Спрос.
реклама
ñ ïðîñ ãëàâà 3 Îñíîâíûå òåìû è ïîíÿòèÿ Читая эту главу, вы узнаете: какую роль играет изменение цен на рынках отдельных товаров; что такое спрос; какие факторы формируют спрос; почему люди делают больше покупок по низким ценам и меньше – по высоким ценам; какова взаимосвязь между индивидуальным спросом и рыночным спросом; что такое ценовая эластичность спроса и что ее определяет; в чем заключается разница между эффектом цены и изменением спроса; какие факторы влияют на изменение спроса. 25 ñïðîñ Производители выпускают и поставляют потребителям новые товары и услуги. При этом они достигают успеха в бизнесе лишь в том случае, если потребители имеют желание и возможность приобрести предлагаемые им блага. Товары и услуги появляются на рынках, становятся известными, а затем и популярными, меняют технические характеристики и дизайн, совершенствуются. Большинство продуктов имеет ограниченный срок жизни. Со временем они выходят из употребления, сменяются другими – более современными, мощными, точными, экономичными, удобными, наконец, модными товарами и услугами. Есть, правда, продукты, жизнь которых оказывается более долговечной. ä‡Í ‡Û͈ËÓÌ ËÎβÒÚËÛÂÚ ˝ÙÙÂÍÚ ˆÂÌ˚? îÓÚÓ ä‡ÎË ä‡Î‚Ë̇ ‰Îfl êÓÒÒ ÄÛ͈ËÓÌ. ê˚ÌÓÍ ÓÚ‰ÂθÌÓ„Ó ÚÓ‚‡‡ ‚Íβ˜‡ÂÚ Ú‡ÍË ı‡‡ÍÚÂËÒÚËÍË, Í‡Í ÍÓÌÍÂÚÌ˚È ÚÓ‚‡ (ÛÒÎÛ„‡), ÔÓ‰‡‚ˆÓ‚ Ë ÔÓÍÛÔ‡ÚÂÎÂÈ, Á‡ËÌÚÂÂÒÓ‚‡ÌÌ˚ı ‚ ÔÓ‰‡Ê ËÎË ÔÓÍÛÔÍ ‰‡ÌÌÓ„Ó ÚÓ‚‡‡ (ÛÒÎÛ„Ë), ÏÂÒÚÓ Ë ‚ÂÏfl Ó·ÏÂ̇. Так, личные вещи и предметы, связанные с именами известных людей, вызывают огромный интерес и продаются за огромные деньги. При продаже на Лондонском аукционе предметов, принадлежавших легендарной группе «Битлз», рукопись песни Пола Маккартни «Getting Better» была продана за 249 200 долларов. Имя покупателя хранится в тайне, однако известно, что он приобрел этот раритет, победив в жесткой борьбе с другим претендентом. Оба покупателя анонимно принимали участие в торгах по телефону. Ни один из них не присутствовал непосредственно на аукционе, оба, тем не менее, были участниками рынка конкретного товара – рукописи песни П. Маккартни. Рынок возникает всякий раз, когда люди совершают обмен друг с другом. Они могут делать это лично, или используя такие способы связи, как телефон, компьютер или факс. С экономической точки зрения, рынок состоит из всех людей, заинтересованных в покупке или продаже определенного товара или услуги. Взаимодействие продавцов и покупателей на рынках является движущей силой рыночной экономики. И о каких бы рынках ни шла речь, именно рыночные цены (249 200 долларов за рукопись песни или 12 рублей за бутылку прохладительного напитка) играют определяющую роль в выборе покупателями товаров и услуг. Как и почему это происходит? ÇÀÊÎÍ ÑÏÐÎÑÀ èË ÔÓ˜Ëı ‡‚Ì˚ı ÛÒÎÓ‚Ëflı ÓÁ̇˜‡ÂÚ, ˜ÚÓ ËÁÏÂÌfl˛ÚÒfl ÚÓθÍÓ ˆÂÌ˚, ‡ ‰Û„Ë هÍÚÓ˚, ÓÔ‰ÂÎfl˛˘Ë ÛÒÎÓ‚Ëfl ˚Ì͇, Ì ËÁÏÂÌfl˛ÚÒfl. á‡ÍÓÌ ÒÔÓÒ‡ Á‡Íβ˜‡ÂÚÒfl ‚ ÚÓÏ, ˜ÚÓ ÔË ÔÓ˜Ëı ‡‚Ì˚ı ÛÒÎÓ‚Ëflı Ó·˙ÂÏ ÒÔÓÒ‡ ‡ÒÚÂÚ, ÍÓ„‰‡ ÒÌËʇÂÚÒfl ˆÂ̇ ÚÓ‚‡‡, Ë ÒÌËʇÂÚÒfl, ÍÓ„‰‡ ˆÂ̇ ÚÓ‚‡‡ ‡ÒÚÂÚ. ëÔÓÒ – ÍÓ΢ÂÒÚ‚Ó ÚÓ‚‡Ó‚ Ë ÛÒÎÛ„, ÍÓÚÓÓ ÔÓÍÛÔ‡ÚÂÎË „ÓÚÓ‚˚ ÍÛÔËÚ¸ ‚ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌÓ ‚ÂÏfl ÔË ÓÔ‰ÂÎÂÌÌ˚ı ÛÒÎÓ‚Ëflı. é·˙ÂÏ ÒÔÓÒ‡ – ÍÓ΢ÂÒÚ‚Ó ÍÓÌÍÂÚÌÓ„Ó ÚÓ‚‡‡ (ÛÒÎÛ„Ë), ÍÓÚÓÓ ÔÓÚ·ËÚÂÎË ıÓÚflÚ Ë ÏÓ„ÛÚ ÍÛÔËÚ¸ ÔÓ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌÓÈ ˆÂÌ ̇ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌÓÏ ˚ÌÍ Á‡ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌÓ ‚ÂÏfl. ò͇· ÒÔÓÒ‡ ÔÓ͇Á˚‚‡ÂÚ ‚Á‡ËÏÓÒ‚flÁ¸ Ó·˙Âχ ÒÔÓÒ‡ ÔÓ‰ÛÍÚ‡ Ë Â„Ó ˆÂÌ˚. 