ÑÐÅÄÍÅÅ ÏÐÎÔÅÑÑÈÎÍÀËÜÍÎÅ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÅ Н. М. МУРАХТАНОВА, Е. И. ЕРЕМИНА МАРКЕТИНГ СБОРНИК ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ И СИТУАЦИЙ Рекомендовано Федеральным государственным учреждением «Федеральный институт развития образования» в качестве учебного пособия для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы среднего профессионального образования Регистрационный номер рецензии 425 от 2 июля 2009 г. ФГУ «ФИРО» 7е издание, стереотипное 1 ÓÄÊ 339.138(075.32) ÁÁÊ 65.290-2ÿ723 Ì91 Ð å ö å í ç å í ò û: äîöåíò êàôåäðû ìàðêåòèíãà è ðåêëàìû Ìîñêîâñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà êîììåðöèè, êàíä. ýêîí. íàóê È. Í. Êðàñþê; ïðåïîäàâàòåëü ÌÒÊÏ ÐÃÒÝÓ Ã. Ã. Íåäîøèâèíà Ì91 Ìóðàõòàíîâà Í. Ì. Ìàðêåòèíã : ñáîðíèê ïðàêòè÷åñêèõ çàäà÷ è ñèòóàöèé : ó÷åá. ïîñîáèå äëÿ ñòóä. ó÷ðåæäåíèé ñðåä. ïðîô. îáðàçîâàíèÿ / Í. Ì. Ìóðàõòàíîâà, Å. È. Åðåìèíà. 7-å èçä., ñòåð. Ì. : Èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2010. 96 ñ. ISBN 978-5-7695-7609-6 Ñîäåðæèò ïðàêòè÷åñêèå, èìèòàöèîííûå è ñèòóàöèîííûå çàäà÷è ñ êðàòêèìè ìåòîäè÷åñêèìè óêàçàíèÿìè è ïîäðîáíûìè ðåøåíèÿìè, êîíòðîëüíûå çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû ñòóäåíòîâ, à òàêæå êîíòðîëüíûå çàäàíèÿ, ïðåäóñìàòðèâàþùèå àíàëèç ïàðàìåòðîâ êîíêðåòíûõ ñèòóàöèé, âçÿòûõ èç ðåàëüíîé ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè îòå÷åñòâåííûõ è çàðóáåæíûõ ïðåäïðèÿòèé. Äëÿ ñòóäåíòîâ ó÷ðåæäåíèé ñðåäíåãî ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ. Ìîæåò áûòü ïîëåçíî ñëóøàòåëÿì øêîë áèçíåñà è ïðåäïðèíèìàòåëüñêîé äåÿòåëüíîñòè, ðóêîâîäèòåëÿì è ìàðêåòîëîãàì ïðåäïðèÿòèé. ÓÄÊ 339.138(075.32) ÁÁÊ 65.290-2ÿ723 Îðèãèíàë-ìàêåò äàííîãî èçäàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ñîáñòâåííîñòüþ Èçäàòåëüñêîãî öåíòðà «Àêàäåìèÿ», è åãî âîñïðîèçâåäåíèå ëþáûì ñïîñîáîì áåç ñîãëàñèÿ ïðàâîîáëàäàòåëÿ çàïðåùàåòñÿ ISBN 978-5-7695-7609-6 2 © Ìóðàõòàíîâà Í. Ì., Åðåìèíà Å.È., 2004 © Îáðàçîâàòåëüíî-èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2009 © Îôîðìëåíèå. Èçäàòåëüñêèé öåíòð «Àêàäåìèÿ», 2009 ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ Ñïåöèôèêà ñêëàäûâàþùèõñÿ â íàøåé ñòðàíå ðûíî÷íûõ ýêîíîìè÷åñêèõ îòíîøåíèé äåëàåò âñå áîëåå î÷åâèäíûì òîò ôàêò, ÷òî äëÿ óñïåøíîãî âõîæäåíèÿ â ìèð áèçíåñà íåîáõîäèìà îñíîâàòåëüíàÿ òåîðåòè÷åñêàÿ è ïðàêòè÷åñêàÿ ïîäãîòîâêà ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ìàðêåòèíãà. Ñåãîäíÿ íèêîãî íå íàäî óáåæäàòü â òîì, ÷òî äëÿ ïðîâåäåíèÿ ãëóáîêîãî àíàëèçà ïðîòåêàþùèõ íà ðûíêå ïðîöåññîâ, ÷òîáû îáåñïå÷èòü ýôôåêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå íàëè÷íûõ ðåñóðñîâ è êà÷åñòâåííîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáèòåëüñêèõ òðåáîâàíèé â óñëîâèÿõ íàðàñòàþùåé êîíêóðåíòíîé áîðüáû, íåîáõîäèìà ïåðåîðèåíòàöèÿ äåÿòåëüíîñòè ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé íà èñïîëüçîâàíèå