей классификации бизнес-моделей. По мнению автора настоящей работы все электронно-библиотечные системы можно разделить на три основных группы: 1) ЭБС, учредителем которой выступает издательство; в этом случае книги, которое издает учредитель, выступают в качестве ядра данной ЭБС; 2) ЭБС, учредителями которой выступает не издательство; наполнение ЭБС составляют книги разных издательств; это в чистом виде ЭБС«агрегатор»27; 3) ЭБС, первоначально относящиеся ко второй группе, но впоследствии самостоятельно занявшиеся издательской деятельностью; ЭБС в данном случае выступает, прежде всего, как издатель электронных книг (обеспечивая свои потребности в учебной литературе); в случае, если права на тираж «в бумаге» передаются другому издательству, то ЭБС выступает как литературный агент; также может предоставлять услугу print-on-demand. В виде таблицы три группы участников рынка ЭБС могут быть представлены следующим образом. Таблица 5 Основные бизнес-модели ЭБС ЭБС, ЭБСЭБС, издатель учредитель — издательство «агрегатор» и литературный агент Айбукс (учредители Mybrary IPRbooks, лит. издательства «Питер», «БХВ- БиблиоРосси агент для Петербург») издательства ка «Дашков и К» ЭБС «Лань» (учредитель КнигаФонд издательство «Лань») Университетская библиотека Znanium.com (учредитель онлайн издательство «Инфра-М») БиблиоТех Онлайн библиотека деловой (предоставляет литературы «Альпинауслугу print-onПаблишер» (учредитель demand) издательство «Альпина») Лига читающих компаний (Издательство «Манн, Иванов и Фербер») 27 Агрегатор — это объединяющая система-посредник, которая позволяет работать не с разными партнерами, а заключать один-единственный договор; «ЭБС-агрегатор» — это терминология, принятая в данной отрасли. 132 Консультант студента (учредитель издательство «Геотар медиа») Book.ru (учредитель издательство «КноРус») ЭБС Юрайт (учредитель издательство «Юрайт») ЭБС «Троицкий мост» (учредитель издательство «Троицкий мост») ЭБС «Интермедиа» (учредитель издательство «Интермедиа») Графически (в виде рисунков) эти три группы бизнес-моделей будут выглядеть следующим образом. ЭБС, учредитель — издательство ЭБС - «агрегатор» ЭБС, издатель и литературный агент Рисунок 1. Три группы бизнес-моделей ЭБС Более подробно мы рассмотрим бизнес-модели двух субъектов рынка ЭБС: ЭБС «Лань» и ЭБС «Айбукс». Несмотря на то, что обе компании относятся к одной группе (учредителями выступают издательства), их бизнес-модели будут иметь существенные различия. 2.2 Ключевые отличия бизнес-моделей и конкурентных стратегий ЭБС «Лань» и ЭБС «Айбукс»: case study. Бизнес-модели игроков рынка ЭБС будут рассмотрены по следующей схеме: 1. ключевые виды деятельности 2. сегмент(ы) рынка 3. предложение ценности 4. соотношение доходов / расходов 5. ключевые ресурсы 133 6. конкурентные стратегии 7. сеть ценности. 2.2.1 Ключевые виды деятельности. Для участников рынка ЭБС ключевым видом деятельности является продажа подписки на электронные ресурсы. Учредителями ЭБС «Айбукс» являются петербургские издательства «Питер» и «БХВ-Петербург». До ноября 2014 года «Айбукс» являлся закрытым акционерным обществом, сейчас это общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом в 100 тысяч рублей. Юридически учредителями являются физические лица (включая исполнительного директора В.А. Порхачева), но фактически они являются топ-менеджерами вышеназванных издательств. Книги издательств «Питер» и «БХВ» представлены на эксклюзивной основе в ЭБС «Айбукс». Отношения между «Айбукс» и издательствами-учредителями строятся практически на той же основе, что и с издательствами-поставщиками: «Айбукс» продает подписку и выплачивает роялти издательствам «Питер» и «БХВ». Таким образом, ключевым видом деятельности для ЭБС «Айбукс» является только продажа подписки на электронный ресурс www.ibooks.ru. Необходимо отметить, что в ЭБС «Айбукс» предпринимались попытки развития проекта. Так, например, в 2012–2013 годах существовал пилотный проект, разработанный совместно с компанией Intel и внедренных в средней общеобразовательной школе в Тульской области. Комплект учебников для этого проекта поставлялся издательством «Русское слово» [http://edu.ibooks.ru/]. Но в связи с изменением (точнее, сокращением) Федерального перечня школьных учебников проект прекратил свое существование. Другой