Тип размещения

Реклама
Тот же самый человек, который понимает, что ему потребуются советы специалистов в области
медицины, права или бухгалтерского учета, уверен, что обладает всеми необходимыми знаниями,
если говорят о рекламе.
Отт Ричард
Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения.
Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна
даже свобода. Более того, она – эта система сделала из свободы свое оружие, и эта самая
гениальная её находка. Реклама подчиняет вас в высшей степени элегантно.
Фредерик Беркбедер
Реклама – следствие массового сбыта. Продавец не будет беспокоиться о рекламе, если сможет
пообщаться с каждым из своих потенциальных клиентов с глазу на глаз. Но он не может.
Моррис Хайт
Реклама - это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Албертом
Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века её блестяще усовершенствовал некий Йозеф
Геббельс – с целью убедить немецкий народ позжигать всех евреев. Старайтесь не забывать об
этом: с рекламой шутки плохи.
Фредерик Беркбедер
Сила рекламы – в знании человеческих слабостей.
Ю.Рыбников
Реклама – двигатель торговли: сотня двигает, один торгует.
Хенрик Ягодзинский
Реклама – современный заменитель доказательств (argument); её функция заключается в том,
чтобы превратить недостатки в достоинства.
Джордж Сантьяна
Я всегда считал, что создание рекламы – вторая наиболее прибыльная форма литературной
деятельности. Первая, разумеется, выписывание штрафов...
Филипп Дюсерберри
Реклама – виновница того, что народ выбрал себе в вожди Гитлера. Реклама призвана убеждать
граждан, что ситуация нормальна, когда она катострофически ненормальна.
Фредерик Беркбедер
Идеалы любой нации можно определить, посмотрев рекламу.
Норман Дуглас
Какая разница между недостоверной и достоверной рекламой? Недостоверная реклама
использует ложные утверждения для обмана общества, достоверная реклама для обмана
общества использует правду.
Вильямир Стефанссон
Люди не покупают у клоунов.
Клод Хопкинс
Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его реальной ценности.
А. Блох
Реклама – нога на педали газа, рука на глотке, шпора в боку, которая заставляет расти нашу
экономику.
Роберт Сарнофф
1
Реклама
Вопросы:
«Реклама»
ЛЕКЦИОННЫЙ МАТЕРИАЛ
1. Понятие, роль и задачи рекламы.
2. Эволюция рекламы.
3. Особенности развития рекламы в России.
4. Структура рекламного рынка. Субъекты и объекты рекламы.
5. Регулирование рекламной деятельности
6. Логика проведения рекламной кампании.
7. Исследование потребительских мотиваций.
8. Исследование товара (определение рекламируемых преимуществ).
9. Определение цели рекламной кампании.
10. Планирование рекламного бюджета.
11. Разработка рекламного обращения (Творческий план).
12. Планирование использования средств рекламы (Медиаплан).
13. Расчет эффективности рекламы: экономический, коммуникативный.
Литература:
Нормативные акты:
 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе
 Федеральный закон о рекламе от 14 июня 1995 года
 Российский рекламный кодекс
 Закон о СМИ (средствах массовой информации)
 Закон об информации, информатизации и защите информации
Учебники и учебные пособия:
 Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.; СПб., 2000.
 Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2008.
(Полный курс МВА).
 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2003.
 Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо.
– 2008. (Серия «Прицельный маркетинг»).
 Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004.
(Главы 1,2.3).
1. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. - М.: ПАИМС, 1994.
2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. / Пер. с англ., общ. ред. проф. Феофанова. Тольятти: Издат.Дом “Довгань”, 1995.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994.
4. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии, Организация рекламной
деятельности. – М.: Гелла Принт, 1996.
5. Дейян А. Реклама. - М.: АО ”Прогресс”, 1993.
6. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. - Самара: Корпорация “Федоров”,
1992.
7. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Экономика,
1997.
8. Рассел Дж. Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е меджунар. изд-е. – СПб.:
Питер, 2003.
9. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: “ЮНИТИ”, “Банки и биржи”, 1994.
10. Рожков И. Реклама: планка для “профи”. - М.: Юрайт, 1997.
2
Реклама
11. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. / Харьков: Харьковская
Государственная Академия, 1995.
12. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. – СПб.: Питер, 2000.
13. Серегина Т.К., Титова Л.М. Реклама в бизнесе. - М.: Маркетинг, 1996.
14. Сэндидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989.
15. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.
16. Хромов Л.Н.. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга
делового человека. - Петрозаводск: Форум, 1994.
17. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - Киев: Сфера, 1993.
Дополнительная литература:
1. Банкин А. Успешная рекламная кампания: внутрифирменная перспектива. // YES! –
1998. - №5.
2. Бедулин Ю. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. – СПб.: Питер, 2001.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2000.
4. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. – М, 1997.
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. - СПб.: Триз-шанс, 1995.
6. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. –
М.: Прогресс, 1994.
7. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на
рекламу. – Минск, 1996.
8. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга. // Маркетинг. – 1996. - №1. – с.31-37.
9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Дата Стром, 1992.
10. Зиновьев И. Вывеска для вашего магазина. // YES! – 1998. - № 1.
11. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Изд-во «Довгань», 1998.
13. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в Российской рекламе. М., 1995.
14. Макашина Л.П. Русская реклама: отечественная практика. - Екатеринбург, 1995.
15. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I-II. - М., 1998.
16. Ривз Р. Реальность в рекламе. – М.: ВО ВНЕШТОРГРЕКЛАМА, 1983.
17. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 2-е изд-е. – М, 1996.
18. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Прогресс, 1992.
19. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995.
20. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974.
21. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.
22. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. – М.: Валент, 1998.
23. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы. // Маркетинг. –
1997. - № 5.
3
Реклама
1. Понятие, роль и задачи рекламы
По определению Американской ассоциации Маркетинга (ААМ):
Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,
которая оплачивается точно установленным заказчиком и служит для привлечения
внимания потенциальных потребителей к теме рекламирования, используя эффективные
приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Все определения включают обязательные элементы:
 оплаченная форма коммуникации (“В рекламе всегда видны уши ваших денег”)
 она идентифицирует рекламодателя
 попытка повлиять на большую аудиторию или склонить её к какому-либо
действию
 передается через различные СМИ или носители
 не персонализирована (не обращается конкретно к каждому потребителю)
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для
покупки и использования товаров.
С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама
оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Реклама – комплекс мер воздействия на сознание потребителя через СМИ с целью либо
продажи товара / услуги, либо создания имиджа фирмы / товара. (Рязанов, Шматов)
В соответствии с этим определением рекламу можно разделить на 2 части:
 Стимулирующую
 Брэндовую (марочную, имиджевую)
Реклама
Стимулирующая + SP
Брэндовая + PR
Стимулирующая реклама через СМИ преследует цель увеличения покупок товаров / услуг
в краткосрочной перспективе (реклама, содержащая выгодное ценовое предложение
(contest), скидки, распродажи, лотереи, подарки и др.).
Брэндовая реклама через СМИ направлена на создание благоприятного образа фирмы,
марки, товара / услуги, что является основным условием поддержания гарантированных
продаж в долгосрочной перспективе.
Каждая из этих частей в свою очередь делится на:
 Прямую рекламу через СМИ
 Рекламу, использующую другие методы воздействия на потребителя с целью
увеличения продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективе
Для стимулирующей рекламы к таким другим методам продвижения продаж (Sales
Promotion, SP) относятся специальные мероприятия, побуждающие делать покупки в местах
продаж (зазывалы в магазин, информационное оформление торговых залов, витрин,
упаковок и др.)
Для брэндовой рекламы – это разнообразные методы рекламы в рамках PR (Public Relations),
такие как репортажи, статьи, пресс-конференции, статьи в Интернете и др., которые
4
Реклама
содержат информацию о фирме, её товаре / услуге и персонале. Акции направлены на
установление благожелательного отношения к фирме, её товару, на создание высокой
общественной репутации фирмы.
Реклама, осуществляемая через СМИ, всегда направлена на конкретных потребителей и
отличается от других видов рекламы тем, что поддается математическому моделированию,
планированию и оптимизации.
Роль рекламы в бизнесе и в обществе
Реклама выступает в 4 разных ролях:
1. Маркетинговая роль:
реклама - это только один элемент общей программы
маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.
2. Коммуникационная роль: реклама - одна из форм массовой коммуникации, она передает
различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания
между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции,
но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании
покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
3. Экономическая роль: существует 2 системы взглядов, относительно воздействия
рекламы на экономику.
 Школа могущества рынка: реклама - это коммуникационный инструмент убеждения,
используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на
продукцию.
 Школа рыночной конкуренции: видит рекламу как источник информации, который
повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.
В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.
Она может иметь положительные и отрицательные последствия.
4. Общественная роль: реклама выполняет не одну общественную роль.
1. Образовательная роль: она информирует потребителей о новой и улучшенной
продукции и учит, как пользоваться этими новинками
2. Даёт возможность выбора: помогает сравнивать изделия и их особенности, давая
покупателю возможность принимать решения о покупке, уже будучи
информированным
3. Эстетическая роль: она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит
вклад в наши эстетические представления
4. Выполняет функцию интеграции социальной системы: Реклама выступает мощным
механизмом внедрения в массовое сознание социальных норм и ценностей, объектом
её влияния становится сознание человека, не только человека – потребителя, но и
члена общества. Поэтому реклама как социальный институт, формирующий стиль
жизни, распространяющий и пропагандирующий ценности и жизненные установки,
может выступать как мощная интегрирующая сила для общества.
 «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт
всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и
желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» - писал Маршалл Маклюэн,
выдающийся исследователь и теоретик электронной революции.
 По-мнению другого исследователя, американского социолога Дэниеля Бурстина,
реклама создала американскую нацию: унифицируя потребности и вкусы населения,
определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы
страны. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации
духовных потребностей, а вместе с тем – и к осознанию себя как части нации.
5. Она является агентом социализации для детей и подростков.
Способна ли реклама манипулировать людьми?
Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям как себя
вести (имеется ввиду суммарный эффект безостановочной рекламы на TV, радио в прессе).
5
Реклама
Другие: нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на
наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов и, хотя реклама и пытается
убеждать, но большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус
предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением
справляться с навязчивостью рекламы.
Общественная критика рекламы касается следующих моментов:
 разрушает язык, нарушает постоянно нормы языка (Джон О’Тул, америк. поэт: через
неё в непрерывно развивающийся язык входят новые конструкции и выражения,
которые его обновляют и обогащают)
 делает нас слишком материальными
 манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки
 избыток рекламы
 оскорбительный характер рекламы и её дурной вкус: оскорбляет религиозные
убеждения, моральные принципы и политические взгляды многих ( например,
реклама “Sprite” на Красной площади - ? ); но понятие вкуса - весьма субъективно: что
является хорошим вкусом для одних - это плохой вкус для других, к тому же вкусы
меняются со временем (реклама дезодоранта - была ещё в начале ХХ в.
оскорбительной для женщин “Настоящие леди не пахнут”)
 реклама утверждает стереотипы (образ женщины - или домохозяйка и мать или
объект сексуального внимания)
 лживый характер рекламы (попытка ввести в заблуждение)
Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей
одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий.
Типы рекламы:
Существует 8 базисных типов рекламы, каждый отличается определенной, четко
различимой и свойственной только ему стратегией:
1. Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама) - её фокус
настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости
торговой марки (стремление выстроить четкое представление о торговой марке
какой-то продукции)
2. Торгово-розничная реклама - носит локальный характер и сфокусирована на
торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество
разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. Ею
стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка
создать хорошо различимый образ этого места, акцентируется внимание на ценах,
доступности товаров / услуг, местоположении точки и часах работы.
3. Политическая реклама - используется политиками для побуждения людей
голосовать только за них, представляет собой важную часть политического процесса
в демократических странах (где допускается реклама кандидатов на выборные
посты). Имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа
политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества
кандидатов.
4. Адресно-справочная реклама - дает возможность людям узнать, как и где
приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу (вариант Желтые страницы”, “Пульс цен”)
5. Направленно-ответная реклама - может использовать любую рекламную среду,
включая прямое почтовое отправление, отличается от национальной или торговорозничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.
Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет
доставлен ему по почте или иным способом.
6. Бизнес-реклама - включает сообщения, направляемые розничным торговцам,
оптовикам и дистрибъюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям
6
Реклама
и профессионалам (напр., врачам, адвокатам). Обычно сосредоточена в публикациях
по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.
7. Учрежденческая реклама (корпоративная) - фокус её сообщений направлен на
установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания
общественности к точке зрения соответствующей организации.
8. Общественная реклама - передает сообщение, пропагандирующее какое-либо
позитивное явление (напр., прекращение вождения автомобиля в состоянии
алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми).
Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно, место и время в СМИ
также предоставляются на некоммерческой основе.
Классификация рекламы:
1. по целевой аудитории:
-
потребительская
деловая
2. по функциям и целям:
А. - товарная
- корпоративная (имиджевая) – её назначение – повышение деловой репутации и известности
фирмы – решается с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентификации) – набора
цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство
товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего
оформления. !Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».
нетоварная (идеи) – изменение поведенческой модели и популяризация социальных
проблем.
Б. - коммерческая (для получения прибыли)
- некоммерческая (для достижения социального эффекта)
В. - прямого воздействия (ориентирована на получение быстрой ответной реакции аудитории;
например, купоны со скидками в газете, бланк заказа по почте)
- косвенного воздействия (стремится стимулировать спрос в течение более длительного
периода)
Г.
- первичная реклама (нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции /
например, реклама Совета индустрии производства говядины в США поддерживает спрос на
любую продукцию из мяса крупного рогатого скота, Совету безразлично, в каком виде покупают
говядину, главное - её покупают; у нас такой вариант - реклама презервативов (рыбка), реклама
баночного пива).
- избирательная реклама (пытается создать спрос на конкретную марку товара, в большинстве
случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и
время действия избирательной рекламы).
3. по охватываемой области распространения:
-
зарубежная
общенациональная
региональная
местная
внутрифирменная
4. в зависимости от средства передачи информации:
-
телевизионная
радиореклама
печатная:
- газеты
- журналы
- наружная реклама - Outdoor advertising:
 Рекламные щиты – billboard
7
Реклама
 Вывески на остановках – bus shelter
 Со сменяющимся изображением – Prisma vision
 Световые короба – city light
 Световые короба на опоре – city light on pole
 Стационарные панно на зданиях – brandmayr (брэндмаэры).
- транспортная (на кузовах, внутри салонов)
- сувенирная полиграфическая (буклеты, конверты, блокноты)
- почтовая (листовки, письма, деловая корреспонденция)
- компьютерная (по сети Internet)
5. по способу представления:
-
статическая
(компьютерные графические пакеты: CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe
Photoshop)
динамическая (анимационная) (3D Studio MAX, Power Point и др.)
Задачи рекламы на разных стадиях развития рынка:
1. Стадия подготовки рынка: информирование покупателей, формирование потенциальных
потребителей, создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальных покупателей за счет
усиления рекламы, стимулирования покупки, информирование о местах продажи, создание нужного
отношения к производителю, т.е. имиджа фирмы, изучение мотивов при выборе покупки
3. Стадия массовой продажи товаров: поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация
круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения: напоминание, определение приоритетов путем замены товаров,
переориентация покупателей.
2. Эволюция рекламы.
Этапы:
1. Протореклама (Предистория).
2. Эпоха становления (со второй половины 19 века).
3. Эпоха совершенствования (с 20-х гг. ХХ в.).
4. Современный период
Этап 1. Протореклама. (Древний период - cередина ХIX века).
Разделение труда - появление обмена - совершенствование путей обмена.
1. Прежде всего появляется потребность обозначить место продажи: появляются
вывески, на которых символами или знаками изображались предлагаемые товары; показ
товаров в окне или перед входом в лавку.
2. Другой формой рекламы явилось то, что впоследствии стали называть «устной
рекламой»:
 Беседа покупателя и продавца о свойствах и способах употребления товара
 Так как неграмотность была почти повсеместной, большинство сообщений
доводилось до сведений покупателей зазывалами в местах постоянного
предложения товаров (торговых рядах, площадях, тавернах, постоялых дворах,
цирюльнях и т.п.)
Вот пример такой ранней “песенной рекламы”:
“ Чтоб глаза сияли и алели щеки,
Чтоб не проходила девичья краса,
По цене разумной, женщина со вкусом
Купит косметику у Эсклиптоса.”
 Призывы бродячих торговцев и ремесленников, разносчиков
8
Реклама
3. В форме письменного текста реклама появилась в виде надписей на стенах, скалах вдоль
дорог.
4. Клейма на товарах (прототипы торговых марок), графитти, тавро. Эти знаки делали
возможным для покупателей распознавание работы определенного мастера в той же мере, в
какой эту функцию выполняют торговые знаки в наше время, обеспечивая тем самым
потребителю выбор товара, который ему нужен.
Таким образом, в дофеодальный период и в период феодализма реклама
зародилась и развивалась как форма общения – непосредственного или
опосредованного. В то время реклама представляла собой передачу информации в чистом
виде, убеждающая сторона рекламы практически отсутствовала.
1440 год – важное событие в истории рекламы – изобретение Иоганном Гуттенбергом
съемного шрифта. - Оно дало жизнь новому носителю рекламы (печать) и вывело
общество на новый уровень общения - массовой коммуникации. Доступность печатных
средств информации огромному числу людей увеличила уровень грамотности, что, в свою
очередь, побудило более солидную часть производителей к рекламированию своей
продукции. С изобретением книгопечатанья почти одновременно с первыми книгами
появились и первые афиши – печатные обращения к потенциальным потребителям.
Рекламная продукция этого периода включала в себя кроме афиш, рекламные листки и
разной степени скрытности объявления в газетах. Первая печатная реклама появилась в
Лондоне около 1472 г., её прибили гвоздями к дверям церкви, она рекламировала
молитвенник. (Это уже прообраз средств массовой коммуникации).
Слово “реклама” (англ. - advertisment, advertizing; лат. - reclamo - кричать) возникло
приблизительно в 1655 г.
Оно использовалось книгопечатниками в Библии для
обозначения извещений о предстоящих изданиях Библии, а в 1660 г. слово вошло в
повсеместное употребление в качестве заголовка коммерческой информации,
представляемой главным образом владельцами магазинов. Эти сообщения продолжали
оставаться простыми и информативными до начала XIX века.
Кульминацией этого периода было развитие газетного дела. Появление газет открыло
возможность регулярно и целенаправленно информировать население, чтобы
активизировать продажи. Первая газета появилась в 1609 году, в США газета появилась в
1690 г., а первой газетой, где появилась реклама - объявление награды за поимку вора стала газета Boston Newsletter в 1704 г.
! Собственно история рекламы начинается с выделения этого вида деятельности из сферы
торговли во второй половине 19 века, с момента появления первых рекламных агентств.
Этап 2. Эпоха становления. (Середина ХIХ века - до ХХ века)
Середина XIX века отмечает начало развития рекламной индустрии (берет начало в
США). В ряде наиболее развитых стран начинается промышленная революция (в США - в
начале 19 века).
Впервые производители смогли организовать массовое производство товаров, обеспечив
одинаковое качество продукции. Но чтобы организовать массовое производство,
необходимо массовое потребление, при котором покупателями должно было стать
огромное число людей. Торговли в местных масштабах стало уже недостаточно. Необходимо
было придумать эффективную систему связи с различными торговыми точками широко
разветвленного рынка. Тогда и начинается развитие рекламы как индустрии.
Первым носителем, которым воспользовались производители для выхода на массовый
рынок и стимулирования массового потребления оказались журналы. Они позволили
организовать общенациональную рекламу и тем самым сбыт продукции в масштабах
страны. Возникают первые рекламные агентства.
На расширение рекламной деятельности в 19 веке оказывали воздействие и другие
события:
 наблюдался ускоренный прирост населения (вел к расширению рынков сбыта)
9
Реклама

значительно возросло число грамотных людей (в США к концу 19 века - 90 %) - столь
значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать
рекламные сообщения.
 происходит развитие общенациональных систем железнодорожного транспорта
(производители стали располагать средством доставки рекламы /газет и журналов/ и
своих товаров населению).
Стала процветать реклама и торговля по почте, заказы по каталогам. (Основная масса
населения проживала в сельской местности).
Изобретение таких важных средств коммуникации как телеграф, телефон, печатный
станок, фонограф, кино и т.п. в 19 - начале 20 вв. предоставило людям неизмеримо большие
возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Во многих странах наблюдался
индустриальный рост, а вместе с ним развивалась и расширялась движимая рекламой
система сбыта.
Главные моменты этого периода:
 появление общенациональной рекламы
 появление рекламных агентств с полным циклом услуг
 становление профессиональных отраслевых организаций
 возникновение зависимости средств распространения информации от
поступлений за рекламу
 развертывание серьёзных дискуссий по вопросам теории и практических
приемов рекламы.
Этап 3. – Эпоха совершенствования (с 20-ых гг. ХХ в.)
Реклама начинает восприниматься как часть общественного строя (5-ая власть в
обществе).
В 20-х гг. ХХ века после I Мировой войны наступает “эра торговли”, а реклама
превращается, образно говоря, в “коммерцию, воплощенную на бумаге”.
 2 ноября 1920 г. в городе Питсбург (штат Пенсильвания) появилось новое мощное
средство рекламы - радиовещание, которое быстро превратилось в основное
средство коммуникации. Рекламодатели внезапно получили возможность
обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории.
Собственно говоря, первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.
 Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации
произошло в 1941 г., когда вышла первая телевизионная программа.
После II Мировой войны использование TV рекламы расширялось ускоренными темпами. В
1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет)
место среди средств информации по рекламному обороту, а в наши дни - на первое.
Особенности рекламных стратегий после II Мировой войны:
 конец 40-х - 50-ые гг. - упор на свойства изделия (оригинальные потребительские
качества, которые отличают товар от других)
 60-ые гг. - В рекламу привносится высокий уровень творческого начала (Лео
Барнетт, Дейвид Огилви).
Начинают развиваться современные теории рекламы:
Существует несколько теорий рекламы, связанных с разработкой её формы и
содержания, каждая из которых дает методику решения задач результативности рекламной
деятельности, выделения рекламируемого объекта среди его конкурентов и нахождения
путей наибольшего рекламного воздействия на определенную аудиторию потребителей
рекламной информации.
Появление этих теорий связано с резким увеличением товарной массы, что привело
к появлению огромного числа конкурирующих между собой товаров. Не имея возможности
конкурировать путем достижения реальных преимуществ новых товаров (например, в США
среди товаров-новинок являются модификацией уже существующих около 90 % и только 10
% - являются значительными нововведениями), фирмы начали искать иные пути, в
частности - через привлечение внимания потребителей в рекламе.
10
Реклама