êîíöåïöèè ñîâðåìåííîãî ìàðêåòèíãà êàê ôèëîñîôèè è ñîâîêóïíîñòè ïðàêòè÷åñêèõ ïðèåìîâ ðûíî÷íîãî óïðàâëåíèÿ. Ìàðêåòèíã êàê ñàìîñòîÿòåëüíàÿ äèñöèïëèíà èçó÷àåòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðàêòè÷åñêè âî âñåõ ñïåöèàëüíûõ âûñøèõ è ñðåäíèõ ïðîôåññèîíàëüíûõ ó÷åáíûõ çàâåäåíèÿõ êàê ýêîíîìè÷åñêîãî, òàê è íåýêîíîìè÷åñêîãî ïðîôèëÿ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ êíèæíûé ðûíîê ñòðàíû çíà÷èòåëüíî ïîïîëíèëñÿ êíèãàìè, áðîøþðàìè, ó÷åáíèêàìè è ó÷åáíûìè ïîñîáèÿìè ñ ìîäíûì íàçâàíèåì «Ìàðêåòèíã». Îäíàêî, ê ñîæàëåíèþ, áîëüøèíñòâî èç íèõ èìåþò äâà ñóùåñòâåííûõ íåäîñòàòêà: ìíîãèå èç íèõ íîñÿò ÷èñòî òåîðåòè÷åñêèé õàðàêòåð; èçëàãàþòñÿ, êàê ïðàâèëî, ïðèíöèïû è ìåòîäû ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, ïðèìåíÿþùèåñÿ çàïàäíûìè ôèðìàìè. Íà ýòîì ôîíå äàííîå ó÷åáíîå ïîñîáèå âûäåëÿåòñÿ ñâîèì ïðàêòè÷åñêèì ñîäåðæàíèåì è âèäåíèåì ýòîãî ñëîæíîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè ïðèìåíèòåëüíî ê óñëîâèÿì ñêëàäûâàþùåãîñÿ ðîññèéñêîãî ðûíêà. Îñíîâó èçëîæåííîãî ìàòåðèàëà ñîñòàâëÿþò êàê àâòîðñêèå ðàçðàáîòêè, òàê è ïåðåðàáîòêà ìàòåðèàëîâ ïåðåâîäíîé è îòå÷åñòâåííîé ëèòåðàòóðû â îáëàñòè ìàðêåòèíãà ïðèìåíèòåëüíî ê ó÷åáíûì ïðîãðàììàì ýêîíîìè÷åñêèõ ñïåöèàëüíîñòåé ïî äèñöèïëèíå «Ìàðêåòèíã». Ó÷åáíîå ïîñîáèå îòðàæàåò òðåáîâàíèÿ Ãîñóäàðñòâåííîãî îáðàçîâàòåëüíîãî ñòàíäàðòà ïðîôåññèîíàëüíîãî îáðàçîâàíèÿ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè.  ïîñîáèå âêëþ÷åíû ñêîìïîíîâàííûå ïî îñíîâíûì òåìàì ó÷åáíîé ïðîãðàììû ïðàêòè÷åñêèå, èìèòàöèîííûå è ñèòóàöèîííûå çàäà÷è ñ êðàòêèìè ìåòîäè÷åñêèìè óêàçàíèÿìè è ïîäðîáíûì ðåøåíèåì, êîíòðîëüíûå çàäàíèÿ äëÿ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû ñòóäåíòîâ ñ îòâåòàìè. 3  ðåøåíèè çàäà÷ èñïîëüçîâàíû ñîâðåìåííûå ýêîíîìèêî-ìàòåìàòè÷åñêèå ìåòîäû è ìîäåëè â ìàðêåòèíãå. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëåíî ìàðêåòèíãîâîìó àíàëèçó äåÿòåëüíîñòè ôèðì è àíàëèçó áåçóáûòî÷íîñòè ïðîèçâîäñòâà. Îâëàäåíèå ïðèåìàìè è ìåòîäàìè ïðàêòè÷åñêîãî ìàðêåòèíãà ïîçâîëèò áóäóùèì ñïåöèàëèñòàì ïðèñïîñîáèòü ïðîèçâîäñòâî ê óñëîâèÿì îêðóæàþùåé ñðåäû; ïðåæäå âñåãî, ê òðåáîâàíèÿì è çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé, â çàâèñèìîñòè îò êîíêðåòíûõ ñèòóàöèé è îáåñïå÷èòü äîñòèæåíèå ôèðìîé ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ó÷åáíîå ïîñîáèå àïðîáèðîâàíî àâòîðàìè è ïðåïîäàâàòåëÿìè êàôåäðû «Ýêîíîìèêà, îðãàíèçàöèÿ è óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâîì» ïðè îáó÷åíèè ñòóäåíòîâ Òîëüÿòòèíñêîãî ãîñóäàðñòâåííîãî óíèâåðñèòåòà, Âîëæñêîãî óíèâåðñèòåòà èìåíè Â.Í.Òàòèùåâà, Òîëüÿòòèíñêîãî ôèëèàëà Ñàìàðñêîé ýêîíîìè÷åñêîé àêàäåìèè, Òîëüÿòòèíñêîãî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî êîëëåäæà, Ìåæäóíàðîäíîãî óíèâåðñèòåòà áèçíåñà è óïðàâëåíèÿ «Áðàòüÿ Êàðè÷», à òàêæå áàçîâîé êàôåäðû «Ýêîíîìèêà, áèçíåñ è óïðàâëåíèå ïðîèçâîäñòâîì» ÎÀÎ «ÀâòîÂÀÇ». 