проект «Айбукс» — это «Морская электронная библиотека». Издательство «Судостроение» на платформе «Айбукс» по адресу http://sea.ibooks.ru/ планирует размещать книги в электронном виде, последние несколько лет выходившие в издательстве. Так как издательство «Судостроение» находится в очень стесненных финансовых обстоятельствах, то этот проект для «Айбукс» является некоммерческим. Таким образом, ключевым видом деятельности для ЭБС «Айбукс» является только продажа подписки на электронный ресурс www.ibooks.ru. ЭБС «Лань» и юридически, и фактически является частью (точнее — отделом) ООО Издательства «Лань». Ключевыми видами деятельности для издательства «Лань» являются книгоиздание и книгораспространение. ООО Издательство «Лань» продает своим клиентам: 1) «бумажные» книги, вышедшие в издательстве «Лань»; 2) книги других издательств, закупаемые под сделанные вузом заказы; 3) подписку на электронный ресурс http://e.lanbook.com/. Таким образом, ЭБС «Лань» предоставляет своим клиентам более широкий спектр услуг, нежели «Айбукс». 134 В ЭБС «Лань» также происходит развитие новых проектов: это интернет-магазин электронных книг http://globalf5.com/. Это интернетмагазин, ориентированный на работу с физическими лицами. Отличие этого ресурса от «ЛитРеса», крупнейшего на сегодняшний день дистрибьютора русскоязычных электронных книг, в том, что на сайте «Globalf5» будет представлена преимущественно литература для высшего образования, в то время как «ЛитРес» позиционируется как магазин художественной литературы. Отличие ЭБС от книжных интернет-магазинов в том, что ЭБС педантично собирают малораспространенный контент, вузовские издания, т.е. работают с теми поставщиками, до работы с которыми у крупного дистрибьютора вряд ли когда-нибудь дойдут руки. Услуги для физических лиц (подписка на ресурс, скачивание файлов, доступ к бесплатному контенту) предоставляют и некоторые другие участники рынка ЭБС: например, «Университетская библиотека онлайн». 2.2.2 Сегмент рынка. Основной платежеспособной группой клиентов являются государственные вузы РФ. Практически все ЭБС предпринимают попытки выходить на другие группы покупателей — учреждения среднего профессионального образования (колледжи, техникумы), средние школы общего и дополнительного образования, библиотеки (городские, муниципальные, научные), корпорации (проекты т.н. «корпоративных университетов»). Разница заключается в том, что в ЭБС «Айбукс» количество клиентов, не являющихся вузами, не превышает десятка, и занимаются такими клиентами менеджеры по продажам от случая к случаю. В ЭБС «Лань» создан специальный отдел, занимающийся сегментом среднего профессионального образования (далее — СПО), начального профессионального образования (далее — НПО), и школами дополнительного образования. Сложность работы с учреждениями СПН и НПО состоит в том, что учебники для них выпускает издательство «Академия», которое никому не передает права на свои издания, а в конце 2014 года запустило свой проект — электронную онлайн библиотеку. Подписку на ЭБС «Лань» покупают и школы, а именно музыкальные школы: так как только в этой ЭБС представлены книги издательств «Планета музыки». Самая большая группа покупателей услуг ЭБС, вузы, тоже может быть просегментирована — по статусу (федеральные вузы, научноисследовательские институты), по профилю (вузы общего профиля, специализированные вузы — медицинские, транспортные, аграрные и прочее), по географическому расположению (Россия, ближнее зарубежье). Делать это особенного смысла нет, но можно сделать несколько замечаний. Ценообразование для вузов федерального значения (на 2015 год таких вузов насчитывается 18) и всех остальных отличается: цены на подписку выше из-за большого количества студентов, особенно в случае подключения 135 филиалов. Большая часть покупателей — это вузы Российской Федерации, хотя некоторые ЭБС и предпринимают попытки выхода на рынок русскоговорящего ближнего зарубежья. Если говорить о специализированных вузах, то на ЭБС «Лань» подписаны практически все вузы, где готовят специалистов по пищевым технологиям, инженеров, специалистов транспортной отрасли, педагогические вузы, вузы музыкального профиля. Важным моментом является то, что вузы подписываются не только на книги самого издательства «Лань» (то есть того, что представлено