ТЕОРИЯ ИМИДЖА или оригинального образа товара (1960-ые гг., Дейвид
Огилви) Суть её в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в
сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о
каких-то специфических потребительских свойствах.
 1970-ые гг. - Теория имиджа трансформировалась в ТЕОРИЮ БРЭНД-ИМИДЖА
(BRAND-IMAGE). – Создание образа не просто товара, а товаров или товарных
семейств, замаркированных определенным товарным знаком.
 ТЕОРИЯ НЕОПРОВЕРЖИМЫХ ФАКТОВ (HARD FACTS) берет за основу
информацию
о
новых
свойствах
товара,
отвечающих
каким-либо
неудовлетворенным ранее потребностям. Основным аргументом в рекламной
информации является рыночная новизна товара.
 ТЕОРИЯ УТП – УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ( UNIQUE SELLING
PROPOSITION). Её суть в том, что рекламное предложение должно быть таким,
какое конкурент не может дать или просто не выдвигает. Оно должно быть
уникальным.
УТП часто отражает не реальные, а мифологизированные
положительные потребительские свойства товара. Автор теории Р.Ривз разработал
то, что он назвал “уникальным свойством продукции” – УСП. Идея Ривза проста –
агентство должно перебрать все преимущества товара, пока не найдет чего-то
уникального, что можно о нем сказать. (В его рекламе шоколадок “M&M’s” УПС
состоит в том, что они тают во рту, а не в руках).
 ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (автор – Джек Траут – 1969 г.) – предполагает
создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, своеобразной
ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании
покупателя. При этом одинаково значимыми становятся сильные стороны и
конкурента и рекламодателя, главное внимание следует уделять тому, как
продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.
Например, “7Up” - (“Не-Кола”), “Авис” - (“Мы всего лишь N 2”). Подход с точки
зрения теории позиционирования основан на учете рыночной конъюнктуры и
конкуренции со стороны других товаров.
 середина 80-х –
1. рекламные ролики разыгрывали карту самореализации (“Я ”- поколение” /Л’Ореаль/;
“Потому что я этого достоин”); в основе - новый виток подъема морального самосознания
(после Вьетнама, Уотергейта, экологического и энергетического кризисов)
2. с другой стороны - корпоративная реклама (фирмы осознали свою гражданскую
ответственность в деле ликвидации последствий собственной промышленной
деятельности).
3. явление демаркетинга в рекламе - (демаркетинг стал проводиться сначала
энергетическими компаниями с целью снизить спрос на их ресурсы в условиях
энергетического кризиса; затем - некоммерческими организациями для пропаганды
определенных идей).
Сегодня мир рекламы переживает серьезные изменения:
1.
2.
3.
Реклама приобрела глобальный характер
В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие
товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе населения диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство (т.к. не все, что выгодно данной
фирме, может быть выгодно государству - т.е. имеется общая государственная политика,
в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика отдельно взятой фирмы.
Приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что
говорит о высоком уровне отношений государства к рекламному делу; периодически в
развитых странах провозглашается единый национальный рекламный лозунг (например,
при объявлении борьбы с курением рекламная практика не только органов
здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг, спортивных
товаров, продуктов питания)
Современная реклама преследует весьма конкретные цели и осуществляется с помощью
тщательно разработанных стратегий.
11
Реклама
4.
5.
6.
7.
Наиболее значительной чертой рекламы в последней половине XX века стала её большая
взаимоувязка с элементами стимулирования сбыта и всей структурой комплекса
маркетинга.
Все более популярным в рекламных кругах становиться слово “ответственность”.
Вообще реклама - достаточно молодая область бизнеса и науки, поэтому её принципы
формируются по мере развития самой рекламы. В частности, процесс объединения
рекламы с другими инструментами маркетинговых коммуникаций находится в самом
начале, поэтому многие принципы их интеграции сегодня рассматриваются как
первичные.
Новейшие технологии, вероятно, повлекут серьезные изменения в способах передачи
рекламных сообщений (свидетельство чему - колоссально стремительное развитие
Internet последние 10 лет, средств связи и т.п.).
Этап 4. 2000 г. - ?
Таким образом, история развития рекламы отражает развитие нашего мира. В качестве
инструмента организации сбыта реклама прошла долгий путь от обыкновенной вывески на
мастерской сапожника до мощного пропагандистского средства наших дней, которое не
только выполняет роль источника информации о наличии и месте реализации товаров и
услуг, но и является мощным средством достижения и реализации целей.
Развитие рекламных носителей.
Год
Вид медиа
1440
Книгопечатание
1609
Газета
1682
Журнал
1829
Фотография
1840
Электрический телеграф
1875
Телефон
1895
Кинематография
1920
Радио
1941
Телевидение
1971
Спутниковое телевидение
1978
Видео
1981
Персональный компьютер
1983
Компакт-диски, СD -плейер
1990
Цифровая мобильная связь
1992
Всемирная паутина
2000
Мультимедиа,гипермедиа
1969 г. - Первая компьютерная сеть (Министерство обороны США объединило свои компьютеры в
единую сеть); 1983 г. - на её основе к ней были подключены различные национальные, специальные
и частные компьютерные сети; затем на этой основе возникла Пентагоновская сеть “Milnet”; на
основе этого - возник Internet. Затем в 1993 г. - Всемирная паутина (www.)
Реклама, в отличие от всего комплекса маркетинга, зародилась с возникновением
товарного производства. Но в основе её эволюции лежит процесс совершенствования
человеческих потребностей.
В свою очередь, их возникновение и развитие может быть обеспечено либо трудовой
деятельностью, либо потреблением.
Если труд человека не имеет творческого характера, измельчен, тяжел и трафаретен
(а исторически труд сначала был именно таким), то интересы человека, естественно,
перемещаются в сферу потребления и потребности возникают из товарного
предложения, а в их системе преобладают потребности материальные.
Если человек занят творческим, интересным трудом, то в системе его потребностей
возрастает доля потребностей духовных и социальных. Меняется и характер
материальных потребностей. Они становятся не только индивидуализированными, но и
рационализированными.
12
Реклама
Если в первом случае с помощью рекламы человеку можно навязать
несвойственные ему потребности и реализовать товар, то во втором случае у человека
возникает иммунитет против навязывающей рекламы.
Эволюция рекламы начинается с действий торговцев, которые при помощи
рекламных сообщений сначала просто информировали о своем товаре , затем перешли
к убеждению и навязыванию своего товара. Постепенно, с ростом доли потребностей
трудового происхождения и снижением доли потребностей продуктового
происхождения, искусство рекламы претерпевало изменения. Из средства
навязывания товаров реклама превратилась в средство, помогающее потребителю
сделать наиболее правильный выбор.
Следует отметить, что и сегодня на рынке имеются сегменты потребителей, которые
готовы воспринимать новые потребности из вне, из товарного предложения. Но при этом не
следует забывать, что растут такие сегменты, у которых навязывающая реклама может
вызвать раздражение и неприятие.
В связи с изменениями в потребностях менялись и субъекты рекламы. Если сначала это
были только торговцы, то впоследствии в рекламную деятельность включились
производители, а потом - созданные рекламные агентства.
В XXI веке реклама приобретает статус общественного института, влияющего не только на
экономические, но и социальные аспекты развития общества.
Реклама признается как важный социальный феномен, о чем свидетельствует создание
отдела по рекламе и маркетингу в рамках Международной академии информатизации.
Начало XXI века характеризуется заметным ростом наименований и тиражей различных
публикаций по проблемам рекламной теории и практики.
Сегодня можно говорить о зарождении различных рекламных школ:
 маркетинговой
 социологической
 психологической
 историографической
Возрастание степени значимости
следующими причинами:
рекламной
информации
объясняется
1. В результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные
потребности людей. Информация превращается в массовый продукт.
2. Реклама становится не только сообщением, имеющим содержание, а экономической
категорией. Возникает рекламный рынок, где операции с информацией приносят прибыли
и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации,
дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
3. Резко возросли технологические возможности получения, хранения и
использования рекламы во все возрастающих объемах. Направление и скорость
изменения информационных потоков, использование рекламы, определяют структуру
информационного пространства. Структура рекламного пространства соответствует
информационной инфраструктуре общества.
В том качестве, в котором она функционирует последние 80 лет, она не имеет аналогов
прошлом. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность, т.е. она
существует вне желаний субъекта, но подчиняет его сознание (в зависимости от
многочисленных факторов, как субъективных, так и объективных). Восприятие того или
иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Реклама –
исключение. Своими средствами она заставляет нас включать производимые ею
высказывания в наш культурный горизонт.
13
Реклама
В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно
расклассифицировать на многочисленные группы в соответствии с основными
концепциями, которые условно можно разделить на:
 маркетинг-коммерческую
 социально-психологическую (в большой мере отвечающую современной
концепции социального маркетинга)
 универсальную
Сложились концептуальные подходы в изучении феномена рекламы:
Праксиологический подход









Это самый распространенный подход.
Реклама определяется через деятельность как ее вид или конечный результат.
Реклама здесь рассматривается как инструмент маркетинга, как комплекс
маркетинговых коммуникаций.
Стратегия маркетинга состоит в анализе общей ситуации на рынке, а именно:
изучение проблем и потребностей потребителя,
изучение конкурирующих ситуаций,
определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о
предполагаемых продуктах и услугах и купили эти продукты и услуги,
выбор формы обращения, мотивировки, формы убеждения и способов
формирования потребностей у «непотребителя»,
выбор средств массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могут
оказать влияние на потенциальных покупателей.
Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных
позиций, априори установленных принципов или заповедей.
1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или
продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к
осведомленности об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные
знания о рекламируемом товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к
товару (фирме).
4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к
покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными клиентами (покупателями).
7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.
8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.
14
Реклама
9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической,
нравственной ориентации.
10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта,
прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей




Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявлял, что без рекламы
американская экономика развалилась бы через 15 секунд.
Экономическо-маркетинговая
функция
рекламы
сводится в
основном
к
информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и
товарооборота, а вместе с тем – и производства.
То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на наш уровень
жизни.
Реклама – не просто служанка, но и значительная часть экономики. Реклама – это голос
рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.
Сформировать рынок без рекламы невозможно. Она порождается рынком и сама
является инструментом его формирования.
Креативный подход
 В рамках этого подхода реклама рассматривается как процесс, как некая
«вторая реальность», как продукт творчества, как игра ума.
 Извечный вопрос рекламного процесса, что приоритетней творчество или
бизнес решается в пользу тандема «творчество + бизнес», суть которого в
балансе творческой реализации и коммерческой удачи, последнее требует более
широкой трактовки.
Как показывает практика, маркетинг (и особенно маркетинговые последствия),
приобретает сегодня все больше социально-психологических характеристик.
Это значит, что активное использование социологических и психологических
теорий в маркетинговой деятельности повышает ее эффективность.
В связи с этим в современный маркетинг пришло понимание потребителей как
иррациональных, непоследовательных, противоречивых.
Этот угол зрения переориентировал рекламу с деятельности по
информированию потребителя о товаре на социально-психологический
анализ особенностей потребительского поведения. Технологии рекламных
обращений теперь строятся на изучении социальной и психологической природы
человека-потребителя.
Психологический подход
Довольно часто применяемый подход, ибо не без основания бытует основной тезис
данной точки зрения, что реклама на 80% психология. Разумеется, в рамках этого
подхода, реклама может рассматриваться как инструмент психологического
воздействия вообще. Или реклама как манипулирование общественным
сознанием.
Человек живет мифами и нуждается в них. В связи с этим уместно вспомнить один
феномен человеческой психики, на который обращает Ж. Бодрийяр, - у рекламы (и
вообще масс-медиа) своя специфическая логика воздействия:
«Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в
нее. Мы в нее не верим, но она нам дорога» .
Этим самым объясняются те приемы мифологизации, которые используют
создатели рекламы: такие как волшебство, псевдоэкзистенциальность, ложное
15
Реклама
слияние, ложное творчество, качественное искажение информации, замена
деятельности наблюдением, искажение мировоззрения и т. д.
Таким образом, реклама в соотнесении с мифом, может рассматриваться как
некий материализованный миф, а мифология в рекламе как инструмент
воздействия на социум, как мощный манипулятор массовым и
индивидуальным сознанием.
Миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и
лаконичном символе, позволяющем ощутить его суть, либо сопровождается им.
Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (истинности,
пригодности, роскоши, неотразимости и т.п.), становится «визитной карточкой»
товара, придает ему особую ценность, предпочтительность, способность оказывать
сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется,
логически оправдывает свое желание приобрести этот товар.
В рекламе таким символом – носителем идеологии мифа, является товарный знак
или название.
Коммуникативный подход
Анализ рекламы как особой формы социальной коммуникации, имеет большое
значение не только в теоретическом плане (он позволяет выделить
коммуникативную функцию рекламы), но и концептуален с точки зрения оценки и
совершенствования практики рекламирования, т.к. дает возможность исследовать
основные факторы, детерминирующие функционирование рекламы в социальной
системе.
Теоретическим базисом для изучения рекламных коммуникаций послужила теория
коммуникаций, представляющая собой различные способы передачи сообщений,
которые подчиняются общим законом. Научный подход к изучению рекламы
требует ее рассмотрения как одной из форм человеческих коммуникаций.
Причем сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов
социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого бытия существование
рекламы немыслимо.
Анализ рекламы как особой формы социальной коммуникации, имеет большое
значение не только в теоретическом плане (он позволяет выделить
коммуникативную функцию рекламы), но и концептуален с точки зрения оценки и
совершенствования практики рекламирования, т.к. дает возможность исследовать
основные факторы, детерминирующие функционирование рекламы в социальной
системе.
Теоретическим базисом для изучения рекламных коммуникаций послужила теория
коммуникаций, представляющая собой различные способы передачи сообщений,
которые подчиняются общим законом. Научный подход к изучению рекламы
требует ее рассмотрения как одной из форм человеческих коммуникаций.
Причем сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов
социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого бытия существование
рекламы немыслимо.
Реклама – это форма коммуникации, которая переводит качество товара или услуги
на язык нужд и запросов потребителя.
Определяя рекламу как сложное многоплановое явление, обобщая наличествующие
в литературе содержательные характеристики этого феномена, можно выделить
три ключевых момента, характеризующих рекламу.
16
Реклама