4 Òåìà 1 ÑÏÐÎÑ, ÏÐÅÄËÎÆÅÍÈÅ, ÖÅÍÀ, ÐÀÂÍÎÂÅÑÈÅ, ÝËÀÑÒÈ×ÍÎÑÒÜ Ïîä ñïðîñîì ïîíèìàþò êîëè÷åñòâî òîâàðà, êîòîðîå îòäåëüíûå ïîêóïàòåëè ãîòîâû êóïèòü ïî íåêîòîðîé öåíå. Çàêîí ñïðîñà ïîêàçûâàåò, ÷òî ñâÿçü ìåæäó îáúåìîì ïîêóïîê è öåíîé îáðàòíàÿ. Ýòó çàâèñèìîñòü èçîáðàæàþò â âèäå òàáëèöû èëè ãðàôèêà. Îáîáùàþùåé õàðàêòåðèñòèêîé ñïðîñà ÿâëÿåòñÿ ýëàñòè÷íîñòü îòíîøåíèå ñêîðîñòè âîçðàñòàíèÿ âåëè÷èíû ñïðîñà ê ñêîðîñòè óáûâàíèÿ öåíû. Êîëè÷åñòâåííî ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå îïðåäåëÿþò ÷åðåç êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè K ýë.ö = (Q2 − Q1 ) / Q1 / (P2 − P1 ) / P1 , (1.1) ãäå Q1 è Q2 âåëè÷èíà ñïðîñà ñîîòâåòñòâåííî ïðè öåíå Ð1 è Ð2. Êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè àíàëèçèðóþò ïî àáñîëþòíîé âåëè÷èíå: åñëè Êýë > 1, òî ñïðîñ ñ÷èòàþò ýëàñòè÷íûì äîõîä ïðîèçâîäèòåëÿ âîçðàñòàåò, òàê êàê ñïðîñ ðàñòåò áûñòðåå, ÷åì öåíà. Ñïðîñ ýëàñòè÷åí, åñëè öåíà, ïîâûøàåòñÿ, è íåýëàñòè÷åí ïðè íèçêèõ öåíàõ; åñëè Êýë < 1, òî ñïðîñ íåýëàñòè÷íûé ïî öåíå, îí ðàñòåò ìåäëåííåå, ÷åì öåíà, äîõîäû ïðîèçâîäèòåëÿ ïàäàþò; åñëè Êýë = 1 èçìåíåíèå öåí íå âëèÿåò íà ñïðîñ. Çíàê «ìèíóñ» ïðè êîýôôèöèåíòå ýëàñòè÷íîñòè ïîêàçûâàåò, ÷òî ñâÿçü ìåæäó âåëè÷èíàìè èçìåíåíèÿ ñïðîñà è öåíû îáðàòíàÿ. Íàïðèìåð, ñïðîñ ñíèæàåòñÿ íà áî́ëüøóþ âåëè÷èíó, ÷åì ðàñòåò öåíà. Ñïðîñ çàâèñèò îò äîõîäà ïîòðåáèòåëåé. Ýòó çàâèñèìîñòü èçîáðàæàþò â âèäå òàáëèöû èëè ãðàôèêà. Îáîáùàþùåé õàðàêòåðèñòèêîé ñïðîñà ïî äîõîäó ÿâëÿåòñÿ êîýôôèöèåíò ýëàñòè÷íîñòè K ýë.ä = (Q2 − Q1 ) / Q2 / (D2 − D1 ) / D1 , (1.2) ãäå Q1 è Q2 âåëè÷èíà ñïðîñà ñîîòâåòñòâåííî ïðè äîõîäå D1 è D2. Çàâèñèìîñòü âåëè÷èíû ñïðîñà îò äîõîäà ó ðàçíûõ òîâàðîâ ðàçëè÷íà. Íàïðèìåð, ñ ðîñòîì äîõîäà ïîêóïàòåëè îòêàçûâàþòñÿ îò òîâàðîâ íèçêîãî êà÷åñòâà. Îäíàêî âåëè÷èíà ñïðîñà íà òîâàðû ïåðâîé íåîáõîäèìîñòè îñòàåòñÿ ïîñòîÿííîé. Ëþäè íà÷èíàþò ïîêóïàòü áîëüøå òîâàðîâ äëèòåëüíîãî ïîëüçîâàíèÿ, ðàñøèðÿþò ïîòðåáëåíèå ïðåñòèæíûõ òîâàðîâ è ïðåäìåòîâ ðîñêîøè. 5 Íà òîâàðû íèçêîãî êà÷åñòâà Êýë îòðèöàòåëåí, à íà ïðåñòèæíûå è òîâàðû âûñîêîãî êà÷åñòâà ïîëîæèòåëåí. Ïðèìåð 1.1. Ñîîòíîøåíèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ. Îáùèé îáúåì ñïðîñà íà ëåñîìàòåðèàëû è îáùèé îáúåì ïðåäëîæåíèÿ ëåñîìàòåðèàëîâ íà ëåñíîé áèðæå â ìåñÿö õàðàêòåðèçóåòñÿ ñëåäóþùèìè äàííûìè (òàáë. 1.1). Ò à á ë è ö à 1.1 Ñïðîñ, òûñ. ì3 Öåíà çà 1 ì3 , ð. Ïðåäëîæåíèå, òûñ. ì3 500 500 5 250 1000 10 100 1500 20 40 2000 40 20 3000 50 7 5000 80 Çàäàíèÿ. 1. Óêàçàòü, êàêîâà áóäåò ðûíî÷íàÿ (ðàâíîâåñíàÿ) öåíà. 2. Îïðåäåëèòü, êàêîâî ðàâíîâåñíîå êîëè÷åñòâî ìàòåðèàëîâ. Ïðåäñòàâèòü ãðàôè÷åñêîå ðåøåíèå (ðèñ. 1.1). 3. Îáúÿñíèòü, ïî÷åìó öåíà 500 ð. çà 1 ì3 íå ñòàíåò íà ýòîì ðûíêå ðàâíîâåñíîé. Ïî÷åìó åþ íå ñòàíåò è öåíà 5 000 ð. çà 1 ì3. Ðèñ. 1.1. Ñîîòíîøåíèå ïðåäëîæåíèÿ è ñïðîñà: 1 ëèíèÿ ïðåäëîæåíèÿ; 2 êðèâàÿ ñïðîñà; 3 òî÷êà ðàâíîâåñèÿ; I îáëàñòü èçáûòêà òîâàðà; II îáëàñòü äåôèöèòà 6 4. Ïðåäïîëîæèòå, ÷òî ïðàâèòåëüñòâî óñòàíîâèëà ìàêñèìàëüíóþ öåíó â ðàçìåðå 1 500 ð. çà 1 ì3. Êàêèå ïîñëåäñòâèÿ ïîâëå÷åò óñòàíîâëåíèå òàêîé öåíû? 5. Ïîêàçàòü íà ãðàôèêå (ñì. ðèñ. 1.1) îáëàñòè äåôèöèòà è èçáûòêà òîâàðà. ×òî õàðàêòåðíî äëÿ ýòèõ îáëàñòåé? Îòâåòû. 