эксклюзивно), но и на книги сторонних издательств (издательств-поставщиков). Среди клиентов ЭБС «Айбукс» представлены только вузы Российской Федерации. Вузы технического профиля подписываются и на ЭБС «Айбукс» и на ЭБС «Лань» — на ту часть коллекции, которые представлена эксклюзивно. «Крупных» подписчиков (вузов федерального значения и научно-исследовательских институтов) в «Айбукс» почти нет. Несмотря на то, что и в ЭБС «Айбукс», и в ЭБС «Лань» есть узко специализированная литература, мало кто из существующих ЭБС работает только в рамках одного или двух-трех сегментов. В силу ограниченного количества основных покупателей услуги (в статистике Рособранадзора28 приводится цифра около 1000 государственных вузов РФ, не считая филиалов) все ЭБС стремятся работать с как можно большим количеством клиентов. При этом необходимо отметить, что рынок уже поделен: 2012 год стал годом бурного роста для ЭБС, когда вузы активно (и на большие суммы) приобретали подписки на электронные ресурсы и сами обращались за услугой. Но на сегодняшний день рынок ЭБС стал рынком покупателя, а не рынком продавца. 2.2.3 Предложение ценности. Деятельность любой ЭБС — это двунаправленный процесс: с одной стороны, это заключение лицензионных договоров с правообладателями (издательствами, очень редко — с авторами напрямую); с другой стороны, продажа услуги подписки на ту литературу, которая входит в состав ЭБС. В общем и целом предложения ЭБС выглядят схожими, так как используется одна и та же технология, которая предлагается одним и тем же клиентам. Здесь мы бы хотели обозначить дифференциацию этого предложения — ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань». Главное отличие предложения ценности ЭБС «Лань» заключается в его комплексном характере. Через издательство «Лань» вузы приобретают не только подписку на электронный ресурс, но и имеют возможность купить 28 http://obrnadzor.gov.ru/ru/press_center/news/index.php?id_4=2543&q_4=аккредитованны е+вузы&ps_4=10&ul_4=1017&wm_4=0&sp_4=0&sy_4=0&m_4=0 136 «бумажные» книги как самого издательства «Лань», так и других издательств, выпускающих литературу для высшей школы. Издательство «Лань» заказывает для своих клиентов книги по всей России и обеспечивает их доставку единым заказом, вместе со своей собственной литературой. Такой подход существенно облегчает работу по комплектации вузовской библиотеки и обеспечивает издательству «Лань» лояльность клиентов. В ЭБС «Айбукс» ведется работа только по продаже электронной подписки. Продажами книг «на бумаге» занимаются другие люди — менеджеры в издательствах «Питер» и «БХВ». ЭБС «Айбукс» является технически хорошо разработанной платформой, с обилием сервисов и возможностью покнижного (отдельными книгами) комплектования вуза. Эти характеристики исполнительный директор ООО «Айбукс» называет позиционированием. Это не верно, т.к. сервисы (в том или ином объеме) предоставляет каждая ЭБС, так же как и возможность покнижного комплектования (в тех случаях, когда такую возможность дают правообладатели). Позиция генерального директора издательства «Лань» А.В. Никифорова: «сервисы не должны создаваться ради самих сервисов». Гораздо важнее, по его мнению, чтобы платформа не требовала сложного технического обеспечения и высокоскоростного Интернета со стороны клиента – покупателя услуги. Материальное обеспечение во многих вузах действительно оставляет желать лучшего. В «Айбукс» имел место ряд случаев, когда вузы, купившие услугу, вынуждены были ставить на компьютеры более современные операционные системы и интернетбарузеры, так как их более старые аналоги не давали возможность использовать ЭБС «Айбукс». Большое внимание вузы — покупатели услуги — уделяют вопросам статистки. На региональных конференциях руководители крупнейших вузовских библиотек страны говорят о том, что в российских ЭБС нет единых стандартов статистики, нет единого окна поиска по разным ресурсам, нет интеграции с информационной системой вуза. ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань» решили эти вопросы по-разному. ЭБС «Айбукс» главным своим «козырем» считает предоставление статистики «книговыдач», т.