Это, в первую очередь, информация о рекламируемом объекте, без нее нет
рекламы ни как явления, ни как процесса. Ключевое отличие рекламной
информации от любой другой – это ее направленность на достижение
конкретной цели – продвижение товаров на рынке. Реклама актуализирует и
удерживает образ товара в сознании адресатов, улучшает их мнение о
рекламируемом товаре, убеждает в его преимуществах.
Вторая важная характеристика рекламы– ее существование в качестве
специальной, профессиональной деятельности.
Третий важный момент состоит в том, что реклама выступает как вид
коммерческого искусства, имеющего функциональный характер и
манипулятивные цели.
Все перечисленные выше подходы объединяет одно: они востребованы, то есть
применяются исследователями, рекламистами, маркетологами и т. д., хотя это лишь
определенные «срезы», «углы зрения» на рекламу.
Нужен иной, более системный и, разумеется, адаптивный взгляд на феномен
рекламы, который мог бы быть определен как некая «философия рекламы».
Социокультурный подход
В рамках социокультурного подхода, который рассматривает рекламу во всех ее
проявлениях и в конкретно-исторических условиях данного общества, можно
констатировать:
 Реклама есть необходимый продукт информационного общества.
 Реклама есть некий универсальный вид общения, синтезированный на
основе подходов к общению в целом.
 Субъектом и объектом рекламного поля является человек.
Рассматривая рекламу в рамках философско-антропологической теории общения,
можно определить ее как общение в самом широком смысле слова, где она в одно
и тоже время может выступать как процесс взаимодействия людей, и как
информационный процесс, и как процесс их взаимного влияния друг на друга.
У рекламы в этом контексте есть еще одна важная особенность, она способствует
превращению коммерческих отношений в личные и в тоже время подчеркивает всю
материальную заинтересованность этого процесса. Прибыли и доходы – конечная
цель, преследуемая теми, кто заказывает рекламу и тем, кто эту рекламу делает.
Любопытно привести здесь одно из определений маркетинга: маркетинг – это
любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. К рекламе
это определение тоже может быть вполне применимо.
Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные
установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых
товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений,
стереотипов поведения, тем самым, детерминируя образ жизни современного
человека.
Реклама, как форма коммуникации, информационным путем передает и формирует
культурные стереотипы, образцы поведения, которые трансформируются в
неотъемлемую составляющую культуры. Рекламные коммуникации способны
выступать инструментом сохранения национальных традиций и передавать их
другим поколениям, используя знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ
страны.
17
Реклама
Таким образом, функция рекламы по созданию потребительских установок по своей
социокультурной значимости выходит далеко за пределы узко экономической.
Здесь речь может идти о новой функции – формирования стиля жизни,
распространения и пропаганды ценностей и жизненных установок, что
возможно лишь при формировании общественного мнения по поводу стандартов и
норм поведения, а также– интеграции общества на основе этих стандартов и
норм.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что доминирующий сегодня в практике
рекламного дела социопсихологический акцент на стиле жизни потенциального
и реального потребителя существенно увеличивает эффект от рекламного
обращения, путем предоставления специалисту рекламы богатейшего материала о
ценностных ориентациях людей, мотивации их поведения, обусловленных их
социальным положением, уровнем материального благосостояния и культурного
развития.
Выявление этой функции у рекламы позволяет ее характеризовать как
социальный институт, воспроизводящий социетальные ценности и поэтому
выступающий интеграционной скрепой для общества.
Правда, здесь следует сделать уточнение: эта интеграция осуществляется не на
базе производства, а на базе потребления.
Рекламу принято рассматривать как явление массовой культуры.
Массовая культура – культура, адаптированная для сферы досуга.
Реклама не касается действительно сложных проблем, задачи, которые она
рассматривает, все с легкостью разрешимы. Потребитель живет не в реальном, а в
вымышленном мире.
Что интересует «массового человека»?
«Читатель интересуется, прежде всего, событиями, которые содержат
элементы его примитивной природы:
 Самосохранение (питайтесь тем-то, лечитесь этим)
 Любовь и размножение (рецепты, секреты обольщения)
 Тщеславие (товары – символы престижа)»
(«Король желтой прессы » Уильям Рандольф Херст, 1927)
Выдающийся социолог 20 века Питирим Сорокин говорил об «умирании в
рекламе искусства»:
«Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина,
жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы
Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как
масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они
становятся лишь «спутниками» более «солидных» развлечений, таких, как пакетик
воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во
время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства
умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым
развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно
заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства».
Американский ученый Чарльз Рейч: наша американская культура низведена до
уровня рекламы. Что поделаешь – примитивизм является принципом всей
18
Реклама
массовой культуры. Амбивалентность рекламы отражается в негативных и
позитивных оценках ее сущности.
Джон Гэлбрейт в «Обществе изобилия»: «Реклама заставляет человека
покупать вещи, которые ему в действительности не нужны».
Генрих Маркузе «Одномерный человек»: «Реклама перестает быть просто
рекламой – она становится образом жизни. Как следствие возникает модель
одномерного мышления и поведения».
Эрих Фромм видит в рекламе средство манипулирования сознанием:
«Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение,
она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой
рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит
определенное удовлетворение… но и усиливает ощущение себя незначительным и
бессильным… Реклама льстит индивиду, придавая ему важность в собственных
глазах, делает вид, будто обращается к его критическому суждению, … но это лишь
способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в
отношении независимости его решений».
Американский президент Кальвин Кулидж: «Реклама содействует пониманию
духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой
работе по возрождению и перевоспитанию человечества».
Уинстон Черчилль: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она
создает потребность в лучшем уровне жизни. Она стимулирует усиление
индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в
плодотворном союзе такие вещи, которые никогда бы не встретились».
«Реклама – спрессованный образ современности. Она аккумулирует опыт и
чувства всего общества. В идеале реклама стремится … к интеграции
общества вокруг общих целей.» – Маршалл Маклюэн (исследователь и теоретик
электронной революции).
Американский социолог Дэниель Бурстин считает, что
реклама создала
американскую нацию:
унифицируя потребности и вкусы населения,
определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в
символы страны. Унификация потребительских приоритетов американцев
вела к унификации духовных потребностей, а вместе с тем – и к осознанию себя
как части нации.
3. Особенности развития рекламы в России.
Известный тезис «Реклама – двигатель торговли» принадлежит русскому предпринимателю
Метцелю, основавшему первую контору по приему объявлений.
Однако отношение к рекламе в России всегда было настороженным, особенно к западной.
Этапы развития рекламы в России:
Дореволюционный
В 15 веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца
кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. Отсюда поговорка «Кричать на всю
Ивановскую».
В период царствования Петра I и Екатерины II начинается информационный прорыв в
российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного
производства, развитие культуры – все эти факторы способствовали и началу рекламной
деятельности в стране. Это не были, естественно, широкие рекламные кампании, но уже наблюдалось
появление различных видов рекламы в жизни населения. Некоторые из них приобрели сразу
специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском стиле рекламы.
19
Реклама
И первой такой рекламой, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы,
получившие название «лубки» (печатная реклама). Другой вид – устная, уличная реклама
(коробейники, менялы, зазывалы, скоморохи, уличные циркачи и пр. на различных мероприятиях,
уличных шествиях, фейерверках и ярмарках) – т.н. фольклорная реклама.
В Российской империи право на публикацию коммерческой, биржевой и промышленной
рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий.
Период СССР
В числе первых декретов Советской власти был Декрет о введении монополии на
объявления, подписанный Луначарским 8 ноября 1917 года. С этих пор реклама по существу
прекратила свое существование в России (монополия на информацию).
Несколько коротких лет НЭПа (сер. 20-х – нач. 30-х гг.) можно рассматривать лишь как
короткий этап развития рекламы (всплеск). В 1921 г. издан правительственный указ о разрешении
помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц.
Правительство санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных.
Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения
отличительных качеств советского образа жизни, в основу её темы была положена идея прекрасного
будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом
реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным
секторами экономики. Многие поэты, художники были причастны в этот период к созданию
рекламы (деятельность В.Маяковского в «Окнах РОСТА» - написал более 100 стихотворных реклам).
Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных
объявлений и госзнаков. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и
дизайна реклама 30-х гг. может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской
России.
Несмотря на всю красочность и пользу, которую принесла официальная реклама в эти годы,
она по существу не выполняла своей главной функции – быть посредником между производителем и
потребителем! В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку НЭП не
означал подъема и развития мощных частных промышленных предприятий, всё ограничивалось
мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было.
С отменой НЭПа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР
реклама вновь, как и после революции 1917 года, исчезла как инструмент экономического развития.
Перестала существовать не только частная реклама, но и контролируемая государством
реклама утратила свое значение. На протяжении последующих 50 лет реклама в СССР развивалась
очень слабо, и если существовала как таковая, то только во внешнеэкономической деятельности.
Реклама в СССР была в примитивной форме, её особенности:
1. Она была безальтернативной - “Летайте самолетами АЭРОФЛОТА!” - а чем ещё мог
летать советский человек.
2. Навязывающей те товары, которых было много и которые не пользовались спросом “Ешьте рыбу хек!” - и это в то время, когда как раз рыбы было много в любом магазине и
покупатели, невзирая на рекламу, предпочитали другую рыбу, а хек и минтай - это была
еда для кошек.
3. Реклама без товара - т.к. довольно много товаров было дефицитом - поэтому товаров,
соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Хотя был лозунг - “Реклама двигатель торговли”, который не работал.
Т.о. реклама в СССР сыграла определенную, скорее негативную роль: она закрепила в сознании, что
реклама в одном случае - это выбор без выбора, а в другом - попытка сбыть товар не лучшего
качества.
Период перехода к рыночной экономике. (после 1991 года)
Начинается бурное развитие рекламы.
Аналитики указывают, что за это время в нашей стране сменилось как минимум 3 парадигмы
рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции рекламы западной.
Развитие рекламы в России шло “семимильными шагами”.
1 этап - с 1991 - до 1994 г. Период внедрения нового, незнакомого и трудновоспринимаемого
явления. Спонтанный характер.
В области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы - телевизионной - преобладала
традиция “Реклама - это искусство”, когда в рекламе доминировали пришедшие из смежных
20
Реклама
областей режиссеры, писатели, дизайнеры, которые они занимались собственным творческим
выражением.
Целью рекламы было создание красивых имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами
рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. ( вспомните рекламный ролик водки
“Смирнофф”)
В области газетных объявлений царило “низкое” искусство “наивного рекламизма”,
порожденного самовыражением начинающих бизнесменов и художественной самодеятельностью
информационных отделов государственных предприятий (рецидивы наивного искусства
встречаются в российской рекламе и поныне).
Хороших переводных книг не были, либо они были недоступны, так же как и пособия по
спецпропаганде. Немногочисленные книги отечественных ученых-рекламистов (Рожкова,
Феофанова, Глушаковой, Добробабенко) были малоизвестны.
- рекламой часто занимались нечестные люди (финансовые пирамиды - МММ. Торговый дом Селенга,
Хопер-инвест)
- не было правовой, законодательной базы, противоятоящей недобросовестной рекламе
- не был сформирован механизм саморегулирования рекламного бизнеса
Такое положение на начальной стадии рекламы в постсоветской России один из американских
специалистов М.Ринтон-Валком определил следующим образом:
«В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия,
необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлеченные запахом
быстрых и легких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие
иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР
занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно». (1992,
Литературная газета).
2 этап - начался с 1994 г. Начало развития индустрии российского рекламного бизнеса.
Приобретение черт цивилизованности.
Стал закономерным продолжением первого этапа.
Характеризовался ориентацией на удовлетворение любых запросов рекламодателя - “Чего хочет клиент”.
К этому времени наиболее успешные отечественные бизнесмены уже “наигрались” в творчество и
делегировали рекламные полномочия в отделы и рекламные агентства.
Четко обозначился отрыв от основной массы своих коллег крупных рекламных агентств (свободно владея
английским языком - они получили доступ к западному опыту). Сформировавшийся в те годы в их среде снобизм
к отечественному рекламному опыту оказался довольно живучим - проявляется и поныне.
Получают развитие различные методы планирования и оценки рекламных кампаний, т.к. обоснование
рекламных бюджетов приобрело решающий характер.
Именно тогда приобрел популярность технократический подход - когда считается, что результат в
рекламе достигается за счет четкого и точного выполнения наукообразных планов. Сами по себе инженерные
приемы анализа и планирования правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы
как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны.
Приблизительно в это же время стали широко известны западные методики количественного планирования
рекламного воздействия - медиапланирование - и разрыв между западной и отечественной рекламой резко
сократился.
3 этап - начался в 1998 году 1998 год характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы
событиями:
1.
2.
практики ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных
изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских
рекламных кампаний
появились чрезвычайно удачные по соотношению цена / качество фундаментальные
пособия для рекламистов (Д.Майерс. Социальная психология; Ф.Котлер. Маркетинг менеджмент;
Д.Энджел, Р.Блэкуэлл, П.Миниард. Поведение потребителей; У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. Реклама :
принципы и практика; К.Бове,У.Аренс. Современная реклама.; отечественные - И.Рожков. Реклама планка для профи; И.Крылов. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций; Семь нот
менеджмента.)
21
Реклама
3. августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития
российского рынка рекламы и начало этапа качественного.
Его основные черты:
 упор на формирование символической ценности и мифов о товаре
 хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и
внутренний мир потребителя
 интенсивное развитие отечественных брэндов и полная интеграция лучшего мирового
опыта в технологии российской рекламы.
Несмотря на это недостатков и упущений в нашей рекламе полно, за это рекламу у нас критикуют со всех
сторон. Особенно достается TV рекламе.
По опросам от 60 до 65 % телезрителей не находят в ней для себя полезной информации, только
приблизительно 30 % смотрят рекламные ролики внутри передач. К недостаткам относят назойливость,
неэтичность и многократное повторение.
Почему реклама в России вызывает много нареканий?
Несомненно, в самом общем виде состояние рекламы в России отражает кризисное положение в
экономике, культуре, государственности, равно как и трудности переходного периода. Это
обстоятельство объясняет, но не снимает с отечественной рекламы ответственности за
“нестандартное” влияние на общество.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Реклама в России носит характер единовременной акции, а не рассматривается рекламодателем как
раздел плана Маркетинга. Реклама размещается в СМИ без планирования, а по предложениям (чаще
всего, звонкам) представителей рекламных агентств и СМИ : обычно на фирме раздается звонок с
предложением разместить рекламу , предлагается день и имеющийся формат. Чаще всего
производитель поинтересуется суммой за рекламу и может быть тиражом. Другой путь - когда фирма
раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое размещает рекламу по принципу закупленного в
том или ином СМИ места или времени. Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к её
низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.
Непрофессиональный уровень работы рекламных работников и рекламных агентств
Преобладание текущих, сиюминутных интересов над перспективными, долгосрочными. Для того, чтобы
исправить положение, нужны серьезные изменения в системе планирования рекламной деятельности,
перестройка организационных структур и системы координации работы рекламодателей и СМИ с
приоритетом интересов рекламной аудитории и общества в целом.
Слабая информационная база и редкие маркетинговые исследования в сфере рекламы.
Несоблюдение этических норм в рекламе. Значительная часть массовой аудитории полагает, что
российская реклама нечестна, тенденциозна, пренебрегает интересами потребителя, выражает
интересы рекламодателей.
Необходимо учитывать уровень развития рынка (пока в России имеется недостаточное количество
товаров по всем группам потребителей и низкий жизненный уровень основной массы населения - это
чаще всего вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более
обеспеченных групп населения, усугубляет стрессовое состояние потребителя, не способного купить то,
что ему предлагают), необходим учет национальных традиций потребителей, региональных
особенностей нашего экономического развития (уровень жизни значительно отличается в крупных и
мелких городах, в городе и деревне - причем разрыв очень велик).
4. Структура рекламного рынка. Субъекты и объекты рекламы.
Субъект-объектные связи в рекламе сегодня отличаются сложностью.
В самом общем виде выделяют:
1. Производители
2. Индивидуальные потребители
3. Розничные и оптовые торговцы
4. Правительство, общественные институты и группы
Они являются как субъектами рекламы, они же могут быть и объектами рекламы, т.е.
аудиториями, на которые направляется рекламное объявление.
Рекламодатель.
Исходная определяющая фигура рекламного рынка – рекламодатель. Именно они
определяют ситуацию на рынке рекламы, в рекламном бизнесе их потребности, их
ресурсы их организации, степень их включения.
22
Реклама
Рекламодатель – индивид / организация, который инициирует рекламный процесс.
4 категории:
1. Производители – фактически производят товар / услугу и распределяют её
торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно
выстраивают рекламу вокруг торговой марки; в основном ориентированы на
массовую рекламу.
 Небольшая фирма – специалист по рекламе (работает в отделе
продаж или в отделе маркетинга)
 Крупная фирма:
внутрифирменное рекламное агентство – выполняет
большинство, если не все функции самостоятельного рекламного
агентства
собственный рекламный отдел – во главе – рекламный
менеджер или директор по рекламе (подчинен вице-президенту по
маркетингу), несет ответственность за рекламную программу в целом.
Причины, почему многие фирмы предпочитают собственные рекламные
агентства:
1. знание товара фирмы, тесный контакт с покупателями, знание самой фирмы,
её особенностей + если проведено на должном профессиональном уровне –
всё это делает рекламу наиболее эффективной
2. своевременность определяет успех рекламы – поэтому она должна
создаваться в короткие сроки (ежедневно меняется обстановка – необходимо
быстро изменять текст рекламы и т.п.).
2. Торговцы – распределяют продукцию изготовителей, направляя её другим
торговцам или конечному пользователю.
 Оптовики – обычно пробуждают интерес к своим товарам через
персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле
рекламы.
 Розничные торговцы – широко занимаются рекламой либо
кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.
3. Индивиды – частный гражданин, который желает
 Продать собственный товар с прибылью
 Сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности
 Дать перспективное предложение или идею
4. Учреждения - главная их цель – не продавать продукцию или добиваться
прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь
какие-то общественно-значимые идеи, воздействовать на законодательство,
обеспечивать общественность важной для неё информацией или пытаться
изменить поведение людей в направлениях, которые представляются
общественно-желательными.
Задачи, стоящие перед рекламодателем:
1. инициирует рекламный процесс
2. разрабатывает рекламные стратегии
3. принимает решение о том, кому будет предназначена реклама
4. планирует рекламную кампанию
5. решает, какие СМИ будут использоваться
6. формирует рекламный бюджет
7. определяет продолжительность рекламной кампании
8. проводит работу с агентствами
23
Реклама
9. рекламный контроль
10. демонстрация товаров для дилеров
11. реклама по почте
12. прочая рекламная деятельность, которую не выполняет рекламное
агентство
В литературе выделяют два типа организационных структур рекламодателей –
 централизованную
 децентрализованную
К первому виду относят маленькие фирмы (частные лица и мелкие
предприниматели). Отсутствие финансов влечет высокую степень вовлеченности в
рекламную деятельность. Фирмы сами разрабатывают рекламу, непосредственно
взаимодействуя со СМИ для покупки места и времени.
Второй вид – средние, подразделяются на два подвида в зависимости от размеров
предприятия.
Третий вид – крупные рекламодатели имеют полноценный рекламный отдел.
 Кроме функций управления, возможно выполнение исследовательских
функций, креативных функций, функций планирования и т.д., т.е. полностью
обеспечивают рекламу, кроме случаев, когда отсутствуют производственные
мощности, технологии, оборудование (щиты, сувениры, ТВ).
 Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции, с наличием
большого количества марок, для эффективного управления марками имеют
бренд-менеджеров, координирующих как работу собственной рекламной
службы, так и рекламного агентства, причем выбор рекламного агентства
остается за бренд-менеджером.
24
Реклама
 Ее используют мега-предприятия, имеющие сложную территориальную
организацию, филиалы, дочерние предприятия и т.д. Высшее руководство не
влияет на принятие решений по проведению рекламных кампаний,
менеджменту марок в филиалах и дочерних предприятиях.
Рекламопроизводители.
Рекламное агентство – независимая организация, специализирующаяся на
разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта.
Результатом деятельности являются рекламные. услуги и рекламные продукты.
Американская ассоциация рекламных агентств определяет рекламное
агентство как независимую организацию, состоящую из творческих и деловых
людей, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей
на свои товары и услуги продавцов рекламу.
Как работает рекламное агентство.
Роль агентства – в добавлении ощутимой ценности продуктам его клиентов.
Партнерство «агентство-клиент» согласно мировой статистике является
доминирующим в большей части организаций (средний срок сохранения
взаимоотношений – 7-10 лет).
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные
собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические
специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше
и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят
взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый
разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата
услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от
средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма
25
Реклама
может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул
работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:
- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством
объявлений;
- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и
размещение объявлений;
- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности
аудитории;
- коммерческий отдел,
занимающийся
коммерческой стороной
деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный
исполнитель,
а
сотрудникам
специализированных
отделов
поручается
обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей
репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким
агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает
свой выбор.
На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые
тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с
растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг,
которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании
рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие
управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все
настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на
извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри
фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь
со своими ранними рекламными агентствами.
Преимущества использования рекламных агентств:
1. в них работают специалисты, которые могут осуществлять рекламные
задачи лучше, чем собственный персонал компании (творческий
опыт)
2. они как бы видят со стороны внутренние проблемы фирмы
3. больший опыт работы с различными клиентами, знания СМИ и
рекламных стратегий
4. услуги рекламных агентств часто обходятся фирмам довольно
дёшево, т.к. частично они оплачиваются за счет скидок,
предоставляемых агентству СМИ
5. гибкий подбор кадров
Таким образом, основная функция рекламного агентства
1. организация рекламной кампании
2. установление и поддержание отношений со СМИ
Рекламные агентства делятся на два больших типа. К первому типу относятся
агентства с полным циклом услуг, включающему следующие виды:
 агентство-регистратор
 филиальное
 сетевое
 виртуальное
 мегаагентство
26
Реклама
и второй тип – специализированные по различным основаниям. Внутреннее
рекламное агентство в зависимости от типа рекламодателя может быть как с
пцу, так и специализированным.
Первый тип: рекламные агентства с полным циклом услуг.
Рекламные агентства с полным циклом услуг сервиса предлагает клиентам
все необходимые для осуществления рекламной функции услуги:
– планирование;
– разработка;
– производство;
– размещение;
– оценка эффективности.
Универсальной модели рекламных агентств с полным циклом услуг не
существует, но соблюдение следующих принципов обязательно.
1. Диагностирование проблем маркетинга и торговой марки, т.е. сбор
информации:
потребители; потенциальные
потребители;
о торговой марке;
демографические и психографические
о товарной категории
характеристики;
отношение к товару, характеристика
товара;
соответствие товара образу жизни
2. Постановка целей и разработка стратегии.
Агентство формулирует стратегию:
– определяет желаемые стратегические результаты;
– позиционирование товара по отношению к потенциальным покупателям;
– разрабатывает план рекламной кампании.
3. Разработка коммуникаций
После согласования стратегии принимается решение о её творческом
исполнении, составляются тексты рекламных обращений, предлагаются варианты
исполнения, кадропланы роликов.
Медиа-план – выбор конкретных средств информации, составление графиков
выхода рекламы, подсчет затрат на размещение:
образцы рекламных обращений;
смета затрат на производство;
медийный план
план - график размещения с
соответствующими расходами.
4. План оценки эффективности.
Виды рекламных агентств с полным циклом услуг:
1. Рекламной агентство – регистратор.
В некоторых случаях крупные производители пользуются услугами
нескольких агентств. Для координации размещения рекламы в печатных и эфирных
медиа одно из агентств рекламодатель назначает главным, «регистратором»,
которое заключает корпоративные контракты с другими агентствами, ведёт учет
размещения рекламы, распределяет время и площадь.
2. Филиальная структура рекламных агентств.
27
Реклама
Рекламное агентство имеет представительства в различных городах и
регионах, работая автономно.
3. Сетевые рекламные агентства.
Сетевое рекламное агентство состоит из малых и средних рекламных фирм,
связанных друг с другом рабочими процессами по сбору и обмену информацией.
4. Мегаагентства.
Мегаагентства имеют офисы или сети офисов по всему миру — огромные
холдинги, владеющие многочисленными рекламными агентствами.
Плюсы: огромный запас потенций, возможность.
Минусы: высокая вероятность конфликтов.
5. Виртуальное агентство
Агентство, которым управляют несколько специалистов по рекламе, в
котором нет постоянного штата специалистов, называется виртуальным агентством
(ролодекс агентство). Специалисты по маркетингу, медиа-планам, творческим
стратегиям, написанию текста привлекаются для работы над конкретными
проектами.
Существует мнение, что ролодекс агентство в состоянии предложить
рекламодателям такие экспертные возможности, которые вряд ли предоставят
другие виды рекламных агентств с полным циклом услуг.
Второй тип: Специализированные рекламные агентства:
– по аудитории (реклама для молодежи, реклама для этнических групп);
– по типу рекламодателя и рекламной продукции (рекламное агентство
политической рекламы, реклама технически сложных товаров, реклама
медицинских товаров и т. д.)
– выделяются в особую статью генерирующие креатив агентства талантов,
временные объединения творческих работников, для разработки рекламных
концепций.
– по виду рекламной деятельности рекламное агентство может
специализироваться на:
а) закупках времени / места в СМИ и размещении;
б) на креативе;
в) разработке и продвижении товарных знаков и т. д.
г) медиа-байеры:
С середины 90-х гг. в стремлении к экономии некоторые крупные компании
отказались от прямого сотрудничества с прессой и поручили все медиа-закупки
независимым специализированным организациям – медиа-байерам.
Другие компании для повышения конкурентоспособности приняли решение о
полном отделении медиа-отделов и превращении их в независимых провайдеров.
Плюсы:
– медиаагентства обладают большими ресурсами для поиска новых
возможностей в информационном пространстве;
– фрагментация целевых аудиторий и медиа-каналов повышает роль средств
информации как орудия рекламы;
– медиаагентство – крупный центр прибыли;
– поставляют клиентов.
Внутренние рекламные агентства.
Чаще всего внутреннее РА выступает в роли административного центра,
координируя деятельность различных внешних организаций.
Создаются с целью экономии средств и повышения степени контроля над
рекламными процессами. Многие производственные компании, выпускающие
технически сложные товары, поручают разработку собственным техническим
28
Реклама
специалистам. Однако размещение рекламы проводится через сторонние агентства
за комиссионное вознаграждение.
Структура рекламного агентства
Вопрос о структуре рекламного агентства очень важен. Оптимальная
организация взаимодействия рекламных отделов рекламного агентства и
специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияет на качество рекламного
продукта, а, следовательно, на эффективность рекламной деятельности.
Традиционная организация рекламного агентства.
Рекламные агентства могут принимать любые размера и формы. По мере
роста развивается их организационная структура. Управление деятельностью их
сосредоточено в руках вице-президентов по:
1) отделу работы с клиентами;
2) маркетингу или отделу исследований;
3) креативным услугам / творческому отделу;
4) менеджменту и финансов или отделу медиапланирования;
5) производственный.
1. Отдел по работе с клиентами:
– изучение потребностей клиента, особенностей рекламируемого продукта;
– оформление документации (юридическую, финансовую);
– планирование рекламных мероприятий;
– организация производства;
– осуществление контроля рекламной деятельности, контроля за соблюдением
планов рекламной кампании, сроков, соответствием бюджета рекламной кампании
реальным расходам.
40% времени менеджера уходит на работу с клиентом,
8% – работа с документами,
15% – на администрирование заказов,
5% – планирование и отчетность.
2. Творческий отдел – создание идей, концепций, воплощение идей.
Возглавляет творческий отдел креативный директор – идейный
вдохновитель, заводила, психолог, человек со вкусом, тренер, член команды,
шоумен, архитектор, дизайнер, генератор идей – человек эпохи Возрождения,
стратег, бизнесмен, спец, по планированию, финансам.
3. Отдел медиапланирования.
Закупка места и времени в СМИ, разработка медиа-плана на основе
медиаисследований.
4. Производственный отдел.
Создание рекламного продукта собственными силами или с помощью
внешних ресурсов.
5. Отдел исследований или маркетинга.
Сбор, анализ информации.
Эффективность структуры рекламного агентства определяется её
соответствием целям, задачам.
Оплата услуг рекламного агентства:
 комиссионные – как правило, при размещении рекламы в СМИ
агентство получает 15% скидку (только признанные рекламные
агентства)
Например, агентство покупает для клиента рекламную площадь в
журнале на сумму 60 тыс.$; журнал выставляет агентству счет на 51
29
Реклама
тыс. $ (60 тыс. $ минус 15%); агентство предъявляет клиенту счет на
всю сумму (60 тыс. $) и оставляет себе 9 тыс. $ комиссионных (а если
клиент сам купит место в журнале, то заплатит 60 тыс. $).
 гонорары – вознаграждение на основе почасовых ставок заработной
платы.
 смешанная – комиссионные (%) + гонорары.
 оплата по результатам деятельности –
Например, договор на 15 тыс. $, реклама не эффективна – сумма
снижается – 13 тыс. $; реклама на «ура!» - сумма повышается до 18 тыс.
$.
Виды рекламных агентств:
 Агентство полного цикла – обеспечивает реализацию всех рекламных
усилий клиента и предлагает 4 основных функции: управление счетом,
создание рекламы, планирование и оплата рекламы в СМИ, исследования.
 Специализированные агентства
Специализируются:
1. на определенных функциях: - творческих
- по закупке места и времени в СМИ
2. на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах,
молодежи, детях)
3. в определенных отраслях (например, здравоохранение, сельское
хозяйство, бизнес-коммуникации)
4. в торговой коммуникации (бизнес-агентства) – их клиенты продают
свои товары другим изготовителям или поставщикам услуг, а не
потребителям + занимаются продвижением торговли, торговыми
выставками, презентациями, т.е. аппеляция к другому бизнесу
(Агентства комплексной маркетинговой коммуникации – IMC)
Этапы взаимоотношений «Рекламодатель – рекламное агентство»
 В процессе взаимодействия «рекламодатель – рекламное агентство»
определяют пять этапов:
1. Сбор информации о рекламном агентстве – использование различных каналов:
 коммерческая информация (пресса, Интернет, выставки)
 официальные справочники
 информация о рекламных агентствах от других клиентов, в отделах СМИ,
неофициальная информация
2. Анализ и выбор рекламного агентства:
 сведения от рекламных агентств
 система аккредитаций (является ли рекламное агентство членом
профобъединения, имеет ли награды, дипломы)
 образцы выполненных работ
консультация со специалистами и бывшими клиентами
30
Реклама
3. Установление договорных отношений. Поскольку продуктом рекламного
агентства является услуга, а не товар, степень денежного и морального риска
возрастает, поэтому данный этап очень важен. Согласование интересов, поиск
компромиссов – главный смысл этого этапа.
 Любые деловые отношения с Заказчиком должны быть согласованны до
начала работ;
 Основные пункты соглашения должны быть зафиксированы в письменном
виде;
 Критерии качества продукции четко определяются и, по возможности,
«иллюстрируются » образцом, что тоже фиксируется в договоре;
 Никогда ни при каких обстоятельствах не следует прибегать к обману;
 Необходимо неукоснительно выполнять свои обязательства, в т. ч.,
оплачивать долги;
 Следует стойко, но не железно отстаивать свои позиции на переговорах.
Делая позицию партнера не выгодной, Вы лишаете его стимула к дальнейшим
переговорам, ищите компромисс;
 Никогда не поддавайтесь на давление, если чувствуете себя правым.
 Не путайте давление с просьбой. Если вас действительно просят и Вы в
состоянии помочь – помогите. Завтра ситуация может изменится, а вы –
партнеры.
 И наконец, последнее возможно – самое главное правило: Работая для
заказчика, помните – Вы не визитки ему печатаете и не щит монтируете – Вы
решаете его проблему! Только такой подход профессионален. И если заказчик
почувствует, что его проблемы вам не безразличны –он придет еще раз к Вам.
(Гольман. Советы московского рекламиста.)
31
Реклама
4. Проектирование и производство рекламного продукта:
 Разработка плана создания рекламы, способов и приемов реализации
 Творческая и техническая деятельность
 Корректировка в процессе разработки
 Утверждение эскизов, макетов, текстов, сценариев
5. Завершение отношений рекламного агентства и рекламодателя.
 Основные функции рекламодателя на этом этапе – контроль и оплата
Специфика российской ментальности накладывает отпечаток на роботу рекламного
агентства:
– нелюбовь к посредникам (посредник приравнивается к спекулянту,
следовательно, наблюдается стремление избавиться от посредника как со стороны
производителя, так и со стороны заказчика);
– ненадёжность исполнителей;
– срыв сроков, что критично для выставок;
– качество: не так страшен брак, как отказ его переделать;
– цена: производитель после увеличения объемов отказывает в скидках,
которые сам до этого предлагал.
32
Реклама
5. Регулирование рекламной деятельности
Рекламный рынок (и индустриально развитых стран, и стран, вступивших на путь
экономических преобразований) с его широким разнообразием форм, способов, приемов
рекламирования создает прецеденты нечестной рекламы, которые сводятся к 2-м
факторам:
 реклама, приносящая вред потребителю
 реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы – это реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно
обманывающая его. Второй вид рекламы – это реклама, прямо или косвенно порочащая
конкурента.
Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная
деятельность, проблема её регулирования всегда актуальна.
Известны 3 способа регулирования рекламной деятельности:
 саморегулирование
33
Реклама