1. Ðàâíîâåñíàÿ öåíà ñîñòàâëÿåò 2 000 ð. 2. Ðàâíîâåñíîå êîëè÷åñòâî ìàòåðèàëîâ ðàâíî 40 ì3. 3. Öåíà 500 ð. çà 1 ì3 íå ñòàíåò ðàâíîâåñíîé, òàê êàê ïðè ýòîé öåíå ñïðîñ íàìíîãî (â 100 ðàç) ïðåâûøàåò ïðåäëîæåíèå, è íàîáîðîò, ïðè öåíå â 5 000 ð. ïðåäëîæåíèå áîëåå ÷åì â 10 ðàç ïðåâûøàåò ñïðîñ. 4. Ïðîèçâîäèòåëü ïîòåðÿåò çàèíòåðåñîâàííîñòü ïðîèçâîäèòü òîâàð, è ñïðîñ íà òîâàð áóäåò íå óäîâëåòâîðåí. 5.  îáëàñòè èçáûòêà òîâàðà âîçíèêàåò êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ïðîäàâöàìè, à â îáëàñòè äåôèöèòà ìåæäó ïîêóïàòåëÿìè. Ïðèìåð 1.2. Îïðåäåëåíèå êîýôôèöèåíòà ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïðè ïîâûøåíèè öåíû íà òîâàð. Çàäàíèå. Ðàññ÷èòàòü ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà íà êëóáíèêó, åñëè ïðè ïîâûøåíèè öåíû ñ 50 äî 100 ð. çà 1 êã ñïðîñ ñíèçèëñÿ â òðè ðàçà. Åñëè ïðèíÿòü íà÷àëüíûé ñïðîñ çà 100 %, òî èçìåíåíèå ñïðîñà ðàâíî 100 % − 300 % = −200 %. Èçìåíåíèå öåíû ñîñòàâëÿåò 100 %, òîãäà Êýë.ö = −200/100 = −2. Àáñîëþòíàÿ âåëè÷èíà áîëüøå 1, ò. å. ñïðîñ ýëàñòè÷åí, íî ñâÿçü ìåæäó âåëè÷èíîé ñïðîñà è öåíîé îáðàòíàÿ, ñíèæåíèå ñïðîñà èäåò áûñòðåå, ÷åì ïîâûøàåòñÿ öåíà â äâà ðàçà. Ïðèìåð 1.3. Îïðåäåëåíèå êîýôôèöèåíòà ýëàñòè÷íîñòè ñïðîñà ïðè ñíèæåíèè öåíû íà òîâàð. Çàäàíèå. Îïðåäåëèòü, ýëàñòè÷åí ëè ñïðîñ íà êîâðû, åñëè ïðè ñíèæåíèè öåíû ñ 10 000 äî 8 000 ð. ñïðîñ âûðîñ â äâà ðàçà. Öåíà ñíèçèëàñü íà 20 %, òàê êàê (10 000 − 8 000) · 100 / 10 000 = = 20, à ñïðîñ âûðîñ íà 100 %. Êýë.ö = 100/−20 = −5. Àáñîëþòíàÿ âåëè÷èíà Êýë.ö > 1 ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Ñâÿçü ìåæäó âåëè÷èíîé ñïðîñà è öåíîé ïðÿìàÿ, ò. å. ñïðîñ ðàñòåò â ïÿòü ðàç áûñòðåå, ÷åì ñíèæàåòñÿ öåíà. Ïðèìåð 1.4. Ñðàâíåíèå òîâàðîâ ïî ýëàñòè÷íîñòè öåíû. Çàäàíèå. Îïðåäåëèòü, ñïðîñ íà êàêîé èç òðåõ òîâàðîâ áîëåå ýëàñòè÷åí (òàáë. 1.2). Ñîãëàñíî ôîðìóëå (1.1) äëÿ òåòðàäåé Êýë.ö = [(18 − 20)/ 20]/ [(10 − − 5) / 5] = −0,1 ñâÿçü íåýëàñòè÷íàÿ, îáðàòíàÿ. Öåíà ðàñòåò áûñòðåå, ÷åì ñíèæàåòñÿ ñïðîñ, â 10 ðàç. 7 Ò à á ë è ö à 1.2 Öåíà, ð. Òîâàð Ñïðîñ, øò. íà÷àëüíàÿ êîíå÷íàÿ íà÷àëüíûé êîíå÷íûé Òåòðàäü 5 10 20 18 Æåâàòåëüíàÿ ðåçèíêà 5 6 100 80 3000 2000 100 200 Âèäåîìàãíèòîôîí Äëÿ æåâàòåëüíîé ðåçèíêè Êýë.ö = [(80 − 100)/100] / [(6 − 5) / 5] = = −0,2 / 0,2 = −1 èçìåíåíèå ñïðîñà ïðîïîðöèîíàëüíî èçìåíåíèþ öåíû. Ñâÿçü îáðàòíàÿ. Äëÿ âèäåîìàãíèòîôîíîâ Ê ýë.ö = [(200 − 100) / 100] / [(2000 − − 3000) / 3000] = 1/ −0,33 = −3 ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Ñïðîñ ðàñòåò áûñòðåå, ÷åì ñíèæàåòñÿ öåíà, â òðè ðàçà. Ïðèìåð 1.5. Ñðàâíåíèå ýëàñòè÷íîñòè òîâàðîâ ïî äîõîäó è öåíå. Çàäàíèå. Ðàññ÷èòàòü êîýôôèöèåíòû ýëàñòè÷íîñòè ïî äîõîäó è öåíå ïî ñëåäóþùèì äàííûì (òàáë. 1.3). Ò à á ë è ö à 1.3 Òîâàð Äîõîä, ð. Öåíà, ð. Ñïðîñ, øò. íà÷àëüíûé êîíå÷íûé íà÷àëüíàÿ êîíå÷íàÿ íà÷àëüíûé êîíå÷íûé À 1000 1500 400 90 5 10 Á 200 100 3 2 100 150  500 600 100 20 300 400 Îïðåäåëèì ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî äîõîäó â ñîîòâåòñòâèè ñ ôîðìóëîé (1.2), à ýëàñòè÷íîñòü ñïðîñà ïî öåíå ïî ôîðìóëå (1.1). Äëÿ òîâàðà À: Êýë.