е. сколько раз в течение года пользователи обращались к той или иной книге. Таким образом становится понятной востребованность отдельных позиций в подписке вуза. По мнению исполнительного директора ООО «Айбукс», это дает возможность вузу «оптимизировать бюджет» и подписываться только на востребованные издания — чему способствует и предложение покнижного комплектования (эта возможность есть для 80% фонда «Айбукс»). К сожалению, эта позиция имеет и обратную сторону: на следующий год вуз отказывается от невостребованных изданий и при этом не заменяет их другими — таким образом сокращается сумма подписки. 137 В ЭБС «Лань» другой подход. Во-первых, помимо статистики книговыдачи, «Лань» предоставляет статистику обращений пользователей к изданиям, которых не было в подписке вуза. То есть «Лань» открывает для пользователей весь каталог (обложка, аннотация, выходные данные), но читать можно только те издания, на которые есть подписка у вуза. По итогам года «Лань» предоставляет библиотеке список книг, к которым был проявлен интерес со стороны пользователей. Нередко это побуждает вуз расширить подписку. В ЭБС «Айбукс» пользователи видят только те книги, которые есть в подписке: такая позиция аргументируется «комфортом пользователя» («зачем студент будет обращаться к книге, которую он все равно не сможет прочесть»). Так как ЭБС «Лань» старается продавать книги «коллекциями» (т.е. партиями, «пакетами», начиная от 30 наименований) — то у вуза нет возможности отказаться от отдельных изданий. Вуз волей-неволей вынужден приобретать всю «коллекцию» изданий. Чтобы придать дополнительную ценность такой модели продажи, ЭБС «Лань» очень активно работает над пополнением в течение года состава уже купленной коллекции — без дополнительных выплат вуза за новые книги. Что касается остальных технических особенностей, то ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань» предоставляют возможность выгрузки «MARC-записей» (в формате «Ирбис», он же RUSMARC, или «Руслан»). «MARC-записи» на сегодняшний день — это основная, а часто и единственная схема метаданных, используемая в библиотеках. Наличие возможности выгрузки «MARC-записей» входит в предложение ценности ЭБС, так как облегчает возможность работы с электронным контентом. В предложение ценности также входит еще один важный сервис — а именно возможность поиска через одно окно по всем ресурсам, к которым есть доступ у вуза. ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань» решили эту задачу поразному. В ЭБС «Лань» есть интеграция с EBSCO Discovery service. Это система интегрированного поиска, которая обеспечивает пользователям простой и многофункциональный доступ ко всему информационному массиву с единого поискового интерфейса. Поиск ведется как на русском, так и на английском языках. ЭБС «Айбукс», будучи партнером «Арбикона» («Ассоциации региональных библиотечных консорциумов»), предлагает технологию «единого окна»29. Механизм абсолютно тот же, но поиск будет вестись по тем ресурсам, которые вступили в Ассоциацию «Арбикон». Услуга «единое окно» платная (стоимость 50 000 руб.) и является, по сути, сопутствующей продажей. То, что ЭБС «Лань» является частью издательства, выпускающего учебную и научную литературу по направлениям математика, физика, инженерно-технические науки, химия, ветеринария, зоотехния, сельское хозяйство, лесное хозяйство и лесоинженерное дело, позволяет 29 http://window.edu.ru/resource/941/31941 138 сформулировать еще одно предложение ценности: а именно — издание трудов преподавателей вузов. (Разумеется, издательство «Лань» выпускает ту литературу, которая представляет коммерческий интерес.) Вузы очень ценят связи с издательством, которые насчитывают больше двадцати лет. Графически (в виде рисунка) предложение ценности может быть представлено следующим образом. Рисунок 2. Предложение ценности ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань» 2.2.4 Соотношение доходов / расходов, формула прибыли. Термин «доход» мы будем употреблять в широком смысле этого слова, т.