26 Делая повседневные покупки, вы наверняка не думаете о себе как об участнике аукциона. Тем не менее, механизм, приводящий в движение рыночный обмен на аукционе, где продаются редкие, дорогостоящие предметы, или в магазине, где можно купить самые обычные и сравнительно недорогие вещи один и тот же. На продукты, имеющие высокую цену, как правило, находится меньше покупателей. При доступных или низких ценах количество покупателей увеличивается. Почему рыночные цены играют такую важную роль? Что вызывает рост или падение цен в условиях рынка? Ответить на этот вопрос нам поможет экономическая теория спроса и предложения. В этой главе мы установим, какое влияние оказывают на потребительский спрос изменения рыночных цен на рынках отдельных товаров при прочих равных условия х. В двух следующих главах мы изучим понятие «предложение» и проанализируем взаимодействие спроса и предложения. Люди, имеющие личные автомобили, являются участниками рынка, на котором продается и покупается бензин. Означает ли это, что покупатели приобретают любое количество бензина по любой цене? Как правило, количество продукта, покупаемое потребителями, зависит от его цены. Следовательно, чем выше цена, тем, при прочих равных условиях, меньшее количество бензина захотят купить потребители. Чем ниже цена, тем, при прочих равных условиях, большее количество бензина приобретут покупатели. Экономисты называют это законом спроса. Согласно закону спроса, при прочих равных условиях, потребители покупают большее количества блага (например бензина), когда снижается цена, и меньшее количество блага, когда цена растет. В экономике понятие спрос означает потребность потребителя в каком-либо определенном благе, определенное количество которого он имеет желание и возможность купить в определенное время. Желание и возможность – понятия разные. У вас может быть желание иметь полный шкаф новой одежды или автомобиль, но вы можете осуществить свое желание только в том случае, если имеете возможность (т.е. время, деньги и т.д.) приобрести эти вещи. С точки зрения экономиста, вы имеете спрос на какое-либо благо только тогда, когда имеете и желание, и возможность купить его. Теперь подумаем о количестве конкретного товара или услуги, на которое у вас имеется спрос. Возьмем для примера мороженое – его хотят и могут купить практически все люди. Если цена на ваш любимый сорт подскочит вдвое, вы, скорее всего, купите меньше мороженого. С другой стороны, если цена уменьшится вдвое, вы, вероятно, купите больше порций. Объем спро- ãëàâà 3 с а представляет собой количество мороженого,которое вы сможете и захотите купить по определенной цене за определенное время. Ваш спрос на мороженое – все возможные количества мороженого по каждой возможной цене. 3-1 ò͇· ÒÔÓÒ‡ ë‡¯Ë Ì‡ ·ÂÌÁËÌ (P)ñÂ̇ Á‡ ÎËÚ (Q)ãËÚÓ‚ ‚ ̉Âβ 10.00 5 9.00 10 8.00 15 7.00 20 6.00 25 5.00 30 В таблице 3-1 «Шкала спроса» представлены данные о разных количествах бензина, которые Саша Хорошилова готова (хочет и может) покупать еженедельно по различным ценам. Саша готова покупать 5 литров бензина в неделю по цене 10 рублей за литр, и 30 литров в неделю по цене 5 рублей за литр. Данные шкалы спроса показывают, что каждой рыночной цене соответствует определенное количество бензина, которое готова купить Саша. Все возможные объемы спроса и все возможные цены в совокупности образуют спрос Саши на бензин по каждой возможной цене. 3-2 äË‚‡fl ÒÔÓÒ‡ ë‡¯Ë Ì‡ ·ÂÌÁËÌ P D ñÂ̇ Á‡ ÎËÚ (Û·ÎË) На графике 3-2 «Кривая спроса» цифровые данные шкалы изображены графически. Точки на горизонтальной оси Q (англ. quantity – количество) показывают различные объемы спроса Саши на бензин, а точки на вертикальной оси P (англ. price – цена) – цены. Каждая пара цифр из шкалы спроса 3-1 перенесена на график в виде точек, которые потом были соединены линией – кривой спроса D (англ. demand – спрос). Каждая точка на кривой спроса показывает определенное количество товара, которое покупатели готовы купить при каждой определенной цене за определенное время (объем спроса). Кривая спроса на графике отражает взаимосвязь между ценой на данный товар и объемом спроса на него (спрос). Спрос – это вся кривая, а не какая-либо определенная точка на ней. Отрицательный наклон кривой спроса (она спускается из верхнего левого угла в нижний правый) обозначает, что между объемами спроса на бензин и ценами существует обратная зависимость: количество бензина увеличивается, когда