СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА И

Финансы и налоговая политика
173
СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО ФИНАНСОВОГО
МАРКЕТИНГА И ЕГО СПЕЦИФИКА
© Галин Т.Ф.
Национальный исследовательский Нижегородский государственный
университет им. Н.И. Лобачевского, г. Нижний Новгород
Финансовый маркетинг сегодня является неотъемлемой частью успешного развития кредитной организации. В то же время эти услуги
стоят довольно дорого, поэтому в большинстве случаев не только региональные, но и федеральные банки предпочитают рассчитывать на
собственные силы.
Ужесточающаяся конкуренция на рынке стала главным стимулом,
заставляющим банки вкладывать деньги в финансовый маркетинг.
У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно
выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно
узнать клиентов, на которых ориентируется банк, и их потребности, вовремя
скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты [4].
При формировании сегодняшнего российского банковского маркетинга
очень многое берется из опыта западных финансовых организаций. Однако
направления маркетинговой политики, как правило, определяются спросом
на те или иные банковские продукты: ипотеку, автокредитование. В настоящее время интерес клиентов постепенно уходит от депозитов к небанковским инструментам, и банкам приходится к этому приспосабливаться. Они
больше перепрофилируются на работу с фондами, кредитование, обслуживание коммунальных платежей, мобильных систем.
В России развитие финансового маркетинга и в промышленности, и в
сфере банковских услуг происходить в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов,
информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб
и ошибок осваивает эту непростую область деятельности [3].
Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере финансовых услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы, как и в других странах рыночного
типа, быстро развиваются различные небанковские институты: финансовые,
инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка по
Аспирант кафедры Финансов и кредита, генеральный директор ООО «КАЛОРС ГРУПП».
174
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
купателя в сфере банковских услуг и постоянно набирающей темп в борьбе за
клиентов. Успех в этой борьбе будет достигнуть теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности
в банковских услугах. Именно поэтому современной российской науке необходимо изучать сущность банковского финансового маркетинга и разрабатывать отечественную концепцию для организации комплексной системы производства и сбыта банковских продуктов и услуг, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли.
Цель банковского финансового маркетинга, по мнению отечественных
экономистов, – это создание необходимых условий приспособления к требованиям финансового рынка, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Но привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть приоритетными целями банковского финансового маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский финансовый маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков
сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает
четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и
разработку конкурентных мероприятий для реализации планов [5].
Главная задача банковского финансового маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в
сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском
секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок и вторичный
(фондовую биржу, рынок).
Среди основных задач современного банковского финансового маркетинга можно выделить:
1. максимальное удовлетворение требований клиентов по объѐму,
структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условии для устойчивости деловых отношений;
2. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
3. гарантирование ликвидности банка;
4. содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка и др.
Как правило, банк на основе анализа финансового рынка, изменений его
объема, изучение потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по
привлечению средств (вкладов, депозитов), выдаче кредитов и осуществлению расчетно-кассового обслуживания. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегий конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта.
Финансы и налоговая политика
175
Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка.
В этих условиях ставится задача интенсификация деятельности банка путем
создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот
и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.
Однако развитие банковского финансового маркетинга в России пока
еще сдерживается. Это происходит потому, что в отечественной экономике
он довольно поздно по сравнению с другими странами получил широкое
распространение. Кроме того, уровень развития российских банков, которые пока не являются в полной мере процессно-ориентированными организациями, не соответствуют требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием
маркетинговых технологий.
Маркетинг, как уже отмечено выше, в банковской финансовой сфере в
основном нацеливаются на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ
финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки и реализацию банковских продуктов и
услуг, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке или нескольких,
расширяется основа конкуренции в банковском деле. В этих условиях банковский финансовый маркетинг может и должен быть направлен на обеспечения условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении
своих средств на счета, данного банка.
Поэтому вполне закономерно, что в России финансовый маркетинг становится одной из важнейших концепций управления банками. Он применяется
для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать
инновационные банковские продукты, быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной
борьбе. Последовательная реализация плана финансового маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.
Реально сложившаяся практика экономической жизни в мире показывает, что рынок и конкуренция – главный механизм развития современной
экономике, более мощный и действенный, чем любой иной фактор ее движения. Эффективность функционирования рынка тем выше, чем активная
конкуренция и чем лучше условия для ее проведения. Это непосредственно
относится и к финансовому рынку. Конкуренция – ограниченное свойство
рынка, его неотъемлемая часть. Соперничество между участниками рынка
176
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
побуждает их быстро реагировать на все происходящие изменения и результативно решать задачи, которые перед ним выдвигает рынок, достичь этого
можно только на основе современного маркетинга и творческого использования его потенциала.
Успех, проводимых в нашей стране экономических реформ во многом зависит от четкой работы отечественной банковской сферы, для этого необходимо еѐ привести в соответствие с мировыми рыночными принципами, в тоже
время, не забывая об особенностях российской экономики. В этой связи большое значение придается внедрению и развитию новых форм банковского обслуживания. Изучение и использование мирового опыта банковской работы
может реально облегчить реформирование отечественного банковского дела и
помочь избежать многих ошибок и затруднений. В промышленно развитых
странах накоплен огромный опыт инноваций в банковском бизнесе, основная
часть которого представляет несомненный интерес для российских банков и
может быть с успехом использована с учетом специфических условий России.
Банки экономически развитых стран проводят свои работы с учетом изменений на финансовом рынке, используя маркетинговые возможности.
Маркетинговые службы передовых российских банков, изучая наколенный опыт западными банками в области продвижения банковских продуктов и услуг, внедряют в свою практику новый каналы доставки (банкоматы,
система «Банк-клиент», виртуальный банк, телефонный банкинг).