ä = [(10 − 5)/ 5]/[(1500 − 1000)/1000] = 1/0,5 = 2 ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî äîõîäó; Êýë.ö = [(10 − 5)/5] / [(90 − 400) / 400] = −1,29 ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Äëÿ òîâàðà Á: Êýë.ä = [(150 − 100) / 100] / [(100 − 200)/200] = 0,5 / −0,5 = −1 ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî äîõîäó; Êýë.ö = [(150 − 100) / 100] / [(2 − 3) / 3] = 0,5 / −0,33 = −1,5 ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Äëÿ òîâàðà Â: Êýë.ä = [(400 − 300) / 300] / [(600 − 500) / 500] = 0,33 / 0,2 = 1,65 ñïðîñ ýëàñòè÷åí ïî äîõîäó; Êýë.ö = [(400 − 300)/300] / [(20 − 100) / 100] = 0,33 / −0,8 = −0,41 ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå. 8 Ïðèìåð 1.6. Çàâèñèìîñòü ñïðîñà îò äîõîäà ïîêóïàòåëÿ. Çàäàíèå.  ðåçóëüòàòå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïîëó÷åíà ñëåäóþùàÿ çàâèñèìîñòü ñïðîñà íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ çà ìåñÿö â ñåìüÿõ ñ ðàçëè÷íûì ñðåäíåäóøåâûì äîõîäîì (òàáë. 1.4). Ïîñòðîèòü ãðàôèê ñïðîñà íà ýòè ïðîäóêòû ïèòàíèÿ (ðèñ. 1.2). Ñäåëàòü âûâîäû. Âûâîä. ×åì áîëüøå ñðåäíåäóøåâîé äîõîä â ñåìüå, òåì ìåíüøå â ýòèõ ñåìüÿõ óïîòðåáëÿåòñÿ õëåáà è ìàêàðîí è òåì áîëüøå áàíàíîâ. Ò à á ë è ö à 1.4 Ñðåäíåäóøåâîé äîõîä ñåìüè, ð./ìåñ Ñïðîñ çà íåäåëþ, êã Õëåá Ìàêàðîíû Áàíàíû 1000 3 3 0,5 2000 3 2 1 3000 2,5 1 2 4000 2,5 0,5 2 5000 2,5 0,5 3,5 6000 2,5 0,5 5 Ðèñ. 1.2. Ãðàôèê ñïðîñà íà ïðîäóêòû ïèòàíèÿ 9 Ïðèìåð 1.7. Âëèÿíèå ýëàñòè÷íîñòè òîâàðà ïî öåíå íà ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà. ×òîáû îêîí÷àòåëüíî óáåäèòüñÿ â âàæíîñòè è íåîáõîäèìîñòè îïðåäåëåíèÿ êîýôôèöèåíòà ýëàñòè÷íîñòè, ðàññìîòðèì ñëåäóþùóþ ñèòóàöèþ: Öåíà, ð. ........................................... 14 000 Îáúåì ïðîäàæ, øò. .............................. 60 10 000 75 Ìû âèäèì, ÷òî ñî ñíèæåíèåì öåíû òîâàðà ÷èñëî ïðîäàæ óâåëè÷èâàåòñÿ, ïðè÷åì öåíà ñíèçèëàñü íà 28,5 % [(14 − 10) · 100/14], à ñáûò óâåëè÷èëñÿ ëèøü íà 25 % [(75 − 60) · 100/16]. Êýë.ö = 25/−28,5 = −0,877 ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Ýòîò ðàñ÷åò èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå äëÿ öåíîâîé ïîëèòèêè. Íåñìîòðÿ íà ðîñò îáúåìà ïðîäàæ, èç-çà ñíèæåíèÿ öåíû îáùèé îáîðîò (âûðó÷êà îò îáúåìà ïðîäàæ) ñíèçèëñÿ ñ 840 000 ð. (14 000 ð. · 60) äî 750 000 ð. (10 000 ð. · 75). Ïðåäïîëîæèì, ÷òî èìååòñÿ ôèêñèðîâàííàÿ ñòîèìîñòü ïðîäàííûõ òîâàðîâ. Íàïðèìåð, íà èçãîòîâëåíèå åäèíèöû òîâàðà óäåëüíûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè ñîñòàâëÿþò 4000 ð., à ïîñòîÿííûå èçäåðæêè íà âåñü îáúåì ïðîèçâîäñòâà ðàâíû 400 000 ð.  