цена уменьшается, и, наоборот, количество бензина возрастает, когда уменьшается цена (закон спроса). Рассмотрим факторы, которые формируют готовность потребителя заплатить определенную цену за определенное количество товара в единицу времени. Q äÓ΢ÂÒÚ‚Ó ÎËÚÓ‚ ‚ ̉Âβ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÜÍÀß ÑÏÎÑÎÁÍÎÑÒÜ Если цена на бензин снизится, деньги Саши будут иметь большую покупательную способность, и она сможет купить большее количество бензина, не отказывая себе в приобретении других товаров и услуг. Очевидно, что снижение цены продукта увеличивает реальный доход потребителя, то есть количество товаров и услуг, которое он сможет приобрести на номинальный (денежный) доход. ÓÁÛÂÀÞÙÀß ÏÐÅÄÅËÜÍÀß ÏÎËÅÇÍÎÑÒÜ Саша может использовать бензин для ежедневных поездок на работу, в магазины, в гости, за город. Одни поездки имеют для нее большую полезность, чем другие. Например, использовать бензин для того, чтобы добраться до работы, может оказаться более ценным и полезным, чем съездить в магазин за пачкой чая. Если перед ней будет стоять выбор, как, в каком объеме и в каких целях использовать бензин, она предпочтет тот вариант, который представляет для нее большую полезность. По цене 8 рублей за литр Саша купит то количество (5 литров), которого будет достаточно для наиболее важных и ценных для нее поездок. Но если цена литра бензина упадет до 5 рублей, она купит большее количество (30 литров) и будет использовать его для менее важных и ценных для нее поездок. Выбор набора товаров и услуг, который может себе позволить потребитель, зависит не только от покупательной стоимости его дохода, но и от его предпочтений и от того, как он оценивает степень удовлетворенности, полезности и альтернативную стоимость покупки. Саша – прекрасный водитель и очень любит ездить на машине. Однако при всей любви к вождению, есть предел времени, которое она проводит за рулем, и удовлетворению, которое она от этого получает. Ограничен и уровень полезности каждой дополнительной единицы времени, проведенной в пути. И, согласно экономическому принципу убывающей предельной полез- äË‚‡fl ÒÔÓÒ‡ – ˝ÚÓ „‡Ù˘ÂÒÍÓ ËÁÓ·‡ÊÂÌË ‚Á‡ËÏÓÒ‚flÁË Ó·˙Âχ ÒÔÓÒ‡ Ë ˆÂÌ˚ ̇ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌ˚È ÚÓ‚‡. èÓÍÛÔ‡ÚÂθ̇fl ÒÔÓÒÓ·ÌÓÒÚ¸ – ÍÓ΢ÂÒÚ‚Ó Ë Í‡˜ÂÒÚ‚Ó ˝ÍÓÌÓÏ˘ÂÒÍËı ·Î‡„, ÍÓÚÓÓ ÏÓÊÌÓ ÍÛÔËÚ¸ Á‡ ‰ÂÌÂÊÌÛ˛ ‰ËÌˈÛ. óÂÏ ·Óθ¯Â ÚÓ‚‡Ó‚ Ë ÛÒÎÛ„ ÏÓÊÌÓ ÍÛÔËÚ¸, Ò͇ÊÂÏ, ̇ 100 Û·ÎÂÈ, ÚÂÏ ·Óθ¯Â Ëı ÔÓÍÛÔ‡ÚÂθ̇fl ÒÔÓÒÓ·ÌÓÒÚ¸. ì·˚‚‡˛˘‡fl Ô‰Âθ̇fl ÔÓÎÂÁÌÓÒÚ¸ – ÔË̈ËÔ, Òӄ·ÒÌÓ ÍÓÚÓÓÏÛ ˜ÂÏ ·Óθ¯Â Ë̉˂ˉ ÔÓÚ·ÎflÂÚ Í‡ÍÓÈ-ÎË·Ó ÔÓ‰ÛÍÚ ‚ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌ˚È ÔÂËÓ‰ ‚ÂÏÂÌË, ÚÂÏ ÏÂ̸¯Â Ô‰Âθ̇fl ÔÓÎÂÁÌÓÒÚ¸, ÔÓÎÛ˜‡Âχfl ÓÚ Í‡Ê‰ÓÈ ‰ÓÔÓÎÌËÚÂθÌÓÈ Â‰ËÌˈ˚ ÔÓ‰ÛÍÚ‡. 27 ñïðîñ ности, Саша, как и другие потребители, будет стремиться платить за бензин все меньше, чтобы добиться максимальной полезности и удовлетворения от расходования ограниченных ресурсов. ÇÀÌÅÍÈÒÅËÈ ã„ÍÓ ÎË Ì‡ÈÚË Á‡ÏÂÌËÚÂθ ·ÂÌÁË̇? îÓÚÓ ä‡ÎË ä‡Î‚Ë̇ á‡ÏÂÌËÚÂθ – ÔÓ‰ÛÍÚ, ÍÓÚÓ˚È ÏÓÊÂÚ Á‡ÏÂÌËÚ¸ ‰Û„ÓÈ ÔÓ‰ÛÍÚ ÔË Û‰Ó‚ÎÂÚ‚ÓÂÌËË ‡Ì‡Îӄ˘Ì˚ı ÔÓÚ·ÌÓÒÚÂÈ ÔÓÚ·ËÚÂÎfl. ëÌËÊÂÌË ˆÂÌ˚ ̇ Ó‰ËÌ Á‡ÏÂÌËÚÂθ ‚‰ÂÚ Í ÛÏÂ̸¯ÂÌ˲ ÒÔÓÒ‡ ̇ ‰Û„ÓÈ. ùÙÙÂÍÚ ˆÂÌ˚ – ‚ÎËflÌË ËÁÏÂÌÂÌËfl ˆÂÌ˚ ̇ ËÁÏÂÌÂÌË ӷ˙Âχ ÒÔÓÒ‡ ÔË ÔÓ˜Ëı ‡‚Ì˚ı ÛÒÎÓ‚Ëflı. ùÙÙÂÍÚ ‰ÓıÓ‰‡ – ‚ÎËflÌË ËÁÏÂÌÂÌËfl ˆÂÌ˚ ÚÓ‚‡‡ (ÛÒÎÛ„Ë) ̇ ‡θÌ˚È ‰ÓıÓ‰ ÔÓÚ·ËÚÂÎfl. ùÙÙÂÍÚ Á‡ÏÂÌ˚ – Á‡ÏÂ̇ Ó‰ÌÓ„Ó ÚÓ‚‡‡ (ÛÒÎÛ„Ë) ‰Û„ËÏ ÔÓ‰ ‚ÎËflÌËÂÏ ËÁÏÂÌÂÌËfl Ëı ÓÚÌÓÒËÚÂθÌ˚ı ˆÂÌ. ÑÂÈÒÚ‚Ë ԇ‡‰ÓÍÒ‡ ÉËÙÙÂ̇ Ó·˙flÒÌflÂÚÒfl ÚÂÏ, ˜ÚÓ Á̇˜ËÚÂθÌÓÈ ˜‡ÒÚË Ì‡ÒÂÎÂÌËfl ÔË ÓÒÚ ˆÂÌ Ë ÒÌËÊÂÌËË Â‡Î¸Ì˚ı ‰ÓıÓ‰Ó‚ ÔËıÓ‰ËÚÒfl ÓÚ͇Á˚‚‡Ú¸Òfl ÓÚ ‚˚ÒÓÍÓ͇˜ÂÒÚ‚ÂÌÌ˚ı ÚÓ‚‡Ó‚ Ë Á‡ÏÂÌflÚ¸ Ëı ÔÓÚ·ÎÂÌËÂÏ ÌËÁÍÓ͇˜ÂÒÚ‚ÂÌÌ˚ı ÔÓ‰ÛÍÚÓ‚. è˂‰ËÚ ÔËÏÂ˚ ÚÓ‚‡Ó‚ ÉËÙÙÂ̇ Ë ÒËÚÛ‡ˆËË, ‚ ÍÓÚÓ˚ı ‰ÂÈÒÚ‚ÛÂÚ Ô‡‡‰ÓÍÒ ÉËÙÙÂ̇. çÓχθÌ˚È ÚÓ‚‡ – ÚÓ‚‡, Ó·˙ÂÏ ÒÔÓÒ‡ ̇ ÍÓÚÓ˚È ‡ÒÚÂÚ ÔË Û‚Â΢ÂÌËË ‰ÓıÓ‰‡ Ë ÒÓ͇˘‡ÂÚÒfl ÔË ÒÌËÊÂÌËË ‰ÓıÓ‰‡ ÔÓÚ·ËÚÂÎfl. çËÁ¯ËÈ ÚÓ‚‡ – ÚÓ‚‡, Ó·˙ÂÏ ÒÔÓÒ‡ ̇ ÍÓÚÓ˚È ÒÓ͇˘‡ÂÚÒfl ÔË Û‚Â΢ÂÌËË ‰ÓıÓ‰‡ Ë Û‚Â΢˂‡ÂÚÒfl ÔË ÛÏÂ̸¯ÂÌËË ‰ÓıÓ‰‡ ÔÓÚ·ËÚÂÎfl. ä ÌËÁ¯ËÏ ÚÓ‚‡‡Ï ÓÚÌÓÒflÚÒfl ÚÓ‚‡˚, ÍÓÚÓ˚Â, Í‡Í Ô‡‚ËÎÓ, ËÏÂ˛Ú ·ÓΠۉӷÌ˚Â, ͇˜ÂÒÚ‚ÂÌÌ˚Â Ë ‰ÓÓ„Ë Á‡ÏÂÌËÚÂÎË. 