В настоящее время российские банки активно интегрируются в международную финансовую систему, развиваясь в русле мировых тенденций.
Вместе с тем, их развитие имеет определенные особенности, которые нельзя не учитывать. Система учета и оценки финансовых результатов и некоторые банковские стандарты России пока отличаются от международных, что
серьезно затрудняет процесс интеграции.
Автоматизация банковских процессов и использование интегрированных каналов доставки продуктов и услуг не получили должного развития
из-за недостаточности программного обеспечения, отсутствия единой технологической политики, малого количества поставщиков, создающих системы обслуживания, что не редко заставляет банки разрабатывать их собственными силами, а также из-за дефицита специалистов, способных работать с новыми банковскими технологиями и электронными системами.
Передовые банки, осуществляя маркетинговую деятельность на финансовом рынке, стали уделять внимание коммуникационной политике. Изучая требования клиентов, предъявляемых к услугам банка и самому банку, маркетинговые службы решают задачи по формированию и стимулированию спроса и
сбыта на банковские услуги, созданию имиджа банка и банковских продуктов,
а также проведению работы по формированию общественного мнения.
Самым распространенным способом продвижения банковских продуктов и услуг, стимулирующих сбыт, является реклама. Она направлена на
Финансы и налоговая политика
177
привлечение внимания клиентов к банку, его возможностям и кругу операций, которые он совершает. Банки используют многообразие каналов распространения, которыми являются: пресса, телевидение, наружная реклама,
полиграфические материалы, благотворительные кампании и другие. Наиболее доступным и сравнительно дешевым средством распространения рекламы является пресса.
Реклама банков и оказываемых им услуг постоянно занимает одно из
ведущих мест в общей совокупности всей маркетинговой деятельности по
рекламе.
Банковский финансовый маркетинг стоит довольно дорого, и тем не менее несмотря на большие затраты, экономическая эффективность банковского маркетинга довольно высока, и он выгоден для кредитной организации, так как позволяет формировать новые источники для пополнения ресурсной базы.
Несомненно, банковский финансовый маркетинг существует – как способ поиска новых продуктовых решений, их позиционирования и продвижения на рынке, а также оценки эффективности проведенных рекламных
кампаний. Кроме того, в настоящее время очень важную роль для эффективного развития каждого банка играет грамотно составленная маркетинговая стратегия в применении ко всем существующим и потенциальным банковским продуктам. Подразделения банковского маркетинга есть практически во всех крупных банках. Банковский маркетинг начал свое развитие задолго до появления потребительского кредитования физических лиц. Он
появился, прежде всего, с ростом конкуренции на российском банковском
рынке (после ликвидации абсолютной монополии Сбербанка, особенно в
сфере розничного бизнеса). Было бы неправильно говорить о появлении и
развитии банковского финансового маркетинга лишь в применении к одному
сегменту розничного рынка. Однако с появлением большего количества розничных продуктов и активного развития потребительского кредитования
банковский финансовый маркетинг, несомненно, начинает играть все большую роль для успеха банка. Кроме того, создание более полных баз данных
клиентов (которые возникают во многом благодаря потребительскому кредитованию) также способствует развитию новых методов эффективного анализа рынка и оптимальных путей продвижения банковских продуктов и услуг.
Список литературы:
1. Банковский маркетинг / В.И. Хабаров, Н.Ю. Попова. – М.: МФПА,
2004.
2. Банковский маркетинг / Н. Куршакова. – СПб.: Питер, 2003.
3. Герасименко В.В. Основы маркетинга. – М.: ТЕИС, 2000.
4. Особенности банковского финансового маркетинга [Электронный ресурс] // Бизнес портал Alti.ru. – Режим доступа: www.alti.ru/finance/marketing-1.html.
178
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
5. Содержание банковского маркетинга и его специфика [Электронный
ресурс] // Информационный бизнес портал. – Режим доступа: www.marketpages.ru/bankmark/3.html.
НАЛОГОВОЕ АДМИНИСТРИРОВАНИЕ
КАК ИНСТРУМЕНТ ФИНАНСОВОГО КОНТРОЛЯ
© Мирошниченко Л.Н.
Академия маркетинга и социально-информационных технологий – ИМСИТ,
г. Краснодар
Работа посвящена рассмотрению взаимосвязи аспектов налогового
контроля, налогового администрирования с финансовым контролем, и
пополнению бюджета по результатам контрольной работы налоговых
органов в Краснодарском крае в 2007-2009 гг.
Институт налоговых обязательств налоговой системы России в настоящее время представлен совокупностью налогов, сборов, пошлин и других
налоговых и неналоговых платежей, взимаемых в установленном порядке с
налогоплательщиков, которыми являются российские юридические и физические лица, а также иностранные лица ведущие деятельность на территории страны, через постоянные представительства и иностранные лица, имеющие недвижимость в России. Помимо этого, существуют государственные
внебюджетные фонды, которые формируют доходную часть за счет целевых
отчислений.
Налоговые доходы являются одной из важнейших составляющих доходной части государственного бюджета. Государство осуществляет управление
экономикой, посредством взимания налогов, изменения налоговой ставки и
объекта налогообложения, квалификации различных операций как облагаемых, так и необлагаемых, что также оказывает воздействие на структуру финансовой системы.
Государственный финансовый контроль в финансовой системе делится
на два типа:
– финансово-хозяйственный или контроль государством деятельности хозяйствующих субъектов;
– финансово-бюджетный или контроль в сфере бюджетного процесса.
А по содержанию отношений, которые складываются в отдельных сферах государственного управления, выделяют контроль:
– бюджетный;
– налоговый;

Старший преподаватель кафедры Финансов и кредита.