ýòîé ñèòóàöèè ñ ðîñòîì îáúåìà ïðîäàæ ñîêðàòèòñÿ íå òîëüêî âûðó÷êà îò ðåàëèçàöèè, íî è ðåçêî ñíèçèòñÿ ïðèáûëü, ÷òî ìîæíî âèäåòü, ðåøèâ ýòó çàäà÷ó â òàáëè÷íîé ôîðìå (òàáë. 1.5). Ò à á ë è ö à 1.5 Öåíà Ð, òûñ. ð. Îáúåì ïðîäàæ V, øò. D = ÐV, òûñ. ð. 14 10 60 75 840 750 Ïðèáûëü Ïîëíûå Ñîâîêóïíûå Ïîñòîÿííûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè D − (Ñïñò + èçäåðæêè Ñïñò + ÑïåðV, + ÑïåðV ), èçäåðæêè Cïñò, òûñ. ð. òûñ. ð. òûñ. ð. ÑïåðV, òûñ. ð. 400 400 240 300 640 700 200 50 Ñî ñíèæåíèåì öåíû ñ 14 000 äî 10 000 ð. ïðèáûëü ñíèçèëàñü íà 150 000 ð. Òàêèì îáðàçîì, äàæå íåáîëüøîå èçìåíåíèå â öåíå íà òîâàðû ñ íåýëàñòè÷íûì ñïðîñîì ìîæåò êîðåííûì îáðàçîì ïîâëèÿòü íà ýôôåêòèâíîñòü ïðîèçâîäñòâà. Ïðèìåð 1.8. Ïîñëåäñòâèÿ ñíèæåíèÿ öåíû ïðè óâåëè÷åíèè îáúåìà ïðîäàæ. Çàäàíèå. Èñïîëüçóÿ ïðèâåäåííóþ âûøå ìåòîäèêó, ïðîâåñòè àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè ïðîèçâîäñòâà íà îñíîâàíèè ñëåäóþùèõ äàííûõ: Öåíà, ð . ................................................. 50 Îáúåì ïðîäàæ, øò . ........................ 10 000 35 12 000 Ïîñòîÿííûå èçäåðæêè íà âåñü îáúåì ïðîèçâîäñòâà Ñïñò = 200 000 ð., ïåðåìåííûå èçäåðæêè íà åäèíèöó èçäåëèÿ Ñïåð = 20 ð. 10 Êýë.ö = 20/30 = −0,666 ñïðîñ íå ýëàñòè÷åí ïî öåíå. Öåíà Ð, òûñ. ð. Îáúåì ïðîäàæ V, øò. D = ÐV òûñ. ð. 50 35 10000 12000 500 420 Ñîâîêóïíûå Ïîëíûå Ïðèáûëü Ïîñòîÿííûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè D − (Ñïñò + èçäåðæêè èçäåðæêè Ñïñò + ÑïåðV, + ÑïåðV ), Cïñò, òûñ. ð. òûñ. ð. òûñ. ð. ÑïåðV, òûñ. ð. 200 200 200 240 400 440 100 −20 Âûâîä. Ïðè ñíèæåíèè öåíû íà 30 % [(50 − 35) · 100/50] è óâåëè÷åíèè îáúåìà ïðîäàæ íà 20 % [(12 000 − 10 000) · 100/10 000] ïðåäïðèÿòèå ïîíåñåò óáûòîê â ðàçìåðå 20 000 ð. 11 Òåìà 2 ÏÎÂÅÄÅÍÈÅ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß È ÏÐÎÄÀÂÖÀ ÍÀ ÐÛÍÊÅ 2.1. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ íà ðûíêå îáóñëîâëåíî ïðåæäå âñåãî åãî ïðåäñòàâëåíèÿìè î ïîëüçå è ïîëåçíîñòè òîâàðà. Ðàññìîòðèì èõ îòëè÷èÿ. Ïîëüçà êàêîãî-ëèáî áëàãà ýòî ñïîñîáíîñòü óäîâëåòâîðÿòü ïîòðåáíîñòè ÷åëîâåêà. Îöåíêà ïîëüçû çàâèñèò îò âàæíîñòè äëÿ æèçíè ÷åëîâåêà è òîé ïîòðåáíîñòè, êîòîðóþ ýòî áëàãî óäîâëåòâîðÿåò. Õëåá, âîäà, æèëüå, îäåæäà èìåþò íàèáîëåå âûñîêóþ îöåíêó ïîëüçû, òàê êàê áåç íèõ ÷åëîâåê íå ìîæåò ôèçè÷åñêè ñóùåñòâîâàòü. Ýòà îöåíêà íå çàâèñèò îò âêóñîâ è ïðèñòðàñòèé îòäåëüíûõ ëþäåé, îíà îáúåêòèâíà. Íî ó êàæäîãî ÷åëîâåêà ñâîé âêóñ, ñâîè îáñòîÿòåëüñòâà æèçíè è ðàçìåðû äîõîäà (áîãàòûé, ÷òîáû óòîëèòü ãîëîä, êóïèò áàëûê èëè èêðó, à áåäíûé áóëî÷êó ñ êåôèðîì). Èñõîäÿ èç ýòîãî, ÷åëîâåê ïî-ðàçíîìó îöåíèâàåò áëàãî â ðàçëè÷íûõ ñèòóàöèÿõ. Åñëè îí ãîëîäåí, òî áîëüøå âñåãî öåíèò ïèùó, à êîãäà íàñûòèòñÿ ïèùà ñòàíîâèòñÿ åìó áåçðàçëè÷íà. Òàêàÿ ëè÷íîñòíàÿ (ñóáúåêòèâíàÿ) îöåíêà áëàãà íàçûâàåòñÿ ïîëåçíîñòüþ. Âûðàçèòü åå â êîíêðåòíûõ åäèíèöàõ èçìåðåíèÿ ñëîæíî, òàê êàê îíà êîëåáëåòñÿ è íå ñîïîñòàâèìà äëÿ ðàçíûõ ëþäåé è äàæå îäíîãî ÷åëîâåêà, íàõîäÿùèõñÿ â ðàçëè÷íûõ ñèòóàöèÿõ. ×åì âûøå ÷åëîâåê îöåíèâàåò áëàãî, òåì áîëüøèì îí ìîæåò ïîñòóïèòüñÿ ðàäè åãî ïðèîáðåòåíèÿ. Îí ìîæåò æåðòâîâàòü äðóãèìè áëàãàìè ðàäè ïðèîáðåòåíèÿ òîãî, ÷òî åìó õî÷åòñÿ.  