е. любой приток денежных средств; «расходы» — затраты в процессе хозяйственной деятельности. В самом общем виде соотношение доходов и расходов любой электронной библиотечной системы выглядит следующим образом. Доходы обеспечивают контракты с вузами, а расходы складываются из выплаты правообладателям, оплаты услуг аутсорсеров (программисты), заработной платы сотрудников, аренды помещения. Таким образом, основной (и часто практически единственный) доход ЭБС — это денежные поступления по контрактам, заключаемым с вузами. Так как вузы — это государственные бюджетные учреждения, то закупка проходит по Федеральному закону от 05.04.2013 N 44-ФЗ (ред. от 06.04.2015) «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», через тендеры и аукционы. Основной статьей расходов ЭБС являются выплаты правообладателямиздателям. Самый распространенный вид выплат — роялти. Роялти на рынке ЭБС — это выплаты правообладателям с суммы заключенного контракта с вузом. Сумма контракта разбивается пропорционально между правообладателями, чьи книги вошли в подписку 139 вуза. Как правило, роялти правообладателей-издателей составляют 60–70%. При этом ЭБС, являющиеся крупными игроками на рынке, платят 60%. Более мелкие игроки платят 70%. Роялти — это не единственная схема взаимоотношений с поставщиками. Ряд ЭБС (прежде всего, «Университетская библиотека онлайн» и IPR-books, по отзывам поставщиков-издателей) выплачивают единовременные суммы за пользование правами: как правило, из расчета 1000–1500 руб. за 1 книгу за права на 1 год. ЭБС «Айбукс» часто использует схему «гарантированных авансов»: т.е. ЭБС выплачивает правообладателю единовременно (иди ежегодно, если договор заключается не на один год) определенную сумму, и если удается заработать сверх нее — то разница доплачивается правообладателю по итогам года. На аутсорсинге чаще всего работают программисты: те, кто создает программную оболочку ЭБС (являющейся базой данных) и занимается ее поддержкой, разработкой необходимых сервисов и т.д. Наполнение базы контентом входит в обязанности штатных сотрудников: как правило, контент-менеджеров. Так как ЭБС «Лань» является отделом издательства, то расходы на аутсорсинг ограничены только программистами, и отсутствует необходимость в аренде помещения. У ЭБС «Айбукс» на аутсорсинге работают не только программисты, но и бухгалтер, юрист и специалисты по обработке контента (при этом они являются штатными сотрудниками издательства-учредителя). ЭБС «Айбукс» также платит за аренду помещения. Количество сотрудников, работающих в ЭБС «Айбукс» (в штате и на аутсорсинге) в целом не превышает количество сотрудников отдела ЭБС «Лань». Существенным отличием является количество менеджеров по продажам: в «Айбукс» это два человека, в «Лани» это десять человек, но при этом десять человек входят не в структуру ЭБС, а в структуру издательства. При этом существенным отличием является охват (уровень дистрибуции) двух организаций: естественно, что большее количество менеджеров по продажам обеспечивает обслуживание большего количества клиентов и большее количество заключенных контрактов. Формула прибыли ЭБС выглядит стандартно: совокупные доходы минус совокупные расходы. Но рассмотренные нами выше схемы организации бизнеса демонстрируют, что 1) доходы ЭБС «Лань» выше, чем доходы ЭБС «Айбукс»; 2) при этом расходы ЭБС «Лань» не превышают расходы ЭБС «Айбукс». 2.2.5 Ключевые ресурсы. Особенностью данного рынка и издательской отрасли в целом является то, что ключевым ресурсом для отрасли являются нематериальные активы, а именно — право издавать и продавать произведения тех или иных авторов. Данное право приобретается издателями на основе лицензионных договоров, заключаемых либо 140 напрямую с авторами, либо через литературные агентства (чаще иностранные). Условия, предлагаемые авторам издательствами для высшей школы, имеют существенные отличия от условий на рынке художественной литературы. Во-первых, автору учебника предлагают заключить договор на длительный срок (десять-двадцать лет), во-вторых, по такому договору происходит передача исключительных прав. То есть в течение срока действия договора правами на произведение распоряжается исключительно издательство. (Для сравнения: на рынке художественной литературы часто предлагается неисключительная лицензия, а договор с автором, как правило, заключается на срок три-пять лет). Для любой электронной библиотечной системы основным ключевым ресурсом также является право интеллектуальной собственности — а именно, право на распространение определенных произведений через сеть Интернет. Выше мы писали о том, что все ЭБС мы разделили на три группы, и самую многочисленную из них составляют ЭБС, учредителями которых являются издательства. Именно