регулирование со стороны большого бизнеса
государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм
регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трехъярусную структуру.
Основой является стихийное, рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее
фирмы придерживаться этических норм.
Следующий ярус – регулирование, осуществляемое самими фирмами.
Верхний ярус – государственное регулирование.
Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы как бы образуют единую систему.
Федеральный закон от 13.03.2006. № 38-ФЗ «О рекламе».
Огромное значение для рекламного бизнеса в России имеет установление добровольного
контроля над рекламой. В данном виде контроля имеют место рекомендации, которые
необходимо соблюдать рекламодателю в интересах общества. Нарушение грозит потерей
официального статуса, авторитета в глазах общественности. При добровольном контроле
участники не допускают «неэтичной» рекламы. Ответственность лежит на рекламодателе.
СМИ берегут свою репутацию. Рекламные агентства не желают терять доход от
некачественной рекламы. Контроль, основанный на добровольном соблюдении правил,
может быть намного эффективнее, чем правовой.
Ассоциация рекламы имела отделение расследований по проблемам и вопросам рекламы и
сама проводила контроль, всегда существовал риск, что будет принято решение о
возмещении убытков, если рекламодатель подвергался критике. Устав деятельности
комиссии независимого телевидения имеет силу закона в том смысле, что определенные
рекламные сюжеты запрещены. Эта комиссия может запретить рекламу или
корректировать. Ограничения действительны, т.к. не являются просто рекомендациями, а
зритель получает защиту от некачественных рекламных роликов, что в конечном счете
ведет к повышению эффективности рекламы.
6. Логика проведения рекламной кампании.
Процесс коммуникации
Любая коммуникация представляет собой обмен сигналами между отправителем и
получателем, а также системы кодирования и декодирования, благодаря которым
создаются интерпретирующие сообщения.
Можно выделить 9 элементов процесса коммуникации:
1.
Отправитель
2.
Кодирование
3. Средство
информации
(медиа),
4.сообщение
5.
Декодирование
6.
Получатель
9. Помехи
(шум)
8. Обратная связь
7. Ответная
реакция
34
Реклама









Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне
Кодирование: процесс трансформации сообщения в образы, язык, знаки, символы и т.д.
Сообщение: информация или заявление, которое отправитель намеревается донести до
получателя
Медиа: коммуникационный канал, через который сообщение передается от
отправителя к получателю
Декодирование: процесс, в ходе которого получатель придает смысл переданным
символам
Получатель: целевая аудитория
Ответная реакция: совокупность реакций получателя после ознакомления с
сообщением
Обратная связь: часть реакции целевой аудитории, передаваемая получателем
отправителю
Помехи: искажения, возникающие в процессе коммуникации.
Представленная модель позволяет определить 4 условия эффективной коммуникации:
1. Цели коммуникации. Отправитель должен знать, какие аудитории он хочет охватить и
какой тип реакции получить. Это предполагает выбор целевой аудитории и постановку
конкретных целей коммуникации.
2. Создание сообщения. Создатели коммуникационных сообщений должны обладать
навыками кодирования информации, равно как и понимать, каким образом сообщения
декодируются представителями целевой аудитории. Это предполагает продуманную
разработку рекламных обращений и обеспечение (путем проверки) надлежащей их
обработки целевой группой для создания желаемого коммуникационного эффекта.
3. Медиапланирование. Данное условие может иметь два варианта выполнения. Вопервых, это выбор средств информации, т.е. решение вопроса, «каким образом» охватить
целевую аудиторию наиболее эффективно. Во-вторых, это составление графика
коммуникаций, т.е. решение относительно того, «как часто» необходимо контактировать
с целевой аудиторией для достижения поставленной цели коммуникации.
4. Эффективность сообщения. Рекламодатель должен изучить реакцию аудитории на
свое сообщение и определить, в какой мере достигнуты цели коммуникации.
Применение концепции маркетинга к рекламе позволяет сделать вывод, что сообщения
должны быть связаны с опытом и впечатлениями покупателей, т.е. быть
«написанными» на понятном им языке.
Указанные 4 условия эффективной коммуникации обуславливают разнообразные решения,
принимаемые в рамках любой программы маркетинговых коммуникаций.
Составляющие элементы коммуникационной модели:
При разработке коммуникации необходимо:
 выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на
решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени
сказать.
 определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о
ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в
какое состояние её нужно привести)
 выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать
интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий – Attention/
Interest/ Desire/Action – модель AIDA)
 выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы
коммуникации) - они могут быть 2-х видов:
1. канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц,
непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного
лица с аудиторией, общение по телефону, путем личной переписки по почте;
35
Реклама


эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного общения
и для установления обратной связи – прямое стимулирование продаж)
2. канал неличной коммуникации (это средства распространения информации,
передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной
связи – СМИ: радио, TV, пресса – косвенное стимулирование продаж)
выбрать свойства, характеризующие источник обращения (источник должен
вызывать доверие целевой аудитории)
собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи (для выявления
эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. ответную реакцию).
Серьёзное рекламное сообщение является конечным продуктом целого ряда исследований
и решений в области планирования рекламной кампании.
Планирование рекламы может осуществляться на 3-х уровнях:
1. годовой план рекламы
2. планы рекламных кампаний
3. индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной
кампании.
Годовой план и планы рекламных кампаний схожи по составу и структуре.
Разработка рекламной программы.
План рекламы в общем виде отражает 3 элемента:
 Охват аудитории (Кого вы хотите охватить?)
 Стратегия обращения (Что вы им хотите сказать?)
 Стратегия средств рекламы (Когда и где вы будете контактировать с ними?)
Можно предложить следующий вариант учета факторов
рекламы
1. Прежде всего – определить
 Целевой рынок
 Мотивы покупателей
при планировании
2. Затем – ответить на 5 основных, раскрывающих содержание рекламной
программы вопросов (5М):
 Mission (миссия) – В чем состоят задачи рекламы и PR?
 Money (деньги) – Каких денежных средств они потребуют?
 Massage (сообщение) – Какое рекламное обращение необходимо
донести до потребителя?
 Media (медиа) – Какие медиа следует задействовать?
 Measurement (измерение) – Как оценить результаты рекламной
кампании?
36
Реклама
Обращение
- разработка
рекламного
обращения
- его оценка и выбор
- создание
обращения
учет критериев
социальной
ответственности
Деньги
Цель
Цели продаж
Задачи
рекламы
Учесть:
- ЖЦТ
- Удельный вес
фирмы в обороте
рынка
- Потребительскую базу
- Конкуренцию
- Необходимую
периодичность
рекламы
- Взаимозаменяемость
Оценка
- коммуникативный эффект
- воздействие
рекламы на
результаты
продаж
СМИ
- охват, частота
воздействия
- основные виды
средств массовой
коммуникации
- основные средства
рекламы в массмедиа
- распространение
рекламы во времени
- размещение
рекламы по
географическому
принципу
Схема проведения рекламной кампании
Ситуационный анализ
проблемы рекламы
рекламные возможности
Ключевые стратегические решения
Определение
целевой
аудитории
Определение
цели рекл.
кампании
Определение
рекламируемых преимуществ товара
Решения
по
бюджету
маркетинговые исследования
Решения по
содержанию
(Творческий
план)
степень удовлетворенности и
ответная реакция
Исполнение и
анализ
(оценка эффективности рекламы
и её влияние на
уровень продаж)
Решения по
выбору формы
рекламы
(План средств
рекламы или
Медиа план)
План продвижения
(разработка взаимосвязи рекламы, PR,
Sales Promotion)
37
Реклама
7. Исследование потребительских мотиваций
(Определение целевого рынка).
Рекламодатель должен понимать свою аудиторию, образ мышления потребителей, факторы
мотивации и окружающую потребителей обстановку. Для того, чтобы определить свой
целевой рынок, необходимо проводить исследования потребителей, в ходе которых
определяются потребности и мотивы поведения потребителей.
Существует два типа потребителей:
 те, кто покупает товар
 те, кто использует товар
- у этих групп могут быть разные потребности и желания
Например, родители покупают кукурузные хлопья для детей, при этом они смотрят на
питательную ценность товара, а дети - смотрят, сладкие они или нет, и есть ли на
коробке игра.
Потребность - это объективно назревшая у индивида необходимость, проявляющаяся в
форме устремлений и желаний обеспечить себе определенные условия жизни.
Мотив - это потребность, которая стала столь настоятельной, что заставляет индивида
действовать для её удовлетворения.
Под мотивом в таком случае следует понимать:
 или внешний объект поведения
 или внутреннее состояние, движущее личностью
 или сами действия.
Часто полагают, что сами действия зависят от внешних объектов, т.е. независящих от
человека факторов, которые влияют на его внутреннее состояние и заставляют
действовать. Таким образом, потребность и мотив навязываются потребителю.
Сегодня, как и вчера, имеются такие сегменты рынка, которые с удовлетворением
воспринимают возникшие под влиянием товарного предложения потребности (те, кто не
занят творческим, развивающим их личность трудом и их интересы перемещены в сферу
потребления).
Для потребителей, вовлеченных в более творческие виды труда, главным в механизме
мотивации является их внутреннее состояние. Оно определяется особенностями системы
потребностей. А вот конкретные формы поведения - само действие - будут зависеть от
процесса обучения, образования, информирования.
Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей,
некоторые из них - врожденные (физиологические - их удовлетворение необходимо для
поддержания жизни - они относятся к первичным нуждам - они биогенные);
другие - приобретенные (те, которые мы узнаем из нашей культуры или окружения, и
поскольку они не являются необходимыми для нашего физиологического выживания - они
называются вторичными нуждами или мотивами - они социогенны).
Абрахам Маслоу предложил свою иерархию человеческих потребностей:
 Физиологические потребности (голод, жажда)
 Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)
 Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с
другими)
 Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со
стороны общества)
 Потребности в самоутверждении (самовыражение, самореализация)
Эта система у А. Маслоу работает по принципу иерархии, хотя он признает и
исключения.
38
Реклама
Рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы и желания, оказываются
более эффективными, поскольку эти биогенные мотивы тесно связаны с
потребностями организма, а потому более настоятельны.
По мнению психологов, человек как правило пребывает в состоянии частичного
неудовлетворения сразу всех потребностей.
Но социологические исследования в США показали, что:
физиологические потребности удовлетворены на 85 %,
потребности в самосохранении - на 70 %,
в любви - на 50 %,
в чувстве собственного достоинства - на 40 %,
в самоутверждении - на 10 %.
Эти данные могут быть важным ориентиром для рекламодателей.
Социогенные мотивы сегодня могут стать более настоятельными.
Поэтому сила мотива, его насущность определяется системой ценностей, присущей
конкретным людям и конкретным культурам.
Какого-либо
универсального, общего для всех сильнейшего мотива просто не
существует. Его нужно определять в каждом отдельном случае, каждом сегменте рынка!
Сложность изучения мотивации, определяющей поведение, заключается ещё и в том, что,
как правило, в основе конкретного поступка лежит не одна причина, не один мотив:
Люди покупают автомобиль не только потому, что он есть средство передвижения, но и
потому, что хотят расширить свой кругозор, не отстать от соседей, объявить о своем
благосостоянии и общественном положении, испытать чувство власти над новым мощным
двигателем. Эти мотивы будут иметь разную степень значимости для разных сегментов
потребителей. И реклама, как и производство, обязаны учесть это.
Кроме того, меняется и сама структура мотивации во времени. Те мотивы, которые
сильны сегодня, завтра могут быть ослаблены, поскольку меняются ценностные установки.
Так, причины, побудившие человека купить первый телевизор, окажутся недостаточными
для покупки второго и третьего (потребности изменяются во времени: если потребитель
решит, что данный выбор для него больше неприемлем - он перестаёт делать покупки!).
Кроме того, потребности могут быть как рациональными, так и иррациональными:
например, Harley-Davidson продает огромное количество своих мотоциклов в Японию - т.к. у
японцев есть иррациональная потребность иметь в собственности нечто, изготовленное в
США.
Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор на основе системы ценностей.
Теория рыночного выбора Шета, Ньюмана и Гросса:
Они предположили, что потребитель ищет в товаре следующие ценности:





Функциональная способность блага играть утилитарную или физическую роль. Это
функциональные или физические свойства товара.
Социальная способность блага, по которой потребитель ассоциируется с какойлибо социальной группой.
Эмоциональная способность товара возбуждать чувства и аффективные реакции.
(аффект - от лат. Affectus - душевное волнение, страсть относительно
кратковременное, сильное и бурно протекающее эмоциональное переживание,
сопровождающееся резкими выразительными движениями или криком).
Эпистемическая способность блага возбуждать любопытство, создавать новизну,
удовлетворять стремление к знаниям. ( Эпистемология - греч. epistemologia - теория
познания)
Условная полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, в которой
осуществляется потребительский выбор. Блага приобретают условную ценность при
наличии чрезвычайных физических и социальных ситуаций, подчеркивающих
39
Реклама
функциональную или социальную значимость этих благ. Это ситуация, когда одна из
главных ценностей для потребителя не совсем удовлетворяет его, и он отдает
преимущество другим ценностям, покупая товар.
Но в этой системе действует принцип не иерархии, т.е. либо то, либо другое, а принцип
доминанты. Поэтому пять ценностей вносят дифференцированный вклад в
потребительский выбор. Некоторые ценности могут вносить больший вклад, чем другие.
Кроме того, они независимы друг от друга, т.е. соотносятся аддитивно.
аддитивный - от лат. Additio - прибавление; т.е. получаемый путем сложения).
Этот вклад или показатель ценности можно рассчитать по модели М. Фишбейна:
Модель мультиатрибутивного отношения к товару (разработанная М.Фишбейном).


Согласно ей, потребитель сначала создает свое отношение к набору важных
характеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации.
Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях.
Затем каждая характеристика (атрибут ) оценивается с позиции предпочтений.
Согласно модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем
виде выражается формулой
n
По =  bi x Li
, где
I=1
По - отношение потребителя к товару
bi - воспринимаемая потребителем степень присутствия i - того атрибута
Li - оценка i - того атрибута ( относительная важность i - того атрибута для
потребителя
n - количество существенных атрибутов товара
Например, потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на более
совершенную марку.
1. Он получает информацию из соответствующего журнала о том, что выбранная
модель А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), потребитель верит этой
информации на 98 %.
2. Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше
доверия (40 %), т.к. он знает несколько автовладельцев этой марки, которые
платили за ремонт более высокую цену.
3. Информации о том, что цена зачета низкая, потребитель доверяет на 90 % ,
основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах
производителя.
4. После этого потребитель оценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни
к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу.
Мультиатрибутивная модель товара и формирование отношения к нему.
Выделенные
атрибуты
Модель А имеет
эффективный расход
топлива
Модель А имеет
низкую стоимость
ремонта
Модель А имеет
Степень доверия к
атрибутам
(bi)
Оценка
потребителем
(Li)
Bi x Li
0,98
+2
+ 1,96
0,40
+3
+ 1,20
40
Реклама
нужную стоимость
0,90
-3
- 2,70
зачета
Общая
оценка
+ 0,46
отношения
Эта модель дает высокий уровень достоверности отношения потребителя к товару,
обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не
только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но
и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам. В
частности:
1. В рекламном послании делать упор на те характеристики, которым
больше верит покупатель, сместить акценты в наборе атрибутов,
например, через представление некоторых из них как выдающихся
2. Изменить степень доверия, которую потребитель присваивает
различным характеристикам: увеличить относительную ценность,
связанную с положительно оцениваемой характеристикой;
уменьшить относительную ценность (степень доверия) к
отрицательно оцениваемой характеристике.
3. Изменить потребительские оценки различных атрибутов, т.е.
сделать
так,
чтобы
отрицательные
атрибуты
стали
положительными.
Исследуя процесс образования предпочтений одного продукта перед другим и выбора
товара среди многих, маркетологи сосредотачиваются на продуктах, имеющих осязаемые
атрибуты, измеряемые в каких-то единицах (расход топлива, стоимость ремонта, стоимость
зачета).
Гораздо сложнее управление выбором потребителя, когда он воспринимает товар с более
абстрактных, неизмеримых позиций (красота, привлекательность), заключающихся в
эстетическом наслаждении. В данном случае потребитель не обрабатывает информацию по
модели Фишбейна и не основывается на отдельных атрибутах. Но все-таки такая обработка
существует.
Кроме биогенных и социогенных мотивов, на потребительский выбор и рекламное
объявление влияют и другие факторы: отношения, верования, привычки и обычаи.
Отношения
- степень готовности дать положительную и отрицательную оценку
определенным стимулам. Если в результате исследований обнаружится, что сбыт
сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, то рекламодатель должен
изменить товар или его рекламу.
Например, в США изучали отношение к чаю и выявили, что в представлении американцев
это напиток старых, изнеженных и больных. Тогда была изменена основная тема. Девиз: “Не
по себе? Выпей чаю! “ был заменен девизом “Завари мне покрепче, погорячее и от души “.
Кривая сбыта резко пошла вверх.
Верования - это субъективные понятия о правде. Люди часто верят в то, что не является
правдой. Они основываются на своих чувствах и эмоциях. Поэтому утверждения или
опровержения в рекламе будут ими восприниматься не по фактам, а по их собственному
истолкованию фактов. Узнать о верованиях маркетолог может только в ходе маркетинговых
исследований.
Привычки и обычаи тесно связаны, только привычки относят к личности, а обычаи - к
обществу. Считается, что 3 из каждых 4 поступков человека являются привычными или
шаблонными. Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки.
Закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой потребительского поведения.
Мы привыкаем сравнивать одну и ту же марку сигарет или, наоборот, обычай может
определять отказ от курения. Привычки не только предсказуемы. Их силу можно измерить.
Результаты таких замеров могут служить ориентирами для рекламы, разрушающей старые
и создающей новые привычки или следующей им.
41
Реклама
Восприятие информации человеком (статистика):
 Зрительно – 83 %
 Слух – 12 %
 Вкусовые ощущения и осязания – 2 %
 Обоняние – 3 %
При накоплении информации в памяти сохраняется лишь
 До 20 % услышанного
 До 40 % увиденного
 До 80 % увиденного и услышанного.
Поведенческая реакция покупателя
Под реакцией покупателя понимается вся умственная и физическая деятельность,
вызванная маркетинговым стимулом. Она необязательно проявляется во внешних
действиях, а может иметь исключительно ментальный характер.
В маркетинге понятие «поведенческая реакция» является более широким, чем в понимании
экономической теории:

В экономике рассматривается реакция как таковая, но не весь поведенческий
процесс, который ведет к покупке. С точки зрения экономиста предпочтения
проявляются в поведении, а реакция потребителей – это то же самое, что и
рыночный спрос, выраженный в объеме реализованной продукции. При таком
подходе речь идет о спросе, наблюдавшемся в прошлых периодах, что зачастую
представляет незначительный интерес для принимающего решение лица.