28 Если цены на бензин вырастут, Саша может использовать вместо бензина газ – более дешевый и экономный вид топлива (ей, правда, придется заплатить за установку специального оборудования). Можно также отрегулировать двигатель автомобиля так, чтобы расход бензина сократился. А можно просто сократить количество поездок и, вместо того чтобы каждое утро добираться до работы на своем автомобиле, пользоваться общественным транспортом или ходить на работу пешком. Все перечисленные варианты являются заменителями использования бензина. Если цены на бензин вырастут, Саша сократит потребление бензина и перейдет на более дешевые заменители. И наоборот, Саша будет использовать больше бензина и не будет испытывать потребности в заменителях, если цены на бензин упадут. ÝÔÔÅÊÒ ÖÅÍÛ Эффектом цены называется влияние изменения цены на изменение объема спроса при прочих равных условиях. Эффект цены складывается из двух составляющих, обусловленных эффектом дохода и эффектом замены (замещения). Эффект дохода проявляется в изменении реального дохода (покупательной способности) потребителя в результате изменения цен на потребляемые блага. Очевидно, что снижение цены продукта при неизменном денежном (номинальном) доходе потребителя увеличивает его реальный доход и дает возможность приобретать большее количество данного продукта, не отказывая себе в приобретении других благ. Рост цен имеет обратный эффект: реальный доход потребителя сокращается. Если цены на бензин вырастут, скажем, вдвое, реальный доход Саши тоже уменьшится, и она сократит потребление бензина и других продуктов. Эффект замены (замещения) выражается в том, что при снижении цены на определенный продукт у потребителя появляется желание и возможность купить больше того продукта, цена которого снизилась, взамен тех товаров, цены которых остались прежними, вследствие чего они оказались относительно дороже. Снижение цены на какое-либо благо, как правило, приводит к увеличению объема спроса на него. Более низкая цена блага при неизменных ценах на другие товары и услуги увеличивает его привлекательность, побуждая потребителя заменить этим благом ряд других благ, которые становятся относительно дорогими. Если же цена определенного блага увеличивается, его начинают потреблять в меньшем объеме и стараются заменить относительно более дешевыми заменителями. Совмещение эффекта дохода и эффекта замены имеет разный эффект цены для различных товаров. Когда при снижении доходов в результате повышения цен на товар объем спроса на него уменьшается, а объем спроса на заменители увеличивается, речь идет о нормальных продуктах – в основном продовольственных и промышленных товарах массового спроса. Кроме нормальных, на рынке есть низшие продукты – в основном продовольственные и некоторые промышленные товары так называемой первой необходимости, объем спроса на которые растет, несмотря на то что доходы потребителей снижаются. Ситуацию, при которой повышение цены на товар увеличивает спрос на него, описал английский экономист Роберт Гиффен: во 3-3 ëÎÓÊÂÌË Ë̉˂ˉۇθÌ˚ı ÒÔÓÒÓ‚ ‚ ˚ÌÓ˜Ì˚È ÒÔÓÒ ñÂ̇ Á‡ ÎËÚ (Û·) ëÔÓÒ ë‡¯Ë ëÔÓÒ å‡ÍÒËχ ëÔÓÒ ÄÌË ëÔÓÒ ë„Âfl ê˚ÌÓ˜Ì˚È ëÔÓÒ 5.00 30 + 20 + 35 + 60 = 145 6.00 25 + 15 + 30 + 45 = 115 7.00 20 + 10 + 20 + 35 = 85 8.00 15 + 10 + 15 + 35 = 75 9.00 10 + 10 + 15 + 35 = 70 10.00 5 + 10 + 15 + 35 = 65 ãëàâà 3 P D 3-4 ê˚ÌÓ˜Ì˚È ÒÔÓÒ 3-5 ñÂÌÓ‚‡fl ˝Î‡ÒÚ˘ÌÓÒÚ¸ ÒÔÓÒ‡ ̇ ÏÓÎÓÍÓ Ë ÍÓ͇-ÍÓÎÛ P ñÂ̇ ·ÂÌÁË̇ (Û·ÎË) ñÂ̇ Á‡ ·ÛÚ˚ÎÍÛ (Û·ÎË) D Q Q äÓ΢ÂÒÚ‚Ó ·ÂÌÁË̇ ‚ ̉Âβ (ÎËÚ˚) äÓ΢ÂÒÚ‚Ó ÏÓÎÓ͇ Ë ÍÓ͇-ÍÓÎ˚ (·ÛÚ˚ÎÍË) время неурожая картофеля в Ирландии выросли не только цены на него, но и спрос. Данное явление получило название «парадокс Гиффена», а низшие товары (хлеб, картофель, крупы и т.