издательство-учредитель и обеспечивает конкурентное преимущество ЭБС: книги издательства-учредителя представлены только в «своей» ЭБС. По такой схеме работают издательство «Лань» (ЭБС «Лань»), издательства «Питер» и «БХВ-Петербург» (ЭБС «Айбукс»), издательство «Инфра-М» (ЭБС «Znanium.com») и многие другие. Вторым ключевым ресурсом на рынке ЭБС являются связи с клиентами (покупателями услуги, вузами). Директора ЭБС единодушны в утверждении, что на данном рынке действует модель «личная продажа». Закупка услуг ЭБС происходит через директоров вузовских библиотек, и, как правило, эти люди не меняются годами. Десять лет назад через них шла закупка «бумажных» книг, а теперь идет закупка и электронных ресурсов. Издательства, чьи ЭБС мы рассматриваем, издают и продают вузовскую литературу более двадцати лет. Издательство «Питер» работает с 1991 года, «БХВ-Петербург» — с 1993 года, издательство «Лань» — также с 1993 года. Издательство «Питер» известно, прежде всего, книгами по менеджменту, маркетингу, психологии, компьютерным технологиям, и в меньшей степени — медицине и праву. Издательство «БХВ-Петербург» также специализируется на литературе по программированию и компьютерным технологиям. Издательство «Лань» известно учебниками по пищевым технологиям, математике, физике, химии. На первый взгляд, у ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань» должны быть равные конкурентные условия, так как обе ЭБС обладают вторым ключевым ресурсом, а именно долговременными связями с вузами-покупателями услуги. Более того, у ЭБС «Айбукс» было существенное преимущество: работать они начали в 2009 году, а в то время как ЭБС «Лань» вышла на рынок только в 2011 году. Но ЭБС «Лань» активно использовало ключевой ресурс — связи с вузами. Как мы уже писали выше (в разделе предложение ценности) услуги ЭБС продают тем же людям, которым на протяжении 141 предыдущих двадцати лет издательство продавало «бумажные» книги. Совершенно другая ситуация наблюдается в ЭБС «Айбукс»: здесь менеджеры по продажам формировали базу клиентов «с нуля» и выстраивали отношения заново, так как ключевой ресурс «связи с покупателями услуги» не был использован. Нельзя сказать, что руководство ЭБС «Айбукс» не осознает данного обстоятельства. Директор ЭБС «Айбукс» В.А. Порхачев сам говорил о том, что недостатком организации (по сравнению с конкурентами) является отсутствие «теплой клиентской базы». 2.2.6 Конкурентные стратегии, реализуемые рассматриваемыми субъектами рынка, также имеются существенные различия. ЭБС «Лань», начав со стратегии фокусирования, перешла к стратегии дифференциации. ЭБС «Айбукс», имея в своем распоряжении исключительный ресурс (права на литературу IT-профиля), не формулировало стратегии и осталась на позиции «застрявшие посередине». С одной стороны, «Айбукс» работает по низким ценам (сравнимым с ценами «IPR-books», лидера по издержкам), с другой стороны стремится работать во всех нишах — будь то вузы гуманитарного или технического профиля. 2.2.7 Сеть ценности. Под сетью ценности мы будем понимать сеть создания ценности, т.е. тех партнеров ЭБС, которые участвуют в создании ценностного предложения электронной библиотечной системы. В первую очередь, партнерами для ЭБС выступают издательства — поставщики контента (в том числе учредители ЭБС). Во-вторых, партнером по созданию ценности выступает сам клиент, высшее учебное заведение, которое, зачастую, также становится поставщиком учебной литературы. Тенденция превращения клиента одновременно в поставщика очень характерна для ЭБС «Лань», которые целенаправленно агрегируют контент своих клиентов. Третьим партнером являются разнообразные ассоциации (чаще всего — библиотекарей) и отраслевые издания (самое значимое из них — журнал «Университетская книга»). Таким образом, мы рассмотрели различия между бизнес-моделями ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань». В виде таблицы эти различия могут быть представлены следующим образом. Таблица 6 Ключевые элементы бизнес-моделей ЭБС «Айбукс» и ЭБС «Лань» Элементы ЭБС «Айбукс» ЭБС «Лань» (является отделом ООО бизнесИздательство «Лань») моделей Ключевые 1. Продажа 1. Продажа подписки на виды подписки на электронный ресурс деятельности электронный http://e.laфnbook.com/. 142 ресурс http://ibooks.ru 2. Продажа «бумажных» книг, вышедших в издательстве «Лань». 