В маркетинге стараются восстановить и понять процесс совершения покупки, чтобы
воздействовать на него более продуманно, а также оценивать эффективность
маркетинговых мероприятий.
Модель реакции «познание – чувство – действие»
Формы реакции покупателя подразделяются на 3 категории:
Формы реакции
Описание
Когнитивная
(познавательная)
связывает
усвоенную
информацию со
знанием
Аффективная
(эмоциональная)
связана с
установками и
системой оценки
Поведенческая
характеризует
действие (причем
не только сам акт
покупки, но и
поведение после
неё)
Основные характеристики
реакции рынка
спонтанная известность осведомленность –
вспоминание –
узнавание –
знание –
воспринимаемое сходство
осознаваемое множество –
важность –
определенность эффективность –
установка –
предпочтение –
намерение совершить покупку
поиск фактов –
пробная покупка –
повторная покупка –
определение набора марок –
эксклюзивность –
лояльность к торговой марке –
удовлетворение / неудовлетворение
42
Реклама
Практики коммуникации постулируют, что эти три вида реакции наступают в
определенной последовательности и что индивид, равно как и организация, переходит на
следующую стадию в следующем порядке:
Когнитивная реакция (познание) –
аффективная реакция (чувство) –
поведенческая реакция (действие)
Мы имеем процесс обучения, который на практике наблюдается тогда, когда покупатель
крайне заинтересован в принимаемом решении (например, когда велики воспринимаемый
риск или чувствительность к торговой марке).
Модель реакции обучения разрабатывалась для оценки эффективности рекламы, а позже
применялась в процессе принятия новых товаров.
Последующие исследования показали, что гипотеза о процессе обучения применима не
всегда. В частности, она предполагает, что покупка совершается продуманно, а это имеет
место только в тех случаях, когда покупатель в значительной степени вовлечен в процесс
принятия
соответствующего решения. Социальными
психологами показано, что
существуют и иные последовательности (например, в случаях минимальной вовлеченности
или когнитивного диссонанса). Тем не менее, модель «познание – чувство – действие»
остается ценным инструментом структурирования информации о поведенческой реакции
потребителей, особенно в совокупности с концепциями воспринимаемого риска и
вовлеченности покупателя.
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
Процесс реакции (точнее, различные его составляющие) можно рассматривать с более
общих позиций, учитывающих степень вовлеченности и способ восприятия реальности.
Теория специализации головного мозга гласит, что анатомическое деление мозга на 2
полушария обуславливает особое восприятие реальности:
 Левое полушарие «работает» в интеллектуальном режиме (отвечает за логику,
восприятие фактографической информации, язык и анализ, т.е. выполняет функцию
когнитивного мышления).
 Правое – в эмоциональном или сенсорном (обеспечивает синтезирование и
является более интуитивным, визуальным, реагирующим на невербальные
раздражители, т.е. выполняет функцию чувствования).
Р.Вонг предложил концептуальную схему, объединяющую иерархию «познание – чувство –
действие» с концепцией вовлеченности потребителя и теорией специализации мозга.
Согласно этой схеме, процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по 2
признакам:
 Степень вовлеченности (высокая или низкая)
 Метод познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный).
Сочетание этих признаков образует матрицу:
43
Реклама
Матрица вовлеченности Фута, Коэна и Белдинга (FCB)
Интеллектуальный метод
«Думать»
1
Обучение
Узнать – почувствовать –
сделать
Высокая
вовлеченность Страхование автомобилей
Низкая
вовлеченность
Эмоциональный метод
«Чувствовать»
2
Эмоции
Почувствовать – узнать – сделать
Страхование жизни
Стиральная машина / сушилка
Кредитная карта
Моторное масло
Спортивный автомобиль
Семейный автомобиль
Дорогие часы
Очки
Обои
Парфюмерия
Краска для волос
Зубная паста
3
4
Привычка
Гедонизм
Сделать – узнать –
почувствовать
Сделать – почувствовать – узнать
Средство для загара
Шампунь
Одноразовая бритва
Бумажные полотенца
Недорогие часы
Пицца
Поздравительная открытка
Светлое / темное пиво
Соленые закуски
Прохладительные напитки
Существуют 4 различные последовательности процесса потребительской реакции:

Квадрант
1 –
соответствует
ситуации
совершения
покупки, когда
заинтересованность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее
восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация влечет
за собой потребность в информации: это обусловлено важностью товара и связанной
с ним умственной деятельностью. Т.о. квадрант 1 иллюстрирует процесс обучения,
для которого характерна последовательность «узнать – почувствовать – сделать». К
этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам,
представляющих значительный интерес и обладающих важными функциональными
характеристиками; такими товарами являются автомобили, бытовая техника, дома,
товары производственного назначения. В подобных ситуациях необходима
информирующая реклама.

Квадрант 2 – описывает ситуацию покупки, в которых вовлеченность также высока.
Однако покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее
отношение или эмоциональное возбуждение, т.к. товар либо торговая марка связаны
с системой ценностей покупателя, его характером и самоуважением. В данном случае
последовательность будет иной: «почувствовать – узнать – сделать». К этой
категории относятся все товары, имеющие большую социальную и / или
эмоциональную ценность (одежда, парфюмерия, ювелирные изделия, мотоциклы). В
подобных ситуациях необходима эмоциональная реклама.
44
Реклама

Квадрант 3 – это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и
приводящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта.
Главное, чтобы они выполняли свою базовую функцию. Вовлеченность покупателей
в отношении таких товаров низка. Лояльность торговой марке в значительной
степени является следствием привычки. Иерархическая модель имеет вид: «сделать
– узнать – почувствовать». В эту категорию попадает большинство продуктов
питания и других основных потребительских товаров – всё то, без чего человек не
может обходиться. Любой товар по достижении стадии зрелости обычно попадает в
этот квадрант. В данном случае реклама должна формировать привычки и
поддерживать их, а также напоминать о товаре.

Квадрант 4 – отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с
эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны на личные
пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром
удовлетворении. Последовательность имеет вид «сделать – почувствовать – узнать».
Сюда относятся такие товары как пиво, шоколад и прочие сладости, сигареты, фастфуд. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении.
Анализ потребительской вовлеченности позволяет сделать одно интересное наблюдение:
оказывается, принимается большое число решений о покупке товаров, связанных с
небольшим риском и низкой вовлеченностью.
Данный факт представляет проблему для фирмы-производителя, указывая, что
маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть адаптированы к ситуации,
когда потребителям попросту все равно, какое именно решение о покупке они примут.
8. Исследование товара (определение рекламируемых
преимуществ).
Определив мотивы покупательского поведения и факторы, на них влияющие, необходимо
выбрать рекламируемые преимущества товара, а для этого необходимо провести его
исследование. Оно включает анализ различных аспектов продукта: категории, общих
характеристик, специфических потребительских качеств и т.д. В результате создатель
рекламы должен иметь следующий объем информации:










Наименование товара (продукции, услуг)
Ассортимент
Технические характеристики
Сферы применения
Полезные свойства и достоинства
Специфические черты
Дополнительные к основным потребительские свойства
Удовлетворяемые нужды покупателей
Преимущества (универсальность, уникальность)
Эффективность использования товара (услуг).
Производитель дает рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли.
Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея – идея служения его
потребителю.
Потребители покупают не товары как таковые, а ту пользу, которую он может извлечь из
его приобретения и то удовлетворение, которое они получают при использовании
товара. Поэтому реклама должна сообщать потенциальному покупателю, что именно у этой
фирмы и именно этот товар – то, что ему нужно. Это возможно только в том случае, если
рекламный текст соответствует ожиданиям покупателя и содержит полезную для него
информацию в достаточном объеме, отражает самые необходимые характеристики товара.
45
Реклама
Т.о., надо помнить что товар - это то, чем он оказывается в восприятии потребителя.
При этом продукт обладает как осязаемыми атрибутами / характеристиками /, так и
неосязаемыми характеристиками. Сегодня неосязаемые, символические атрибуты у
многих товаров оказываются сильнее осязаемых, выполняя некую психологическую и
общественную функцию привлечения к себе покупателей.
Для воздействия на потребителя менеджеры должны уметь переводить характеристики
товара на язык описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать выгоды
обладания продуктом:
Например, у печенья его осязаемые физические ингридиенты - это мука, сахар, шоколад,
сода. Но сегодня потребитель ожидает найти в его рекламе не перечень этих ингридиентов,
а описательную фразу типа “Вкус домашней выпечки!”
Целенаправленное подчеркивание наиболее важных атрибутов - ключ к воздействию на
выбор потребителя - поэтому подобное подчеркивание служит фундаментом для
большинства реклам.
продукт
Осязаемые
составляющие:
Размер
Цвет
Долговечность
Потребительские свойства
Упаковка
Вкус
Прочие
Стратегия формирования
послания для
представления продукта
Неосязаемые
составляющие:
Стиль
Качество
Образ
Престиж
Гарантии
Товарная марка
Прочие
Рекламное
послание
Интерпретация и оценка товара
потребителем
Содержание рекламной программы при продвижении товарной марки определяется ролью,
которую она будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Успех
маркетинговых усилий зависит от того, сможет или нет, в умах потребителей сложиться
впечатление, что ваш товар обладает конкурентным преимуществом. Самыми главными
элементами эффективной рекламы будут четко выраженные сравнительные преимущества
предлагаемого товара. В определенном смысле абсолютно новых товаров не существует. Мы
их в восприятии всегда соотносим с известными, иначе познание, как процесс соотнесения
нового с известным ранее, просто не был бы возможен. Глядя на новый товар, мы мысленно
его позиционируем, т.е. определяем место новинки в ряду аналогов. При разработке
программы продвижения нашего товара необходимо решить, каким образом он будет
позиционирован в сознании покупателей.
Позиционирование нужно сделать так, чтобы оно отражало то позиционирование,
которое проводится самим потребителем. Производители часто пытаются убедить
потребителя в новизне и революционном характере товара, а потребитель может
воспринять его как нечто слегка улучшенное или ухудшенное по сравнению с тем, чем он
пользуется.
46
Реклама
Для разработки стратегии позиционирования необходимо определить устоявшиеся
традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится
наш товар (брэнд), и продумать, как их можно изменить.
С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION
(в пер. с английского «рассеивание»):
её основной инструмент - рекламный реестр
он позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию
позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы
конкурирующих.
В рекламный реестр входят следующие позиции:
Наименование
товарной
марки
Спонтанные
ассоциации
Атрибуты
(хар-ки)
товара
Преимущества
(выгоды)
Территория
Ценность
Роль
Каждая конкурирующая марка оценивается в реестре с точки зрения:
 спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя
 атрибутов (характеристик товара), которые используют конкуренты для того, чтобы
доказать необходимость их приобретения
 преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных
обращениях
 учитываются заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к
реальной или воображаемой территории - миру, с которым потребителю
предлагается ассоциироваться (например, “Страна Мальборо”)
 о приверженности марок определенным ценностям
 и о той роли, которую они играют в обществе (Philips: “ Изменим жизнь к лучшему”)
Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет фирме
увидеть свои брэнды по-новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди
множества аналогичных товаров.
Если конкуренты позиционируют себя в “территории”, можно перейти в “спонтанную
ассоциацию” или “ценность”, а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и
конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более
глубокие мотивационные посылы.
Методология “DISRUPTION” помогает создать эффективный рекламный
действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.
продукт,
При исследовании товара необходимо учесть факторы упаковки - отличительные черты
упаковки в рекламе обеспечивают формирование ассоциаций между нею и товаром в
магазине. (В рекламном мире существует термин «ЭКВИТИ» - он означает сочетание
графики, шрифтов, цвета и формы, которое отождествляется с конкретным продуктом.
Примером сильного Эквити может служить опыт, проведенный в США: исследователи взяли
коробку стирального порошка «Тайд», разрезали её на мелкие кусочки и предложили
респондентам определить их происхождение. Вся тестируемая аудитория безошибочно
узнала продукт!).
Создание образа марки Для потребителей многие названия товаров означают не просто марку, а уникальный
набор качеств, которые укоренились в мыслях и чувствах людей и слились в целостную
картину. Эту мысленную картину называют образом марки.
Например, товар могут рассматривать как нечто старомодное или молодежное,
великосветское или плебейское, женственное или мужественное. Образ, закоренившийся за
маркой в сознании потребителя, важен так же, как атрибуты, по которым он принимает или
отвергает товар.
47
Реклама
Образ марки создается с помощью конструкции товара, его упаковки, названия
марки, расцветки, средств рекламы.
Вспомните рекламу сигарет “Мальборо”? Броские, ярко-красные, с откидной крышкой и рекламой,
героями которой стали мужественные ковбои из “Страны Мальборо”,а когда этот образ поднаторел и
стал избитым - сильные мужчины с татуировкой на руках. А сначала эти сигареты имели
невыразительные, белые пачки с розовым ободком, предназначались для женщин, и образ их был
слишком слаб.
Идеальный образ - это тот, который
1. поднимает товар над продукцией конкурентов
2. соответствует и товару и рынку
3. актуален в течение ряда лет
При анализе товара производитель должен определить меру, в которой образ марки
отвечает этим требованиям, и сообщить менеджеру по рекламе.
9. Определение цели рекламной кампании.
В зависимости от целей, которые стоят перед фирмой в сфере сбыта (рост прибыли или
объемов продаж, продвижение нового продукта и т.п.) определяются цели и
соответствующий им вид рекламы.
По критерию предмета рекламы выделяют рекламу товарную и рекламу имиджевую.
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров/ услуг фирмы.
Принято различать:
 продажу товаров индивидуального пользования (ИП)
 продажу товаров производственного назначение (ПН)
! Имеются существенные различия в их рекламировании.
Различия рекламы для товаров ИН и ПН заключаются:
 в специфике восприятия товара потребителями (оно базируется на психологоэмоциональных свойствах восприятия товара потребителями)
 в различиях используемых каналов (средств) распространения рекламы
Товары ИП
Товары ПН
Специфика
восприятия
товара
потребителями
Реклама должна содержать яркие элементы В большей степени основывается на
как в содержании, так и в оформлении,
содержательном аспекте:
воздействующие прежде всего на
Им нужно прежде всего полноценная
эмоциональное восприятие будущего
информация о товарах.
покупателя.
Форма подачи рекламы в этом случае важна
Побуждение покупать не столько на основе
в такой степени, чтобы привлечь внимание к
логики, сколько впечатлений.
сообщению.
Стимулом для конкретной покупки чаще
Решение же будет приниматься на основе
всего является эмоциональное
содержания рекламы.
воздействие рекламного сообщения на
покупателя –
Если затем реакция на покупку остается
положительной – действие рекламы
усиливается, доверие к ней растет и
потребитель возможно будет покупать
другие товары фирмы - тогда имеет место превращение товарной
рекламы в новый вид – имиджевый!
Каналы (средства) их распространения
В первую очередь в СМИ + методы сейлз
Главные средства рекламирования –
промоушн, директ –маркетинг и в
специальные издания: отраслевые журналы,
48
Реклама
определенной степени PR.
бюллетени, каталоги, брошюры и др. +
средства директ-мейл (прямая рассылка:
почтовые, компьютерные, телепослания и
др.)
Имиджевая (институциональная) реклама - в отличие от товарной в качестве предмета
рекламирования выступает сама фирма.
По целевым установкам имиджевая реклама подразделяется как направленная на
формирование:
 престижа фирмы
 брэнд-имиджа
 внутрифирменного имиджа
Первая разновидность: Её цель – создание благоприятного образа (имиджа) фирмы,
поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного
отношения покупателя.
Имиджевая реклама фирм
Специализирующихся на узком
Выпускающие широкую номенклатуру
ассортименте
- имиджевая реклама почти совпадает с Т.к. фирма просто не способна охватить
товарной,
но
имеет
дополнительные рекламой все выпускаемые ею товары, то её
преимущества – это широкая популярность имиджевая реклама долгое время остается
фирмы и положительное общественное главным источником сообщения о себе и
мнение
своем продукте потребителю.
Имиджевая реклама играет первоначально ведущую роль на рынках финансовых,
страховых и подобных услуг, на неё падает большая часть денежных затрат. По мере
укрепления рынков, имиджевая реклама уступает место товарной рекламе.
Второй разновидностью имиджевой рекламы является реклама, направленная на
формирование у потребителей представлений о фирменном товаре – т.е. создание брэнд –
имиджа. Престижность или фирменность товара достигается при опоре на один из
следующих факторов:
 географические или страноведческие особенности места, где производится товар
(кофе Чибо, шотландское виски, бургундское вино, платье из Парижа)
 известность и престижность отрасли, фирмы.
Цель – сформировать позитивное отношение потребителей к товару и удержать его как
можно дольше за счет восприятия товара как особо ценного и полезного, исключительного.
Третья разновидность – это внутрифирменная реклама – комплекс мероприятий
менеджмента по созданию положительного образа фирмы у её служащих (формирование
оргкультуры, системы ценностей, норм, правил девиза, PR-акций). Цель – создать у
сотрудников позитивное отношение к организации, а также – определенный имидж фирмы
в их глазах, который бы выделял фирму среди других и был бы предметом особой гордости
сотрудников.
По маркетинговым целям рекламы выделяют следующие типы рекламы:
1. информационная
2. увещевательная
3. подкрепляющая (поддерживающая, стабилизирующая)
4. напоминающая
5. сравнительная
6. конкурентная
7. превентивная
8. пропагандистская
№ 5-7 – это фактически конкурентная реклама, её цель – противостоять конкурентам или
победить их
№ 1-7 - выполняют узкоспециализированную роль – их цель – воздействие на торговопотребительский аспект жизни общества
№ 8 – отличается от вышеперечисленных, её суть заключается в использовании
инструментов PR для воздействия на социально-экономический аспект жизни общества.
49
Реклама
Критерий «маркетинговые цели» можно вполне обоснованно сопоставить с понятием фазы
ЖЦТ – т.о. становится возможным рассмотреть использование рекламы по цепочке фаза
жизненного цикла – цель рекламы – вид рекламы
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта.
Фаза ЖЦТ
Цель рекламы
Виды рекламы в СМИ
(рекламной кампании)
Подготовка к
Осведомление
Информационная
выведению на рынок
потенциальных
Осуществляется в 2 этапа:
покупателей о поступлении
1. предварительное
нового товара на рынок
ознакомление будущих
покупателей с
производителем нового
товара (подается его
имиджевая реклама)
2. информация о самом товаре
в товарной рекламе, но без
конкретизации
второстепенных
подробностей
Выведение товара на
Завоевание покупателя,
Информационная
рынок
выработка у
Увещевательная
потенциальных
потребителей
предпочтительного
отношения к своему товару
Стадия роста
Завоевание массового
Увещевательная (агрессивный,
покупателя, борьба с
убеждающий характер)
конкурентами
Подкрепляющая
Сравнительная (задача – убедить в
преимуществах своего товара
посредством сравнения с товарами
конкурентов)
Конкурентная (та же функция)
Превентивная (ответ на внезапные
действия конкурентов,
предотвращение таких действий
конкурентов)
Стадия зрелости
Сохранение рынка за счет
Напоминающая
привлечения
Подкрепляющая
дополнительного
покупателя
Стадия насыщения
Повторная продажа товара
Информационная
(модернизированного)
Напоминающая
Сравнительная
Увещевательная
Спад сбыта
Отказ от продажи товара
Прекращение рекламы
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на
рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно
было сначала проинформировать
потребителей о питательных достоинствах и
многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда
перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например,
объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию,
50
Реклама
следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую
калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.
Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет
конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного
класса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы
заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в
журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или
убедить их.
Подкрепляющая реклама
стремиться уверить нынешних покупателей в
правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто
фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью
купленной машины.
10. Планирование рекламного бюджета.
Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед компанией - сколько средств
выделить на продвижение. Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета
продвижения, заложенного в план маркетинга.
Король американских универмагов Джон Вэнэмейкер как-то сказал: “ Я знаю, что половина моей
рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. $, но не знаю, то
ли эта сумма превышает необходимую в 2 раза, то ли её нужно удвоить”.
Неудивительно, что суммы, затрачиваемые компаниями и целыми отраслями на продвижение
варьируются довольно значительно. (от 20-30 % от объема продаж в производстве косметики до 2-3
% в тяжелом машиностроении). В рамках любой отрасли можно найти тех, кто много тратит на
рекламу, и тех, кто тратит мало. (например, фармацевтические компании)
Рекламный бюджет предполагает принятие решений о том
 сколько средств планируется на рекламу
 каким образом они будут использоваться
Факторы, влияющие на объем рекламного бюджета:

Объем и размеры рынка
Охват крупных и разбросанных рынков обходится дороже, чем мелких и сконцентрированных

Роль рекламы в К.М.
Для индивидуальных потребителей рекламный бюджет больше. Для бизнес-рынка - меньше.
Если другие методы стимулирования сбыта разнообразны (рассылка образцов, купонов,
предоставление скидок), то на рекламу средств направляется меньше

Этапы ЖЦТ
на стадии внедрения - затраты высокие
на этапе роста - они зависят от стратегии (дальнейшего роста, удержания или “пожинания
плодов”)
на этапе зрелости - рекламный бюджет стабилизируется
на этапе упадка - сокращается

Дифференциация товара
Когда отличия марок существенны, тогда реклама меньше, а когда они отсутствуют или не сразу
различимы, то бюджет больше

Размер прибыли и объем сбыта
При высокой прибыли на 1 ед. товара бюджет может быть увеличен.
Если прибыль на 1 ед. товара низка, но сбыт велик, то бюджет тоже может быть увеличен.