ýòîì ñëó÷àå æåðòâà ïîòðåáèòåëÿ îïðåäåëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî öåíîé òîâàðà èëè óñëóãè. Îïûòíûé ïîêóïàòåëü ñ îãðàíè÷åííûì äîõîäîì âñåãäà îöåíèâàåò âåùü èëè óñëóãó ïî ÷èñëó âåùåé èëè óñëóã, îò êîòîðûõ åìó ïðèäåòñÿ îòêàçàòüñÿ. Åñëè êî÷àí êàïóñòû ñòîèò ñòîëüêî æå, ñêîëüêî 2 êã ìÿñà, òî äîìîõîçÿéêà íèêîãäà åãî íå êóïèò. Ïîêóïêà êî÷àíà â ýòîì ñëó÷àå ìîæåò áûòü âûçâàíà òîëüêî ýêñòðåííûìè, íåîáõîäèìûìè îáñòîÿòåëüñòâàìè. Íàïðèìåð, áîëåí ðåáåíîê è åìó âðà÷ ïîñîâåòîâàë åñòü áîëüøå êàïóñòû è îâîùåé. Òîãäà îöåíêà êàïóñòû ñòàíåò âûñîêîé, è õîçÿéêà áóäåò âûíóæäåíà êóïèòü êàïóñòó âçàìåí 2 êã ìÿñà. Òàêèì îáðàçîì, ïî ìåðå óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòè îáùàÿ ïîëåçíîñòü âîçðàñòàåò, à äîïîëíèòåëüíàÿ (ïðåäåëüíàÿ) óáûâàåò. Âûâîä. Îáùàÿ ñõåìà âûáîðà ïîòðåáèòåëÿ: ïîëåçíîñòü áëàãà ýòî âûãîäà, à öåíà ýòîãî áëàãà æåðòâà. 12 2.2. Ïðîñòåéøàÿ ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ïðîäàâöà íà ðûíêå. Ïîíÿòèå ïðèáûëè Äåÿòåëüíîñòü ëþáîé îðãàíèçàöèè îñóùåñòâëÿåòñÿ â ïîñòîÿííî ìåíÿþùåéñÿ ýêîíîìè÷åñêîé ñðåäå.  çàâèñèìîñòè îò âèäà èçãîòîâëÿåìîé ïðîäóêöèè, óðîâíÿ è íàïðàâëåííîñòè ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, ïîëèòè÷åñêîé îáñòàíîâêè îðãàíèçàöèÿ îêàçûâàåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ðûíî÷íûõ ñèòóàöèÿõ, êîãäà îíà äîëæíà ðåøàòü îäíè è òå æå ñòàíäàðòíûå çàäà÷è: 1. Ñëåäóåò ëè ïðîèçâîäèòü? 2. Åñëè äà, òî â êàêèõ êîëè÷åñòâàõ? 3. Íà êàêóþ ïðèáûëü ìîæíî ðàññ÷èòûâàòü èëè êàêîé óáûòîê ïðèäåòñÿ ïîêðûâàòü? Íàáîð îòâåòîâ íà ýòè âîïðîñû ïðèìåíèòåëüíî ê òîé èëè èíîé ðûíî÷íîé ñèòóàöèè, â êîòîðîé äåéñòâóåò ôèðìà (÷èñòàÿ êîíêóðåíöèÿ, ìîíîïîëèÿ, ìîíîïîëèñòè÷åñêàÿ êîíêóðåíöèÿ), ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ôèðìû â äàííîé ñèòóàöèè. Ðàññìîòðèì èñõîäíóþ äëÿ âñåõ ìîäåëåé: ìîäåëü ïîâåäåíèÿ ôèðìû â óñëîâèÿõ ÷èñòîé êîíêóðåíöèè â êðàòêîñðî÷íîì ïåðèîäå. Öåëü ëþáîãî ïðåäïðèíèìàòåëÿ íà ðûíêå ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè.  ýêîíîìè÷åñêîé íàóêå òåðìèí «ïðèáûëü» èìååò ðàçëè÷íîå çíà÷åíèå. Ðàçëè÷àþò ïîíÿòèÿ áàëàíñîâîé (áóõãàëòåðñêîé), ýêîíîìè÷åñêîé è ÷èñòîé ïðèáûëè. Áàëàíñîâàÿ (áóõãàëòåðñêàÿ) ïðèáûëü èñ÷èñëÿåòñÿ êàê ðàçíèöà ìåæäó ñóììàðíûì äîõîäîì îò ïðîäàæ (âûðó÷êè îò ðåàëèçàöèè ïðîäóêöèè) è ïîëíûìè èçäåðæêàìè ïðåäïðèÿòèÿ íà ïðîèçâîäñòâî è ñáûò ïðîäóêöèè: Ïá = D − Ñï. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðàçíîñòü ìåæäó äîõîäîì îò ïðîäàæ è âìåíåííûìè èçäåðæêàìè íà ðåñóðñû, èñïîëüçîâàííûå ïðè ïðîèçâîäñòâå äàííûõ òîâàðîâ è óñëóã: Ïý = D − Ñâì. Äëÿ îöåíêè äåÿòåëüíîñòè ôèðìû îïðåäåëÿþùåå çíà÷åíèå èìååò ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü è êàòåãîðèÿ âìåíåííûõ èçäåðæåê. Äëÿ ïîíèìàíèÿ òåðìèíà «âìåíåííûå èçäåðæêè» ðàññìîòðèì ñëåäóþùèé ïðèìåð. Ïóñòü ïðåäïðèíèìàòåëü ðàñïîëàãàåò íàëè÷íîñòüþ â ñóììå 10 ìëí ð. è èñïîëüçóåò èõ ïîëíîñòüþ â ïðîèçâîäñòâå: ïðèîáðåòàåò ñûðüå, ìàòåðèàëû, òîïëèâî, ýíåðãèþ, êîìïëåêòóþùèå èçäåëèÿ, íàíèìàåò ðàáî÷óþ ñèëó è ò. ä.  