д.) называют «товары Гиффена». С ростом дохода спрос на низшие товары, как правило, падает, так как они заменяются более качественными и дорогими продуктами. ÐÛÍÎ×ÍÛÉ ÑÏÐÎÑ До сих пор мы рассматривали факторы, формирующие индивидуальный спрос на товар. Чтобы проанализировать работу рынка, мы должны рассмотреть рыночный спрос – суммарное значение всех индивидуальных спросов на определенный товар или услугу на определенном рынке за определенное время. Практически все люди реагируют на изменение цены: покупают меньше товаров по более высоким ценам и больше товаров – по низким ценам. Это, однако, не означает, что все потребители реагируют абсолютно одинаково на изменение цен абсолютно всех товаров и услуг. Рыночный спрос определяется факторами, формирующими индивидуальный спрос, и количеством покупателей на определенном рынке. Одно и то же изменение цены может сильно повлиять на одного потребителя, но при этом незначительно повлиять или совсем не повлиять на другого. à̉˂ˉۇθÌ˚È ÒÔÓÒ – ÒÔÓÒ ÓÚ‰ÂθÌÓ„Ó ÔÓÍÛÔ‡ÚÂÎfl ̇ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌÓÏ ˚ÌÍ Á‡ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌÓ ‚ÂÏfl. ê˚ÌÓ˜Ì˚È ÒÔÓÒ – ÒÛÏχÌÓ Á̇˜ÂÌË ‚ÒÂı Ë̉˂ˉۇθÌ˚ı ÒÔÓÒÓ‚ ̇ ÓÔ‰ÂÎÂÌÌ˚È ÚÓ‚‡ ËÎË ÛÒÎÛ„Û. Проиллюстрируем это на простом примере. Допустим, весь рынок сбыта бензина состоит из четырех человек. В таблице 3-3 представлены данные о спросе на бензин Саши, Максима, Анны и Сергея. Шкала спроса показывает, какое количество бензина покупает каждый потребитель по каждой возможной цене при прочих равных условиях. Рыночный спрос является суммой четырех индивидуальных спросов. Если рассмотреть значения спроса каждого из четырех человек в отдельности, мы заметим, что эти величины изменяются в широких пределах. Например, при каждой цене Сергей имеет спрос на бензин больший, чем остальные. Изменение цены на бензин с 9 до 10 рублей снижает спрос Саши, но не влияет на спрос Максима, Анны или Сергея. Несмотря на эти различия, äÓ„‰‡ ÒÔÓÒ Ì‡ fl·ÎÓÍË ·Û‰ÂÚ ˝Î‡ÒÚ˘Ì˚Ï? äÓ„‰‡ ̽·ÒÚ˘Ì˚Ï? ÁÈÇÍÅÑ È ÊÐÈÂÛÅ ÑÏÐÎÑÀ Компьютерная компания «Эппл» («Apple») на собственном опыте убедилась в том, что кривые спроса имеют важное значение в бизнесе. В начале 1995 года компания снизила цены на свои компьютеры с целью увеличить объем продаж и расширить рынок сбыта. Однако прогноз относительно того, насколько вырастет число желающих приобрести компьютер по более низкой цене, оказался неточным. Спрос на компьютеры сильно вырос, но «Эппл» к этому времени еще не успела повысить выпуск продукции в количестве, достаточном, чтобы выполнить увеличившееся число заказов. В результате многие потребители были разочарованы тем, что их спрос не был удовлетворен. Несколькими месяцами позже компания значительно увеличила выпуск продукции в расчете на то, что в период Рождества спрос на компьютеры вырастет. На этот раз прогноз «Эппл» оказался слишком оптимистичным. В результате огромное количество компьютеров осталось непроданным, и компания вынуждена была оплачивать их хранение на складах. Кривые спроса дают очень важную информацию производителям. Их задача – тщательно проанализировать информацию и сделать правильные выводы. 29 ñïðîñ ÑÏÎÑÎÁÍÀ ËÈ ÝËÀÑÒÈ×ÍÎÑÒÜ ÐÀÑØÈÐÈÒÜ ÄÎËÞ ÐÛÍÊÀ ÑÁÛÒÀ? Доля рынка – процентная часть общего объема выпуска (или объема продаж) на рынке продуктов, получаемая компанией в течение года. Предположим, вы руководите компанией и намерены увеличить ее долю на рынке. Что бы вы для этого сделали? Один из вариантов – снизить цену на выпускаемую продукцию. Так, в 1995 году компания «Хьюлетт Паккард» снизила цены на персональные компьютеры. Один из менеджеров компании тогда сделал заявление: «Мы хотим обеспечить рост нашей доли рынка». Тем временем компания «Компак» тоже снизила цены. По словам одного из менеджеров, «компания сосредоточила внимание на доле рынка». Снижение цены на товары и услуги особенно выгодно потребителям. Насколько это выгодно производителям? На первый взгляд, такая стратегия неприбыльна, ведь за каждый проданный компьютер компании получат меньше денег, чем до снижения цены. Однако, если спрос на компьютеры (или любой другое