3. Продажа книг других издательств, закупаемые под сделанные вузом заказы. 4. Книгоиздание. Сегмент(ы) 1. Вузы общего 1. Вузы общего профиля РФ рынка профиля РФ 2. Вузы ближнего зарубежья 3. Специализированные вузы: где готовят специалистов по пищевым технологиям, инженеров, специалистов транспортной отрасли, педагогические вузы, вузы музыкального профиля. Предложение 1. Подписка только 1. Комплексный характер ценности на электронные предоставляемой услуги. ресурсы. 2.Предоставление 2. Предоставление статистики статистики 3.Интеграция с 3. Интеграция с информационной информационной системой вуза системой вуза 4. Единое окно 4. Единое окно поиска (через поиска (через EBSCO Discovery service) «Арбикон») 1. 5. Публикация научных трудов вузовских преподавателей. Соотношение Доходы: Покупка вузом подписки на ЭБС доходов / Расходы: расходов 1.Выплаты 1. Выплаты правообладателям правообладателям 2. Аутсорсинг (программисты) 2.Аутсорсинг (программисты, юрист, бухгалтер, 3. Заработная плата сотрудников тех. поддержка) 3. Заработная плата сотрудников 4. Аренда помещения 143 Ключевые ресурсы 1.Право на 1.Право на интеллектуальную интеллектуальную собственность собственность 2.Долговременные связи с покупателями услуги. Конкурентные «Застрявшие 1. Стратегия фокусирования стратегии посередине» 2. 2. Стратегия дифференциации Сеть ценности 1.Издательства — 1.Издательства — поставщики поставщики контента контента 2. Клиент-вуз как поставщик 2.Отраслевые контента издания 3. Отраслевые издания Выводы. Бизнес-модель и конкурентные стратегии на рынке ЭБС Конкурентными преимуществами компаний на рынке ЭБС являются: во-первых, ресурсы (которые обеспечиваются правами на интеллектуальную собственность), во-вторых, долговременные связи с клиентами, в-третьих, связи с поставщиками (которые влияют на политику ценообразования ЭБС). При этом ключевыми конкурентными преимуществами являются ресурсы и связи с клиентами. Особенности маркетинговых коммуникаций на этом рынке и строятся вокруг этих двух конкурентных преимуществ: 1) «плотная» работа с клиентом, налаживание связей на личном уровне; 2) постоянное расширение предложения ЭБС за счет пополнения фонда. На рынке электронных библиотечных систем распространены три типа стратегий, которые, по нашему мнению, связаны с бизнес-моделями электронных библиотечных систем. Особенность данного рынка заключается в том, что сначала выстраивается модель бизнеса, а уже в процессе его функционирования, часто методом проб и ошибок (прежде всего, в ценообразовании) формируется конкурентная стратегия организации. Решение о создании нового бизнеса (ЭБС) принимается не на основе сформулированной конкурентной стратегии, а на основе доступа к ресурсам30. В подавляющем большинстве на этапе создания электронные библиотечные системы занимают позицию «застрявших посередине»: они не имеют четкого представления, кому они будут продавать услуги ЭБС и по какой цене. Таким образом, сделанная нами гипотеза о том, что на рынке ЭБС бизнес-модель определяет конкурентную стратегию компании, подтвердилась. 30 Этап формулирования миссии, как правило, отсутствует - и не только на рынке ЭБС, но и на издательском рынке в целом. Из ста издательств, выпускающих литературу для высшей школы, миссия сформулирована только в двух издательствах. 144 Рисунок 3. Построение бизнес-модели электронной библиотечной системы ИС — интеллектуальная собственность Самым простым решением на этапе создания электронной библиотечной системы выглядит продажа подписки на ЭБС тем же клиентам, которые закупают «бумажные» книги. Часто у издателей это решение вызывает серьезные опасения: не подорвет ли продажа электронных книги продажи книг, отпечатанных на бумаге? Чтобы этого не произошло, в электронном виде предоставляется не вся литература (исключаются наиболее востребованные позиции), и подписка на ЭБС предлагается уже после закупки «бумажных» изданий. Если наполнение ЭБС составляют только книги издательстваучредителя, то такие ЭБС придерживаются стратегии фокусирования. Ярким примером могут служить издательства «Интермедиа» и «Троицкий мост», выпускающие литературу по таможенному делу. Вузов, готовящих специалистов по данному профилю, в России не больше десятка. Эти издательства организовали свои ЭБС, работают они в