Затраты конкурентов
Доля марок в объеме сбыта и в сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории тесно
взаимосвязаны.
Другими словами, доля марки в объеме сбыта = доле её в затратах на рекламу.
Значит, доля рынка марки предполагает её долю в бюджете. Но чтобы отбить 5 % доли у
конкурента, нужно 9 % от бюджета направить на рекламу марки.
51
Реклама
Методы формирования бюджета рекламы:
1. финансирование от возможностей (остаточный метод финансирования).
2. метод фиксированного % (отчисление определенной доли от прошлогоднего
объема продаж (в лучшем случае – от ожидаемого).
3. метод соответствия конкуренту.
4. метод максимальных расходов (мах расходы на маркетинг – не всегда оправдано!)
5. метод «цель-задание» (в основе – предположение, что любое маркетинговое усилие
должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты
соотносятся с ожидаемыми результатами).
6. метод маржинального дохода (ориентирует на «прошлый опыт», но использует не
такой обобщенный показатель, как объем продаж, а фактически сложившиеся
нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг;
сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум – при этом методе
финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагает
значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с
методом «цель-задание» и уравновешивает метод максимальных расходов).
7. метод учета программы маркетинга (сочетает 2 метода: «цель-задание» и
«маржинального дохода», близок к функционально-стоимостному анализу и
предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не
самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях
средств маркетинга).
М.Видаль и Х.Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу
построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного
уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими
предложена формула:
S
----t
rA (M-S)
= ------------------ - yS
M
, где
S – объем реализации товара в период t (переменная)
S/t - изменение объема реализации товара в период t (переменная)
A – объем затрат на рекламу в период t (переменная)
r – реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации,
вызванный каждым затраченным на рекламу $ в условиях, когда
S равно нулю (константа)
M – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр)
y - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема
реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу
времени в условиях, когда А равно нулю (константа)
Из уравнения вытекает, что
увеличение объема реализации будет тем больше,
чем выше реакция объема продажи на рекламу,
чем больше затраты на рекламу,
чем меньше насыщен рынок товарами фирмы
и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.
Ещё один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод
Г.Юла. Его преимущество – обязывает руководителей фирмы четко формулировать свои
требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, % численности
52
Реклама
потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также % пробных покупок
ими товара.
Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную
деятельность:
1. Установить желаемую для фирмы её долю на рынке. Например, если эта доля
составляет 8% на рынке с емкостью 50 млн. человек, то значит фирма стремиться
сделать своими постоянными покупателями 4 млн. человек.
2. Установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать
реклама. Например, эта доля установлена в размере 80 % рынка, то она составит 40
млн. человек потенциальных покупателей.
3. Определить % потенциальных покупателей, фактически подвергшихся
воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25 %
потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн.), захотят купить
новый товар. В то же время 40 % из них (т.е. 4 млн.), купив товар «на пробу», станут
его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации
экспериментальных продаж.
4. Таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть
проведено в отношении каждого покупателя из 80 % общего объема рынка,
чтобы каждый 4-ый из них приобрел товар. Предположим, что это число
оказалось равным 40 актам рекламы.
5. Определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна
единица – это один единичный акт воздействия на 1 % рынка). В нашем случае
получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить
6. Определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное
время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так,
если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 $, то
бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 $.
Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на
предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна
затратам на рекламу.
! Такая корреляция (и достаточно высокая) ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИМЕЕЕТ МЕСТО !
Но есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50 % всех
рекламных затрат на данном рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком!
Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на
разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.
Далее, надо распределить бюджет по функциям рекламной деятельности, по
сбытовым территориям, по средствам рекламы и рекламируемым товарам.
На покупку средств рекламы выделяют 70-90 % бюджета,
Административные расходы - 5-10 %,
Производственные работы - 5 %,
Исследования - от 0 до 15 %.
Рекламные функции во многом зависят то того, сам ли производитель планирует и
распределяет рекламные работы или обращается к услугам агентства.
Для распределения затрат на рекламу по сбытовым территориям отдел рекламы
работает совместно с отделом сбыта. Главным показателем здесь является число
потенциальных покупателей и объем дилерских продаж (потенциал сбыта). Учитывается
не численность населения, а его покупательная способность, привычки, желания и другие
особенности.
Распределение по средствам рекламы ведется на основе показателей охвата,
частотности (среднее число охватов различных лиц в рамках одного графика размещения
рекламы) и размер обращения.
Распределение по товарам - это выделение рекламируемых товаров и затраты рекламы
на них.
53
Реклама
11. Разработка рекламного обращения (Творческий план).
Самая первая задача при организации РК – определиться в содержанием рекламного
обращения, которое будет направлено на целевую аудиторию, а затем, собственно,
составить его.
Обычная общая платформа РК согласовывается заранее, т.к. является продолжением
выбранной для ТМ стратегической позиции. Важно помнить, что брифинг (техническое
задание) для рекламистов составляют именно люди, занимающиеся стратегическим
маркетингом. Затем, руководствуясь этим отчетом, специалисты по рекламе «переведут»
коммуникационную платформу в сообщение в форме слогана, изображения или рассказа.
После того, как цель коммуникации определена и доведена до рекламистов, начинается
кодирование сообщения с использованием идей, символов, форм, звуков, языка, ситуаций и
т.д. Все они должны легко декодироваться целевой аудиторией и доводиться до неё
творчески. Это очень важно, поскольку рекламному обращению предстоит прорваться
сквозь стену индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается
великое множество разнообразных сообщений.
Релевантность сообщения и качество его исполнения – вот те факторы, от которых
напрямую зависит продуктивность рекламы как коммуникационного инструмента.
По мнению рекламного критика Филиппа Александрова, для российских рекламодателей
является обычной следующая последовательность рекламных кампаний:
1 Этап - Использование рекламной информации или рекламной пропаганды –
как правило, ещё в 1-ые годы жизни фирмы, когда в прессе размещаются её
первые рекламные макеты.
2 Этап - Использование рекламных стандартов – это часто вообще самый
первый ролик фирмы, предназначенный для местного проката и сделанный
собственными силами.
3 Этап - Использование рекламного креатива – первый ролик для
общенациональной рекламной кампании, когда рекламодатель обращается за
помощью к рекламной студии или рекламному агентству.
4 возможных формы рекламных сообщений:
 Информационная реклама
 Рекламная пропаганда
 Рекламные стандарты
 Рекламный креатив
1. Реклама в информационной форме.
Модули в газетах бесплатных объявлений или в рубриках «Classifieds» (Рельсы оптом.
Телефон…)
 Статьи на правах рекламы или замаскированной рекламы (т.н. «Джинса»).
 Радиоролики (Мало чем отличаются от
объявлений вокзальной трансляции:
«Внимание, граждане пассажиры, поезд на Жмеринку отправляется со 2-го пути.
Повторяю…).
 Бегущая строка на местных TV (Запрещена! Ныне).
 Документальные телесюжеты (Фасовочные линии - не лучшая рекомендация, например
для продуктов питания).
«+» - !!! Реклама в информационной форме более чем уместна в печатной рекламе
«В2В», где нужно передать как можно больший объем информации и оставить
читателя с ней наедине, чтобы он мог подумать.
 Реклама в форме новостей – особая разновидность информационной рекламы.
Например, вывод товара на рынок - подается как важная новость, естественно
корпоративного масштаба (для нас не очень типична). Более охотно у нас используют

54
Реклама
другие новости, например, факт награждения того или иного брэнда чем-либо (что и
использовалось в ролике «Солодова»(2002) / «Ты лучший, Солодов!» как повод попинать
конкурентов).
2. Рекламная пропаганда и агитация.
Схожа с политической агитацией в главном – она не признает за покупателем
права выбора, а потому и не старается его убедить, приводя те или иные
аргументы в пользу товара.
Лозунг «Не можешь – научим, не хочешь – заставим» действует и здесь!
Типична т.н. «Я-позиция» («Я» - имеется ввиду рекламодатель).
Рекламная пропаганда в России опирается на богатые традиции политической
пропаганды и подобно ей любит использовать плакаты и щиты и не любит использовать
прессу. Она применяет традиционные визуальные средства (полноцветные фото или
рисунки), а из текста – только слоганы, которые по причине их прямолинейности с полным
правом можно назвать лозунгами.
NB! Это стилистика, которую следует избегать всеми силами
(попирает свободу выбора
вызывает отторжение (явное!!!).
3. Рекламные стандарты.
Это приемы, которые можно смело назвать «вечнозелеными». Большинство из
них возникло ещё в 19 веке, доказало свою эффективность; очевидно они будут
существовать всё то время, сколько будет существовать реклама, и каждое новое
поколение рекламистов будет добавлять к ним что-то своё.






Стандарты:
Прямая продажа – простая демонстрация товара или блок текста, ему посвященный
(пресса) или демонстрация товара и закадровый текст, описывающий его достоинства
(TV).
«Проблема – решение» (технике уже более 120 лет). Показ как у самых разных людей
возникают похожие проблемы, и как товар эти проблемы решает. Используют тогда,
когда необходимо потенциальному покупателю осознать проблему и не мириться с ней,
а захотеть её решить.
«До – после» - разновидность «проблемы-решения», но только включающая временной
фактор. («Похудеть навсегда»).
Изложение результатов исследований. (Впервые использовала фирма P&G: авторитет
американских дантистов, чтобы донести до населения проблему кариеса).
Демонстрация. Гораздо более убедительный формат, нежели предыдущий.
(Стеклянная миска – детская попка и памперс; Blend-a-med и яичная скорлупа).
Основная идея – драматизация процесса продажи и далее превращение его в
захватывающее шоу (Царство «магазинов на диване»).
Сравнение, т.е. контрреклама.
А). Наш товар – другой (обычный) товар. ( Ariel - обычный порошок).
Б). Наш товар – товар конкурента (не называем, но подразумеваем). (Fairy – Pril).

Свидетельство (Testimonial). Очень старый стандарт, ещё до I Мировой
войны в журнале «Нива» публиковались письма, которые начинались так: «Пытался
бросить пить 4 года – ничего не помогало…»
А). Обычный (такой же) человек (домохозяйка, просто «Мария», тетя Ася).
Б). Звезда. («Самое бесполезное». Д.Огилви). (Валерия – йогурт «Активиа», Владимир Кузьмин –
мотоцикл «Иж», Сюткин – кофе «Гранд»).
В). Более эффективна практика endorsement, когда рекламный характер происходящего не
скрывается и никто не делает вид, что пользуется рекламируемым товаром по велению сердца, а
не контракта.
Г). Свидетельство профессионала (визажиста, стилиста). NB! Наше законодательство
запрещает показывать людей в белых халатах в рекламе лекарственных препаратов.

Сцены из жизни (Slices of life). Уже на грани креатива, хотя они представляют собой
дальнейшее развитие
стандарта «проблема – решение», но с большими
художественными подробностями.
55
Реклама

Рекламные персоналии – очень популярно. Это постоянный персонаж, который
озвучивает
рекламное обращение к потребителю и с которым потребитель
идентифицирует данный товар.
Персоналии (или «иконы» брэнда) могут быть:
 Людьми
 Животными
 Фантастическими существами.
4. Рекламный креатив.
Творческий план.
4 основных вопроса, на которые надо найти ответ:
1. К кому мы обращаемся? (Сегментирование по целевой группе).
2. Что и в какой последовательности мы им говорим? (Рекламная стратегия, выбор
сути рекламного обращения).
3. В какой форме мы доносим до них своё предложение? (Рекламная тактика, т.е.
выбор формы рекламного обращения).
4. Почему это будет работать? (Анализ).
1. Сегментирование по целевой группе.
Сегментирование – это процесс, в ходе которого маркетологи пытаются выделить широкие классы
покупателей, у которых одинаковые потребности и которые реагируют одинаково на те или иные
маркетинговые действия, чтобы предложить им товар, который удовлетворяет их запросам.
Существуют:
1. Географическое сегментирование (по странам, регионам, областям, городам, районам и
т.д.).
2. Демографическое (традиционное деление покупателей в зависимости от пола, возраста,
количества человек в семье, уровня образования, дохода и социального класса).
Осуществляется на основании информационных парней.
3. Психографическое (это технология деления рынка на крупные группы людей, сходные по
стилю жизни (AIO-анализ). Считается, что сегментация по образу жизни наиболее
эффективна в сочетании с демографическим сегментированием. В этом случае учитываются
образование, доход, здоровье, уровень энергичности, уровень самоуверенности и
вовлеченность в потребление.
4. Поведенческое (деление потребителей в зависимости от их отношения к данному продукту,
который позволяет наметить наиболее перспективные цели для будущих рекламных
кампаний). Это сегментирование позволяет решить проблему «как не тратить усилия на тех
потенциальных покупателей, которые никогда не станут реальными». Поэтому все
покупатели делятся на:
 Активных, которые активно потребляют данный товар.
 Средних.
 Неактивных, которые его используют мало или совсем не используют.
5. Сегментирование по удовлетворяемой потребности. Один и тот же товар может
удовлетворять самые разные потребности.
Старый телефон
недорогая и удобная связь
отличный подарок
2. Рекламная стратегия.
Невозможно определить технологию, по которой создается выдающаяся реклама!
Американские специалисты, например, лишь говорят о некоей Великой Продающей Идее,
которая привлекает внимание покупателей, вызывает их реакцию и сразу выделяет
рекламируемый товар на фоне всех остальных, хотя никто не знает, что надо сделать для
того, чтобы ВПИ пришла в голову.
Специалисты лишь говорят, в каком направлении надо пойти, чтобы поймать ВПИ.
Подходы (в порядке их появления):
1. Использование Уникального Торгового Предложения (УТП) / Россер Ривз.
2. Создание Образа Бренда / Дэвид Огилви.
3. Поиск внутреннего драматизма / Лео Барнет.
4. Позиционирование / Джек Траут; Дэвид Аакер.
56
Реклама
Появление этих теорий связано с резким увеличением товарной массы, что привело к
появлению огромного числа конкурирующих между собой товаров. Не имея возможности
конкурировать путем достижения реальных преимуществ новых товаров (например, в США
среди товаров-новинок являются модификацией уже существующих около 90 % и только 10
% - являются значительными нововведениями), фирмы начали искать иные пути, в
частности - через привлечение внимания потребителей в рекламе.
Теория Уникального Торгового Предложения (UNIQUE SELLING PROPOSITION – USP).
Свою теорию Россер Ривз изложил в книге «Реальность в рекламе». В 40-50 ые гг., когда Ривз
создавал свою теорию, американская реклама находилась примерно в таком же состоянии, что и наша
сейчас: она пыталась, как правило, обратиться ко всем сразу и сказать им все сразу. Рекламодатели
были готовы восхвалять свои товары до бесконечности и были уверены, что покупатели их слышат
(Если они делают сок, то он непременно не только вкусный, но и целебный, модный, престижный,
если автомобиль, то он обязательно просторный, технически совершенный, но одновременно
простой по устройству, долговечный, опять же престижный, но одновременно дешевый).
В этот период получили широкое распространение социологические исследования, которыми Ривз
активно занимался в своей лаборатории рекламы, и на основании этих исследований он имел
возможность убедиться в том, что люди очень плохо запоминают рекламу вообще, а тем более
многословную рекламу, которая к тому же каждый год меняется.
Поэтому он пришел к выводу, что суть предложения должна быть сформулирована
предельно ясно, а само предложение должно доводиться до потребителей до тех пор,
пока подавляющее большинство это предложение не усвоит и не запомнит.
Все это Ривз сформулировал следующим образом:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то
предложение.
2. Это предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли дать, либо не
успели бы дать аналогичное, то есть уникальным.
3. Более того, оно должно быть настолько убедительным, чтобы заставить
миллионы потребителей сделать нужный выбор.
Все 3 части вместе и есть УТП!
Впрочем, Ривз считал поиск УТП только одним из возможных путей. Он вполне серьезно был уверен в
том, что если УТП найти не удается, агентство должно убедить клиента усовершенствовать товар.
Если же товар нельзя улучшить и нельзя выделить его уникальность, то можно сделать уникальным
само предложение, сказав то, чего раньше ещё не говорили.
В то время TV как рекламоноситель быстро набирало обороты, и именно Ривз научно обосновал
необходимость подвергать зрителей постоянному рекламному давлению, показывая один и тот же
ролик по нескольку раз в день (какой возможности не было, например, у рекламы в прессе).
Однако одновременно TV предложило гораздо более эффективные визуальные решения (например,
танцующих девушек). Ривз называет такие эффектные образы «вампирами» и советует их всячески
избегать, а все свои творческие силы направить на поиск визуального воплощения УТП. В этом для
Ривза и заключается Великая Продающая Идея – найти УТП и хорошо его выразить.
Во многом идеи Ривза не устарели и сегодня – если у товара имеется реальное преимущество, нет
ничего более эффективного, чем его сформулировать и на этом строить рекламную кампанию.
Ривз же явился и автором первого УТП: в его рекламе шоколадок “M&M’s” УТП состоит в том, что они
тают во рту, а не в руках.
Для нынешнего состояния российской рекламы, пожалуй, именно теория УТП наиболее актуальна!!!
Теория построения имиджа.
Но по мере развития потребительского общества в послевоенной Америке число одинаковых товаров
стало быстро увеличиваться, все они искали свое место на рынке с помощью рекламы, и не у всех
было УТП, а точнее, у большинства его не было.
Именно в это время Дэвид Огилви обосновал свой метод продвижения марок, который он назвал
конструирование имиджа. Огилви вовсе не был против изложения фактов в рекламе, но он хорошо
понимал ограниченные возможности рациональной аргументации, особенно в рекламе продуктов
массового спроса.
По его мнению, чем больше сходства между брендами, тем меньше выбор зависит от разума. На
самом деле нет существенной разницы между различными брендами виски, сигарет, пива. Они все
одинаковы, так же как бренды стиральных порошков, маргарина и сухих смесей для кексов. Как
57
Реклама
пишет Огилви, он как-то попробовал сделать упор на факты в рекламе виски, и это не сработало. На
самом деле факты – только одна составляющая рекламы, но, если реклама ограничивается фактами,
она неизбежно подает товар одномерно и упрощенно, подобно тому, как придерживающийся фактов
паспорт мало что говорит о характере его владельца!
Огилви предлагает создавать объемный имидж товара.
Имидж товара – это его индивидуальность. По мнению Огилви, товары, как и
люди, обладают индивидуальными особенностями, и именно благодаря им они
процветают на рынке или терпят поражение. Имидж товара – это сплав очень
многих вещей: упаковки, цены, стиля рекламы и, помимо всего прочего, самого
товара как такового. Производитель, который посвятит свою рекламу
созданию самой определенной индивидуальности для своего товара, получит и
самую большую долю рынка, и самую большую прибыль.
Огилви утверждает, что имидж бренда создается годами, причем каждая рекламная кампания делает
его более ярким и многогранным в глазах покупателя, поэтому Огилви, как и Ривз, считает самым
важным в рекламной кампании постоянство, но не постоянство в повторе одного и того же
предложения, а постоянство в конструировании имиджа разными средствами.
Теория внутреннего драматизма.
По мнению Лео Барнетта, главная задача
рекламы заключается в том, чтобы
сфокусировать внимание потребителя на продукте с помощью интересного текста и
качественных фотографий. Огилви считал коньком Лео Барнетта печатную рекламу, а его
фирменным стилем – сочетание качественных фотографий самих рекламируемых товаров и
остроумного текста.
При этом Барнетт не просто включал товар в макет, а старался отыскать т.н. внутренний драматизм –
нечто особое в данном товаре, что может подсказать только он сам. Барнетт предлагал рекламистам в
первую очередь понять, что помогает товару держаться на рынке, проникнуться этим пониманием и
донести особенности товара до покупателей.
Надо отметить, что между точкой зрения на рекламу Огилви и Барнетта нет особой
разницы.
Теория позиционирования:
По Элу Райсу и Джеку Трауту.
В рекламе под позиционированием понимают науку и искусство вывода
продукта на один или несколько сегментов рынка таким способом, чтобы он
был отчетливо дистанцирован от конкурентов.
Джек Траут считает, что
 сначала была продуктовая эра и ей соответствовала теория УТП Ривза;
 потом, когда число товаров-имитантов резко возросло, наступила имиджевая эра,
 а эра позиционирования соответствует времени, когда на рынке существует
огромное количество одинаковых товаров и компаний и все они одновременно
пытаются привлечь внимание покупателя, создавая невиданное прежде
информационное давление.
Пафос идеи Траута состоит в том, что ни один товар в наше время не может выделиться сам по себе,
он может стать заметным только в том случае, если подчеркивает свои отличия от товаровконкурентов и может довести эти отличия до уставших от постоянного давления потребителей.
Огилви, в свою очередь, предполагал, что позиционирование есть синтез УТП и имиджа, который
существует не сам по себе, а ради того, чтобы обозначить место товара на рынке.
Позиционироваться можно с помощью УТП или с помощью имиджа, главное, чтобы и то и другое
рассматривалось не само по себе, а как способ победить конкурентов.
Траут развил и обосновал одно очень важное дополнение – товары занимают свои места в сознании
покупателей, поэтому не так важно, что думает производитель о своем товаре, важно, что о нем
думает покупатель. А в сознание покупателя ломятся ежедневно тысячи рекламных обращений и
наш мозг уже привык от них защищаться, не запоминая их вовсе, или запоминая, но не обдумывая,
или запоминая лишь собственную упрощенную версию.
Поэтому маркетолог на современном рынке похож на тренера, который тренирует
боксера не вообще, а применительно к особенностям его основного соперника на
предстоящем матче.
58
Реклама
Он создает не просто имидж, а имидж, который отличается от того, что предлагает основной
конкурент.
NB! Теория Траута создана для старых и сверхконкурентных рынков, где все выгодные позиции уже
давно заняты и надо действительно или искать новые неожиданные ниши, или ломиться на позиции
конкурентов всей мощью рекламного бюджета, о чем Траут и поведал в своей книге «Маркетинговые
войны».
По Дэвиду Аакеру.
По мнению Дэвида Аакера (профессор Ун-та Беркли) любой бренд
конкурентоспособен в том случае, если он предлагает некую дополнительную
ценность.
Она может проистекать:
 из функциональных преимуществ – реальных или вымышленных
 из эмоциональных преимуществ
 из преимуществ с т.з. самовыражения или престижа.
Но все эти преимущества не принесут никакой пользы нам, если они не существуют в тесной
увязке с данным брендом, с его неповторимыми особенностями, которые Аакер называет
системой марочной идентичности.
Например, мы можем доказать покупателю, что немецкие машины хорошо сделаны, что водить их –
одно удовольствие, а владеть ими очень престижно, но если мы не увяжем это знание с конкретной
моделью «Фольксвагена» или «Ауди», которую мы рекламируем, толку от этого будет мало.
И наоборот – покупателям никогда не интересно слушать рассказы о том, как хорошие люди на
хорошем заводе выпускают хорошие машины, им важно знать, что хорошего от этого будет лично им.
Т.е. если реклама товара не предложит покупателю дополнительной ценности, он просто не будет
воспринимать этот товар как имеющий к нему отношение, и позиционирование, т.е. попытка
поместить образ товара и информацию о нем в сознание покупателя, просто не состоится. Но эта
ценность должна быть конкретно увязана с данным товаром, иначе потребитель запросто может
запомнить другой товар в таком же качестве.
Как задается марочная идентичность.
Аакер разбивает весь спектр возможного позиционирования любого бренда на 4 основные
класса:
 бренд как товар
 бренд как организация
 бренд как личность
 бренд как символ
Позиционирование бренда
Бренд как
товар
Бренд как
организация
Бренд как
личность
Бренд как
символ
1. Бренд как товар.
Варианты:
 Качество-ценность
 Товарный класс
 Атрибуты, связанные с товаром, которые выделяют данный товар на фоне
конкурентов
 Ситуация потребления
 Потребители
 Страна происхождения
2. Бренд как организация.
3. Бренд как личность.
Возможны 2 варианта позиционирования бренда как личности:
59
Реклама


Индивидуальность бренда
Отношения, в которые вступают бренд и потребитель
4. Бренд как символ.