благо) является эластичным, общая выручка вырастет за счет увеличения объема продаж. Снижая цены, «Хьюлетт Паккард» и «Компак» были уверены: спрос на компьютеры эластичен. Таким образом, успех ценовой политики зависит от степени эффекта цены. Если эффект цены велик, то спрос эластичен. В этом случае компании могли бы увеличить свою процентную долю в совокупном доходе всей компьютерной индустрии. А что если «Компак» и «Хьюлетт Паккард» обнаружат, что спрос на их продукцию не эластичен? Стоит ли им в этом случае продолжать снижение цен на свою продукцию? эффект цены все равно распространяется на спрос каждого из них. Все четверо имеют спрос на меньшее количество литров бензина при более высоких ценах, чем при более низких. На графике 3-4 рыночный спрос представлен графически. ñÂÌÓ‚‡fl ˝Î‡ÒÚ˘ÌÓÒÚ¸ ÒÔÓÒ‡ – ‚Â΢Ë̇, Óڇʇ˛˘‡fl ÔÓˆÂÌÚÌÓ ËÁÏÂÌÂÌË ӷ˙Âχ ÒÔÓÒ‡ ̇ ÚÓ‚‡ ‚ ÂÁÛθڇÚ ËÁÏÂÌÂÌËfl ˆÂÌ˚ ˝ÚÓ„Ó ÚÓ‚‡‡. é·˘‡fl ‚˚͇ۘ – ˆÂ̇, ÛÏÌÓÊÂÌ̇fl ̇ ÍÓ΢ÂÒÚ‚Ó ÔÓ‰‡ÌÌ˚ı ËÁ‰ÂÎËÈ. ÝËÀÑÒÈ×ÍÎÑÒÜ ÑÏÐÎÑÀ ïî öåíå Большинство кривых спроса имеет отрицательный наклон (сверху вниз, слева направо), так как между объемом спроса на продукт и ценой существует обратная зависимость: количество продукта увеличивается, когда цена уменьшается, и, наоборот, количество продукта возрастает, когда уменьшается цена. Форма и наклон кривой спроса отражает степень восприимчивости объема спроса к изменениям цены продукта. Рассмотрим простой пример. Допустим, бутылка молока и бутылка кока-колы продаются по цене 10 рублей. Если цена молока вырастет с 10 рублей до 15, то потребители будут покупать меньше молока. Если цена на кока-колу возрастет с 10 рублей до 15, потребители также будут покупать этот напиток в меньших количествах. Но, хотя уровень повышения цен в обоих случаях одинаковый, объем продаж кока-колы сравнительно с объемом продаж молока снизится в гораздо большей степени. Это объясняется тем, что потребность в молоке (и его ценность) гораздо выше потребности в кока-коле. Кроме того, найти заменитель кока-колы гораздо легче, чем найти заменитель молока. Таким образом, покупая одни товары, например кока-колу, потребители могут быть очень чувствительны к изменениям цены. Приобретая другие товары, например молоко, потребители не так сильно реагируют на изменение цены. Для измерения степени воздействия эффекта цены используется ценовая эластичность спроса. Если изменение цены приводит к ощутимому изменению объема спроса, эффект цены значителен, показатель ценовой эластичности велик, а спрос эластичен. Если объем спроса незначительно изменяется в ответ на изменение цены, эффект цены незначителен, показатель ценовой эластичности низок, а спрос неэластичен. Ценовую эластичность спроса можно представить графически. На графике 3-5 показаны различия, возникающие при одинаковом приросте цен на разные товары. При увеличении цены с 10 рублей до 15 рублей за одну бутылку объем продаж кока-колы сокращается намного больше, чем объем продаж молока. Объем продаж кока-колы сокращается настолько (с 70 до 40 бутылок в день), что общая выручка (произведение цены на объем: PxQ) от продаж напитка падает с 700 до 600 рублей в день. Это явный признак того, что в данном случае эффект цены значителен, а спрос эластичен. 燈ËÓ̇θ̇fl ㇷӇÚÓËfl ÇÓÁÓ·ÌÓ‚ÎflÂÏÓÈ ùÌ„ËË ‚ ëòÄ ‚˚‡·‡Ú˚‚‡ÂÚ ˝ÎÂÍÚ˘ÂÒÚ‚Ó, ËÒÔÓθÁÛfl ÒÓÎ̘Ì˚ ·‡Ú‡ÂË. ä‡ÍÓ‚ ˝ÙÙÂÍÚ ˆÂÌ˚ ‚ ‡Á‚ËÚËË ÌÓ‚˚ı ËÒÚÓ˜ÌËÍÓ‚ ˝Ì„ËË? îÓÚÓ ä‡ÎË ä‡Î‚Ë̇. 30 То же самое увеличение цены на молоко приводит к совсем другим результатам: Объем спроса (и продаж) снижается, но в меньшей степени: с 70 до 60 бутылок в день. А общая выручка от продаж в данном случае возрастает: с 700 до 900 рублей в день. ãëàâà 3 Это явный признак того, что эффект цены незначителен, а спрос неэластичен. Наиболее эластичным является спрос на предметы роскоши. Неэластичным обычно бывает спрос на предметы первой необходимости. Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса. ÍÀËÈ×ÈÅ ÇÀÌÅÍÈÒÅËÅÉ Чем больше у данного блага товаров-заменителей, тем более эластичен спрос на это благо, и, наоборот, чем меньше существует товаров-заменителей, тем менее эластичен спрос на данное благо. Эластичный спрос на кока-колу объясняется тем, что этот напиток легко можно заменить фруктовыми соками, минеральной водой, компотом или другими вариантами. Найти заменители молока не так просто. ÐÀÑÕÎÄÓÅÌÀß ÏÐÎÖÅÍÒÍÀß ×ÀÑÒÜ ÁÞÄÆÅÒÀ Чем большую процентную часть бюджета люди тратят на товар, тем более эластичен спрос на такой товар. При изменении цены на товар люди скорее изменят свои покупательские привычки, если на такой товар приходится значительная часть их расходов. ÂÐÅÌß Эластичность спроса зависит от продолжительности времени, которым располагают потребители, чтобы приспособиться к изменению цен. Если цена на бензин будет оставаться высокой, у людей будет время на то, чтобы приспособиться к этому. Они найдут и будут использовать большее количество заменителей. Если же времени мало, спрос на бензин будет менее эластичен и потребители будут продолжать покупать бензин. ÝÔÔÅÊÒ ÖÅÍÛ È ÈÇÌÅÍÅÍÈÅ ÑÏÐÎÑÀ Если цена на бензин изменится, как показано на графике 3-4, значит ли это, что изменится и рыночный спрос? Например, если цена вырастет с 7 до 9 рублей за литр, то количество бензина, которое будет готов купить Сергей, сократится с 10 до 7 литров. Можно ли назвать это падением спроса? Спрос представлен на графике всей кривой спроса. Изменение цены при прочих равных условиях не оказывает влияния на спрос – он не изменяется. Для того чтобы спрос изменился (увеличился или уменьшился), необходимо, чтобы изменились условия, которые получили название неценовых факторов спроса. Графически изменение спроса отражается движением всей кривой спроса либо вправо – при увеличении спроса, либо влево – при уменьшении спроса. P 3-6 àÁÏÂÌÂÌË ÒÔÓÒ‡ ñÂ̇ ÎËÚ‡ ·ÂÌÁË̇ (Û·ÎË) Для того чтобы дать ответ на этот вопрос, необходимо различать два понятия: изменение объема (величины) спроса и изменение спроса. Объем спроса представлен на графике точками вдоль кривой спроса. Причиной изменения объема спроса является не изменение спроса, а изменение цены продукта при прочих равных условиях. Графически изменение объема спроса отражается движением из одной точки в другую вдоль одной и той же кривой спроса при изменении цены. Q äÓ΢ÂÒÚ‚Ó ·ÂÌÁË̇ ‚ ̉Âβ (ÎËÚ˚) На графике 3-6 показаны оба случая. Когда кривая спроса смещается из точки D1 в точку D2, потребители готовы купить больше бензина по каждой возможной цене. Спрос увеличивается. Когда кривая спроса смещается из точки D1 в точку D3, потребители готовы купить меньше бензина по каждой возможной цене. Спрос уменьшается. Причиной изменения спроса в обоих случаях является не изменение цены данного блага, а изменение других, неценовых, факторов спроса. 31 ñïðîñ ÈÇÌÅÍÅÍÈÅ ÄÎÕÎÄÀ С ростом дохода люди тратят больше денег и могут покупать большее количество практически всех товаров и услуг, предлагаемых на рынке независимо от роста или падения цен. Если же доход сокращается, им приходится ограничивать себя в потреблении некоторых или, скорее всего, большинства товаров и услуг. Так, при росте доходов количество проданных автомобилей будет расти независимо от цен на них. ÍÀËÈ×ÈÅ È ÖÅÍÛ ÇÀÌÅÍÈÒÅËÅÉ Ç ÍÓ̈ 1970-ı Ë Ì‡˜‡Î 1980-ı „Ó‰Ó‚ ·Óθ¯ËÌÒÚ‚Ó ‡‚Úӂ·‰ÂθˆÂ‚ Ô‰ÔÓ˜ËÚ‡ÎË Ï‡ÎÂ̸ÍËÂ Ë ˝ÍÓÌÓÏ˘Ì˚ ‡‚ÚÓÏÓ·ËÎË. Ç 1990- „Ó‰˚ ÓÌË ‚ÂÌÛÎËÒ¸ Í ÏÓ˘Ì˚Ï ·Óθ¯ËÏ Ï‡¯ËÌ‡Ï ÒÔÓÚË‚ÌÓ„Ó ÚËÔ‡. ä‡Í ‚˚ ‰ÛχÂÚÂ, ÔÓ˜ÂÏÛ? íÓ‚‡˚, ÍÓÚÓ˚ ˜‡ÒÚÓ ËÒÔÓθÁÛ˛ÚÒfl ‚ÏÂÒÚÂ, ͇Í, ̇ÔËÏÂ, ‡‚ÚÓÏÓ·Ëθ Ë ·ÂÌÁËÌ, fl‚Îfl˛ÚÒfl ‚Á‡ËÏÓ‰ÓÔÓÎÌfl˛˘ËÏË. Что произойдет со спросом на газ, если вырастут цены на бензин? Согласно эффекту цены потребители будут покупать меньшее количество бензина и пользоваться им реже. При увеличении цены на бензин и неизменной цене на газ владельцы автомобилей будут склонны к росту спроса на газ, и кривая спроса на газ сдвинется вправо. Изменение цены на бензин приведет к изменению спроса на газ. Рост цены одного из заменителей