êîíöå ãîäà âûÿñíÿåòñÿ, ÷òî îí ïðîèçâåë è ïðîäàë òîâàðîâ íà 11 ìëí ð., ò. å. åãî áàëàíñîâàÿ ïðèáûëü ñîñòàâèëà 11 − 10 = 1 ìëí ð. 13  òî æå âðåìÿ, åñëè áû îí ïîëîæèë ýòè äåíüãè â áàíê ïîä 12 % ãîäîâûõ, òî â êîíöå ãîäà ïîëó÷èë áû 11,2 ìëí ð., ò. å. ñóììó áî́ëüøóþ, ÷åì â ðåçóëüòàòå õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè. Çíà÷èò, ñäåëàâ âûáîð â ïîëüçó õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè, îí îòêàçàëñÿ îò ëó÷øåãî àëüòåðíàòèâíîãî âàðèàíòà èñïîëüçîâàíèÿ ñâîèõ ñðåäñòâ è óïóñòèë âîçìîæíîñòü ïîëó÷èòü äîõîä â ñóììå 11,2 ìëðä ð. Ýòî è åñòü åãî «âìåíåííûå èçäåðæêè» (èçäåðæêè óïóùåííûõ âîçìîæíîñòåé).  èòîãå îí ïîòåðÿë 0,2 ìëí ð., à åãî ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü Ïý = 11 − 11,2 = −0,2 ìëí ð., ò. å. âìåñòî ïðèáûëè îí ïîëó÷èò ýêîíîìè÷åñêèé óáûòîê, 0,2 ìëí ð. Åñëè âìåíåííûå èçäåðæêè ïðåâîñõîäÿò äîõîä, òî îòðèöàòåëüíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ ïðèáûëü íàçûâàþò ýêîíîìè÷åñêèì óáûòêîì ôèðìû. Äëÿ áîëüøåé ÿñíîñòè ðàññìîòðèì åùå îäèí ïðèìåð ïîäñ÷åòà áàëàíñîâîé è ýêîíîìè÷åñêîé ïðèáûëè â òàáëè÷íîé ôîðìå (òàáë. 2.1). Ò à á ë è ö à 2.1 Ïîêàçàòåëè Èíäåêñ Çíà÷åíèå, ìëí ð. D 20 Ïðÿìûå ïåðåìåííûå èçäåðæêè (ñûðüå, ìàòåðèàëû, çàðàáîòíàÿ ïëàòà, çàòðàòû íà ýíåðãîðåñóðñû è ò. ä.) Ñïåð 12 Kîñâåííûå ïîñòîÿííûå èçäåðæêè (íàêëàäíûå ðàñõîäû: àìîðòèçàöèÿ, ñîäåðæàíèå àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ, çàðàáîòíàÿ ïëàòà ñïåöèàëèñòîâ, ñëóæàùèõ è ò. ä.) Ñïñò 2,5 Èòîãî ïîëíûå èçäåðæêè Ñï 14,5 Áàëàíñîâàÿ (áóõãàëòåðñêàÿ) ïðèáûëü (D − Ñï) Ïá 5,5 Âìåíåííûå èçäåðæêè çà íåèñïîëüçóåìûå ôèðìîé êàïèòàëüíûå ðåñóðñû, ðèñê ïðåäïðèíèìàòåëÿ è ò. ä. Ñâì 3,5 Ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü (Ï á − Ñâì) Ïý 2 Ñóììàðíûé äîõîä îò ïðîäàæè Åñëè ôèðìà â ðåçóëüòàòå ñâîåé õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ïîëíîñòüþ ïîêðûâàåò ñâîè âìåíåííûå èçäåðæêè, çíà÷èò íå áûëî áîëåå âûãîäíîãî àëüòåðíàòèâíîãî ïðèìåíåíèÿ èñïîëüçóåìûõ åþ ðåñóðñîâ. Ñèòóàöèÿ, êîãäà äîõîä ðàâåí âìåíåííûì èçäåðæêàì, îçíà÷àåò, ÷òî ýêîíîìè÷åñêàÿ ïðèáûëü ðàâíà íóëþ.  ýòîì ñëó÷àå ðåñóðñû ïðèíîñÿò âûãîäó íå ìåíüøóþ, ÷åì îíè ïðèíîñèëè áû, åñëè áû èõ èñïîëüçîâàëè ëó÷øèì ñïîñîáîì. 14 Ñëåäîâàòåëüíî, ôèðìà áóäåò èìåòü îòëè÷íóþ îò íóëÿ ïîëîæèòåëüíóþ ýêîíîìè÷åñêóþ ïðèáûëü, åñëè îíà òàê èñïîëüçóåò ââîäèìûå ôàêòîðû ïðîèçâîäñòâà («âõîäû»), ÷òî ïðèíîñèìàÿ èìè âûãîäà ïðåâîñõîäèò âûãîäó, êîòîðóþ ôèðìà ìîãëà áû ïîëó÷èòü, åñëè áû èñïîëüçîâàëà ýòè ðåñóðñû èíûì, íàèëó÷øèì ñïîñîáîì (ò. å. D > Ñâì). ×èñòàÿ ïðèáûëü ýòî ïðèáûëü, îñòàþùàÿñÿ â ðàñïîðÿæåíèè ïðåäïðèÿòèÿ ïîñëå óïëàòû âñåõ íàëîãîâ è îáÿçàòåëüíûõ ïëàòåæåé è ïîêðûòèÿ óáûòêîâ: Ï÷ = Ïá − Í − Ó, ãäå Í íàëîãè; Ó óáûòêè. 15