Визуальный образ бренда
Ценности бренда, его легенда, его наследство
Филипп Александров.
В настоящее время российские товарные рынки находятся где-то между УТП и имиджем, но же
ближе к имиджу.
 На самых прибыльных из них имеет место ожесточенная конкуренция (например,
рынки водки, пива, минеральной воды, где число представленных марок исчисляется
сотнями). Здесь старая добрая теория УТП перестает работать, т.к. выделить УТП
становится практически невозможно, и, наоборот, все большую роль начинает играть
имидж продукта: чем он привлекательнее, тем успешнее будет судьба товара на
рынке. Сегодня на Российском рынке уже не обойтись без имиджевой рекламы пива,
крепких
спиртных
напитков,
табака,
соков,
минеральной
воды,
прохладительных напитков, масло-жировой продукции, чая, растворимого кофе,
кондитерских изделий, банковских услуг, рекламы супермаркетов и торговых
центров, недвижимости, автомобилей, бензина, одежды и обуви, мебели.
 На других рынка имиджевая эра ещё не наступила, и прежде чем снимать эффектные
режиссерские ролики, можно попытаться поискать УТП. Это реклама макарон,
бакалеи, вина, зернового кофе, приправ, замороженных полуфабрикатов,
медицинских и страховых услуг, сотовой связи, моторного масла и др.
!!! А время для идей Аакера у нас, может быть, ещё не пришло (Ф.А.)
Креативные подходы.
В распоряжении рекламодателей имеется множество креативных подходов к созданию
сообщений:
 Стратегия послания – наиболее традиционный подход
включает 4 базовых компонента:
- Целевая аудитория: какую группу потребителей необходимо охватить?
- Обещание: какую отличительную характеристику имеет обещание, которое делается целевой
группе?
- Аргумент: чем подкреплено это обещание?
- Тональность: какой стиль или формат использовать при создании сообщения?
Отправной точкой является формулирование стратегии послания: оно показывает, что
должна сообщить людям реклама. Такой подход хорош тем, что подталкивает менеджеров
по маркетингу к выбору коммуникационного направления, которого фирма будет
придерживаться на протяжении многих лет. В результате возникают определенный имидж
и позиция ТМ.
Капферер Ж.-Н. пишет, что данная стратегия эффективна в отношении преимущественно
функциональных товаров, элементы дифференциации которых основаны на технических
особенностях.
Например, в 1960-х на рынок выводился стиральный порошок «Ariel», домохозяйкам из больших
семей (целевая аудитория) обещалось бесподобное качество стирки (обещание) благодаря входящим
в состав порошка биологическим веществам (аргумент). Чтобы сообщение выглядело более
правдоподобным, был выбран серьезный стиль (тональность).
Однако, во многих товарных категориях наблюдается изобилие ТМ, поэтому найти
«незанятые» обещания бывает трудно. Стремясь к дифференциации любой ценой,
производитель рискует сосредоточиться на таких деталях, которые будут важны для него
самого, но отнюдь не для потребителей.
60
Реклама
 Звездная стратегия
Указанные выше обстоятельства побудили рекламодателей, в частности во Франции,
применять другой креативный подход, получивший название звездной стратегии.
Создателем этого подхода считается Ж.Сегуэла.
В нем на первое место по значимости выходят «тон» коммуникации и индивидуальность
характера ТМ.
Например, никакая другая, даже самая продуманная стратегия обращения не привела бы фирму
TBWA к огромному успеху при выпуске на французский рынок авторучки «Pentel», кроме её
основанной на трёх «зеленых» слоганах кампании, вторящих цвету самой ручки:
- «Переходите на зеленое» (ассоциация с экологией)
- «Вперед, зеленые» (ассоциация со спортивной командой в зеленых футболках)
- «Зеленеть, несмотря ни на что» (ассоциация с зеленым цветом).
В ней нет никаких обещаний.
Тогда что же «Pentel» предлагает потребителям?
Ничего, вернее, ничего особенного.
С другой стороны, её реклама создала привлекательную ТМ, благодаря чему людям так и хочется
опробовать новую ручку в деле.
Реальные качества «Pentel» раскрываются в тот момент, когда ручкой начинают писать.
В звездной стратегии коммуникационная ось определяется 3 элементами:
 Физическими характеристиками ТМ (функциями)
 Её характером (или личностью)
 Стилем выражения.
Такой креативный подход особенно эффективен, когда товар не обладает значительным
отличительным качеством.
Выдвигаются и другие креативные идеи.
Ж.Варье развивает подход Ж.Сегуэла:
Он предлагает разложить индивидуальность ТМ на 6 составляющих:
физические функции и характеристика, а также предназначения, с которыми эта марка
ассоциируется, культурный аспект, имидж покупателей (в глазах окружающих)
и
собственный воображаемый образ марки.
Например, индивидуальность ТМ «Porsche» во Франции можно представить следующим образом:
1. физические функции: скорость
2. характер: перфекционист
3. предназначение: личное, но не семейное
4. культура: немецкие технологии
5. имидж покупателя: автомобиль победителей
6. собственный воображаемый образ: превзойти самого себя.
Данный подход к рекламе очень непрост, потому что требует огромной согласованности
при выражении всех составляющих.
В его пользу говорит тот факт, что для построения имиджа важнее форма, стиль и
тональность, нежели субстрат.
Хороший пример такого креативного подхода представляют собой различные РК
минеральной воды «Perrier» в Западной Европе.
Поиск удачной рекламной идеи
Для проведения РК крайне важна удачная рекламная идея.
Существует несколько методик, способствующих её нахождению.
Матрица Мэлоуни
В середине ХХ века американский исследователь Дж. Мэлоуни разработал модель
генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по сей день.
61
Реклама
С одной стороны классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся получить от
товара, а с другой – источники этих выгод. В результате получается 12 возможных осей
рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему
или идею.
Поиск рекламного призыва
Типы
потенциально
рациональная
выгодных
впечатлений
Впечатление от
1
результатов
использования
Впечатление от
5
процесса
использования
Впечатление от
9
ситуации
использования
Потенциальные типы выгод
Сенсорная
Социальная
(чувственноэмоциональная)
Эгоистическая
2
3
4
6
7
8
10
11
12
Выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках
позиционирования товара, т.к. обращение указывает покупателю на основные выгоды
товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообщения, т.е.
создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное
обращение при неизменной позиции товара. Постоянство и последовательность рекламных
коммуникаций – важный фактор формирования имиджа ТМ и марочного капитала.
Креативные стили
Воздействие рекламы на потребителя определяется не только её содержанием, но и
качеством передаваемого сообщения.
Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо
одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные
стили, которые можно сгруппировать по 9 категориям:
Типология креативных стилей
Рациональная
Воззвание к чувствам и
аргументация
эмоциям
Рациональное сообщение
Обращение к символической
(обращение к ценностям)
личности или мифу (эффект
эмоционального перехода)
Аргументированное
сообщение, технические
характеристики (воззвание к
логике)
Демонстрация (эффект
доказательства)
Обращение к эмоциональной
ситуации, образу жизни
(воззвание к эмоциям)
Обращение к полу или
чувственности (воззвание к
либидо)
Стимуляция и апробация
Снижение осознаваемого
риска или психологических
издержек (эффект
содействия)
Создание коллективного
окружения (эффект группы)
Финансовая выгода (эффект
премии)
При создании рекламы всегда следует руководствоваться золотым правилом:
Вы продаете не товар, вы продаете выгоды этого товара.
Очень многие рекламные обращения страдают своего рода эгоизмом. Их создатели как
будто уверены, что читатель или зритель заинтересован в товаре не меньше рекламодателя.
62
Реклама
В действительности большинство индивидов неохотно разделяют «представления»
рекламодателей о реальности. Это происходит лишь в том случае, когда потребитель
убежден, что товар для него действительно чем-то выгоден. Если рекламодатель не
отвечает на немой вопрос потенциального покупателя: «Зачем мне это нужно?», реклама
вряд ли вызовет сколько-нибудь значительный интерес.
Ещё один полезный принцип из той же области – KISS (Keep It Simple, Stupid, англ. «не будь
глупцом и упрощай»). Главные его аргумент – простота. В большинстве случаев
потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно
быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить информацию. Хорошие обращения
отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы,
которые товар или услуга помогает решить и показывают, как это решение может улучшить
жизнь потенциального потребителя.
Дилемма количества и качества
Что важнее в РК: фактор креативности или количество потраченных денег?
Как минимум одно можно утверждать с уверенностью: рекламное обращение начинает
работать на увеличение объема продаж лишь после того, как привлечет к себе внимание.
Примеры:
Стоматологическая клиника
Типы
потенциально
выгодных
впечатлений
Впечатление от
результатов
использования
Впечатление от
процесса
использования
Впечатление от
ситуации
использования
рациональная
Здоровые зубы –
ваш капитал
Качество и
доступность
одновременно
В кресле
стоматолога всё
под контролем
Потенциальные типы выгод
Сенсорная
Социальная
(чувственноэмоциональная)
Белизна ваших
Здоровые зубы –
зубов – классика
здоровая
жанра
старость
Здоровые зубы –
С красивыми
обед без проблем
зубами – улыбка
без проблем
Красивая улыбка
Это образ жизни
– залог вашего
успеха
Эгоистическая
Здоровые зубы –
твой выбор!
Красивая улыбка –
залог вашего
успеха!
Превосходство в
любой ситуации –
стоматологическая
клиника
«СтомаДент»
Детская стоматология
Типы
потенциально
выгодных
впечатлений
Впечатление от
результатов
использования
Впечатление от
процесса
использования
Впечатление от
ситуации
использования
рациональная
Здоровые зубки
ваших деток без
боли и за
короткий срок
Больно не будет
Здоровые зубки
не требуют жертв
Потенциальные типы выгод
Сенсорная
Социальная
(чувственноэмоциональная)
Блеск и здоровье
Здоровье зубок
ваших зубок –
ваших деток в
наша забота
наших руках
«Зубик» избавит
Вас от боли
С «Зубиком» мир
полон здоровья
«Зубик» сделает
вашу улыбку
неотразимой
Давайте
улыбаться чаще
Эгоистическая
Блеск вашей
улыбки озарит
весь мир
Здоровье ваших
зубов – наша
главная забота
«Зубик» и Вы –
идеальная пара
63
Реклама
Понятие рекламного обращения.
Рекламное обращение - центральный элемент всего процесса рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным
носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на
получателя.
Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает
к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Его основные характеристики:
он содержит как творческую, так и коммерческую составляющую!
1. Творческий характер - занимает центральное место в процессе - поэтому сам процесс
получил название креатив.
Креатив - “процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации”
(Игорь Ганжа, известный специалист-практик)
Классификация креатива (условная, по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
 дизайнерский (практически все видеоролики, например плакат “Camel”) - т.е. креатив,
направленный на создание зримого образа (Ковбой Мальборо)
 копирайтерский (т.е. текстовой) Ех. “Нигде, кроме как в Моссельпроме”, “Голосуй или
проиграешь”.
 смешанный - содержит элементы первых 2-х типов
Алекс Осборн (известный американский специалист по рекламе) выделил следующие
основные этапы творческого рекламного процесса:
 Ориентация - определение проблемы
 Подготовка - сбор относящейся к делу информации
 Анализ - классификация собранного материала
 Формирование идеи - сбор различных вариантов идей
 Инкубация выжидание, во время которого приходит озарение
 Синтез - разработка решения
 Оценка - рассмотрение полученных идей
2. Коммерческий характер
Не менее важной стороной процесса разработки рекламного обращения наряду с творческой
составляющей является его коммерческий характер.
Игорь Ганжа добавляет в своем определении креатива:
“ При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Необходимо создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое
предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться.
Поэтому в процессе разработки рекламного обращения важен учет маркетинговых целей
коммуникатора (в т.ч. ожидаемого экономического эффекта, пожеланий по срокам изготовления,
бюджету рекламной кампании и т.д.).
Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей
степени зависят от характеристик его целевой аудитории.
Совершенно естественной тенденцией является стремление рекламистов привнести научный
подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.
Наиболее распространенные научные креативные технологии:
1. ТРИЗ - теория решения изобретательских задач -
Её создатель - Г.С.Альтшуллер, наиболее известный последователь, активно внедряющий ТРИЗ в рекламную
практику - И.Л.Викентьев (объединившийся с другими специалистами в “Систему “ТРИЗ-ШАНС”).
Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука. - М.: Сов.радио, 1979.
Альтшуллер Г.С. и др. Поиск новых идей: от озарения к технологии. - Кишинев: Карта Молдаван., 1989.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука,
1993.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Ч.1. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1995.
Основные исходные посылки теории описываются так:
“Принятие решений, интуиция, творческие озарения с одной стороны, и шаблонность мышления,
неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма:
64
Реклама
принципа доминанты, открытого А.А.Ухтомским”; “Человек живет не по законам разума и логики. У
каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст(-) - это мнения, воспоминания,
предубеждения “ПРОТИВ” рекламируемого объекта, а более редкие Ст(+) - “ЗА”.
Другими основными категориями ТРИЗ являются: “инерция мышления”, “ресурс”, “свертка”,
“согласование” и “рассогласование”, “противоречие”, “идеальный конечный результат” и др.
Как всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Один из оппонентов ТРИЗ Александр Ульяновский (критическое высказывание см. в: Ульяновский А. Россия: краткая
эволюция рекламы в постсоветском пространстве.// Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:
принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.)
2.” Мифодизайн”
В применении ТРИЗ к рекламе, по мнению Ульяновского, упускается особенности рекламы как
социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и
независимость социальных процессов заложены в мифологизме. Он считает в качестве основного
средства разработки рекламы - сотворение мифов, их широкое использование, “мифодизайн”.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. - СПб., 1995.
3. Нейролингвистическое программирование (НЛП)
направление возникло в середине 70-х гг. в США, основатели - Дж.Гриндер и Р.Бендлер.
Как теоретическая концепция НЛП проходит ещё стадию становления. В настоящее время нет ещё
общепринятого определения НЛП.
Один из известных специалистов НЛП М.Гринфельд определяет его как
“ГУМАНИТАРНУЮ ТЕХНОЛОГИЮ И МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ ЯЗЫК ОПИСАНИЯ”
Другой - Л.Н.Хромов как
“ТЕХНОЛОГИЧЕСКУЮ МОДЕЛЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЛЮДЕЙ ДРУГ С ДРУГОМ НА ОСНОВЕ ПОЗНАНИЯ
ВНУТРЕННЕГО ПРОЦЕССА, ПРОИСХОДЯЩЕГО В ЧЕЛОВЕКЕ ПРИ ВОСПОМИНАНИИ, Т.Е. ПРИ
ОБРАЩЕНИИ К ВНУТРЕННЕМУ ОПЫТУ”.
Гринфельд М. НЛП как экономическая категория? // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1998. N 14.
Гринфельд М. Главное в креативе - это не креатив // YES! - 1998. - N 2.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность : искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994.
В то же время технологии межличностного общения НЛП уже находят эффективное применение в
практике рекламы, в том числе, в процессе разработки рекламных посланий.
Нейролингвистическое программирование (НЛП).
Психотехнологии в рекламных текстах.
НЛП как система взглядов сложилась в 70-ые гг. 20 века. Создатели НЛП – лингвист
Дж.Гриндер и студент-психолог Р.Бендлер. После активной раскрутки НЛП выделилось в особое
направление в практической психологии.
Психотехника НЛП создавалась на стыке медицины, психотерапии, психокоррекции,
андрогогики (обучении взрослых) и кибернетики (компьютер, модели искусственного интеллекта).
Все это вместе взятое помогало успешно решать специфические задачи – индивидуальную
психокоррекцию для людей, желающих разрешить свои жизненные и личностные проблемы (вплоть
до проблем со здоровьем). НЛП предлагает простые и доступные описания жизнедеятельности
«успешных» людей и их отличия от других.
Две трети арсенала классического НЛП направлено на диагностику «объекта», на
незаметное тестирование, наблюдение и анализ «обратной связи», «поднастройку» (я – такой же, как
ты, так же думаю, чувствую, понимаю), на прогноз поведения «объекта» в разных ситуациях.
Коммерческий успех НЛП получает в России в середине 90-х гг. Оно стало
использоваться в рекламе, бизнес-тренингах, политконсалтинге. Хорошие работы мастеров
НЛП узнаются мгновенно, подкрепляясь невербальными средствами воздействия – аудио,
видеоряды.
В любом тексте можно выделить 4
кардинально различающихся
информационных уровня:
1. факторгафический (есть факт или его нет)
2. оценочный, от прямых определений до «замаскированных» морфологией,
стилистикой, синтаксисом и другими литературными инструментами истинных целей
текста.
Например:
Поп сив и стар. Глаза красны от слёз.
65
Реклама
Одна забота зажигать лампады.
Жена в гробу. И дочка за оградой.
Последний друг – худой, облезлый пес.
Теперь попу уже немного надо:
Краюшку хлеба, пачку папирос.
Но жаден пес. С ним никакого сладу.
Лукав, хитер. И мясо он унес.
Нет, так нельзя! В глазах усталых пламень.
Поп, ковыляя, тащиться в сарай.
Берет топор. И, наточив о камень.
Псу говорит в последний раз: прощай.
Топор взлетел в широком плавном взмахе.
И заалела киноварь на плахе.
В этом тексте все апеллирует к сознанию, фактографии; арсенал приемов действует
захватывающе, а аргументация – убедительна и эмоциональна.
3. метафорический
На этом уровне в тексте ищут метафору. Она выплывает в сознании из подсознания, вызванная
ассоциациями, символикой, внутренней драматургией, парадоксальностью. Метафора текста
начинает управлять восприятием и оценкой фактов незаметно для человека, т.к. он её не
сопротивляется, захваченный её логикой и эмоциями. Именно этот уровень подсознательного
диалога – «царство» НЛП: «якоря», «цепочки», «циклы» и т.п.
4. психолингвистический
Это очень скрытый уровень текста. На этом уровне ничего не читается прямо в тексте, всё
решает мера, удельный вес, нормы, взаимосвязи. Но на этом уровне точно диктуются
неощутимые установки, которые становятся фильтрами дальнейших эмоций по отношению ко
всем вышеизложенным «слоям» текста. Даже правильный по рекламным канонам текст, и
аргументация, и эхо-фраза при многократном повторении – будут вызывать раздражение.
Лобовые рекламные призывы «купи», «скорее», «нигде кроме» у многих вызывают
традиционную реакцию отторжения. Но «тонкое» воздействие способно «пробудить», а затем
вырастить осознанную потребность, сопротивляться которой не придет в голову. «Скрытая
команда» без особой фильтрации транслируется прямо на исполнительский уровень – и
рекламист может считать свою задачу успешно выполненной!
НЛП как и всякая психотехнология, может иметь обратный эффект, в частности, на самого
специалиста. Его «порог чувствительности» притупляется, предпочтения сдвигаются, и результат,
удовлетворяющий его субъективно, оказывается не тем. Вырабатывается «противоядие» и все
больший % рекламного адресата не реагирует на неё. В результате рекламодатель оплачивает лишь
дополнительное развлечение или раздражение зрителя, а не рост продаж своего товара.
Содержание рекламного обращения.
Цели рекламы заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей, на их знания и
чувства.
Это вызывает необходимость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма
воздействия рекламного обращения на его получателя.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую
установку (аттитюд).
Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям
Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия:
 когнитивный - передача определенного объема информации, совокупности данных о товаре
и т.д.
 аффективный - формирование отношения, т.е. превращение массива передаваемой
информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения (инструмент
формирования отношения - частое повторение одних и тех же аргументов, приведение
логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций …)
 суггестивный - внушение - предполагает использование как осознаваемых психологических
элементов, так и элементов бессознательного (связано с тем, что определенная часть
послания может усваиваться минуя активную сферу мышления). Результатом внушения
может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
Внушение возможно, если
 оно соответствует потребностям и интересам адресата
66
Реклама


если в качестве источника информации может быть использован человек,
обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием
 оно будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости
конативный - определение поведения, т.е. “подталкивание” получателя к действию,
подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание
человека легло в основу множества рекламных моделей:
AIDA - самая старая и самая известная модель, предложена американским рекламистом Элмером
Левисом в 1896 г.
Attention - Interest - Desire - Action
Внимание - Интерес - Желание - Действие
Суть:
1. Идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание;
пути достижения этого разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое
оформление, броский рисунок, курьезные решения в расположении обращения (например, ”Вверх
ногами”), шокирование аудитории и т.д.
2. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать её интерес. Для
этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным,
интересным по форме и лаконичным.
3. Затем обращение должно возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать
его владельцем.
4. В обращении должна быть подсказка получателю, что он должен сделать: “Позвоните сегодня же”,
“Требуйте в аптеках города”
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая 5 компонент - мотивацию
(motive).
Формулы AIDA и AIDMA относятся к группе моделей, ориентированных на действие
(action – oriented). По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти
модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке
современным потребителем. В настоящее время AIDA и AIDMA имеют на практике
ограниченное применение.
В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы.
Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.
ACCA - как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного
воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из 4-х этапов потребительского
поведения:
внимание
attention
- восприятие аргументов - убеждение - действие
- comprehention
- convection - action
DIBABA - предложена Г.Гольдманом в 1953 году.
Название модели является аббривеатурой немецких определений 6 фаз процесса продажи:
1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы
3. “подталкивание” покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с
его потребностями
4. учет предполагаемой реакции покупателя
5. вызов у покупателя желания приобрести товар
6. создание благоприятной для покупки обстановки
67
Реклама
Основные характеристики некоторых рекламных моделей.
Направление
воздействия
AIDA
ACCA
DIBABA
DAGMAR
Одобрение
Когнитивное
Внимание
Внимание
Узнавание
марки
Аффективное
Интерес
Восприятие
аргументов
Осознание
потребности
покупателя
Интерес
Суггестивное
Желание
Убеждение
Определение
потребностей и
желаний
Отождествление
потребительских
нужд с
предложением
рекламы
Подталкивание
покупателя к
необходимым
выводам о
покупке
Конативное
Действие
Действие
Желание
Создание
благоприятной
обстановки для
покупки
Ассимиляция
(осведомление о
качестве товара)
Убеждение
(формирование
психологической
предрасположенности к
покупке)
Оценка
Действие
Проверка
Аффективное
(после
покупки)
Одобрение
Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стал а модель
DAGMAR. Предложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Название формулы
включает начальные буквы английского определения
Defining advertising goals - measuring advertising results
Определение рекламных целей - измерение рекламных результатов
Согласно модели, акт покупки проходит 4 фазы:
1.
2.
3.
4.
узнавание марки товара
ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара
убеждение - психологическое предрасположение к покупке
действие - совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действие - это
исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами
комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не
самодостаточный элемент.
Последователи Р.Колли представляют т.н. “дагмаровскую школу”.
Модель “Одобрение” - относится к более поздним рекламным формулам.
Она предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1. осознание необходимости покупки
2. возникновение интереса к рекламируемому товару
3. оценка его основных качеств
4. проверка, опробование качества
5. одобрение
Вышеперечисленные модели не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное
объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой
рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей
в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.
68
Реклама
Мотивация адресата
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию
адресата.
Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения
возможна лишь в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами
получателя, вызывать у него определенный интерес.
Мотив (в наиболее общем виде) - можно рассматривать как внутренне психологичекское состояние,
движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением
определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих
поступков и поведения в целом.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки,
значительный вклад в которую внесли Зигмунд Фрейд, Абрахам Маслоу, Фредерик .Герцберг, Дэвид
МакЛелланд, Л.Портер, Евгений Лоулер и многие другие.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить
основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (в
первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут
быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов
потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить
интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в 3 большие
группы:
 рациональные
 эмоциональные
 социальные (нравственные)
Рациональные мотивы:




Мотив прибыльности (экономический мотив) - основан на справедливом желании
многих людей разбогатеть, целесообразно расходовать средства, получить при этом
определенную экономию: “Никакой разницы! Зачем платить больше?” (стиральный
порошок Gala); “Чистит всё, кроме ваших карманов” (Bonux)
Мотив здоровья - используется в рекламе качественных продуктов питания, спортивных
товаров, средств личной гигиены: Орбит без сахара, Дирол с ксилитом, экологически
чистые строительные материалы.
Мотив надежности и гарантий - сокращение рисков, желание оградить себя от опасных,
непредсказуемых ситуаций: “Просто устойчивый банк” (Московский коммерческий банк;
“Индезит - прослужит долго”.
Мотив удобства и дополнительных преимуществ - предполагает обещание облегчения
определенной работы, дополнительных удобств, получение определенных преимуществ:
фирма Gillette - бритвенный станок с двойным подвижным лезвием; пылесос с насадками,
которые могут легко проникать в труднодоступные места; зубная щетка “Reach” c
изменяющейся конфигурацией (P&G).
Эмоциональные мотивы:
“играют” на желании избавиться от отрицательных и добавить положительных эмоций



Мотив страха - его использование серьезно ограничено Международным Кодексом
рекламной практики, тем не менее, он используется в рекламе противоугонных средств,
замков, средств личной гигиены, антирекламе (борьбе с курением, алкоголизмом, борьбе с
наркотиками, СПИДом): “Что, не спится. Заплати налоги и спи спокойно!” ( Налоговая служба
РФ).
Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека
находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться
определенного имиджа: “Только для солидных клиентов” (банк “Альфа-Капитал”); “Джип автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми”.
Мотив свободы - определяется стремлением человека к независимости от определенных
обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни: реклама
69
Реклама




женских гигиенических средств, контактных линз (независимость от не всегда удобных
очков).
Мотив открытия - эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к
новизне: “Откройте для себя …”, “Только попробуйте и не пожалеете”, “Ощутите различие …”
Мотив гордости и патриотизма - “Поддержите отечественного производителя”.
Мотив любви - используется в рекламе подарков (мужских и женских), игрушек, средств
ухода за детьми: “С любовью к вашему малышу”.
Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких
тонах: “Здрас-сьте…”, “При чем тут пальцы?” - починка двигателя новым русским и работягой
(Твикс); “Ты где был? - Пиво пил!” (пиво “Толстяк”);
Нравственные и социальные мотивы:
Аппелируют к чувству справедливости и порядочности; подчеркивается необходимость
решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана
правопорядка.





Мотив справедливости - используется в рекламе благотворительных фондов, общественных
организаций, политических кампаний: “Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас” (девиз
благотворительного фонда “Чернобыль”)
Мотив защиты окружающей среды - используется многими: видеоролики об исчезающем
уссурийском тигре и сибирском журавле стали визитными карточками Межкомбанка.
Мотив порядочности - основывается на основополагающих
моральных ценностях:
честность, доброта, чистоплотность. Темой рекламного обращения может стать, например,
поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги. Социальная
реклама “Позвони родителям”.
Использование социального мотива - связано с обострением межнациональных
конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности. Мотив
может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о
созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д.: “Вы нужны городу!”.
Мотив сострадания - определяется сочувствием человека горю или острым проблемам
окружающих, широко используется в рекламе общественных организаций (Красный Крест,
Армия Спасения).
В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов:
Например, “Сукразит” - ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара! - мотивы здоровья,
прибыльности и удобства.
Достаточно распространенный подход - перечисление в рекламе аргументов в пользу
покупки - “Десять причин, почему следует купить товар Х”; но у него есть и противники, в
частности Р.Ривз :
“наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие
читателю один легко запоминающийся довод, одну идею”.
Побочный довод может стать отталкивающим, высасывающим энергию, доводом-вампиром.
Р.Ривз явился автором широко известной теории “Уникального торгового
предложения” (УТП - Unique Selling Proposition):
Согласно ей, обращение должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной
стороны, интересным покупателю, с другой - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе
конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то,
по мнению Р.Ривза, УТП надо попросту придумать. УТП не является универсальной гарантией
высокой эффективности рекламы, но во многих случаях его использование приносит ощутимый
результат.
Удачное использование УТП: “M&M’s” - “Тает во рту, а не в руках”.
Достаточно близкие к Р.Ривзу позиции в отношении содержания послания занимает
А.Политц - рекламное послание должно обладать 3 характеристиками:



быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем
торговыми доводами
быть правдоподобным, вызывающим доверие
быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого
товара.
70
Реклама
Таким образом, только уяснив мотив покупателя, использование которого в рекламном послании
может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его
основную идею.
В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы.
Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает его отличным от других,
привлекающим внимание и запоминающимся. (Пример такой сильной идеи - концепция водки
“Смирнофф”: все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-другому, чем в
реальной жизни).
Форма рекламного обращения.
Форма рекламного обращения характеризуется значительным разнообразием:
обращение может быть реализовано через использование различных рекламоносителей - листовки,
видеоролики, рекламные щит, надписи на бортах транспорта и т.п.; может быть различный стиль и
тон подачи материала; отличающийся текст, интонации и пр.
Форма, как и все остальные характеристики рекламного обращения, должна в максимальной степени
способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она
должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории и должна позволять
полностью реализовать содержание рекламного обращения.
1. Необходимо выбрать верный тон обращения, который ляжет в основу формирования
атомосферы общения коммуникатора и получателя.
Тон может быть:

жестким и сухим (“Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и
не родившись!”)
 мягким и доверительным (Вовочка и мама в рекламе майонеза “Кальве”)
 приятельским (даже панибратским) ( “Приятель! Ты не забыл купить…?”)
 юмористическим (“Бумага для индивидуального творчества” - реклама туалетной бумаги
“Lotus”)
 ироничным (цикл о пиве “Толстяк”- “Ты где был? - Пиво пил! - Мужики-то не знают…”)
 патетичным (“Наконец приходит день, когда всё вокруг изменяется …” - видеоклипы
“Wrigley”)
NB! Нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений ( “Не хочешь - не смотри!” - телекомпания “Век”; “Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый
оборот составляет менее 50 миллионов в год” - газетная реклама одного банка в 1990 году).
Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых разработчики создают
атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному
сотрудничеству.
2. Стиль обращения - определяется также целями рекламной кампании, видом
рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара, целевой аудиторией.
Стилевые решения:











Только название фирмы, иногда слоган (используется в основном в презентационной и
напоминающей рекламе)
Сообщение о конкретном событии (собщение представляет собой простое объявление рубричная реклама)
“Зарисовка с натуры” (например, видеоролик “Рикк Банка”: рабочие будни банка, все заняты
своим делом, на работающем ксероксе спит котенок, голос Л.Броневого за кадром :” Самый
скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…”)
Создание атмосферы загадочности, интриги (уличные щиты “Как дела?…”, “Где жена?…”)
Создание фантазийной, экзотической, романтической
обстановки (шоколадные
баточники “Баунти”, телевизоры “Sony”, мыло “Camei”)
Cоздание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой “Мальборо”;
Зеленый Великан - кукуруза и зеленый горошек)
Консультация специалиста, ученого (жевательные резинки, мыло “Safeguard”)
Акцентирование образа жизни (вермут “Martini”; зажигалки “Zippo”)
Композиции на исторические темы (цикл “Всемирная история. Банк “Империал”)
Создание определенного настроения (“Ты, я и “Ротманз” - полиграфическая реклама)
Мюзикл (персонажи поют песенку о рекламируемом товаре
- исторический ролик
Московского вентиляторного завода - показали впервые тогда ещё советскому зрителю, что
“серьезный” товар можно рекламировать с помощью куплетов) - часто используется в
радиорекламе.
71
Реклама

Анимационные приемы ( например антропоморфизм : товары приобретают черты людей реклама - мюзикл шоколада “Fruits & Nuts”, жевательная резинка “Love is …”)
 Акцентирование на профессиональном опыте (“Качество, проверенное временем - это
“Samsung”!”)
 Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу “До и после” (стиральные
порошки “Tide”, “Ariel” , отбеливатель “Ace”)
 Сравнительная реклама - во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на
недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной
практики. Но данная форма все же часто используется для подчеркивания уникальных
свойств рекламируемого товара (“Ariel” - “Обычный стиральный порошок”)
Арсенал используемых стилевых решений постоянно пополняется, их использование приводится в
систему (пример такой систематизации: Н.Власова. “Рекламный конструктор”. (Новосибирск: СО
РАН, 1998)
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические
закономерности восприятия рекламы:

необходимо уделить внимание ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе
декодирования послания - незапланированная, особенно отрицательная ассоциация может
значительно снизить эффект, стать психологической помехой.
в некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной
степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного
контакта (Например, фирменным слоганом страховой компании “Харьков” был “Встреча с
нами - сюрприз!” : прямое значение сюрприза - приятная неожиданность, но в контексте со
страховой компанией - не лучшая ассоциация).
иногда реклама использует так называемый “спящий эффект”: как утверждают некоторые
психологи, рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает - негативную или
позитивную - главное, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает
некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной
благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в
какой данная реклама раздражает и возмещает людей в момент восприятия.
(
Хрестоматийный пример - реклама МММ - при явно негативном отношении к ней
абсолютного большинства телезрителей, жертвами пирамиды пали 5 млн. вкладчиков)
большое значение в восприятии рекламы имеет цветовое решение - цветная реклама
привлекает внимание раньше, чем черно-белая ; лучше всего воспринимаются черные буквы
на желтом, затем зеленые и красные на белом; черные на белом занимают лишь 6-ое место в
данном ранжировании. (о психологии восприятия цветов - см. Люшер М. Сигналы личности.
- Воронеж: Модэк, 1995.)
иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем
изображения неодушевленных предметов; наиболее благоприятное впечатление оставляют
дети, женщины и собаки.
и другие психологические нъюансы.





Структура рекламного обращения.
После принятия решения относительно содержания и формы рекламного обращения, разрабатывают
его оптимальную структуру.
Понятие “структура обращения” трактуется по-разному.
Существуют разные подходы к пониманию структуры обращения:
1. формирование структуры обращения - это поиск 3-х решений:

сделать ли в обращении четкий вывод (жесткая структура) или предоставить сделать это
аудитории (мягкая структура)
 изложить ли аргументацию “за” или предоставить доводы “против” с их опровержением
 когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.
А). Как показывает практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при
жесткой, так и при мягкой структуре.
Б). Помещение в послании только доводов “за” - эффективнее, чем демонстрация полемики “за” и
“против”.
В). Психологами хорошо изучен т.н. позиционный эффект:
первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно; правая
сторона рекламного обращения запоминается вдвое легче и лучше левой.
72
Реклама
Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице
( проведен С.Р.Гаасом)
левая часть
правая часть
3
7
8
13
5
14
16
18
12
20
24
22
11
19
23
21
2
10
15
17
1
4
6
9
верхняя четверь страницы
середина верхней полосы
середина нижней полосы
нижняя четверь страницы
Здесь схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по
мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).
2. Другой подход к пониманию структуры обращения - разработка его композиции.
Обычно композиция включает в себя следующие части:
 слоган
 зачин
 информационный блок
 справочные сведения
 эхо-фразу
Данное деление достаточно условно, в некоторых обращениях тот или иной элемент может
отсутствовать.
Пример:
слоган
зачин
информационный
блок
справочные
сведения
эхо-фраза
Второй вузовский диплом - за девять месяцев !
Лица, имеющие высшее образование, всего за один
учебный год могут приобрести вторую высшую
квалификацию по специальностям:
менеджер по проекту, маркетолог, укротитель …
Справки по тел. 8 (3432) 75-93-22. Ждем Вас по адресу:
Екатеринбург, ул. Мира 19, оф.326
Два диплома как с куста!
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.
Является одним из основных средств привлечения внимания аудитории.
Основные требования к слогану: краткость + обещание удовлетворения потребностей получателей.
5 основных правил хорошего слогана ( формулировка Дж.Кейплса, одного из лучших
американских специалистов в области рекламных текстов):
1. Перво-наперво и, прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной
Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя,
необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И, тем
не менее, его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара,
обязательно подайте в заголовке с размахом.
3. Избегайте заголовков, которые возбуждают любопытство. Одного любопытства часто
оказывается недостаточно.
4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину.
Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения.
5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий
способ получить то, что он, читатель, хочет”.
Зачин - часть обращения, раскрывающая, ”расшифровывающая” слоган и предваряющая
информационный блок. Здесь эффективным является обозначение проблемы, на решение которой
направлен
товар.
Информационный блок (основной текст) - несет основную нагрузку в мотивации
получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией, т.к. доказано,
что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию.
73
Реклама
Справочные сведения - включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы
надежной связи с ним. Здесь же целесообразно привести принципиально важные условия
совершения покупки рекламируемого товара: формы и валюта платежа, размер минимальной
партии, базисные условия поставки и т.п.
Эхо-фраза - может завершать обращение, повторяет дословно или по смыслу слоган или основной
мотив послания. Особенно эффективно её применение, если обращение достаточно велико по своему
объему.
Вопрос 8. Планирование использования средств рекламы (Медиаплан).
(доделать!!!!)
График размещения рекламы.
Перед рекламодателем стоит проблемы выбора между:
 Непрерывной
 Концентрированной
 Краткосрочной
 Пульсирующей рекламой.
Тип размещения
Описание
Целесообразна / используется
Непрерывность
Концентрация
Периодичность
Пульсация
Достигается равномерным
размещением рекламного
обращения в течение
определенного периода времени
Предполагает использование
рекламного бюджета в течение
определенного периода



Означает размещение
рекламных объявлений в
течение некоторого периода, за
которым следует пауза, после
которой реклама
возобновляется

Это
длительное
рекламирование товара с
периодическим
чередованием низкой и
высокой
активности
обращений.




В случае расширения рынка
Для товаров повседневного спроса
Для привлечения определенных
категорий потребителей
Для рекламы товаров, срок
реализации которых ограничен
одним сезоном или какой-либо
датой (обычно праздничной)
При ограниченном рекламной
бюджете
Относительно редком цикле
покупок
При рекламировании сезонных
изделий
Считается, что она обладает
наибольшей силой воздействия на
аудиторию и позволяет уменьшить
рекламный бюджет
Этот тип сочетает элементы
непрерывности и
периодичности и является
компромиссной стратегией
размещения рекламы.
74
Реклама
Классификация образцов размещения рекламы во времени
Равномерное
Возрастающее
Понижающееся
Другое
Концентрированное
размещение
Непрерывное
размещение
Размещение с
разной частотой
повторения
1
2
1 – число рекламных обращений за месяц
2 - месяц
Вопрос 9. Расчет эффективности рекламы: экономический, коммуникативный.
Эффективность рекламы:
? на сколько увеличится объем продаж, если о товаре дополнительно стало известно
25 % аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 %?
Для этого необходимо произвести замеры торговой эффективности:
Существует 2 основных способа определения эффективности рекламы:
1. Определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в
рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.
2. Успех/ неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в
продвижении товаров.
Существует 2 степени оценки:
- на основе формирования представления о товаре у
потребителя
- по росту сбыта.
1982 г. – крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении
основных принципов измерения эффективности рекламы:
1. использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы
2. перед проведением анализа следует определить как будет использоваться
результат
3. сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного
недостаточно
4. система проверки должна основываться на решениях потребителей
5. необходимо учитывать использование повторной рекламы
6. при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует
одинаковой поддержки
7. следует избегать пристрастий и предубеждений
8. следует четко определить принципы выборки
75
Реклама
9. только хорошая проверка точна и надежна.
Расчет экономической эффективности рекламы.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Тд
Тс х П х Д
= -------------------------- , где
100
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб
Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный период, %
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном
периодах
Экономический эффект рекламирования:
Тд х Ит
Э = ----------------100
- (Vp – Vg) , где
Э – экономический эффект рекламирования, руб
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб
Ит – торговая надбавка на товар, в % к реализационной цене
Vp – расходы на рекламу, руб
Vg – дополнительные
расходы
по приросту
товарооборота,
руб
Т.е. сопоставляем
полученный
эффект
от проведения
рекламных
мероприятий с затратами
на его осуществление.
Результаты такого соотношения могут выражаться в 3-х вариантах:
1. Эффект от рекламных мероприятий = Затратам на его проведение
2. Эффект  затрат (прибыльно)
3. Эффект  затрат (убыточно)
Более точно характеризует эффективность затрат на рекламу её рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам:
П х 100
Р = --------------- , где
V
Р – рентабельность рекламирования товара, в %
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб
V - затраты на рекламу данного товара, руб
Методы определения коммуникативной эффективности рекламы:
Пред - тесты - до
Внутренний проверочный перечень - носит внутренний характер: мы проверяем себя сами. При
этом новые рекламные материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые
обязательно необходимо отразить в рекламе товара или услуги. Аналогичную процедуру выполняет
пилот воздушного лайнера. Некоторым копирайтерам может показаться, что проверочный перечень
76
Реклама
сковывает их творческую мысль. Однако данный тест позволяет, по крайней мере, убедиться, что
ничего не упущено, все существенные аспекты продукции отражены в подготовленных сообщениях.
Проверка потребительским жюри - способ убедиться, что рекламные идеи привлекут внимание
населения; потребительское жюри - это группа самых обыкновенных людей, чьи основные
характеристики соответствуют особенностям потенциальных потребителей вашего товара.
Формы:
 расстановка по “ранжиру” и парное сравнение: применяются для нескольких рекламных идей
- расстановка “по ранжиру” - при оценочном тесте потребителю показывают несколько
материалов, а он расставляет их “по ранжиру” - от первого, самого на его взгляд удачного, до
последнего;
- парный сравнительный тест - клиенту показывают лишь два материала за один раз; он
выбирает вариант А или вариант Б; затем таким же образом предлагается отобрать В или Г;
победившие материалы также складываются попарно и предъявляются для теста.
 фиктивные журналы - пробные оттиски рекламных материалов вставляются в
существующие журналы, как если они были сверстаны самой редакцией; журналы с такой
“начинкой” раздают определенному количеству семей; через некоторое время - для
еженедельников обычно через пару дней - исследователь заглядывает в этот дом и выясняет,
какое впечатление осталось у членов семьи от данного рекламного сообщения.
 направленные групповые интервью - небольшой группе потенциальных потребителей
показывают объявление в журнале и стараются завязать непринужденное, не связанное
никакими рамками обсуждение; беседа записывается на пленку и зачастую дает рекламистам
хорошую пищу для размышления.
 трейлерные тесты; узкие просмотры - труднее проводить пред-тесты с телематериалами,
их надо продемонстрировать хотя бы частично; но исследователи находят выход и из этого
положения: иногда используют домашние кинопроекторы и видеоплейеры (узкие
просмотры); кое-кто прибегает к трейлерным тестам: здесь используется аппаратура,
размещенная в трейлерах, стоящих у торговых центров; некоторые рекламодатели
устраивают узкие просмотры, применяя специальные замкнутые системы или кабельные
сети.
 театральные тесты - здесь мнения о марке определяются сперва до, а потом после показа
рекламы; иногда - используют механические устройства для набора цифр, с помощью
которых получают мгновенную реакцию аудитории “за” и “против” воссоздаваемого
сообщения.
Механические способы тестирования
 использование специальных приборов для определения реакции потребителя (по
расширению зрачков, по запотеванию ладоней, как скользит взгляд по странице и т.п.)
Пост - тесты - после
 Тест на узнавание (опрос: видел или нет: например, “замечено”, “отмечено”, “изучено”)
 Тест на запоминание (просят пересказать материал)
 Тест на знание (?? - что знает о товаре, его качествах и т.д., какое представление имеет,
какое впечатление от рекламы)
 Ассоциативный тест - проводится для проверки того, связывает ли потребитель
рекламу с продвигаемым на рынок товаром, как воспринимают особенности и марку
продукции; самый значимый из всех тестов.
 Коммерческие тесты - труднее всех других методов оценки действенности рекламы;
выбираются два рынка, примерно одинаковых по размерам и характеру; в контрольном
городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется, а в тестируемом
городе выпускают новые рекламные материалы; коммерческая ситуация в том и другом
городе оценивается до и после испытательного периода.
NB! Но надо отметить, что, в конечном счете, на коммерческий результат влияет слишком много не
поддающихся учету факторов.
77
Реклама
Правила рекламы:
(Г.Картер. Эффективная реклама, М.: Прогресс, 1991)
1. Высказывайтесь просто
2. Высказывайтесь интересно
3. Высказывайтесь прямо
4. Высказывайтесь утвердительно
5. Руководствуйтесь здравым смыслом
6. Будьте кратки
7. Будьте правдивы и благопристойны
8. Будьте оригинальны и непохожи на других
9. Повторяйте наиболее важные моменты
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание
11. Избегайте упоминания имен конкурентов
12. Важность последней фразы (“Правило Штирлица”) - запоминается первая и последняя фраза.
13. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности
14. Предлагайте план действия.
78