ведет к увеличению спроса на другой. Спрос на газ будет высоким, если цена бензина высока. ÍÀËÈ×ÈÅ È ÖÅÍÛ ÂÇÀÈÌÎÄÎÏÎËÍßÞÙÈÕ ÒÎÂÀÐΠТовары, которые часто используются вместе, как, например, автомобиль и бензин, являются взаимодополняющими. Для взаимодополняющих товаров характерна следующая ситуация: снижение цены одного товара ведет к увеличению спроса на дополняющий товар. Что произойдет со спросом на бензин, если вырастут цены на автомобили? Согласно эффекту цены, если поднимутся цены, потребители будут покупать меньшее количество автомобилей. Соответственно, упадет и потребность в бензине. И, наоборот, при снижении цен потребители будут покупать большее количество автомобилей, соответственно вырастет и спрос на бензин. ÈÇÌÅÍÅÍÈÅ ÏÎÃÎÄÛ, ÊËÈÌÀÒÀ È ÂÐÅÌÅÍÈ ÃÎÄÀ Спрос на бензин может возрастать в зависимости от времени года. В летний период, когда многие используют автомобили для путешествий, поездок за город и на дачу, спрос на бензин растет независимо от цены. ÈÇÌÅÍÅÍÈÅ ÊÎËÈ×ÅÑÒÂÀ ÏÎÊÓÏÀÒÅËÅÉ Размер рынка, измеряемый численностью населения, рост или сокращение населения или любое другое изменение числа покупателей на рынке обусловливает изменение спроса и сдвигает кривую спроса вправо или влево. ÈÇÌÅÍÅÍÈÅ ÌÎÄÛ, ÂÊÓÑÎÂ, ÏÐÈÂÛ×ÅÊ Мода, как известно, меняется. Вполне возможно, что со временем тяжелые ботинки и мешковатая одежда выйдут из подростковой моды. Но некоторое время спустя они появятся вновь. Аналогичным образом спрос на бензин может зависеть и от типа автомобилей, которым люди отдают предпочтение, и от образа жизни, желания жить и работать в том или ином месте. ÈÇÌÅÍÅÍÈÅ ÎÆÈÄÀÍÈÉ Может ли цена или наличие тех или иных товаров измениться в будущем? Если люди вдруг почувствуют, что в скором будущем персональные компьютеры станут дефицитным товаром и вырастут в цене, вероятнее всего, число покупок этого товара уже сегодня возрастет. То есть спрос на персональные компьютеры в этом случае вырастет. ÇÀÊËÞ×ÅÍÈÅ С точки зрения экономики, спрос есть количество какого-либо товара (услуги), на покупку которого в определенное время при определенных условиях имеется желание и возможность потребителя. В отличие от спроса, объем или величина спроса – это количество товаров или услуг, которое готовы приобрести потребители по определенной цене. Люди покупают большее 32 ãëàâà 3 количество благ по более низким ценам, и меньшее количество благ по более высоким ценам. Экономисты называют это явление законом спроса или эффектом цены. Эффект цены является суммой эффекта дохода и эффекта замены, совмещение которых проявляется по-разному для различных категорий товаров. Когда отдельные люди покупают на рынке товары и услуги, индивидуальный спрос каждого человека складывается со спросом других потребителей и в совокупности дает рыночный спрос на определенный товар по каждой возможной цене. В рыночном спросе, как и в спросе индивидуальном, проявляется эффект цены. Степень влияния изменения цены на количество товара, покупаемое потребителями, есть ценовая эластичность спроса. Если малое изменение цены вызывает большое изменение количества, на которое имеется спрос, то эффект цены велик, а спрос эластичен. В этом случае более высокая цена приводит к снижению общего дохода (при зависимости объема продаж от цены). Если же эффект цены невелик, то спрос неэластичен. В этом случае более высокая цена приводит к увеличению общего дохода. Графически эффект цены представлен как движение вдоль конкретной кривой спроса. Вместе с тем, изменение спроса означает, что люди готовы покупать другое количество товара по каждой возможной цене. Графически изменение спроса представлено как смещение всей кривой спроса вправо или влево. На изменение спроса оказывают воздействие так называемые неценовые факторы. ÇÀÁÅÃÀß ÂÏÅÐÅÄ В следующей главе, которая называется «Предложение», вы узнаете почему и как рыночные цены влияют на количество товаров и услуг, предлагаемых к продаже. 33 ñïðîñ 34