конкретном сегменте, и по высоким ценам. Не все ЭБС остаются в рамках одного сегмента. Многие идут по пути увеличения «библиотечного фонда» и заключают лицензионные договоры с поставщиками контента (другими издательствами). Таким путем развивалась, например, ЭБС «Лань»: постоянная работа над пополнением фонда ЭБС привела к возможности дифференцированного предложения клиенту. Педагогические вузы выбирают одни коллекции из состава ЭБС «Лань», вузы технические — другие. Таким образом издательство вышло на стратегию дифференциации. По-другому развивались ЭБС, не имевшие изначально доступа к ресурсу издательства-учредителя в виде права на эксклюзивное распространение определенной литературы. Здесь наполнение фонда часто носило случайный характер, литература была представлена не самая интересная для вузов (методические указания, указания по выполнению 145 лабораторных работ и пр.), большую часть фондов составляла, как правило, гуманитарная литература (подписка на которую стоит дешевле, нежели на техническую). Таким образом, данная группа также начинала с этапа «застрявшие посередине». Но далее происходило следующее: одна часть ЭБС переходила к стратегии «лидерства по издержкам», а вторая по-прежнему оставалась на позиции «застрявшие посередине». ЭБС, придерживающиеся стратегии «лидерства по издержкам», стали продавать активно, стремясь к увеличению уровня дистрибуции, по низким ценам. Этим путем пошла, например, ЭБС «IPRbooks». Те, кто оставался на в позиции «застрявших посередине» и не мог определиться с конкурентной стратегией, постепенно терял свою долю рынка: один из игроков ушел с рынка совсем (ЭБС IQlib была куплена «Университетской библиотекой онлайн»). Графически взаимосвязь бизнес-моделей и конкурентных стратегий компаний можно представить следующим образом. ЭБС, учредитель — издательство ЭБС «агрегатор» - ЭБС, издатель и литературный агент Стратегия фокусирования Стратегия дифференциации Позиция «застрявшие посередине» Стратегия лидерства по издержкам Позиция «застрявшие посередине» Рисунок 4. Взаимосвязь бизнес-моделей и конкурентных стратегий на рынке ЭБС Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что бизнесмоделирование открывает новые возможности для развития организации путем совершенствования цепочки потребительской ценности и выбора оптимальной конкурентной стратегии. С этой точки зрения совершенствование бизнес-моделей на рынке электронных библиотечных систем послужит не только оптимизации деятельности самих ЭБС, но и предложению потребителям их услуг (студентами, преподавателям, то есть нам с вами) дополнительной ценности. Список литературы 1. Воропаев А.Н., Леонтьев К.Б. Электронная книга и электроннобиблиотечные системы России: Отраслевой доклад [Электронный ресурс] 146 2. 3. 4. 5. 6. / А.Н. Воропаев, К.Б. Леонтьев // М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010. URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2010/item1824.html (дата обращения: 04.04.2015) Каплин Р. ЭБС в библиотеках: ни шагу вперед без контента [Электронный ресурс] / Р. Каплин // Информационно-аналитический журнал «Университетская книга». 23.1.2014. URL: http://www.unkniga.ru/biblioteki/vuzbiblio/3744-ebs-v-bibliotekah-ni-shaguvpered-bez-kontenta.html (дата обращения: 03.04.2015) Кашин С. Больше не горят [Электронный ресурс] / С. Кашин // Издательский дом «КоммерсантЪ. Секрет фирмы». 09.08.2010. URL: http://kommersant.ru/Doc/1481930 (дата обращения: 11.05.2015) Ламбен Ж.-Ж., Чумпитанс Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитанс, И. Шулинг. Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2014. 720 с. Ленский Б.В., Воропаев А.Н., Соловьёва Е.В., Зорина С.Ю., Столяров А.А., Казакова О.М. Книжный рынок России. Состояние, тенденции, перспективы развития. Отраслевой доклад / Под ред. Григорьева В.В. [Электронный ресурс] // М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2014. http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2014/bookmarket.html (дата обращения: 11.05.2015) Weill P., Malone Th. W., D’Urso V.T., Herman G., Woerner S. Do Some Business Models Perform Better than Others? A Study of the 1000 Largest US Firms [Текст] / P. Weill, Th. W. Malone, V.T. D’Urso, G. Herman, S. Woerner // MIT Sloan School of Management Working Paper. 2004. May 6. P. 1–39 147
